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1、百悦尚城一期住宅营销思路,06/12/31,报告思路,目标展望,竞争分析,推盘策略,营销执行思路,平层洋房,情景洋房,推盘策略,推盘思考,目 标 展 望,建立项目品牌价值，使深圳建设集团在东莞实现开门红，为后续项目持续开发奠定基础； 树立项目强势品牌，形成大盘生命力，持续旺销； 奠定深圳建设集团在东莞的市场地位，提升建设品牌价值。,品牌目标,日期,销售率,蓄客期,开盘期,热销期,强销期,销售率35%,尾盘期,销售率60%,销售率90%,销售率100%,销售目标,销售额1.5亿,销售额2.9亿,销售额4亿,销售额4.4亿,蓄客期9个月,热销期3个月,强销期3个月,尾盘期2个月,开盘期2个月,平层
2、洋房竞争分析,竞争的层级分析,金域中央、世纪城3期 景湖春晓、东骏豪苑 景湖湾畔 、宏远新城 景湖花园8期、玉泉山,理想0769、新世纪星城 花园城,金色华庭、塞纳河畔 聚星岛、天骄峰景 万科运河东1号,竞争楼盘汇总表,注：具体见附件1,销售甘特图分析,金域中央/160套,景湖花园8期/ 1000套,东骏豪苑/ 06年2期909套， 剩余1100套,金色华庭/ 1期358套,理想0769/ 剩余1000套,数据来源：尊地数据库,天骄峰景/ 1300套,聚星岛/ 二期512套， 剩余160套,景湖湾畔/ 1期902套， 剩余约200套， 2期1100套,景湖春晓/ 1期1300套，06年消化约5
3、00套 2期2000套,江南雅筑/ 904套， 剩余 230套,万科运河东1号/ 剩余1000套,中信凯旋城/ 3期约300套 剩余 300套,花园城/ 1期 1022套,新世纪星城/ 1期1664套,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2006,2007,2008,世纪城3期,06年6月至今 市场消化大约 7080万方,金色华庭/ 2期460套,深业玉泉山/ 1000套,宏远新城/ 占地50万方,07年下半年竞争楼盘放量8090万方，加上潜在的一些楼盘，预计整体放量110130万方,平层洋房面临的竞争态势,数据显示，2007年3、4
4、季度的市场供应量较多，供大于求； 其中以光大楼盘为主要竞争对手，共约4000套，且以大三房为主。,2007年1季度竞争楼盘推货不多，竞争压力较小； 2007年5月份为推货高峰期，2、3季度的竞争压力较大； 2007年10月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。,2007年市场推货时机分析,平层洋房面临的竞争态势,2007年一级竞争楼盘推货时机分析,2007年有约4个项目第二季度开始首批推货，预计为了打好“五一”黄金周这一仗，各楼盘会在4月份提前发售。 2007年10月份为推货第二高峰期，各个楼盘将加推新货，竞争激烈。 由于各楼盘体量都较大，预计第三轮加推高峰将在11月下旬，市场余热
5、将持续到年底。,情景洋房竞争分析,竞争的层级分析,万科城市高尔夫 深业玉泉山 宏远新城,金域中央,世纪城3期、旗峰天下 景湖湾畔2期、东骏豪苑,竞争楼盘汇总表,注：具体见附件1,销售甘特图分析,金域中央/ 剩余 120套,国际公馆 18套,万科城市高尔夫 /共416套 剩余264套,旗峰天下/ 共298套 剩余90套,数据来源：尊地数据库,景湖湾畔/30套,东骏豪苑/ 约90套,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2006,2007,2008,2006年6月至今 市场消化大约 500600套,预计2007年3、4季度同期楼盘竞争规模约
6、200300套,深业玉泉山/57套,宏远新城 100套联排300400套多层,情景洋房面临的竞争态势,供货量约 200300套,需求量约 500600套,2007年度3、4季度市场供需分析,数据显示，2007年3、4季度的情景洋房明显供不应求，市场存在较大的需求缺口。,2007年2季度市场放量较多; 2007年3、4季度竞争楼盘放量较少，竞争压力小； 2007年9、10月份无情景洋房入市，处于市场空档期。,2007年市场推货时机分析,情景洋房面临的竞争态势,S,T,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,2007年一级竞争楼盘推货时机分析,金 域 中 央,百 悦 尚 城,60套,首批40套,
7、2007年第四季度不存在一级竞争对手。,市场小结,平层洋房,2007年3、4季度市场供大于求，竞争程度激烈。,2007年6、7月份市场竞争程度较低，入市较佳；,2007年45月份为推货高峰期，2季度竞争压力较大；,情景洋房,2007年情景洋房市场竞争程度低，稀缺性凸显。,推 盘 策 略,项目分析竞争态势,项目分析客户积累,12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,到访客户 300400组,到访客户 400500组,客户到访 600800组,推盘思考?,什么时候开盘?,怎么推货?,开盘价格是多少?,完成目标没有?,开盘时机,综上所述，7、8月是最佳的入市时机。,1 2 3 4
8、 5 6 7 8 9 10,T,S,2007年市场推货时机分析,尽管23月楼市推货较少，但此阶段工程进度肯定跟不上，所以不是最佳的入市时机。,楼市经过7、8月沉寂之后，9、10月又进入了推货高峰期，此时入市将面临较大的竞争压力。,经过5月推货高峰后，7、8月楼市进入了空档期，且此阶段工程进度是可以提前完成的。,推盘思考,什么时候开盘?,怎么推货?,开盘价格是多少?,回款预计?,平层洋房均价,注：详细的定价计算过程见附件1。,现阶段均价： 50005100元/,我司在对现阶段在售竞争楼盘价格等因素进行了详细调研的前提，制定出现阶段本项目的销售均价。,由于本项目距离销售还有一段时间，因此现阶段的价
9、格不能反映2007年910月份的市场价值。根据东莞房地产市场近年价格涨幅幅度来看，本项目还有8%左右的升值空间： 所以预计本项目的开盘价格是：,2007年9月份的均价： 54005500元/,情景洋房定价,注：详细的定价计算过程见附件2。,情景洋房均价： 6500元/,同样，考虑到5%左右的升值空间， 所以本项目的开盘价格是： 6800元/,推盘思考,什么时候开盘?,怎么推货?,开盘价格是多少?,完成目标没有?,推货量,中心水景园林 附近区域,现场到访客户累计约1500组，根据同类楼盘经验，诚意客户约有600800组，考虑到客户流失的原因，首批诚意客户约400500组，按照东莞普遍的解筹率，首
10、批能消化200套左右。,根据之前确定的7、8月推盘，可以通过加快工程进度实现：销售中心的提前投入使用、部分情景洋房和小高层封顶、展示区域的对外开放等。,2007年7、8月份是楼市推货低谷期，这阶段入市竞争压力相对较小。,推货区域,开盘首批推货区域,首批,第二批推货区域,第二批,第三批推货区域,第三批,推货量,2房2厅27套 3房2厅81套,情景洋房 40套,4房2厅62套 3房2厅50套,2房2厅72套,推货量,推盘思考,什么时候开盘?,开盘推哪里?推多少?,开盘价格是多少?,回款预计?,日期,套数,开盘期,强销期,回款预计,9 10 11 12 01 02,累计 完成,150套/0.7亿,2
11、50套/1.2亿,350套/2亿,450套/2.5亿,500套/2.8亿,蓄势高峡,150,本月 完成,本月 完成,累计 完成,加推 累计 完成,本月 完成,累计 完成,本月 完成,累计 完成,本月 完成,100,100,100,50,营销执行方案,建立畅通的沟通渠道,建立有效的销售通路,卖什么 怎么卖,?,品牌推广目标,营销实现目标,卖什么,用怎样的述求向市场传递清晰的信息,营销策略,广告传播：通过广告传播树立高端的市场形象，在不同阶段整合户外、网络、汽车站牌、报纸、电视等媒体形式；,渠道策略：现场接待中心、市内节日外展场、高端资源联动、目标客户渗透、重点镇区巡展等扩大传播半径和加强市场渗透
12、；,公关活动：以时尚和文化为主题，通过吸引广泛关注和影响力的活动事件搅动市场，并深化项目的文化内涵形象；,文化营销：对于品牌内涵价值的诉求，文化内涵的事件活动，树立项目具有文化品位的内在形象；,营销工作计划表,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,01月,02月,销售线；,活动线,“文化大使” 招募活动,魏玛印象发布会,房博会,巡展活动,团购洽谈,中高端俱乐部联动,魏玛之旅,分享魏玛,产品 推介会 诺基亚产品发布会,开盘,建筑设计展,新年音乐会,正式销售中心客户接待、跟踪、回访,户外更新,户外更新,户外更新,围墙广告,报纸软文,户外广告,短信,报纸软文,独立网站,户
13、外广告,报纸硬广,候车厅广告,TV广告,户外广告,户外更新,TV广告,户外广告,推广线,立体艺术展,才艺大赛,外展活动,人文思想年系列活动,临时咨询中心客户接待,正常销售,卖什么,?,核心提炼,一个城市的思想主张,第一阶段：07年3月6月 蓄势，形象为先导,卖什么,?,主要表现于围墙、户外广告等树立项目品牌形象,一个城市的思想主张,一群人有了思想， 一个城市就有了信仰!,卖什么,?,第二阶段：07年7月9月 预热，活动为契机,围绕这个主题，延伸一系列的情景与文化交融的画卷,卖什么,?,第三阶段：07年10月12月 开盘，以活动加势传播,思想之美，诞生！,围绕这个主题进行项目的主卖点阐述：（突出
14、思想与未来）,卖什么,?,主题：人文思想年系列活动,怎么卖,用怎样的述求向市场传递清晰的信息,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目标实现,蓄势阶段,一个城市的思想主张,怎么卖,?,怎么卖,?,一个城市的 思想主张,2006年4月5月,“文化大使” 招募活动启动仪式,魏玛印象 新书发布会,5月1日房博会 项目展示,2006年5月7月,巡展启动,外展中心启动,2006年5月7月,团购启动,中高端俱乐部联动,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目标实现,蓄势阶段,一个城市的思想主张,怎么卖,?,一群人有了思想， 一
15、个城市就有了信仰,预热阶段,怎么卖,?,一群人有了思想， 一个城市就有了信仰,文化大使 揭幕暨颁奖典礼仪式,2006年6月下旬,魏玛之旅 幸运抽奖及启程,2006年6月下旬,魏玛之旅启动仪式,分享魏玛 景观及生活摄影展,2006年7月8月,魏玛之旅凯旋归来,产品推介会 暨Nokia新品发布会,2006年8月下旬,产品推介会,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目标实现,蓄势阶段,一个城市的思想主张,怎么卖,?,一群人有了思想， 一个城市就有了信仰,预热阶段,思想之美，诞生！,开盘阶段,怎么卖,?,思想之美，诞生！,2006年9月26日,开盘庆典,2006年11月12月,德国文化精粹 魏玛&东莞文化交流,莱比锡管弦乐表演,德国建筑设计展,2008年01月,少儿才艺大赛 构筑立体主题生活,THE END.,谢谢！,