精品报告-合富辉煌2009年天津城投滨海新区地产项目发展策划案.ppt

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1、,城投滨海项目发展策划案,我们的战略：规划概念,我们的战术：规划概念落地,我们的开发目标,宏观经济形势,市场现状及趋势,项目定位,项目本体研究,规划,产品,商业,景观,物业,配件,实施方案,设计原则,关键词,策划纲要,项目自身情况,项目理解,目标客群定位,各种物业的市场定位,项目开发目标,规划概念,项目本体研究,规划建议体系,项目本地研究,项目本体研究,项目理解及难点分析,项目自身情况,项目自身状况,本宗地位于天津市开发区临港路与新港四号路交口，位于开发区核心居住区东侧,（一）地理位置,本项目与天津市区的位置关系,本项目与滨海新区的位置关系,本项目与开发区的位置关系,2009年房地产营销策划大

2、全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,（二）地块四至：,轻轨沿线,天津经济技术开发区 于1984年12月6日经国务院批准设立，首批国家级经济技术开发区之一。享受国家赋予的有关优惠政策，致力于吸引国内外投资发展以高新技术产业为主的现代化工业。规划面积 40平方公里，距离天津市 40公里，距离北京国际机场 180公里，距离天津滨海国际机场 38公里，距离天津港 5公里。 经济技术开发区历年经济高速增长，在全国开发区和天津市都处领先地位，经济溢出效应非常明显。众多世界五百强公司落户开发区，成为开发区企业

3、的中坚力量。 开发区第二产业发展势头强劲，以电子通讯，生物医药，机械制造，食品饮料为主导产业。各大企业研发中心也开始在开发区建立，开发区从单纯的生产制造开始向科技研发和科技成果转化基地转变。同时鼓励吸引银行和保险、证券、基金、信托、担保、投资、汽车信贷等非银行金融机构在天津开发区的聚集和快速成长。,（三）区位条件：,开发区常住人口自06年起高速增长，2007年达到14.3万人，预计2010年达到22.9万人。开发区2007年从业人员32.9万人，年增速保持在4%以上，其中74%以上集中于工业投资产业中，预计产业人口2010年达到45万人，其中高技能人才和企业高管占到87%； 伴随经济产业结构的

4、优化调整，空客320的落户、总部经济、会展经济的确立，金融证券等第三产业中高管、知识密集型人才的数量持续增长。 不断涌入且膨胀的人口使得开发区居住区东扩成为必然。本项目位于开发区核心居住区东侧，周边有9个在售中高端、高端项目（除天保金海岸建筑面积为165万 ，其他项目体量均在1030万并在23年内消化完毕）。,本项目用地价值较高，宏观区位条件均具有较好的整体认知基础，区域未来可开发住宅用地较少，土地稀缺性凸现，土地价值越来越高。,项目周边目前基本无景观环境支持,伴随2-3年内周边中高端综合性居住项目的建成，景观视线将有所改善。,（四）周边环境,地块获利于开发区商业、商务区的辐射，3公里范围内包

5、含市民广场泰达、泰达时尚广场商圈，与文教、卫生、商务机构距离均在2-4公里范围。 但从基本生活配套的角度考虑，与超市距离较远。（未来项目北侧的天保金海岸项目，将有50万平米公建商业，其中商务公建约25万，经营性商业约25万，内含大型超市业态）,(五）配套设施：,摩天楼,占地面积约28000平方米，由三幢分别为350米、200米和100米的塔楼组成,其建筑功能集五星级酒店、甲级写字楼、高档服务公寓、大型零售百货等设施 于一体，最大限度地彰显CBD商务商业区的特质，预计2011年竣工投入使用。,未来摩天楼综合型高端物业，将落户第二大街，区域综合价值再度攀升。,(五）交通条件：,地块周边路网发达，拥

6、有私家车的业主也可以方便的出入社区；地块西北角有临港立交桥；未来规划路径穿越社区内部将对地块的完整性有一定影响,对居住影响： 路网发达，拥有私家车的业主也可以方便的出入社区；地块西北角有临港立交桥 未来规划路径穿越社区内部将对地块的完整性有一定影响，加大规划设计难度 预留轻轨站口，使用公共交通系统的居民出入较方便,道路状况： -地块南侧的新港四号路与津滨高速相连，路宽60米 -东侧临港路：路宽100米； -西侧规划太湖路：路宽40米 -北侧规划路：路宽20米 -地块内泰达第一大街：路宽40米； -地块东南角有临港立交桥 公交体系： 轻轨，未来有预留站点 道路通达性较好： 靠近城市主干道 四周规

7、划道路与主干道联系紧密 未来规划路穿越社区,交通状况,对项目的启示,轻轨换乘站,公交车站,公,轻轨,城市主干道,立交桥,（六）地块条件,宗地外部,项目东侧临港路一路之隔，为港区未来规划的海员生活配套区； 项目西部为滨海国际项目（该项目建筑面积20万平米，含住宅、写字楼、soho公寓），该项目被轻轨转弯处分割，以东靠近本项目部分为写字楼和soho公寓； 项目北部为天保金海岸项目（该项目建筑面积188万平米，含住宅、写字楼、酒店、酒店式公寓、商业）； 项目南部临新港四号路，该路南部为中低端的塘沽紫云居住区板块。 项目外围地块开发时间不长，目前景观、配套设施不太完善，但就未来区域范围而言，突出的区位

8、价值将不可比拟。,2009年本项目周边情况,项目与周边的关系 2009年,项目与周边的关系 2010年,项目与周边的关系 2011年,地块已经属于“熟地”，很快能进入建造期，地块内部平整、较为方正，无地上拆迁物，易于建设。 地块面积较大，地块内被泰达第一大街和两条规划路分成大小不等的五个地块(其中4号地又被分为4-1地块和4-2地块)。地块东北角有大型变电站一座，东部边缘有高压走廊一条。,宗地内部,项目基本条件小结,配套,交通,用地现状,获利于开发区商业、商务区的辐射，但从基本生活配套的角度考虑，与超市距离较远，建议在地块商业、公建开发中考虑此类业态；依托项目体量和区域商业状况，可布局专业卖场

9、、影院等业态，提高项目的配套附加值。,紧邻城市主干道、临港立交桥，地块中规划路与主干道相连，通达性较好的同时，也易受到噪声干扰；公共交通有望结合区域整体规划而改善。,地块面积较大，被多条规划次干道分隔成5个地块，东北角有大型变电站，东部紧邻港区，给项目规划设计带来一定影响；项目周边、内部无景观支持。,项目本体研究,项目理解及难点分析,项目自身情况,项目理解及难点分析,项目操作目标,快速开发 快速销售,项目操作目标理解,快速消化，保障股东资金安全，加快资金周转速度 实现项目利润最大化，提升物业价值 树立开发商品牌形象，打造代表性项目形象,本次研究需要解决的问题,面对目前区域的现状，如何把握恰当的

10、开发时机，既不冒进，又不落后？ 目标客户是谁？他们在哪？ 目标客户需要什么样的产品？如何打造适合目标客户需要的产品？,项目开发目标,规划概念,项目本体研究,规划建议体系,项目开发目标,项目开发目标,市场现状及趋势,宏观经济形势,宏观经济形势,目标客群定位,项目定位,各种物业市场定位,2004年11月 “两会”,邓小平同志- 开发区大有希望,温家宝总理“规划和建设好天津滨海新区，不仅关系天津的长远发展，而且对于振兴环渤海区域经济有着重要作用”,1986年8月19日至21日,2007年10月15日”十七大”,胡锦涛总书记“更好发挥经济特区、上海浦东新区、天津滨海新区在改革开放和自主创新中的重要作用

11、”,国家政策,国家领导人高度重视！,截止2007年12月底，天津开发区吸引了来自74个国家和地区的外商投资企业4485家， 其中超过1000万美元的项目有657家，上亿美元的有31家，10亿美元以上的有2家。,实力企业不断进驻,截止2007年12月，天津开发区吸引了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业,财富500强公司中共有来自境外10个国家和地区的62家跨国公司在开发区投资了137个企业。,2007年末，全区共有内资企业9527家，其中私营企业7547家， 注册资本在1000万元以上的内资企业达1219家。,开发区企业分析,综 述,在国家政策的支持下，滨海新区各区域按照规划蓝图获得了

12、飞速的发展，吸引了世界各地的眼光，吸引大量企业进驻，就业机会不断增加，外来人才大量引进，区内常住人口将逐年增加，新的生活居住区域也迅速形成，为开发区及周边房地产市场消费提供强有力的支持。,开发区房地产业迎来了蓬勃发展的春天！,项目开发目标,市场现状及趋势,宏观经济形势,市场现状及趋势,目标客群定位,项目定位,各种物业市场定位,地产研究地产板块,目前，滨海新区整体房地产 市场分为26个地产板块， 主要集中在塘沽和开发区， 其中开发区占据三个板块： 分别为开发区核心板块、 开发区大学城板块、 开发区宜居板块。,地产研究2008年滨海新区板块类型分布,生态 板块,豪宅,生态 板块,生态 板块,生态

13、板块,居住 板块,居住 板块,居住 板块,居住 板块,居住 板块,2008年滨海新区板块分为三大类型： 五大普通居住区、四大生态居住区、 两大豪宅居住区。 开发区为现豪宅居住区 天津港为隐豪宅居住区,洞庭路,泰达大街,开发区核心板块,新港四号路,东海路,开发区宜居板块,南海路,第五大街,新城东路,开发区目前主流板块有两个，分别为老城区的核心板块、新城区的宜居板块。,地产研究开发区板块类型分布,华纳3期,洞庭路,泰达大街,新港四号路,南海路,第五大街,新城东路,东海路,塘沽新港板块,开发区核心板块,开发区宜居板块,津滨国际,地产研究开发区住宅板块划分,万通新城国际,万科金域蓝湾,滨海新城,万通华

14、府,弘泽制造,华纳三期,清谷,滨海国际,本案,天保金海岸,地产研究开发区地产项目分布,地产研究开发区地产项目分析,2003-2007年开发区新建商品住宅价格走势图,2005年以来，开发区新建商品住宅价格快速攀升，年均增长率为25%， 2008年一季度，开发区新建商品住宅成交均价为9000元/平米， 2008年4月初，开发区新建商品住宅在售项目市场价格为1万元/平米。,地产研究开发区地产项目分析,2006-2007年开发区项目供需情况,地产研究开发区项地产目分析,2008年开发区项目供需情况,已知项目总体量,161.5万平米,07年余量3.3万,08年续盘76.5万,08年新增81.7万,200

15、8年一季度开发区新建商品住宅消化量近3万平米， 消化套数为226套。 根据各项目的预计推售计划，2008年开发区整体消化量将在50万平米左右。,备注：数据分析不包含本项目 数据来源：合富数据库,地产研究开发区地产项目分析,2009年开发区项目总体上市情况,已知项目总体量,备注：数据分析不包含本项目 数据来源：合富数据库,08年总上市量 161.5万,08年消化量50.7万,08年余量110.8万,08年余 量110.8万,09年新上 市量18万,2009年,2009年上市量 为128.8万平米,未来趋势延展,2007年1月至2008年3月底，开发区在售新建商品住宅销售量共计2700套，其中二室

16、所占比例较大，占整体销售量的40.8%，其次是三室，占整体销售量的31%。,市场研究07年消化量研究,2008-2009年，开发区已知新建商品住宅项目总体供给量为161.5万平米。 其中包括万通华府、弘泽制造在内的高端项目供给量占到总供给量的56%！ 豪宅市场将是2008年开发区主力市场！,地产研究开发区地产项目分析,2008年开发区项目供给量分析,2008年开发区项目建筑类型解析,2008-2009年，高层住宅引领开发区新建商品住宅市场！ 洋房和别墅产品日益稀缺！,地产研究开发区地产项目分析,重点板块产品供应状况,地产研究开发区地产项目分析,市场研究重点板块产品形态,高端项目供给量占到总供给

17、量的56%，豪宅市场将是2008年开发区主力市场 2008-2009年，高层住宅引领开发区新建商品住宅市场，洋房和别墅产品日益稀缺 在建筑风格上均为现代简约风格，充分体现区域的时代风貌和整体特点,备注：数据选择07年开发区高层产品作为采集样本,市场研究重点板块户型面积,开发区宜居板块别墅产品面积,开发区宜居板块洋房产品面积,开发区宜居板块小高、高层产品面积,洋房：150-200平米,小高层、高层：150-200平米,市场研究开发区宜居板块各类型产品主力面积,市场研究产品特点,开发区宜居板块目前仍有较大量未开发建设的土地，未来2-3年内，开发区新建商品住宅供给主要集中在此板块。 区域产品形式丰富

18、，小高层和高层、别墅、多层、跃层都有，但洋房、别墅产品处于稀缺状态。 豪宅是2008年开发区楼市的代言词，大量豪宅的集中上市必将加剧区域高端市场竞争。 新出现的弘泽制造和万通华府将成为天津楼市瞩目的焦点，随着这两个楼盘的出现，开发区楼市价格将再次得到突破。 高档项目的户型面积相对较大，150-200平米左右的户型是开发区主流供给面积区间。,开发区地产项目小结,未来五年竞争情况,2,3,开发区181万平米,4,30平方公里 起步区3平方公里 首招地块居住155公顷 2010年人口达5万人 2015年人口达20万人,规划居住建筑面积66万平米,规划居住建筑面积50万平米,5,总占地26平方公里 A

19、地块占地3平方公里,1开发区：181万平米 2保税区：50万平米 3东疆港：66万平米 4生态城：240万平米 5滨海湖：A地块居住 用地占地66万平米,项目开发目标,市场现状及趋势,宏观经济形势,目标客群定位,项目定位,各种物业市场定位,项目定位,项目定位缘起,对“人文”归属的呼唤,对生态宜居“家”感觉的追求,对社区“复合”功能的整合,滨海新区人居环境有待提升，在冷峻刚毅的建筑森林中，需要居家式的“桃花源”感受； 社区规模多在10-30万之间，对住区从环境-规划-设计-居住的各个方面有待优化与提升，住宅与城市、与公建的关系有待从另一方向进行思考； 人性化的生态健康居住文化，得到更多客户的认同

20、，开发区需要一个与以往定位相区别的项目，来收纳人们心底的这种呼唤。,滨海新区开发开放纳入国家“十一五”规划的整体发展战略，被赋予带动环渤海地区发展的龙头地位，这是空前的历史性机遇。 开发区作为滨海新区的战略支撑点、先进生产力的代表和最大的经济引擎，承担着滨海新区保持高速持续发展并有所作为的重任。 项目位于开发区核心综合居住区，具有 “区域定位、建设起点高”、“区域整体配套较完善”、“高端人群密集程度高”等特征，在“现代化的宜居生态城区”的板块功能中。,项目低容积率、大体量的规划条件独具优势，具备建设“宜居生态新城”的条件,项目开发理念思考,58,北方经济中心 滨海新区纳入国家战略,城市-品牌-

21、区域-产品复合价值链打造,城市线,生态宜居的规模大盘,产品线,健康人性化产品,品牌线,产业格局优化促进经济腾飞,城市运营商的引领者,具有战略资源性的地产品牌,稀缺土地价值与重点区域,区域线,开发区核心价值板块,项目开发理念思考,借力区域魅力 滨海核心板块,根植城市价值 中国经济新中心,突现项目特点 百万宜居大盘,亲切和谐尺度 健康人文环境,梳理项目区位价值与城市发展的关系,挖掘项目规划设计与人文属性的关系,内外交融,远近结合,项目开发理念思考,本项目的市场定位将立足于探索项目与开发区的城市功能关系，成为“北方经济中心-滨海新区核心区-开发区综合居住价值核心板块”这一关系链上的标志性城市级大盘。

22、,本项目立足优越的地理位置，由具有战略资源性的地产品牌整合先进人居理念，进行可持续性开发，梳理项目区位价值与城市发展的关系，挖掘项目规划设计与人文属性的关系，力争能够完美体现开发区核心综合居住区的高尚品质。 项目拟包含住宅、街区型商业、酒店式公寓三种物业类型。拟着力满足社会中产中坚阶层的高层次的居住需求，从而建成为“开发区核心居住区”的典范国际社区，结合滨海未来发展，以远瞻城市未来的高度和广度，营造舒适、人性的现代生态生活城区。,本项目的价值核心在于： 着眼“中国经济发展第三级”“滨海新区经济引擎开发区”“开发区核心价值集约区域” 的综合角度，强调项目开发与城市功能再造的关系，打造：,现代宜居

23、而引领未来的-大型国际高尚居住示范区,具备综合城市功能、面向未来、可持续性发展的,项目开发目标,市场现状及趋势,宏观经济形势,目标客群定位,项目定位,各种物业市场定位,目标客群定位,客群的研究模式,（1）从区域分,天津,开发区、保税区,塘沽、汉沽、大港,市区及郊区,外地,北京,山西,河北及其它省份,外籍,欧美,韩、台,开发区购房客户汇总,（2）从家庭结构分,1口,青年之家,单身贵族,2口,青年持家,小两口,3口,小太阳,后小太阳,孩子10岁前,孩子17岁前,4口及以上,老人2代,小两口+老两口,老人3代,三代同堂,（3）从职业分,政府公务员,私营业主,企事业中层管理,企事业高层管理,其他自由职

24、业,企事业员工,结论： 合富认为：通过对开发区购房客户群从区域、家庭结构、职业三方面的细分， 基本涵盖了开发区全部的购房客户群体。,项目本体条件初判,（1）项目为大盘规模，开发周期较长； （2）项目位于开发区东南角，不处于开发区的核心居住板块，位置较偏； （3）项目东侧、南侧临两条快速路，东侧更有一条高压走廊和一座大型变电站， 西侧距离轻轨较近； （4）项目北侧和开发区另一大盘天保金海岸交错接壤且部分地块权属存在协调问题；,支撑点： （1）由于本项目不处于开发区核心居住板块，从地段来看不适宜做顶级豪宅大盘；,结论性思考,（1）本项目不适宜做顶级豪宅大盘,支撑点： （2）由于本项目周边交通环境局

25、限以及景观资源缺乏，特别是高压走廊和变电站也限制了本项目不适宜做顶级豪宅大盘。,结论性思考,结论性思考,支撑点： （3）本项目周边豪宅产品竞争激烈，区内区外均有强劲竞争对手，豪宅市场容量不够 横向5豪盘总供应量：9+5+20+16+12=62万平米，平均售价预计不低于2万元/平米,华纳3期,津滨国际,结论性思考,支撑点： （4）房地产市场疲软，各项目销售遇到较大阻力，尤其是高端豪宅楼盘销售业绩不佳,结论性思考,支撑点： （5）项目的开发策略要服从企业需要，本项目是大盘开发，尽快实现自身造血功能，尽早达到资金盈亏平衡点是本项目前期操作的关键。因此本项目首期产品需要满足较高的销售速度要求，以市场主

26、流产品入市。,支撑点： （1）本项目北侧已有占地1平方公里的天保金海岸项目，总建筑面积超出本项目，且位置优于本项目，该项目定位于中端产品，本项目不可能和其看齐，而在一个水平上竞争； （2）开发商追求不同，天保金海岸已经被客户定义为开发区的经济适用房，而其走性价比的路线将不会提升其后期项目品质。而本项目开发商追求一种全新的生活模式并致力于打造舒适性高而更具有卓越特色的产品，开发理念从根本上不在一个档次。,结论性思考,（2）本项目不适宜做中低端大盘,顶级豪宅大盘,结论性思考,中低、中端大盘,排除法第一次客户定位,中高端大盘,主力客户为中高端客户群,主力客户定位于中高端客户群的正面支持,第一，从开发

27、区人口结构上论证,穷人,亚富,富人,贵人,富豪,开发区人口结构状况,数据来源：经济技术开发区国民经济和社会发展统计公报、天津市统计局,开发区常住人口自06年起高速增长 人口出生率低于天津市7.91的整体水平，自然增长率与天津2.05的水平基本一致,由于项目地缘性特点，本案客群导向主要依赖于开发区人口结构的状况,从业人员的增速保持在4%以上，其中74%以上集中于工业投资产业中，预计2010开发区产业人口将达到45万人 其中高技能人才和企业高管占到87%，伴随开发区未来“创新产业升级”、“提升高新技术产业产值贡献比重”，知识性、科技型人才将进一步加大在第二产业中的比重 伴随第三产业比重上升，金融、

28、知识密集型人才也将持续增长,开发区产业人口状况,数据来源：统计局、开发区十一五规划,主力客户定位于中高端客户群的正面支持,第二，从中高端项目的销售速度支持,2005.7开盘,2007.10售罄,2年零3个月20万平米售罄,滨海新城,2006.10开盘,2007.9售罄,1年9万平米售罄,伴景湾,爱丽榭,2006.5开盘,2007.9售罄,1年零5个月11万平米售罄,金域蓝湾,2007.5开盘,2007.12售罄,8个月一期10万平米售罄,主力客户定位于中高端客户群的正面支持,第三，滨海客户的汽车选择上的支持,所谓车如其人，看车识身份。我们通过对滨海私家车的数据库分析，从中筛选出有价值的资料，寻

29、找滨海区域的中高端消费群体。,（1）滨海高档私家车总体数量排序为： 塘沽开发区大港汉沽 （2）滨海2.0排量以上汽车所占比例达到41%； （3）宝马人群比奔驰人群更年轻化，一般30-40岁开宝马，40-50岁选奔驰； （4）对豪华车拥有最多的是滨海的私营老板和外企高层管理者两类人群。私 营老板一般会拥有2部以上的高档车。,启示：通过滨海私家车的数据分析，可以看出滨海区域拥有众多中高端消费群体，他们具备购买中高端物业的经济实力。,主力客户定位于中高端客户群的正面支持,第四，滨海新区导入人口的层次分析,电子信息、食品加工、生物制药、机械制造、海洋化工、石油开采加工、现代冶金是滨海新区的7大支柱产业

30、 开发区是滨海北区的产业经济中心，高新技术产业聚集区，虽然现在以第二产业为主，但其产业结构已经开始升级，随着各大企业的研发中心的入驻，开发区将从生产基地向科技成果转化基地转变 空港物流加工区和保税区产业聚集逐渐显现，将成为滨海新区经济增长的中坚力量 天津港发展势头良好，规划各个区域开始进入建设阶段，尤其是自由港的建设，北方国际航运中心和国际物流中心的地位将凸现,滨海新区定位纳入国家发展战略，积极高速发展与基础设施建设将吸引大批人才涌入，天津统计局显示，滨海新区聚集了外来人口40.7人，占全部外来人口的29.3，外来人口的增加对区域人口规模及其他特征的作用力也日趋加大 产业结构不断优化，第二产业

31、科技高新技术人群的比例将不断提升 第三产业比例增加和商务功能布局，增加区域现代服务业入群数量。,辅助客户定位研究,合富认为，本项目的辅助客户群应定位于高端客户群体，其支撑点主要有三：,（1）天时：开发区2010年后基本没有豪宅供应，本项目一枝独秀，应承接这部分需求,华纳豪园：08年开盘，9万平米，预计2010年售罄； 滨海新城东区： 09年开盘，5万平米，定于09年底售罄； 万通华府：08年开盘，20万平米，预计2010年售罄； 弘泽制造：08年开盘，16万平米，预计2010年售罄； 滨海国际：08年开盘，8万平米，预计09年底售罄。,辅助客户定位研究,（2）地利：本项目容积率为1.5，产品以

32、低密度产品为主，适宜打造高端产品的地块,合富认为， 本项目尤其是中心区域地块 具备打造高端产品的条件。,摩天楼,占地面积约28000平方米，由三幢分别为350米、200米和100米的塔楼组成,其建筑功能集五星级酒店、甲级写字楼、高档服务公寓、大型零售百货等设施 于一体，最大限度地彰显CBD商务商业区的特质，预计2011年竣工投入使用。,辅助客户定位研究,（3）人和：开发区产业导入也会吸引更多的高端客户,结论： 合富认为：本项目的主力客户群应主要定位于中高端人士，即有广大客源基础的中产中坚力量，而辅助客户群则主要定位于高端客户。,第一，从开发区中高端项目客群比例出发，进行项目客群比例的静态分析

33、（区域、职业、家庭结构角度进行客群比例预测）,开发区其他项目客户区域划分研究,本项目客户区域分布静态预测：,开发区其他项目客户职业划分研究,本项目客户职业分布静态预测：,开发区其他项目客户家庭结构划分研究,本项目客户家庭结构分布静态预测：,第二，从开发区产业导向、人口结构的变化状况，进行本项目客群比例的动态修正,修正要点： 滨海新区/开发区产业导向、人口结构回溯 滨海新区新开盘高端楼盘客户群变化 1.5容积率，户型以舒适型产品为主,客群比例的静态分析，基于对开发区中高端项目客群“精准导入”的研究，由于上述已售项目在户型面积、销售时间、体量位置、综合资源等方面与本案的拟和度有所差异，故从以下方面

34、进行综合修正,塘沽区及外地、外籍高端人士在购买开发区高端楼盘的客户中的比例在上升,万通华府首期认购客户分析,目标客群的变化客群范围扩宽，客户层次升级,2.5容积率客群,1.5容积率客群,项目2.5容积率时预测客群比例小结,经过动态修正后项目1.5容积率下预测客群比例小结,企业高管,企业中层,公务员,120-150三居；100-120 二居,私营业主,150-180 四居及以上,客群与户型拟合性细分,起居室/主卧舒适尺度,职业,户型,功能空间要素,140-160 四居；120-150三居,舒适尺度、均衡空间、,120-150三居；100-120 二居,功能均衡、景观阳台,120-150三居；10

35、0-120 二居,紧凑经济、附赠空间,阳台、双卫、储藏衣帽间,舒适书房、阳台,紧凑经济、附赠空间,舒适书房、阳台,100-120二室，80-90二居,100-120二室，80-90二居,二人世界,三口之家,阶段型,发展型,普通三口,三代同堂,四口之家,五口之家,舒适三口,70-80一居； 80-90紧凑二居,100-120 舒适二居,100-120二室，80-90二居,120-150三居,单身贵族,单人天地,初入社会,70-80一居,80-90 二居,140-160 四居；120-150三居,140-160 四居及以上,客群与户型拟合性细分,紧凑经济、附赠空间,尺度舒适、衣帽间、阳台,附赠空间

36、、儿童房,书房、双卫、储藏衣帽间、,主卧尺度、附赠空间,尺度舒适、景观阳台,功能均衡、阳台、储藏,老人房、专用卫生间、景观阳台、无障碍设计,家庭结构,户型,功能空间要素,空巢型,80-90二居，100-120 二居,功能均衡、景观阳台,滨海新区的中产富裕阶层,本项目主力目标客群,目标客群：工作、生活在滨海新区企事业单位的中高层管理人员、私营业主、公务员、开发区现状生活区中的业主及其亲朋等，这类人群大多属于具有一定的社会地位和经济基础的中产阶级。对于这部分人群而言，他们并不追求生活的豪华奢侈，而是追求一种温馨、舒适、悠闲的品味生活，他们大多期望在自己 的承受能力范围内，拥有居住环境优美、面积适中

37、的居所来享受生活。,项目开发目标,市场现状及趋势,宏观经济形势,目标客群定位,项目定位,各种物业市场定位,各种物业市场定位,用地经济指标,住宅,为滨海新区的中产富裕阶层 打造一处具有归属感的梦想家园,（一） 面向滨海新区未来的中高端舒适型产品 定位对规划设计的要求： 回归和谐自然的人文需求，强调社区环境建筑空间的生态性与动态平衡性，通过高附加值产品和卓越细节的打造，实现在规定居住面积下的最舒适功能布局和设计，形成“社区复合、组团优质”的高端社区。 （二） “居住价值探索与更新” 的“持续发展典范区” 定位对规划设计的要求： 产品设计注重合理的舒适尺度、符合客户生活居住习惯的功能空间，注重项目配

38、套设计和建材使用中“健康环保、生态宜居”的可持续性发展方向。特别是在项目开发的未来几年，各阶段产品均有领先时代的特色和引领生活方式的配建标准。,住宅市场定位,户型配比与客群拟合建议,住宅户型配比(90/70),住宅户型配比(市场需求),地块现状,地块价值分析,一期,1号地： 占地面积：67280 容积率控制：不大于1.5 产品组合建议：多层洋房+1118层小高层,建议1号地为项目一期开发，原因为： 目前各地块中最具开发条件的地块，不存在土地补偿、协调问题，能够保证实施时间要求； 在市场整体情况不理想的情况下，以位置较好的地块启动，市场风险小； 核心特色产品亮相，确定产品的领先地位，实现现金流的

39、迅速滚动。,项目首期开发产品面积配比(90/70),项目首期开发产品面积配比 (市场需求),1. 户型可灵活设计部分错层、复式等多种创新户型，兼顾各层面消费者需求； 各户型设计中均要考虑部分“赠送面积”，如外飘窗设计、不封闭阳光房设计、入户花园设计等，尽量做到小面积小送、大面积大送，但设计必须符合国家和地方相关设计规范。 大户型产品位置设置需仔细考虑其所处位置，考虑其对土地资源或景观资源的特殊占有。,户型设计要求,户型设计要点描述,玄关、入户花园设计； 干湿分离的卫生间设计； 储物空间、步入式衣帽间设计； 飘窗、凸窗等异性窗型设计，增强采光和空间变化；,功能空间的完整性,90以下户型尽量满足各

40、功能用房的完整； 140以上大户型尽量设置双套房设计；,考虑露台采用错层设计，提高附加值； 90以下户型考虑附送多功能空间； 标准层高建议不低于3.0米；,放大小众群体的需求,空间丰富性与变化性,追求亮点与附加值,青年群体主卧舒适尺度； 跃层、错层空间的趣味性； 多功能房（次卧、儿童房、书房）设计； 空巢老人无障碍、智能化设计； 紧凑合理的厨房设计,商业,市民广场商圈 15万平米,时尚广场商圈 10万平米,天保金海岸商圈 25万平米,客源截流,客源截流,客源截流,天碱商圈 30万平米,客源截流,海员生活 配套区 未知,摩天楼群高端商业 40万平米,提升居住体验品质， 住宅功能延伸的服务型商业,

41、项目周边环境总结,经过多年的发展，开发区商业地产保有量达30余万平方米，而截止2007年末开发区常住人口只有14.30万，平均商业面积已经达到2.17平方米，大大高出市场可成熟范围； 项目地处泰达时尚广场与市民广场两个区域型商业中心之间，对本项目周边的消费群体形成分流，且交通条件更佳，对项目未来的经营将产生不利影响； 项目周边除餐饮业外其他尤其是百货行业发展状况较差，短期内不宜设立大规模集中式商业； 本项目位置较偏，不适宜兴建写字楼式的商务公建物业； 项目周边商业项目众多，经营品类丰富，同质化竞争激烈，使得项目只能定位为以服务本项目居民为主，适当吸引项目周边居民的区域型社区配套中心；,公共服务

42、设施控制指标,根据城市居住区规划设计规范规划要求，普通居住区每千人所拥有的公建设施为1605平方米，本项目共需商业最低25000平方米。,本项目整体体量较大，开发周期长，因此单一商业形式难以满足社区整体需要。商业部分拟由一个标志性商业群落邻里生活广场、若干条商业街（满足生活、休闲、购物）及一个以大型社区会所为中心的文化休闲中心（满足高端享受生活）构成，形成“点”+“线”的两种规划组合。其中邻里生活广场以单体商业集群为主，可考虑设置集中广场；文化休闲中心需与景观相结合，如通过水景形成景观商业区；商业街需设置在交通便捷、商业价值较高的区段。,商业体初步拟定建筑面积,非经营性公建：以国家及地方相关标

43、准设置,业态比例细分,根据研究资料，目前国内的社区型商业中心的业态由购物、餐饮、娱乐、生活配套、康体健身和金融服务这六大类业态构成，考虑到项目的实际情况和区域未来发展合富建议将购物、餐饮、娱乐、生活配套、康体健身和金融服务这六大类业态按照20：35：15：15：10：5的比例进行配置。,酒店式公寓,提升项目形象的标志性建筑,星级酒店分布,大地中心酒店,万丽泰达酒店,白云宾馆,天保国际酒店,宜必思酒店,惠中酒店,滨海假日酒店,泰达国际酒店,久安商务酒店,泰达中心酒店,鸿发大厦,金帆大厦,五星级酒店 四星级酒店 三星级酒店,酒店市场分析经营状况,酒店类物业迅速发展,从开发区、保税区酒店类物业的统计

44、来看，酒店物业客房保有数量超过2500套，其中五星级酒店有天保大酒店、万丽泰达酒店、泰达国际酒店三家，占酒店市场（三星级以上）14%，从客房数量上统计，五星级酒店客房数量占酒店类物业客房数量的22%左右。其中三星级酒店类物业约占59%左右，三星级酒店类物业客房数量占49%左右。,酒店市场分析分布状况,四星级以上酒店配套齐全，入住客群档次较高，尤其受到外籍人士亲睐，因此能对本项目会有品质提升作用； 但四星级以上酒店对相关酒店配套设施要求较高，装修成本高昂且需要专业的酒店管理团队运营，坐落地点一般为商业繁华、市政配套完善的成熟区域。,酒店对本项目利弊分析,结论： 考虑到本区项目情况，建立中、低档次

45、酒店对项目不能起到品质提升作用，而四星级以上酒店成本高，专业度强，具有一定的操作风险，建议本项目前期暂不考虑酒店物业产品。,133,开发区酒店式公寓市场状况,开发区目前酒店式公寓项目起步较晚，数量较少，其中现有酒店式公寓项目多属于服务型住宅类型，比较典型的酒店式公寓项目当属泰达国际公寓和华纳国际一町。,银珠公寓,银珠公寓,华纳一町,格林园,万通国际,来自日本及美国的500强企业占绝大多数，其次为韩国、法国、英国以及德国，显示开发区外资来源及进出口贸易受日本及美国企业影响较大。 根据调查，开发区常驻外籍人士主要是公司中、高层管理人员。从行业人员架构特征来看，金融投资、能源及贸易企业的外籍人士主要

46、担任企业的高层管理者（地区总裁，总经理，总监），制造业和高新科技行业的外籍员工主要是企业的中高层管理者和专业技术主管。 500强企业派驻开发区的外籍员工一般为2-3年。其中90%以上派驻开发区是以常驻开发区方式，而非周期性或间歇性驻守，显示外籍人士有稳定、长期的居住需求。 住房补贴标准：高层人员一般在人民币2-4万之间，而中层人员则在1-1.8万之间。显示外籍人士租赁物业根据住房补贴标准不同，将呈现两层分化的现象。即一般高层人员将选择租金在2万元以上的物业，而中层人员则选择租金在2万元以内的物业。,截止2008年初，天津开发区吸引了来自70余个国家和地区的外商投资企业数千家,截止2007年底，

47、财富全球500强公司中共有来自境外10个国家和地区的57个跨国公司在天津开发区投资了127家企业,开发区现有外籍工作人员约1600人 开发区国际学校外籍学生总数678人,2005年开发区各宾馆实际住宿人次数共计33.80万人次，同比增长16.6，其中境外旅客8.69万人次，同比增长43.6,开发区目前外籍人士居住现状：,目前在开发区居住的外籍人士主要集中在二大街和三大街之间的高档住宅社区和酒店； 在开发区工作和生活的外籍人士中，日本、台湾和香港等国家和地区人士一般以单身为主，需求面积较小，欧美、韩国多数以家庭为单位租住，需求面积较大； 开发区尚无专业的针对外籍人士的租赁服务机构，多以企业自发联

48、系为主；,从市场需求的发展来看，高端商务人士和外籍客户对酒店式公寓产品的需求将会进一步扩大，酒店式公寓物业前景广阔； 酒店式公寓产品对相关配套要求相对较低，地域限制性相对酒店更低，一般需要提供较好的物业管理和精装成品房交付，销售价格较高，且居住人群高尚，利于提升整体社区品质形象； 酒店式公寓产品能够对外销售，便于回笼资金；,结论： 本项目位于开发区CBD和港口商务区中间位置，且地块空间大，建议在项目核心位置建设少量酒店式公寓产品，作为项目标志性建筑。后期视市场情况，保留引进酒店管理公司，将酒店式公寓转化为酒店的可行性。,小结,产品类型优劣势分析,星级酒店,酒店式公寓,销售难度 整体销售难度较大 小产权销售难度较小 资金回笼 后期成本投入大回报慢 后期成本投入小，资金回笼快 品牌美誉度 聘用大的酒店管理集团管理经营 聘用大型酒店公寓管理公司经营 配套设施 商务分为较重适合短期居住 常住居住氛围及室内生活配套完善 面积区别 分类标准不同且面积标准化 面积多样化 大盘形象展示 树立大盘形象提升项目品质 树立大盘形象提升项目品质展示 物业服务水平 后期管理 酒店管理公司独立运营 专业酒店物业公司运营,针