思源顾问-龙泊圣地项目2008年度营销策略.ppt

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1、龙泊圣地项目2008年度营销策略,THE REPORT OF MARKETING STRATEGY IN 2008,、 营销推广定位 、 年度营销推广执行 、广告表现策略,目 录,CONTENTS,思源观点, 营销推广思路,市场研判,龙泊圣地2008年所面临的市场： 独领别墅市场风骚、短期内无大的竞争对手、市场需求量增加，有效供给不足,2008年的市场是我们的了？！,北部黄河景观带： 思念果岭山水二期已完成70%销售,后期开发暂未启动; 九郡弘、盈家水岸已基本售完; 大河龙城三期体量不大,市场反应产品一般； 中心区别墅开发: 普罗旺世、中凯铂宫、森林半岛等项目仅余少量余房；联盟新城四期以洋房为

2、主，类别墅产品少； 东北雁鸣湖组团:项目正在运作中，预计08年上半年无产品推出； 西南洞林湖生态城项目：正在运作中，预计08年上半年无产品推出；,产品研判,龙泊圣地的产品研析： 得天独厚的风水宝地，绝无仅有的原生环境；丰富的产品形态，多元尊荣的闲逸人生；高雅尊贵的休闲配套，随心逍遥的品位呵护；,我们的产品是完美的？！,推广研判,两年来龙泊圣地留给市场的声音： 自然深处，与世界同步；国际化湖滨生态城镇；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，体味一个湖,我们的推广已深入人心？！,以上，只是我们发现的表象特征， 2008年是中国房地产最为关键的一年； 作为居易国际的品牌项目【龙泊圣地】， 2008年是更为

3、关键的一年！,推广研判,2008年龙泊圣地所面临的严峻形势,1、推广包装都停留在湖水及原生态环境上 2、所有主张都偏口号化 3、难以形成切实的心理触动及附加值,市场,产品,推广,1、宏观调控将进一步深化，房地产热将降温 2、保障性住房开发规模增加 3、市场竞争更趋激烈 4、市民消费冲动趋减,1、品质高档、细节不到 2、产品丰富、无亮点 3、产品制高点尚未建立,龙泊圣地最大的稀缺或切入点 不是人工的雕琢规划 而是历史与自然的造化 是龙湖形成的天然岛居滨水地貌 以及由此带来的 比肩世界的滨水岛居文化和生活方式,2008年龙泊圣地的目标：,深层挖掘，表现价值，突破数量，塑造品牌,2008年龙泊圣地目

4、标,市场突破点的核心,建立中原别墅项目品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象高点 别墅形象的建立,产品高点 新中式别墅风格,整合推广高点 整合攻击优势建立,我们的市场突破点,形象高点建立,形象高点建立的目标： 我们需要每一个点能达到极至，每一个都将是亮点； 从形象上，首先颠覆自我、超越自我！,形象目标：中国人的别墅，世界级的尊崇！ 我们不再单纯的强调环境的美，而是直接跳出来市场； 在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！,形象现状： 一方面，水资源优势及原生态自然环境，是龙泊圣地留给市场的主要声音，也是被市场 认可并接受的价值点。 另一方面，

5、过分强调水景等自然环境，无形中放大了我们离市区距离远的弱势，两年来 的反复强调，市场已麻木，客户已产生心理疲态。,显然，原生态是本案的重要卖点， 但凭此一点显然不够， 更重要的是在于发掘原生态背后的产品价值和文化价值。,形象高点建立,主题形象定位,新中式别墅群 巅峰阶层 私享生活场,巅峰阶层张扬着一种双赢的人生哲学： 既要“创造自己”，也要“修养自己”；既要“肯定自己”，也要“超脱自己”；既要“孤独自强”，也要“圆通自尊”；既要“宁静自省”，也要“旷达无我”。,面对“欧陆风”、“北美风”等许多“拿来主义”风格演绎到极致的现状，业界及媒体纷纷在大声疾呼：何时才能回归中国传统? 龙泊圣地吸取中式建

6、筑文化的精髓 ,浓缩中国传统建筑最优美的符号，吸收西方式样建筑的空间优化原理，建造一片既“中国”又“世界”的高档别墅群。,抛弃生意场的明争暗斗，淡泊名利场的尔虞我诈，忘却情场的失意徘徊；在龙泊圣地，找到人生的真谛生活场。 在这里，与树林、坡谷、天空、湖泊心灵感应，在这里 ，是完全属于你独占的生活方式。,滨水而居，是知富阶层们梦寐以求的境界，在放下忙碌事业后，寻回心灵的沉静与对 自然的质朴眷恋。,城市巅峰阶层的第一居所聚居地，湖泊涤荡了都市的尘嚣，龙泊圣地以一种更高贵 的姿态，诠释别墅生活的另类尊荣。,他们的精神家园在水边，天然湖泊的壮阔，精致水景的温情，龙泊圣地正是为他们 度身打造的亲水家园。

7、,主题形象诠释,主题形象广告语,在世界级的水景别墅舞台上，郑州不应该缺席 同步世界的别墅生活，登陆中原 ,产品高点建立,产品高点建立的意义： 中原唯一的原生态水景资源，丰富的产品形态，却没有一个能够市场、树立标杆的产品风格； 从产品上，首先树立在郑州的绝对领导性，明显区隔市场，树立标杆！,产品的高点 建立的目标： 我们不再单纯的强调环境的美，而是要跳出简单的产品层面和市场层面的竞争，以一种更高的姿态、在一个更高的层面上，树立项目的产品形象和生活理念的内涵！,同步世界的滨水岛居文化生活，带来中原唯一的滨水居住文明，从而实现了由别墅社区的物质优势，转化为同步世界滨水生活的心理共鸣，为龙泊圣地找到了

8、最佳的市场占位和突围渠道； 除了本案原生态环境、科学规划及尊贵配套外，还需提供了更多的附加值，从而形成丰满的价值体系，让龙泊圣地成为整个中原新别墅文化的参照系。,产品高点建立,达到上述目标，还需一个能够标明身份的产品体系支撑。,龙泊圣地新中式岛居别墅,产品定位,曾几何时，以欧美风格为代表的城市建筑一度变成“先进、高档、时尚”的代名词，中国的别墅市场长期为西式别墅所垄断。对众多的开发商、设计师乃至购房者而言，在这个城市规模急速膨胀的今天，如何认识“有中国特色的传统建筑文化”已经被赋予了一层厚重的历史意义。 龙泊圣地，独扛中原新中式别墅大旗，以弘扬中国传统建筑文化为已任，打造具有中国特色的新型居住

9、理念。,西式别墅讲求生活舒适度，但住宅本身对地脉文化沿袭的要求，也使得西式别墅生活缺少恒久的归属感； 龙泊圣地的新中式别墅：强调与自然的有机融合，主张含蓄的礼仪门风，倡导温和、含蓄、内敛、优雅的气质，隐约显现在私家围合院落空间、温暖建筑色彩、简净建筑线条、传统中式建筑符号的点缀中，使空间整体构成了一个融于自然、感知自然、和谐平衡的宜居平台，最大限度地实现了中国人心中最温暖的睦邻友善人文关系。,在中国的文化理念下，享受现代化的别墅生活。 这应该是龙泊圣地的最核心理念！,产品解读,产品形象广告语,让中原更中国 院子里的别墅生活 中国人的别墅，世界级的尊崇 ,整合推广高点建立,让我们起点更高些,长期

10、做“势”，纲举目张，项目品牌和企业品牌，相得益彰 中期做“市”，引导消费，引爆销售 短期做“事”，实干为先，积厚薄发,龙泊圣地，作为中原唯一的休闲型郊区别墅大盘，一种居住的顶级形式的承载体，以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤提升产品的文化附加值，从而对后期形成长远影响。在执行中将采取以高打低，即高视觉、高立意、高起点、高理想来进行传播，打击“低”层面的市场对手。,蓄势期：08.2-08.4,开盘期：08.4-08.6,强推期：08.6-08.10,尾盘期:08.11-08.12,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,、黄帝文化国际论坛 、龙湖风筝节 、形象代言人发布 仪式

11、、易居会创刊 、推介酒会,、世界旅游小姐 重游活动 、龙湖啤酒节活动 、名车鉴赏试乘活动,、开盘庆典仪式 、龙湖风筝节 、中原第三届龙舟 赛 、样板区开放鉴赏 活动,、住宅郊区化论坛 、节日促销活动,阶段划分,造势活动,时间节点,做势活动计划,策略1,策略2,策略3,整合推广策略,以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔；同时配合优质的产品和不可复制的原生态生活环境，打造中原最具价值的居住大盘，确立项目高品质的市场标杆，最终达到引领市场的目标。,大盘开发，首要的目标在于聚集人气。项目坚持住宅和配套联动的原则，前期实现住宅物业的混合开发、配套先行，利用其市场口碑，实现高效传播。

12、,坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略。大盘运营，城市气质，配套的引进和成功运营，一方面体现了地产商的开发水平，彰显了公司实力；再一方面，可以给予客户信心，有效地打动消费者；,尊重市场认知惯性，前期执行窄众营销：即通过点对点、点对线、点对面的活动推广，吸纳项目核心客户。,策略4, 2008年度营销推广,市场竞争表现,进一步提高存款准备金率， 提高首付比例、提高非首次置 业贷款利率，整体经济政策 紧缩,市场气氛利空，市场客户 观望，延迟购买,加大对囤积土地的查处，项 目建设加速，市场放量较大,市场竞争重心表现在：资金面收紧、客户购买迟缓、竞争产品推出加快； 项目突破点：

13、 消化数量、消化速度；,市场竞争表现,市场上在售的（类）别墅项目,2008年项目宣言：强势突击，快速回现、增辉品牌、完美落成收官之作,项目核心竞争力表达,一、产品利益点： 低密度产品居住； 湖泊、森林景观资源及原生态植被景观风貌； 超前的生活方式； 二、市场形象点 中式建筑景观风格； 产品客层尊贵性； 超然生活气度； 三、品牌的价值 龙泊圣地品牌的塑造； 郊区开发的先行者（龙湖板块）； 先进市场理念的引导者（从小户型开发起）； 全国性多区域开发公司； 国外基金注资企业；,新中式建筑群落+庭院+台地建筑+ 坡屋顶+ 中式景观+中式小品+中式文化氛围+中式生活理念+ 中式生活场景,项目核心竞争力表

14、达新中式的演绎,中式表情实际上是一个不太容易表达的感情符号，并且存在空间规划换代的割断性，与现代生活产生了一定的距离。但同时我们也注意到，中国传统节日如中秋、端午被列为传统节日，表明了政府在推崇和发扬民族文化的决心和力度。2008奥运，全球瞩目中国，也是中华文化大放光彩之时。大势所向，项目自身所具备的人文价值更是浓厚的中国文化。,中式，定位于项目的灵魂，更要在市场上展示为丰富的表情,从故宫、到乔家大院、到徽派建筑、到江南水乡，到岭南，我们的目光没有停止，新中式、现代中原文化建筑群落，这就是索要表达的命题。将项目融入中国传统建筑精髓，巧妙组合各种建筑符号与元素，加以创造和发展，通过对传统建筑和历

15、史文化的挖掘，展现传统文明的精髓，使其一砖一瓦、一檐一壁，都透出历史的、文化的意境。建筑外观质朴风雅，室内空间温馨平和，并采用现代智能配套等相关设施，力求吻合现代人的生活习惯，满足现代人的审美情趣与价值取向。,在这一主题下，本着扬弃的原则，避免复古，要挖掘中华文化的现代价值，赋予项目以中国文化底蕴的现代新中式的灵魂，从建筑、景观、生活、文化等方面进行诉求，力求达到中原规模化中式风情建筑群落。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,庭院 /院落 庭院是千百年来中国建筑的主要表现形式，在以房屋围合的形制中，装载着中国人的思想观念和审美情趣，这种内向封闭而又温馨舒适的院落空间，曾经滋养培育了一代代中国人的

16、性情和性格，以致成为最为普遍的传统生活方式。,坡屋顶 在中国，坡屋顶几乎是传统建筑的代名词，在传统建筑中占有举足轻重的地位，传统的坡屋顶造型设计，会使建筑产生雄浑、挺拔、高崇、飞动和飘逸的独特韵律，也会使民居建筑产生亲切、自然和温馨的感觉。坡屋顶有许多优点，比如节能，夏天聚热于顶部，冬天又不感觉室内冷，防水性能好。,建筑,项目核心竞争力表达新中式的演绎,台地 台地，往往出现在尊严而又威仪的建筑群中，上下层级落差，让人们产生了对崇高、尊崇、威严仰望的态度。层层拾级而上，在垒筑台地踞高望远，情趣景观尽收眼底。层级台地，迎合了对自然的眷恋，对坡度空间的情趣向往，已经成为大多都市人的栖居态度。,中式景

17、观：整个地块顺依中国传统居住理念，栖水而居。同时，吻合人与自然和谐相处的规则，保留上千株原生态天然树木，有槐树、中国桐、松树、垂柳、山竹、碧桃等树种。结合此营造出极具中式特点的景观：小桥流水,奇石假山,楼堂亭阁,曲径通幽,回廊照壁,柳暗花明 。,景观,项目核心竞争力表达新中式的演绎,中式小品，中式铺装等，无一不张扬出项目浓厚的中式表情。,中式建筑倡导传统文化在现代社会的和谐回归。以低密度、高舒适度为特点，以围合式、前庭后院、高阔大门为基本特征，以传统的中式建筑元素为装饰和点缀，传承着“天地人合一”的中国传统人居文化精髓。注重私密性、独立性，以及与自然的和谐统一。湖滨全景庭院、全采光地下室、南北

18、双重院落，阳光露台，让居者在充分享受中国传统建筑居住之美的同时，亦能通过匠心独运的建筑设计将小区千亩湖光美景、山色林貌尽收眼底。,中国传统思想讲究内敛，讲究“天时、地利、和”，反映在中式民居建筑上也讲究的是人与环境、人与自然、人与建筑之间的和谐相生，隐于山水之间、隐于市、隐于院墙之内。生活功能的便捷是居住的基本条件，而一个由街巷、高墙、门楼、庭院、飞檐等组成的中国传统民居，带着传统文化的智慧，给眷恋传统文化的人们提供了一个心灵的归宿。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,生活文化,面水背山，背靠山谷两大天然森林氧吧，苍松、高林、幽静、恬淡、表 露出居者豁达的人生境界。面朝千亩水面湾流交汇之地，恰好

19、符合中国居住讲求“背山面水、负阴报阳”的原则。让居者每日穿行于小区之内，有无限风光相伴。绿树缓坡、湖岸森林、葱郁花木与新中式别墅大宅，搭配出雅静、疏朗、清爽、宜人的地画面，中国人孜孜追求的归隐境界，跃然纸上。,湖滨全景观院落（小果岭、沙滩椅、游泳池、烧烤台、秋千、花廊等），全采光地下室（健身房、娱乐厅、影视厅、棋牌房等），北双重庭院（符合中国大宅传统，庭院即是身份的象征，更是节奏的变换，同时也是独享人生的天地。养一池荷花、种一株石榴。） 阳光露台（观景、休憩的最佳场所。微风、水香、树语，人生之妙不过如此，生活之乐难超其境），呈现出多姿多彩的浓厚生活。,项目核心竞争力表达新中式的演绎,从文化上讲

20、，新中式建筑，承载千年古文化，又将现代国人生活的风情做以淋漓表达；,从产品的角度来讲，别墅产品的高端性，无疑赋予项目的浓重的身份感，也给项目品牌建筑奠定了基础；,从建筑风格和开发理念来讲，龙泊圣地打出的富有中原文化特色的新中式建筑群落，构成项目的核心亮点；,从客户号召力的层面上讲，项目的集中城市上流阶层，名流一族，将极大传播项目在市场客层上的口碑，形成强大的市场号召力。,项目核心竞争力表达品牌的构建,别墅建筑的价值极高，其所依托的龙湖环境及中华文化，是项目的最终价值所在。因此将龙湖的环境与文化价值最大化赋予本案，将真正提高本案价值，在传播语境上，彰显价值并内敛，这既是符合项目调性，也更符合客群

21、的价值观，也构成了项目推广策略的出发点。,推广策略,策略出发点：,1、差异化策略 2、整合策略 3、精准策略,推广策略,结合项目独具的新中式市场形象展开，通过整合项目资源，合力推动市场发力，塑造龙泊圣地独有的高档中式别墅形象。,08年的推广策略：,2008年1月,思源经纪,37,整合,形象,节奏,诉求,渠道,内外兼顾,多级引爆,精确锁定,高调入市,推广策略,a“龙泊圣地”凭什么引领郑州别墅市场（产品理念）； b. 新中式世界级别墅群登陆郑州 国际化升级郑州居住品质（产品优势）； “龙泊圣地”新中式别墅的世界品格（产品详解）； 1600个家庭，6000人选择的龙泊圣地。（产品成熟）,推广策略,产

22、品主线：,新中式别墅研讨会,项目推介会,推广策略,a. 新中式别墅全球面世，首发中原； 有文脉、有品质、有规模的理想别墅 b. 在世界级的别墅舞台上，郑州不应该缺席； 别墅的所谓“山、水”化，同质化，呼唤高品质的别墅 c. 一座城市，向一个建筑群落致敬； 详解“生态.湖泊.新中式建筑群”的品牌形象 d. 龙泊圣地， BEST AND LAST； 产品的成熟性和珍稀性,推广策略,诉求主题,a.“龙泊圣地新中式建筑群落 ” 产品推介； b. “中华文化源，建筑中国风”黄帝祭祖大典之龙泊圣地/龙泊圣地，最具规模的新中式别墅群 OPEN DAY活动； c. 2008中国文化回归年龙舟大赛活动； d.国

23、际生活完美上演 龙泊圣地升级郑州别墅市场业主联谊活动；,推广策略,活动事件,业主联谊冷餐酒会,成立游艇、马术俱乐部,推广策略,楼盘形象代言人签约活动,端午龙舟赛,推广策略,激情啤酒节,旅游小姐游龙湖,推广策略,鉴于对目前市场的分析，产品的价格宜于直接高开，迅速占领市场高端。随着客户的积累和产品的推广态势进行稳步调整，注重价格提升、速度提高的平衡。价格策略的重心在于推动项目消化。,价格策略,结合项目发展和市场竞争导向，对比竞争性项目价格，经过市场比较法估算，对项目 价格初步预期： 独栋均价：11000元/以上； 联排均价：7500元/ ； 洋房（多层）均价：4200-4500元/ 洋房（高层）均

24、价：3800-4100元/ ,高开稳走，因势而调 价速平衡，重在去化,销售策略,整体销售策略,创新销售策略,推售 组合,销售 技巧,案场 管理,营销 分期,2月23日，泊郡、云顶全面认筹； 4月20日泊郡第一批房源（约占20%）开盘； 4月26日云顶第一批房源开盘（选择一幢楼 ） ； 5月25日泊郡推出第二批房源（约20%）； 6月1日云顶第二批房源推售； 6月8日，长滩（6000平米）开盘； 7月19日二次开盘（样板间开放）； 以上具体日期可以结合销售进度、周期、节令等微调。,营销推广执行,上市新品：泊郡（4.8万联排、1.5万洋房）、云顶（3万洋房）、长滩（6000）； 在确定上市周期集中

25、的情况下，先期以新品作为市场的主攻点，剩余房源的搭售在新开盘完成一个月后进行，以避免与新品产生冲突；销售控制将先选择景观资源较为主，点缀部分景观资源较好的单位，既保证了产品的多元性，又保证了项目后续发展的稳健和价格的稳步提升。,开盘时选区部分单位进行开盘，以保证开盘期高效化率，同时开盘时以景观资源稍差的进行，以便以较低价格切入，同时适当搭配少量优质房源，平衡客户的购买。开盘结合产品类型，分期，进行多次开盘，以拉动项目的不断升温。,推售策略：,开盘策略：,推售计划：,蓄势期：08.2-08.4,现场包装 道具制作 形象广告启动 软文曝光 业内宣传导入,开盘期：08.4-08.6,广告立体强攻 现

26、场强势锁定 开盘系列活动 直效行销 现场活动 客户维护,强推期： 08.6-08.10,活动叠加 第二轮广告攻势 现场活动 老客户保养,尾盘期:08.11-08.12,优惠实施 后期预势,广告筹备2个月,广告强推3个月,广告持续2个月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,费用比例30%,费用比例35%,费用比例20%,费用比例15%,广告持续4个月,营销推广执行,1） 项目第一阶段： 营销重点：新品上市准备 泊郡别墅、洋房景观资源偏弱的区域； 云顶距离景观岛稍远处； 策略思路：A：新品上市推介（产品卖点支撑） B：结合注意力经济，利用热点 事件结合客户参与性引爆市场。 C：景观、建筑、拜祖

27、活动等相结合促进产品的销售。 D：结合SP活动营销 营销手段：实行房源销控，老业主和新客户实行分批选房； 传播途径：户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，配合报纸（硬性+软性）、销售工具（概念楼书、宣传折页等；其他配合电台、网站、短信等渠道；,推盘计划,2） 项目第二阶段： 营销重点：第一批上市产品销售达成； 第二批产品开盘； 独栋开盘上市； 策略思路：A：新品全线推出的联动效应； B：全新市场形象的回馈； C： 爆发性宣传； D：结合SP活动营销 营销手段：利用市场先发优势，立体推广，掀起市场热潮； 传播途径：报纸（硬性+软性）、户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，销售工具 （概念楼书、

28、宣传折页等）；其他配合电台、网站、短信等渠道； 客户目标：储备量达到326组，登记1956组； 销售目标：达成成交217套，销售额23205万元。,推盘计划,3） 项目第三阶段： 营销重点：产品全面铺开； 加推存量产品； 策略思路：A：利用季节优势展开强力的现场活动； B：现场展示和相关配套的强化； C： 相关事件借势和市区活动； D： 销售现场的达成技巧的强化； 营销手段：活动营销、事件营销、体验营销； 传播途径：户外路牌为主打（形象），活动烘托气氛，配合报纸（硬性+软性）、销 售工具 、现场展示；其他配合直投、电台、网站、短信等渠道； 客户目标：储备量达到475组，登记组2850； 销售目

29、标：达成316套成交，销售额22140万元。,推盘计划,4） 项目第四阶段： 营销重点：尾盘促销 策略思路：A：客户联动 B：尾盘优惠 C：活动拉近 营销手段：以入住客户的关联性带动客户购买 传播途径： 现场展示，活动烘托气氛，配合报纸 客户目标：储备量达到113组，登记678组 销售目标：达成75套，销售额6225万元,推盘计划,销售预期,项目测算： 存量产品（公寓、洋房、联排）共计6900万； 新品洋房4.5 万 ，计1.8亿； 新品联排4.8万 ，计3.36亿； 新品独栋6000 ，计0.6亿； 总销售额为6.45亿，按照80%销售率，可达到5.16亿，按照70%的销售率，可达到既定目标4.5亿。为整体作适度的预留，以下计划按照80%的销售率为准。,1、成交客户深度分析； 2、产品卖点深度梳理； 3、二次深度市场调查； 4、现场包装及调整建议； 5、设备、设施标准建议； 6、开盘前营销推广计划； 7、产品价格体系和价格表的制定； 8、销售现场指导培训； ,目前急需进行的工作,结合目前项目的情况，我司认为，有下列工作须尽快开展：, 广告表现策略,长期有效的 案子交换 09代理行及著名广告公司案子交换 QQ 805831106,谢 谢！,