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1、城阳鑫源项目提报案,鹏翔智地 2008年08月23日,一、城阳区微观分析 二、竞品项目分析 三、本项目分析 四、项目定位分析 五、推售计划及销售中心选址 六、商业、景观建议,一、城阳区微观分析,1、目前城阳市场的供应状况 2、竞争区域存量分析 3、城阳市场成交走势分析,1、目前城阳市场的供应状况,目前在售26894套，已售11706，已售比例 43.53%，市场住宅存量8657套，城阳目前是青岛市住宅存量最大的区域。,项目所在家佳源片区与周边的竞争性区域内，住宅存量就达到了5643套，占到了整个城阳总存量的65%; 项目处于正阳路板块的中心偏右部位，紧邻青银和204国道，有一定的区位优势。,2
2、、竞争区域存量分析：,2、竞争区域存量分析：,在家佳源片区，澳港国际和都霖美景区位于本项目临近，澳港国际高端定位，故与本项目无可比性；都霖美景在规划、定位都与我们相似，是项目主要竞争对象。,小结:,1)城阳正阳路板块是核心居住区； 2)项目所在家佳源片区具有一定区位优势； 3)项目主要竞品为都霖美景；,准确的为都霖美景把脉，扬长避短， 将成为本项目成功与否的决定性因素！,3、城阳市场成交走势分析,分析： 从07年4月截止到年底一直处于上升， 从08年开始，受到整个大市的影响，城阳区的销量也是一路下滑； （注：08年5月由于阳光馨园开盘造成了一定的回升）,分析：城阳区是目前成交数量最多的区域，
3、城阳在区位、价格和住宅品质方面具有综合优势。,城阳市场近一年左右成交面积分析,面积在100以下，单价在4000元/以下， 总价在35万以下的房源占据了成交的最大比市场目前需求最大的是总价低的小户型。,分析：80-100占据最大比例，80以下面积的供给量很少， 在这个面积区间存在潜在市场,结论: 1)城阳住宅市场依然潜力巨大； 2)主流消费者更关注面积小、总价低的房源； 3)80以下小户型具有很强市场竞争力，投资自住两相宜；,二、竞品项目分析,1、可借鉴项目分析 2、个案分析都霖美景,1、可借鉴项目分析,可借鉴分析： 1)、两个项目共性，定位准确，入市既能立刻找到目标客户群，促成成交； 2)、希
4、尔景园小户型推出，即销售火爆，有效的带动部分大户型； 3)、林溪美地，低总价、低首付赢得外来打工人员的认可。,2、个案分析都霖美景,都霖美景在规划、定位都与我们相似，通过对它的分析，更准确的为项目定位。,小面积销售情况较好，65完成100%的销售； 小面积在在目前市场还是有需求和空间的。,个案分析都霖美景,一组团都霖美景：2007.01-2007.12,个案分析都霖美景,二组团花半里：2007.08,个案分析都霖美景,三组团花半里：2008.07,目前销售情况：以花半里和龙湖畔为主,分析： 1.客观因素：大环境的影响持币观望状态严重； 2.产品本身：总价款的差别，决定客户是二次、三次置业为主，
5、对总和要求较 高，环境，景观，配套设施，已交付的都霖美景，景观没有达到规划要求； 3.花半里，龙湖畔的推手时间不是很好，没有详细的市场分析，具有盲目性。,个案分析都霖美景,1)借鉴都霖美景一组团的成功经验，定位和推广活动； 2)参考都霖美景多层的单价、总价区间，避免差距较大； 3)结合市场，把握推售节奏，客户准确定位。,三、本项目分析,1、区位分析 2、项目分析 3、客户群分析 3、SWOT分析,1、区位分析,位置： 城阳主城区与惜夏板块之间， 城市住区与近郊新市镇之间； 交通: 通达性良好，到达城阳主城区、青岛市区、流亭机场均比较便捷； 到达青岛市区时间约40分钟-60分钟之间，时间成本较高
6、； 青银高速收费导致资金成本也较高；,正阳路,配套: 距离城阳中心商圈约2.5公里，对本案的辐射作用弱； 东部商圈距离很近，成熟度不足；周边教育力量不足； 自然资源: 紧靠天香园，有一定的资源优势；地块内有泄洪沟，两侧具有浓密的柳树，加以治理和改造将成为项目的景观轴。,1、区位分析,西商圈,东商圈,中心商圈,规划理念： 高容积、低建筑密度，多开敞 空间； 开放社区、组团管理的中式 BLOCK（街区）；,产品构成： 洋房、多层 普通高层、精装公寓 公寓式办公楼,项目配套： 商业街、会所 幼儿园 博物馆 园区其他设施,2、项目分析,3、目标客户群分析,青岛市区,城阳本地,客群定位方向,对城阳大区域
7、的认可，居住环境，生活方式等,优势：靠家佳源板块，发展较快； 项目规划完善，功能化，社区化； 劣势：交通系统通达性较差，缺乏教育配套； 项目所在目前人流、车流较少； 机会：充分利用河道，打造独具特色的情景街区； 借助万科、宝龙等大盘，为自己造势； 威胁：作为新市镇市场认知性较差； 中档楼盘，定位较难，容易偏差； 四方、李沧区大规模的改造工程，分流客群； 同期放量较大，以中端项目为主，竞争相当激烈。,4、SWOT分析,充分利用泄洪渠使之成为社区点睛之笔； 准确定位，寻找差异化。,五、项目定位分析,1、项目定位 2、项目命名及slogan推荐 3、分组团主题定位 4、会所功能、公建部分,具有新市镇
8、生活的青岛城市街区,创造具有国际水准的新市镇生活方式； 城市街区，第一居所； 是青岛化的、而不是欧美生活的原版照搬；,1、项目定位,2、项目命名及slogan推荐,鑫源天香国色风情小镇 别样生活,鑫源莱茵小镇城市街区 第一寓所 鑫源东城水岸城阳东部 在水两岸 鑫源丽水湾泽地优居 湾畔生活 鑫源逸城风景小镇 优居生活,3、分组团主题定位,1）一期组团定位：白领公寓+中产阶级 2）一期组团命名： 玲珑碧寓（A）高层 玲珑泛指清越的声音，和銮玲珑； 碧 泛指青色的玉石； 取义精致、清新，品质超然的公寓。 蝶翠华庭（B）多层4+1 蝶蝴蝶飞舞； 翠泛指颜色，于“碧”辉映； 取义品质高档、景观超然洋房生
9、活。,4、会所功能、公建部分,1).会所： 建议：大门入口处会所较为集中，建议将一部分沿河商 业作为情景会所，例如:长廊景观、雕塑、休闲等。 功能：服务社区业主，集休闲、娱乐、文化于一体的综合会所。 2).公建： 建议：羽毛球场，网球场,五、一期推售计划及销售中心选址,1、一期推售建议 2、销售中心选址,1、一期“玲珑碧寓”推售建议,一期住宅建筑面积87395平方米其中多层为4+1产品，面积为30410平方米，高层面积56985平方米；,一期推售5万平方米，推售高层， 建议：主推小户型，将一栋18层作为40-60 装修小户型； 引爆市场，并根据销售情况，做适当价格调整；完善周边配套；,2、一期
10、推售需要满足什么情况？,1).工程要求：地下工程完成 2).景观要求： 景观规划及主题确定，一期组团2涉及景观较多；推售组团2时， 要完成河道的初步改造； 3).样板展示园区的完成；,3、一期“蝶翠华庭”推售建议,一期“蝶翠华庭”为多层为4+1产品，,在一起销售完成85%的情况下，做蝶翠华庭的推售； 建议：主推会所，沿河景观,3、销售中心选址,建议：主卖场 辅卖场 原因：1）项目所在人流较少，不利于形成人气； 2）由主城区辅助卖场带动人气，夸大知名度，提高来访量； 选址：1）主卖场,选址：2）辅卖场：家佳源板块附近人流较大，利于消息传播； 世界公园附近依靠万科等大盘带动人气。,六、商业、景观建
11、议,1、商业业态规模、布置 2、景观文化落地内容明确 3、河道改造建议,1、商业业态规模、布置,社区入口处商业 建议以杭州彩虹城为标杆，作为完善和提升整个社区的品牌形象。,1、商业业态规模、布置,沿河商业商业建议,1)定位： 社区商业为主 & 外部商业为辅 2)风格：情景、小品结合商铺 3)业态：休闲为主，例如：书吧、24小时便利店、生活用品店等； （以景观为主，商业为辅助） 4)面积：,商业街停留、驻足、参与 商业主题化、人性化、情景化,2、景观文化落地内容明确,1).龙山文化符号概述,（1）在房顶、墙面、门窗、色彩等方面沿用四合院的特征和意象； （2）有围合式的院落、庭院空间； （3）有青
12、砖、黛瓦或粉墙； （4）有中式的屋檐、角檐、飞檐； （5）社区设计中融入传统的街巷概念； （6）采用中式建筑特有的坡屋顶； （7）有镂空窗花； （8）有朱红色的大门； （9）有石雕、木雕、砖雕等传统意义上的中式经典符号； （10）社区景观中着力塑造带有传统文化意味的建筑小品。,2).龙山文化符号,斗 拱,2、景观文化落地内容明确,2). 龙山文化如何结合项目景观 在景观中融入龙山文化元素，如雕塑，镶嵌，小品等; 可借鉴的成功标杆杭州金都华府,回廊竹林,水系景观,可以将龙山文化的一些符号融入到小区景观中，渲染文化分为，情景相连，商业相辅的特色街区文化。,雕塑、小品融入其中，增加观赏性和生活性，提高居住的整体品质。,3、河道改造建议,1).“桥”文化217m河道，3-5架桥，每座桥墩或扶手上，都有陶 土元素饰物或者符号； 2).两岸做成对景景观，木栈道、雕塑、景观亭、石甬路等； 3). 参照标杆 深圳假日风景，四季花城 杭州彩虹城（组团管理） 金都华府（28、30层中式园林风格）,执行案演示完毕,谢谢！,鹏翔智地 城阳鑫源项目组 2008年08月22日,