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1、,市场营销培训课件,1. ,五,四,三,二,一,充满挑战的市场营销,企业目标市场战略,企业如何开拓市场,专业销售技巧,现场调查,目录,运输公司培训,一、充满挑战的市场营销,1、企业面对的营销挑战,市场环境瞬息万变 消费者需求变化莫测 竞争者随时带来冲击与威胁 灰色营销扰乱市场秩序 企业资源匮乏紧张,企业， 就好像大海中的一艘小船， 海面时而宁静，时而汹涌， 小船随时可能迷失方向。,瞬息万变的环境,案例0：911事件对美国各行业的影响分析,餐饮、旅游,民航,游戏、软件,媒体,电视电话 网络会议系统,心理咨询,911,机会,威胁,911,“花心”的消费者，变幻莫测的需求,这么多好东西，想买哪个牌子
2、就买哪个牌子！,竞争者之间的冲击和威胁,今天非争个你死我活不可！,灰色营销扰乱市场秩序,企业自身的资源匮乏,企业急需规范科学的市场营销！,2、市场营销的含义,市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,行业与市场的关系,案例1 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万
3、英镑。 请分析：此案例成功的原因？,潜望镜案例分析 信息（公开/共享） 需求的市场预测（市场细分 / 目标市场选定） 产品定位（概念） 产品（潜望镜） 价格（1英镑） 渠道（直销） 促销（叫卖广告） 销售时机（8：00 - 10：00）,案例2,日清公司是如何向美国销售方便面的？,8,3、需求的分类,八种典型的需求类型,针对各种需求状态市场营销管理的任务,否定需求,零需求,潜在需求,动摇需求,不规则需求,饱和需求,超饱和需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,有害需求,1、有害需求 2、否定需求 3、零需求,毒品、赌具的需求 对高胆固醇食品的需求 撒哈
4、拉沙漠居民对船只的需求,举例,不规则需求 潜在需求 动摇性需求,玫瑰花的需求 对不含尼古丁香烟的需求 新可乐的失败,案例3,百事可乐VS可口可乐 新可乐的失败,两乐之争,二、企业目标市场战略,情侣苹果,案例4,1、目标市场营销三部曲（STP战略）,市场细分 Segmenting,目标市场 选择 Targeting,市场定位 Positioning,市场细分,市场目标化,市场定位,Market Positioning 为每个细分市场 定位，为每个细 分市场制定市场 营销组合战略。,Market Targeting 评估每个细分 市场的吸引力， 选择目标子市 场；,Market Segmentat
5、ion 确定市场 细分的依据， 勾勒出细分 市场的轮廓；,市场细分、目标化和定位的关系,市场 / 需求 市场细分 Market / Needs Segmentation,市场细分的实质,想想切蛋糕的过程,2、市场细分的作用,市场细分对企业营销具有以下利益： 1 有利于发现市场机会。 2 有利于掌握目标市场的特点。 3 有利于制定市场营销组合策略。 4 有利于提高企业的竞争能力。,案例5：吉列(Gillette) 维纳斯滑舞女性专用除毛刀,有利于发现市场机会,案例6：关节果汁,口感,维生素,价格,关节炎,包装,低,高,关节炎的药,普通果汁,关节果汁,案例7 颠覆性创新思维在全国乃至世界率先提出了
6、“饮料分男女”的概念，,有利于掌握目标市场的特点,目标市场：15-35岁的她和他（心理年龄） 她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了减去女人岁月的痕迹、减去体重，所以她饮料叫“ 她- ”； 他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“ 他+ ”。,案例8 ：联合通信公司的品牌树,有利于制定市场营销组合策略,第七章 国际市场战略业务决策,兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。,案例9 ：华素片的成功营销,有利于提高企业的竞争力,3 、消费者市场细分的标准,4、生产者市场细分的依据,铝制品公司,产业市场多重属性市
7、场细分,案例10,5、目标市场选择战略,目标市场 是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 五种可供考虑的市场覆盖模式 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化,Five Patterns of Target Market Selection,目标市场选择战略,总体战略,经营战略,满足需求,引导需求,无差异战略,差异战略,集中战略,选择目标 市场战略,进入目标 市场战略,质量制胜,技术制胜,低价制胜,服务制胜,宣传制胜,利 润,6、市场定位战略,市场定位（marketing positioning) 也被称为产品定位或竞争性定位，是根
8、据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,案例11：谁是购买者？ 企业形飞机Starship的命运 轻型碳塑材料 令人惊叹的L形机翼 别致的涡轮引擎位于机尾 快捷方便又节省燃油 飞行员评价：稳定、易操作、 电子设备先进、内部空间大 研究费用高达5亿美元 最后只销售出23架，回收 23 X 5百万 = 1亿1千5百万美元 产生赤字： 5亿 - 1亿 = 4 亿,赤字：将近4亿美元！,在缺乏概念测试和市场调查 的情况下，雷射公司开发出 新的企业型飞机Starship，最
9、 终酿成一个4亿美元的赤字。,廉价制胜 战略,宣传制胜 战略,质量制胜 战略,技术制胜 战略,服务制胜 战略,市场定位战略,利润,案例12,润妍洗发水在中国市场的失败,案例13 强生婴儿阿司匹林,强生公司,婴儿 阿司匹林,温和,案例14,沃尔玛是如何体现其低成本的企业使命的？,Walton-mart,Wal-Mart,名称的变迁,三、企业如何开拓市场,1、企业成长战略,密集性成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略,一体化成长战略 如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。 包括方式： （）后向一体化 （）前向一体化 （）水平一体化,一体化
10、成长战略,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,请判断以下实例属于哪种一体化战略,造纸厂兼并木材厂,汽车厂开设4S店,服装厂兼并棉纺厂,某酒店兼并另一家酒店,某酒店开设自己的养殖场,面粉厂开设自己的面包房,2 哪些产品应该开拓市场,这里的开拓市场是广义的，不是狭义的新市场开发。而是泛指提高产品的销售量，扩大市场份额。,波士顿矩阵,案例15： 巨人集团的投资组合分析,巨人集团在将保健品业务发展成明星后，就迫不及待地开发房地产业务，可以说，在当时的市场环境下，保健品和房地产都是明星业务，但由于企业没有能够提供源源不断现金支持的现金牛业务，导致企业不得不从本身还需要大量投入的保健品中不断抽血来
11、支援大厦的建设，导致最后两败俱伤，企业全面陷入困境。,3、如何开拓市场？,市场渗透 创造需求，引导需求 比别人更早的满足潜在需求 寻求市场空白 开发新市场 利用一切可以利用的机会 利用渠道的力量 利用促销等手段 为长远利益放弃眼前利益 迎合地理亚文化，开拓国际市场 合理利用价格策略，带动销售,结合这些策略，思考我们公司的产品及服务应如何开拓市场？,市场渗透,销售量=购买者人数*人均购买数量*人均购买频率,现有产品,现有市场,市场潜力,案例16 头脑风暴 以下产品如何用市场渗透战略提高销量？,洗发水,火腿肠,胡椒粉,西瓜,黑白电视机,创造需求，引导需求,把梳子卖给和尚,把冰卖给爱斯基摩人,案例1
12、7,案例18: 卖石头的年轻人,比别人更早的满足潜在需求,如果是你，你会怎样卖石头？,卖石子？,卖石块？,按形状,禁止开山后,大家都开始种梨树,只有他，种的是另一种植物,日本的一个企业家想聘用他,结果却发现,为了争夺顾客他跟对手吵的正凶,西装店 广告墙,年轻人为什么这么成功？,success,寻求市场空白,案例19：银球茶 案例20：珠峰贡茶,案例21：LEVIS，世界上第一条牛仔裤的由来,米利肯,Levis,西尔斯,杜邦,开发新市场,案例22,本,旧,版,这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂,Shoe factory of England,Shoe factory of American,一次
13、，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。,Object Market!,两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同,“这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。”,“好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场”,本,新,版,四个考察的团队,有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。,第一个队伍：优秀推销员,发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司 结论：存在巨大市场空缺 建议：将鞋运过来推销,第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没
14、有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！,第二个队伍：各分厂的厂长,发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料 建议：在岛国设立分厂,第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。,第三个队伍：财务部门人员,比较：国际贸易VS本土化生产 建议：进
15、行本土化生产，在岛国建立鞋厂,第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售,第四个队伍：营销经理,比较：国际
16、贸易VS本土化生产 建议：进行本土化生产，在岛国建立鞋厂,香蕉换鞋,第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香
17、，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！,利用渠道的力量,案例23 长虹与郑百文,这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉
18、=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！ 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场发展提供支持！,案例23：日全食与城市营销,利用一切可以利
19、用的机会,利用促销等手段,案例24 百事可乐在海滩的成功促销,针对性的促销手段,为长远利益放弃眼前利益,案例25：富士通公司1日元中标,如果要在阿拉伯国家开个饭店，那么你至少要了解以下饮食文化！,迎合地理亚文化，开拓国际市场,案例26,阿拉伯人的饮食文化,不吃猪肉 食物甜香腻 右手就餐 大饼和手抓饭 食量较小 不吃外形丑陋的动物 喜欢的颜色是白色和绿色 讨厌黄色,美国人是如何把炒饭推销给日本人的,案例27,合理利用价格策略，带动销售,案例28：一家西装店的折扣定价策略,案例：这家运输公司是否要降价？,折扣定价 忠诚客户 提价 购买设备 改善服务 更高的客户满意度及市场占有率,四、专业销售技巧,
20、案例29,保险是非渴求品,常见的推销保险方式有哪些？,如果你是推销员你会如何推销保险？,你能想到一个推销员是如何把500万美元的保险推销给一个律师吗？,1、推销创造奇迹,当顾客拒绝你的时候你该怎么办？,我不买！,场景：绿色护眼黑板刚刚兴起 任务：挑战传统黑板 绩效：两个推销员同时推销，一个业绩很差，另一个让很多学校都接受了绿色护眼黑板。 策略：他们分别是怎么做到的呢？,案例30,让我们来看两个不同推销员的做法,2、推销人员竞争力的构成,组织的竞争力,人 的 竞 争 力,销售人员竞争力构成模型,推销人员自画像,西服 大耳朵 大嘴巴 长腿 大脚 苗条 鼠目寸光 秃顶,为什么？,3、激发隐性需求,机
21、器设备难用,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当问题的严重性，还不足以引起 经销商的重视时，经销商不可能与你成交的！,外包加工,隐性需求的意义,RMB12，000,解决问题 所花的费用,问题严重 性,危害性,天平二边,结论：当经销商的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起 经销商的重视时，经销商与你成交的可能性就大大提高！,跳槽,4、合理确定产品卖点,案例31：依云矿泉水的卖点,依云仅仅是水吗？,来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产地的纯净、完美的蕴涵自然的内在力量来比喻人的内在追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。,请欣赏几则依
22、云影视广告作品,5、推销沟通,1）红灯：传递反对的信号 一旦顾客亮起红灯，表明你在与一个对你的产品或者 服务不感兴趣的人打交道，此时销售人员应该及时刹车。 表现,面部表情：生气紧张或忐忑不安，锁紧双眉，语调低沉 身体角度：突然起身，身体背向你或缩紧双肩，身体向后倾 动作姿势：双臂交叉紧紧抱在胸前，握手乏力或有拒绝的手势。,2）黄灯：传递徘徊的信号 一旦顾客亮起黄灯表明顾客还在怀疑、徘徊或者犹豫不决。销售人员对黄灯一定要敏感。 表现,面部表情：迷惑或者困惑，躲避的目光，伴随着疑问或者中性的语调 身体角度：朝远离你的方向倾斜 动作姿势：双臂交叉，略显紧张，双手摆动，握手乏力,3绿灯：传递可行的信号
23、 一旦顾客亮起绿灯，表明他们对你抱有赞同的态度，准备接受你，至少对你的话感兴趣。 表现,面部表情：愉悦、轻松、微笑，直接而柔和的目光接触，积极而富有情感的语调 身体角度：身体前倾，双手摊开，握手有力 动作姿势：双臂放松，一般不再交叉，双腿交叠并朝向你,5、推销模式,用什么样的推销模式和技巧可以让顾客购买我们的产品呢？,不断膨胀的 购买欲望,Desire,运用费比（FABE）模式,认识FABE法,Feature 产品特征,Advantage产品优点,Benefit客户得益,Evidence 满足消费者的措施,F,A,B,E,场景：一个推销员向经销商推销电冰箱 任务：提高经销商的订货数量 绩效：多家经销商大量订货 策略：推销员采用了何种方法？,案例32,秘诀：,费比模式的成功运用,爱达模式,爱达模式(AIDA） A ：注意 I： 兴趣 D：欲望 A：购买,场景：一个奶酪店销售不畅 任务：尽可能多的销售奶酪 绩效：奶酪全都卖光了 策略：推销员是怎么做到的呢？,案例33、推销奶酪,秘诀：,吸引消费者的注意， 让消费者产生兴趣,