湖南麦香缘食品有限公司CIS战略策划提案.ppt

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1、Maxwin Baking Supermarket 湖南麦香缘食品有限公司CIS战略策划提案,第一策划小组: 雷益明、杨程程、田津宇,我们这次是针对湖南麦香缘食品有限公司，进行一系列调研后，重新评估了其企业理念，构造新的经营策略和CIS总方针，并作为未来策划的总方向。 湖南省麦香缘食品有限公司始成立于1999年12月30日，为了将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友，对湖南麦香缘食品有限公司进行全面的改造，树立长期发展的目标，导入CI系统。 我们一切从客观角度看待公司所存在的问题。CIS系统在麦香缘现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须

2、建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。,前言,目 录,第一策划小组,CIS调研,CIS设计,CIS实施,企业外部调研 企业特点 主要竞争对手分析 企业形象,企业内部调研 企业发展背景 企业远景目标 企业CIS现状诊断,第一部分 CIS调研,企业特点 湖南省麦香缘烘烹剧场成立于1999年12月30日，公司是一家集面包、糕点、蛋糕、餐饮为一体多元化发展的省内连锁店，公司总部所在地湖南常德。 经营方式：现场加工生产，并由直营连锁店向顾客服务和销售产品。 经营特色：公司的食品以烘焙为主。 公司荣誉：在董事会的领导下，诚信经营，勇于进取，取得了良好的经济效益，也为社会做出了贡献，多次获

3、得湖南省“中国优质产品称号”。 主营产品：为咖啡、蛋糕、面包、中西式简餐等，主营行业是休闲食品。 所处行业：宾馆饭店/餐饮旅游类。,企业外部调研,小结： 从目前的竞争市场上看，无论是原材料供应，还是在销售上基本都处于越来越激烈的竞争状态。对公司而言，必须认清这一点。如何争夺消费者，进而争夺市场份额我们从企业导入CIS的关键战略考虑因素。实现品牌意识这样的目标，要求企业必须实现产能规模化，市场运作精准化，组织运作体系化、简洁化。力图在统一的商标和品牌下整合企业资源，形成整体优势和统一形象对外传播，但在经营过程中二级商标使用较为混乱。为此，公司将从自身的优势出发，利用各种渠道宣传麦香缘的形象，大胆

4、创新，改变在人们不好的形象，一切从消费者心理出发。,主要竞争对手分析,1、圣特丽蛋糕 2、湖南万利隆食品有限公司 3、长沙罗莎食品有限公司 4、马里奥饼店,麦香缘成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及中国各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、美味的产品。让人人都能享有五星级的待遇和享受。 2000年创立的麦香缘，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙、中西式简餐为主的餐厅，以五星级的主厨与特别指定的高级烘焙原料而成立的新型态创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受美味点心所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。 发展中的麦香缘，以

5、专业烘焙精神，力图将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友！,企业形象,企业发展背景 湖南麦香缘食品有限公司是是一家集餐饮、蛋糕、面包为一体的省内连锁店，公司总部所在地湖南常德，公司的经营方式是现场加工生产，并由公司的直营连锁店向顾客服务和销售产品。 现在湖南麦香缘食品有限公司管理层经过反思与总结，引进外资企业高级管理人员，对湖南麦香缘食品有限公司进行全面的改造，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。,企业内部调研,企业远景目标,麦香缘食品有限公司经过十几年的发展，已经具备了坚实的企业发展基础，展望未来我们充满信心和

6、希望，我们将培养品牌根据实际情况出发，重特色、重创新、重文化、重质量、重品牌的特点，树立龙头企业。把湖南麦香缘食品有限公司建成湖南省内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构。在企业的综合实力、管理能力、项目开发、营销发展、人力资源等企业源动力方面不断的塑造和充实，以期麦香缘公司在较短的时间里跨上新的台阶。,知名度或产品知名度过低： 产品特色品牌不够，大家对麦香缘没有认同感，缺少必要的宣传。 视觉识别混乱： 麦香缘虽然有自己的标志。但是，我们通过观察他们店面的标准字体没有统一，在视觉宣传上有影响。 形象定位不清： 在环境布置方面强度不够，没有重点，对外界没有独特的吸引力要进行新的企业形象定位。,企

7、业CIS现状诊断:,在调研资料基础上，我们小组成员进行了资料整理及分析工作。麦香缘现在状况基本正常，形象建设已有初步成效。已经有自己的标志、独有的特色等等。 目前问题,我们对麦香缘的问题进行了细致深入的调查和分析，所以我们有二点方面的建设和加强: (1)、重点麦香缘食品有限公司形象建设 店面形象是核心部分，直接关系到湖南麦香缘食品有限公司的生存。综合消费者意见和调查小组实地考察的情况，店面形象建设不到位，存在诸多问题。首先，从麦香缘内部环境的整体摆设来看，他们应该加强物品的摆放，注重麦香缘本身内部的形象。 (2)、举行广告活动 建议请专业广告公司设计具有专业水平的广告或广告牌。广告牌张贴的地方

8、，应该选择人员较多的地方如：广场、大型商场等。选择较为引人注目的方位，达到最佳可视效果。,第二部分 CIS设计,CIS总概念 企业发展方向 企业形象定位,CIS规划 MIS理念识别系统 BIS行为识别系统 VIS视觉识别系统,企业发展方向 现在拥有7家大型烘焙主题餐厅,10家专业烘焙名店,2家专业烘焙中央工厂，发展前景是美好的！把湖南麦香缘食品有限公司建成湖南省内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构,以打造湖南食品行业第一品牌为发展方向。 企业形象定位 企业形象是社会对企业印象的总和，企业形象的分类极多，而我们从麦香缘的实情出发，将推去新印象，新品牌形象，当社会大众知道麦香缘是为自己更好的服务

9、的，就会对企业产生好感和依赖，即用麦香缘各方面的具体形象，如技术形象销售形象，视觉形象，消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体形象“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是麦香缘的企业形象定位。,CIS总概念,CIS规划,湖南麦香缘食品有限公司这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。我们对麦香缘的规划如下： MIS规划：我们将在麦香缘人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于食品行业，理念也能统合别的行

10、业，并作为麦香缘的精神信仰，成为麦香缘的无形资产核心。 BIS规划：涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。 VIS规划：除核心系统，应用是目前市场的急需。因此，我们将加大开发的力度 。其中核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/标准组合； 应用系统包括：公司形象/广告形象/办公用品/产品展示，橱窗/员工制服，产品形象/包装/展会形象。,一、MIS理念识别系统,企业精神：您满意的微笑，就是我们的追求。 企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题

11、。我们把企业的精神定为您满意的微笑，就是我们的追求。 企业价值观：奉献、尊重、沟通、团结。 企业使命：将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友！ 经营理念：诚信第一；服务第一；质量第一。 麦香缘以创新、服务、满意第一为经营理念，以员工是我们是我们事业的工作伙伴，顾客是我们的老总，一切为了顾客的经营原则，提供充满人情味的高素质服务，有明确的行业特征。是企业伦理道德的集中体现。 经营方针：麦香缘必须向全省乃至全国发展，成为大众生活的缔造者。 高度的方针能够产生巨大的准动力，让员工有盼头，有奔头，让外部的合作者产生合作的动力，让消费者产生信心。 企业形象语：用心造就，无限美味。,二

12、、BIS行为识别系统,1、针对经销商的营销活动行为规范。 2、针对消费者营销活动的行为规范。 3、价格策略行为规范。,市场行为,员工信条 服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。 基本信条企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现，因考虑到麦香缘的行业特征及其他相关因素，我们把“服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。”作为麦香缘的企业信条。 人才机制 人才是企业发展资源中最根本的资源，“人才资源大于天”，麦香缘公司将本着“以人为本”的观念，广纳人才，识人、用人、培养人、发展人、形成人才团队。麦香缘公司将和各方英才携手共进，共创美好未来！,服务规范 一、知识服务，

13、要让消费者买个明白买个放心，知识服务很重要，通过各种渠道演示食品、展示食品，使消费者了解该食品的口味、价格、营养等，在双向沟通中让消费者对新产品感兴趣。 二、档案服务，由客户部接手，帮助客户办理交易手续、了解需求、建立档案，解决客户在购买商品过程中的售前咨询、售中援助、售后服务的全过程；让客户充分感受到麦香缘无所不在的高品质服务。 三、距离服务，所谓“距离服务”，就是导购员与顾客保持一定距离，为顾客提供一个自己可以充分选择的空间，这就是麦香缘的魅力，顾客未作需要提示时，千万别紧跟在顾客左右，以免顾客产生不自然的心情，让顾客在轻松愉悦的氛围中完成选购,渠道策略 一要从经营业务、销售对象、经营战略

14、诸方面恰当定位，突出特色； 二要方便顾客，如：麦香缘要设置刷卡机、常食用的商品要摆在显眼的位置、每个商品区都要有相应的指示牌，为方便顾客进出；商品陈列，布局合理，比如还可以在商场的角落处应增加茶座、文化角和淘气堡等娱乐设施，给消费者带来更活跃的选购气氛； 三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官，增强吸引和刺激。,公共关系 公关活动是宣传企业，树立企业形象的大好时机，充分抓好公关活动，以规范的行为来传播企业各类信息。 1、新闻宣传。 主要是媒体报道，新闻发布会，记者招待会等，新闻宣传是隐性的广告宣传，比真正的广告宣传更具威力。 2、文体活动的参与。 文娱与体

15、育活动的参与对企业形象的提升，知名度与美誉度的提高有直接的作用，但由于现在文体活动的商业化。 3、与供货商、食品商家等进行交流联合。 4、赞助公益活动。依企业实力，有选择地进行。 5、赈灾济困。可以发动员工参与，激发员工的美德。,三、VIS视觉识别系统,设计理念： 麦香缘的标志以黄色为主，整个logo以以黄色和红色为主，这两个颜色使人充满食欲。黄色让人联想到价格普及，而且在任何气象状况或时间里，黄色视觉识别性都很高，标准字设计得简明易读。图形的设计体现麦香缘公司的食品以烘焙为主，主营产品为休闲食品。,Logo设计,企业标准色 CMYK模式,企业中英文标准字,企业名称的标准字,宣传标准字,企业辅

16、助色,企业办公用品系统 我们对有一些不完善的地方进行了重新设计，分别如下：,企业内部形象系统 建议专卖店的标准字体统一使用一个为好，如下图：,企业外部形象系统 外部宣传广告牌,平 面 广 告,第三部分 CIS实施,CIS内部深耕 内部讲座 会议流程优化,CIS外部传播 媒介投放策略 推广效果评估,内部讲座 1、全员工总动员讲座。 2、每个月的食品知识学习会议。 3、每晚的15分钟短讨论（5分钟见闻+5分钟头脑风暴讨论）。 4、不定期上交工作日志。 会议流程优化 1、公司全体会议双周一次，时间根据具体情况决定。 2、会议须依照预定时间准时召开，若无特殊情况，会议时间不得超过两小时。 3、会议参与

17、人员不得无故缺席或迟到，应提前5分钟到会场。会议过程中，团队成员应勤于思考，踊跃发言，做好个人的会议记录，以便为工作提供参考。各成员须自觉关闭通讯工具，以免干扰会议进程，未经允许不得私自离开会场。 4、会议记录员应负责做好会议记录并存档。,CIS内部深耕,媒介投放策略 目标 为湖南麦香缘食品有限公司做好“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是麦香缘的企业新形象宣传，同时要在宣传时间中刺激消费者的购买欲，为湖南麦香缘食品有限公司带来近期经济效益。 推广期 2010年4在覆盖重点推广的同时，适当拓宽广告覆盖面，增加曝光。非重点是其选择集中的平台做品牌维护和提升。 分类： 2010年报纸半年从发展阶段

18、到成熟阶段，各大报纸更加大市场总投放额。 市场的主要品牌多以公交车电视广告发布平台广告为主要投放媒体结合宣传单的广告发布，利用发布平台的规模效应，利于推广品牌，尤其恰如其分的分期投放。,CIS外部传播,目标受众 考虑到麦香缘的优势主要体现在人流量大的商场或市中心，重点选择发布平台在当地广告载体上，影响消费者和购买者。所以定位在以生活节奏平稳，月收入中等，具有朴素的消费意识的家庭消费者为主，以及各个层面潜在的消费者。 所选媒体 公交车电视广告和报纸为主，并配合宣传单广告和销售终端店面广告。 媒体选择原因 1、报纸广告适合理性诉求，保存时间长，区域性强，覆盖面积大。 2、报纸有利于提高品牌知名度。

19、 3、公交车电视广告，相对报纸它的千人成本费用更加便宜些。 4、宣传单广告和销售终端店面广告，全面击中目标人群。 5、各种资讯集散点，有利于规模效应的利用。,媒介价值分析 1、传播分析 报纸发行量大是广大消费者传播的首选。 评述：报纸的权威性比其他要相对高，阅读率大等。 2、受众人群年龄、消费结构分析 创新产品，营养，美味，吸引各个家庭消费者为主，以及各个层 面潜在的消费者，引发那些热爱营养、美味的消费者的狂热。 1855岁月收入人群结构分析,家庭消费平均2500月人民币。 评述：以上数据说明家庭消费受众人群中1855岁的家庭消费占绝 大多数，月消费达到2500月人民币。 3、千人成本分析 全

20、面覆盖各个层面的消费者，实际费用大大降低。,4、受众人群 喜欢时尚，喜欢营养美味；勇于接受，尝试新事物，新口味，富有活力； 对生活品质有较高要求，热爱生活，热爱食物，热爱享受的消费者。 5、广告形式 首先投放报纸和公交车电视广告，报纸广告从月初开始投放10天 就可以了，公交车电视广告投放15天，广告频率每天逐渐增加并且播 放时间段主要集中在上、下班7-8点和18-19点。 然后提前做好销售终端店面广告包括POP广告和横幅广告， 再就是提前5天发放宣传单广告。,推广效果评估 以上媒介发布针对目标消费者为主，兼顾其他各个层面的消费者，有效到达率高。媒介精心组合，获得高的广告暴露频率和较可能低的广告千人成本，并树立品牌形象、针对消费者的消费观念、提高知名度和美誉度、促进活动带来近期经济效益。,通过我们的调查发现湖南麦香缘食品有限公司形象识别系统的一些问题。我们以提高湖南麦香缘食品有限公司知名度、美誉度为目的。经过分析完善了形象系统，补充了一些不足，并提出了一些解决的措施。我们所做的策划将改善湖南麦香缘食品有限公司的形象系统。 为适应湖南麦香缘食品有限公司将来的发展做准备，为打造湖南打好基础。提高湖南麦香缘食品有限公司的知名度、美誉度。为湖南麦香缘食品有限公司的服务做铺垫。规范员工行为。提高服务水平和产品质量。有利于宣传和展现湖南麦香缘食品有限公司统一的形象。,结束语,谢谢观赏！,