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1、,备选品牌名,料道/料宗/真材实料,真有料,牛面,大骨面,子品牌统合品类的运作方式：,鲜面,策略之三：推出新的子品牌策略,牛骨汤面,猪骨汤面,鸡骨汤面,豚骨汤面,XX面,铁板牛肉,川辣牛肉,红烧牛肉,五香牛肉,水煮牛肉,3、如何规划中价面未来的发展,中价面发展的三个阶段：,深化牛面和大骨面品类，同时托起“真有料”品牌,通过“真有料”品牌价值延伸其他新品类，,整合“真有料”品牌价值延伸全线口味，,“真有料”品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,真有料才好吃,自信、健康、活力,专业、正宗,牛面,品牌定位,真材实料的面,产品范围,大骨面,产品卖点,正宗、地道,营养/美汤,白象平价面 品牌发展
2、策略,2、白象平价面面临的问题与挑战,1、白象平价面为什么要做领导者,3、平价面的品牌策略,4、平价面的品牌规划,1、白象平价面为什么要做领导者,1）平价面市场面临着整合，平价面具备发展的机会及条件； 2）以消费平价面为主的三四级市场消费升级，未来10年，平价面是低端市场的主流产品； 3）随着原材料持续涨价，平价面将是低端市场新的利润增长点； 4）行业竞争的转移，影响到白象原有的企业战略地位-农村市场第一，巩固白象的战略地位，需要借助平价面的市场整合来完成；,2、平价面面临的问题与挑战,1）角色转变；由原来的跟随者转变为市场领导者的巨大跨越；由战术性产品转变为战略性产品； 2）目标跟现实之间的
3、巨大差距； 3）同竞争品牌存在较大距离； 4）对平价面不能再群战，要建立领导英雄；,平价面如何实现这些转变及跨越，是成为市场领导者的 关键,3、平价面的品牌策略及规划,1、目标,04年 总销售额：7亿 市场占比：12%,05年 总销售额：10亿 市场占比：18%,06年 总销售额：18亿 市场占比：30%,白象平价面的目标,1、目标,05年 销售额：6亿 内部结构占比：50%,06年 总销售额：10亿 内部结构占比：70%,07年 总销售额：18亿 内部结构占比：80% 市场占比：30%,确定厨留香为全国品牌的目标,时间 阶段目标 阶段策略,平价面产品营销的升级趋势：,2、核心策略,价值营销
4、对抗 价格战,策略思路转变的结果：,价值营销带来的3点突破,价值营销,突破点一：产品价值提升,突破点二：品牌价值提升,突破点三：传播价值提升,突破点一：产品价值提升,厨留香产品价值提升策略：,策略原则： 一切基于成本控制的基础 挖掘中价面、高价面所独有的，象征高价值的产品力 选择性移植高价值的产品力,用中/高价面的产品力打造平价面的产品力！,面体：宽面、拉面、三道面,面形：圆面块,面色：偏白,克重：120、130,提升产品价值的方式：,面块：双面饼,口味：xo酱爆鲜尤、蟹黄鲍鱼、台湾烤肉,包装：包装材料、设计形式改变,料包：三包料、上汤料、单独的蔬菜包,新价值厨留香,中 高 价 面 专 有 的
5、 产 品 价 值,现阶段产品价值提升方法,厨留香产品卖点的三个层面：,上汤劲宽面 吃着更香,厨留香口味规划及方向,海鲜类： 美极鲜虾面、雀巢凤尾虾面、太极明虾面、辣爆海螺面、油爆鲜贝面、酱爆鱿鱼面、葱香海参面、龙须鱼面。,未来口味规划,以下口味主要山东、东北、福建、安徽、广东等地精选而来，主要围绕着鲜、香、辣三种口味。,蛋类： 西红柿鸡蛋面、青豆角鸡蛋面。,突破点二：品牌价值提升,厨留香品牌核心价值,产品利益区隔,产品的心理影响,产品的基础功能,核心价值？,传统的、民间的、快乐的,平凡、简单的 快乐一族！,1、品牌消费者定位,品牌形象,快乐英雄： 厨留香,脸谱厨留香品牌符号,每一张脸，都有一段
6、故事，有一个人物，有一种性格。人间百态，尽在其中。,它是传统文化中喜闻乐见的艺术形式，民间盛行。,它绚丽生动，流光溢彩，在当今时尚面前毫不逊色，被大众文化演绎得精彩纷呈。,厨留香的品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌形象,快乐厨留香，吃着就是香,快乐英雄,上汤劲宽面 更吃香,平凡简单 快乐一族,消费者定位,传统的、民间的、 开心的,产品卖点,突破点三：传播价值提升,厨留香品牌最大化传播策略,快乐化整合,传播原则,一个声音，一个形象,品牌名称： 厨留香 品牌广告语： 快乐厨留香，吃得就是香 广告卖点： 上汤劲宽面，更吃香 品牌形象： 快乐英雄,快乐化整合手段,厨留香,海报1,海报2,海报3,
7、堆头陈列效果,价格标签,跳跳贴,买赠促销1: 集脸谱活动,活动内容： 凡集齐四个厨留香包装，即可在指定终端换取一包厨留香。,活动目的： 强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。,买赠促销2: 买厨留香，得特色脸谱礼品,活动内容： 凡一次性购买厨留香一箱，即可在领取特色脸谱礼品，如下系列图示。,活动目的： 强化包装差异性，抢占娱乐概念品牌联想。与消费者产生互动，激活终端，迅速引发销售。,礼品1：脸谱扑克,礼品2：脸谱面具,礼品3：脸谱扇子,礼品4：脸谱园珠笔,礼品5：脸谱水杯,礼品6：脸谱围裙,礼品7：脸谱钥匙扣,第二品牌：七味的规划,品牌定位,链接传奇故
8、事,品牌形象及个性：传统、经典、正宗,平价面品牌规划小结,厨留香,七味,区域战术产品,白象低价面 品牌发展策略,低价面的品牌战略角色,低价面作为白象的主力产品，为白象争得了一个重要的市场 战略地位农村市场销量第一！为白象的 发展贡献了重要的价值！以一个领导者的 角色，为后续的产品发展提供了一个厚实的 基础，在集团品牌角色里，扮演了 一个不折不扣的 基 地 品 牌,议题：,如何巩固白象低价面的领导地位？,先看看目前市场的情况,1、低价面销量继续突飞猛进,预估2005年低价方便面的市场总容量将会达到92.44亿元； 与04年相比预估增幅为6。,稳定增长,2、原料的涨价淘汰一批做低价面的杂牌，白象将
9、进一步增量。 3、涨价同时导致各大品牌纷纷通过减少克重维持价格，白象自身也不例外。,未来谁能够通过成本控制坚持品质、坚持价格将进一步扩大自身市场,白象低价面所面临的问题与挑战,白象低价面所面临的问题与挑战,1）口味：口味过于单一，只有两种选择，导致消费者流失。其中红牛口味较辣，丢失掉部分学生群体,2）包装：形象老化，包装档次不高。,品牌老化,3）品质：改良品质后口感与主竞品六丁目相比较差面质较硬，酥脆度不够；由于质量问题曾经出现经销商退货现象。,4）产品诉求：产品诉求点不明确，“好好吃面 天天向上”作为提高品牌知名度适合，但是对品牌认知度帮助不大。,白象低价面所面临的问题与挑战,某些竞品优劣势
10、: 以包装内放置卡片吸引小孩； 三种口味产品放置同一箱里，以让消费者在购买一箱时可以有多种口味选择； 包装更吸引消费者； 渠道利润空间大； 区域品牌知晓高。,好好吃面将面临品牌活化保持优势地位的任务,低价面面临两大任务,1、活化品牌 2、扩大销量,根据“消费者分类”活化品牌为了留住老顾客 争取新顾客才能扩张销量,1、活化品牌,洞察低价面原有消费者：,投降狗消费者特征描述,好好吃面消费者特征描述,他们的购买动机,价值 消费者之所以喜欢你们公司的 产品，是因为他相信它给他 带来的价值比同类 竞争产品更大。,规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或 避免与其规范和价值相左 的内心冲突。
11、,习惯 消费者之所以优先购买你们 公司的产品，是因为他在 不自觉中形成了 这样的消费习惯。,身份 消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为产品 能够帮助他在自己和他人 面前显露（理想中的）身份。,情感 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。,实惠、超值,一直在吃 挺好的,好好吃品牌的核心主张：,实在、好吃 始终如一,好好吃品牌价值营销,好好吃品牌与消费者建立的关系：,就象老朋友一样关心照顾你,品牌活化具体措施,技术创新,产品创新,技术进步愈来愈快，许多行业出现了替代性的甚至足以颠覆原来行业的新产品或服务。,与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功
12、能上的细分等。,包装创新,从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。,提出新概念,从最初的选材、造型到后期的包装设计提升品牌形象，力求 陈列效果更显眼，直接带动销售力。,广告创新,在广告的创意、媒体与发布时间方面进行创新。力求赋予好好吃免无限活力，拉近与消费者的沟通。,2、扩大销量,扩大销量的人群选择中小学生,理由1：之前我们针对中小学生这一块市场的投降狗没做好，做替代。 理由2：这一块人群主要是干吃，我们目前产品在干吃方面没有竞争力,建议：推出新子品牌去强化包装这块市场，专门针对中小学通路 如：大嘴兽,白象低价面,好好吃,大嘴兽,投降狗,针对低端大众,目标人群：,实在、好吃 始终如一,诉求：,针对学生,干吃、泡吃 一样爽,小孩,干吃、多味,白象低价面,好好吃,大嘴兽,投降狗,有趣的品牌故事。,白象食品集团,