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1、保利林海山庄2008 首次引爆期推广策略,一、营销节点思考,1、目前工程节点情况,3月8日,3月中旬,3月29日,销售物料到位 现场包装到位,内容:,16栋预售证到位,现场样板房到位,时间:,根据以上工程节点下,我们有以下思考:,在目前市场环境下，在有样板房开放3周后公开销售才能够保证销售业绩：,4月第三周（4月19日）开售,提升客户诚意度,更准确把握客户真实情况,增加客户量,因此,3月中上旬提前开始进行线下推广，抢夺客源,3月的广州市场将是众多发展商争夺的一个重要时间节点，本项目必须开始推广，以抢占客源。,由于项目暂时还没有样板房支持，大规模开展线上推广会有反效果。,推广手段的重点划分,3月
2、29日,4月19日,正式开售,线下推广为主,线上推广为主,线上推广为辅助,线下推广并重,3月7日,蓄客期,重点引爆期,样板房开放,二、形象展示,阶段推广主题,广州没有这种生活,一个城市的山林记忆,人与山林情结,城市与山林情结,人与人的情结,都市山林悠闲生活,都市山林健康生活,成熟山林社区、邻里关系,情结,具体 阐述：,解构：,广州已没有了这样的生活!,阶段推广主题,城市工业化、生态人工化、天气灰霭了 广州已没有了这样的生活,直到邂逅 ，才明白城市与山林可以兼得,人多了、楼多了、车多了；树少了、水浊了、天灰了 广州已没有了这样的生活,直到邂逅 ，才明白健康与方便可以兼得,工作忙了、压力大了、时间
3、少了 广州已没有了这样的生活,直到邂逅 ，才明白工作与家人可以兼得,蝉噪林越静,鸟鸣山更幽 ,山林悠闲生活.,难道城市现代化进程中就必须要牺牲自然生态作为代价吗?,有谁记得,广州曾经叫作“花城”?,难道在都市生活一定要抛弃自然?,绝不能这样!我们不要掉色的都市！,我们的城市需要自然!,反思！,我们提供的，是广州没有的生活!,项目产品属性决定目标客户群的心理诉求,既想拥有山水休闲生活,又想享受都市繁华的双重矛盾性格,出世是现实，但营销本身是一项造梦的工程,我们要打动他们，必须造他们心中的梦！,广州已没有了这样的生活,都市桃花源,是我们的目标客户群所追求的生活方式，是他们的心理诉求！,都市桃花源,
4、他们是外化而内不化的现代陶渊明， 他们是喜山乐水、通达干练的一群人,对于客户来讲：,“都市桃花源的生活观”,入世、宁静、沉稳、内敛、低调、简单,“都市桃花源”是一种世界观， 换一种不同角度看世界，相同的事物往往有不同的感受，不同的价值取向。,“都市桃花源”是一种准则，一种生活方式，更是一种能力，以自己的内心作为最高的精神坐标，以自己的心做主，是生活的英雄。,“都市桃花源”是一种方法， 逍遥的处世法则，入世的生活方式，是诗意生活的方法。身处桃花源，就应该用无拘无束的心情生活。,“都市桃花源”是一种状态，一种“清净为天正”的精神状态，“外化内不化”的人生准则。,都市桃花源的生活,“都市桃花源”是统
5、领整个年度推广的理念核心，展现给目标客户群眼前一亮的入世、高雅、沉稳的人文生活,项目的推广主线:,都市桃花源,阶段主题之一,演绎,听，来自湖水清澈的声音,闻，处处花香雨露的萦绕,看，源自壮美山林的色彩,望，凡尘俗世尽在远处徘徊,大隐于市，小隐于林,阶段主题之二,演绎,山，纳尽天地精华，辽源、平和、宽宏。俯察在心，浮华、欲望已然升华；旷达、超然随心而至。,林，阳光雨露所涵养，舒展、生机、宁静。不以物喜，不以己悲。于此，心渐明智、致远。,成熟的山林社区,阶段主题之三,演绎,溪流、树林、鱼，我在午后的阳光里，与邻居一起垂钓,清风、湖水、小鸟，我在月色斑斓的晚上，与妻子一起漫步,山峦、坡地、小花，我在
6、阳光明媚的下午，与爷爷一起爬山,三、具体推广铺排,3月29日,4月19日,正式开售,线下推广为主,线上推广为主,线上推广为辅助,线下推广并重,3月7日,蓄客期,重点引爆期,短信,电台,软文,单张,报纸广告,电台,软文,巡展,短信,活动,单张,样板房开放,各推广手段主线,推广配合1：报纸广告投放,广告诉求,媒介选择,打造都市山林悠闲生活方式,根据成交以及来访客户的情况，依然采取广日为主，羊晚为辅的广告组合策略,08年开春后，项目区域市场竞争加大，需要提升报纸广告的投放频率提升入场量,投放频率,报纸广告投放计划,广告表现,演绎：,听，来自湖水清澈的声音,闻，处处花香雨露的萦绕,看，源自壮美山林的色
7、彩,望，凡尘俗世尽在远处徘徊,目的：进行客户资源最大化利用，双盘联合炒作，推动保利品牌发展及打造“城市山林专家”称号，拉动双盘销售。 方式： 林海山庄与林语山庄联合出报纸广告 联合双盘进行线下推广 双盘看楼车联动策略（包括单张宣传）,推广配合2：双盘联动,保利地产“山林系列”之广州地区2重奏,推广主题：,软文炒作主题：,内容： 林海山庄与林语山庄报纸广告搭配宣传 保利地产“林”字系列巡展,保利林海山庄、林语山庄双盘联动优惠引爆广州东部楼市,内容： 林海山庄与林语山庄的销售信息,保利林海山庄、林语山庄掀起广州东部山林居住新潮流，居住就住都市中的桃花源。凭借短信到现场可以参加现场精彩活动，购房更可
8、以获得额外惊喜优惠，,短讯推广：,看楼车推广：,林海山庄与林语山庄报进行联合短信宣传 短信内容：,看楼车路线： 宏城广场 林海山庄 林语山庄 宏城广场,配合宣传： 单张宣传,城市山水化的样板板块,炒作主线：,内容：以城市山水化的示范板块为主题，以羊城晚报牵头，联合板块内其他项目共同炒作 形式：软文特刊,推广配合3：软文炒作,先炒板块再炒项目,关注广州人的健康，反思城市化生活,而项目所在的植物园板块则是城市山水化生活的样板板块！,城市山水化,炒作背景： 自然社会化、山水城市化发展模式的反思： 近年，以GDP为第一目标的发展模式，广州在城市化、工业化的进程上取得了重大的成就。然而，随着城市化的高速
9、发展，生态环境问题逐渐暴露出来。一味地将自然山林、湖泊推平、再建于高楼、人造园林的城市建筑模式值得反思。 华南植物园板块具有炒作的资格： 华南植物园板块地处广州“北优”战略规划中心，是广州北部生态走廊。华南植物园板块是城市中的生态板块，不是城市郊区的板块，更有资格做“城市山水化”试验区的代言人。目前华南植物板块正处于全面开发的前夜，大盘时代、多盘时代的格局正以形成。 与“十七大”经济建设和节能环保的大政方针相吻合：“营造绿色城市、呵护地球家园”，,炒作的思路： 从对当今粗放式城市化发展模式带来的气候问题、交通问题、生态问题着手，提出城市山水化的观点引发人们对人居环境的思考，将“城市山水化”的讨
10、论提高到关注“羊城居民健康、城市可持续发展”的高度上 具体的炒作安排： 气候篇：目前广州中心城区灰霭天气103天，占全年1/3。（灰霭天气对人体健康、气管疾病的影响的数据、广州中心城区空气指数、能见度等指数的数据）=目前，城市进程化带来气候问题， 环境篇：从植被、水、 专家篇：邀请社会学者、环境学家、人类学家、建筑师、城市规划师等专业人士对“城市山水化”课题发表意见：反思粗放式的城市化进程、探讨“城市山水化”的可行性、并提出建议 板块篇：植物园板块，北优城市山水化的示范板块。从华南植物园板块的“北优”战略位置等提出“植物园板块，北优城市山水化的示范板块” 楼盘篇：与植物园板块内的瑜翠园、华南御
11、景园、宝翠园和君林天下联合炒作板块。具体介绍板块内各个楼盘的特色，让都市人重温山水之美（一个城市的山林记忆）。（举办相关的线下活动） 延续篇：城市山水化示范区给我们带来了什么启示？通过报道相关的线下活动，勾起更多的人对山林的回忆；角度上可以分为城市山水化对我们的生活模式带来了什么启示（怎样的生活才是健康的？）、城市山水化对城市的建设带来了什么启示、,分阶段炒作,短信投放计划,推广配合4：线下推广,原因：在报纸广告推广日益广泛的时间里，一个普通的半版广告被观看的时间只有12秒。经实践证明，对于确定目标客户和销售信息的传播，短信有良好的效果。,短信内容：,电台广告投放计划,原因：由于目前林海客户以
12、自驾车为主，而自驾车主对于电台的使用较为频繁，因此使用电台广告有助于在目标客户中进行广泛推广，增加自驾车客户来访量，最终促进项目的销售。,电台广告内容,看楼车出车计划,原因：由于1619栋的价格以及客户受众面与1215栋有一定差别，因此设置看楼车对于吸引这一部分客户有相对良好的效果。目前林海山庄对外交通仍不是十分完善，增加看楼车不仅潜在客户可以使用，同事方便业主出行，对于项目的品牌传播有一定效果。,原因：直接进行项目宣传，作为辅助宣传推广手段， 有一定的效果。 时间：3月中下询开始 区域：龙洞及天河中心区 特色：在派发宣传单张的同时赠送向日葵种子，突显 品牌价值 数目：50000张单张 金额：
13、约3万元,派发宣传单张计划,油站纸巾盒派发,4.1、活动目的,（1）将项目的基本信息直接传达给拥有轿车的高端人群，达到宣传目的 （2）拓展项目高端客户群，提升小区整体知名度，为16-19栋销售做客户储备,4.2、活动时间、地点,4.3、具体费用,选择标准 天河最繁华、人流量最大的商业区 大量的人流直接决定该地点的巡展能吸引大量的目光和关注，有利于在公开发售前造势，并将项目即将发售信息最大限度地宣传出去。,地点：世贸广场、正佳广场,巡展计划,推广配合5：巡展,原因： 由于1619栋价格及目标客户群与1215栋有一 定下滑，所以选择正佳广场对于在目标客户群中传播有一定效果。,开售期巡展计划,1、增
14、加入场量 林海目前主要问题之一是入场量不足,出了线上推广,还可以借助参与性强的现场活动聚集人气 2、业主带动 举办现场活动，有助于口碑传播，支持以后销售。 3、促进销售 举办现场活动有助于现场认气的带旺，促进销售,公关活动,目前举办公关活动的主要出发点,推广配合6：公关活动,活动一 : “林海草莓节”,活动时间：4月12-13日 活动地点：项目现场-草莓园 参加人员： 林海山庄来访客户、业主 活动内容： 客户来林海山庄现场参加小活动，获取相关印章 盖满印章的客户，组织方派车运载到龙洞的草莓园免费摘草莓,现场活动流程示意图：,迎宾签到 （入口处）,园林草莓展示,草莓品尝区,风筝制作区,摘草莓区,
15、活动具体内容：,活动时间：五一小黄金周 活动地点：项目现场 参加人员： 林海山庄新货齐订成交业主 以家庭为单元，每个家庭设置23人参加活动。 视参加活动的人数，分别分成2040个小组，进行比赛。,活动二 : “林海大寻宝”活动,待大部分业主及客户基本到齐后，比赛正式开始。 每个小组从售楼部出发，到达山顶公园处盖齐所有印章后返回，由专门人员进行计时。 每次进行35个小组共同进行。 按照用时最少的原则确定比赛名次。,正式竞赛阶段,售楼部,观景台,样板房,山 顶 公 园,寻宝路线,活动具体内容：,活动时间：3月国际植物节 活动地点：项目现场山顶公园 参加人员： 林海已成交业主 以家庭为单位在植树节当
16、天在山顶公园指定区域认领小树，并进行现场捐赠活动。所得捐款均捐献给西部地区进行绿化造林。 当天还在指定区域种植向日葵。,活动三 : “种下一片树荫”活动,目的,（1）扩大项目知名度，提升项目档次； （2）吸引城市驾车人群，拓展项目高端客户群,时间,2008年4月2008年10月,推广配合7：户外广告,广告位地点地点（广园东路内环路至林海山庄必经处）,推广配合7：现场体验式营销,在山林中进行销售!,让现场的山林成为销售人员！,在山崖边设置现场洽谈区，在这里进行销售！,山顶公园泛销售现场建议,到位时间：3月22日,中心园林泛销售现场建议,同样在中心园林设置洽谈桌椅,到位时间：3月22日,谢 谢！,