海天产品分系列设计推广策略导引创意读本.ppt

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1、广东省广告股份有限公司 2008年10月10日,海天产品分系列设计推广策略 导引,经典味,产品组合： 金标生抽 鲜味生抽 草菇老抽 老抽王 金标蚝油 蚝油皇 （上等蚝油）,系列品牌名：,TM,这是消费市场的需要：经典并非高不可攀 既要稍高于他们的生活形态，提供一种价值认同，又不能太高、太远、太超脱生活以致曲高和寡。 这是海天品牌定位的约束：经典并非传统古朴 要符合“生活多美味”所界定的现代、时尚、积极乐观的形象基调。 这将比竞争对手高出一筹 打破这类产品的惯常思路，做出有差异化的特色。,本次“换装”设计的核心问题： 如何塑造出“经典”的形象，并与消费市场不脱节、与品牌定位不冲突？,产品规划（设

2、计）,产品特点： 功能表现稳定出色，畅销时间长、接受程度高，大多是各个领域中的代表产品，品质可靠，市场基础雄厚，是消费者喜爱多年的烹调选择 面对的主要消费人群： 有一定品牌忠诚，对品质要求高，对烹调有使用经验和深刻体会的消费者 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一 竞争环境 竞争产品多，竞争比较充分，形象提升压力大,李锦记、淘大、味事达、致美斋、珠江桥、加加等等主要品牌的 主打产品系列，可选品种多，市场竞争非常激烈。,附：目前的市场情况,品牌形象及包装设计,品牌定位 经得住时间考验、无数烹饪实践所证明的长期受欢迎的酱油（蚝油）品类。 档次形象 中高档、品质与品味并重

3、 品牌调性 稳重、温馨、亲切,品牌形象及包装设计,品牌口号 经典品质，地道品味！ 核心传播价值 畅销几十年，品质始终如一，无论口味和品质都让人熟悉和信赖,对于推广的一些建议,发动一场主题为“经典味大小经典菜肴我分享”的推广活动，其中包括： 1、以弘扬美食文化的名义，在全国范围内征集经典菜肴（名称、材料、做法、推荐理由），可以是全国上下都有知名度的菜肴，也可以是地方特色菜肴、家传菜，甚可以是个人始终都喜爱的拿手菜，以求尽量大的丰富菜肴品种； 2、投放活动区域强势的报纸，主要形式活动硬广配合软性宣传，配合终端宣传。 3、网络报名。将所有参加的菜肴及时更新在网站，与消费者互动，让他们推荐更多的菜肴，

4、并及时对菜肴进行自由的评价讨论，提高人气。 4、制作海天经典美食汇，将入围获奖的作品汇编成书，赠送幸运参与者。 在全国范围内铺开媒体宣传，配合地方强势都市类报纸、候车亭、公交电视等实效媒体以保证信息接触面，配合售点广告联播，从线上到线下影响消费者产生购买行为的全过程,关键词做强”经典” 以“经典”为主线进行推广设计,点趣,产品组合： 海鲜酱油 辣味海鲜酱油 蒜味海鲜酱油,系列品牌名：,TM,本次“换装”设计的核心问题： 如何塑造出“点蘸凉拌首选”的形象，并创引一种更健康时尚的饮食生活方式？, 将宣传推广的重点落在点蘸凉拌的突出形象功能上 使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特

5、点； 包装设计以点蘸的动作和功能为主视觉元素； 广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。 辅助完善其作为酱油产品的共性功能特点 在包装内容上明确告知产品齐全的烹饪用途场合，即“可用于烹饪炒菜，尤其适用于点蘸凉拌”； 在信息量相对宽裕的广告形式中还可纳入更多产品全面功能特性的介绍。 引导一种更健康的饮食生活方式 可以将“点趣”演绎的更加丰富,点蘸凉拌不仅是简单的使用功能,更是一种健康的饮食趋势,以此提升品牌的形象。,产品规划（设计）,产品特点： 特级酱油中添加干贝等海鲜材料，色泽清透，鲜味醇和，点蘸凉拌等非烹调功能突出，也可用于烹调炒菜。 面对的主要消费人群： 对酱油的“鲜味”要求特别高，追求

6、更高生活品质， 较为时尚，爱吃凉菜、有点蘸习惯，乐于美食创新的消费者。 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团。是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润来源 竞争环境 同名竞争产品较多，海天处于领导地位，但地方性产品过多，但对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。,竞争产品多，产品多为地方性酱油产品。它们无论从品牌形象、企 业实力都与海天存在较大差距，但是具备价格和渠道的竞争力，并 对“海鲜酱油”的品牌资源有所稀释。,附：目前的市场情况,品牌形象及包装设计,品牌定位 一专多才的优秀美食法宝，点蘸凉拌最好的酱油 档次形象 中高档、品质感与时尚感共存 品牌调性 时尚、健康、轻松,品牌形象及包装设计,品牌

7、口号 好酱油，点拌鲜！ 核心传播价值 特别适合点拌菜肴，轻松美味，高品质时尚健康生活,注重引导：包装物的附加提示（示意）,终端贴身营销：为了推广海鲜酱油“点趣”的概念，可在大卖场的一些直接设计点蘸凉拌的地方对产品进行展示推介。如卖饺子的地方，卖凉拌菜的地方等等。 可以以诸如“健康新吃法，点食新潮流”、“我家厨房里的那些趣事”等为主题设计推广活动或者软文炒作。 主攻核心传播人群，建议选择白领人士聚集的城市，投放楼宇电梯、候车亭等消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体； 在常规广告的基础上，可特别增加网络广告的投入，以趣味性为原则，增加与受众的互动；,对于推广的一些建议

8、,关键词 “点”+“趣” “点”：大力的开发新的适合点蘸凉拌的食材，扩大点蘸凉拌的适用面； “趣” ：生活的趣味、烹饪的趣味，营造一种潮流和氛围，引导消费者转向健康、时尚、环保的生活方式。,产品： 海鲜酱,系列品牌名：,TM,?,本次“换装”设计的核心问题：,如何提高人们对海鲜酱的认识，建立品牌的特点、卖点、以及我们赋予的文化品味，以此扩大认知，进而推进产品的销售？,差异化的定位 通过对产品特点或卖点的提炼形成差异化； 通过江南的文化特色形成差异化； 以消费者对某一特点或江南风味的偏好，提高指名购买的可能； 以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。 通过“有差异化的”点点滴滴来加深消费者对

9、海鲜酱品类的认知 通过一些主要使用功能的介绍，以及江南饮食风味的挖掘推广，使消费者通过可以感触的点点滴滴来提高对海鲜酱的认识。,产品设计,产品特点： 是最具代表性的海鲜酱品牌之一，细腻嫩滑、去油腻、鲜香甘醇，尤其在江浙一带有较为广泛的使用习惯，也是蘸点烤鸭、乳猪、火锅底料的首选酱料。 面对的主要消费人群： 口味偏鲜甜、喜欢江南风味美食、追求生活品质的人群。 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源之一 竞争环境 竞争品牌之间区别不大；消费者本身对此一品类缺乏了解,附：目前的市场情况,不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣椒酱等顾名思义的产品相比，消费者

10、对海鲜酱缺乏足够的认知，由此导致的使用人群过小。,误区一：海鲜酱是用海鲜做成的酱NO，海鲜酱里面没有海鲜成分。,误区二：海鲜酱是用来吃海鲜的酱NO，海鲜酱的用法远远不止吃海鲜。,“海鲜酱与我的日常烹饪无关。” 极大一部分消费者的想法。,重要：关于”海鲜酱”系列的子品牌名称的考虑,多鲜/劲鲜：突出海鲜酱提鲜的功能，,方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。 如： 忆江南 江南风 点点江南 点江南,江南风,试设计：,试设计：,产品： 海鲜酱,系列品牌名选择1：,TM,多鲜,品牌形象及包装设计,品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料

11、档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味 品牌调性 高价值、高品味,品牌形象及包装设计,品牌口号 多鲜多美味！ 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受，等等。,包装表现编号NO.9,产品： 海鲜酱,系列品牌名选择2：,TM,鲜（鲜立方）,3,品牌形象及包装设计,品牌定位 烹饪鲜甜风味美食的高品质酱料 档次形象 中高档，令人耳目一新的品质和品味 品牌调性 高价值、高品味、高方便性,品牌形象及包装设计,品牌口号 倍享鲜滋味！ 核心传播价值 超出一般的鲜香品质，给你多样化的鲜美享受，提高生活品质的方便酱料等等。,包装表现编号NO.10,产品： 海鲜酱,系列品牌名3：,TM,江南风,

12、品牌形象及包装设计,品牌定位 烹饪江南鲜甜风味美食的高品质酱料 档次形象 中高档，令人耳目一新的文化风情和品味 品牌调性 高价值、高品味、人文风情,品牌形象及包装设计,品牌口号 江南风味点点鲜！ 核心传播价值 “江南”文化联想、正宗地道的品质、大雅大俗的饮食文化,包装表现编号NO.11,在适当的时机，冠名一场“江南风韵”的高雅文化活动，最好是儿童书画展、旅游征文这一类的活动，与目标消费群有直接的接触。 精心制作系列的菜谱与光盘资料，进行DM直邮或重点区域的派发； 在小规模的硬广投放中，可采取悬疑广告的形式，激发消费者的好奇心，例如，主题为：“何处品江南”？提出问题，然后以有文化感的画面，配上空

13、白的海天海鲜酱轮廓，让他们猜测这是何种产品。再通过一系列的后续揭疑，让消费者加深对海天海鲜酱的印象。 采取与饮食栏目合作的形式，加大消费者对海鲜酱的认知程度，例如可选取在沪、苏、锡、常等有影响力的美食栏目，制作海鲜酱专题。,对于推广的一些建议,关键词江南 围绕江南风味、江南风情，把江南文化做透，做真正有特色的江南文化,修改,产品： 黄豆酱 辣味黄豆酱,系列品牌名：,TM,？,本次“换装”的核心问题： 如何从同类产品中突围而出，建立好的黄豆酱的标准；并借势重塑一款全新的“美味、时尚、轻松、健康”的酱料产品？,摆脱消费者原有的对“黄豆酱”的认知。 有颗粒的黄豆酱；焕然一新的包装；年轻时尚的推广手段

14、；挖掘一些创新吃法；考虑采用与调性相符形象的年轻、活力的代言人。 建立竞争对手难以快速跟进的壁垒 锁定海天黄豆酱独特的原粒和多样的用法，做出有差异化的特色，并在教育使用黄豆酱的同时来灌输高品质黄豆酱的新标准 。 通过对海天黄豆酱“美味、时尚、轻松、健康”的形象塑造，为海天品牌注入一些年轻时尚的元素 。,产品规划（设计）,产品特点： 外观黄豆颗颗分明,味道南北皆宜,吃法多种多样，目标市场遍布全国,食用价值高。 面对的主要消费人群： 追求正宗口味和轻松食法，对美味和生活品质有较高要求，更乐于尝试新吃法、新口味的人群。 在产品体系中的地位 归属于形象产品集团，是海天品牌形象的主要产品支撑和重要的利润

15、来源。 竞争环境 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，尚未出现领导品牌。,附：特殊的竞争状态,以黄豆为主要原料的酱类很多。 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手。如：,产品同质化严重，同行还处于对“传统”“秘传”工艺的推崇中。,高度相似！,明显抄袭！,由于对本品形象以及利益点的重新设计，成为独一无二的“时尚”好酱，因而开拓了全新的市场。最大的问题，在于如何改变消费者的认知！,可借鉴的案例,佳宝“清然”青梅,凭重塑形象，在同类产品中脱颖而出，产品的品质感与溢价能力大增。,他山之玉,分析佳宝是如何做的？,产品属性：青梅，营养丰富、风行日韩，产量不多。“健康、时尚、珍贵”。 产品形象：心情，潮

16、流，生活习惯”，个性化的感觉， “Its for me”。 目标消费群：24岁至30岁之间的时尚白领女性。 产品定位：健康、时尚、好吃的休闲食品； 产品内涵：倡导一种健康的生活态度，让消费者轻松面对工作与生活，享受它的时候，就是让心情放松，重拾健康心态的时候。 传播核心：轻松时刻，总有健康清滋味,广告语：零约束，清然”。 由广告语延升而来的，颇具诱惑力的产品利益点和与品牌内涵有关的广告口号： “吃零食不发胖，美味零约束”、 “随时都有好心情，轻松零约束”、 “在中国就能体验日韩流行，时尚零约束”、 “在浮躁的都市中找到自我，率真零约束” 广告策略:推出卡通形象的代言人,时尚女主播“清儿“ 整合

17、传播策略: 以最具代表性的商务城市广州为试点； 商务区域的候车亭灯箱、流动车身； 广州时尚杂志城市画报的软硬广告； 网络游戏； 在商务楼中进行派送与促销； 广告效果： 广州地区阶段性广告效果评估调查显示，清然品牌的认知率和品牌形象的好感度奇高，出示后认知达95%以上，销售远超客户预期。,重要；关于“黄豆酱”系列的子品牌名称的考虑,方向一：用1-2个字突出“产品卖点或可能的推广诉求主张”，不一定追求注册，表现直接，能够说明黄豆酱的原料、用法等方面的特点。 如： 百搭 多粒 味多多 随心用 味乐多 味立方 酵真 真实酵 真材实酵,多粒：突出黄豆酱原料及形态方面的独特点,酵真/真实酵/真材实酵：回答

18、黄豆酱的核心卖点：为什么美味多用？,方向二：兼顾方向一要求的同时，强化概念的品牌化，没那么直接，但强调一种文化品味，并争取注册，形成竞争壁垒。 如： 多粒多丽 百搭百变 多粒多励,多粒多励：（修改设计）,百搭百变：表现黄豆酱“怎么吃都好吃”的特点,试设计：,试设计：,产品： 黄豆酱 辣味黄豆酱,系列品牌名选择1：,TM,多粒,品牌形象及包装设计,品牌定位 真材实料、美味百搭酱 档次形象 中高档，令人耳目一新的时尚形象。 品牌调性 时尚、关爱、活力,品牌形象及包装设计,品牌口号 粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃 核心传播价值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包装表现编号NO.12,产

19、品： 黄豆酱 辣味黄豆酱,系列品牌名选择2：,TM,酵真,特别思考：可将海鲜酱与黄豆酱统一 在此同一个子品牌“酵真”下： 海鲜酱/黄豆酱/辣味黄豆酱,备选品牌名：,TM,真实酵,品牌形象及包装设计,品牌定位 真材实酵、美味百搭酱 档次形象 中高档，令人耳目一新的时尚形象。 品牌调性 正宗地道，品质关爱,品牌形象及包装设计,品牌口号 真材实酵,怎么吃都好吃 核心传播价值 多原粒，真正发酵，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包装表现编号NO.13,产品： 黄豆酱 辣味黄豆酱,系列品牌名选择3：,TM,百搭百变,品牌形象及包装设计,品牌定位 真材实料、美味百搭酱 档次形象 中高档，令人耳目一新

20、的时尚形象。 品牌调性 时尚、关爱、活力,品牌形象及包装设计,品牌口号 粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃 核心传播价值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,包装表现编号NO.14,产品： 黄豆酱 辣味黄豆酱,系列品牌名选择3：,TM,Dolidoly,TM,多粒多励,品牌形象及包装设计,品牌定位 真材实料、美味百搭酱 档次形象 中高档，令人耳目一新的时尚形象。 品牌调性 时尚、关爱、活力,品牌形象及包装设计,品牌口号 粒粒黄豆看得见,怎么吃都好吃 核心传播价值 多原粒，多吃法，配味好，方便食用，怎么吃都好吃,发动一场主题为“美味百搭，多粒多丽”的推广活动，其中包括： 1、将样品与宣传推

21、广的主题折页配套进行派发，其中收录不低于10种的创新吃法。可归为“速食主义”“慢食主义”“自然主义”“精致主义”等不同的主题，对消费者进行引导； 2、投放区域强势的时尚杂志，主要形式为软性宣传。也可选择杂志主办的一些时尚的活动进行冠名。 3、网络报名。将现在推广的电子杂志及传统报媒结合起来，与消费者互动，让他们推荐更多的创新吃法。 4、制作一只以“DUOLI，DUOLI”为主要发音的广告歌曲，投放电台广告。 在媒介投放上，考虑到产品隶属形象产品且需要一定的市场教育，建议加大资源投入。,对于推广的一些建议,关键词多粒多丽多创意 进行开放式的教育宣传，开展线上线下的推广,修改,快乐点芡,产品组合：

22、 原味蚝油 辣味型(待开发) 蒜味型(待开发),系列品牌名：,TM,核心问题： 如何塑造出“勾芡用蚝油”的专业形象，并创引一种快乐便利的厨房生活？, 将宣传推广的重点落在起锅勾芡的突出形象功能上 使用更有针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点； 包装设计以勾芡动作和功能为主视觉元素； 广告推广中诉求点集中，选取单一功能点诉求。 辅助完善普及其作为蚝油产品的共性功能特点 在信息量相对宽裕的广告形式中纳入更多产品全面功能特性的介绍，作为代替传统芡粉的理由和优势。 引导一种快乐时尚的饮食生活方式 可以将“点芡”演绎的更加丰富, 简单的使用功能之上,附加的是一种新鲜、便利、美味、快乐的厨房

23、生活方式,以此提升品牌的形象。,产品规划（设计）,产品特点： 口味鲜香、嫩滑、润淡，附着性能好，具有一般蚝油的调味功能,更可作为芡汁使用。 面对的主要消费人群： 追求鲜美口感，了解勾芡技艺，追求更简单勾芡方式并积极创造美味新意的“好吃”之家庭 在产品体系中的地位 归属于狙击产品集团，是海天创造竞争优势，培育新利润来源的产品 竞争环境 新开创的市场，目前没有竞争产品。要从传统勾芡市场中抢占份额,品牌形象及包装设计,品牌定位 特别适合起锅勾芡的专业蚝油 档次形象 中高端，时尚气息 品牌调性 时尚、健康、轻松,品牌形象及包装设计,品牌口号 起锅点芡， 更鲜、更滑、更入味！ 核心传播价值 方便创新的勾

24、芡方法，带来新鲜时尚的厨房生活，让蚝油 价值获得重大突破,重视消费者使用体验的培养，制作试用体验装，配合用法介绍和菜式推荐，增强消费者的感性认识和接受度； 可以以诸如“勾芡新宠，更香更滑更入味”、“简单勾芡，美味不简单”等为主题设计推广活动或者软文炒作； 主攻核心区域市场，以市场示范作用帮助更广市场范围的推广。建议选择有勾芡习惯的北方城市如北京作为推广市场，投放楼宇电梯、候车亭等消费者能较长时间停留的户外媒体，以及流行时尚杂志等有保存价值的媒体。,对于推广的一些建议,关键词 “勾芡”用蚝油 传统产品主打新功能，大力提升产品认知度，通过多种手段将产品讲深讲透。,包装表现编号NO.19,NO.19

25、,烹肉大师,产品组合： 柱侯酱 香肉酱,系列品牌名：,TM,本次“换装”设计的核心问题： 如何提高人们对于柱候酱、香肉酱的认识，并建立品牌高度，塑造出“烹肉的正宗、首选酱料”的形象？,抢占专业制高点 使用更具针对性的品牌名，从品牌字面上就能联想产品的功能特点； 塑造一个专业而生活化的大师形象，明示产品在烹肉效果上的卓越品质； 以产品的品牌附加值的累积，提升产品溢价能力。 加深消费者对柱候酱此一品类的认知 通过软文推广、栏目合作等偏重普及知识类的形式，纳入更多产品全面功能特性的介绍，提高人们对柱候酱的认识。,产品规划（设计）,产品特点： 偏咸、芝麻香、入味好、去腥膻、提鲜，是烹调肉类风味菜式的最

26、佳酱料，使用方便，调味效果明显 面对的主要消费人群： 爱吃肉、会吃肉、并希望自己也能轻松烹制出专业水 准风味肉类菜肴的家庭以及专业厨师 在产品体系中的地位 归属于主销产品集团，是海天主要的销售来源 竞争环境 从功能上来看，本品存在着众多的竞争对手，但功能诉求雷同，尚未出现领导品牌。,附：目前的市场情况,不乏同类产品，但彼此区别不大，而且缺乏领导品牌。与黄豆酱、辣椒酱等顾名思义的产品相比，消费者对柱候酱缺乏足够的认知，由此导致的使用人群过小。,品牌形象及包装设计,品牌定位 烹肉专家 档次形象 中高档、专业而不失亲和 品牌调性 专业、轻松、亲和,品牌形象及包装设计,品牌口号 烹肉美味看我的！ 核心

27、传播价值 烹调肉类风味食材的最佳酱料，大师级的调味效果，轻松方便的烹肉享受,强调正宗，挖掘梁柱侯与佛山与海天的关联性，传播品牌故事，强化正宗地位。 可以设计一些简单的游戏活动，比如“你能准确说出几个名称？”在图片上编号并需要受众说出它的名称。后续可继续游戏形式，内容可变为“连连看”，即对应找出不同的肉适合哪些不同的烹饪方式。 精心制作系列的菜谱与光盘资料，进行DM直邮或重点区域的派发。 在媒介投放上，考虑到产品隶属主销产品且需要一定的市场教育，建议在重点加大资源投入，选择电视、候车亭、公交视频等消费者经常接触的实效媒体，并加大终端推广。,对于推广的一些建议,关键词 正宗、专业、首选、方便 围绕梁柱侯与佛山与海天的关系、专业烹调肉类食材、烹肉首选酱料、轻松方便烹饪等进行推广设计,包装表现编号N0.20,NO.20,NO.20,THANKS!,