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1、The Brand Union Beijing 新地产 心思维 鸿坤地产品牌建设项目 品牌探索发现与定位初探 扬特品牌同盟 2012.7.16 The Brand Union China The Brand Union 2012 今天的内容 项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论 1 2 3 3 The Brand Union China The Brand Union 2012 深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段 房地产开发集团 以一级二级联动房地产开发为核 心，同时整合工程建筑、商业运 营和物业服务等全地产业务链。 产业经营与资本经营并举发展。 中大型金融地产公司 房地产开发与投资两大产
2、业，七 大业务模块。 环渤海地区规模化发展。 The Brand Union China The Brand Union 2012 鸿坤未来的目标 三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿 大型企业集团； 复合增长率每年至少大于30%； 核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个； 房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。 更大规模 更广地域 更快速度 更多业务领域 成功的模式 持续成长 The Brand Union China The Brand Union 2012 从立足北京，区域深耕 The Brand Union Chi
3、na The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战 “鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心 一意搞建设，踏踏实实做产品。” “鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现 在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建 立一定的客户基础。” “我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样
4、的？我自己 觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到 尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。 我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。” The Brand Union China The Brand Union 2012 发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求 项目背景 形神兼备 回顾 总结 提炼 表现 方向明确 从哪里来 到哪里去 鼓励行动 各就各位 各司其职 自我探索 Soul searching The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌的基本作用 知名度 Awarene
5、ss 荣誉感 Proud 差异化 Differentiation The Brand Union China The Brand Union 2012 今天的内容 项目背景 关于品牌 探索与发现 定位讨论 1 2 3 3 The Brand Union China The Brand Union 2012 12 Disney = 神奇欢乐 The Brand Union China The Brand Union 2012 生活创想 The Brand Union China The Brand Union 2012 伙伴关系 The Brand Union China The Brand U
6、nion 2012 理性思维、科学手段 The Brand Union China The Brand Union 2012 绿色科技 The Brand Union China The Brand Union 2012 万科, 人文与系统 “我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问 题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就 是品牌效力。” The Brand Union China The Brand Union 2012 “那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样 的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。 为什么能感受到呢？因为
7、首先产品就是那样的。” 龙湖, 温馨惊艳的体验 The Brand Union China The Brand Union 2012 绿城, 精致的细节 通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌不仅仅是名字或标志 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌不只是装饰 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为 品牌作为企业在市场营销策略当中 的一个组成要素
8、 传播策略 品牌 策略 商业 策略 财务 人事 销售 市场 营销 售后 服务 采购 从过去的 财务 人事 销售 市场 营销 售后 服务 采购 品牌 策略 商业 策略 品牌作为驱动绩效, 文化, 体 验以及行为的核心组织原则 到现在的 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌无处不在 电视 平面 户外招牌 网站 口碑 文件 服务热线 直邮 会议,面谈 店招 店铺体验 宣传陈列品 赞助活动 消费者导购 产品介绍 会员制度 品牌 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺
9、。它是一种 感情联结，形成了与顾客间的纽带。 如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。 Ken Chenault，美国运通CEO “烙印” The Brand Union China The Brand Union 2012 “嗯,好牌子!” 在内部员工和外部受众的脑海中形成一个 能够引起共鸣、激发行动的 核心主张 The Brand Union China The Brand Union 2012 起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈 商业 策略 品牌 定位 广告/公关 产品/服务 销售 员工招募 环境 视觉形象 鸿坤品牌 鸿坤 受众 广告公关活动 促销 品牌标语 The Bran
10、d Union China The Brand Union 2012 完美演绎 动人真言 我们对品牌的信念： 组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验 受众感受到的关于品牌的各类真实体验 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们对品牌的信念： 组织的内在体系与商业逻辑 支持受众体验 受众感受到的关于品牌的各类真实体验 品牌定位 品牌视觉表现 The Brand Union China The Brand Union 2012 纯粹驾驶乐趣 Sheer Driving Pleasure The Brand Union China The Brand
11、 Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 使品牌成为指引一切行动的共同焦点 发展新产品 年度报告 线上品牌 纲要 网络 包装识别 促销 消费者沟通 办公室设计 产品链 促销手册 通路 收集品 品牌知识 选择雇员 领导者行为 标准服务 内部交流 奖励& 赞誉 人&行为市场&传播 产品&服务环境 帐单 品牌定位 品牌视觉表现 命名 外部受众 外部受众外部受众 外部受众 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 The Brand Union
12、 China The Brand Union 2012 大创意 Big Idea 与品牌相扣的传播主题与内容 一致、鲜明的传播调性 持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播 活动 + 品牌定位品牌扫描 品牌写真障碍与挑战 品牌传播主题 广告, 公关, 活动 传播讯息规划 传播策略规划 品牌架构 33 品牌 人&行为 市场&传播 产品&服务 环境&体验 + 品牌视觉表现 The Brand Union China The Brand Union 2012 34 + 自身资源与能力 消费者 市场机会 竞争者 品牌定位 + 人&行为 市场&传播 产品&服务 环境&体验 品牌 明确、完善产品与服务体
13、系 形成产品 / 服务的鲜明风格、展现品牌理念 产品策略 产品架构 品牌架构 + 品牌视觉表现 包装系统 产品与物流 + 品牌定位 The Brand Union China The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 37 根据不同的工 作职能对员工 进行分类 + HR研发销售行政 能够反映品牌核心的言行准则 招聘 培训 资讯 交流 接待 顾客 奖惩 品牌 促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同 以行动践行品牌 人&行为 市
14、场&传播 产品&服务 环境&体验 品牌定位 The Brand Union China The Brand Union 2012 38 The Brand Union China The Brand Union 2012 39 + 中端低端 不同的品牌体验 -店头 -展示 -促销 - 高端 (不同的分类方法 ) 品牌 全面管理品牌接触点(Touch Point) 建立完整品牌世界，打造一致品牌体验 人&行为 市场&传播 产品&服务 环境&体验 品牌定位 品牌架构 内部工作环境外部体验环境 核心概念 + 品牌视觉表现 The Brand Union China The Brand Union 2
15、012 40 第三空间 The Third Place The Brand Union China The Brand Union 2012 41 享受咖啡的体验 人们开始习惯来这里约会、思考、 开会、上网、写作. 星巴克出售的是人们 ” “ Howard Schultz The Brand Union China The Brand Union 2012 The Brand Union China The Brand Union 2012 使品牌成为指引一切行动的共同焦点 发展新产品 年度报告 线上品牌 纲要 网络 包装识别 促销 消费者沟通 办公室设计 产品链 促销手册 通路 收集品 品牌
16、知识 选择雇员 领导者行为 标准服务 内部交流 奖励& 赞誉 人&行为市场&传播 产品&服务环境&体验 帐单 命名 外部受众 外部受众外部受众 外部受众 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 体验/回馈 鸿坤 品牌定位 品牌视觉表现 The Brand Union China The Brand Union 2012 从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵 The Brand Union China The Brand Union 2012 项目全貌 品牌探索 品牌定位 品牌基础与发展方向探索 清晰有效的品牌讯息制定 完整一致的品牌体验 品牌视觉表现 品牌架构 品牌中英文名称 品牌
17、标志视觉系统 内外部访谈与研究 资料收集与研读 视觉审查 维持一致的品牌规范 视觉识别管理手册 The Brand Union China The Brand Union 2012 实现梦想 开创未来 新奥文化旅游品牌规划项目 品牌探索提报 扬特品牌同盟 2010.12.17 开始探索与发现之旅 The Brand Union China The Brand Union 2012 探索与发现的思考框架 渴望的方向 Aspiration 我们做什么 What we do 组织的能力 Capability A. C. B. 真实 D. 竞争环境 Competition 差异 受众需求 Consum
18、er E. 动人 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们的分析工具 扬特品牌定位光谱 “品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选 择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的 价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。 最大覆盖 Network 先进飞机制造商 Pioneering Aircraft 精湛造车工艺 Engineering Excellence 頂尖人才 Best People 不只贡献石油 Beyond Petroleum
19、 有什么 资源与能力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 为何而做 使命与理想 具象的抽象的 你是谁 人与价值观 The Brand Union China The Brand Union 2012 有什么 资源与能力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁 人与价值观 为何而做 使命与理想 具象的抽象的 优质生活的创想家 品质给城市更多改变 诚信卓越 精品永恒 共同成长 相伴一生 百年招商家在情在 我们的分析工具 扬特品牌定位光谱 善待你的一生 专注为您 筑建幸福 The Brand Union China The Brand Union 2012 在五个可能的区间，为鸿坤找到核
20、心主张 有什么 资源与实力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁 人与价值观 为何而做 使命与理想 我们有什么独特 的企业资源或历 史资产？ 我们的产品与服 务有什么特征？ 我们的工作或思 维模式有什么特 殊之处？ 我们的人有什么 共同特质？有什 么能引起大家共 鸣的价值观? 驱使我们前进的 动力是什么？ 我们为了什么目 标而努力？ The Brand Union China The Brand Union 2012 形成品牌模型 鸿坤品牌的精炼描述 商业描述 Business Description 品牌本质 Brand Essence 品牌承诺 Brand Promise 品牌特
21、质 Brand Attributes 鸿坤所在的行业 以及希望参与竞 争、取得成功的 领域。 品牌视觉 Visual Identity 一组品牌赖以建 立与目标受众深 远关系的关键性 独特定义。 结合理性与感性 思路，对品牌本 质的进一步完整 阐释。 品牌希望在目标 受众中创造的联 想。常以拟人化 描述方式呈现。 品牌的视觉呈现 The Brand Union China The Brand Union 2012 从目标与现状 看机遇与挑战 The Brand Union China The Brand Union 2012 ? 我们做什么 立足超级都市圈的生态成长型的房地产开发 产业内部的几
22、大模块要形成互补，要形成相互促进，要成为相互的客户， 要能够相互支持、相互扶持、有机组合、高效循环。 立足居民财富增长 的投资产业 产业地产 结合国家向实体产业的倾斜，尽快 启动研究和布局 物业管理 3年之内要进入国内一线企业，提 供全方位的解决方案 房地产投资 风险投资 艺术品投资 房地产住宅开发 聚焦主流客户市场，建造中高端精 品住宅开发企业形象。 商业地产 “理想海”模式逐步落地 生态的、有机的、互动的，相互促进的，生态型的成长 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 以投资眼光来做地产和金融投资。 房地产实际上还是资产的投资、资
23、产保值增值。 房地产与金融投资有很多共通的地方，它有很多规律是相通的。 都是跟国家的经济、老百姓的消费能力和生活水平密切相关的，虽然形式上是房子、股票、债券。 地产与金融互相支持。 地产属于大金融板块，资本效应的杠杆性非常强。而金融如果没有实业是很虚的。 投资方面的成功的思维模式或者是一些本质性的东西，可以用到地产投资里面。 对企业运作、管理的经验有助于稳健的金融投资。完全不懂企业、靠金融杠杆运作是高风险的。 这两个结合，不会削弱哪个或者放弃哪个，相互支持，各自发挥。 “招商局集团有招商地产，但是它也有招商证券、招商银行，在外人看起来没什么关系，但是它们实 际上肯定是相互支撑的关系。” 短中期
24、内的业务以地产为主。 以住宅地产为主，发挥商业地产和金融投资的补充优势。 贯穿两大业务之间的主线 帮助理解一直以来鸿坤对地产业务的操作方式 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 商业描述 什么是商业描述?以一种理性的方式，描述企业所在的行业，以及企业想要参 与竞争、取得成功的领域。 从事 房地产综合开发经营 与金融投资 的中大型集团公司 原：中大型金融地产公司 从内外部角度来看，都应明确贯穿两大 业务的主线 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 金融：新的尝试和发展 方向 T
25、he Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 地产：提升专业能力 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 地产：提升专业能力 (续) 实现手段 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 住宅：聚焦、专业、体系、规律 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么 商业：解决发展模式问题 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们做什么
26、物业：先生存，再谋发展 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们的远景 专注为您 筑建幸福 为中国家庭幸福生活提供全方位解决方案 幸福： 围绕客户的显性甚至隐性需求把价值挖掘出来，通过提升价值、获得价值，购买者会获得相应幸福 的感觉。 但是“幸福感”是什么，不容易表达和理解。 而且消费者会觉得，是我自己眼光准买这个房，体验的并不是你企业给他的幸福 家庭： 相对来说就更个性化了，表达和理解可能更难了，刚成家的家庭、中年、有老有小、中产、豪宅， 他们对家庭的感觉或者需求完全是不一样的，差距太大。 家庭这两个字，还让这个品牌感觉偏向于住宅。 品牌宗旨
27、 企业使命 超越模糊和局限、明确带来幸福的价值 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们现在的能力 能看到机会、抓住机会、并以坚忍不拔的毅力实现目标 客户至上 -以客户需求为中心以客户 价值为导向(经营理念) -客户至上，不断创新(核心 价值观) -给客户超值的产品和服务 ，赚取合理的利润 金融投资思维 -看成本、风险、利益，有 资金的管理和规划、资本 运作的能力 -跟不同的行业接触，发现 亮点，就会赶紧去做。 -之所以似乎严谨有余、力 度不足，是因为从金融投 资、控制风险的角度出发 弹性 -不断学习、改变自己、跨 领域发展的能力 务实、低调、
28、内 敛、(过于)稳健 和谨慎 -我们公司从来就不具备任 何这样的(关系)资源 -不会炒作、用市场营造销 售的氛围来营造。 -扎扎实实做产品，一心一 意搞建设。 长期眼光，高瞻 远瞩 -看到海南是一个价值洼地 ，并且面向全国的客户。 -准确判断社会经济发展趋 势，精准把握客户不断变 化的需求，打造高品质楼 盘，提供幸福生活的全方 位解决方案。(核心竞争力) -给客户超值的产品和服务 ，赚取合理的利润 认真、努力、坚 持、坚韧、超越 自己、厚积薄发 -在大兴区的发展历程 普世的价值观， 真诚、宽厚、包 容、诚恳和善意 -他不够强势，甚至还觉得 不够狠，我觉得他就是这 样子，这就是他的本色 -“与正
29、大谈判了300多次， 让对方看到了团队的态度 、对未来商业运作的思路 ，看到了公司的文化、董 事长的缩影。 -以诚相待，恪守原则(核心 价值观) 区域优势 -在大兴区，我们有绝对的 竞争优势” -其实像通州，房山，我们 也有比较好的政府关系 扎实的能力、实现的手段比较不足 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们面临的挑战 行动与大脑之间的关系 聚焦的方向 -住宅的产品线太长 -商业与金融投资的长期模 式尚在探索 掌握规律，明确 机制 -没有掌握核心规律，就会 导致效率低下 -管控机制：支持项目异地 扩张、项目之间管理水平 的差异、管理理念的贯
30、彻 -整合：“房地产是一个需 要大量整合的思维。” -合作：现在来的人有各个 公司的，要怎么整合？要 怎么留住人 理解规律、执行 规律的能力 -问题不在于快慢，是在于 对规律有共同的理解，才 能行动一致。大家还是想 干事的，也认真干，但是 对方法、标准，每个人掌 握得都不一样，与标杆企 业差距还是很大的。目前 高管不得不下沉。 -老员工、老观念与新员工 之间的沟通。 -团队不够稳定，需要让团 队稳定成长起来，为未来 服务，要让他们有方向感 -团队的素质、专业能力、 学习能力还不够强 对社会、经济、 行业、市场、受 众的了解 -住宅对消费者需求的了解 。 -商业地产及综合开发上对 区域发展的把握
31、 -对二三线市场的了解，二 三线政府也是希望与大的 开发商合作 基本功 -产品与服务质量需要提升 ：“比如说返修率，包括 客户满意度等。”“因为 鸿坤理想城虽然卖得挺好 ，但是从真正产品的竞争 力和贡献力来讲还差得挺 远的，并不是今年北京市 场上非常优秀的。” -专业能力需要提升：“无 论是从工程管理的水平， 还是从运营控制水平，可 能和行业的一流企业有一 定的差距。” -“其实思维不是地产的角 度。追求某一个方面不到 极致。” 缺少掌握和应用规律方法的能力 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们未来应掌握的能力 以专业能力和综合素质，在各方
32、面掌握规律、应用规律，追求真正的价值 专业 -一专多能 完善有效率的组 织体系 -默契和合作 -系统管控、贯彻执行 有社会责任感 -单纯为了赚钱的事情其实 容易，我们把地卖掉，肯 定比自己开发挣的更多， 但是我们还是想把这个事 情好好的做的好一点，给 别人也不一定怎么样。 -到今天你会看到这家企业 没有问老百姓和社会要过 一分钱，他一直在投而且 一直在坚持。 -真诚回报社会、业主、员 工 综合素质 -一定要聪明，智力要高。 而不是像国企 -综合理解和综合学习的能 力，在地产界很重要 自信、大气、稳 健、有理想，有 追求 优质产品与服务 -有特色、小而精 -质量和口碑都数一数二 -好房子、好商业
33、、好生活 -类似融创，任何一个产品 都是花了很大的力气做， 用产品力反向修正他原来 有问题的品牌 普世的价值观 -企业长久发展，只能靠这 个，人类社会发展是围绕 着最基本的东西来的，企 业也必须是基于最基本的 东西。 -所以(其它房地产公司冲得 很快)，我们不说它的好与 不好，核心问题是我们做 不到。 -管理的哲学必须讲究普遍 的东西。 思维的力量 -理性思维引导，掌握规律 ，成为共同沟通交流的平 台，同时多元包容 -有先进的思想理念、有开 阔和独到的眼界 -各方面的思维创新，找到 新的发展机会 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌拟人 现
34、在：明确方向、找到方法、展现个性 毛头小伙子，踌蹰满志，但是还不知道要怎么做。 12岁左右的少年，有理想和激情，想干的事儿很多，受 到年龄经验和发展阶段的限制。逐步走向青年。精力旺 盛。有憧憬、有迷茫 一个八九点的太阳是冉冉升起的太阳，朝气蓬勃，是一 个青年，已经有了一定的思维，有了一定的思想和思考 能力。 30岁，男性，比较内向。 瘦、戴眼镜、书生气，文人气质。 年轻老成。 国企 扔在人群里看不出来。没有活力冲劲。 The Brand Union China The Brand Union 2012 品牌拟人 未来：头脑锐利，行动稳健，个性鲜明 四十多岁的成年男人，有理想，有丰富的经验，有理
35、性判断，经历过一些挫折，小有所成， 对世事有很高很好的认知度，能摆平自己的位置。 儒雅，风度翩翩，有很大的魅力、气场 书生带兵，思想上开放，但是在做事上可能会更沉稳内敛 务实但是可以有朝气蓬勃的感受，给人很快速在追求很有激情的一种梦想的感觉 年轻、特别有追求 更张扬、直接。 甚至偏激 The Brand Union China The Brand Union 2012 未来品牌的个性 品牌特质问卷调查 未来： 专业的 有实力的 有效率的 有雄心的 有创意的 现在： 谨慎的 真诚的 负责任的 积极的 The Brand Union China The Brand Union 2012 “好品牌的
36、借鉴意义” 引领人的审美和思维。超越想像 转换思维，从人出发、从规律和本质出发 员工的执行力 (重视员工、被员工认同的文化和价值观) 品质感 The Brand Union China The Brand Union 2012 从鸿坤的目标与挑战 看品牌的角色 突出思维与眼界的魅力对价值的认知 强调形成思维与眼界的规律看到价值的能力 推动对规律的掌握和应用挖掘价值、实现价值 展现鲜明的个性和行动力稳健果决 The Brand Union China The Brand Union 2012 在定位光谱上寻找品牌的机会 - 专业 - 有效率 - 长期眼光，高瞻远瞩 - 务实、低调、内敛、稳 健和
37、谨慎 - 认真、努力、坚持、坚 韧、超越自己、厚积薄 发 - 自信、大气、稳健 - 有理想，有追求，有梦 想 - 有激情 - 不断学习、改变自己、 跨领域发展 - 普世的价值观，真诚、 宽厚、包容、诚恳和善 意 - 重视思维的力量 - 重视规律 - 综合素质 - 以投资眼光来做地产 和金融投资 - 生态的、有机的、互 动的，相互促进的， 生态型的成长 - 价值的充分挖掘和发 挥 - 专业化、体系化、规 律性 - 对受众需求的理解 - 积累持有经营能力 - 对区域的理解、全面 的战略眼 - 客户至上 - 对社会、经济、行业 、市场、受众的了解 - 掌握规律，明确机制 - 理解规律、执行规律 的能
38、力 - 区域优势 - 完善有效率的组织体系 - 金融资源 具象的抽象的 - 充分发挥土地、资源 的价值 - 真诚回报社会、业主 、员工 - 为中国家庭幸福生活 提供全方位解决方案 - 提升区域活力 - 地产与金融互相支持 - 短中期内的业务以地 产为主 - 精准投资 - 价值的充分挖掘和发 挥 - 本质的、会持续、会 长久的东西 - 艺术化 - 主流、大众、中高档 - 小而精 - 产品的标准化 - 城市配套、区域改造 - 物业参与开发、提升 价值、社区管理，服 务社会 有什么 资源与实力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁 人与价值观 为何而做 使命与理想 挑战和前进的方向尚未鲜明
39、 对规模和能 力的要求 不是强项 The Brand Union China The Brand Union 2012 从受众 看机遇与挑战 The Brand Union China The Brand Union 2012 我们的住宅受众 中等收入人群。一年50万。 主流的，但不是最有钱的人。是塔身的。对生活品质有追求的。 首置首改。 注重产品品质。 “鸿坤在西红门开发，针对的人群就是新贵阶层北京第一代移民，他们年轻、素质 高且有长线十足发展的潜能，他们在北京的目的并非简单的投资而是确实要给自己 一个家，这个住所要有相对低的交通成本和生活成本。” The Brand Union China
40、 The Brand Union 2012 供 房屋的意义层次 需 受众”住”需求层次 The Brand Union China The Brand Union 2012 房屋的意义层次受众”住”需求层次 鸿坤的目标受众群 The Brand Union China The Brand Union 2012 鸿坤目标受众群(住宅) 需求vs.行为特徵 安全感 私密 小小太阳 富裕80后，因 想要有自己专 使空间在父母 强大支持而为 自己买房 便利、配套 保值 小太阳 最广大的一个群 体，多因结婚或 孩子而买房，大 多也依赖于父母 的支持，但大多 贷款并双薪努力 生活的打工一族 共享天伦 朋友
41、相聚 后小太阳&空巢老人 后小太阳：社会的上升阶层，已有过 购屋经验，买房是为了求得与朋有或 家人相处品质上的提升 空巢老人：购屋原因为靠近子女家庭 享受天伦之乐，或享受退休生活。 更成熟稳定，部分人群展现成 熟中产阶级特征 青年人群主体 成就 体面 The Brand Union China The Brand Union 2012 鸿坤目标受众群(住宅) 需求vs.行为特徵 安全感 私密 小小太阳 喜欢流行，追 求与朋友间的 认同感，别人 有什麽，我也 想要什麽，注 重本质与流感 并重 便利、配套 保值 小太阳 经济不甚宽裕， 多半买该有的东 西，但偶而为之 的追求品质享受 仍旧是犒赏自己
42、 的方式，但内心 是追求物质生活 的提升及满足 共享天伦 朋友相聚 后小太阳&空巢老人 经济基础稳定，生活不仅追求物质丰 富也追求精神享受，生活的历练已经 让他们不仅要求物质享受也追求感受 体验，然而，对于美好的追求也根基 自身的能力，不好高骛远也不是非理 性的感官购物。 更成熟稳定，部分人群展现成 熟中产阶级特征 青年人群主体 成就 体面 The Brand Union China The Brand Union 2012 鸿坤目标受众群(住宅) 需求vs.行为特徵 安全感 私密 便利、配套 保值 共享天伦 朋友相聚 更成熟稳定，部分人群展现成 熟中产阶级特征 青年人群主体 成就 体面 追求
43、产品功能品质及不浮夸的精神享受 美感 流行 时尚 与 功能 实用并列 真正的价值 The Brand Union China The Brand Union 2012 结合商业地产与房地产金融的受众 具象的抽象的 有什么 资源与实力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁 人与价值观 为何而做 使命与理想 回归本质、真正的价值 产生价值的实质能力 以专业性确保价值产生 The Brand Union China The Brand Union 2012 在定位光谱上寻找品牌的机会 - 专业 - 有效率 - 长期眼光，高瞻远瞩 - 务实、低调、内敛、稳 健和谨慎 - 认真、努力、坚持、坚
44、 韧、超越自己、厚积薄 发 - 自信、大气、稳健 - 有理想，有追求，有梦 想 - 有激情 - 不断学习、改变自己、 跨领域发展 - 普世的价值观，真诚、 宽厚、包容、诚恳和善 意 - 重视思维的力量 - 重视规律 - 综合素质 - 以投资眼光来做地产 和金融投资 - 生态的、有机的、互 动的，相互促进的， 生态型的成长 - 价值的充分挖掘和发 挥 - 专业化、体系化、规 律性 - 对受众需求的理解 - 积累持有经营能力 - 对区域的理解、全面 的战略眼 - 客户至上 - 对社会、经济、行业 、市场、受众的了解 - 掌握规律，明确机制 - 理解规律、执行规律 的能力 - 区域优势 - 完善有效
45、率的组织体系 - 金融资源 具象的抽象的 - 充分发挥土地、资源 的价值 - 真诚回报社会、业主 、员工 - 为中国家庭幸福生活 提供全方位解决方案 - 提升区域活力 - 地产与金融互相支持 - 短中期内的业务以地 产为主 - 精准投资 - 价值的充分挖掘和发 挥 - 本质的、会持续、会 长久的东西 - 艺术化 - 主流、大众、中高档 - 小而精 - 产品的标准化 - 城市配套、区域改造 - 物业参与开发、提升 价值、社区管理，服 务社会 有什么 资源与实力 做什么 产品与服务 如何做 技术与方法 你是谁 人与价值观 为何而做 使命与理想 挑战和前进的方向尚未鲜明 对规模和能 力的要求 The
46、 Brand Union China The Brand Union 2012 从受众需求 看品牌的角色 回归理性 The Brand Union China The Brand Union 2012 从竞争与参考品牌 看机遇与挑战 “学是充满自信的，你知道你的追求、特点、长项在哪里，你自 身优势在哪里，同样也知道你自身弱点在哪里，那么这样在竞 争当中是不怕的，怕是怕自己啥也不知道，不知道自己好在哪 里，弱在哪里，也不知道对方好在哪里弱在哪里。” The Brand Union China The Brand Union 2012 在房地产整体市场趋势之下 住宅：从居民财富配置的超配资产变成标
47、配资产，完成从地产到房产的 转变，最终成为以房产开发为核心的加工制造业。” 规模化快速周转：产品标准化、模式化、成本管控、扶持刚需 提高品质：供应高品质改善型产品 中心城市、核心地段的商业地产具有发展空间 房地产金融初步发展 The Brand Union China The Brand Union 2012 实际能力 住宅产业化 商业服务住宅 体系化 职业经理团队 专业能力 积极响应客户需求 好物业 感性诉求 让建筑赞美生命 展现自我、和谐共生的理想 生活空间，创造和谐、健康 丰盛的阳光生活 建筑无限生活 企业文化 客户导向 追求卓越 报效股东 与员工和伙伴共同成长 效率优先 可持续发展 诚
48、信 规范 进取 创新 万科，人文/系统 “我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因 为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。” The Brand Union China The Brand Union 2012 “中海低调得都没人知道，可是在业内大家都知道，它起码专 业是最好的，另外很细致。” 实际能力 强大的资金实力 香港房地产的建设经验 主流城市优质地段的中高档 精品住宅开发 中心地带与区位中心城市相 结合 产品有特点、有特色 “过程精品”严谨细致 感性诉求 体验幸福、享受、品味、自 然的生活 精品、生活、创造 不断超越 开拓创新 成就您一生的精彩 “建世间精品筑幸福人生” 企业文化 讲团队、讲精品、讲奉献、 讲创新 诚信卓越 精品永恒 中海，低调的精品 The Brand Union China The Brand Union 2012 实际能力 标准化、科学化、系统化 的质量管理体系 过程质量控制和创优机制 固定的产业链 专业化的执行团队 精品标准 感性诉求企业文化 传承 价值 超越 和谐 恒大，标准化运营 从设计到施工到装修，都是固定的产业链，这样到一个地方规划设计，相对 来说不同的城市和地段，总有一套固定的