精品文案-2008年商丘嘉润新项目前期策划报告.ppt

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1、河南前沿房地产咨询有限公司 TEL：0371-69152900/11 FAX：0371-69152922 E-mail：qianyan_,谨呈：商丘市嘉润建设置业有限公司,商丘嘉润新项目前期策划报告,序 言,地产前沿认为，一个项目要成功必须确保前期做对，后期做好。 前期做对就是定位方向必须正确。 后期做好就是产品和服务必须过硬。在“做对”与“做好”之间，我们 认为前者更加重要，方向错了，将一错再错。 因此本次提案重点是方向。 现在开始本项目的方向之旅。,第一步 我们面临的市场环境,一、商丘是个什么样的城市!?,豫鲁皖三省交界处、 京九与陇海两条铁路主干线交汇处。,商丘-豫东门户,商丘具有五千年

2、的文明历史，遂人氏人工取火的发源地，是商人、商业、商品的发源地。 孔子的祖籍、庄子故里、花木兰的故乡。,商丘-历史名城,市区人口89.5万，规划2010年达到100万人。 商丘市区面积90万平方，每年以5万人的增长量递增； 是房地产发展的良好的基础。,商丘是个“大城市”,一核、四轴、四点、四段及三纵三横主干道为基本框架的城市格局基本形成，奠定了商丘房地产发展格局。 一核：神火大道到与南京路交汇处的神火商贸金融中心。 四轴：运河生态轴、神火大道人文轴、中州路人文轴、包河生态轴。 四点：南京路的工业文化广场、金世纪购物中心、睢阳路休闲购物中心、火车南站。 四段：商业金融区段、工业科技区段、行政人文

3、公共活动区段、商业服务区段。 商丘市区完善的城市框架，为房地产发展构画了清晰的脉络。,商丘城市发展进入快车道,商丘-南扩东移大势已定,向南：市委市政府沿神火大道南移， 形成商丘市新的市级行政中心区,商丘-南扩东移大势已定,向东：随着包河的治理、广场绿地建设、市体育中心的交付使用及沿南京路向 东的行政、金融、商贸机构和教育机构，奠定了商丘城市的发展方向。,二、商丘的房地产市场是怎样的格局,房地产市场竞争激烈,2008年市场投放量高达200万，约有20多个新项目。平均每个项目10万.如此高的供应量在地市级城市是十分惊人的。,外来开发商进驻商丘、提高了竞争层次,商丘大盘80%是外来品牌和外来开发商。

4、它们在资金、产品、品牌和营销上都对本地开发商造成极大威胁。,神火大道和南京路两带是商丘房地产的主战场。,“商字周边 东进南下”，区域市场楼盘扎推！,市场格局,该板块市商丘市房地产开发项目最为集中，开发档次最高，开发小区的规模最大，高层项目最集中地,也是商丘房价最高的区域之一。,产品差异化、品质化是未来商丘市场竞争的核心竞争力。,商丘的高层住宅开发量除郑州之外仅次于洛阳，但市民更 钟爱多层住宅。,商丘的住宅价格正稳步上升。,2005年均价约1600元/ 2006年均价约1800元/ 目前均价约2200元/ 2007年均价约2000元/,（商丘主要典型项目价格表）,（商丘主要典型项目价格表）,商丘

5、的住宅市场明显的三级分化。,第一阵营：建业桂园、水木清华、上海城市花园、奥林匹克花园、 帝和水上公园等项目均价2500-3000元/,第二阵营：盛大世纪名城、富饶国际新城、宏伟蓝郡等项目均价 2000-2500元/,第三阵营：水榭花都、左岸春天、天明第一城等更多的项目均价 2000元/以下。,商丘的住宅市场主力户型：,供应：221： 90-100 322 ：110-144 422：160-180,主力户型为：120的321 主力总价为：2530万之间。,基础客户,中高端客户,高端客户,做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有部分外地人长期住在商丘，在这里安家的人。 周边县市的私营业主、权力

6、高官。,政府中高层领导，还有周边县的权力公务员 商丘大型企业的高级管理层,高薪白领阶层：大型企业多，原有的公职单位 潜力客户：大众购房、县级城市置业者。,商丘购房群体,消费者对物业的认可程度,对高层有一定认可度，但多层仍然是置业者的首选。多层住宅中的低层受客户偏好。,第二步 对于地块的分析认识,华夏路、清华路、珠江路、文庙路等规划道路从地块穿过，成四个分地块。 地块形状不规则，地块内尚有农田 ；周边还未开发，处于数个城中村包围的状态。,周边教育配套丰富,地块紧临蔡河，并有部分原生树。,周边尚未开发，部分地块内为农田。,有先天自然资源优势， 同时地块周边需要改善。,地块的地理位置,发展区位：高度

7、发展的主流区域。神火大道西侧约300米。 行政区位：高级金融区和高尚居住区。 周边配套：有商丘市实验幼儿园、明德小学等，教育配套资源丰厚。,地块的核心资源,位置：与神火大道若即若离。 品牌：嘉润开发商及水木清华的既有品牌价值。,地块的规模,约150亩，在区域内属于中等大盘。,一、 Strength 优势分析 1.位于商丘市中高档楼盘聚集区，周边众多小区，居住氛围浓厚，区位优势显著。 2.占地150多亩，在地市显而易见的规模优势。 3.贵公司开发水木清华业已积累的品牌效应。本案紧邻水木清华。 4. 商丘城区发展重心往南偏移给项目带来良好外部环境。 5、项目周边自然环境、教育资源尚有较强的利用价值

8、，为项目利好因素。,二、 Weakness 劣势分析 1. 地块处于市政规划大规模改造地段，目前还未实施。 2.地块不规则，内有农田，且被切割成四个子地块。 3.市政配套相对欠缺；道路规划还未实施。 4.小环境内的配套尚有待完善和提升。 5.地块被城中村保围，有碍于社区的居住氛围。,三、 Opportunity 机会分析 1.商丘城市发展迅速，城市凝聚力和影响力逐步提升，促进房地产业的快速发展。 2. 区域内众多企事业单位和生活小区，提供数量巨大的消费群。 3.随着市政建设和城区规划的实施，项目所在板块的居住便利舒适度将有较大提高。 4.项目地块良好的外部条件适合做快打快销的中高档项目。 5.

9、专业房地产营销代理公司的介入，在营销策划推广宣传上将胜其他项目一筹。,四、 Threat 威胁分析 1.周边区域待投放市场的商品房体量巨大，项目投放市场将面临较大的竞争压力。 2. 区域个案产品规模大、市场竞争力较强。 3.房地产政策调控进一步加强，政府对房地产投资采取适度打压，以保持长期持续稳定发展。,基于商丘市场大势，以及地块现状， 项目面临的竞争是与商丘市中高档楼盘间的竞争； 在既有品牌的影响之下， 如何集中品牌资源、地块资源，形成有效的市场合力。 最终找到项目定位所在，将是项目开发所面对的主要问题。,地块综合评价与市场环境小结,第三步 我们的方向在哪里,品牌基因,城市大势,地块现状,市

10、场消费,嘉润置业对于水木清华的成功开发，一方面成功奠定的品牌效应，另一方面为未开发项目带来的示范体验效果，也是对项目较为有利的资源。,在水木清华的品牌基础之上，升华企业品牌，使之成为互为补充的完美体系。,商丘东移南扩的发展格局，让本案处于城市发展的热点地段。我们必须思考在城市大势中，我们扮演的角色是什么，我们能够承借大势而一鸣惊人！,取势、明道、优术,在产品之上，发掘城市价值，取大势赢得市场关注，是市场占位成功的第一步棋。,四个分地块的不规则形状，如何从村庄包围的尴尬中脱颖而出，并且将周边完备的教育配套、自然资源良好运用，最终为项目服务。,本项目承担着区域素质升级的使命，代表着该区域全新的人居

11、住区。,面对日益严峻的市场状况，包括高端市场的竞争趋势，我们的产品更应该多维度、全方位的展开产品线。在此基础上获得更为宽泛的客户群体，同时让企业在社会中扮演责任感更强的和谐角色。,主流市场、中高端，客层宽泛的全方位产品体系。,我们必须考虑的四大因素,面对竞争激烈的商丘房地产市场，面对200万的市场投放量，面对项目高度集中的甚或达到及南京路“十“字带；我们项目应该如何做？,水木清华是商丘做的最成功的项目之一，它原版复制了绿城和阿卡迪亚的建筑形态。景观特色、物业服务。在商丘高端住宅市场一枝独秀。 本地块是否可以复制水木清华的产品？ 我们认为这并非绝对成功的可能。 首先，时间发生了变化。商丘高端物业

12、供应量不在少数：建业桂圆、上海城市花园、帝和水上乐园、蓝郡的花园洋房。而商丘的高端客户相对有限。 其次，本地块虽离水木清华百米之距，但本地块道路不畅，地块不规则，周边均为都市村庄。形象不佳，不具备做高端物业的基本条件。 因此不建议走水木清华的定位。,方向1：复制水木清华品牌,有一条比较简单的路线就是做大众精品。如天明第一城和应天概揽季。但是，这条道路似乎也不太好走。在商丘，在神火大道、南京路沿线，绝大数项目都做的是大众精品，同样的产品我们势必进入一场无休止的价格战。 面对既有的水木清华品牌，以及今年的严峻市场，走大众精品路线，显然不是我们项目的最佳选择。,方向2：走大众精品路线？,方向3：风格

13、鲜明，品牌提升 做中高端地产项目，鲜明的建筑风格，是成功的一半。 无论是地中海风格，抑或是新中式风格，都不失为一种选择？ 先说地中海风格，每一种风格都有自己的地域心理来源，地中海国家簇拥着地中海那一片广阔的蔚蓝色水域，各自浓郁的地域特色深深影响着地中海风格的形成，使地中海风格建筑出现了多种多样的形式。但无论形式如何变化纷呈，地中海岸的融融阳光、暖薰和风使之拥有相同的建筑语言和符号元素。 而新中式风格，是根植于中国传统精神，用中式建筑元素融入西式生活流线的理念，更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。 相比而言，地中海风格舒适度高，但缺乏与之对应的

14、地脉文化；相反，新中式在中华文明发祥地的商丘，更具有地脉人文基础，更何况新中式的诸多案例为我们指明了方向,郑州联盟新城3期,郑州正弘山,保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用的同时，增强了建筑的识别性和个性。 新中式建筑在沿袭传统建筑精粹的同时,更注重对现代生活价值的精雕细刻:新中式建筑着力提高居住的舒适度,比如在设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调等等。,新中式的定位优势,A.城市大势,取大势： 商丘楼市没有什么样的建筑？ 商丘最需要什么样的建筑？

15、大国崛起，经济腾飞、奥运主办，2008，被国外媒体称之为中国世纪盛世元年。作为世界上增长最快的经济体，中国元素正悄悄地再次成为一种世界时尚。从服装到手机，从爱马仕丝巾到LV的新款蛇皮包，西方各类时尚品大举进入中国的同时，中国元素也被带向世界各地。中国文化成为全球高尚生活的新动向。越来越多的中国建筑也开始精神回归，在国力日益强盛的今天，国人更有信心面对自己的传统精神，中式建筑便被越来越多的人关注。 商丘，浩浩千年文脉古城，却没有一个真正中式创新人居建筑，这是一个遗憾，同时也是一个市场机会！,新中式是否符合四大因素,B.品牌基因,新中式是否符合四大因素,品质，是延续品牌的基础。风格，是创造品牌多维

16、化的工具。 新中式的品质核心（中而新的细节实现） 根植中国传统精神，从根本上突破传统的、符号意义上的理解，在通晓精神内涵的基础上，结合现代或西方建筑手法，来演绎现代中式建筑，这才是我国传统建筑发展的根本出路。 梁思成先生把建筑分成四类：中而新，西而新，中而古，西而古，其中最好的是中而新，既有创新又具中国风格。从实施的角度来说，深深把握中国建筑的精神主旨、建筑符号，从细节上向范例看齐，我们便可以从产品品质方面延续水木清华的品牌。 鲜明的中式风格，让水木系列成为嘉润置业的品牌荣誉 从5层低密度水景花园洋房，到新中式人居典范，从来都是“只有被模仿，从未被超越”的领风者的姿态。互为补充的产品品牌战线，

17、让水木系列更为丰富，必将成为嘉润置业的荣誉子品牌。,C.地块现状,新中式是否符合四大因素,根据地块资源，因势利导： 1、地块被都市村庄包围，加上未来规划中的道路，四块土地必须考虑两大因素：a，与周边建立形象区隔；b,居住氛围的私密性。 所以，我们首先倡导的是：围合 院落 从四个分地块的组团围合，到内部楼栋与楼栋的院落围合。中国建筑的院落围合是我们提倡的规划主旨。 2、化解不规则地块的弊端，中国园林“贵曲不贵直”的造园精神。 在中国古典园林艺术中,可以用一个“曲”字来概括其造园的艺术形式感。“曲”作为一种形态而存在,存在于大自然的万物,如连绵的山河、崎岖的小路,或者小桥流水、老树盘根,无处不“曲

18、”。它是一种非对称和不规则的美,是一种自然美。,D.市场消费,新中式是否符合四大因素,根据市场情况，拓宽产品梯度，节约成本投入： 1、根据商丘严峻的市场现状，我们需要拓宽产品层次，直面市场。 我们有主流产品：普通多层、小高层； 有高端产品：低密度观景电梯多层。 2、紧扣中式创新的设计核心，不做无谓投入。 对中国传统民居建筑的继承，不是模仿。而是“重其意，而不是仿其形”，并要有所创新的指导思想。 a、继承对亲情及有机交融的邻里空间的尊重； b、继承其对中国人在居住空间私密性方面要求的尊重； c、继承其对人与大自然的亲切交流方面的尊重； d、继承其对居所休闲、放松、恬静舒适的环境气氛营造的尊重；

19、e、继承其对中国人含蓄、内敛、不张扬的性格特点的尊重。,在城市大势中，与城市精神形成共鸣； 依靠产品价值的全面塑造， 升华“水木清华”品牌，建立深化品牌体系； 鹤立于区域市场，确立标杆形象！,总体开发策略,第四步： 我们的产品如何做,原则1：建筑中国味道的！ 无论是多层还是小高层，从整个楼盘和建筑的外观上，可以一目了然，这就是中国的！,我们必须遵循的规划原则,立面参考：,北京禧福汇,原则2：院子必不可少的！ 几乎所有的新中式楼盘都在努力塑造院落概念和文化，这也符合中国人传统的居家观念，同时必其他风格的楼盘更具私密性。,我们必须遵循的规划原则,两种中国式 院落景致,对于高端产品的院落，是指私有庭

20、院，庭院是中国民居的灵魂。 对于主流产品，主要是组团的围合结构。 丰富的院落空间补充了室内空间的不足，成立人们在家中走进自然、享受阳光的最佳场所。,一种中国人 的院落情结,院落围合的是一种亲情。幢幢相连的门楼，亲切的邻里、街坊，每当过年过节，邻里互相拜年祝福，火红的灯笼再加上吉庆的对联，已经成为许多中国人心中对家的梦想。“邻里亲情”永远都在中国人的血脉中相承着，亲和人性的和谐生活，是人们无法逝去的记忆。 大家可以在一起聊天、乘凉、散步、串门。使邻里之间形成具有较强亲和力的区域社会群体，其独到的乐趣及情趣极大地缓解了当代社会高速、高节奏对人们情感上的冲击。,将整个社区进行了组团式的分区，形成了组

21、团空间的自然过渡。同时通过街坊街巷大院小院内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。,组团空间的自然过渡,多种产品，多种院落,情景洋房的“立体小院”（院落+露台），多层及小高层公寓部分的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力体现了中国传统建筑中的“内向型”空间。,原则3：景观有意境的！ 无论是“大珠小珠落玉盘”的江南园林，还是气势为胜的皇家园林，意境都是必不可少的，没了意境，便没了生活的味道。,我们必须遵循的规划原则,决定我们景观园林的几个因素： A、中国建筑决定中国园林 在牛庄、刘庙的不规则分地块中，适合做更为纯粹的中国式园林，更能将“贵曲不贵直”的中国

22、园林表达到位。 必不可少的水景；中国人向往的“三季有花、四季常绿”的四季园林；院畔适当种植翠竹，与中国人“不可居无竹”的思想相吻合。 表现中国文化底蕴，以铺装形式、灯具、小品的形式体现中国文化的韵味。,决定我们景观园林的几个因素： B、内容必须兼顾院落文化 社区景观强调与建筑的和谐共生，在公共空间，多增设邻里交流设施，如棋牌、健身、亲子等彰显院落亲情的景观设施。 增强业主的参与性，营造“家园感”、“花园感”、“归宿感”三感统一的社区景观。在牛庄、刘庙的不规则分地块中，适合做更为纯粹的中国式园林，更能将“贵曲不贵直”的中国园林表达到位。 强调功能优先，动静分区，并为青年、儿童、老年人提供适宜的活

23、动和休闲场所，让交流、运动、休憩成为生活中家园的主题。,决定我们景观园林的几个因素： C、排他性景观主题 除本项目鲜明的新中式建筑外，我们周边丰厚的教育资源也为景观主题提供了价值整合的注脚。 关键词： 建筑：中国的 教育：文化的 院落:生活的 我们将在案名推敲之后，引出我们的景观主题。,（四期）小高层,（三期） 观景小高层 观景电梯多层 （核心景观区）,(一期) 多层,（二期）多层,产品总规、开发分期,分地块开发，遵循“南低北高”的阶梯状布局理念，形成整个小区“靠山”的风水理念。南边A、B地块以.多层为主；C地块依旧地形作为景观核心区，做中高端及高端产品；D地块为成熟后的压轴作品，12层的小高

24、层。,A地块,B地块,C地块,D地块,新中式多层示例,新中式高层示例,备注：这里的小复式，指的是一梯三户或四户的布局，由于合理地控制了面积，解决了顶层复式由于面积过大导致总价过高而严重滞销的问题。,户型配比建议,第五步： 我们的推广策略,商丘首席新中式院景优住区,1、商丘首席：商丘市场上目前还未出现同类产品，我们的市场占位毫无疑问应该是商丘首席，建立新概念引爆市场，同时这也是差异化竞争的需要。 2、新中式：新中式主义建筑是近2年开始兴起的一种建筑风格，一经面世便得到市场追捧，倍受文化仕族青睐，是经过市场检验的当红建筑风格。 3、院景：我们将中国居住文化的院落精神，在规划中得以体现，在风景宜人的

25、中国园林中，院景无疑是本案最重要的属性之一。 4、优住区：在商丘市”南进东移“的城市发展战略中，神火大道成了商丘的城市风向标 。而本案毗邻神火大道。于繁华之中遁守中国和谐之道，涵养心灵的富足，无愧于城市优住区的定位。,产品定性,有机生活建筑体,世界著名的有机建筑大师赖特，倡导的建筑精神，认为建筑是有生命的，是与自然一起生长的。有机生活的观念也就与传统中式居住“天人合一”思想的切合。 本案的建筑构想和景观规划，因势利导而又更切合中国人居精神，通过中国式园林、入户庭院、露台等细节考量，引据中国传统居住精髓，构建商丘独一无二的有机生活建筑体。,建筑定性,水木兰亭,1、延续水木清华的系列产品，构建水木

26、系列品牌有利好作用，且易于于传播。 2、水木清华，兰亭以序。兰亭序俗称“天下第一行书”，代表中国文化的传世国宝，至今下落不明、珍世难求。暗合继水木清华之后的又一珍品传世之作，必将书写商丘人居历史。 3、水木兰亭，将水系、树木以及花草、景观的直观表达，传递极佳的项目印象。 4、兰亭，古朴典雅的著名园林。王羲之与友人谢安、孙绰等句流及亲朋共42人聚会于兰亭，行修禊之礼、饮酒赋诗。 备选案名：水木和院、嘉润国屋院,案名,兰亭溪谷 兰亭：据历史记载，公元353年，即东晋永和九年三月三日，王羲之与友人谢安、孙绰等句流及亲朋共42人聚会于兰亭，行修禊之礼、饮酒赋诗。后来王羲之汇集各人的诗文编成集子，并写了

27、一篇序，这就是著名的兰亭集序。传说当时王羲之是乘着酒兴方酣之际，用蚕茧纸、鼠须笔疾书此序，通篇28行，324字，有复重者，皆变化不一，精美绝伦。 仿“兰亭”， 有兰亭、曲水流觞亭、墨池等取意造景。 溪谷：引据社区内曲溪水景，加之浓郁的绿色植被，称之为溪谷。,四大园林：翠竹园、咏梅园、兰亭溪谷、樱花道。,主题景观,从项目的联想塔延伸产品价值链,水木兰亭,区位： 城市砥柱 文明中流,品牌： 水木清华 兰亭以序,建筑规划： 城市地标 四玉同辉,生活： 大隐于市 淡定天下,院落： 融融大院 暖暖亲情,圈层： 文脉领地 世袭浸润,神火大道的形象表述，趋向城市文明发展前沿。,与水木清华一脉相承的嘉润城市作

28、品。,四块精心雕凿的中国式居住。,扼守繁华，退以静身。,街坊感情、庭院的私密性。,追求中国高尚生活的精神贵族。,延伸产品价值链,我们的项目需要在水木清华之上品牌提升，树立产品绝对高度，完成嘉润的水木品牌战略体系。,需要气质的延续、品牌的巩固提升、产品细节的有机贯穿； 需要中式生活的气质演绎，避免孤傲冷清、高高在上； 需要切合消费者心理的市场关注，避免自说自话、不予沟通。,绝对要突破的三个方面,项目推广策略总目标,营销核心 切题 分解,体验营销,品牌营销,产品营销,事件营销,1、销售中心 2、样板房、 3、现场示范景观区,1、新居住模式研讨会 2、百家讲坛商丘行 3、客户答谢酒会等,水木产品发布

29、会 嘉润阳光行动、诚信宣言,1、有机生活建筑体 2、院落亲情 3、兰亭溪谷主题园林,水木兰亭立体营销,菁菁水木，传世兰亭,形象广告语,理念阐述： 水木相生：商丘，河南东部，水木相生在东部是上上吉位。作为住宅，随便选址便是福地。正所谓水木大境生。 兰亭序世代：用中国三大失传国宝，来借喻商丘首席中国居住的珍品所在。中国人历来对于家业有世代传承的习惯。,水木生，兰亭序,水木生大境，兰亭序世代,商丘首席新中式院景优住区,产品广告语,中国精神，传世建筑,广告语,第六步： 我们的销售执行,建议分四大期进行开发，每个地块根据情况实行五段式销售： 项目实际占地面积按150亩计算，容积率按1.6计算，总建面积约

30、16万平米,开发周期3年。 项目总销售周期3年，分4期开发 。其中一期计划开发4.8万平米，以多层为主（2房、小三房、少量大三房）；二期开发2.9万平米，以多层为主（大三房、小三房，部分2房）；三期开发5万平米(中心景观区和沿街商住部分)，以电梯多层、观景高层为主（主力为三房，二房、少量四房） 。四期开发0.6万平米小高层（一房、二房，低部商业）。,销售周期划分,五段式批发销售。 五段式批发销售是地产前沿多年来一线操盘经验的精华之一， 并在理论和实践的相互指导下， 逐步发展成为一种成熟、有效的销售模式。 其核心思想是：将所有房源分成若干部分， 每批房源按不同的主题推售， 每批房源在经历从分散到集中再到分散的五个过程， 实现集中订房、分批签约。,销售模式,这样做的好外在于： 第一、带动客户购房的“羊群效应”，易形成热卖的现象； 第二、将客户的注意力集中到能否买到房子上， 而忽略价格、优惠、产品缺陷等抗性因素。,销售模式,第七步： 我们的视觉系统,以上，是我司对贵公司地块的定位开发的一些思路。 因未知因素较多，未尽详实之处尚待与贵公司进一步沟通。 THANKS！,