思源2011年北京保利中央公园项目营销策划方案报告.ppt

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1、项目位于大望京商务规划区，北五环与京密路交汇处，紧邻机场高速，交通便捷，周边配套较为成熟。,项目情况,项目总体量40万平米；公建配比较高，住宅与公建配比相当。 绿化景观丰富、自身配套完善,项目情况,住宅如何赢得高利润？化解全盘现金流压力？ 为后期公建减负？,地块成交总地价50.4亿、折合楼面地价17949元/平米； 但是，27.7万的建筑面积，住宅仅为14.7万平米，公建配比高达近50%。 相对住宅，公建风险较大，变现较慢； 因此，住宅是全盘成功的关键！,项目核心难点：,打造望京新一代高端住区；拉动项目价值空间。,我们的目标：,18个月，快速完成全盘约72亿的销售额。,区域发展前景； 产品自身

2、优势；,面对这个目标，我们的信心来自于：,根据政府规划： 政府将以国际现代先进商务区发展理念，在未来5-10年里将大望京打造成“北京先进国际商务区典范，成为北京第二CBD” 大望京商务区”拟规划为以商业、商务功能为主导的城市综合区，总用地面积97.47公顷，在总建筑规模129.22万平方米的范围内，公建建筑规模约103万平方米，居住规划仅20多万平方米。,政府强力打造“北京新一代国际商务区”,区域发展前景,保利地产、SOHO中国、远洋地产、上海绿地、合生创展等地产巨头齐聚大望京，看涨商务区规划带来的未来五到十年的黄金发展以及巨大升值潜力。其成功的地产经验将助推区域的快速发展。,地产巨头齐聚，合

3、力操盘，推动区域发展。,区域发展前景,区域发展前景,大望京更有竞争力的“CBD”！,商务区的规划演变,大望京，汲取了国贸CBD的成功与失败经验; 杜绝国贸CBD的交通拥堵以及单调的办公规划。 在规划上更注重工作与生活的协调； 大望京，北京新“CBD” 将带动区域产业升级；改善商务环境； 汇聚望京高端人士；吸引外区高端客群关注。,绿色生态的办公环境,生态、文化、商业，三重核心资源，构筑国际生活核心,大望京公园及京密路绿化带优异的生态环境； 望京商业中心近在咫尺完善、高品质商业配套； 毗邻中国最具创意的798文化产业区独有韵味的国际创意型文化氛围；,项目自身优势,准确的项目定位 匹配客户的产品升级

4、 最有效的营销执行,达成这个目标，我们怎么去做？,项目定位,谁在眷恋望京？我们的客户在哪里？ 该以怎样的项目定位来与他们对位？,13,客户定位/商圈分析,中关村、亚奥商圈,三元桥、 燕莎商圈,CBD商圈,丽都商圈,临空经济带,CBD商圈：核心商务氛围与稀缺地段价值，世界500强企业聚集，城市顶级高端酒店式公寓为主。区域内客户以商务型高端客户、外籍人士为主。,丽都燕莎商圈：早期的豪宅聚集地，大使馆云集。市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集。,中关村、亚奥商圈：高科技产业区和体育文化产业区，区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士、体育产业人士为主

5、。,临空经济带：航空运输产业基地，区域内聚集大量的航空、物流、贸易人群，区域成熟度高，客群购买力强。,五大商圈环绕，为项目的高端客户来源提供了有利的保障,望京商圈：高科技产业区，区域内早期以韩国人为主，区域客户主要为高科技产业高管及外籍商务人士。,望 京,2000年,2005年,2010年,花家地西里、 南湖居住区,大西洋新城、鹿港、季景沁园,东湖湾、国风上观、中广宜景湾,多层、塔楼、小户型、密度大、回迁、分配房,高层塔楼、密度大、中小户型、居住,区域发展使客群来源多元化， 升级换代需求特征明显,高层板楼、舒适、中大户型、社区景观突出、品质社区,区域原住民回迁，事业单位分房； 酒仙桥、燕莎白领

6、； 满足自住需求,区域原住户；周边区域白领、外企职工；私营业主、演艺业人士 自住需求为主， 出现物业升级需求,区域原住户；区域内外企中高层、国企央企管理层、私营业主、外地客群、 改善型需求、产品关注度升级,客户定位/ 区域客户发展,客群特征,代表项目,产品情况,2011之后,？,区域人口增长迅速，客群购买力强大，升级换代需求迫切！,思源房屋公园统计：望京区域共有73个居住小区，有68%为2005年以前入住社区： 不少客户存在“升级换代”置业需求；且购买力较强。 例如 望馨花园社区共12栋楼，户型90-200平米，国航人员，其中82%一次性付款，社区业主具有较强的购买力； 融科橄榄城社区共14栋

7、楼，2006年入住，小户型较多，63%业主为外地首次北京置业，有联想等大企业团购，未来3-5年将有为父母和子女驻京的置业需求。,截止目前，望京地区的常驻人口达到27-30万人，人口增长带来的区域住宅需求强烈。,客户定位/ 客户现状,客户定位/ 近期区域客户分析,植根望京，升级换代需求强烈的高知财富人群,辅助客户,核心客户,望京区域产生升级换代需求的业主； 科技园区产生的望京新移民；,CBD、三元桥燕莎、 中关村、亚奥区域客群 临空经济带长期工作人群 外籍客户 看好区域发展价值的投资客,关键词： 商旅人士（空中飞人） 周边商圈高层白领 使馆人员 外地资源型客户 影视演艺人群,关键词： 国企央企高

8、管 跨国公司中高层 私营业主 京外进京企业商务人群,客户定位/ 客群构成,什么样的项目定位可以契合如此丰富的客群资源？,新CBD核心区国际级公园宜居物业,项目市场定位,新CBD核心区国际级公园宜居物业,定位诠释,世界级高新技术产业基地、世界知名企业总部基地、高标准大望京商务区规划， 即将形成北京的新CBD，未来五至十年高速发展的黄金周期 是项目最具价值的卖点,新CBD核心区国际级公园宜居物业,数万平米绿色、生态公园； 三重绿化屏障打造环保、健康宜居环境； 国际风情商业街、幼儿园、国际物管生活保障； 798国际水准的艺术型产业园区； 国际化商务人群、高端人士、创意型人士聚集。,定位诠释,案名：

9、保利-领秀,Slogan：献给新CBD领袖的公园华宅,“领秀”同音“领袖” 领袖：具有影响力、话语权、睿智、人格魅力等气质； 领秀：具备以上特质的同时，更懂得放松与享受生活；,仅此奉献给极少数人群； 新CBD领袖：除具备传统意义上的领袖特质外，更懂得享乐生活； 公园华宅：强化项目繁华都市中的生态宜居优势；,案名、SLOGAN （建议方向一）,案名： 保利-林荫大道,Slogan：新CBD林荫道上的幽静人生,林荫大道：位于纽约曼哈顿的一条中心街道，影响美国乃至 全世界，最具代表性的繁华商业街； 表意：项目北河畔，林荫边，宜居地，湛蓝天空栖居之所； 寓意：实力、荣耀、生生不息的象征；,新CBD林荫

10、道上：国际化前沿都市里的生态绿荫； 幽静人生：闹中取静的静谧宜居生活；,案名、SLOGAN （建议方向二）,案名： 保利-玫瑰湾,Slogan：繁华之上，繁花似锦,玫瑰：爱与美、热烈、代表美好； 湾：项目位于东北五环交界，弧形弯道包围，小河环绕，恰似“港湾”；湾亦代表家的温暖,繁华之上：项目身处新CBD绝对核心位置，丰富配套； 繁华似锦：外围三道绿化屏障+望京公园+本案园区景观营造的宜居生态住区；也代表生活的灿烂美好。,案名、SLOGAN （建议方向三）,产品升级建议,什么样的产品， 才能从望京市场跳出来？ 才能吸引望京居民升级换代？ 才能打动更多望京之外的财富人群？,产品升级建议/ 产品梳理

11、,调整部分户型格局，提高舒适度,面积分割不变，通过调整内部格局，达到丰富产品线，实现与周边项目的差异化竞争， 和提升舒适度三重目的,产品升级建议/ 户型调整,85-105两居,130-150三居,290五居,175-205四居,舒适型一居或零居,舒适型二居,175改为舒适型三居,部分改为舒适型四居,根据项目的产品层次设定合理的精装标准,建议主流产品装修价格3000元/ 奢华级产品可适当提高到5000元/,增值要点 名师设计 高档环保用材 新技术/材料的运用 细节之处人性化的设计 润物细无声的展示,高档精装修交房，提升居住舒适度,产品升级建议/ 舒适性设计建议,充分利用周边绿色景致，尽可能满足大

12、部分户型的观景需求，形成户户观景，处处观景。,产品升级建议/ 舒适性设计建议,舒适观景平台设计，最大化利用项目景观资源,主卧大套间设计：含卧室、洗手间、步入式衣帽间、多功能房等； 专设收藏功能空间：满足男主人展示、收藏等个性空间,产品升级建议/ 改善性设计建议,关注客户生活方式，打造多套间及个性功能空间,儿童套房设计：将书房和卧室打通合并，给孩子打造集“玩具室、书房、卧室”于一体的全生命周期套房。,主卧衣帽间设首饰台：满足女主人更衣、化妆、储物等多重功能,收藏室示意,雪茄吧示意,多重社交空间设计，相互独立，男主人们在客厅品茗论道、女主人们在家庭厅享受下午茶的惬意时光，互不干扰,考虑高端客户对居

13、家宴客的社交属性，尽量提供男女主人各自独立宾客交流空间,产品建议/ 前瞻性设计建议,满足主人不同的社交需求,灵活的轻墙设计，让书房空间灵活变化，满足主人独立空间与会客空间的双重需求,半开放式家庭室设计提供主人更多的独立交流的社交空间,产品升级建议/ 前瞻性设计建议,考虑居室空间的多变性， 满足客户不同的需求。,空间设计的灵活性,在地下室或距离主人生活区有一定距离的空间为保姆增设单独或者集中的居住空间，实现主仆分居，给主人和工人创造各自独立私密空间，互不干扰。,主人活动区,家政及佣人空间,设立保姆公寓给主人和工人创造各自独立私密空间 如：半采光地下室或其它公建,主 人 空 间,地下室,产品建议/

14、 前瞻性设计建议,人性化的主仆分居设计,采光车库 双大堂入户 私家电梯刷卡入户 智能化设计,人性化和智能化的设计,全明车库示意,双层大堂入户示意,私家电梯入户,产品建议/ 前瞻性设计建议,充分利用社区外部景观资源：通过林荫大道将三重绿网景观引入社区； 使社区景观与周边景观资源溶为一体。 除此之外，社区内园林设计重视邻里交流空间。,林荫步道引入社区,项目三重绿网,产品建议/ 园林景观建议,社区园林小品示意,与798艺术区互动，增强社区艺术氛围,798艺术小品,产品建议/ 园林景观建议,建议公共空间与绿色隔离带，引入798的艺术 小品，与798艺术社区形成呼应，引发关注同 时，强化社区人文色彩。,

15、突出小型商务会馆的功能； 为项目客群提供圈层交流 的平台，打造沟通、社交 空间； 彰显新CBD新国际化居住 氛围；,业态建议：简餐、特色餐饮、spa健身、小型影音室、康子中心等,产品建议/ 会所建议,为业主生活服务的高端配套，,营销执行建议,如何在18个月清盘，并实现价值最大化？ 如何最高效、最经济的达到我们销售目的？,通过区域形象和地位的树立，提升保利在高端市场的品牌价值，再次将产品价值提升。,借规划之势，打造新CBD区域形象，通过强化产品力、品牌力的宣传，打造项目引领区域市场新标杆和样板。,区域内潜在竞争激烈，通过销售节点的把握实现销售价格和速度的平衡，实现价值最大化。,营销总策略,望京区

16、域内：住宅供应有限，未来两年约37万平米的供应量，区域新增土地多为商业公建立项。未来两年内，区域内住宅产品稀缺，大户型为主导。 周边竞争板块：周边板块未来两年内将有约81万平米的供应量， 将分流本案部分客群。,销售策略/ 竞争市场回顾,望京住宅供应量有限，周边竞争区域供应量大，将分流部分客群。,数据来源：思源监测数据,根据房交网显示，望京区域内成交价格在2.4-3.3万元/平米之间,数据来源： 北京房地产交易管理网,销售策略/ 竞争市场回顾,国风上观由于低于区域市场价格和客户预期价格开盘，开盘一天就全部销售完毕； 东湖湾是望京区域内的价格标杆，根据3级市场了解，30000元/以下的房源仍然热销

17、； 区域客群表现出强大的购买力。,入市时机建议：2011年 7月； 销售周期建议：18个月；,销售策略/ 时间建议,1、错峰推售，差异化供应 首期错峰推售，与市场形成差异化产品供应策略，中小户型产品先期推出（85-150平米）引爆市场；（同期区域内主要竞品项目东湖湾、国风上观将推出180平米以上大三居、大四居） 2、产品组合搭配，确保销售进度 同期各产品线搭配推出，扩大同期客群基数。 3、先期中小户型引爆市场，后期明星产品冲击价格高点,销售策略/ 推售原则,销售策略/ 推售计划,10# 会所,幼儿园,一期,三期,四期,二期,全盘共推售四次， 月均销售约8000平米,前期以略高于区域高端市场的价

18、格入市，抢占市场，集中消化； 后期价格随区域高端市场环境的成熟和项目形象的提升攀升， 比肩京城高端住宅。,价格策略,以区域内在售价格为基础，通过区域价值、产品设计、品牌效应、交通条件四项进行权重打分得出比准系数，计算出项目基准价为35000元/,权重说明：由于本案明年入市，目前区域内唯有东湖湾为高端大宅项目，品质较高，因此权重比例最高，国风项目与本案相邻价值相近，宜景湾项目销售较慢，因此权重比值较低。,价格策略/ 入市价格建议,1、基准价计算,2010年11月 2010年12月 2011年2月 2011年4月 2011年7月,入市价格,基准价格,35000元/ （毛坯）,42000元/ （含精

19、装3000元/）,保利品牌； 思源的客户资源及执行力； 大望京发展潜力和产品打造；,本项目入市均价为42000元/（含精装）,价格策略/ 入市价格建议,2、入市价格计算,全盘均价 ：49000元/平米，全盘销售额72亿元。,全盘价格涨幅约为36%。,约282套,约288套,约172套,约172套,价格策略/ 全盘价格走势,销售目标之下 是否沿用常规的推广手法？,推广目标 A类客户蓄客：2000组（按914套房源的2倍估算） B类客户蓄客：5000组（按914套房源的5倍估算） 我们如何找到7000组客户？,渠道一： 思源自有客户,思源望京区域（国风、知语城等）近10000组到访客户； 思源高端

20、项目客户资源近20000余组（国奥村、星河湾、首府、珑原） 望京区域近10家房屋公园的升级需求客户近2000组； 思源部分分支机构的资源型客户及高端客户约2000组（山西、内蒙等）。,渠道二： 挖掘望京本地客户,望京区域73个成熟社区植入（如电梯广告、DM直投）； 望京科技园、空港经济带、中关村亚奥商圈企业植入；,锁定客户后， 如何树立项目及品牌形象，增强他们对项目的购买信心？,舆论先行 区域炒作，引爆市场,圈层跟进 圈层渗透，占领制高点,媒体整合 媒体并行，树立标杆形象,1,2,3,4,体验营销 最后一击，现场体验成交,推广策略/ 战术执行：,【话题一】：新CBD区域价值炒作,舆论主导：北京

21、市规划委 联合作战品牌：SOHO中国、远洋地产、上海绿地、合生创展、保利地产 炒作落点：区域价值论坛，媒体全方位报道 炒作话题：（1）从昔日“睡城”到如今“新CBD”的华丽转身 （2）“新CBD”PK“CBD” （3）从“望京”到“旺京”,何为国际化城市核心 炒作新CBD概念 以及区域价值,例如：,舆论先行,【话题二】：区域价值PK，持续热点造势, 谁更有资格成为新一代CBD！,例如：大望京商务区PK 东坝第四使馆区,价值PK点：区域发展、商务环境、配套环境、入驻企业现况、居住环境等价值PK,舆论主导：望京科技产业园、保利地产 炒作落点：区域价值论坛，媒体全方位报道,舆论先行,圈层跟进,思源成

22、功圈层营销案例星河湾,活动示例 “魅力山西 心情盛开” -思源举办星河湾品牌推介 星河湾承载着传承与挖掘山西历史文化底蕴,带着这份崇敬之情走进临汾,为临汾的高端实力客群一份真正的历史回顾与具有创新国际人居理念品牌分享之旅。这次活动邀约嘉宾均来自山西思源公司终端积累客户,预计150人到场嘉宾,实际到场人数157人。,效果：通过此次活动圆满举办将星河湾项目品牌与临汾当地高端客群的成功对接，达到了树立项目口碑及高端品牌形象的目的，对接下来的实力客群挖掘打开了新的局面。 其它案例如： “走进汉语世界 品鉴魅力收藏”读者见面会活动，传统工艺绣花张展示、 TOP奢侈品沙龙春季巡展活动（巴黎宝藏星河湾浪漫之

23、夜）、世界不动产联盟大会星河湾高端专长论坛等几十类资源。,圈层跟进,活动示例 “财富精英聚首北中轴 公关领袖论发展 中国国际公共关系协会（CIPRA）工作 会议在招商嘉铭珑原隆重召开 邀请嘉宾：中国国际公关协会领导及业内50家左右知名公关公司总裁、CEO、董事长,效果：拓展资源充分利用，带来各界名流鉴赏体验，口碑传播的同时， 提升了项目高端价值，为开盘蓄客奠定了基础。 其它案例如： 群星闪耀北中轴 挥杆论道高尔夫 招商嘉铭珑原杯-名人高尔夫联谊赛，媒体地产精英鉴赏，代理公司高层参观，中欧EMBA同学会，山西国贸大厅推介会等几十类资源。,思源成功圈层营销案例招商嘉铭珑原,圈层跟进,思源成功圈层营

24、销案例复地首府,活动示例 主题：美国CEO俱乐部 - 湘财精英同学会 邀请嘉宾：美国CEO俱乐部湘财同学,效果：通过体验交流，客户对项目产品进一步理解，扩大项目影响力。 同时，客户带来新的客户圈层，扩大了口碑基数，促进销售。 其它案例如：优品-顶级腕表鉴赏会，媒体地产精英鉴赏，鉴宝大讲堂，首府”名士之夜”，清华地 产总裁班首府鉴赏交流会。,圈层跟进,区域户外全覆盖 网络全程跟进 平面阶段爆破 全方位塑造项目的标杆品质形象,媒体整合,终端建立尊贵体验系统， 使客户身临其境，刺激快速成交,体验战术,外部引导体验 案场内部体验,体验营销,外线引导：重要路段设立户外广告牌，持续形象冲击,东四环、北四环

25、、京密路与机场高速交叉口、京承高速区域设立户外广告，扩大东北部区域知名度，有效截留客户。,【外部引导体验】,京承高速广告牌,体验营销,本地拦截：设立指示牌、楼顶形象广告牌、道旗等，截流区域客群,本案,华联嘉茂商业中心,望京商业中心,望京商业中心、华联嘉茂商圈楼顶广告,望京桥至阜通西大街设立道旗，项目迎宾大道,望京西路、广顺大街、阜通大街交叉路口交通指示牌,【外部引导体验】,体验营销,售楼处结合园林样板体验，样板区百米林荫大道与项目外围三重绿化屏障和谐连接延伸。,售楼处园林浓缩项目园林精髓，重点通过精致的小品景观传达自然、平和的气质。,【样板区内部体验】,体验营销,六个节点、两种手段，制造客户“

26、被服务感”,六个空间节点：主入口、大堂销售接待、沙盘工法展示区、影音区、卫生间、VIP包房 两种手段：五星级酒店服务规格 / 奢侈品、艺术品心理标签,【样板区内部体验】,体验营销,临时售楼处位置建议在思源大厦5层： 交通动线方便，从四环、五环、机场、京承都方便到达； 场地面积合适，可执行性强； 在进出望京的主要路口设置临时售楼处指引；,临时售楼处方案建议,临时售楼处内设置的功能分区包括： 前台接待区、沙盘讲解区、吧台休闲区、洽谈区、办公区等，面积共计500 ,临时售楼处方案建议,电梯,沙盘,水吧,洽谈区,洽谈区,前台,临时售楼处建议在2011年春节后能够投入使用,思源大厦5层平面示意图,B座门口设置项目临时售楼处标识和停车场标志，指引客户到达； B座大堂接待台可作为客户引导台，指引客户座电梯直达5层； 设置一部电梯为专门的客户电梯，专为临时售楼处服务。,思源大厦B座入口处：,根据项目总销售额72亿，营销推广费用占总体0.6%估算约4300万， 费用分配如下：,营销费用核算,THANKS！,V,V,V,