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1、谨呈：河南盛润置业有限公司,盛润国际广场商业部分 竞标方案,2007年8月,报告思路与结构,营销策略,项目定位,物料准备,费用预算,郑州商业格局,市场分析,分别为二七商业中心、碧沙商业中心和龙湖商业中心；,按照规划，将在郑州市区建设41个区域商业中心，以服务本区域 居民消费为主，兼有一定的集聚辐射功能。服务范围35平方公 里，服务人口1015万人；,以社区内居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以优化 居住环境、提高居民生活质量、满足居民综合消费为目 标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。,郑州商业网点规划,商圈更多承载着郑州西区居民日常生活集散地的功能,郑州市政府规划的三大市级商圈,郑州
2、市商业分析,二七商圈,碧沙岗商圈,龙湖 商圈,目前代表郑州城市形象的标志性商圈,代表新郑州未来国际化商业都市的繁华，但目前暂未成熟,本案,郑州商业区域发展不均衡，局部过于集中导致发展不受限； 郑州整体处于成长过渡期，正在经历新一轮洗牌； 国内外先进的商业运作模式还未引入，商业正处于升级换代时期； 政府对商业引导力度不够，商业规划网点不够合理； 城市商业业态单一，同质化竞争恶劣，缺乏大型一站式购物中心； 二七商圈 密集，扎堆严重。,郑州商业小结,项目片区商业/餐饮/酒店分布,曼哈顿,欧凯龙 （ 永乐电器）,正道花园商厦,易初莲花,紫金山百货,东建材,中博汽车广场,集美家私,本项目,德亿歌剧院,索
3、菲特国际饭店韵池吧,索菲特国际饭店空间三酒吧,热舞会所,英皇会所,燕芙康乐园,本项目,半岛国际俱乐部,脸谱会所,良子足疗,民航大酒店,中洲皇冠,索菲特,兴亚建国酒店,德亿大酒店,越秀酒楼,威威娱乐广场,曼哈顿,欧凯龙 （ 永乐电器）,东建材,中博汽车广场,集美家私,项目片区商业/餐饮/酒店总结,1.单店格局,还没有形成完整的商业圈 2.没有提供一站式服务商业 3.购物环境达不到要求 4.商业的软硬件达不到要求 5.在项目西边曼哈顿商业中心正在形成，但沃尔玛 暂时未能签约，给项目蒙上一重阴影 6.名门盛世/名门世家/广汇PAMA等都有裙楼商业推出，片区商业竞争激烈 7.金水路集中了郑州五星级、四
4、星级酒店，代表了郑州高端酒店集中片区 8.片区集中了高端商务餐饮和休闲娱乐,项目片区商业启示录,1.由于金水路政商大道的强大聚合作用，片区集中了郑州高端餐饮/休闲/娱 乐/酒店，带有明显特征的区域级商业中心形成势在必然。 2.但因为上述业态多是建设在老物业，难于重新整改，导致缺乏集中、一站 式高端商务生活配套综合体。 3.曼哈顿超大型综合体项目的存在，囊括了中高端所有业态，本项目的商业 竞争出路在于寻求合适的差异化，不能与曼哈顿项目正面交锋。 4.随着郑开大道的开通，包括机场快速路、107环路等城市主干快速路的连 通，金水路作为城市形象主干道纺发新的光彩，这对于本项目是有利因素。 5.片区原有
5、较多高档社区：建业社区/英协花园/银基王朝等，而建设中的广 汇PAMA等其他社区皆为高档社区，这将加强项目片区高档定位的支持力度。,项目商业突破口在哪里？,1.城市东西交汇处、城市形象大道、100米超高城市建筑、过人的硬软件配 套、写字楼商业综合体、充足停车位等等，我们的商业具备一站式高端商务 生活综合体的基础条件。 2.强调集中、一站式、高端、写字楼和商业的相互相补，是我们突破的方 向。 3.因位置、交通、停车位的明显优势，本项目商业覆盖面较大，所以，将停 车位的优势充分发挥出来，将能够凸现项目优势。 4.品牌商家的强大号召力是项目能否体现一站式高端商务生活的基础。 5.销售和经营并重。 6
6、.高端业态规划是考虑到项目本身的商务交往和外围的需求，但同时也需要 部分中端档次的业态组合，针对写字楼本身和周边普通白领的需要，特别是 餐饮。,报告思路与结构,营销策略,项目定位,物料准备,费用预算,郑州商业格局,项目的位置 项目位于金水路与中州大道交汇处 占地39.8亩,该项目无论是建筑规模、规划设计还是建筑外观、配套档次，都堪称郑州市标志性建筑 。,燕庄项目鸟瞰,项目概况,商业区域分布及面积指标,项目商业指标,金水路，依金水河从西至东贯穿了整个郑州，因其繁华的面貌，便利的交通，政治、商业机构的聚集，以及优雅的城市氛围被誉为“郑州的长安街”。,畅通郑州交通更是金水路所肩负的重要职责，自西向东
7、，其联结了南阳路、文化路、花园路、城东路、东明路、未来路、107国道等郑州的重要交通干道，将郑州的交通紧紧凝结成为一个系统顺畅的交通网络，而特别是在金水路东段，金水路成为进入国道、联结郑东新区、联系开封的最为重要的关键与出口.,金水路交通流量极大，最大通行能力为每小时5500辆，而高峰期小时流量达6000辆,项目周边交通概况-金水路,这条横贯东西的城市大动脉上，政府机关云集，河南省省委、河南省公安厅、河南省建设厅、河南省妇联、河南省军区、河南省统战部、黄河水利委员会等众多省市级机构都聚集在金水路两侧；金融商业机构繁多，中信实业银行、交通银行、中国建设银行、中国银行、广东发展银行、欧凯龙以及其他
8、大型经济体都设置于此；高尚酒店、会馆数量众多，中州假日酒店、民航大酒店、金桥宾馆、河南饭店等等星级酒店环侧相傍。,项目周边交通概况-公共交通状况,项目所在区域共有12条公交线路,四通八达,交通环境优越.,项目周边的多家星级酒店、高档餐饮及娱乐场所，为本项目聚集了大量的高端消费人群。,项目周边环境概况-酒店、高端餐饮及娱乐场所,项目周边集中了大量的中高档物业，包括住宅、公寓等聚集了大量的具备较高消费能力的消费群体。,项目周边环境概况-周边物业,项目优劣势分析,Strengths优势 项目位于郑州黄金地段，地理位置优越,得天独厚的地段优势有利于商业的快速发展和升值。 项目位居郑州重要交通枢纽，商源
9、往来频复，交通优势明 显。 高标准整体规划建设，有利于高端形象的建立。 商业建筑面积达3.6多万平方米，具备整体规模效应。 发展商实力雄厚，市场信心较强 拥有1000多个停车位，硬件设施配套具强劲竞争优势。, Weakness劣势 位于城市新老区交汇地带，地处边缘，商业借势能力弱 整体区域商业气氛仍然不足 办公楼位于项目中央,电梯井位置商业隔断,硬伤较大 项目长宽比例相差太大,客户引入及经营难度高,直接影响后期销售 项目东临老107国道，车流多人流少，停驻消费引力弱 周边常住人口少，消费支撑力不强, Opportunities机会 借助曼哈顿等商业中心崛起，错位经营共生共融； 位属城市战略发展
10、重要地带，具备发展基础 未来进一步扩大的潜在商业功能使商业地产项目的前景将更繁荣兴旺 商务办公蓬勃发展 规划起点高，必将成为郑州新的标志性商业格局。, Threats威胁 地方经济、产业发展规模导致消费滞后 区域发展定位，短时期内对其的支撑有限。 周边商业对项目的影响 曼哈顿商业中心短时难成规模,本项目已具备地段、规模的先天优势，如能在建筑外观、经营定位、商品品牌等方面下足工夫，将成为郑州的商业地标，经营前景十分乐观，项目非常具有升值潜力。,定位原则,定位原则可分为一般原则和个例原则。一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则，个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则，具体如
11、下： 一般原则 定位要符合时代和区域特征 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点 定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性 定位要有足够的市场接纳力 项目原则 与区域商业发展趋势同向 与区域商业有效缺口相吻合 业态规划突出项目特色,主题定位,ISOL地带（I所地带）, ISOL即城市消费的情趣空间 Interesting Space of Life其直接字面意思即是：都市情趣空间；是一个城市主流休闲、娱乐、餐饮以及前沿时尚的集中地。它的目的和价值在于通过整体环境和氛围的营造为消费者提供异质于日常生活的体验。 定位利益点（即带给消费者什么样的价值） ISOL地带即城市的中央休闲区专属地带， In
12、teresting Space of Life其直接字面意思即是：都市生趣空间；是一个城市主流休闲、娱乐、餐饮以及前沿时尚的集中地。它的目的和价值在于通过整体环境和氛围的营造为消费者提供异质于日常生活的体验。,功能定位,现代城市的发展让生活节奏变得越来越快，竞争让生存的压力越来越大，家与办公地消耗了人们太多时间，所以人们需要异质于日常生活的体验来丰富自己的生活（旅游业由此得到空前的发展）“I所”由此而生。可以说“I所”是城市发展的必然产物。,ISOL的意义:,家、工作、生活空间的连接纽带,业态定位,室内步行街(女人精品店)+KTV俱乐部+水疗会+餐饮 集商务、购物、餐饮、休闲、娱乐、观光为一体
13、的复合型商业.,定位功能组合,盛润国际广场,健身俱乐部、 SPA,超市,银行服务,通信营业厅,配套服务区,休闲娱乐区,主题餐饮区,洗浴按摩水疗会所,餐饮主力店,西式休闲餐厅,西餐咖啡,暂不限定各业态的具体比例,KT V 夜总会酒吧,展示中心,名车4S展厅,VIP车主俱乐部,女人精品街,美食代,项目业态定位立体规划图,4F水疗+足浴+健身+SPA+桑拿+按摩 4FKTV俱乐部 4F 夜总会,5F水疗+足浴+健身+SPA+桑拿+按摩 5FKTV俱乐部 5F 夜总会,楼层规划,一层:品牌新天地,主题定位：女人坊 主体业态:女人名店街、名车4S店、银行、通信营业厅,250,120,1800,3100,
14、楼层规划,二层:时尚新天地,主体业态:商务快餐厅 女性精品店,1500,5000,楼层规划,三层:美食新天地,韩国料理 美食代 商务酒楼,3000,1700,1700,楼层规划,四层:娱乐新天地,水疗会,KTV俱乐部 商务酒楼 水疗会,1000,4500,1000,楼层规划,五层:休闲新天地,咖啡厅 水疗会,水疗会,5300,1100,档次定位,业态定位中高档,形象推广高档,业态定位中高档符合项目市场需求，并有利于实现销售 形象推广高端化，有利于提升项目的整体形象及商业价值,行业商户 注重物业的经营管理及未来发展,职业投资客 追求高的投资回报率，及良好的增值前景,政府公务员 更重视物业的稳定回
15、报,高薪白领 关注物业投资的安全性,投资客户定位,项目周边现有的经营客户 关注项目经营环境及推广，希望改善目前经营状况，并扩展业务链,其它市场的经营转移客户 旨在扩大经营范围，发展业务连锁,行业新进经营客户 更加注重选择良好的市场环境，追求稳步中发展,厂家直接经营的客户 关注项目经营环境及推广，希望提升品牌形象，扩大业务范围,经营客户定位,项目消费人群定位,项目目标人群来源,消费人群特征： 偏爱豪华、舒适、方便的高品质生活 崇尚绿色、安闲、健康、运动的休闲方式 驾车为主、拥有便利的交通条件,项目建议,一.地下停车场:本项目停车场面积约20000多m2,1000个停车位,建议一.将地下停车场规划
16、一个2000m2的社区中型超市,以生鲜,干货,日常生活用品为主.目的拉动项目周边人群购物消费流. 二.广场建议.:与市交管局市政规划等部门申请设立机场大巴候车点以及火车站公交线路停靠点,以拉动市区人流. 三:建议消防监控中心和楼宇监控中心由一楼改到地下一层停车场进行设置. 四:建议商厦一至五层朝北面(金水东路)做一面电子数码墙.目的一:对项目长期的一个广告宣传.二:提升品位形象.三:与其他公司合作,增加项目广告资源收益 五:建议大厅中庭处打通加两组上下(共四部)电扶梯,以实现负一层超市、一层及二层之间的竖向交通,项目租赁组合建议,租售组合建议,根据项目回收资金的要求，以及各业态的实际经营要求，
17、租售组合建议如下：,可销售楼层立体示意图,1F,2F,3F,可销售楼层平面示意图,1F整层分割销售,2F整层分割销售,3F中间分割分割销，两端商铺持有,招商策略,(一)招商先行,销售紧跟,销售先于招商先行,招商与商业全面互动. .项目的起点在招商,重点在销售 .招商与销售的全面互动，一方面可以保障项目未来的良性发展和经 营，另一方面也可以通过知名品牌商家的招商成功带动销售，实现合理利润最大化。 .一切招商工作以销售为中心进行，销售先于招商进行开盘，引导自营客户到投资客户的转化，来最终实现项目的销售目标。 .通过招商、销售使人气的聚集不断提升项目的档次，商业价值也必将随之汇聚而达到升值的效果。,
18、招商总体策略,（二） 主力店和大户招商提前确定，散户控制跟进,招商策略,主力店和大户的提前确定，提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值。 尽快进行主力商家招商工作，选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营。 主力店的确定对铺位销售价格的提升、投资客的吸引、人流汇聚、卖点推广、散户的招商、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。,（四） 严格把关，先紧后松 商家经营能力强弱直接影响项目的生命力，不加以甄别而使大量辐射区域小、经营能力不强商家进驻，不仅难以保证项目经营收益实现，一旦被市场淘汰，势必使整个项目陷入困境。 （五） 立足长远经营，给予市场信心 引进知名的商业运营管
19、理顾问，体现开发商立足长远经营的决心，以高起点赢得经营户和投资者的信任，此外，专业和优质的软性管理和服务对本项目日后的经营管理起到很好的支持作用。,招商策略,招商总体策略,招商计划纲要,招商策略,商家选择餐饮类,迪欧咖啡 卡基诺 海景西餐 上岛咖啡 星座咖啡 左岸西餐咖啡 豪享来,西餐,重庆一家亲老火锅 小肥羊 老妈火锅 萧记烩面 一景酒楼 海底捞 德庄 人和酒店,中餐,商家选择休闲娱乐类,热度.MIX 零点酒廊 2046单行道酒廊 夜猫酒吧 花样年华音乐酒吧 大河演绎酒吧,热带雨林水疗馆 加勒比海洗浴广场 浣溪沙洗浴 嘉年华洗浴中心 佰金翰 御足坊 千诺一康 华夏良子 山里人足疗 千里行保健
20、 行养堂 SPA中心,酒吧,洗浴按摩,英皇会所 真情KTV量贩 大世界夜总会 好乐迪KTV量贩 鑫色年华 欢乐时空 郑州之夜,KTV夜总会,茶艺,三潭茶艺苑 大别山茶楼 怡珍轩茶艺馆 六福源茶楼 上海避风塘黄埔店 水云涧茶楼 未来茶馆 清风茶艺,销售策略,1、总原则 招商与销售同步进行，根据不同楼层、规模及产权性质分为两部分不同处理，这三块分别为： 项目主销部分一层+二层+三层中庭部分返租销售 项目四层及五层暂时持有,视招商及经营情况,后期销售,销售策略,方案一:搭配出货 优点: 1、以首层推货易于产生销售高潮； 2、铺位的搭配较均衡，便于销售控制； 3、便于价格拉升； 4、资金回笼迅速； 缺
21、点： 它层较差的铺位相对较多，可能会有滞销情况，但如果品牌主力店可以 提前确定，部分差单位可变成较佳的单位，价格也可拉升。,销售节奏控制,方案二:整层分区推货 优点: 1.大客户进场时铺面位置及业态方便控制. 2.有利于广告的分期营销推广计划 3.有利于实现对销售铺面的整体统筹. 4.若招商达到预期效果,有利于提升二、三楼的整体商业价值. 缺点: 1.不利于价格拉升 2.不利于产生销售高潮,不利于满足单位时间内投资客户需求.有时候会 产生冷场.导致滞销.,结论： 综合两种推货方式，建议采用第一种。 价格的拉升结合入驻的品牌主力店所选定的区域进行。 价格的制定和招商的情况影响较大，最终价格的制定
22、和品牌的入驻区域有相当的关系。,销售策略,销售模式,销售模式,返租销售,带租约销售,销售模式,多种模式自由组合，投资无忧,销售模式,价格优惠策略,灵活的折扣策略，促使客户快速下定及付款，快速回笼资金,销售模式,工程已达到预售条件 市场竞争空白或相对较小 VIP客户积累200名以上 部分大户已确定入场意向,建议以上各项因素，钧城地产建议开盘时间定为2007年10月1日,开盘时间确定,开盘必备条件,销售模式,销售阶段划分 根据我司多年从事商业物业的销售经验，结合本项目的实际情况，在销售划分上分为五个阶段：,销售阶段划分,销售模式,项目预热期,销售模式定位,认卡蓄水期,销售模式定位,开盘强销期,销售
23、模式定位,项目持销期,销售模式定位,尾盘消化期（2008年12月09年9月）,项目持销期,销售模式定位,报告思路与结构,营销策略,项目定位,物料准备,费用预算,郑州商业格局,项目核心问题,总体战略思想,钧城地产观点,抢占细分市场，引领行业发展 创建经营平台，稳定投资信心,以差异化定位挖掘项目价值，引领行业发展 以专业化经营解决项目体量较小的劣势 以特色化产品占领细分市场，实现可持续经营,总体战略解析,项目以经营为核心，以高档化、集中化、差异化定位创造核心竞争力，打造惠阳首席“后家装”专业卖场！,塑造高品质形象.良好的经营环境，让投资客户感知到项目的高投资价值,展示体系,价值体现,卖场营造,关键
24、物料,业态分布,动线组织,指示系统,广场设计,装修风格,模型,宣传片,楼书,铺位资料,售楼处,营销策略之形象篇,营销策略之形象篇,多种媒体组合扩大覆盖群体,营销策略之媒体篇,营销策略之事件篇,举办招商发布会，并举行大户的签约仪式，通过顶级品牌的入驻，增强项目卖点，奠定投资者及经营者的信心。,招商发布会及签约仪式,营销策略之事件篇,通过与商家联手进行产品促体验，如“汽车宝贝”、“厨艺大赛”“美食家”等。将后期经营所举办活动预演，一方面奠定经营者信心，另一方面继续维持项目的市场热度以促进成交。,产品体验活动,写字楼开售先行，扩大写字楼对商业的影响，同时树立项目的品牌，再推进商业部分，进一步提升项目
25、价值，进一步树立市场形象，形成良性互动。,营销策略之节奏篇,商业与写字楼的推盘节奏 写字楼塑造品牌，商业提升形象，良性互动,营销阶段划分 根据我司多年从事商业物业的销售经验，结合本项目的实际情况及销售步骤，在营销划分上分为五个阶段：,营销节点安排,营销筹备期(2007.82007.),实现目标：,A营销执行报告与媒体投放的制定 B售楼处、招商处选址确定及装修布置方案 C广告公司、制作公司等合作单位的选择与确定 D项目主推广语与VI系统、楼书设计制作 E现场形象包装方案的设计及制作 F前期销售人员的培训和到位 G在主流媒体上开始小规模初步露脸式软文宣传,A确定整体营销方案及推广计划 B完成售楼处
26、、招商处装修布置 C现场导视系统及楼体形象包装顺利出街 D楼书等印刷物料的到位 E开发商、代理商、广告公司等合作单位之间实现有效沟通，达成默契,主要工作：,市场预热期（2007.200.）,开盘强销期（200.-2008.）,市场持销期（2008.月-2008.月）,尾盘消化期（2008年5月09年9月）,项目尾盘消化期,报告思路与结构,营销策略,郑州商业格局,物料准备,费用预算,项目定位,现场物料准备,沙盘 楼书及招商手册（包括项目简介及分区功能图） 招商单张 现场VI（手提袋、便签纸、水杯、小礼品等） 招商细则（商户准入标准、条件及其他规则） 销售、招商流程 预售合同 招商合同（租赁意向书
27、，租赁合同，委托管理合同、登记表、相关协议等） 商业管理守则 工作人员工作牌,媒体物料准备,印刷品 -招商手册：突出项目概念，印制力求精致，体现项目形象 -DM：目标投递 -商户资格审查表：标准文本，体现专业形象 2、NP（报纸） 3、CF（影视） -形象广告：制作30秒形象广告及10分钟专题特辑广告，现场播放或广告投放，提升项目形象 -专题报道：以电视台或报纸的专题采访报道形式，定期报道项目的工程进展、项目定位与经营理念、先进的配套设施、主力商户的进驻等信息 4、户外 -路牌：高速路口、主要道路、人流聚集区域设置广告牌 -围墙：项目工地外围墙 广告牌：现场、售楼处,媒体物料准备,土地使用权证 建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 开工许可证 投资许可证 营业执照 开发资质 产权清晰，无抵押、债权、债务关系,报告思路与结构,营销策略,项目定位,物料准备,费用预算,阶段计划,营销费用预算,前期筹备费用,认卡期费用,营销费用预算,开盘阶段费用,营销费用预算,1、合作单位选取：设计装修、物管及经管顾问、模型制作 2、销售物料：项目单张、铺位平面图、户外广告等 3、售楼处入驻 4、VIP认筹工作准备 3、户外广告资源选取,近阶段重要工作安排,报 告 完 毕 谢 谢！,