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1、威海职业学院 赵珊编辑制作,1,案例问题,任务：制定织物清洁与护理品类的促销指南。,不是为了“促销而促销” 是利用品类发展的机会点作为 促销的驱动力所做的策略性促销,威海职业学院 赵珊编辑制作,2,目录,威海职业学院 赵珊编辑制作,3,一、对织物清洁护理品类的定义,织物清洁护理品类: 主要用于纺织机织物品的清洁与护理的日用化工产品。,（一）定义,威海职业学院 赵珊编辑制作,4,一、对织物清洁护理品类的定义,预洗类 去污剂、除菌（消毒）液、漂白剂/彩漂、其他,（二）织物清洁和护理按照使用阶段进行分类：,主洗类 洗衣皂、洗衣粉、洗衣液、特殊织物清洁、其他,洗后类 衣物柔顺剂、其他洗后用品,威海职业
2、学院 赵珊编辑制作,5,二、织物清洁护理品类的角色定位,消费者对该品类的购物决策树,威海职业学院 赵珊编辑制作,6,二、织物清洁护理品类的角色定位,（一） 依照顾客导向定位,威海职业学院 赵珊编辑制作,7,二、织物清洁护理品类的角色定位,（二） 依照市场导向定位,威海职业学院 赵珊编辑制作,8,二、织物清洁护理品类的角色定位,（三） 依照零售商导向定位,人气品类； 客单价品类； 现金流品类； 利润品类； 形象品类； ,威海职业学院 赵珊编辑制作,9,三、织物清洁护理品类评估,（一）评估促销对期望的购物行为的驱动情况,威海职业学院 赵珊编辑制作,10,三、织物清洁护理品类评估,（二）评估与选择供
3、应商：A、B、C三类,E,B,C,D,联合利华（奥妙、金纺等）,绿伞,纳爱斯（雕牌超能）,威海职业学院 赵珊编辑制作,11,四、织物清洁护理品类策略,威海职业学院 赵珊编辑制作,12,1、提高客单价策略,四、织物清洁护理品类策略,捆绑销售 、大包装,满减满送,威海职业学院 赵珊编辑制作,13,四、织物清洁护理品类策略,2、刺激购买策略,威海职业学院 赵珊编辑制作,14,四、织物清洁护理品类策略,3、空间布局与陈列策略,货架份额分配查好“靠谱图” 货架空间管理遵循好“三原则”,“傍大款”,关联性陈列,威海职业学院 赵珊编辑制作,15,四、织物清洁护理品类策略,4、驱动力与品类定价相结合策略,特殊
4、护理实行较高定价。 高档产品、预洗产品、洗后产品、洗衣液等要稍高定价。 主洗产品尤其是洗衣粉实施较低定价,Company Logo,16,五、织物清洁护理品类战术,织物清洁护理 品类战术的操作要点,Company Logo,17,商品组合,五、织物清洁护理品类战术,威海职业学院 赵珊编辑制作,18,商品定价,五、织物清洁护理品类战术,1、拉宽价格带。 2、新兴需求敢于定高价，如内衣洗涤、儿童织物清洁护理产品 3、基本功能洗衣粉如冷洗、加酶洗衣粉、洗衣要定低价 4、领导品牌、畅销规格的洗衣液作KPI管理,威海职业学院 赵珊编辑制作,19,商品促销,五、织物清洁护理品类战术,特殊织物护理是否也能做使用指南？,1、重视健康教育活动，如织物护理咨询、视频、小册子等，提高特殊织物清洁品的认知。 2、重视商品卖点的DM促销，如蓝月亮的卫诺 3、高档织物护理品类别的店内促销,威海职业学院 赵珊编辑制作,20,商品陈列,五、织物清洁护理品类战术,这是Surf Kin衣物的柔顺剂广告。从一个侧面反映的产品的性能，让人印象深刻。广告中的昆虫可爱而有富有活力，在一笑之后，对产品有了更多的了解欲望。,