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1、传奇曲江意境人生 紫薇永和坊2009年7-10月品牌传播推广方案,NEWSUN/JWT,沟通内容,目 标 一、品牌传播推广思路 二、阶段传播推广建议 三、传播推广总体规划,营销目标 为开盘积累足够客源，达成项目销售目标 传播目标 建立永和坊传奇曲江意境人生的高端豪宅形象 激发西安富人对项目高价值的认同和向往 以线上传播结合公关活动积累客源，实现开盘热销,目 标,二、西安富人选择曲江的理由,一、品牌传播推广思路,思路,7-10月 分为形象塑造期和 开盘热销期两个阶段 形象塑造期通过媒体整合传播造势 开盘热销期通过公关活动聚集人气,传播推广思路,【形象塑造期】 品牌升级造势 通过媒体传播和小众活动
2、 以不同于常规 豪宅的推广方式 塑造新项目的高端形象 助力品牌升级造势 从而树立 永和坊高端豪宅品牌地位,传播推广思路,【开盘热销期】 公关活动聚客 在开盘期间，针对 目标客户需求 举行有影响力的公关活动 引发区域范围内的 事件传播 迅速聚集人气 促进项目开盘销售,品牌定位 传 奇 曲 江 意 境 人 生,线上传播：全方位立体推广,线下渗透：小众营销聚集人气,现场包装 完善销售氛围及宣传物料，营造现场看楼及产品体验氛围,公关活动人脉传播 针对具有客户资源的特定人群 刺激其购买或推介,DM直邮入户 锁定目标消费群，以DM形式 传递品牌形象及项目信息,收费站、高端会所DM投放 聚焦目标消费群 通过
3、DM传递品牌形象及项目信息,电梯广告投放 高级写字楼、住宅楼电梯间广告投放 捕捉目标消费群，传递品牌形象 及项目信息,手机短信告知 点对点传播，传递项目利益点及相关销售信息,二、西安富人选择曲江的理由,二、阶段传播推广建议,线 上,7月20日 7月31日 紫薇品牌造势：四期软文集中造势 8月1日 8月16日 意境人生理念造势：三期项目形象稿亮相 7月20日 8月31日 多种传播途径渗透：分层次激活目标受众,线 下,8月17日9月3日 公关影响目标客户：让生活回归自然 紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅,阶段传播推广建议,9月3日 9月25日 传递项目核心卖点：四期产品卖点报广 新闻报道：加强产
4、品卖点和服务的软文报道 9月26日 10月18日 拉动项目火热开盘 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖,9月3日 9月25日 小众圈层公关活动积累客源 10月18日 紫薇永和坊开盘盛典,理念导入,传播覆盖,品牌塑造期 7月- 8月,意境人生理念造势 广告诉求注重与消费者精神 层面的沟通，强化传播意境 人生的生活观念，凸显开放、 包容、自信的生活意境,公关影响目标客户 开展一场高层次的、具有文化 影响力的文化寻根自驾车交流 活动，汇聚高端客户资源，形成圈层口碑传播,多种传播途径渗透 通过整合传播手段塑造品牌 分层次激活目标受众 户外、平面为主，网络为辅 其他小众媒介定点配合 多种途径全面覆盖,形象
5、塑造期：品牌升级造势,活动造势,紫薇品牌造势,1、品牌实力层面 紫薇地产进军高端豪宅 三大项目 超百万平米 同步齐发 2、品牌升级层面 紫薇永和坊，紫薇地产演绎曲江传奇 3、项目价值层面 紫薇永和坊，意境人生由此开启 4、项目地位层面 紫薇永和坊，重树西安人文豪宅标准,永和坊软文主题建议,7月20日 7月31日：四期软文集中造势,意境人生理念造势,8月1日 8月16日：三期项目形象稿亮相,传播项目精神内涵，凸显开放、包容、和谐的人生意境，迅速建立起项目的高端形象 广告诉求注重与消费者精神层面的沟通，强化传播意境人生的生活观念,活动目的：开展具有文化影响力的川藏自驾车交流活动，汇聚高端客户资源，
6、形成圈层口碑传播,活动组织：8月17日9月3日，由旅行社主办，曲江文化旅游集团和紫薇地产协办 活动形式：联合本土车友会，在前期媒体中陆续征寻自驾游爱好者，组织川藏公路人生意境 探寻，自驾车之旅。在活动过程中不断收集目标客源，渗透项目信息，以具社会 影响力的小众群体活动在传播项目形象的同时，有效配合销售。,活动主题： 让生活回归自然 紫薇永和坊川藏公路探寻意境人生之旅,公关影响目标客户,户外、平面为主 主要路段户外、公交站牌 公交车体、西安主流报媒 财经杂志、航空媒体,多种传播途径渗透,7月20日 8月31日：利用多种媒介整合传播，分层次激活目标受众,网络媒介为辅 在西安房地产信息网、搜 房网、
7、焦点网等投放项目 形象广告，更新项目信息,其他小众配合 电台广告、收费站、加油站广告、手机短信、高端会所DM、楼宇等媒介,小众体验,开盘盛典,开盘热销期 9月- 10月,公关活动吸引客户 整合资源，持续开展高品位的 小众圈层活动，举办讲座和 培训类活动吸引目标客户到 销售现场体验，不断累积 高端客户资源,拉动项目火热开盘 开盘前夕，以影视、平面开 盘广告结合其他户外和小众 媒体，覆盖西安及陕西各大 城市，营造开盘热销氛围,演绎传奇 书写意境 用现代的演绎方式诠释出项目特有的传奇高度和意境之美 打动高端客户的同时 营造热烈震撼的开盘 氛围，促进销售,媒体蓄势,开盘热销期：公关活动聚客,9月3日
8、9月25日：四期项目产品卖点系列报广亮相,传递项目核心卖点，从区位价值、建筑业态、园林景观、项目配套 四个层面整体展现项目优势，同时网络和其他小众媒介进行配合 销售现场以单张、折页、产品楼书等销售物料深入为目标客户传递项目信息,传递项目核心卖点,报广以空中美墅、宽景大宅产品为主 新闻软文综合介绍项目的别墅、商业、酒店、公寓等综合体产品卖点,紫薇永和坊 传奇曲江意境人生,产品价值平台（UBO） 精于本土的创新产品，现代与传统和谐共生的心灵居所,逸境 宽景别墅 宽景逸境 悠享非凡,盛境 风情商业长廊 盛境商业 坐享繁华,峰境 空中美墅、宽景大宅 峰境美景 意境高远,分组团传播体系,四期产品卖点报广
9、侧重挖掘空中美墅和宽景大宅产品卖点，别墅、商业在销售资料中呈现,新闻软文持续报道,除了线上广告的传播外，还需联动报纸和网络记者 加强对产品核心卖点和物业服务品质提升的相关软文报道,产品卖点的传播 从区位、规模、产品规划 到园林景观、社区配套等多样卖点,服务品质的传播 从升级紫薇物业服务 到酒店式公寓物业管理,古董、名画鉴赏,红酒品鉴会,奢侈品展销会,整合资源，持续开展高品位的小众圈层活动 吸引目标客户到销售现场体验，不断累积高端客户资源,公关活动吸引客户,9月3日 9月25日：开展高品位生活体验活动,养生之道专家培训,建筑风水大讲堂,圈层营销积累客源,9月3日 9月25日：结合客户需求举办讲座
10、和培训类活动,邀请建筑设计师或风水大师、养生美容讲师在酒店、会所开展系列讲座活动 在增加人气的同时有效吸引目标客户到访现场，过程中穿插项目介绍和资料派送促进销售,影视、平面为主，其他媒介配合 开盘前夕，以影视、平面开盘广告 结合其他户外和小众媒体，覆盖西安 及陕西各大重点城市，营造开盘热销氛围,拉动项目火热开盘,9月26日 10月18日 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖,紫薇永和坊 10月18日 盛大开盘,演绎传奇书写意境,目的 传递永和坊“传奇曲江意境人生”的品牌理念 用现代的演绎方式诠释出 项目特有的传奇高度和意境之美 打动高端客户的同时，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售,开盘时间：10月
11、18日 活动形式：开盘活动以激光秀贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内容 以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和谐的 意境人生，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售。,紫薇永和坊开盘盛典,传奇曲江意境人生,现场演示,效果示意,Video,备选方案,开盘时间：10月18日 活动形式：开盘活动以沙画表演贯穿全程，编排具有紫薇品牌内涵和永和坊项目特点的演示内 容。以现代的方式展现紫薇品牌实力，同时表现永和坊的项目定位，演绎自然、和 谐的意境人生，营造热烈震撼的开盘氛围，促进销售。,紫薇永和坊开盘盛典,效果示意,Video,线 上,7月20日 7月31日 紫
12、薇品牌造势 8月1日 8月16日 意境人生理念造势 7月20日 8月31日 多种传播途径渗透,线 下,8月17日9月3日 公关影响目标客户 让生活回归自然 意境人生之旅,阶段传播推广回顾,9月3日 9月25日 传递项目核心卖点，新闻软文持续报道 9月26日 10月18日 拉动项目火热开盘 影视、平面及户外开盘广告强势覆盖,9月3日 9月25日 小众圈层公关活动积累客源 10月18日 紫薇永和坊开盘盛典,7月20日9月3日,9月3日10月18日,三、传播推广总体规划,形象塑造 软文造势,产品导入,项目开盘,7.20,10.18,9.03,品牌系列软文,开盘硬广软文,9.26,形象硬广新闻软文,高层产品硬广软文,阶段,时间,手段,硬广,软文,电视,户外,物料,现场,传奇曲江意境人生,主题,公关,品牌造势软文4篇,形象渗透软文,综合产品渗透软文,高层强销软文,形象硬广3篇,高层产品硬广4篇,开盘硬广1篇,形象TVC,1、项目周边户外 2、主干道道路指示牌 3、市区周边户外 4、项目现场户外,VI应用系统、产品单页、楼书、户型折页等,项目周边围墙、销售动线包装、指示系统,收集客源与建立品牌形象类活动,传播推广总体规划,7.31,8.16,小众圈层活动,提案回顾,目 标 一、品牌传播推广思路 二、阶段传播推广建议 三、传播推广总体规划,