精品报告-龙泽地产金领时代项目营销定位报告.ppt

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1、龙泽地产金领时代项目 营销定位报告。,2009年5月27日,前言,作为北市区的新兴板块而言，本项目所面临的不仅仅是怎样去向市场折射地块本身价值的问题，更重要的是突破目前竞争纷杂的昆明大市场竞争，提高项目的整体价值。 因此，本报告的主旨是基于合富辉煌对开发商的开发理念、对市场、对本项目的深刻理解，而作出的种种思考，希望能够为开发商决策提供参考。,项目战略定位解读,战略定位 站在全局的角度审视项目 龙泽地产在昆明的亮相之作 龙泽地产城北版图09年度精彩之作,1、项目基本经济技术,项目及周边现状： 1、地勘完成，处于待开工状态； 2、紧邻项目的规划道路系统目前还未成形； 3、北京路延长线经过项目路段

2、还未正式开通； 4、沿河绿化工程（金汁游园）开工建设，但是没有建设完成；,2、项目周边市政与道路规划,北市区中轴线,在中轴线西侧建商业商务带 ，在两侧布局高时尚生活住宅区；,未来的北市区交通主要由“五纵四横”组成，五纵即龙泉路、北京路延长线、昆曲高速、穿金路、白龙路，四横即东北二环路、北辰大道、烟草一号路、7204 公路；,项目周边配套情况,商业生活配套,教 育 配 套,医 疗 配 套,金 融 配 套,市 政 配 套,基地周边500米区域内没有商业机构，无法为项目提供商业生活配套；,基地周边3公里区域内的教育机构，为项目可享受范围内的教育配套；,基地周边3.5公里区域内的医疗机构，为项目可享受

3、范围内的医疗配套；,金融与市政辐射范围较大，在此不做赘述；,项目整体映像,基地周边规划的预期前景较好； 较长的临街面，商业机会较大； 项目处于北辰板块的延伸区域，区域知名度较高； 道路规划较好，交通出行将会是项目优势；,匮乏的自然环境，影响品质因素（金汁河） 较弱的商业昭示性； 周边档次较低的物业环境； 分裂的地块属性； 新兴片区，存在接受抗性；,strength,weakness,opportunity,threat,新规划区域，具有形成新的生活中心的机会，商业消费群体基数预期值较大； 片区产品形态、业态单一，满足客户需求的渠道狭窄， 预留了客户需求空间； 商业具有呼应的对应物；,全城范围激

4、烈的市场竞争环境； 小地块项目，无大景观支持时，容易陷入产品同质化竞争； 各种渠道上市的金江小区房源，对项目形成走货威胁；,总体规模有限，只有在产品上形成独特竞争力； 地块形状的特殊性和地块分裂性，对于规划形成影响； 区域不成熟，需要寻求其它的细节配置提高价值附加； 外部暂时无对住宅借势的资源存在，金汁河将会是一个抗性； 商业有借势的机会，但是商业机会有待挖掘；,全案总纲,全案共分为两大部分：,第一部分,项目定位体系,第二部分,项目销售推盘体系,第一部分总纲,市场竞争策略分析,项目定位反思,提出的核心问题,我们的对手是谁,他们在打什么牌,怎么确定我们的竞争策略,我们的竞争力如何,找准目标，有的

5、放矢,把握方向 确定原则,自我审视，精益求精,同质项目配货研究,住宅客户模型建立,住宅产品体系建议,商业功能与形象建议,商业营销策略,住宅价值体系,商业价值体系,整盘价值模拟,（Part1）战争与和平,金领时代在市场竞争中的战略决策,金领时代在被市场热捧前的务实之举,全城地产在售项目示意,战争,北市、东市区域是项目的主要竞争区域,战争,区域在售同质项目示意,以项目为中心，半径5公里之内的在售同质项目，均是本案的直接竞争对手。,北 京 路,万 宏 路,环 城 北 路,白 云 路,穿 金 路,北辰大道,本案,对手,楼盘竞争战略档案星雅俊园,口号：品质铸就生活,宣传定位：城市核心中轴线上,显赫门户的

6、地标方向。,采用“1+2”战略模式：以产品作为项目的核心竞争价值来源，事典型的快速出货营销模式，产品面积整体控制较好，功能突出。但是在销售的过程中遭遇市场低迷，目前走货大约60%。,形象,依托区域周边成熟的商业生活氛围，营造成熟人居社区的形象；,产品,高功能居住产品，公寓，商场物业；,对手,楼盘竞争战略档案金领地,宣传定位：北市CND5A纯粹生态商务体。,采用“1+4”战略模式：以项目的定位来吸引市场的投资注意力，同时在产品及硬件设置上下到了一定的功夫，典型的利用硬件配置提高项目价值的楼盘，总的来说依然是以产品作为出发点。,形象,打造为北市区高档5A写字楼，但是产品和配置与周边形成硬碰硬局面；

7、,产品,纯投资型物业，三层商场；,营销,典型的商业营销操作模式，利用投资收益大做文章；,对手,楼盘竞争战略档案都市名典,宣传定位：国家公园环保的5A级墅式公寓。,采用“1+4”战略模式：以产品作为项目的核心竞争价值来源，在产品设计中利用了多种增加附加值的技巧，同时又利用“国家公园”这种人文资源进行包装，借此大打区位牌，。,包装,以具有优势的产品为依托，结合人文资源拔高项目形象，提高市场预期；,产品,高功能户型设计，面积控制得当有效，外立面地标性强，商业恰到好处；,对手,楼盘竞争战略档案江东和谐世纪,采用“4+2”战略模式：区域品牌增值模型，利用品牌的资源优势与项目本身的规模优势，强势营造未来预

8、期。一旦形成核心竞争力，则很难被竞争对手模仿，利用大盘营造预期的“区位优势”。,形象,城市运营者的角度显现，以带动周边发展的身份营销；,产品,居家型物业，投资型物业，超大体量商业支撑；,口号：城市进化的最高形式,宣传定位：城市综合体地产项目。,对手,楼盘竞争战略档案锦泰花园,采用“4+1”战略模式：产品设置均为走货系列，但是部分户型设计存在一定的硬伤，在操作的过程中片中了概念炒作，反而没有将项目周边的居住氛围做到位，偏重的概念营销被模仿性太强。,营销,推广时的货包策略出现了不均匀现象，目前剩余产品走货较难；,产品,居家型物业，投资型物业，商场配套；,竞争楼盘结论,1、以产品设计为依托锻造项目的

9、核心竞争力，市场的竞争重心从概念炒作慢慢回归至本位的产品、硬件比拼；,2、竞争楼盘产品设计均以市场需求为主导，但是同质化情况较为突出，各自本身的产品特点，放入大市场环境下则失去竞争力；,3、在推盘过程中，各楼盘打击的置业客户群体呈现多样化，往往将楼盘定位为投资与居住双重特性的形象；,4、部分楼盘在的产品设计加入了“高附加”的产品设计理念，市场反馈效果较好，反映出客户对于性价比因素格外注重；,竞争指向：在注重常规产品设计优化的同时，需注重高附加手法的运用，同时对于房源数量较大的楼盘，应该注意产品种类系列化，避免同盘竞争；,和平,摆脱常规竞争的误区,甩开竞争对手 形成竞合关系,前提：,合作地位对等

10、，不处于绝对的弱势地位；,误区一,产品同质化路线；,误区二,采取跟随战略；（价格，定位）,误区三,强调营销成本；,误区四,采取硬碰硬战略；（环境/配套/建筑）,误区五,盲目抢占高端客户；,市场竞争中的误区,和平,销售主义+产品主义,摆脱竞争的战略导向,本项目的竞争战略态度：,销售导向,市场导向,客户群为基础；,竞争对手参照；,区域三级市场导向；,确保精准的市场定位；,成功走货的模式；,不以风险作为整体策略的基础；,本项目竞争战略分解,搭便车战略,全面借势,理性定价,性价比优势,增加产品附加值,产品增值计划,特色营销,突出市场形象,突出产品特色,营造影响力,本项目竞争战略选择,项目的核心竞争力选

11、择：,本项目,“1+2”竞争模式,依托产品，以项目所塑造的生活源作为在竞争纷繁的市场中，最终获胜的核心竞争力量。,本项目的选择“产品+服务”： “新进入者+形象”； 主动式/挑战者； 体现“创新价值”；,市场挑战者模式：,避开重点竞争倾向； 短时间内，在区域市场营造 新的评估规则； 重点强调项目产品的特色；,（Part2）项目定位反思,金领时代市场突破的形象定位,金领时代最优的产品物业组合定位,定位思路,新兴板块项目热销的先决条件,本篇的目标理清项目的整体操作思路 务必使项目处于正确的发展路线上 怎样围绕“区域增值”延展项目价值,营造区域增值预期,定位项目营造区域增值的举措,由此推导出本案定位

12、元素分解,定位,金领时代最终形象定位,轴心形 象定位,金领时代项目价值闪光点： A、北市区未来新兴的商务价值区域； B、优雅的生活品味及氛围 C、完善、强大的生活配套服务 D、发展商倾力、扛鼎之作,示范北市区未来的引领者 (UDD.KM) KM.Urban Demo District 13万商务、居住综合建筑群落,总纲,市场竞争策略分析,项目定位反思,提出的核心问题,小地块一梯多户建筑的产品压力,中大户型是否项目的最终解,什么样的产品融合原则支持价值,我们的园林诉求方向如何建立,户型创新原则,配比风险 化解原则,最终的价值的提升原则,同质项目配货研究,住宅客户模型建立,住宅产品体系建议,商业功

13、能与形象建议,商业营销策略,住宅价值体系,商业价值体系,整盘价值模拟,（Part1）同质项目配货研究,金领时代产品避免同质竞争的基础,金领时代产品自我创新的思想出发点,以竞争对手的产品特点为分析基础，结合本项目的客户锁定，最终给到产品建议；,1、竞争项目户型配比,2、竞争项目主力户型,140,130,120,100,90,80,70,和谐世纪,锦泰花园,金领地,星雅俊园,都市名典,东骧神骏,区域楼盘主力户型面积分布,3、竞争项目畅销户型锦泰花园,71.55（2-2-1） 双阳台设计，附加价值较大； 室内面积浪费少，设计较为紧凑； 功能分区合理；,45.61（1-1-1） 卧室大飘窗设计，附加价

14、值较大； 厨房阳台相连接，功能分区处理较佳； 全明室设计，间间采光。,3、竞争项目畅销户型和谐世纪,115.85（3-2-1） 户型方正，布局合理； 主卧、次卧带飘窗，开阔明亮； 客厅下错增添产品品质感。,88.83（2-2-1） 户型方正，功能房布局合理； 客厅下错增添产品品质感； 厨房与餐厅集中式布局，合理利用空间,3、竞争项目畅销户型星雅俊园,115（3-2-2） 双卫设计；设计紧凑； 主卧、次卧带飘窗，开阔明亮； 5.1超大阳台，增加更多赠送面积； 双面采光，采光性佳。,3、竞争项目畅销户型东骧神骏,87.11（2-2-1） 户型方正，功能房布局合理； 面积浪费少； 小面积户型，明厨明

15、卫；,4、竞争项目产品研究结论,1、居家户型主要以了、90以下的两房和110左右的三房较为走俏，由于面积偏小，因此面积的高利用率是评估此类户型的重要标准；,2、市场中消耗的投资性户型由之前的纯小户型（40左右），慢慢转变为小两房的中等户型，投资客户群体范围也扩大为短线炒家和部分持长线投资常规置业群体；,3、对于小户型公寓产品，精装修（部分带家电）走货速度更加明显，长线投资客户消费能力稳定；,竞争指向：在处理居家产品和投资产品时，除了注重产品本身的设计问题，也要注重与市场的差异化竞争，仅仅处理好自身产品的设计但是却与市场同质较大，则也无法实现预期销售效果，往往最终会陷入价格鏖战中；,4、在产品设

16、计的范畴之外，部分项目配置的附加值也会在一定程度上托升项目的价值，但是整体效用有限；,（Part2）住宅客户模型建立,研究谁买了我们竞争对手的房子,确定项目住宅可能的客户群体,在此章节中，我们从竞争对手的客户群体出发，结合项目的特点锁定最终客户；,1、竞争对手购房客户分析,从我们的竞争对手处可以看出，客户基本以居住性客户为主，并且首次置业和多次置业客户体量较接近,2、竞争对手购房客户分析,1、年龄结构统计,2、居住区域统计,3、购房目的统计,4、影响片区房因素统计,多次换房客户为区域主要客户群体,居家型客户数量远大于投资客户,北市区客户对性价比的重视程度很高,地缘客户为区域购房的主要力量,2、

17、置业客户锁定,地源性离巢客群,年轻一族,项目重要机会点 对片区的归宿感 片区文化,核心客户群：地源性离巢客群,核心客户群：地源性离巢客群,重要客户群：年轻一族,重要客户群：年轻一族,次要目标客户群：投資客戶,次要目标客户群：投資客戶,目标客户群共性分析,硬性共性： 对片区的认可居住习惯/对于北市区完善的配套及氛围认同； 对产品实用性要求较高对性价比的要求； 对升值空间的要求对于区域的价值或者预期价值的要求；,目标客户群共性分析,软性共性： 在乎周边人的认同； 好奇心强，关心时尚和潮流； 对身份和地位的需求；,（Part3）住宅产品体系建议,明确项目物业组合,实现产品优化方向,产品定位思路推导过

18、程,本项目应对市场竞争而锁定的战略,竞争对手产品配比、走货情况,市场中同质产品、旺销产品,根据本项目确定的目标客户群体，验证项目产品的组合、设计方向,以市场为基础，最终确定项目的产品组合类型，产品的设计方向,住宅产品体系建议,产品属性定位,外立面设计建议,户型设计建议,景观设计建议,1、项目现有产品分析,现有产品功能配比分析：,主力户型集中区域,从功能上看来，1室、2室与3室房源为项目的主要功能房源，这与项目的区位和整体定位相比较为贴近，但是投资型产品相对较少，会加重出货负担；,1、项目现有产品分析,现有产品面积配比分析：,大面积户型集中区域,从面积区间上来看，120平米以上户型占到整盘的38

19、%，总价居高则会拉长整盘的营销周期，这样在竞争愈来激烈的市场环境下较为不利；,1、项目现有产品分析结论,1、功能配比设置较为合理，但是面积区间偏大；,2、产品形式过于单一，投资性产品和纯居住产品比例严重不协调；,3、将近有100套3室、4室房源存在内部交叉（面积重合）的现象；,4、产品设计没有太多太大的硬伤，但同时却也没有核心竞争优势；,目前项目产品体系竞争力较弱，营销特性不强，会在销售后期形成走货压力； 需要在下一章节中调整项目的产品组合策略与面积配比，从而迎合市场。,2、产品物业组合,物业特性定位：辐射客户群体更广的高品质公寓、高附加居住型产品 满足投资和居住性的双重特性，为项目销售减轻压

20、力,3、产品定位产品功能、档次及特征定位,主要满足居住性需求，高级都市白领人士的高档次居住需求，同时兼顾小型创业者对于办公物业的需求； 通过产品打造，提供居住舒适度高、居住环境优越以及良好的居住感,主要满足投资客户需求，结合后期营销中所运用的策略，形成高附加产品。 通过产品品质和高标准的服务来增强昆明投资客户的投资热情；,设计成为普跃和错跃，在本项目中属于居住与商务融合的产品，采光、通风性能较好，居住品质感最高，也是小户型市场中需求最为强烈的产品。,中大户型平层居住型户型,精品投资户型平层公寓户型,精品投资户型部分小跃层户型,3、产品定位配比建议,其中，两室和三室房源占主体，比例达到80%；且

21、设置不同种类的产品类型进行区分，有效避免销售时可能产生的内部房源交叉； 下个章节中，将会以配比为导向做出产品设计建议；,6、各功能产品分布建议,小户型平层公寓,错跃式户型,普通跃层公寓,普通平层住宅,优势点分析： 1、错开产品种类，虽然产品功能交叉，但是不同系列产品针对不同客户群； 2、为销售推盘赢取了多次推出炒作的噱头，比一般的房源分批更加有效吸引市场；,住宅产品体系建议,产品属性定位,外立面设计建议,户型设计建议,景观设计建议,1、普通平层户型设计指向,概念描述： 主要设置两室和三室两种功能，但均需是双卫设计。两室只需考虑一种类型的面积区间，三室户型则考虑设置紧凑型和舒适型两种面积区间针对

22、不同需求的客户群体，以尽量扩大客户群容量。 主要摆放在项目2号地块内，针对居家型客户设置；,特殊处理： 通过对图纸的研究，发现现有2号地块产品中均设置有入户花园，但对于2梯3户来讲，入户花园最大意义是解决“品”字建筑后两户的采光问题。因此建议入户花园进行微调，横向适当扩大入户花园面积以拉大后两户的采光面，若拉大面宽后间距问题可以妥善处理，则考虑削薄进深以满足建筑密度问题。,图例：,常规设置,跃层一套室设计建议： 弱化次卫功能，在次卫中仅预留设置座便器与洗漱台的位置； 厨房最好设置成为直接采光； 为控制一室跃层的面积，顶层不占用过道部分面积。 一层功能：起居室+次卫+厨房；二层功能：卧室+主卫+

23、衣帽间。,概念描述： 小户型跃层，室内设置一室一厅，建筑面积大约为55平方米以内，为了保证外立面的丰富度，建议设置阳台与相关的附加面积。 该户型面积紧凑，功能单一，主要面对的客户群体为偏向于时尚、品质生活的过度型置业客户、投资客户与一定体量的商务使用客户。,特殊处理： 做大面窗户设置，考虑设置面宽与进深各为1米左右的造型槽，在外立面槽体的部位，设置横向拉条作为立面造型的一部分，同时可以相应控制室内面积。,2、普通跃层户型设计指向一室房型,下层,上层 建筑面积约60,普通跃层一室房型示例,2、普通跃层户型设计指向两室房型,跃层二套室设计建议： 厨房最好设置成为直接采光，设置生活阳台； 主卫功能须

24、完善，并且考虑更衣间的位置设置； 顶层卧室（主卧）设置空中花园。 顶层考虑将过道部位面积全部纳入，为同一位置的一套室跃层节省面积。 一层功能：起居室+次卫+厨房+生活阳台+餐厅；二层功能：主卧+次卧+空中花园+主卫。,概念描述： 中等面积跃层户型，主要排布在1号地块，室内设置两室一厅，建筑面积大约为75平方米以内，室内设置大面积的附加区域。 该户型面积紧凑，功能相对完善，主要面对的客户群体为偏向于时尚、品质生活的过度型置业客户、部分偏向都市生活的居家客户、投资客户与一定体量的商务使用客户。,普通跃层两室房型示例,3、错跃层户型设计指向小三室房型,错跃户型设计建议： 设置明厨明卫，厨房设置生活阳

25、台； 设置大面积内置阳台，预留客户扩展室内的空间； 尽量避免室内出现黑房间。,概念描述： 本项目中相对面积较大的跃层户型，主要排布在1号地块的高层，室内设置小三室两厅，建筑面积主要控制在100平方米以内，室内具有大面积的附加区域。 该户型存在一定程度的面积浪费，但是功能相对完善，是本项目跃层产品中品质感最高的房源种类。,错跃户型剖面图样：,错层户型设计指向两室房型,错层户型房型示例,建筑面积约：72平方米,BOTTOM,TOP,错层户型房型示例,平层公寓，无特殊概念，设计的主要原则是控制面积。,建筑面积约：42平方米,建筑面积约：31平方米,建筑面积约：45平方米,建筑面积约：35平方米,4、

26、平层公寓设计指向,平层公寓设计指向,5、产品对应的价值点提炼,平层居住户型,宽景采光美宅,户型的功能设置，与客户群体需求较为切合； 优化后的户型大面采光，军号型更强； 面积控制适中，隐性提高性价比； 带有附加价值（入户花园）；,平层公寓户型,SOHO居住空间,理财方式：酒店包租（托管）/自住； 预计收益：以目前酒店托管公司租金计算，每月的租金为900元/左右，具有定期上浮性，在以租养贷的同时可以坐享区域本身的增值； 投资分析：收益轻松稳定，投资较少，由酒店托管公司长期包租，回报有保证；,部分小型跃层,百变商务领地,理财方式：精装出租+自住； 预计收益：按照装修档次和面积大小租金约为1300-1

27、800元； 投资分析：收益相对较高，月租金丰厚回报的同时坐享区域本身的增值；,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用,合富辉煌认为，传统偷面积的方式，在08年昆明新技术规定出台后，目前市场中的使用余地已经不大，甚至部分技术方式降低了居住的舒适感，因此我们建议，在本案产品的打造过程中，以增强房屋舒适度和生活品质为原则，以偷面积为导向打造产品；,建议在目前政策环境下，增加“灰空间”面积的可执行方式： 错开式内置阳台,释义： 目前一些项目在报批过程中，6米层高的阳台需要计算半面积，而普通内置式阳台则需要计算全面积，因此封锁了“灰空间”设计道路。所以建议设计的过程中，加大内置式阳台的面积，利用“错

28、阳台”设计原理，在原有的内置式阳台上空偷出一层使用面积，以增大附加值。 经过我公司产品研发部人员分析，目前可以有效使用的偷面积方式，仅此而已。,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用图例,图例说明： 该户型使用大面积“错开式内置阳台”，在图纸中的阳台部位，交房后封填外墙，即可变成为该套型的客厅与餐厅，并且由于层高足够，可以再次搭建一个“视听娱乐”功能空间，有效偷出使用面积。,图例说明： 与上篇章中所述户型偷面积原理相同。,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用图例,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用图例,图例说明： 该户型所运用的就是前面篇章中所建议的“错阳台”方式，设计原理是

29、利用奇数与偶数层阳台方位设置的不同，使阳台的层高超过6米。（说明：此图例中阳台非内置式阳台）,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用图例,图例说明： 与上篇章中所述户型偷面积原理相同。,6、产品设计特殊点“灰空间”（偷面积）应用结论,在本项目2号地块的产品设计过程中，强烈建议使用我公司建议的上述“灰空间”设计：,1、上述方式可以有效避开目前政策的相关强制规定；,2、同时在销售过程中形成极大的产品附加值，营造项目硬性丰富的卖点，在短时间内无法被竞争对手复制。,注：运用此种户型设计方式，难点为设计院在设计产品的过程中，对户型产品拼接的理解。,7、产品细节设置建议,1、隔音玻璃,项目临街面的主功

30、能房，采用隔音玻璃； 临街噪声污染是项目较大硬伤，弱化客户此抗性是我们必须做的工作； 采用隔音玻璃提高了住宅的居住性； 提高了产品的品质，提升了项目形象；,2、外挑、内置阳台的运用,针对2号地块的居家户型，尽量在室内的主要功能位置即主卧或者起居室设置阳台以大面玻璃窗与之相连，使其使用功能更加人性化，同时客户也可以在内置阳台增加使用面积时享受空中花园和城市景观；,7、产品细节设置建议,3、同层排水系统的运用,本项目设置了小型跃层户型，产品设计中主次卫生间分布在不同平面中，势必出现卫生间使用面积大小不同的差异，建议引入同层排水系统，在方便业主布置的同时增加卖点；,同层排水与传统排水比较图示,7、产

31、品细节设置建议,4、1号地块建筑设置挡光板,夏季,冬季,对于1号地块的建筑来讲，毫无疑问是项目突出地标与商务形象的门厅，因此建筑立面的时尚与现代就至关重要，同时由于1号地块的点式建筑西向存在大采光面，因此建议设置挡光板，在增添实用的同时又增加立面造型。,挡光板实景,星级酒店式大接待台，背景为世界各时区挂钟 大堂设吊灯、居家沙发 高品质感的用户信箱、牛奶箱 指纹门禁系统 可视对讲设备 伞架、自助擦鞋机 住户大堂服务台,5、项目入户大堂的设置,7、产品细节设置建议,6、关于静态交通组织,本项目作为中小型社区，住宅客户对于车位的需求不如大规模社区紧迫； 客户对于此类社区车位的消费需求是：“有保障，但

32、是不多，租（且低租金）”，对于车位的购买需求仅为四左右； 车位消耗资金较多，收益率较低； 通过观察2号地块的地下室设置图，发现由北向南存在高差，因此建议在此区域的地下室可以考虑更改为地下商场，以补充用地价值；,7、产品细节设置建议,住宅产品体系建议,产品属性定位,外立面设计建议,户型设计建议,景观设计建议,外立面色彩材料建议： 风格：现代、简约、俊朗 色彩：黑色、深灰等冷、深色调，力求简洁明快 材料：外墙以高级涂料为主，配合白玻 线条：钢峻，硬朗 建议1号地块的立面风格参照此类,1、立面风格设置建议,外立面设计风格建议（图片中立面色彩不做建议） 住宅外立面采用纯正的美式简约风格元素打造，体现极

33、简主义精神内涵，温馨之余又不失整体社区的沉稳、大气； 造型避免柔性线条出现，整体显现的线条风格硬朗、刚毅，并在顶端营造错落的造型。 建议2号地块的立面风格参照此类；,2、立面风格设置建议,住宅产品体系建议,产品属性定位,外立面设计建议,户型设计建议,景观设计建议,1、景观布置建议,景观节点,视觉通廊,景观建议说明： 整体风格：简约高层景观； 组 成：植物与金属元素 整体说明： 1号地块与二号地块多需要营造的景观节点、风格应该略有差异。1号地块景观更偏重于现代城市街景风格，主要组成元素以非植物材料为主；2号地块则偏重于居家型社区景观，主要组成元素以绿色植物和水为主。,2、景观细节设置建议,小型主

34、题广场 主要以现代简约风格与相关元素作为主题；建议设置小规模绿水景矩阵、平面金属雕塑小品，考虑设置地面旱喷；,2、景观细节设置建议,在1号地块的商业街区内部，设置如图例中展示的简约型小景观节点，增强街区的情景氛围；,2、景观细节设置建议,建议在社区入口设置水景：,3、景观细节设置建议,沿金汁河区域： 作为社区后花园的“金汁游园”，建议在游园内部设置停驻性质的景观节点，增强游园的意义；,4、景观细节设置建议,在2号地块社区道路旁的水景元素运用： 极大的丰富了道路作为景观中一个重要体系的内涵。 虽然项目2号地块面积有限，但是建议尽量考虑多运用“简约水景”体系元素，参照“时光俊园”项目。,市场竞争策

35、略分析,项目定位反思,提出的核心问题,商业概念和形象如何突破,商业整体功能如何定位,怎样打造商业的售卖盈利模式,商业价值最大化原则,同质项目配货研究,住宅客户模型建立,住宅产品体系建议,商业功能与形象建议,商业营销策略,住宅价值体系,商业价值体系,整盘价值模拟,（Part1）商业定位问题,明确商业的功能和形象定位,怎样提升商业部分的隐性价值,此章节中，我公司从项目商业的自身情况出发分析，从而给到项目商业的功能定位、经营定位和概念定位，最后根据整体定位情况打造项目的营销战略。,1、我们面临的条件,环境,竞争,自身,反观06年时北辰财富中心的面市及推广历程，在当时其区域商业氛围并不如此浓厚的情况下

36、，以大体量的商业和对片区形成配套补充的定位模式，最终取得了项目运作的的成功，形成新的配套消费中心。 北市区具有强劲的日常消费能力，并且居住人口往往是各企业白领阶层，具有区域消费的习惯，因此前景看好。,北辰板块由于“欣都龙城”的出现，因此吸引了大量投资置业的目光，同时09年下半年即将面市的大规模供应源，也形成了全城范围的客户蚕食。,北京路延长线的有效昭示面较短，影响项目的昭示性和进入性。 项目商业最好的物业搭配模式是“小型商场+独立商业”，但是目前项目商业面临的问题则是商场规模不大不小，影响大商家进入。 项目的商业形式较为单一，单体大面积商业仅靠硬卖和一般商户很难消耗，并且在商业的局部位置存在昭

37、示面基本为零的死角区域。,2、我们预想的解决对策,多元化、定向性较强的商业定位,营销定位面,对片区的补充性和差异性,对街区的有效利用,资源利用面,商业辐射面的扩大利用,3、项目商业功能定位,社区商业和区域周边的商业街区有效呼应结合，以区域辐射性为主,以娱乐、休闲、餐饮等定向消费业态为主，以百货零售等随机消费业态为辅,在业态分布、商户构成、商品和服务、环境和硬件方面和成熟商业区形成一定的错位,4、项目商业形象定位,瞄准大北市区背景下的上升空间,打造区域内独特唯一的商业街区,定位导向,集市型商业精神回归,灵活、保值性强的精品商业街区,搜酷（SOCO）国际创意街区,搜酷(SOCO) 国际创意街区,5

38、、项目商业总体经营定位,餐饮在空间、色彩、环境、经营等方面能够体现现代、创意元素的餐饮项目，如古渡渔灯、外滩一号、18区等。,娱乐休闲酒吧（轻吧）、咖啡吧、健身、美容美发、纹身、等具有一定格调、档次和时尚的品牌商户。,百货零售服装、皮具、家居、饰品、画廊等以及带有DIY性质的陶吧、巧克力吧等。,利用与项目对面金江小区商业街的呼应机会，项目整体经营定位为休闲娱乐为主，届时与金江小区商业将形成区域新的“餐饮、娱乐”的商务中心。,将街区分为两种定向风格：,6、商业平面布局与街区风格,搜酷街（street mail）,2号地下车库位置，引入超市卖场,7、搜酷街（ Street mail ）定位指向,定

39、位方向：搜酷城（Street mail街区）,手工艺品创意设计市场 现代、创意、空间布局良好的餐饮、娱乐休闲场所 超级女生主题秀场 时尚、流行、精致的家居产品和饰品市场 改装工场 成行成势，集中布置中高档的餐厅和娱乐场所，引进流行的、现代的、创意的、DIY的小型商业 打造国际创意街区,小卖场定位,定位方向：中、大型娱乐经营场所+部分酒吧主题特色店,KTV、温泉洗浴等娱乐场所 占用面积空间较大的西餐场所（赖客、绿茵阁等） 健身房等场所 大商业利用大商家进行消耗，有助于托升整体的商业形象和档次 丰富国际创意街区内容,大卖场定位,7、搜酷街（ Street mail ）定位指向,搜酷街（ Stree

40、t mail ）国际创意型街区，改变一个区域的生活内容,建筑风格具有国际气质，定位街区风情主题，打造一个有主题的商业街。,8、搜酷街（ Street mail ）经营形象定位,有会员制或俱乐部服务,提供店铺装修设计顾问服务,主题特色店,8、搜酷街（ Street mail ）经营形象定位,消解购物街单一功能, 实现真正休闲聚会功能,形成共同兴趣人群的聚会交流地点,对现代、创意以及未来进行体验的场所,8、搜酷街（ Street mail ）经营形象定位,对联盟店新产品统一发布信息和对外宣传,对个人工作室进行包装和对外推荐,统一招商，统一规划用途,统一管理,形成有序街区,建立街区信息发布，资料索引

41、，设计室名录，会员店名录集中点,橱窗式办公（街区采用大面落地玻璃，透光+形象）,预留广告墙，为店铺免费提供广告位,楼身和楼体电光招牌或电子显示频定期滚动发布商业广告,店铺与住宅联动计划,9、商业街区细节设置建议,商业街区内无比设置情景式街区景观系统，增添品质之余，会推动商业氛围，是提升价值体系的重要元素；,（Part2）商业售卖模式,价值最大化的商业盈利策略,降低进入市场后的消耗风险,1、销售模式选定,带租约销售,+,三年返租冲首付,+,三年后可原价回购,营销模式特点分解： 1、带租约销售保证投资者利益，给到市场信心； 2、三年返祖冲抵首付款，通过合适操作不会损失开发商利润，但是会减小投资门槛

42、； 3、三年后原价回购，给到投资市场信心，变销售为向市场快速融资，保证商业出货；,2、带租约销售模式,开发商,购铺 投资者,商业管理,经营商家,销售关系,一次性返还3年租金,引进商业管理公司,租赁关系,组织管理,1,购铺投资者与发展商签定销售合同同时，与商业管理公司签定带3年返租的租约；超过双方协议部分租金由发展商在销售商铺时一次性返还。,1,3、带租约销售的投资者利益观点,易投资，为手头余钱开辟低门槛投资出路。 超稳定，商业定位有高度，做优质商家东主旱涝保收。 有前景，区域内商务旗舰区域，与周边形成商业呼应之势。 低风险，商圈环境由专业商家负责经营培育。 低门槛，3年租金一次性返还冲抵首付，

43、结余流动款项。,市场竞争策略分析,项目定位反思,提出的核心问题,住宅价值的避市策略,商业价值的合理化原则,整盘价值最大化模式,同质项目配货研究,住宅客户模型建立,住宅产品体系建议,商业功能与形象建议,商业营销策略,住宅价值体系,商业价值体系,整盘价值模拟,住宅部分：市场比较法 商业部分：收益还原法,比较客观的地产项目价值评估方法：,金领时代价值体系评估标准,（Part1）住宅价值体系模拟,客观入市的基础,降低市场风险的通路,5km内,3km内,本案,星雅俊园、和谐世纪,锦泰花园,距离,1、住宅部分参照系选取,2、住宅价值体系模拟,根据周边销售楼盘的对比和分析，按照目前的价值体系计算，本项目支持

44、的价值体系为：5021元/ ； 有效利用价值体系避开市场竞争，最好的办法则是将各种不同的产品种类拉开差价，既不容易形成内部“打架”的情况，有可以甩开竞争对手。,注：此价格方案为在目前市场状况下项目稳妥运作的价值体系水位；,3、住宅价格模拟,（Part2）商业价值体系模拟,客观入市的基础,降低市场风险的通路,1、商业租金参考区域选取,区位示意图：,路段选取： 1、北辰大道（与北京路交叉口至与金春路交叉口）； 2、金春路（与北辰大道交叉口至与烟草大道交叉口）； 3、北京路（与北辰大道交叉口至与烟草大道交叉口） 4、烟草大道（与北京路交叉口至与龙泉路交叉口）,2、商业租金反推商铺价值,租金收益还原法

45、： 1、计算过程中忽略一切利率变化的因素； 2、按照昆明市商铺回收周期的实际情况，将回收周期分别设置为12年、15年、18年与20年去推算，然后求出区间值；（70年产权为计） 3、租金水位平均后，按照30-70元/计算；,3、商业价格模拟,通过计算得知： 本项目所支持的价值体系为（11000元/13000元/），但是考虑到本项目的商业定位与将来的商业形象均具有一定品质，通过销售时的包装与炒作手法，可以将价值托升1000元/左右；,假设项目商业按照我公司所计划战略炒作，则可以取到上节中价值中间值，本案商业支持的价值体系为： （10000+1000元/，12000+1000元/）,（Part3）整

46、盘价值体系模拟,1、假设产品设计调整后模拟,按照设计方案2中的相关指标数字，住宅总建筑面积为125259，商业总建筑面积为9663，模拟计算时忽略办公楼面积；,住宅,商业,（11000元/，13000元/） 9663=（106293000元，125619000元）,2、销售价格战略建议,价格战略,由于未来市场变化的不可测性，本着对项目负责的态度，建议在销售时采用低价入市策略来保证项目安全性：,价格为基，价值为本 低价入市，稳步上扬,销售价格总体战略原则：,在保证整盘均价达到5000元以上的基础上，项目入市时利用低价入市的策略，紧缩放量房源，短时间内形成热销效应，好的销售结果必然带来市场上的口碑

47、宣传，形成了热点的关注之后，我们就获得了价格稳步上扬的机会和资格，从而保证案场的持续热度。,STEP1：小批推盘，开盘过后取消优惠，第一次隐性调价；,STEP2：事件营销，显性隐性调价同步进行；,STEP3：后续批次房源推出，进行自然调价；,3、销售调价节点示例,STEP4：销售过半后，二、三级市场联动共同制造提价机会；,还有很多，合富有着完整的操盘系统作为本案安全操作的保障；,STEP5：进行对比销控，在技术上制造稀缺，进行调价挤压；,第二部分总纲,一、项目入市时机推断,二、项目开盘时机推断,三、项目营销阶段及回款计划,四、项目推广费用估算,项目销售推盘体系,项目入市时机判断,项目营销阶段及

48、回款计划,项目开盘时机推断,项目推广费用估算,1、影响入市时机的关键因素分析,来自竞争对手的市场启示,销售道具的准备和制作,销售团队组建和培训,项目形象体系确定，案场包装定位,产品重新调整,竞争对手市场启示,销售过半的项目，不构成威胁,片区大量的潜伏项目,将会形成后市销售压力,尽快入市，抢夺客户资源,2、来自竞争对手的市场启示,3、产品重新调整,产品重新调整,按照市场规律重新调整产品,将会再经过数次调整和评估,按照市场客观情况，最多控制在五周左右的时间，但是若有时间的拖延，则与其它工作并行进展，避免时间损耗过大；,形象体系确定，案场建造,明确新的项目形象,结合形象重新进行包装,实现项目品质诉求

49、,时间节点限制：广告公司设计包装方案+建造、包装案场，花费六周半时间；,4、项目形象体系确定，案场包装定位,销售道具准备和制作,重要销售道具沙盘及单体模型,项目整套VI系统,相关销售物料，宣传资料等制作,案场办公用品配备,销售百问等软性资料准备,时间节点限制：广告公司设计与模型公司对项目配合，需要三周半时间；,5、销售道具准备、制作,销售团队组建及培训,人员培训及考核,销售人员对区域市场跟踪了解,案场管理制度成型,相关销售用表等物资制作,销售人员工作制服制作或订购,时间节点限制：人员为重要环节，团队成型需要二周时间；,6、销售团队组建、培训,通过对影响项目入市时机的五大因素分析 项目最早的入场时间为6周以后 项目真实面貌揭幕最迟时间为7周后,建议项目7月中旬即入场接待客户，为正式销售做足准备,7、最终入市时