精品文案-2008年盐城市阜宁东沟项目可行性报告.ppt

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1、1,东沟项目可行性报告,上海智旭&联旭,2,目录,PART-1-认识城市 PART-2-城市经济 PART-3-市场分析 PART-4-客户分析 PART-5-地块分析 PART-6-产品建议,3,PART 1: 城市篇,4,认识城市东沟,东沟镇位于江苏省盐城市阜宁县西南，西依黄河故道，境内地势平坦，气候温和，四季分明。 建镇于清康熙年间，距今已有近300年历史，曾是原阜宁县民主政府所在地。 离东沟仅3公里就是解放时期著名的益林战役的所在地益林镇。 东沟特色农业资源丰富，多种农副产品销往全国。 近年东沟与益林联合建设东益经济开发区，使得城镇的经济有了飞跃性的发展。,东沟,5,认识城市城镇交通,

2、东益经济区水、陆、铁路齐全区位优势明显。 1、公路：234省道(盐淮公路)横贯东西，距京沪、宁靖盐、沿海、盐淮高速约15分钟的车程。 2、 航空：距盐城机场65公里，距上海虹桥机场320公里，距南京禄口机场280公里。 3、 港口：上海港(距离350公里)、南通港(距离200公里)、连云港(距离127公里)、大丰港(距离90公里) 4、 铁路：新长铁路阜宁站位于东益经济区中心，为客货二级站点。,6,认识城市城镇简况,面积: 总面积77.4平方公里，镇区面积约2平方公里； 人口：总人口5.169万人，非农业人口2.4万余人，镇区人口1.724万余人； 辖区：下辖14个行政村、5个居民委员会，11

3、6个村（居）民小组；。,东沟镇,7,认识城市,远景规划 在阜宁县的规划中东沟及益林两镇组成新的副城市中心，设计东益二镇城区总面积15平方公里，人口总数达到10万人。 其中东沟镇镇区面积达到6平方公里，人口3万。,8,PART 2: 城市经济,9,城市经济GDP,2007年东沟全镇GDP较上年增长21.05，经济的增长幅度明显，显示出城镇经济处于快速发展的上升通道之中，为房地产市场的起步发展奠定了良好经济的基础。,10,城市经济,07年东沟的三次产业较06年都有了不同程度的增长，其中二次产业的增长幅度最高达到29，三次产业增长18，一次产业增长7，显示城市经济中二次产业的支柱性作用。,11,城市

4、经济,07年财政收入较06年增加46.5，城镇的规模经济发展迅速 07年末农民纯收入达到6307元 08年的基础建设投资预计将超过2000万元，城镇的基础建设步伐加快,12,城市经济东益经济区,13,城市经济东益经济区,东益经济区按照县域城市的定位，将东沟、益林两镇统一规划，功能分区，连片开发，一体发展； 规划区域16.46平方公里； 目前全区有近6000名各种技术专业人才，2.5万名素质较高的技术工人，每年新增劳动力1000余人。 园区已招引1000万元以上项目21个，开工建设18个，竣工投产14个，其中亿元以上项目4个，外资项目3个，新增民营企业67家，注册资本3880万元。 经济区08年

5、全年计划建设项目近30个，总投资将达到8亿元左右；,东益经济区的启动,为房地产的发展提供了坚实的基础和辉煌的前景,14,PART 3: 市场分析,15,市场分析,市场整体 东沟的房地产市场处于刚起步阶段，目前全镇上商品房开发只有3个项目，都是07年才开始动工建设的。,08年本项目,16,市场分析,城中花苑： 项目地址：中心北路以西，振兴东路以南，西城路以北。 开发商：盐城福泽置业 总占地：5.34万平方米 总建筑面积：5.62万平方米 容积率：1.05 绿化率：33.12 总户数：456户 车位数：220个 住宅层数：4层 工程进度：08年6月初2幢住宅楼动工建设 价格：2楼住宅1320元/平

6、方米，底楼商铺3500元/平方米,项目介绍：该项目底楼商铺住宅15栋276户，住宅6栋180户，设计分四期开发，一期为振兴东路中心路口靠农贸市场，共6幢，08年6月先期开工2幢，预计08年底完工。 目前属于前期推广阶段。,17,市场分析,希望路商业街 项目地址：希望路近海陵河，规划中希望路桥西两侧 占地面积：约10亩 建筑面积：约1万平方米 建筑类型：4层底商住宅 价格：底楼商铺约3300-3500元/平方米 住宅3楼1280元/平方米，4楼1080元/平方米 销售情况：目前商铺还剩余约40左右，住宅只售出约20 工程进度：一幢已封顶 项目介绍：该项目位于希望路两侧，以 底楼商铺为主，2楼供应

7、给原地拆迁的住 户，3、4楼为对外出售的商品房，,18,市场分析,幸福花苑 项目地址：阜益路以东，中心南路以西 占地面积：23.9万平方米：总建筑面积：13.67万平方米 容积率：0.7 绿化率：38.11 总户数：608户（保留原住宅88栋） 车位数 ：565个 建筑类型：联排住宅174户，独立住宅70户，底商住宅240户 价格：住宅12001300元/平方米 连排住宅1140元/平方米 工程进度：一期完工约1/3多（含原保留住宅） 销售情况：07年中开始销售，目前售出部分沿街商铺，和底商住宅以及部分联排住宅 项目介绍：设计按四期开发，小区内利用西城河以及由西向东的道路有机的形成三个居住组团

8、，西城河东侧以独立住宅为主，西侧以联排住宅和底商住宅为主；,一期完工部分,19,市场分析,1、开发区域：目前三个项目分别位于镇区的老中心，新商业中心和主要交通干道旁。 2、供应规模：目前三个楼盘规划总开发量在20万平方米左右，现在已经上市的总量约只有1/5左右，根据国家目前的政策，预计其余的将在2至3年内完全推向市场市场上各楼盘的竞争压力将逐渐增大。 3、产品类型：主要以四层的底商住宅为主，带一定量的别墅。 4、客群特征：主要依托于东沟区域性客户。 5、市场前景：今年下半年根据镇规划，预计全镇还将有民营创业园10000平方米幸福商贸城20000平方米，建筑站改造10000平方米总计40000平

9、方米的住宅开工建设。,20,市场总结:,1、推盘量大：尽管目前东沟只有三个正在开发项目，但开发总量达20万平米，开发难度大，市场容量有限，但又缺乏真正有品质的楼盘。 -给本案介入市场留下了机会 2、开发水平低：目前正在运作的楼盘依旧停在较低的开发水平上，缺乏创新的开发理念和独特的产品主题，给人一种低价低质化的感觉-给本案产品创新提供了机会。 3、户型设计有缺陷：三个楼盘在户型设计存在缺陷：或面宽小进深长，有黑厅；或客厅为横厅采光不足、或房型太大，浪费空间多，不实用 -给本案户型创新留下了空间。 4、营销手段落后：东沟没有一个楼盘引进营销公司介入，自产自销，营销推广动作手法落后，现场包装意识差，

10、无法吸引客户，现场成交率低-给本案引入营销推广提供了机会。 5、销售中没有银行按揭支持，所有购房要客户一次性付款，购买门槛高客户面狭窄，销售异常缓慢，这是阻碍东沟楼盘销售一年重要原因 -给本案提供银行按揭留下了机会。,21,PART 4: 客户分析,22,客户分析,客户来源分析： 本次客户信息来源主要采用直接问讯法，直接与其他项目销售人员的沟通和在走访当地的居民； 从实际来看，与其他项目销售人员沟通所获得的客户来源信息反映了目前东沟真实购房需求的消费群的基本情况；通过其他楼盘的销售经验来帮助本案更加准确的定位。,23,客户分析,对于东沟购房客户的判断 中等收入者自住、婚房等刚性需求 这部分群体

11、,一般来说在当地或外出务工有5年以上，处于成家立业阶段且有了一定的经济积累，由于结婚或者其他生活需要会考虑买房。 政府公务及相关行业人员 东沟的政府部门的行政工作人员，他们普遍已有住房和较好的经济积累多为二次置业的改善住房需求。 东沟重点中学的教职工人员 目前东沟中学有教职工200余人，随着校区的扩建，未来还将有100余名教职工到东沟来工作，这部分也将带来一定的置业需求。 东沟中学目前有学生近4000余名，多是从周边乡镇汇集而来，有相当部分的学生家长有一定的经济实力，对于在东益置业也有着需求。,24,客户分析,目标客户群体 中等收入者自住、婚房等刚性需求； 随着城镇人口的增加，新婚人数的增多，

12、大部分家庭的现有住房不能满足需求，而国家对于自建住房的控制，使得这部分需求必然被释放到房地产市场上； 目前东沟全镇有5000余人在外从事建筑行业，其他在外务工人员的数量也接近3000人，这部分人员绝大多数是处于青壮年，都有着不同程度的住房刚性需求，随着在外务工积蓄的增加，东益经济区的副城建设的完善，对于他们而言，在城镇中置业会是大部分年青人的首选；,25,客户分析,目标客户群体 东沟重点中学目前为高中部，在校的教职工有近200人，随着年内校区的扩建，初中部也将回迁，届时教职工的人数会增加至300人以上；这部分人群的收入多在2200元/月左右。,26,主要目标群体,主要目标群：二次置业者（东沟中

13、学、东沟镇中心居民、周边乡村 及东益经济区）,27,客户分析,客户群描述 1、地域分析：东沟本地居民，周边乡下的部分外地客群； 2、阶层和职业分析：教师、政府公务员、东益开发区老板和高级管理者、老街做生意老板、在外从事建筑高收入者、17行政村干部和当地有钱人、乡村为子女教育的购房者. 4、年龄分析：25-55岁； 5家庭结构：三、四口之家为主 6、经济结构：现有存款10万元以上 7、个人分析：月收入2000元以上，有不菲积蓄； 8、购房要求分析：关注生活享受的内涵和质地的同时，也关注房价其中东沟本地购房者有70%属二次置业者、私企老板及政府公务员其购买动机多为改善居住环境，购买区域一般选择市区

14、，有较重的区域偏好；,28,客户分析,客户群行为特征: 追求居住环境，25岁-55 对日渐成熟的老街和东沟中学具有认同感，对子女的教育不遗余力 对住宅消费较为理性，讲究实惠与实用，希望改善居住条件 有较强经济实力，主要为经商考虑，投资心理较看好新区发展及楼盘的增值潜力， 注重楼盘品质、附加值及楼盘投资回报率,29,客户分析,通过对手周边楼盘的访谈： 1、目标客群的心理接受价位 从本案目标可群对本项目的心理接受价位了解情况中， 70的的目标可群接受1200-1300元/平方米的住宅单价。 2、目标客群的置业类别 本案潜在目标可群中65的是二次置业，35是一次置业。 3、目标客群的意向户型 案潜在

15、客户群中，需求两房约占28、需要三房约占58。可见三房为主力需求户型。 4、目标客群购房的主要影响因素： 客群购房的主要影响因素依次为：地段、价格、户型、教育、配套景观。,30,PART 5: 地块分析,31,地块分析,地块区域分析 项目所在地块位于东沟镇的镇区东北角位置；距离镇区老商业街步行5分钟左右 对面是阜宁县东沟重点中学，门口是即将与希望路联通的建东路；希望路是未来 的镇区新商业街；规划中东侧将有一条连通工业区与老镇的道路。 地块区域特点主要如下： 1：整体的发展和规划看好，项目所处地是将来全镇的教育中心； 2：将来的东沟中学的扩建，希望路东西的贯通以及开发区的形成和发展为以后房地产市

16、场的发展提供了可能： 3：东沟镇的房地产市场目前尚处于刚刚起步阶段，市民对于商品房的认识和需求处于待开发的空白阶段。,32,地块分析：位置,位置：地块位于建东路以南，海陵河以北； 整个地块占地面积约31497.92平方米； 现在为恒河油脂有限公司用地。 地块以北为阜宁东沟重点中学，以南为海陵河，以东为东沟饲料厂，以西为居民自建住宅。,33,地块分析：,建 东 路,希望路,国顺路,东沟重点中学,海 陵 河,本地块,北,规 划 中 道 路,34,地块分析 ：SWOT,优势S,O机会,W劣势,竞争T,位于县重点教育中心 紧邻镇新商业圈,未来的东益开发区是阜宁副中心 市场空白 经济区的发展带来一定消费

17、群体 产品有突破空间 正确的营销方向,当地住房消费观念不强 消费者对于纯住宅小区认识不够,直接面对现有楼盘的竞争 未来城镇建设产生更多放量,35,地块分析：SWOT,S优势： 处于全镇的教育中心，紧靠全县星级重点学校阜宁东沟中学，距离县实验小学5分钟路程，教育中心使得本地及周边乡镇的消费者汇集在这个区域，来自各区域的人流使得本案知名度能获得良好的传播； 随着希望路和建东路的贯通，使得本案离东沟镇新的商业圈近在咫尺，使得本案的业主贴近繁华却不失宁静的生活。,36,地块分析：SWOT,W劣势： 由于镇区的房地产市场处于刚起步发展的阶段，当地消费者对于住房的认识目前仍处于自建的阶段，对于直接购买商品

18、房的消费概念不强； 目前的东沟的居民住宅多为沿街底商形式的住宅，居民习惯沿街而居，而对于封闭式纯住宅小区了解不够，容易产生一定的抗性。,37,地块分析：SWOT,O机会 东益经济区是阜宁县重点发展的副城市中心，目前的规划发展方向是城区面积扩大到15平方公里，城区人口增加到10万，随着人口的逐年增加，为市场的发展提供足够的基础。 目前的市场处于起步阶段，消费者的选择性不大。 随着目前东益开发区的入住项目逐渐增多，为市场带来新的消费群，而这部分消费群体对于住宅消费的观念要高于本地消费者的。 面对目前市场上低品质的楼盘，本案楼盘的品质及产品都有突破空间，配合正确的营销方略能在市场上获得良好的表现。,

19、38,地块分析：SWOT,T竞争： 东沟目前直接产生威胁的竞争楼盘的总的体量在1000余套左右在整个市场刚刚起步的阶段，使得本案的销售压力会较大。 随着城市的扩容，未来会有更多的竞争对手进入市场。,39,地块分析 小结,地块价值研判 由于本地市场目前处于发展的起步阶段，对于本案来说有较大的发展空间。 在各项资源中，在区域、交通、成本等显性资源外尚有政府资源等隐性资源的高效整合问题，这也是发展商具备的优势之一。 在投资开发过程中，如何切实利用市场空白点和如何根据市场需求“度身定制”产品成为项目成功的关键，同时，资金链的合理有效控制也是需要关注的重要问题。,40,地块特性分析：,1、地块方正平整，

20、易于产品规划设计：属油脂 厂房，拆迁成本少，前期投入费用不高，可加快开发速度。 2、北面正对东沟中学大门，为北街底层销售提供了坚实的客户资源，为定位学生用品和饮食一条街提供了市场依据。 3、南面紧邻海陵河，可规划水景住宅和河岸景观带，增加产品的附加值 4、本案占地约50亩，基地面积大，为“东沟第一个教育人文花园社区”具备了主题概念的支撑理由。 5、待海陵河桥建成，本案与东益经济区的距离将拉近，成为经济开发区的高端阶层的理想居住家园。,41,地块风险分析：,政策风险 1、国家70/90的政策影响，本案是否受此政策的限制？ 2、目前推出的土地，随着国家出台土地储备管理办法，要求土地建设开发周期不得

21、超过三年，这将导致市场放量进一步增加，本案市场竞争将会愈加激烈。 3、自去年10月的“限第二套房贷政策”比以往政策更加严厉。各家银行在执行第二套房贷限制政策上十分严格，以家庭为累加标准，对东沟楼盘的销售、以及二次置业者带来较大的影响。 4、银行按揭政策从紧，特别对小城镇居民和农村居民购房能否得到银行的支持，对本案的销售将起重要作用。,42,市场风险 1、在一个房地产市场不成熟的小镇开发一个近5亩的楼盘，市场容量的大小是运作项目研究的重要课题，能否准确对本案的目标客户的界定，将对本案快速销售的决定性作用。 2、如何快速扭转当地居民自建房的习惯思维，从而追求一种集约化的居住生活方式，是启动本项目的

22、关健点。,43,本案销售价格预测:,参考周边三个楼盘的销售价格(城中花园:1320元/平米,幸福花园均价12001300元/平米,幸福路商业街住宅1280元/平米) 本案一期预售价格约在 1350-1400元/平米左右 二期预售价格将上升为 14001500元/平米,44,土地价格预测(方案以容积率1.0计算,如按1.5容积率,本案要规划多层和局部小高层,一则成本高,二则市场能否接受,因为东沟目前还没有这种产品),45,以14.7万/亩的价格获得土地： 项目土地总价格：735万； 项目合计单位成本：1253元/平方米 其中：土地楼盘价：220元/平方米（多层容积率，以容积率1计算） 建安成本：

23、 750元/平方米 营销及其他成本：283元/平方米 项目总成本：4134.9万 项目营销总额：1400元平米*3.3万平米=4620万 项目税前利润：485.1万 项目税后利润：363.82万（25%所得税） 自有资金以735万（土地成本）计算，本案的利润率约50%，建议地价上限为14.7万/亩； 地价达到17.5万时，利润约为30%，税后利润约260万。,土地价格预测,46,PART 6: 产品建议,47,产品建议,由于本地块北面红线的不规则性和不确定性，在项目整体的规划中将采取两种规划方案： 第一种方案： 北面全部拆迁，以全新理念规划本项目，底层设计商铺将北面商业价值发挥最大化，上面设计

24、四层小户型住宅与其它住宅形成南低北高韵律之感（鉴于拆迁成本高，本方案不可取）。,48,产品建议,第二种方案 保留北面东边四层住宅（对外立面改装成与新小区统一的建筑风格），对中间和西边老建筑拆迁，规划设计两层商铺（扩大商铺面积就是扩大项目利润），商铺上面设计四层小户型住宅与其它住宅形成南低北高韵律之感,49,产品建议,整体规划建议 规划布局以标准层高四层住宅为主，局部带阁楼三层或四层的多层住宅。 半地下层非机动车库，对于欠发达地区，此类设计尤为重要，同样可以减少小区内非机动车停放不整齐的现象；,50,产品建议,住宅户型产品建议 紧凑实用型,2房2厅1卫房型 户型面积配比 占开发总量比例 约30%

25、 面积控制：8895（建筑面积） 3房2厅1卫房型 占开发总量比例 约40% 面积控制：108115（建筑面积） 户型功能结构特征 实用方正，简洁通透，以小进深，大开间，全明采光实行功能保障 功能紧凑，无浪费空间，以凸窗或外飘窗增大使用空间,51,产品建议,3房2厅2卫房型 户型面积配比：占开发总量比例 约25% 面积控制： 118135（建筑面积） 4房2厅2卫房型 户型面积配比：占开发总量比例 约5% 面积控制： 140150（建筑面积） 户型功能结构特征 舒适豪华，增强功能面积满足该户型功能特征，以跃式进户花园，超宽客厅体现主人身份；以宽域飘窗，观景阳台提升生活品质；以干湿分区，动静分离

26、满足人性化需求；增大通风采光。以书房、工人房，储物空间配置满足家庭功能需求，主仆分区明确功能特色，形成该类客户需求特征。,舒适实用型,52,产品建议,户型配比表,53,产品建议,建筑面积96、112,54,产品建议,建筑面积：94,55,产品建议,建筑面积：125、135,56,产品建议,入口处,57,产品建议,外立面,58,产品建议,绿化小品,59,智能化建议,在智能化系统实施中，首要目标就是提高小区整体的安全防范能力。建立封闭式、多层次、立体化安全防范系统，为今后物业管理提供方便、全方位的智能安全管理平台，同时为居民提供安全、便捷的生活环境。 从封闭式社区公共区域监控保安规范管理单体楼防护

27、家居安全防护五个层级来保障小区的安全。,（1）安全防范子系统,出入口管理及周界防越报警 闭路电视监控 对讲与防盗门控 住户报警 保安巡更管理系统,产品建议,60,信息管理子系统能够提高居民生活的便捷性，也是提高小区科技含量最主要的突显点。使业主能够充分的享受到科技进度给生活带来的便利。 通过信息管理系统，将整个智能化系统融合成一个整体。信息传输通道应采用高速宽带数据网作为主干网，物业管理计算机系统需配置局部网络，并可供住户联网使用。将繁琐的物业管理网络化，既可提高工作效率，同时也可通过无纸化办公，节省物业管理成本，方便物业公司的内、外部管理，提供高效的业主、物业沟通网络，更好地为小区业主服务。

28、 对安全防范系统实行监控 车辆出入与停车管理 供电设备、公共照明、供水等主要设备监控管理 紧急广播与背景音乐系统 物业管理计算机系统,（2）信息管理子系统,（3）信息网络子系统 每户不少于两对电话线和两个有线电视插座 建立有线电视网,产品建议,61,产品建议,目前项目的北侧沿建东路现有2幢住宅楼，建议如下方案处理： 1：给予保留，根据本案的建筑风格，以较低的成本对其外立面进行重新改造粉刷，使之于本案风格和谐一致，但这样本案沿建东路一侧面对东沟中学的商铺总体量将受到影响； 2：进行拆迁，对原住户给予相应的住房或货币补偿，这样成本会较前一方案高，但可以增加本案较多的沿街商铺和小区的完整性。,62,THANKS,