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1、探索你自己,Gateway品牌整合推广方案,Jul. 2007,1,3,声明 根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。,致谢 感谢神州数码为我们提供本次机会。,2,说明 我们长期为国内外知名IT企业提供媒体购买服务，对国内的IT市场、产品较为熟悉，但由于对Gateway的市场战略、品牌传播策略等情况的了解还不够深入，本提案为我司依据自身的分析以及多年在IT领域市场推广、广告传播经验拟定而成。如有偏颇，敬请谅解。,开篇,本次提案思路,传播策略 媒介计划 费用预算,品牌主张,品牌 定位,广告创意/公关活动,
2、目录,品牌分析,Gateway品牌在美国是什么？ 创建于1985年美国爱荷华洲的一家农场， 10000美元的贷款，童话般的创业故事，铸就了今天美国第三大PC厂商、全球十大PC厂商之一的Gateway品牌的成功传奇。 “Gateway那充满激情与活力、勇于创新的美国品牌精神，极具感染力和号召力，令人敬佩，并受到成功者的青睐。“,品牌分析,我们怎么看Gateway品牌？ 作为美国第三大PC厂商、全球十大PC厂商之一，我们对于Gateway品牌抱有美好的期待。 吸引我们注意力，并引发我们好奇心的，是Gateway品牌成功传奇故事中，所蕴藏的那份神秘。,产品分析（笔记本）,外观神秘+质感,太空金属掌托
3、，质轻而强韧,降噪节能技术,透亮边框设计,精细软颗粒技术触摸板,UltraVivid鲜丽技术，主流宽屏,棱角曲线流畅,关键词：科技、神秘、简洁、质感,产品分析（台式机）,关键词：科技、神秘、质感、美感,目标消费者分析,24-29岁（覆盖18-35岁） 年轻知识阶层 学生、专业技术人员和IT从业人员 他们是笔记本市场消费的主力军 他们在关注性价比的同时，也注重品牌内涵 “属于我的品牌”比“知名名牌”更有吸引力,Gateway在中国的消费群,品牌资产,科技质感和工艺美学,？,一个从奶牛场诞生的品牌传奇,独特的品牌标志/充满神秘感的色彩,一家富于探索精神的企业,Gateway从成立的第一天起边在诸多
4、方面成为这个行业中的先驱，很多方面的率先实践领导着整个产业的发展趋势。它是第一家 ,品牌如何打动消费者？如何与竞争对手保持差异化？,他们的个性,叛逆但不张扬,外表冷静而内心充满激情,他们的梦想,发现自我的潜能,享受探索的乐趣,他们的观点,超越别人并不重要，超越自己才是最重要的,我不能放低目标,目标到达后再定一个更高的目标,我要成为自己的主人,无论是否成功，我都会全力以赴,我希望自己成为独特风格的人,遇到新鲜和不同的事物时，我会感动兴奋,竞品分析,分析 惠普、华硕、戴尔、联想、ThinkPad占据品牌关注度排行榜的前五位。,竞品分析-HP,分析 惠普的广告诉求，从2002年11月开始的 “(客户
5、)惠普惠普科技，成就梦想”，已演进到2006年之后的“掌控个性生活 让电脑回归个性” 。HP在积极应对“个性化消费”的潮流。,竞品分析-华硕,分析 华硕的品牌诉求从过去的坚若磐石，演进到现在的感动世界的科技（touching）。华硕在注重品质和研发的同时，开始发展自己的“品牌教义”，通过创造某种生活风格与型态吸引更多的品牌信徒。,用户品牌感觉,？,竞品分析-品牌调性分析,科技、神秘、个性,Gateway如何在竞争中脱颖而出？,Swot分析,？,品牌定位,品牌价值：传递一种人生的精神与信念， 搭建一座实现人生梦想的桥梁,HP：魔术师 帮助人们实现梦想 无所不能的个性之手,华硕：专家 值得信赖的品
6、质 科技人性化,市场定位：中偏上的品牌地位，充满激情与活力 消费者定位：对品牌和质量要求较高的学生、家庭、白领,问题?如何发展Gateway的品牌主张,Gateway：探索者 激情、创新、梦想 自我发现与自我超越 深沉、独特、神秘气质,启示：万宝路,从“美国精神”到“自由象征” 消费者洞察：真正的男人相信，“男人生来自由，真正的男人一生追求自由！” 战略创意：一种赞美真正的男人和他们对自由渴望的香烟 品牌创意：用“狂野的西部”作为自我发现、冒险和男性豪迈气概的象征。 执行创意：万宝路男人在苍凉的美国西部原野。,伟大的品牌精神源于普遍的人性真理，让消费者折射出他们自我的一部分,美国精神=探索精神
7、,品牌主张&传播主题,探索你自己 Discover yourself,目录,创意简报1,创意概念：探索你自己 创意说明：只要勇于探索，每个人都能能为英雄。让品牌精神超越产品形态，与目标消费者在心灵上产生共鸣。在产品稿中，分别针对不同阶段的人群心理进行诉求。适用于品牌导入期的传播。 广告调性：神秘感、哲学气质 广告元素：名人符号/语录、脚印、奖杯、门、道路,“我聆听着人们对我的称赞，我享受着成功带来的喜悦，我知道自己所追求的是什么，但是我从来没有停止过向更高境界迈进的脚步。” 乔丹,品牌稿1,品牌稿2,“我有自由选择结束生命，但那将是一个重大错误。无论命运有多坏，人总应有所作为，有生命就有希望。
8、” 霍金,品牌稿3,“Gateway就象是一扇通往美好明天的大门，它永远为那些充满激情、勇于创新、满怀人生梦想并不断探索道路的人所敞开。”,产品稿1 （笔记本）,到达未来 从探索现在开始 未知的恐惧永远不能阻挡探索者的脚步。 正如我们不断尝试赋予Gateway笔记本新的内涵从质轻而强韧的太空金属掌托，到增大摩擦质感的大面积Notebook触摸板，从应用Ultra Vivid鲜丽技术的14寸TFT镜面宽屏，到增加电池使用时间的低噪音速散热技术。 技术在进步，我们也在进步。 现在，永远只是一个起点,探索 就是不断否定自己 奖杯，只是超越别人的证明；真正的挑战是不断超越自己。 正如我们不断尝试赋予G
9、ateway笔记本新的个性从质轻而强韧的太空金属掌托，到增大摩擦质感的大面积Notebook触摸板，从应用Ultra Vivid鲜丽技术的14寸TFT镜面宽屏，到增加电池使用时间的低噪音速散热 技术。 技术在进步，我们也在进步。 过去的荣誉？就让它呆在沙子里,产品稿2（笔记本）,产品稿3（台式机）,探索 未知商域 如何分辨商机与陷阱？ 如何在风险与收益中权衡？ 如何突破企业的营销困局？ 在这个瞬息万变的时代 财富，是勇敢者的游戏,超速奔腾。外型冷峻气质彪悍的Gateway GT5012c，以超凡性能和稳定表现，帮助企业创造商业奇迹，实现财富梦想。,产品稿4（台式机）,探索 带来乐趣 我用键盘尝
10、试弹奏音乐 也曾把电脑拆装成IPTV 现在我考虑能不能让键盘代我控制电脑 谁知道未来会怎样? 尝试的过程已经足够迷人,外酷，内睿。在Gateway GT5014c冷峻的外表下，有一颗充满智慧和创造力的心。Intel酷睿2双核 E2140 处理器+19英寸宽屏液晶，无论玩游戏还是看电影都能享受极致乐趣。 小心！你真有可能爱上他。,探索你自己,创意延展（书签）,创意延展（竖1/3版）,创意延展（拉页广告）,创意延展（终端陈列）,创意延展（易拉宝）,创意简报2,创意概念：探索它（Gateway）就像探索你自己 创意说明：为产品赋予人格魅力，将消费者使用笔记本的过程演绎为一段征服和探索的历程，重新界定
11、产品与使用者的关系。适用于品牌深化期的传播。 广告调性：阳刚、野性、传奇色彩 广告元素：西部、牛仔,探索它（Gateway）就像探索你自己,创意简报3,创意概念：探索真正的自己 创意说明：将产品置入使用者的生活形态中，以强烈的代入感引发消费者共鸣，产品气质在画面的烘托下跃然而出。适用于品牌深化期的传播。 广告调性：时尚、动感、个性 广告元素：滑板、摇滚、数码符号,探索真正的自己,目录,公关传播主题,“Gateway探索者计划”,公关传播规划,公关活动创意,活动时间：2007年8月-12月 活动形式： 以Gateway和神州数码的名义在全国征集“最有价值的探索计划” 为获胜者颁发“Gateway
12、探索基金” 通过计划的探索者将在Gateway的帮助下完成预定的探索计划 以DV和相机对探索过程进行全程记录 为完成探索任务的队员颁发“Gateway探索者奖牌” 探索相关资料通过网络上传和制作成促销礼品 活动价值 传播品牌精神 全国性的覆盖范围 持续不断的话题效应 与消费者形成互动，提升忠诚度,活动1：探索你心中的大陆,公关活动创意,活动时间：2007年10月-12月 活动形式： 在探索计划征集活动预热后，以博客大赛的形式吸引更多的人参与其中 Gateway中国网站将为所有的参与者提供博客平台 每个参与的人都可以在这里写下自己的探索故事 根据网络点击量评出“Gateway探索者” 获胜者可以
13、获得Gateway笔记本、台式机、discover光盘等奖品 活动价值： 传播品牌精神 Gateway网站推广 覆盖更大的人群 与消费者形成互动，提升忠诚度,活动2：探索者博客大赛,公关媒介规划（8月-12月）,公关媒介规划（8月-12月）,公关媒介选择,网站建议,以网站的气质和风格传达品牌精神： 作为Gateway新品展示平台； 作为Gateway公关促销事件的发布平台； 加强消费者体验，形成忠实消费群； 利用网络优势，进行病毒式传播； 同时借助神州数码网站，与渠道商进行沟通。,关键？通过互动加强消费者体验,示例：星巴克互动体验网站,建设互动传播平台-Gateway中国网站,目录,传播策略,
14、一、以笔记本市场作为切入点 从笔记本切入，可以在高端建立Gateway的品牌形象； 更注重个性的笔记本市场，为品牌制造差异化提供机会； 笔记本市场是国外品牌的天下，Gateway作为美国品牌进入阻力较小。 二、建立品牌与消费者的情感联系 传达Gateway的品牌精神和品牌主张 通过公关活动加强互动和体验 三、实现媒体价值最大化 以“不平凡的事件”引爆话题，贯穿整个传播运动,渠道支持： 给经销商以信心，知道厂商进一步的动作，吸引发展更多经销商兴趣 手段：广告、促销、终端露出度,行业影响： 逐渐提升美誉度，参与IT专业媒体评选，07年底得到专家好评，厂商排名中有显著位置提升 手段：公关、媒体评选,
15、市场好感： 引起个人用户的关注，想深入了解品牌故事，购买时GATEWAY作为备选品牌 手段 ：广告、网站、公关促销,传播目标,传播层次,传播规划,媒介组合,一、平面媒体,在主要市场运用IT专业平面媒体建立产品形象和扩大知名度,在全国市场运用渠道/商情媒体为经销商传递最新信息,平面媒体选择,IT专业平面媒体 中国计算机报 计算机世界 电脑报 版位选择：半版与文章相结合；竖1/3连版 电脑时空 版位选择：整版,渠道/商情媒体 电脑商报 计算机产品与流通 电脑商情报 版位选择：半版与文章相结合；竖1/3连版 慧聪商情 版位选择：封面/封二/首彩 达成快讯 版位选择：封面,公关媒介配合,新闻通稿及渠道
16、合作信息（中计、计世） Gateway携手神码的故事，合作背后的政策，开辟专栏（电脑商报） 从更人性化的角度出发，提供更多的PC、NB知识给读者（电脑报） 产品评测及编辑推荐（计世、个人电脑、电脑时空）,Gateway携手神码的故事,二、网络媒体,IT专业媒体：行业内迅速展开传播，大面积广告位吸引眼球，及时建立产品库，日常更新报价库响应速度要快 门户：新机型推荐，日常公关配合 论坛、个人空间：利用固定人群黏着力高，快速口碑式传播 搜索引擎：利用海量文章代替关键词的购买,媒体选择,IT媒体重点投入，覆盖广泛 在中国大陆这样的广阔面积上，由于IT产品的特殊性，IT垂直媒体必然带有极强的地域性。从图
17、表中可以看到，ZOLPChome、PConline分别占领了华北华东和华南市场。,图为ACNIELSEN调查报告中关于网民每天浏览IT垂直网站的次数比例,媒体选择,IT专业网络媒体 PCONLINE ZOL PCHOME IT168 投放选择：常规广告配合公关软文、参与各大网站横评 搜索引擎 百度 GOOGLE 投放选择：以海量公关稿件代替关键词的购买,门户、论坛、个人空间 SINA SOHU 163 投放选择：新闻通稿，机型上市报道 POCO个人空间 天涯社区 投放选择：机型置顶帖推荐，相关活动赞助,网络媒体表现形式,三、终端电子卖场广告,IT电子卖场内：分众液晶电视广告联播，吸引购买中用户
18、，影响经销商关注,媒介费用比例（按时间）,媒介费用比例（按类型）,表1：按照媒体类型划分 表2：按照投放形式划分 表3：平面媒体细分,表1：,表2：,表3：,费用总预算,附:华硕GPS导航仪广告创意,背景,S102为华硕新推出的一款专业车载导航产品，外形时尚操作简单，符合追求简单时尚的人群 目前市场上专业的GPS产品愈来愈多，各大厂商均有同类产品推出,问题？如何在众多同类产品中脱颖而出,广告诉求,产品定位 专业导航 轻松随行专业车载导航仪S102 主诉求： 车载导航：切合产品的应用功能 突出产品功能：操作简单，定位精准，外形时尚 主诉求：专业导航 轻松随行 附加体现元素： 外形时尚时尚（针对女
19、性） 操作简单应用便利（轻松） 娱乐边导航边娱乐（开车出行的好玩伴）,问题？如何让创意有趣并体现差异化,与汽车的关联性,广告调性,品牌个性,诉求对象,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,伽利略 GPS,上帝迷路了,创意策略,利用广告强化产品个性 针对女性心理，进行感性诉求 建立与消费者的情感关联,创意按钮： “我和我的GPS”,创意简报,创意概念：迷路的汽车像迷路的小动物一样，需要华硕导航仪的帮助 创意说明：将汽车和导航仪赋予人性，让导航仪成为汽车的好朋友。“甲壳虫”汽车=甲壳虫，“奇瑞QQ”=企鹅这些迷路的“动物”在最无助的时候都会得到导航仪的帮助。 广告调性：人性、趣味、童话 广告元素：甲壳虫、企鹅,THANKS,