精品报告-2010雅戈尔杭州项目营销报告.ppt

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1、2010年雅戈尔杭州项目营销报告,品牌的角度 雅戈尔地产品牌区域标杆产品,从三个角度理解两项目,品牌价值实现,品牌视角,品牌视角,同策观点,雅戈尔品牌历史展示 雅戈尔所开发楼盘展示 雅戈尔杭州项目展示 提升雅戈尔在杭州市场 的品牌认知度,品牌品质价值提升,实景样板段展示 样板房展示 建材设备的展示 提升雅戈尔产品品质 的市场认可度,品牌视角,雅戈尔生活馆,品牌视角,销售 道具,售楼处展示,精品楼书及雅戈尔品质之路（较高调性） 整盘模型+建筑单体（注重精致和细节） 3D宣传片（表现品牌发展、产品力和居住氛围）,售楼处,外围引导设施 外围环境设施和服务设施 面积较大、功能齐全且布局清晰 装修风格与

2、产品达调，装修标准与品质统一,3D播放设备 建材展示 发展商奖项展示,装修要点： 风格：与整体建筑、园林的风格和元素相统一； 品质：注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，以进一步坚定对本案产品力的信心； 软装：与整体风格达调，与整体品质匹配； 功能：保证齐全的功能和清晰的分区；,雅戈尔生活馆,品牌视角,雅戈尔品质之路,设计原则： 企业文化：体现雅戈尔公司 品质地产先行者、创造经典超越自我的品牌理念和经营理念 企业发展历史：服饰行业成功向地产行业转型的发展道路，并在两个领域的发展中作出的贡献 楼盘展示：雅戈尔进入地产界后的所有作品展示，突出进入杭州市场后为立足杭州所做的努力 奖项展

3、示：雅戈尔公司服饰（30年）、地产界（16年）所做贡献和奖项的展示，体现公司实力,品牌视角,体验式营销,实景样板段展示,样板房展示,建材设备展示,品牌视角,实景样板段展示,样板段选择原则： 、与售楼处形成一整体，利于展示效果； 、与售楼处行走动线最为快速和便利； 、所包含景观和户型较为完整和丰富； 、对于工程的干扰和影响最小；,售楼处外小景,停车场外通道,样板房周边小景,品牌视角,实景样板段展示,现场实景建议原则： 工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点：主入口、会所、部分立面、部分景观）。 规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含主入口建筑景观户型等环

4、节。 独立化：将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。 细节化：从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。,品牌视角,主题样板房展示,隐寓90方户型,餐厅设置,装修格调：黑白画映,客厅布局,卧室风格,厨房,品牌视角,主题样板房展示,卧室,卫生间,主卧室,客厅,装修格调：流金岁月,隐寓180方户型,品牌视角,主题样板房展示,装修格调：经典永存,餐厅,客厅,主卧室,隐寓180方户型,品牌视角,建材设备展示,建材类： 石材、门窗、铝合金,品质工坊屋,工艺类： 干挂、外墙保温,设备类： 电梯设备、新风体统、智能家居,项目的“营”与“销”,学院路项目不低于28000元/平

5、米的成交单价 留下镇项目不低于18000元/平米的成交单价,两项目均需要在6个月之内完成50%的去化，一年内完成95%的去化,如何实现项目溢价？ 如何实现项目联动？ 如何速度和利润的平衡？,市场背景,当前杭州主城区商品住宅 市场概况： 2009上半年市场又火了一把，价格反弹价格已经超过2007年最高水平； 其次，房地产市场进入“量跌价增”的盘整阶段，预计下半年走势平稳；,市场背景,高端公寓市场,1、高端公寓在哪里？ 2、高端公寓吸纳量？ 3、高端公寓产品特征？ 4、高端公寓未来竞争？,1、高端公寓四大板块老城核心、钱江新城、城西（西溪、文教）、之江,市场背景隐寓,目前杭州城市高端公寓的价格箱体

6、基本在2.5-3.5万之间，主力总价区间：400-800万，1000万以上； 钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性；,2007上半年-2009年上半年杭州主城区高端公寓量价走势,高端公寓市场表现：市场消化能力强，由于供应短缺、对利率不敏感，整体表现相对坚挺，09年上半年高端公寓成交量暴增，达27.4万方；,数据来源：杭州同策数据库 数据源：透明售房网,价格稳步增长，整体高端公寓市场均价已接近3万/平米高点,从半年走势看，09年上半年价格比07年上涨18.7%,比08下半年上涨3.04%，每半年平均增长率为5.93%；,2、高端公寓市场吸纳量平

7、均半年消化量22.1万方,市场背景隐寓,3、高端公寓产品特征以150以上舒适居家3/4房为主流 面积段：4房主力面积在220- 350平米，3房主力面积在150-180平米；,在售,预售,产品趋势：“单极化发展，丰体扩张”,市场背景隐寓,数据来源：杭州透明售房网 统计口径：2.5万以上高端公寓项目、 截止日期为8月15日,4、高端公寓存量状况：市场存量仅为5.6万方，241套，主要集中在钱江新城板块；多数项目处于尾盘状态；仅蓝色钱江和城市芯宇有可推量；,市场背景隐寓,项目未来预计推售量按照一般高端公寓年40000-80000万推算；,4、（1）增量状况：新盘放量为主；主要集中在老城核心区（运河

8、、武林、城南），至11年6月，预计新量达97.1方； （2）、同时期内本案无显性的同类地段、同类产品竞争压力，是区域的新定义者；区域外的潜在竞争项目主要为绿城西溪诚园和远洋商务区；,市场背景隐寓,09/09,09/12,10/06,10/12,新量4.6万平米,新量0万平米,新量6.5万平米,新量19.0万平米,新量11.5万平米,新量7.0 万平米,新量0万平米,新量4.5万平米,新量11.2万方,文教板块,钱江新城,老城核心,10年新量供应达4.6万方,10年新量达16万方,10年新量达18.2万方,西溪湿地,可售量1.28万平米,可售量11.98万平米,可售量4.44万平米,可售量8.0

9、7万平米,新量4.2万平米,春节,竞争期一 新量27.3万方,竞争期二 新量19.7万方,竞争期三 新量29.5.万,11/6,新量4万平米,10年新量达8.2万方,新量4.0万平米,总可售量当前存量+新量 共计26.16万方,4、以目前平均半年22.1万消化量来看，未来高端公寓市场基本保持供求相对正常状态；集中供应期主要在10年上半年及11年上半年；,市场背景隐寓,大西溪板块市场,1、竞争板块特征？ 2、竞争项目概况？ 3、板块市场吸纳量？ 4、板块市场竞争关系？,1、大西溪板块特征：依托湿地资源，形成与之江、钱江新城并称的三大高端住宅密集区，具有显性的高端板块形象和生态宜居概念；,市场背景

10、西溪晴雪,2、大西溪板块市场竞争项目分布,市场背景西溪晴雪,2、竞争项目概况产品呈现多样化，低密度产品占主流；产品创新对于项目价格以及提升具有领导作用；,市场背景西溪晴雪,11.56万方,9.32万方,7.5万方,31.76万方,留庄入市,和家园排屋入市,西溪蝶园降价,3.1、市场吸纳量区域市场：跟随大势，平均半年消化量15.04万方， 3.2、价格恢复性上涨16.7%， 累计增长幅度为4.08%,市场背景西溪晴雪,数据来源：杭州、余杭透明售房网,4.1大西溪板块存量：西溪板块市场公寓存货仅4.4万方，不足当前单月消化量，在售项目未来可推量达103.3万平米；,市场背景西溪晴雪,项目推量预测依

11、据其年均推盘量，目前板块主力项目年均推量在6-10万方；,公寓,4.2大西溪板块增量：2010年全年上市量预计在38万方左右,市场背景西溪晴雪,在此市场背景下,如何实现项目的“营”与“销”,项目的营销策略,项目视角,【同策观点】,项目视角,项目视角,1+12的战略核心,项目视角,客户战略,品牌战略,价格战略,策略制定的前提：1、项目销售时间存在一定的重叠； 2、项目高端特性相似度高 策略制定的意义：1、隐寓对西溪晴雪价格的支撑和相互作用 2、客户以及媒体等资源渠道的共享 3、整体风格的延续、配套设施的共享及其他产品资源整合,运作项目的关键是寻找支撑高价格的市场机会,从区域规划中寻找,从竞争比对

12、中寻找,从客户导入中寻找,项目条件,雅戈尔地产打造西湖区文教片、西溪留下镇区的标杆项目 按照工程进度时间轴，项目于10年3-4月开盘，应配合项目资金链要求，尽快快速回现。,项目目标完成,桩基施工,2009,施工许可证 及开工典礼,2008.05.31,售楼处及样板房 交付使用,2009.10,预售许可证,2010.3.26,开盘销售,2010.3.28-2010.4.11,交付使用,2011,项目主要节点时间轴,项目条件-隐寓,项目地处西湖文教居住区内，为纯公寓小高层项目；项目基地沿主干道较少，私密性较高,本项目由10幢住宅（5幢22-26层高层、3幢8-11层小高层、2幢6层多层）组成。 项

13、目总建筑面积122074.34平方米，为中型纯住宅项目。 项目位于西湖区文教区域，有完善的生活配套及交通系统。,项目基地有一特别处：基地沿主干道较少,项目地处西湖西溪留下镇居住区内，为纯公寓低密度项目；项目基地沿西溪湿地南侧，宜居性较强,项目条件-西溪晴雪,本项目由10幢住宅（25幢5-6层多层、5幢排屋）组成。 项目总建筑面积81421.5平方米，为中小型纯住宅项目。 项目位于西湖区西溪留下镇，有完善的生活配套及交通系统。,项目基地有一特别处：位于西溪湿地南侧,从区域发展中寻找机会点,隐寓 西溪晴雪 繁华的地理位置 地处西溪湿地南侧 成熟的居住氛围 居住氛围成熟 完善的生活配套 生活配套相对

14、成熟,有利因素,不利因素,（隐寓）项目周边相邻环境较差 （隐寓）三级市场毛坯房售价低于本案目标均价 （西溪晴雪)周边竞品市场占有率较高，且有较好的口碑 （西溪晴雪)周边居民素质较低,居住氛围浓厚,社区配套成熟,&,从竞争对比中寻找机会点,区域后期竞争公寓产品市场可供推量较少 高端公寓产品，区域市场出现空白点 小户型产品有利于吸引外区域投资型客户 户型创意型设计有一定市场竞争优势,有利因素,不利因素,项目体量较小，市场培育期较短 项目成本较高，价格因素将影响前期去化速度,同期竞争少,产品设计创新,&,从客户导入中寻找机会点,板块区域客购买需求度较高 板块其它区域对项目所在板块认同度较高 板块产业

15、园发展成熟，导入客户有置业需求,有利因素,不利因素,区域客对大户型产品认同度较高 导入型客户对项目板块认同度还不高,升级置业区域,更新生活理念,&,隐寓+西溪晴雪,目标：保障项目利润、销售速度、品牌建立最大化实现,品牌助推力,公寓高端化,社区配套成熟,产品设计创新,置业区域升级,生活方式更新,6大机会点下的项目价格预判,方法1：权重分析法依据市场，预判理性价格,方法2 ：总价倒推法借助营销，预判目标单价,隐寓价格认知,本案,城市芯宇 新房：精装均价3.2万 精装标准5000元/平 总价500-800万 实际毛坯：2.5-2.7万,银马公寓 次新房：毛坯2.6-3万 总价500-700万,兰庭国

16、际 次新房：毛坯2.3-2.6万 总价200-400万,枫华府第 新房：毛坯2.2-2.6万 次新房：毛坯2.3-2.6万 总价300-450万 精装2.9万,梧桐公寓 次新房：毛坯2.2-2.5万 总价200-350万 精装2.6-2.8万,区域现有价格体系,价格认知-区域价格,07年地价飙升，板块房价迅速上窜,08年整体价格相对平稳,1、06-09年月文教区域高端公寓平均增长幅度为10.82%； 2、08-09年8月价格增长幅度则为7.1%，半年复合增长率仅为2.82%；,价格认知-价格增长性,区域市场价格涨幅在10%左右比较合理,项目竞争-昆仑公馆,昆仑公馆是目前杭州市区内最高的住宅之一

17、，其主要的产品思想是自然与人文的“新亚洲主义”；是昆仑置业首个顶级豪宅项目。,【新亚洲院宅、超百米地标豪宅】,开发状态：4月18日样板园区开放，但需要预约；9月开样板房，预计2009年12月上市，预计售价在3.5万左右； 产品规划：共510余套，为170-500平米精装，主力300平米跃层,项目竞争-昆仑公馆,项目竞争-蓝色钱江,绿城.蓝色钱江作为钱江新城高端项目，推出后受到浙江省富人阶层的追捧。,项目竞争-蓝色钱江,本项目的一期产品主要是高层公寓，面积84-230平方不等，从房型面积看，面积主要是奢侈型三房和四房为主。 客户年龄结构集中在40-50岁左右，客户分布整个浙江省地区，以私企老板为

18、主。,钱江新城概念以及绿城品牌效应，使的钱江新城一经推出迅速消化。,项目竞争-蓝色钱江,户型方正，通风采光好； 豪华主卧，步入式衣帽间； 南北双阳台。,优点：,缺点：,1、附加值较少，阳台较为狭小。,180 三房两厅两卫,项目竞争-蓝色钱江,蓝色钱江推出后两个月内就消化了大部分房源。,项目一期从今年5月开盘，推出646套，8.4万平方米，凭借绿城品牌号召力以及钱江新城概念的热炒，一期销售周期仅持续了3个月，2个月内就消化了90%以上房源，销售均价29000元/ 。 二期将于2010年5月左右推出主要户型将在220方以上。,项目竞争-城市之星,滨江.城市之星作为钱江新城另外一个高端住宅项目，备受

19、关注。,项目竞争-城市之星,豪华景观大客厅，全方位观赏美景； 多个阳台，增加附加值。,190 三室两厅三卫,251 四室两厅三卫,户型方正，房间布局合理； 豪华大尺度主卧。,项目竞争-城市芯宇（区域个案）,城市芯宇是目前杭州市区科技含量最高的高端项目，区域客户认知度较高的品质楼盘。,城市芯宇个案分析,本项目以170以上大户型公寓为主，酒店式公寓未开盘，即剩余的1幢房源。户型以舒适度为主要考量，功能性较弱。 这些产品线的客户年龄结构集中在30-45岁左右，而客户主要分为三块，城西的客户占了60%，成为项目主力客源，而市中心、拱墅区等市区其余区域也占有一定比重，还有部分为外地在杭经商人群。从客户特

20、征来看，主要以企业高管和私营业主居多。,城市芯宇产品以高层为主，客户相对集中在城西区域内,项目竞争-城市芯宇（区域个案）,两房朝南，采光面过少； 主卧套间舒适度高； 书房靠近餐厅和客厅、动静不分明； 阳台狭长，利用不变；,150户型,项目竞争-城市芯宇（区域个案）,城市芯宇量价走势受到产品及市场的影响，均价稳步攀升,本项目从08年1月开盘，总体量达到12万方，销售房源主要以大户型高端公寓为主，除08年下半年市场的低点外各月销售相对平均，月均销售30套左右。 项目均价由23000元/平米开始基本保持逐月上浮的趋势，08年6月开始推盘房源由毛坯改为精装修房源（对外标准5000元/平米），因而均价有

21、较大幅度升幅。目前来看，均价维持在30000元/平米左右。剔除精装因素，价格表现波动不大。,项目竞争-城市芯宇（区域个案）,价格测试,权重分析法-隐寓,相对市场现有部分同类型重点项目理论评分,（29000*102.35+35000*100.55+35000*98.45+ 30000*95.65）/4=32006.63元/ 考虑09年房地产市场平稳递增10%，最终本项目依据权重分析法 整盘推案价格应为：35207元/ (精装修价格5000元/),总价倒推法-西溪晴雪,杭州高端公寓产品09年上半年主力成交价格段（考虑合理递增性），应在550万元之间,如左图所示，我们选取了2009年上半年杭州各个高

22、端成交项目，进行公寓产品总价段分析，发现09年市场成交占有率最高的为总价495-600万元的产品，这也说明该区位总价段是板块可以接受的主力价位段。,考虑09年11%的价格预期增长,同策认为，结合09年度预估价格增长幅度，09年度第三、四季度，市场可接受价格主力段应在495-600万元之间。,2009年上半年高端公寓面积总价关系,总价倒推法-隐寓,总价倒推法确定项目整盘推案价格为30000元/平方米,市场情况： 09年7月底，市场可接受主力总价段在495-600万元之间。 同策思考：以低总价入市，逐步调整项目营销策略，结合市场现状，项目主力产品以450万元平均成交总价低姿态面市。 我们的产品：

23、150平方米左右的主力户型，388套 388*550/57454.3=37142元/平方米（精装标准5000元） 考虑与小户型产品价格杠杆因素，150平方米以下主力户型产品平均成交均价为： 32000元/平方米 90平方米以下小户型产品，333套 32000*0.9（面积杠杆调整系数）=28800元/平方米 综合项目整盘成交均价：30912元/平方米（加权平均法）,价格判断-隐寓,？,明年3月份的市场支撑售价：30000左右,目前周边二手房市场毛坯售价：23000-25000元，如何利用产品自身优势及营销策略实现5000元左右的单价差？实现既定目标？,西溪晴雪价格认知,价格认知-西溪晴雪,11

24、.56万方,9.32万方,7.5万方,31.76万方,留庄入市,和家园排屋入市,西溪蝶园降价,价格恢复性上涨16.7%， 累计增长幅度为4.08%,项目竞争-和家园（区域个案）,和家园是目前杭州市区唯一的百万级别的复合住宅区，口碑良好。,和家园个案分析,本项目以150-200方的大户型公寓为主，另有300方左右的平层公寓。排屋项目产品270方左右，市场反映良好。产品本身依托良好的景观资源，户型以舒适度为主要考量。 这些产品线的客户年龄结构集中在35-45岁左右，而客户主要来自城西，私营业主、高管、浙大教师为主，区域客户比例大致在4成左右，其余客户全市分布，对环境和产品本身的认可是主要的购买原因

25、。,和家园一期产品以多层、小高层、排屋为主，二期产品线基本相同，客户相对集中在本区内,项目竞争-和家园（区域个案）,超大空中庭院、提供观景空间 户型方正、全明设计，通透性好 配备独立桑拿室、体现较高生活标准 次卧与卫生间距离较远，较为不便 功能分区动静不分，引导动线可以改动,150户型,项目竞争-和家园（区域个案）,和家园量价走势受整体市场影响较大,本项目从08年1月开盘，总体量达到17万方，销售房源主要以大户型高端公寓为主，受市场环境影响较大，峰值和低谷有较大的落差。 公寓前期定价18000元/平米左右，房源为精装修（对外标准5000元/平米），后市场变动，精装修改毛坯，均价也下滑到1350

26、0元/平米左右，目前在稳步回升中。整体来看，均价的变动幅度也不大。,项目竞争-和家园（区域个案）,西溪蝶园仅90方与190方两种产品类型，两种差异化产品通过组合搭配，在市场中取得成功。,项目竞争-西溪蝶园,西溪蝶园一期已基本售空，市场反映较好。,本项目90方小户型公寓产品以首置客户为主，包括城西工作的企业白领、IT从业人员。 190方大户型公寓以改善客户为主，客户主要来自城西，私营业主、高管、浙大教师为主。,项目竞争-西溪蝶园,户型多变，可根据自己的需要设计为1房、2房和3房； 人户玄关，保持私密性； 双层挑空阳台，视野更显开阔。,优点：,缺点：,厨房在中间，油烟味容易散发； 主卧室开间3.7

27、米，面积偏小。,90 三房两厅一卫,项目竞争-西溪蝶园,项目一期07年12月开盘，首次推出190方户型，均价18000元/左右；08年11月推出90方户型，均价11000元/左右，累计推出11.2万平方米。 190大面积户型受到市场行情影响，呈现一定波动，08年年初成交量较少，11月份推出小户型后成交量呈现一定得攀升，09年随着小户型公寓热销，一期得到迅速消化。,西溪蝶园09年销量大增，一期得到迅速消化。,项目竞争-西溪蝶园,项目竞争-西溪望庄（区域个案）,西溪望庄是地处西溪板块新古典建筑住宅区，产品线和资源有一定稀缺性。,西溪望庄个案分析,本项目以180-300平米大户型公寓为主，户型舒适，

28、尺度相对较大，基本为3房户型。 这些产品线的客户年龄结构集中在35-45岁左右，客源地基本仍以城西客户为主，主城区客户做补充。从客户特征来看，主要以企业高管和私营业主居多，该类客户往往购买力较强，对自然景观相对重视。,西溪望庄产品以4层多层公寓为主，客户相对集中在城西区域内,项目竞争-西溪望庄（区域个案）,270度客厅、餐厅，采光充足； 十字户型，户型方正； 仅有一个套间，功能性较弱； 厨房大尺度，舒适度高； 卫生间基本为暗卫，不利影响；,项目竞争-西溪望庄（区域个案）,270户型,西溪望庄开盘以来保持较好去化，均价在14500元/平米左右,本项目从09年5月开盘，总体量达到3万方，销售房源主

29、要以5层电梯公寓为主，销售量逐步上升，月均销售40套左右。 由于项目开盘时间较短，均价基本保持在14500元/平米，并无明显 波动。,项目竞争-西溪望庄（区域个案）,项目竞争-翡翠城（区域个案）,翡翠城是闲林板块的标杆性楼盘，产品线丰富，品质上乘。,翡翠城个案分析,本项目产品线跨度较大，基本以首置、首改和再改客户为主，产品本身依靠内部价值，外在可利用资源较少。开盘至今销售态势良好，也建立了闲林区域标杆项目的地位。 这些产品线的客户年龄结构集中在35-45岁左右，而客户主要来自城西，私营业主、高管、浙大教师为主，区域客户比例大致在4成左右，其余客户全市分布，对品牌和产品本身的认可是主要的购买原因

30、。,翡翠城产品以多层、高层、小高层公寓为主，客户相对集中城西区域内,项目竞争-翡翠城（区域个案）,全明户型，通透才光性好 户型方正、主卧套间，舒适度好 动静分明、功能区合理 客厅连阳台扩展空间 附加值较少,125户型,项目竞争-翡翠城（区域个案）,翡翠城量价走势受整体市场影响较大，均价走势平稳,项目本身销售情况受市场环境变动较大，除开盘期均有较好表现外，续销能力在弱市表现一般。销售房源主要以首改产品为主，产品本身品质较好。 公寓成交均价除07年初有较大升幅外，08年、09年基本保持平稳，基本位于9000-12000元/平米之间。均价走势稳定。,项目竞争-翡翠城（区域个案）,价格测试,相对市场现

31、有部分同类型重点项目理论评分,（17000*105.5+15000*106.5+18000*98.2+ 13000*103.7）/4=16266元/ 考虑09年房地产市场平稳递增4%，最终本项目依据权重分析法 整盘推案价格应为：16917元/ ,权重分析法-西溪晴雪,总价倒推法-西溪晴雪,西溪留下镇板块公寓产品09年上半年主力成交价格段（考虑合理递增性），应在105-225万元之间,如左图所示，我们选取了2009年上半年西溪板块留下镇内各主要成交项目，进行公寓产品总价段分析，发现09年市场成交占有率最高的为总价105225万元的产品，这也说明该区位总价段是板块可以接受的主力价位段。,考虑09年

32、4%的价格预期增长,同策认为，结合09年度预估价格增长幅度，09年度第三、第四季度，市场可接受价格主力段应在110235万元之间。,2009年上半年高端公寓面积总价关系,总价倒推法-西溪晴雪,总价倒推法确定项目整盘推案价格为11200元/平方米,市场情况： 09年7月底，市场可接受主力总价段在105225万元之间。 同策思考：以低总价入市，逐步调整项目营销策略，结合市场现状，项目主力产品以110万元平均成交总价低姿态面市。 我们的产品： 90平方米以下主力小户型，560套 560*110/49949.96=12300元/平方米 考虑与大户型产品价格杠杆因素，90平方米以下主力小户型产品平均成交

33、均价为： 12000元/平方米 90平方米以上大户型产品（基本以160-180为主），售价远高于90以下产品，基本价格在16000-18000元，某些类别墅、别墅类产品价格高至35000元，本案该类型产品应当参照周边项目价格水平，合理均价水平应当在16000元左右。 综合项目整盘成交均价：14000元/平方米,价格判断-西溪晴雪,3000元的差价，我们的客户能得到什么？拿什么来模糊客户在单价和面积上的计算？也许只有当感性的冲击大于理性的计算才能做到。,？,强势的品牌策略,特殊的营销手法,精细的展示策略,精确的推售策略,精准的客户策略,营销策略,营销策略,难点1：项目开发成本较高，如何跳开区域，

34、在较高的价格基础上实现持续和稳定的销售？,难点3：售楼处及样板房到位临近开盘，第一批推案准备时间较为仓促。,难点2：两项目为区域内标杆项目项目，如何来改变客户的购买需求、如何来寻找新的购买客源？,强势品牌策略-隐寓,层层渗入：品牌导入-制造人气-口碑传播 雅戈尔品牌在杭州的认知度、影响力还不够，因此需要加大营销力度和费用的投入，在项目推广前先行启动。,树立项目高度，利于高起价销售； 通过品牌影响力，利于目标客源的积累和目标客源的拓延；,雅仕会活动；产品推荐会；奖项的评选；,意义,方式,策略,强势品牌策略-方式,雅戈尔客户会活动,雅戈尔产品推荐会,媒体奖项评选,特殊营销手法,价格：28000元

35、高于目前周边22%,面积：90 以下占33%，区域内在销项目该面积段较少,隐寓,除常规策略和手法外，还应增加一些特殊的营销方案,单价高于区域平均值,产品首次尝试区域市场,1大基本原则 4大营销手法 1大基础,价格：18000元 高于目前周边38%,西溪晴雪,面积：2+1R9086% 在区域内总价没有竞争力,竞品截流,截流城市芯宇、昆仑公馆、和家园、翡翠城的客源，进入本案； 方式：引导旗、pop看板、 自身品质；,区域渗透营销,充分挖掘区域客源和泛区域客源； 方式：户外、夹报、账单、电视、 产品形象；,数据库 营销,1、雅戈尔江浙地区 的客户资源； 2、同策汇杭州主城区的高端客户资源，上海、江浙

36、地区庞大的投资客户资源；,一大基础：以上动作和手法的实施离不开精英的团队 因此同策将平移杭州项目（与本案相类似项目）的核心员工，几乎可做到不需适应、熟悉和磨合，非常利于项目的快速启动；,一大基本原则： 前置引导期，拉长项目推广和客户蓄水周期，尽早参与竞品客源的抢夺及自身目标客源的蓄水；,四大营销手法,充分挖掘区域客户资源； （二线城市巡展、精准营销定位、企业 sp活动）导入有效的外镇和产业客源；,移动 营销,精准的客户定位-隐寓,主要竞品的客户特征,特点： 1）重视产品的稀缺性，注重生活品质的提升； 2）步入事业稳定期，大多年龄30岁以上并已组成家庭； 3）敏感区域位置、配套、环境和升值空间；

37、,本案：单价高、面积小,预估本案的客户特征以下4点的变化： 1）区域变化：杭州本地客户减少，省内市外客户增加； 2）年龄变化：出现30岁以下富二代客群，主力客群仍为30-45岁； 3）动机变化：改善型置业为主，投资约占3成比例； 4）关注点变化：更为关注服务、品牌；,精准的客户定位-隐寓,本案客户特征的预判,90平以下,区域分布 城西：20% 市内：40% 省内：40%,年龄结构 25-35岁 35-45岁,家庭构成 单身 新婚 三口之家,购买关注 品牌 品质 服务,城西：40% 市内：40% 省内：20% ,35-45岁,三口之家,品牌 品质 服务,90平以上,变化1,变化2,变化3,变化4

38、,根据以上对本案目标客户的预判，计划分阶段从以下5个方面实施导入: 1）城西区域客户；2）杭州本地其他区域客户； 3）浙江省内客户；4）优势资源客户；5）竞品截流客户 以下即分别阐述上述客户导入的组合策略,精准的客户定位-隐寓,组合 方式,一般方式,特殊方式,户外据点 现场表现 区域夹报,定向拓展 街道巡展,同策在定向拓展、街道巡展等方面积累了丰富的实战经验。对应个案：金地自在城、保利东湾等,作用：挖掘,作用：抢夺,推广诉求点：学院路，不动声色的优雅,区域内客户,组合 方式,一般方式,特殊方式,户外据点 当地媒体 推荐会,二线城市巡展,同策在二线城市巡展方面积累了丰富的实战经验。对应个案：金地

39、自在城、保利东湾。,作用：导入,推广诉求点：杭州城中心第一品质居所，文教区第一选择,省内市外客户,精准的客户定位-隐寓,推广诉求点： 学院路，不动声色的优雅,组合策略,杭州高端楼盘巡展,对应的sp活动,同策在企业sp活动方面积累了丰富的实战经验。对应个案：贝尚湾园、安亭新镇。,组合 方式,雅戈尔资源,同策资源,雅戈尔（宁波、江浙的客户资源）,同策汇（杭州本土高端客户资源） 同策汇（上海地区、江浙地区投资客户资源）,同策汇创办数年来，已积累客户资源数万组。已在常规销售中发挥愈发重要的作用,作用：导入,推广诉求点：西湖文教第一品质居所,优势资源客户,同策 战术,中长期,短期,高炮、看板、灯箱、楼幅

40、,引导旗、横幅,作用：导入,推广诉求点：学院路，不动声色的优雅,竞品截流导入,同策 战术,杭州其他区域客户,精准的客户定位-西溪晴雪,特点： 1）西湖区占据绝对主导，少量为杭州其他区域及浙江省内客源； 2）处于事业的起步阶段或刚步入事业稳定期，大多年龄25岁以上并已组成家庭； 3）敏感价格、户型、配套和环境；,本案：单价高、面积大,预估本案的客户特征以下4点的变化： 1）区域变化：西湖区区域客户相对会减少，杭州其他区域的客户增加； 2）年龄变化：25-35岁中青年群体将有所增加； 3）动机变化：度假和改善的比例将与其他楼盘所占比例相差不大； 4）关注点变化：更为关注品质和服务；,主要竞品的客户

41、特征,本案客户特征的预判,2房,区域分布 西 湖 区：50% 其他区域：30% 浙江省内：20%,年龄结构 25-35岁 35-45岁,家庭构成 单身 新婚 三口之家 ,购买关注 品牌 品质 服务,西 湖 区：50% 其他区域：30% 浙江省内：20%,35-45岁,三口之家,品牌 品质 服务,3房,变化1,变化2,变化3,变化4,根据以上对本案目标客户的预判，计划分阶段从以下5个方面实施导入: 1）西湖区客户；2）杭州其他区域客户； 3）浙江省内客户；4）优势资源客户；5）竞品截流客户 以下即分别阐述上述客户导入的组合策略,精准的客户定位-西溪晴雪,组合 方式,一般方式,特殊方式,户外据点

42、现场表现 区域夹报,定向营销 街道巡展,同策在定向营销、街道巡展等方面积累了丰富的实战经验。对应个案：金地自在城、保利东湾等,作用：挖掘,作用：抢夺,推广诉求点：区域第一品质居所； 中产圈层舒适生活；,西湖区客户,组合 方式,一般方式,特殊方式,户外据点 当地媒体 推荐会,三级市场联动,同策在三级市场联动方面积累了丰富的实战经验。对应个案：金地自在城。,作用：导入,推广诉求点：区域内第一品质居所，中产圈层舒适生活,其他区域客户,精准的客户定位-西溪晴雪,精准的客户定位-西溪晴雪,推广诉求点：西溪且留下，中产圈层舒适生活,组合策略,浙江省内异地巡展,对应的sp活动,同策在企业sp活动方面积累了丰

43、富的实战经验。对应个案：金地自在城、保利东湾。,组合 方式,雅仕会资源,同策资源,雅仕会江浙（如宁波）客户资源,同策汇（杭州客户资源） 同策汇（上海地区、江浙地区投资客户资源）,同策汇创办数年来，已积累客户资源数万组。已在常规销售中发挥愈发重要的作用,作用：导入,推广诉求点：城西绕城内第一品质居所,优势资源客户,同策 战术,中长期,短期,高炮、看板、灯箱、楼幅,引导旗、横幅,作用：导入,推广诉求点：西溪且留下，中产圈层舒适生活,竞品截流导入,同策 战术,浙江省内客户,精准的客户定位,各阶段客户导入策略和要点,案前,第一阶段,第三阶段,客户蓄水,快速启动销售并保持跟进,保持平稳 持续销售,阶段任

44、务,客户策略,主攻,辅助,省内客户 市内客户,紧抓,区域内 优势资源 竞品截流 介绍客户,加大,省内客户 市内客户,区域内 优势资源 竞品截流,精细的客户定位-隐寓,本案来人/成交比的测算,竞案情况（以城市芯宇为例） 价格：30000-35000元（精装） 面积：1R=50-70（单身公寓） 3R=150-210 4R=230,来人/成交比 8：1,本案情况 价格：28000元（毛坯），高于目前周边22% 面积：2R9033%，区域市场尚属首例,来人/成交比 10：1,来人/成交比 12：1,甚至,如何改变本案来人/成交比低的状况？,当来人/成交比较低 完成销售的突破口,因此突破的关键：如何提

45、高来人/成交比？,答：产品力因素60%，业务因素20% ，品牌因素20%,加大广告投放力度和成本不惜销售周期,导入足够的来人量,设法提高来人/ 成交比,实现较高的成交率,方案1,方案2,精细的客户定位-西溪晴雪,本案来人/成交比的测算,竞案情况 价格：12000-14000元 面积：2R=90以下 3R=110-130,来人/成交比 10：1,本案情况 价格：18000元，高于目前周边30% 面积：90 85%，在区域市场属于首例,来人/成交比 15：1,来人/成交比 18：1,甚至,如何改变本案来人/成交比低的状况？,当来人/成交比较低 完成销售的突破口,因此突破的关键：如何提高来人/成交比

46、？,答：产品力因素60%，业务因素20% ，品牌因素20%,加大广告投放力度和成本不惜销售周期,导入足够的来人量,设法提高来人/ 成交比,实现较高的成交率,方案1,方案2,精细的产品展示-隐寓,本案提高来人/成交比的具体方案,产品力,业务力,品牌力,销售道具推动 售楼处展示推动 现场实景推动,首次接待质量 关键阶段能力 客户管理维护能力,雅戈尔品牌影响力 服务和管理能力,精准的推售策略-隐寓,价格：28000元 高于目前周边22%,面积：2R9033% 区域市场尚属首例,本案面临的推案和价格的难点,难点1：如何利用巧妙的价格策略完成本案28000的目标均价？,难点2：如何产生溢价？,精准的推售

47、策略-隐寓,本案楼栋位置分析,考虑因素： 1、景观因素（第1因素）； 2、相邻关系（第2因素）； 3、采光因素（第3因素）； 4、出入动线（第4因素）； 由此得到： 楼王：9# 第2档产品：8#、10# 第3档产品：5#、6#、7# 第4档产品：1#、2# 第5档产品：3#,精准的推售策略-隐寓,本案户型定位分析,本案,2R,3R,复式,面积,90,100-180,180以上,设计定位,紧凑的、精致的,豪华的、舒适的、尊贵的,奢华的,比例关系,33%,65.2%,1.8%,预测市场接受度：3R 4R 2R 因此户型定位：3R明星产品、4R优势产品、2R一般产品,精准的推售策略-隐寓,推案策略,中低端公寓,中高端公寓,楼王+低端公寓,高端公寓,推盘产品顺序,价格平稳入市，顺利启动市场。,中端产品价格平稳入市，顺利启动市场。,借助中高端公寓，实现小幅快频提价,借助楼王实现价格大幅提升,推盘方向和目标,需要关注的因素： 1、第一批推案成功与否； 2、价格的快速提升，价格目标的可完成度； 3、销售速度的持续和平稳；,精准的推售策略-隐寓,第1次推出： 2#、6# 第2次推出： 1#、5#、10# 第3次推出： 3#、9# 第4次推出： 7#、8#,本案具体推案安排,推案产品顺序下价格走势图,精准的推售策略-隐寓,项目推案主线,09年10月,11月,10年