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1、海岛奇兵 品牌规划方案,一、项目需求回顾,Brief回顾,海岛奇兵是海外厂商Supercell研发的大型多人全球同服手游 作为2014年下半年明星手游产品，凭借高品质取得卓越的市场成绩,Supercell品牌及姊妹篇部落战争的强大影响力 清新的画风+Q版的人设+经营养成和即时攻岛+特遣队新玩法,部落战争姊妹篇,定位,竞品,无强力竞品,结合第一轮、第二轮传播，并根据海岛奇兵当前现状，对海岛奇兵 进行长期品牌规划，规划不限于公关、广告等范畴，还包括版本更新等,2014.3,2014.8.21,2014.10.23,IOS上线,安卓端上线,大版本更新,市场无动作,明星代言+垂直+效果,Social话
2、题传播,策略思考,目前游戏的市场环境是什么样的？ 面对这样的市场环境，我们应该怎么做？,海岛奇兵的用户具有怎样的特征？ 目标用户都关注什么？通过什么信息渠道关注？,我们要将一个怎样的海岛奇兵推向市场？ 结合产品特点和人群偏好，如何包装才能让用户接触？,品牌传播应该采用什么样的推广策略？ 每个阶段的具体推广手段是什么？,二、市场观察,市场观察,宏观竞争环境不利，手游“新”品上线分散注意力,国内大厂商不断发力手游领域,大量游戏开发者进入手游市场,ARPG的不断崛起吸引注意力,大厂商精品手游上市，其营销轰炸力度强，声量大,市场观察,海岛奇兵在市场占有一席之地，并且拥有非常高的市场声量！,最高畅销排名
3、,最高下载排名,BB目前仍保持 在畅销榜前15位,截止到11月24日，BB依然拥有18960的高百度指数！,-数据来源：app annie,市场观察,同品类竞品普遍偏弱，难以对海岛奇兵形成威胁,君临天下,最高免费下载榜单,最高畅销下载榜单,君临天下畅销榜走势,君临天下最高下载17位，最高畅销31位，但其日常走势已在750位之后，极不稳定,玩转三国,君临天下最高下载第2位，最高畅销224位，平均排位在750位之后，目前为875,最高免费下载榜单,最高畅销下载榜单,君临天下畅销榜走势,市场小结,海岛奇兵以独特玩法 仰仗COC品牌口碑 在市场中已夺取固有阵地,中国市场新品层出不穷 分散用户注意力！,
4、保持传播声量 抢夺用户关注,进一步加深品牌口碑 扩大固有阵地,市场现状,市场策略洞察,三、明星产品借鉴,我叫MT,版本更新,版本,时间,内容,1.5.1,1.6.0,1.09,1.08,1.0.6,2.3.0,2.5.0,2.6.2,2.7.0,3.0.0,3.1.0,3.2.0,2013年,2014年,2013年,1.修改部分bug,1.修改支付符石未到BUG,1.系统开放2.增加玩法3.开放新地图,1.调整分服功能,1.新增副本与卡牌2.开放交互系统3.开放卡牌合成与分解4.开放抽奖5.每日登陆,1.卡牌激活，增强卡牌能力,1.系统修护2.bug修正,1.增加玩法2.系统优化,1.卡牌数值
5、调整2.系统更新,1.增加副本2.调整公会系统,3.30,3.4.1,3.5.2,3.5.3,3.5.4,3.6.1,3.6.2,4.0.1,4.0.2,4.1.3,4.2.3,2.13,2.24,1.22,1.15,1.11,4.10,5.9,6.8,7.17,9.16,10.29,11.27,12.30,1.23,3.12,3.22,4.14,5.4,5.19,6.24,7.17,8.21,11.6,1. 装备更新2.出售筛选3.进化南瓜4.卡牌拆分,1.增加激活2.调整副本3.增加公会交互,1.导师系统2.公会科技,1.全新系统更新2.调整多项玩法功能3.公会争霸,1.修复充值验证bug
6、,1.图片素材更新,1.英雄调整2.副本、装备调整3.多彩符文,1.修复bug,1.橙卡2.新玩法3.体力4红包,1.修复玩家闪退,新功能及新玩法,新功能及新玩法,重大版本更新,2.0版本 PVP远征 2.6版本 装备系统 2.7版本 公会上线 2.8版本 炮姐上线 3.0版本 公会副本 3.6版本 全新竞技场 4.0版本 橙卡登陆 4.1版本 全名橙卡开放大大姐,推广关键词,WoW背景 我叫MT动漫,市场动作,万万没想到广告植入 电视广告 玩家见面会 微博互动 配合MT动漫更新 致歉信,版本更新特点 丰富多样玩法为版本更新重点,市场推广特点 以用户体验为核心 明确划分 非R玩家采取亲民 大R
7、玩家着重获得成就感,MT动漫IP 亲民互动+多样奖励,13,刀塔传奇,版本更新,版本,时间,内容,1.9.0,1.10.0,1.8,1.7,1.6,1.10.3,2.0.0,2.1.1,1.系统优化、付费机制优化、机型适配、解决登陆问题,1.交互系统2.公会系统3.消息推送4.增加伤害统计5.调整游戏平衡性,1.新增玩法（藏宝地穴、炼金实验室）2.游戏平衡性调整,1战队等级提升2.新章节开放3.团队副本优化4跨服机制,1.修正bug增加游戏完善性,1.开启英雄觉醒2.游戏完善3.英雄调整,5月29日,7月11日,4月11日,3月18日,2月21日,7月17日,8月21日,9月22日,1.觉醒系
8、统 2.玩法更新 3.地图与bug修改,重大版本更新,3月18日 安卓平台上线 5月29日 团队副本与工会商店亮相 7月15日 全平台公测,推广关键词,DOTA背景 明星英雄,市场动作,大鹏嘚啵嘚广告植入 英雄CG介绍 CG宣传片 万万没想到广告植入 CGA手游大赛 落地植入（招行、友宝）,DOTA背景 娱乐植入+户外推广,版本更新特点 以新英雄上线为亮点带出产品更新,市场推广特点 以白领为目标受众人群 配合热点娱乐剧与户外 楼宇广告直击用户痛点,神雕侠侣,版本更新,版本,时间,内容,1.5.0,1.6.0,1.4.0,1.3.0,1.1.1,1.7.0,1.9.0,2.0.0,2.1.0,2
9、.2.0,2.3.0,2.4.1,12月11日,2月26日,10月10日,9月9日,7月23日,3月26日,4月24日,6月11日,6月23日,7月23日,8月21日,11月5日,2014年,2013年,1.阵营、帮派、阵法、组队系统开放2.boss工程活动、送礼活动、充值活动、激活码兑换,1.系统上线2.新增功能3.系统优化4.拉新活动,1.新年活动,1.战队pk赛2.副本活动3排行榜,1.系统优化2.副本更新3.华山论剑活动,1.新支线任务2.限购活动,1.世界杯活动2.父亲节,修复QQ登陆问题,1.暑假福利2.宠物附身符功能 3.暑期福利,周年庆典,1.新系统开放 2.全新地图,市场动作
10、,金庸 回合制 武侠 MMORPG,推广关键词,神雕侠侣同名电视剧演员代言 携手TOUCH校园行 万万没想到广告植入 阿兰献唱主题曲及微电影,金庸武侠IP 完美娱乐+媒体资源力推,市场推广特点 娱乐化营销 爱恨交织的武侠寻爱之旅,重大版本更新,百花齐放 天下无双,15,借鉴小结,我叫MT,刀塔传奇,神雕侠侣,更新节奏,营销手段,产品前期,产品中期,产品稳定期,重视拉新协助玩家入门并激励,持续拉新，强化交互，增添角色 重视回流，开新等级，新难度,持续回流，奖励机制，加入新元素 刺激活跃，增强难度，战力排行,全程保持Social声量,明星代言 娱乐营销 加深话题及印象,内容营销，定位产品，塑造品牌
11、,赛事营销，提升品牌，提升用户粘性,四、人群分析,人群大环境,这是一个注意力易被转移的时代 人们被各种新鲜趣味的事情吸引 当你失声后，也许你就真的消失了,人群画像,高素质的用户群，年轻、活跃度高，愿与分享各种信息,海岛奇兵人群集中在沿海及一线发达城市,海岛奇兵人群年龄集中在20-39 岁，占比89%,海岛奇兵人群关注 布阵、策略、奇兵 等更多智力性信息,上升最快搜索词,海岛奇兵人群关注 移动设备多为iphone，具备 一定经济实力,-数据来源：百度指数,信息渠道偏好,偏好社交媒体、重视口碑，对TVC、纸媒、户外楼宇关注比例提高,-数据来源：2013年CNNIC用户调研,微信、QQ、微博、社交媒
12、体,浏览器、搜索引擎,应用商店,游戏论坛 游戏门户 游戏频道,TVC 报纸杂志,户外 楼宇,朋友推荐,1.9%,1.1%,3.6%,63.6%,66.9%,人群行为习惯,游戏地点,游戏场景,游戏活动,组合优惠活动,根据用户玩游戏的地点/场景，偏好的活动形式与BB结合传播,-数据来源：2013年CNNIC用户调研,人群小结,高素质的用户群，年轻、活跃度高，愿与分享各种信息,偏好社交媒体、重视口碑，对TVC、纸媒、户外楼宇关注比例提高,根据用户玩游戏的地点/场景，偏好的活动形式与海岛奇兵结合传播,更精准的覆盖潜在用户视野，引发关注，提升口碑,五、传播定位及策略建议,产品传播点,海岛奇兵第一第二波宣
13、传，士兵作为主素材,士兵形象深入人心，但印象仍然相对呆板,赋予士兵更多的故事和情感，进而增强品牌底蕴内涵,传播定位,-天生爱疯头 萌军兄弟连-,轻松欢乐的传播主基调,有萌军 就是这么任性,整体策略建议,适应中国市场的版本更新（频次及内容）,营销手段,产品中期,产品稳定期,持续拉新，重视回流,持续回流，刺激活跃,覆盖高素质的用户群,全程Social热度的保持,节日营销,目标用户,事件营销,市场目标,赛事营销,泛娱乐营销,Bd合作,1,2,3,4,5,6,7,PR持续铺陈,版本更新建议,更新频次及结点建议,更新方向建议,以30天-50天左右为周期进行 中、大型版本更新适应国内竞争环境,大型、重要版
14、本建议放在开学及寒暑假两大结点，重要版建议本避开中国大型节日,迎合中国市场制作中国特色元素,开发中国风新兵种、新地图,迎合节日，包装游戏道具，如春节期间将照明弹换为鞭炮特效,照顾玩家需求,新手提速,提升交互,强化对战,工会 战队,单人比拼 多人比拼 战队比拼 丰富榜单,Social规划建议,SOCIAL涵盖,热度,时间,Social话题传播曲线图,常见传播曲线,建议传播曲线,手游的social传播通常都是达到最高热度后一路下滑，直至最低点 当产品有新传播需求时，热度已降至最低点，想升至高热度非常困难 因为热度的不断降低，关注的受众不断流失，长期来看效果欠佳,Bye Bye！,粉丝少力量弱,新鲜
15、趣味保温,很多粉丝助推,建议：进行长线social运营规划，持续产出新内容，保持传播热度 益处：1.有利于留存粉丝，保持其活跃性，通过粉丝带动口碑传播 2.不断积蓄力量，为接下来的重要传播需求做好高起点的铺垫,话题示意,微信,论坛/贴吧/SNS,微博,TOPAPP,H5,病毒内容,#海岛奇兵神秘旅游节即将开启#,#圣诞节海岛奇兵假面舞会，惊喜连连#,#卧槽，邓超将主演海岛奇兵网剧#,#海岛奇兵联合欢乐谷开展岛屿主题季#,增强海岛奇兵与受众的互动，维系热度，增强粘性,假日营销建议,重要节假日，开展大型互动活动,双休节假日，开展互动小活动,大的节假日，如圣诞、元旦、春节、情人节等,双休节假日，以小
16、互动活动为主,借势节日影响力，提高用户粘性，营造口碑,开展节日主题互动活动，借势节日氛围贴近受众,多以抽奖、送话费、送周边等形式为主,H5小游戏，X秒内夺岛成功送话费！,泛娱乐化建议,海岛奇兵泛娱乐化传播图,泛娱乐化功能：借助各种娱乐化形式扩散给更多用户，并通过娱乐化后的趣味内容增加用户粘性 建议：采用用户喜欢的娱乐化形式开展，增强内容趣味性，将海岛奇兵元素作为内容植入 益处：1.传承前中期的娱乐化战略，传播一致性；2.为海岛奇兵赋予更多故事内涵，使产品获得多元外延；3.获取更多用户并增强粘性,增强娱乐属性，使产品内涵更丰富,事件营销建议,热度,时 间,产品热度曲线图,常见传播曲线,结合大事件
17、传播曲线,事件营销功能：瞬间吸引大众关注，将注意力集中在产品上，增强曝光 解决问题：产品公测后，其市场声量逐渐变小，在新的重要传播节点需 要较大的曝光，大事件能完成该任务,建议：在重要的版本更新、重要节日、热门事件附近开展 益处：1.助推重要版本更新，使得关键性的信息得到广泛传播 2.借势重要节日和热门事件，使传播声量更大，取得更好效果,事件范例,事件示意,海岛奇兵战舰惊现海上世界,海岛奇兵海洋主题饭店开店，在海洋中聚餐！,瞬间大量曝光吸引关注，完成新节点传播需求,魔兽世界,Social话题,病毒视频,PR曝光,行业热议,BD合作建议,1+1,选择合适调性的产品或品牌，联合营销，强化品牌印象,
18、2,BD合作功能：双赢 1.覆盖另一品牌的人群，扩大自身人群基础 2.两品牌联合营销，传播声量更大，更容易获得受众关注 3.BD合作一定程度上会减少推广费用，进而节省成本,建议：选择调性偏轻松欢乐、娱乐化的品牌或产品BD合作 益处：1.覆盖另一品牌人群，使海岛奇兵的人群基础扩大 2.通过另一品牌的轻松欢乐属性，进一步增强海岛奇兵的娱乐印象 3.联合营销声量大，使海岛奇兵更受关注，并节省成本,垂直类,Social,视频,APP,效果类,户外,电视,楼宇,大众传播建议,海岛奇兵目前已完成前三维度传播，并取得较好成绩,户外仍有庞大的潜在人群未能触达,继续扩大人群基础，强化海岛奇兵品牌印象,建议：选取
19、白领学生高聚集户外区域和高关注电视栏目，进行户外曝光和TVC投放，分别以创意互动形式和趣味内容展开,地铁 公交,六、传播创意示意,中国市场版本参考,熊猫人版本 春节年兽任务,中国坦克版本C系 红色版本,春节醒狮皮肤 礼花特效 孙悟空英雄,英雄联盟,坦克世界,魔兽世界,互动类示意,一个都不能死,珍惜士兵一个都不能死,传递珍惜士兵，一个都不能死的概念,通过H5小游戏形式吸引用户参与互动,全部活下来有惊喜哦！,假日营销示意,今年春节回家，海岛奇兵送船票啦！,结合年底春运，买票紧张的大环境 开展“春节回家送船票活动” 活动方式：点击页面-用户提交手机号获得X位好友祝福（测人品） 获得10人祝福即可获得
20、回家船票，获得越多祝福获取更高级， 其中船票分为普通船票、人气船票、好人船票，分别可以兑换 长途大巴、火车、飞机票，票数有限，早抢早得！,概述,假日营销示意,海岛奇兵送祝福,春节微信祝福已经成为广大手机用户的习惯 推广形式： 制作海岛奇兵趣味祝福小视频，供用户转发,概述,假日营销示意,春节平面及TVC,中国春节气氛 制作海岛奇兵人物与春节元素结合平面,画面一：海岛奇兵中的人物热闹着感受着春节的气氛 街边的中国古典建筑中，哈德曼中尉与恐怖博士在窥视着他们,画面二：高冷的哈德曼中尉手握桌下的手枪，恐怖博士则一直在埋头风卷残云的吃着东西。桌对面大家在开心的吃着年夜饭,假日营销示意,情人节平面,结合海
21、岛奇兵人物特性，以游戏中重炮射手与火炮手配合关系制作情人节平面海报,事件营销示意,海岛奇兵主题饭店，海洋中聚餐！,选择一家海景饭店，并对饭店进行包装 用户可以透过窗户随时看到士兵抢滩登陆的画面 让用户产生身临其境的感受,事件营销示意,海岛奇兵占领海上世界！,将海上世界包装成海岛奇兵主题 将船体进行布置 所有工作人员cos成海岛奇兵风格 邀请快乐家族出席见面会 宣布海岛奇兵占领海上世界,泛娱乐化示意,奔跑吧海岛奇兵！-综艺植入,特遣队联合大作战 击败恐怖博士，夺取资源岛！,栏目的欢乐氛围与海岛奇兵高契合,海岛奇兵特遣队,泛娱乐化示意,Epic Rap Battles of History,泛娱乐
22、化示意,海岛奇兵 -战争之王,借势端游 幽默恶搞,BD合作示意,STARBUCKS&海岛奇兵,与STARBUCKS合作理由,1.覆盖高素质用户 2.店面良好的WIFI覆盖 保证收口 3.结合建立高品质品牌形象,杯体合作,Secret Menu,门店合作,BD合作示意,百事可乐BB新春特惠装,海岛奇兵联合百事可乐发起芬兰旅游计划！,百事可乐&海岛奇兵,与百事合作理由,1.百事的蓝色风格与BB较契合 2.百事格调：动感欢快 3.百事人群类型：年轻一代 4.另外百事拥有庞大的消费群,七、推广节奏,推广节奏,营销规划,事件,娱乐,SOCIAL,PR,战舰惊现海上世界,春节版本悬念及曝光宣传,大版本,榜
23、单启动,大版本,春节送船票,待定,先行体验特权专题,EPIC RAP,BD,赛事,跨界合作PR,事件曝光,赛事宣传,媒体,行业发声,完善攻略及APP,矩阵联合支持赛事报导,奔跑吧兄弟,可乐/星巴克BD合作,先行体验特权专题,战争之王恶搞系列视频,病毒,祝福段视频,一个都不能死,推广节奏,PR,抓取用户行为+推送,微博/微信/贴吧,优化每周官方微信推送内容,舆情监控用户反馈，把控口碑,视频形式评测,定期开设互动有奖活动,名人墙 打造游戏名人/战队,玩家/战队故事包装,制作攻略APP,视频形式评测,打通Supercell各专区重点新闻，玩家在获取一款游戏新闻信息时可同时获取其他Supercell游戏相关活动及动态信息,评测,KOL资源,活动,大版本,大版本,辅助APP工具,专区改版,配合主KV随时进行专区调整,专题,配合推广时间结点计划中的活动制作专题Minisite 整合推广内容,