精品文案-2008年合肥融科九重锦项目营销执行报告.ppt

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1、1,谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司,2008，合肥开始联想 融科九重锦项目营销执行报告,2,我们达成的共识,目标上的 本体上的 竞争上的 客户上的 核心问题,3,目标解析：开盘实现热销！,目标 共识,4个月内蓄客3000组！,平均每天蓄客25组！,这是的任务艰巨！ 但必须完成!,售楼处开放,开盘,市中心售楼处开放,产品发布会,完成蓄客3000组,认筹500组以上,如何在4个月内积累3000组的客户？,1、速度目标：开盘销售250-300套； 2、价格目标：开盘均价不低于5000元平方米；,开盘去化50%以上！,4,项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价值要放到区位价值上来体现,区位价值

2、：未来合肥CBD中心，升值潜力大； 品牌价值: 联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的项目团队组合，是最可值得信赖的品质团队； 项目价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求品质，关注人性细节关怀，产品上，力求高性价比的产品打造；,本体 共识,项目价值排序：品牌价值区位价值产品价值,项目劣势：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不定，是项目面临的最大困难；,5,竞争分析总结：差异化是项目发展的方向,市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低； 竞争分析：下半年区域总供应量在30万方左右，且产品同质化严重，市场竞争白热化； 竞争占位：区域竞争升级，恒大

3、、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项目占位直指区域第一竞争梯队； 营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用； 营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低； 营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大，效果较好；,竞争 共识,6,核心客户,重要客户,机会客户,重要客户城市智本白领、高新、经开高级管理层 目的：改善需求、保值 年龄：30-45岁,核心客户经开、高新等周边区域企业中高层、政务区商务白领、泛公务员 目的：自住、婚房 年龄：2835岁,高品质、现代感、宜居生活是客户共同的需求,机会型客户合肥市域、区域内外投资者 目的：投资、自住

4、 年龄：35-45岁,客户定位：地缘和工作缘客户为主,客户 共识,7,R1,陷入同质化竞争， 去化速度随市场大势，月销售低于30套/月； 客户被竞争项目分流，无法实现快速积累客户；,项目跳出区域竞争，突出重围； 快速积累客户 开盘销售热销，引起市场影响力；,R2,Q1：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足够数量的客户？ Q2: 采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定有效客户，实现开盘热销？,项目：核心CBD区域，品牌具有竞争优势，在产品打造和生活方式成为亮点； 客户：新兴城市阶层，追求生活品质和健康生活 ； 竞争：未来区域竞争白热化，同质化严重；,S-情景,核心问题共识：如何快速积累

5、足够数量客户，实现开盘热销？,核心 问题,8,市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客？,快速树立差异化形象,差异化形象入市，引发客户关注； 品牌发布会树立形象；,拓展客户渠道,现场客户截流； 联想系统、合作单位、周边目标企业、学校的定向拓展； 市区商业中心的巡展；,精准客户管理,成立客户会，持续实行客户积分卡升级和客户维系活动； 现场细节品质的极致展示； 销售团队执行力的提升；,同质化竞争,市场大势趋弱,实现开盘热销,解题,9,项目的价值,消费者：他们买什么？ 项目：我们卖什么？,联想品牌值得信赖； 生活方式值得向往； 经典建筑值得品味；,F（Features）,A（Advantages）,B

6、（Benefit）,未来CBD新区； 完善配套规划； 联想知名品牌； 宜居生活社区； 包含文脉主义元素建筑造型； 游园式园林； 高性价比产品；,联想知名品牌； 宜居生活社区； 文脉主义建筑造型； 高性价比产品；,品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（健康、宜居的生活打造） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,项目 价值,关键：淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益,核心 价值,10,项目推广核心元素导出,品牌保证（品牌开发商、社会责任感） 品质生活（新都市主义宜居生活倡导） 品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,专业主义 人文关怀,11,一切为了客户,12,核心策略导出,嫁接联想

7、品牌优势，树立差异化形象 通过极致的推广展示，树立专业化形象,核心 策略,13,1、差异化形象推广策略 快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象； 2、精准式客户策略 前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户，通过认筹锁定客户； 3、极致的展示策略 充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让客户体验前所未有的服务。,策 略 总 纲,2、策略总纲,14,营销动作,快速树立项目形象,实现热卖,扩展渠道，快速积累大量客户,持续热销,品牌发布会； 系列软文、新闻炒作；,阶段目标,推广线,户外、报广为主，短信、DM结合 系列报广：价值点释放； 市区售楼处开放； 奥运奖牌榜冠名； 营销大事件；,市中

8、心售楼处开放,产品说明会,开盘,媒体轰炸； 产品说明会； 开盘 业主庆祝酒会,新年音乐会 系列推广：买点支撑,客户线,联想系统客户定向拓展,派发人气客户积分卡； 合作公司、目标公司、学校、单位等定向拓展 市区商圈巡展,展示线,认筹洗客； 客户排摸,老带新优惠 客户关系维护,现场包装,售楼处卖场包装； 楼书、户型册、影视片等展示料准备； 销售团队现场细节服务,15,阶段一 ： 快速树立项目差异化形象,推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅； 客户策略：联想系统公司定向拓展； 展示策略：现场差异化展示包装；,16,时间：6月18； 地点：市中心五

9、星级酒店； 关键工作: 6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、报广信息发布； 关键内容： 联想融科企业介绍及项目介绍； 发布“做有社会责任感的城市运营商” 的企业宣言； 政府业内人士发言； 首倡合肥房产界诚信“九大承诺”； 邀请嘉宾： 政府领导1-2人； 融科公司领导2-3人； 业内人士3-5人； 合肥/北京知名主持人，媒体记者,品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺 快速树立差异化形象，制造市场声音,ACTION 1,17,系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目形象,ACTION 2,18,差异化现场包装，树立排他形象,采用霓虹或探照灯式指示性高炮、指示牌等； 有特色的高炮、指示牌设计； 项目围

10、挡包装完成；,ACTION 3,19,在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点,长200多米，高8米的围墙，体现项目高形象、高品质,20,阶段二 主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划,推广策略：户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、DM等直效渠道配合采用； 系列推广，释放项目价值点，提高客户感知 ； 客户策略：全面实施客户积分升级计划，锁定客户； 针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展 定期开展市区分展场，截流客户； 展示策略：售楼处现场细节品质的营造； 现场销售、服务团队专业形象的展示；,21,推广策略户外、报广为主，网站为辅,目的：建立全市性的影响力，树立项目品牌、形象； 内容：与形象导入期

11、、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力； 应用时间：贯穿于项目的整个开发过程；,ACTION 1,保持硬广投入：间隔性的广告宣传，前期适当投入树立形象，展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传； 加强软文炒作：通过软文树立开发商形象，传递宜居生活方式，强度与营销需要配合； 保持明显的阶段主题：起势期、蓄客期以软文炒作为主，开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主； 渠道：合肥本地以合肥晚报为主，省内以新安晚报为主；,合肥晚报以合肥当地客户为主，阅读群广,新安晚报以安徽省客户为主，后期扩展客户群时比较有效,22,短信/DM与客户活动配合，实现精确制导,主

12、要方式：短信、派单、银行帐单； 特征：能够精准找到项目目标客户，准确、快速的释放项目信息，扩展客群 相关资料：短信主要释放项目信息，提供项目卖点； 资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等； 拓展：单页、楼书等； 客群确定：短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户； DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区； 派单高档写字楼、大企业；学校； 应用时间：以项目蓄客期期为主,23,客户策略发放人气会员卡，实施客户积分升级服务，主动吸引客户，实现快速热场,实施时间： 市区售楼处开放之日起开始即开始发放； 关键点： 不作为正式会员卡，为未来升级正式会员卡作准备； 客户卡作为人气卡不收取任何费用；

13、 设立专人对客户积分进行严格管理； 客户每参加一次活动既有相应积分积累，未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠（购房后可换等额礼品）；,目的：快速有效的锁定客户,ACTION 2,24,积分积累方式（待讨论）： 领卡立即获得基础积分（200分） 参加周末等小型活动获得积分（300-500分） 参加营销节点大活动获得大量积分（1000分） 老带新成交获得大量积分（2000分）,重点： 后期安排客户卡升级服务，实现认筹洗客； 整个客户积分控制在5000分以内； 未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠（购房后可换等额礼品）；,客户积分计划快速积累客户，持续吸引客户,25,客户策略企业团购

14、与分展场手段，强势拓展客户渠道,高新区、经开区企业/园区,联谊活动、烧烤/冷饮，内部网发布优惠,周边泛公务员,重点节日的促销活动,市中心客户,分展场,实施时间：8-9 月份开始,ACTION 3,项目合作银行、政府部门,企业内网团购优惠发布,企业高层,联想管理论坛,26,企业团购,拓展目标客户渠道,团购成功重点：培养项目的fans 由公司相应职位人员对目标客户培养标杆人员（便于在企业中发展号召作用） 营销人员发展忠实fans（便于在目标企业中起煽风点火作用）,企业联谊活动 让销售人员与目标客户有一个良好的直接沟通机会、培养企业之间及员工与销售人员之间的感情，发布项目、销售及优惠信息；,团购操作

15、流程： 挑选团购企业寻找搭线人在企业发布信息（海报、直邮、内部网） 上门拜访、项目演示联谊活动诚意客户挖掘诚意客户跟进团购实现培养忠诚FANS持续销售,27,积极设立分展场，截流路边客户,目的：最大限度的吸引足够量的客户，特别是市区客户成为项目目标客户； 地点：选择市区人流密集的区域设置分展场，如淮河路百盛、南七商业中心等地； 形式：活动和资料派发、发放会员卡、项目展示配合，包证实现热场； 资料准备：展板/易拉宝、项目单页、楼书、会员卡等,展场与现场活动相呼应，派单人员服饰、造型新颖派发项目促销海报眼球效应最好，能吸引客户步入展场进一步了解项目。 展场配置较具档次的看楼车能提升项目形象，有效促

16、进展场客户上门。 展场派单人员派单范围可覆盖展场周边500米人流，展场作用得到了外延，为展场吸引更多客户。,28,展示策略市区售楼处是项目主要的展示场,物料：前台摆放清一色联想笔记本电脑，体现项目专业品质； 项目细节母亲：项目的发展历程，细节展示 榜样路：公司开发项目介绍，客户活动，公益活动等图片展示； 奥运火炬：在售楼处现场设置奥运火炬，作为噱头，吸引更多客户关注；,榜样路,关键物料/展示,其他物料/推广配合,装修完备； 模型、户型单张、概念楼书等；营销电话确定； 高炮、围档已推出；,ACTION 4,29,细节：细节决定成败，好的服务直接体现项目档次。主动性的展现项目服务细节的到位能给客户

17、留下深刻印象,汽车遮阳罩,销售现场的服务展示：打造强有力的现场服务展示团队精准、高效、专业,自动鞋套机,综合服务大使 目的：人性化服务体系，创新模式，给与客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播 服务内容： 1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务 2、提供代客招租等专业服务,ACTION 5,30,发现细节之美吴海燕时装设计展,拔高项目形象，促进客户认筹（推荐活动）,吴海燕 ：现任中国服装协会副主席。中国美术学院染织服装系主任、教授、博士生导师。 新丝路模特大赛 荣誉：2001年获中国服装协会、中国服装设计师协会颁发的设计师最高奖-“金顶”奖； “中国五佳服

18、装设计师”之首； 作品风格：洋溢着的浓郁“民族情结”。服装设计只有传递出中华文化的精粹，才能在世界舞台上散发迷人的魅力。,时尚与美丽的代言； 传统与现代的完美结合；,活动形式：举办时装展或模特大赛分赛场； 时间：9月中下旬； 活动内容：融入奥运风格的时装展示； 形式：联系经纪公司或新丝路公司联合举办,ACTION 6,31,阶段三 锁定有效客户，实现开盘热销,推广策略：户外、报广、网站集中攻势，全面发布项目信息和价值； 针对意向客户的说明会等活动； 客户策略：通过客户升级，实现客户认筹洗客； 对客户完成三层排摸，精准制导客户； 展示策略：强势细节营销体验展示； 现场包装展示；,32,通过客户卡

19、升级，完成客户认筹,前期配发会员卡作为人气卡，人气卡门槛相对低，有少量的优惠，可以吸引上门量，推动客户传播，但本身没有对客户诚意度进行进一步拍摸； 10月通过与产品说明会结合，同过缴纳少量工本费（50元）形式，将人气会员卡转成正式会员卡； 转为正式会员卡后，客户将正式成为融科会成员，会员卡积分可兑换礼品，同时享有一切会员优惠； 通过这一活动完成客户认筹，并初步筛选完客户；,ACTION 1,附：会员权利： 享受购房优惠 享受活动权利 享受物业服务 享受商业优惠 会员积分计划,33,通过多次的价格引导，精确锁定有效客户,ACTION 2,34,多种风格样板房强烈的视觉冲击 大师级作品，引爆媒体曝

20、光点 开放日真人秀，展示项目价值点（空中花园/凸窗）,样板房开放：样板房真人秀，细节品质体验中心,样板房装修几个关键点： 生活安全和健康的保障（老人、儿童、厨房）； 空间和功能设计的方便度和舒适性 ； 实现对家人感观、身心健康的完全保护 精神层面需求的满足程度 满足你在空间、视觉、功能方面的独特需求 空间、结构、色彩、造型、材质、光影等视觉符号 满足新锐时尚生活方式的设计理念 以人为主体的具有科学依据的协调应用,ACTION 3,35,场地要求,时间安排,活动目的,诚意客户升级并锁定，价格信息释放,2007年10月底，开盘前两周,现场售楼处/五星级酒店，总容纳：200-300人,举办产品发布会

21、，为客户认筹解筹树立信心,参与人员,前期积累人气客户卡客户 新积累客户,ACTION 4,宣讲内容,联想-融科的品牌宣言； 九重锦的生活方式的营造； 项目产品价值（人性化、高附加值、文化内涵）,36,时间：2008年11月9日（初定） 地点：现场售楼处 目的：消化前期积累客户，掀起项目热销高潮 要求：开盘前积累本项目诚意客户达到需要数量 内容：美食、乐队表演 配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知,盛大开盘，根据客户积累情况，确定项目开盘量,电脑签到系统：能打印的签到系统； 安排座位：派发选房邀请函时，即可让客户亲自挑选座位，好似“影院式”座位系统，更显高档； 圆桌型布置，与市场其他项目区分开，彰

22、显项目的高端，舒缓紧张的选房气氛。在客户量较小，对到访客户能准确把握的情况下，圆桌型布置对氛围的烘托非常好。 高档的布置，高雅的氛围，不仅让客户感觉是一场尊贵的“豪门夜宴”，也让客户“入乡随俗”，自觉遵守规则，保持会场的秩序,ACTION 5,37,邀请人员,场地要求,时间安排,合肥融科诚致新老业主 答谢酒会,活动目的,成交客户维护+老带新,2007年1月 （开盘后2周）,星级酒店，容纳：150-200人,成交业主、意向客户 媒体：搜房网/合肥晚报、新安晚报,业主答谢酒会 开展老带新活动，利用新业主的心理热度，强化口碑传送,可以邀请合肥比较有名的节目主持人来作主持，以树立较好 的形象并培养较好

23、的现场氛围 现场可以穿插比较优雅、舒缓的活动 钢琴、小提琴的独奏、伴奏表演 现场有饮料、咖啡和水果供应 同时可以请外国人做礼仪先生/小姐,ACTION 6,38,阶段四 渠道维系，维持市场热度，持续热销 保证持销： 客户维系计划,推广策略：以业主活动为主，短信等渠道为主，户外、报广辅助； 客户策略：积极实施老客户维系，开展老带新活动；,39,客户的维系必须是贯穿营销全过程的，才能形成良好的口碑,融科会,融科客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,ACTION 1,40,ACTION 2,举办新年音乐会 利用新年举办新年音乐会，强化老带新活动，实现相当于二次开盘的效

24、果,在前次答谢会基础上，增加更多新内容，例如：新年大礼包、新年购房优惠、新年老带新优惠等； 时间：12月下旬；,41,阶段 目标,2008年营销节奏安排,营销 强度,营销 费用比,22%,38%,20%,建立项目品牌的形象，引起市场注意,多渠道营销拓展，完成蓄客目标,引爆市场,10%,持续销售,6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,营销节奏,持销期,开盘,拓展、筛选诚意客户、认筹,形象导入,销售目标,发放客户卡100张,发放客户卡3000张,开盘销售300套,销售剩余 250套,品牌树立形象，定向拓展,主动拓展客户，快速积累客户，有效筛选客户,客户策略,老客户维系、新客户逼定,42,

25、营销 费用,营销费用预估,43,关键活动节点安排,品牌发布会,市区售楼处开放,待定大事件,售楼处开放仪式,产品说明会,项目开盘,业主庆祝酒会,新年音乐会,大事件,回顾,积分升级计划/客户维系,客户积累计划,成立客户会,关键节点,分展场 拓展,客户摸底、认筹洗客,现场杀客,老带新活动,主动吸引客户,客户嵌入计划,客户筛选计划,客户维系计划,推广立势,树立客户信心,信息发布,客户会成立,44,六/七月的工作重点落实,6月,营销总纲确定 推广策略： 整年度推广策略确定； Logo、VI系统及延展确定； 展示策略： 现场围档出街； 推广渠道建立、市区售楼处等确定； 关键节点: 6月中下旬，品牌发布会；

26、 销售策略： 销售员专业技术培训、跑盘；,品牌发布会,附件,物料准备： 宣传单页/形象楼书、户型单张、会员积分卡等销售物料； 展示策略： 市区售楼处投入使用； 客户策略： 主动派发会员卡，积累有效客户，实现快速热场； 关键节点 7月底，市区售楼处开放； 7月底，成立融科会，实行客户升级计划 销售策略： 销售员正式进场接待客户；,7月,45,八九月的工作重点落实,8月,物料准备： 首期客户通讯完成； 客户策略： 客户卡数量持续积累； 定期开展企业联谊、分展场等客户拓展活动； 销售策略： 销售员客户拓展技巧培训； 销售员、现场接待人员接待礼仪培训；,9月,物料准备： AV、户型手册、选房指南等物料

27、准备完成； 活动策略： 持续不断的小型活动，完成客户拓展和客户积累，吸引客户眼球； 利用重要节日、双休日等，完成冷餐会、促销活动等举办 关键节点： 九月中下旬，大事件活动； 客户策略： 客户定向拓展、分展场； 利用教师节、中秋节等举办小型积分卡促销活动，定向积累客户；,46,十月的工作重点落实,10月,物料准备： 正式楼书完成； 开盘方案、价格表完成； 关键节点： 10月下旬，样板房展示真人秀； 开盘前两周，产品说明会； 客户策略： 价格引导、客户拍摸，划分客户等级，确定诚意客户； 客户积分卡升级活动，完成认筹； 销售策略： 开盘前重点杀客技巧培训；,售楼处开放,产品说明会,物料准备： 认购书、合同准备 价格报告及价格表完成 客户提前算价完成 关键节点： 11月9日， 盛大开盘 11月下旬，业主庆祝酒会； 12月中旬，新年音乐会； 客户策略： 老客户持续维系，开展老带新优惠活动；,11-12月,47, 思路决定出路 08年重在执行,