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1、黄金海岸上的航海灯塔,做福州高层豪宅的领航者,2007.08.10,2,为什么是航海灯塔？,福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。 那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。,航海灯塔：1.高度 2.指引 3.光明 4.沿江,人们品尝的不是威士忌，而是品牌大卫奥格威,那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢
2、？ 光是靠江景和别墅区的环境吗？ 当然，这些是远远不够的。,品牌能够为我们带来什么？,品牌知名度+品牌美誉度品牌忠诚度寸土寸金,品牌牛屁股上的烙印,各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？ “品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr” ，原意是牛屁股上的烙印用来表示牛是谁的财产。 牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。 品牌的的真正意义就在于它的独特性。,5,创造独特的品牌个性 用什么样的姿态出现在世人面前？ 用什么样的口气说话？
3、用什么样的精神占领福州市场？ 用什么样的魄力提升中天的江湖地位？,6,2,3,营销策略,1,项目解析, 宏观区域项目, 理解回顾参考,竞争分析, 定位营销推广,项目理解,项目回顾,参考案例,7,项目解析,项目理解,项目回顾,参考案例,8,项目本体解析,项目基本情况: 地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁 规划占地面积：636亩 规划总建筑面积：76万平方米 容积率：1.8 绿化率：35% 物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层 小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园 景观园林：宝石流霞景观长廊 别墅建筑风格：现代简约式,9,项目总体规划情况：,一至四期均为别墅产
4、品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。,一 线 沿 江 高 层 产 品,10,中天金海岸 案名 第3期：大溪地 第4期：浅水湾 5期推广语 权定江湾，盛世华宅 纵横江湾，人居泰斗 江湾神气，华宅尚品 领衔时代的江岸豪邸 江山豪宅皆有，从容生活难求,本项目从一、二期都未曾起过分期案名，到三期开始起名大溪地，四期浅水湾。案名平淡无奇，与全国多数项目重复，并不能体现任何属于项目自身的品牌个性。 推广语杂乱繁复，广告诉求点不明晰，让人过目即忘，难以给人留下印象。,11,建筑改变生活中天在造一座XX城,居住改
5、变生活万科在造一座城,盲目的抄袭对于本项目来说，不见得是好的方式，只有适合自己的表达方式，才是最好的,所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。,中天,万科,12,色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。,13,画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。,14,中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是
6、望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。,15,在深圳,有一个不容忽视的事实,只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。 中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有22家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%的市场份额更是压倒性的领先。 那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又处在一个什么样的环境之下呢？ 下面我们就来看看,16,营销策略,项目解析,1,2,3,竞争分析,宏观形势分析,区域形势分析
7、, 宏观区域项目, 理解回顾参考, 定位营销推广,项目SWOT分析,竞争项目分析,17,福州宏观经济与房地产市场分析,城市区位,城市交通,城市规划,城市经济,福州房地产市场总体情况,房地产销售与供应情况,房地产价格发展趋势,18,片区房地产分析,城市功能分布与板块分布,片区内主要项目情况分析,主要竞争项目个案分析,19,城市功能分布,发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。 该片区在闽江和乌龙江的围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源.因而在该区域内出现了很多的江景高档楼盘。 A、B组团是属于未来大经济组团内，可见这两个组团的经济
8、发展潜力巨大。房地产发展空间也大。,20,福州市各板快布局,21,从空间布局上，可以把福州市大体分为市中心板块、五四北板块、东区版块，西区版块，金山板块、城南板块、滨江板块等十一大板块。 随着城市的向外扩张，现在的住宅房地产已非以中心区板块为主调了。当前，金山板块、城南板块、滨江板块、乌龙江板块是住宅发展的集中地方。而马尾板块、南屿板块也将会是福州区域快速发展的两大板块。 项目所在区域为乌龙江板块，紧临乌龙江，以水景资源为依托，打造江景豪宅。它的竞争对手主要来自乌龙江板块、滨江板块、城南板块、金山板块内的含有高层的住宅项目。 而处在乌龙江板块、滨江板块内的含有高层住宅的项目，是本项目最大的威胁
9、，因为它们同质化的可能性最大，它们同样含有江景优势。,分析：,22,片区内楼盘布局,本案,水印长天,香江枫景,公园道一号,融信宽域,中庚国际华府,丽景天城,金山公元,江南水都美域,金辉枫尚,海润尊品,融信西班牙,钱隆金山,世欧彼岸城,融侨观邸,水岸名居,泰禾红树林,23,分析:,片区内,当前在售的,同时含有高层住宅的主要项目有15个。这些项目很多在未来还会有推出量。未来一段时间，片区内高层住宅产品放量会比较大。 从项目的布局上看，项目的竞争压力是来自四面八方的。但主要的竞争压力还是来自片区内几个主要的竞争项目。,24,片区内主要在售高层住宅项目基本情况,由表格统计，在未来一段时间内该片区推出的
10、15个高层住宅产品会有超过10373套，竞争激烈。 户型上，90%的项目以三居室为主，57%的项目以四居室为主。部分项目以超过120m2的较大户型为主。,从项目的销售价格上看，片区内的高层住宅价格都在5000元/平方米以上。沿江项目价格都比较高，如江南水都美域、公园道一号、融侨观邸、水岸名居，而融侨观邸的价格高达9500元/平方米。,25,区域市场项目特点总结：,物业类型：以中低密度住宅为主流，大部分项目以小高层、高层为主。小部分楼盘同时囊括了别墅、小高层、高层等多种物业。 销售价格：主要竞争项目的销售价格大部分在6500元/平方米以上，除了世欧彼岸城的价格为5800元/平方米。 户型：该片区
11、的高层住宅大部分以三房、四房为主力户型。而如融侨观邸、公园道一号等比较高档的楼盘，四房会占比较大的比例。 客户：在片区内的这些高端楼盘，有相当大部分的客户是来自福州的八县地区高收入阶层、主城区的高级白领、私人企业主、公务员。 推广主题：几个主要竞争项目的推广主题里大部分把“沿江水景”作为一个重点，除了公园道一号把更多的焦点放在了“豪宅”的定位上。,26,弱,强,中,未来推出量,江景资源,项目档次定位,备注：以下从三个方面来描述片区内各项目对本项目构成的竞争性强烈程度。,公园道一号 钱隆金山 融侨观邸 金辉枫尚 世欧彼岸城 泰禾红树林,江南水都5、6期 海润尊品 丽景天成2期品阁 融信宽域,融信
12、西班牙 中庚国际华府 中联水岸名居 金山公元 好景城,江南水都5、6期 融侨观邸 水岸名居 泰禾红树林 公园道一号,世欧彼岸城 海润尊品 中庚国际华府 融信西班牙 金辉枫尚,丽景天城2期品阁 钱隆金山 融信宽域 金山公元 好景城,融侨观邸 江南水都5、6期 公园道一号 海润尊品 泰禾红树林,中联水岸名居 中庚国际华府 融信西班牙 金辉枫尚 世欧彼岸城 钱隆金山,丽景天城2期品阁 融信宽域 金山公元 好景城,27,采用记分形式（强3分，中2分，弱1分），统计各个楼盘的竞争力得分：,由以上可得出项目的主要竞争楼盘有：公园道一号、融侨观邸、江南水都5、6期、海润尊品、世欧彼岸城、泰禾红树林。泰禾红树
13、林和江南水都5、6期的规划情况都还没定出来，因此对其不进行详细分析。,28,主要竞争项目,个案分析,29,公园道一号,开发商：福州市海晨建设发展有限公司 项目规模：项目占地约24.7万平方米，总规划建筑面积45万平方米，容积率为1.8。规划总户 数2945户，其中别墅有588户，高层住宅2357户。 物业类别：别墅、高层住宅。 销售价格：高层住宅为7000元/平方米。 主力户型：四居室为主，主力户型的面积都为125平方米以上；超宽幅全景大阳台、落地弧形飘窗、双主欧设计。 小区内部配套：网球场、贵族幼儿园、运动会所、休闲会所、高球推杆练习场、4-5米高挑空泛会所。 高层建筑风格：新古典主义建筑风
14、格，简约线条，百米高度突显高贵的建筑气质。 景观资源：乌龙江、金山公园、千亩湿地公园、景式水体园林、喷泉广场、连续水景、休闲广场、景观长廊、爱琴海风韵泳池。,30,推广主题： 领袖上层生活 超越品质时代的恒久建筑 展现豪宅物业风范 “金山公园上游”第一富人区,项目动态：6月1日40、41号楼拿到预售许可证，6月26日69号楼拿到预售许可证。,价值链,开发商 品牌,交通,靠江 距离,配套,建筑,景观 园林,户型 创新,优势强度,项目点评: 项目的开发商具备品牌优势，在户型上也有所创新，交通便利，但同时受到噪音干扰。与金海岸相比，公园道一号不具备沿江优势。项目在建筑品质、规划布局以及小区内景观设计
15、上更得到认可。,31,融侨观邸,开发商：福建融侨集团有限公司 项目规模：项目总占地面积9.4万平方米，规划总建筑面积17万平方米，容积率为2.20，规划总户数1165户，一期将推出733户。 物业类别：纯板式高层住宅 销售价格：一期均价9500元/平方米。 主力户型：项目以三居室、四居室为主。多阳台设计，270度广角窗，大面宽客厅。 建筑风格：西班牙建筑风格 景观资源：江滨公园、闽江、东南亚风情小区园林、喷泉、叠水、小溪、花廊、图腾、水幕景墙、底层架空绿化。 小区内部配套：精英沙龙会所、风光泛会所、露天游泳池、篮球场、羽毛球场。,32,推广主题：南江滨豪宅里程碑 南江滨最显身价的高尚住宅,项目
16、点评：该项目更具备开发商品牌和沿江优势。除此之外，项目在户型设计上有很吸引人的地方多阳台设计、大面宽客厅以及广角窗，让居住者可以更大范围地看到水景。项目预计9月份开盘，销售现场的管理比较松懈。,项目动态：项目1月20号公开首映，1月26号置业卡火热发售。预计9月份开盘。,价值链,开发商 品牌,交通,靠江 距离,配套,建筑,景观 园林,户型 创新,优势强度,33,海润尊品,开发商：尚锦集团 项目规模：项目占地135亩，规划总建筑面积约20万平方，容积率1.8。项目建筑由小高层和高层组成。规划总户数为1300多套，在将来还会推出400多套高层住宅。 物业类别：小高层、高层 销售价格：均价约6800
17、元/平方米。 主力户型：项目以三房、四房为主。 弧型观景台，三开间朝南设计，客卫干湿分离设计，活性空间设计北向超大方正内阳台可改造成空中花园、阳光房、月光餐厅、书房等。 建筑风格：法式外飘屋顶、米白色配咖啡色建筑外墙。 景观资源：乌龙江、城市广场、活性园林景观、流水景墙、坡地草地、自由广场、中央河滨广场、健体广场。 小区配套：水晶会所、底层架空泛会所、一条街,34,推广主题：臻藏国际 活性住宅 开创“国际活性空间”，海润尊品垂献榕城 从会所里观生活 唱歌的水景，让生活微笑,项目点评：项目不具备沿江优势。但项目产品品质出众,开发商经过水晶会所的引入,以及项目品牌形象的包装,使项目价值得到有效的提
18、升。周边配套不够成熟，在建筑设计上，采用法式外飘屋顶、米白色配咖啡色建筑外墙。,项目动态：项目处于四期火热销售中，6月29号样板房正式开放。,价值链,开发商 品牌,交通,靠江 距离,配套,建筑,景观 园林,户型 创新,优势强度,35,世欧彼岸城,开发商：正荣集团、融信地产 项目规模：占地约15万平方米，总建筑面积约32万平方米，项目总共规划2282套，未来会推出2000来套。 物业类型：小高层、高层 销售价格：当前平均价格为5800元/平方米。 主力户型：项目以三居室为主。三房朝南、入户花园。 建筑风格：部分高层为椭圆形的景观高层，以大户型为主。 景观设计：800M文化长廊，儿童乐园、亲水凉亭
19、、绿化带。 配套：与金山文体中心结成战略联盟关系，专门规划业主专属VIP健身专区。,36,推广主题：新城中心点滨江生活圈；南江滨30万平米国际化品质社区；新城中心彼岸生活；新城中心 6“心”级理想城邦。,项目点评：小区在交通以及周边配套上具备更大的优势。在建筑上，部分观景高层比较受瞩目。户型设计上以三房朝南设计比较新鲜。项目离江景距离较远，同时受到周边楼盘形象的影响，项目在档次定位上压力比较大。,项目动态：项目6月30号取得A12楼、A10楼的预售许可证，7月8号首次开盘。目前这两栋楼基本售磬，目前处于另外两栋小高层的认筹阶段。,价值链,开发商 品牌,交通,靠江 距离,配套,建筑,景观 园林,
20、户型 创新,优势强度,37,江南水都5、6期,开发商：福建融侨集团有限公司 项目规模：未定 物业类别：小高层、高层。 销售价格：未定 主力户型：未定 建筑风格：未定 内部配套:现有个小区配套水乡酒店将改建成五星级酒店. 现有景观设计: 最大特色就是 以水景为主,贯穿整个小区! 项目动态：还未推出,38,泰禾红树林,开发商：福建融侨集团有限公司 项目高层规模：预计总共有4000多套,今年年底将推出1200余套. 物业类别: 高层 销售价格：未定 主力户型：未定 建筑风格：未定 内部配套:休闲会所、运动会所、幼儿园、室外游泳池、小型超市、卫生服务站 景观资源: 有绿化带贯穿小区当中，有水池。 项目
21、动态：高层还未推出,39,根据分析，主要竞争对手的优劣势各有不同，本项目可以在竞争对手相对劣势及不足的地方，有针对性的进行打击，在自身景观、户型、小区配套、规划布局，营销推广等各方面进行优化提高，将项目的综合竞争力以“组合拳”的形式有效的打击对手。,40,41,公园道一号,江景视觉角度,江景视觉角度,部分无法看江高层,从望江的可视角度来看，公园道一号只有50度的视角，而本项目达到150度的可视角度。,金海岸高层部分,42,公园道一号园林,海润尊品园林,金海岸的园林一角,打造优美的园林景观，是高品质社区不可或缺的部分。本项目要实现高价，项目本身的品质我们是不可忽视的。,43,公园道一号小区道路,
22、美丽的小区人行道,中天金海岸的小区道路,特别是看楼通道的包装，是展示项目形象的窗口，我们要给业主走在小区道路上就如走在星光大道上的感觉。,44,我们可以做其他竞争项目没有的东西创新,竞争项目有好的东西，我们可以吸收,45,景观共性：,绿色园林 休闲广场 喷泉 水幕景墙 凉台、长廊,特色景观：,底层架空绿化 文化长廊,景观创新：,空中绿化花园 贯穿广场,46,户型共性：,以大阳台、多阳台设计为主 客厅设计以能见江景为主 世欧彼岸城、融侨观邸部分 户型均带入户花园设计。,特色户型：,三梯两户 ，电梯直接入户 活性空间设计,户型创新：,复式户型 错层 空中别墅,我们可以增加以下户型,47,内部配套共
23、性：,双会所设计 底层架空设计成泛会所 游泳池 系列运动场所,内部特色配套：,水晶会所 与金山文体中心合作,配套建议：,空中会所 高尔夫球练习场,48,建筑风格共性：,竞争项目以欧式建筑风格为主,建筑风格建议：,公园道一号,海润尊品,世欧彼岸城,49,项目周边环境：,项目的SWOT分析,福州展览城,本案,金山公园,乌龙江湿地公园,乌龙江,项目地理位置优越，周边景观资源丰富，包括有福州展览城、金山公园、乌龙江湿地公园、乌龙江。这些资源给项目做豪宅产品提供的必要的条件。,50,中天金海岸 高层地块,地块四至分析,地块的背面为本项目的别墅部分产品,地块的左面为新兴住宅区。,地块第一线亲近乌龙江景。,
24、地块右面为一新兴住宅区。,从地块的四至看，地块完全具备了打造高层豪宅的条件。,51,地块周边交通：,三环路,金山大道,洪湾路,浦上路,建新中路,花溪南路,滨江大道,项目地处乌龙江边，交通干道四通八达。项目本身具备了交通的优势。,地块,52,地块SWOT分析,1、地块优势分析 景观优势：项目地处乌龙江畔，近距离享有稀缺水资源景观。 区位优势：项目处于乌龙江板块这一新兴、又趋于成熟的新居住区，环境优雅，具备升值空间。 地块优势：地块处于项目的别墅产品边上，高层住宅产品能够享受到别墅产品的环境和配套。从心理上，更能给人以尊贵感。 交通优势：地块周边交通路网四通八达，方便了业主们的出行提供了方便。 2
25、、地块劣势分析 地处该片区，与市中心有一定距离。 项目地处新兴板块，配套设施还不成熟。 地块地处三环路边缘，在三环路完全通车之后，势必会受到噪音的影响。,53,3、地块机会分析 板块内小高层、高层项目很多，但超高层的产品还比较稀缺。 当前福州的市场属于较好阶段。 片区正向成熟居住区方向发展。 4、地块威胁分析 片区内在未来一段时间高层、小高层产品大放量，市场竞争非常激烈。 片区内产品同质化严重，地块产品开发面临是否会“同流合污”的问题。 片区内含有高层产品的高端项目不少，项目面临如何“标新立异”卖高价的问题。,54,2,竞争分析,3,营销策略,1,项目解析,项目定位,整体策略,推广思路,营销创
26、新, 宏观区域项目, 理解回顾参考, 定位营销推广,55,项目定位,推广思路,整体策略,营销创新,56,做福州高层豪宅的领航者,要做福州高层豪宅的领军人物 以颠覆者的姿态开启2008年楼市 引领市场，为福州地产竖立新标杆,项目定位,57,不是普通住宅,我们要做豪宅！,享受真正豪宅的人，首先关心的不是价格，而是作为其豪宅能否满足消费者的角色扮演欲望。满足消费者的虚荣心。 少数人有资格拥有，大多数人被挡在门外。本项目不为满足所有人，只为住的起豪宅的人打造。 精神层面高于物质层面。卖景观，卖环境，更要卖品牌。,58,一张名片，一个口号,首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片， 一鸣惊人
27、，一出就不凡，一上来就震住市场。 同时，我们要喊出一个口号，卖它之前，先让它出名。让这句口号 家喻户晓，人人传诵，争相议论。,59,一张名片,中天金海岸5期领航者（案名）,福州高层豪宅的领航者 航海灯塔灯塔，首先是高度，同时作为领航的功能，极具引导性，有领袖的风范，王者的霸气。切拥有标竿的作用。 而我们这个项目，就是要达到这样的目的，做福州高层豪宅的领航者。,60,一个口号,视界 高于世界（推广语）,超高层豪宅，我们叫它为“上层豪宅” 高，这是特点，不是弱点 因为高，所以视界更宽远 因为高，所以境界更旷达 因为高，所以离尘更远 因为高，所以听风更清 因为高，所以离真理更近 而生命的高度，是从心
28、的高度开始， 与你的视界同步，与你的世界观同步,61,黄金海岸上的航海灯塔,备选推广语,视界 高于世界,62,整体策略,这是一个大盘、精品辈出的时代，江南水都2800亩的宏伟气势；公园道一号的儒雅尊贵；泰禾红树林的沉稳笃馥。这又是一个群雄割据的时代，北江滨高层的欢舞唱罢，南江滨又掘出一方热土，市中心热捧的时代已过，闽侯远郊的硝烟却刚刚冉起。在这个精品辈出，各有千秋的年代！,那么我们,乌龙江旁雄踞多年的枭雄，别墅市场的一支独霸，在新产品的推出和重整的市场面前！,我们应该扮演什么角色？,63,江景高层,在售的中联水岸名居、旭辉左海岸、公园道一号、和即将公开的融侨官邸、江南水都5,6期、泰禾红树林的
29、高层哪个项目不是一线临江。比江景资源不占优势。,因此光有一线江景远远不够,64,规模化大社区,近郊大盘比比皆是，动辄百亩，多则千亩，名城港湾的造城计划，江南水都的水岸新城，大盘概念已泛滥成灾，我们的规模“大”在哪里？,因此规模化大社区不是主要优势诉求,65,豪宅精品,指引一座城市的文明流向，制定城市贵族的生活基准，太多的楼盘，包装的富丽堂皇，奢华浮图，尊品的金山绝版，公园道的典美欧式，官邸的座拥尊荣，豪宅的定义被口诛笔伐，人们看惯了纸醉金迷后的幕影低垂，厌倦了报广包装里的虚实委烂。,因此“豪宅精品”不足以吸引客户眼球,66,那么我们的整体策略,整合项目资源优势，提炼产品主要诉求，提 出我们自己
30、的核心竞争力，围绕核心竞争力 展开产品的营销推广活动。,67,主要卖点诉求是什么？,“高层”豪宅 城市领航者,别墅中央 奢华尊宠,滨江生活 水岸畅想,一线江景 绝版精华,城市轴心 人文社区,68,福州高层豪宅的领航者,我们是,我们拥有,乌龙江的一线绝版江景,别墅区中的奢华居住品质,我们推崇,滨江生活新理念,城市轴心区的人文居所,我们的核心竞争力便是,综合优势,69,首先，我们了解了自己，知道自己的优势和核心的竞争力。 那么下一步该让别人了解我们了！ 我们得准备好姿态!,推广思路,TO BE CONTINUE,70,核心竞争资源最大化,产品竞争资源最大化,服务竞争资源最大化,项目投放市场需要什么
31、样的姿态？,树立高层豪宅“领航者”的城市符号，突出其别墅区高层产品的奢华尊贵象征，以滨江新生活和一线江景作为核心诉求，倡导优质创新的服务理念，宣扬亲善和理的人文关怀。,那么我们产品前期的市场形象就是：,产品象征 = 别墅区中 的高层 豪宅,核心资源 = 滨江生活 一线江景,服务理念 = 优质 创新,人文关怀 = 亲善 和理,城市符号 = 高层豪宅 “领航者”,71,产品,公园道1号,泰禾红树林,水印长天,香江红海园,中天5期高层,中天项目别墅区,别墅区中的高层豪宅,72,高总价，只有高收入的社会中产者才能临幸。,客户群体中以鼓楼客户、八县客户为主、职业多为政府部门、公务员、企业老板。客户的素质
32、、文化较高。,别墅项目和周边社区基本全部售完,结论：1.周边居住富人区的特质 2.周边居住人群高素质化 3.周边居住环境的成熟性,73,那么别墅区中的高层豪宅与普通高层相比更带给客户更尊贵的身份象征!,74,资源,中天5期高层,无垠一线江景绝美滨江生活,75,区位特点： 沿江楼盘VS 市区楼盘,项目特点： 一线江景VS城市中心交通便捷生活方便,销售周期： 沿江楼盘： 6到11个月 市区楼盘： 10到1年左右,价格升幅： 沿江楼盘：1100-3500元 市区楼盘：300-3000元,沿江楼盘多在一年内结盘,结论：1.沿江楼盘的销售周期短 2. 升值空间大 3. 客户对于一线江景的接受度较大,76
33、,那么江景高层与普通高层相比具备有好的 景观资源及未来更好的居住优势。,77,周到、标准详尽、体验、文化、创新,贴心、舒适、互动、关注,简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好,方便快捷、舒适、清晰、满足,接 待,打 动,促 进,成 交,业 主,关键词,关键词,1).通过优质服务提升产品附加值:,关注、交流,服务,优质与创新,78,2).通过创新服务提升客户满意度:,客户满意度,接待流程改进 开盘方式及环节改进 预约上门签约 设立VIP签约室,销售人员成长日志 人员定期培训练兵 全员营销（中天&中原） 产品建议及提醒 品牌文化理念培训,风险公示系统 记住客户姓氏，并打招呼 节日生日祝福短信 个人生
34、活关怀，温馨提示 “好感宣言”贴牌,来访客户跟进管理系统 售前、售中、售后管理 客户信息电子管理 客户细分，分类管理 产品动态短信通告,手续办理标准化 销售工具统一模式 人员口径统一 客户回访流程标准,客户管理,工作流程,细节营造,现场管理,专业素质,档案管理,看楼路线指引清晰 人员引导，问题及时上报 设引导岗，为客户提供咨询服务 设定预警机制（客户问题档案） 设置银行按揭驻场,79,3).优质与创新服务的结合建议:,往返与市区的主要场所的看房专车,往返市区主要场所和项目所在地之间,80,老业主推荐或重复购房积分计划,利用积分奖励增加老客户的推荐及重复购房热情,81,售楼部咖啡吧的增设,情景式
35、的售楼部咖啡吧让客户宾至如归流连忘返,82,停车场防晒保护罩的增设,停车场的汽车防晒保护罩让客户在夏天看房之余不用加多点烦躁等待,83,VIP卡和VIP客户置业专线的设立,对于多次在项目重复置业或是多次购房的客户给于VIP客户的服务；设立专门的置业热线对口服务，确保VIP客户的忠诚度,84,人文,人文是什么？,85,那么本项目人文的宣传实现点：,以活动为主要支撑,通过演绎产品自身内涵,让客户的提升满意意识,最终达到情感共鸣,86,活动参考建议,走进“金海岸”畅想滨江,活动思路 在吸引消费者，引发兴趣的前提下，通过系列活动邀请接触，体现公司实力，巩固潜在客户信心，增强口碑传播力度。主题活动与背景
36、展示活动的结合，以背景展示滨江生活的硬件，以主题活动展示软件即品牌和服务。,87,背景展示活动应体现以下6化：,中心居住化江滨文化旅游中心，新城市轴线； 环境生态化重点展示各社区内的生态绿化及金山公园； 享受品质化运动、娱乐、美食、学习、健康； 教育全程化展示周边配套，幼儿园、小学； 居家智能化宽带社区及智能化物业管理； 社区人文化高尚生活空间与精神享受。,88,活动阶段计划,第一阶段：前期准备宣传造势 宣传准备阶段。通过中天金海岸VIP卡意向客户的招募蓄积活动对象，参与第二阶段的主题活动。 宣传主题：中天为您演绎“江滨高品质亲水智能生活”。中天带你走进水岸新生活，领略如画的新江滨生活，只要您
37、向往理想的生活，您就可以来体验一回“走进“金海岸”畅想滨江”。活动主旨“审美、体验、展现价值”。,活动前期新闻发布会,关键词：宣传、造势,89,第二阶段： “走进金海岸”大型社区文化活动； 活动思路：“走进金海岸 馨音回旋” 音乐作为高雅艺术性活动，群众的参与性极强，通过举办活动可以提高公司形象和项目影响力。在社区内或金山文体中心现场举办，借知名艺术家，歌手来福州专场表演之际，邀请知名的音乐艺术家举办有影响力的高品位的音乐会或明星歌友会，以此拉开活动的序幕。该阶段活动主要考虑目标群体，以中天金海岸VIP客户和社会高素质人群为邀请对象，采用赠票的方式赠与目标客户。 索票流程：成为金海岸VIP客户
38、填写置业信息问卷获得活动入场卷。 活动周期：活动计划开展一个月，,关键词：音乐、文化,90,第三阶段：9月“走进江滨新生活”金海岸开放日主题活动； 活动思路：理想生活-江滨新生活休闲运动无处不在。向金海岸所有意向客户，开放金海岸各社区；带领金海岸意向客户走进江滨新生活，领略江滨优美的风光和舒适的居住环境；让他们对于“江滨生活”新篇章有更新的认识。进一步吸引目标客户成为潜在意向客户，扩大社会影响，开展媒体及政府相关部门的公关。中天地产作为一家具有几年成功开发历史的企业，他的品牌是由众多消费者成功消费经验通过口碑传播积累而成的，有别与其他项目公司靠广告堆积出来的知名度。因此，活动不仅局限于中天金海
39、岸，通过对公司先期以及在建项目的走访感受品牌成长的历程。,关键词：开放、交流,91,细节实现,体现空间、生态、文化、景观、社交、娱乐、智能、管理等多重环境品质整合效应，营造共享空间的“亲切”，如“人车分流”增加小孩和老人自由活动场所，为残疾人提供无障碍通道等人性化细节 主题活动与销售结点的结合，立体宣传与项目推广的结合，结点活动形成阶段高潮，有力配合销售。 主题活动与市场调研活动的结合，活动是一个互动过程，通过激励机制鼓励消费者参与，同时让其参与调研活动。 中天会活动、会员发展与主题活动的结合，不断将目标客户吸纳为非业主会员。 媒体、合作商家的推广活动与主题活动的结合，共同的目的，共同的投入，
40、共享成果，从而降低成本。,92,符号,利益诉求,情感诉求,产品：奢华尊贵 资源：得天独厚 服务：优质创新 人文：亲善和理,现代中式 生活文化,符号不仅要包涵项目的利益诉求，更重要的是符号所赋予的情感诉求。,93,那么符号的价值体现便是,从利益诉求到情感诉求,从利益追求到情感认可,那么针对我们的核心价值符号，我们前期的推广思路便是由产品到人文情感的升华过程,94,提升品牌符号及满意度,人文社区 口口相传,情感诉求 再起共鸣,承托产品 丰富内核,绝美江景、滨江生活 宣传造势,（起）,（承）,（转）,（合）,第一阶段 （时间待定） （时间待定）,第二阶段 （时间待定） （时间待定）,（时间待定） （
41、时间待定）,第四阶段 （时间待定） （时间待定）,阶段目标,推广主题,绝美滨江、启航新生活,烘托社区文化品味 促进销售,倡导优质创新的服务理念，升华客户情感认知,突显产品创新和卖点 提升形象及档次,独特卖点 积累客户,别墅中的尊宠豪门,我们出售的不仅是房子,走进“金海岸”畅想滨江,第三阶段,整体推广思路,营销思路,95,营销创新,营销中心的创新,情景会所式营销中心,关键点： 把会所设施引入售楼部，增强客户在看房时的情景享受,96,空中营销中心,关键点： 因为本案得天独厚的江景优势，考虑把营销中心至于项目其中楼宇的5到6层左右，俯视全江，让客户在购房时增加江景的情景体验，刺激购房,97,PDA售
42、房,关键点： 1、科技化方式售楼，具现代感。 2、将销控、付款方式、优惠、价格计算 等标准化、统一化。 3、提高准确性和及时性。,样板房音乐解说,关键点： 1、音乐文学形式，展现产品特色，体验现代中式生活文化内涵。 2、开发历程，卖点说明,销售工具的创新方式,98,多媒体信息仓,关键点： 1、将乏味的手续及法律法规文件等用多媒体方式完整传达，让客户在舒适的空间及环境下轻松理解及接受 2、提升服务品质，体现尊贵感,99,100,101,102,103,104,105,106,107,108,109,110,111,112,113,114,115,116,117,118,119,120,121,谢谢诸位的耐心聆听。 祝愿本案的销售成功！ THANKS!,