精品文案-2009年中山市君悦豪庭营销突围战略提案ppt.ppt

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1、,经过一系列的宏观调控，房地产已经完全成了是以消费者为主导的市场。 而令人遗憾的是，虽然一揽子的救市政策，使得经济逐步复苏，楼市迎来了“小阳春”，但总体买方主导的市场形式没有改变，逆势营销环境仍然继续。,正如巴菲特所说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳。”当竞争对手全都“守株待兔”时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场的先机。关键是,营销人员如何做好危机中的“逆势”营销,才不至于“事倍功半”?,君悦豪庭营销突围战略提案,逆势,Brand /君悦地产 Product /君悦豪庭营销策略提案 Date /2009-04-12 Prepared by /中原地产君悦项目组,皇牌代理 信心标记,君悦豪庭营

2、销突围战略提案,项目报告思路,3,项目核心问题界定,在进行项目核心问题界定的时候，我们是以外围的角度对项目过往的营销轨迹及手法进行审视，从而界定出本项目的在营销上的核心问题，使用的方法是由现象进行归结，再分类出若干症结：,曝光率不足,知名度欠缺,项目宣传虽意指投资，但缺乏明 确的宣导、其它手段支持,项目自07年末以来销售情况欠佳,在市场环境恶劣的情况下 项目没有采取积极措施,表现,市 场 表 现,形 象 表 现,销 售 表 现,项目营销 力未得 以显现,项目营销力不足，未造成多样 性、立体化的营销攻势,宣传上未根据项目定位制定针 对性的营销方式,在逆市时未在营销上采取积极 措施，无法应对市场变

3、化,营销力度不足,营销针对性不强,营销适应性不强,症结,核心问题,核心目标, 快速回笼资金，实现利润最大化、风险最小化、营销成本最低化 建立中山城区最佳投资标杆项目,目录,分析方法KT决策法,7,目录,Part 1 市场分析,谈到2007年的经济环境，我们会想到以下的词语： 高涨、通胀、CPI、PPI、危机、调控、拐点 谈到2008年的经济环境，我们会想到以下的词语： 金融海啸、危机、冬天、刺激内需、振兴规划 2009年的经济环境究竟将去向何处？,房地产业作为国家经济的支柱产业，与国家的经济状况之间的相互影响非常大，研究宏观层面的经济，通过对其发展趋势的判断，可以得出房地市场的大体走势的较准确

4、的判断,市场分析,4月11日央视新闻联播播出了这样一则新闻,4月11日央视新闻联播内容纲要,政府经济政策效果显现 我国经济出现积极变化,宏观市场环境,市场分析,新闻内容中，包括了一些我们应该注意的宏观数据，而这些数据，也是央视方面支持“经济出现积极变化”这一结论的论据。,三月份，全社会用电量出现明显回升 同二月份相比，三月份用电量上海增长了13。8%；江苏增长了20%；浙江增长了30%，广东增长了26%。,汽车行业在产销上出现了积极的反应 今年一季度，国产汽车销售达到万辆，连续三个月超过美国、日本，成为全球销量第一。,制造业经济出现总体扩张 有GDP风向标之称的PMI指数连续4个月回升，3月份

5、达52.4，表明制造业经济出现总体扩张。,民航国内旅客运输量大幅上升 今年前3个月，民航国内旅客运输量分别比去年同期增长21、13、14，自2008年3月之后再次回归两位数增长。,港口生产止跌反弹 3月份港口生产出现止跌反弹迹象。据初步统计，今年3月份，我国港口货物吞吐量增长2 。,三月国内信贷量激增 三月份，各项贷款增加一点八九万亿，再创中国单月放贷记录。激增的信贷数据可成支撑中国经济回暖的一大亮点。,市场分析,三月份城区一季度成交金额环比增长96%；成交宗数环比增长65%，成交面积环比增长76%； 三项指标均由二月份环比的负增长变为正增长，增长幅度较大； 根据市场观察，造成这一市场数据变化

6、的最根本原因是在08年末，国家采取的一系列经济复苏政策发生作用，经济环境得到改善，而广东省办公厅于3月3日发布的“粤十五条”更成为房市回暖的主要诱因。,中观市场,市场分析,微观市场,清华坊项目位于南区树涌村，产品形态为现代中式别墅，周边区域生活配套未成熟，社区未成型，短期内不具备购入居住的可能性。 1-2月每月均成交1-2套单位； 3月成交二十一套单位，其中有十八位客户明确表示无入住准备，购房出于投资升值考虑。,星宝明珠项目商务公寓面积33-67，带1500元/豪华装修，由于所带装修标准过高，导致在市场环境不好的情况下价格始终处于高位。 1-2月平均每月成交公寓约2-3套； 3月成交二十六套公

7、寓单位，购买客户以业主介绍及朋友介绍为主，在部分客户明确购房用于投资目的。,市场分析,中原观点：,在国家一系列的经济复苏政策底下，国家整体经济呈良好态势，由目前各项数据来看，经济的复苏已初现端倪，但由于国家经济环境受全球经济变化影响较大，后市仍未明朗，经济变局尚未有定论。,房地产市场在国家整体环境变动的情况底下亦相应出现积极变化，这一变化不但体现在之前被压抑的刚性需求量的释放，同时亦反应在投资客户的信心回升方面，购房者不再如08年一样对“投资”一词讳莫如深。,在微观市场方面，中原通过对自身代理的一些非自住主导型的项目的成交变化可以看到，目前市场上一些投资型客户正在积极地寻找投资的机会及项目，而

8、稀缺型的别墅及低风险的公寓是他们的首选。,项目观点：投资客户不再对“投资”讳莫如深 投资市场应是项目积极争取之目标市场,市场观点：楼市呈回暖状态，但仍属买方主导市场,市场分析,目录,Part 2 项目属性 分析,项目基本指标,项目位于悦来南路与中山二路交汇处 项目总建面：12万平方米 本项目是大型豪华商住项目，共分三期开发 目前二期开发的产品为30-100平方米的中小房型，销售面积35290 项目周边商贸发达，银行、学校、商超、酒楼、公园等各种配套齐全 交通便利，通达性强,项目基本情况,项目属性分析,历史价值,联动价值,文化价值,区域价值,项目价值挖掘,从项目的历史、文化和项目所处区位及开发商

9、等角度思考，我们认为本项目具备四大价值， 是我们界定项目属性的基础,项目属性分析,项目价值挖掘,从项目的历史、文化和项目所处区位及开发商等角度思考，我们认为本项目具备四大价值， 是我们界定项目属性的基础,价值一：历史价值,价值二：文化价值,石岐区是中山市城区的核心位置，历史悠久 古城墙遗址、古色古香的大街小巷，在都市的繁华的映衬下仍在诉说着城市的历史 孙文西步行街、烟墩塔、西山寺、逸仙湖公园、岐江桥等仍是外人认识中山的重要标志,石岐区是中山市城市中心，目前，人们仍习惯将中山市城区统称为“石岐”，中山原居民更亲切地称为“石岐街” 石岐区在香山文化的保留方面成果卓著，范围包括古建筑、风俗传统、传统

10、美食等 关于石岐区发展城市型经济的研究报告中明确指出石岐区的战略定位：发展休闲商业中心（RBD）和文化展示中心（CEC）。,项目属性分析,价值四：城市商务综合体联动价值,价值三：片区发展价值,中山最重要的购物生活圈之一 辖区地理位置优越、交通便利，通达性强、文化资源丰富 各项配套完善，生活氛围浓郁 五分钟便利生活圈,核心位置 本项目涵盖商超、高档公寓、高档住宅，不同产品 形态价值联动关系密切,从项目的历史、文化和项目所处区位及开发商等角度思考，我们认为本项目具备四大价值，是我们界定项目属性的基础,项目属性分析,属性一 位于中山“城市之心”并拥有稀缺地段与配套资源的城市投资型项目 属性二 承载着

11、区域历史与人文发展，塑造城市中心区生活的标杆项目 属性三 商超、高端住宅、公寓形成价值互动的城市商务综合体项目,项目属性分析,目录,Part 3 逆势营销 战略研究,逆势下的市场营销策略,市场中”降价促量“策略已成为各性质项目的共识； 除大型品牌项目外（如雅居乐、远洋城）均以小众低成本营销为媒体策略前提 后续货量迟迟不出，为保持市场声音，预售产品采取分阶段小量推货策略,市场中任何性质的项目均以价格作为最大策略导向，一次性降价到位可取佳绩,公寓,别墅,洋房,品牌项目,分阶段小量推货，成为保持市场声音的惯用手段,由于市场大势仍不明朗，造成各项目推广意识不强，宣传推广较为保守，整体呈单一式营销,市场

12、调研结果表明，目前中山市项目营销的常用渠道 如下表所示：,广告媒体的选择以传统的户外广告牌和电视、短信为主，其它渠道市场的直接效果不明显,活动营销多但不精，市场亮点少,以售楼处为核心的现场展示是市场关注的重点,客户维护依靠项目或企业品牌前期积累的口碑,逆势下的市场营销策略,逆势下的市场营销战略,整体逆势的市场环境成就了中原逆势营销战略的产生。,小成本、大营销，控制营销风险是逆势营销战略的产生前提 如何在众多营销手段多样化的市场竞争中突围，是逆势营销战略的目标。,逆势营销案例分析,案例选取原则：逆势市场下，类似营销手法的滞销项目 同类型项目成功营销案例,候选案例： 合生帝景苑 MY CITY,逆

13、势下的市场营销策略,案例合生帝景苑, 开发商：合生创展 地理位置：中山六路 开发时间：2008年中 开售时间：2008年8月 推出货量：108套 项目开盘价：5300元/平方米； 附加值：含1500元/精装修 项目目前均价：4000元/平方米（不含装修） 户型面积：200260 中原接盘时间：2008年11月 项目定位：东区纯粹欧式豪宅,项目基本情况,逆势下的市场营销策略,该项目经过3个月的客户积累，10月开盘即遭滞销，开盘当月仅售2套。,案例合生帝景苑,合生帝景苑营销案例滞销诊断,产品层面,项目定位”东区纯粹欧式豪宅“定位模糊，跳入到市场红海，而其本身品牌尚未在中山建立，直接导致竞争优势薄弱

14、 该项目宣传面窄，主要集中在报纸和电视，虽然短时间能得到爆发，但时效性较短，故整体市场感召力较弱，并且直接导致营销成本增加,营销策略,营销主题不清晰，客户定位模糊，营销策略跟风无鲜明特色 推广活动目标群体失误，相对区域其它竞争项目，本项目仅进行基础活动和外部展示，主要利用其开发商本身客户资源，但在现逆势情况下，其广州资源客户根本无法带来更多效益；,形象定位层面,宣传推广层面,营销策略层面,推广活动目标,在现市场情况下，作为一个在本地缺乏品牌宣传的项目，营销定位和策略的准确性可以直接造成项目的滞销,逆势下的市场营销策略,案例合生帝景苑,2000万,临危受命，中原11月份接手该项目时，开发商提出6

15、周销售2000万的销售目标。,形象层面,原项目形象定位”东区纯粹欧式豪宅“ 形象定位纠正为：东区新贵纯欧洲皇家府邸 拓宽推广渠道，小推广、大营销，全面实施泛销售模式,营销策略,实行”焦土战略“，电视、报纸主打前锋，小众营销后续主导 大型活动成本高，且效果难以预测，中原提出小型系列活动，能够保持市场热度、现场温度；,形象定位层面,宣传推广层面,营销策略层面,推广活动,中原逆势营销突围战战略是，针对销售症结对症下药，小成本、大营销，保证目标实现的情况下营销风险降到最低。,逆势下的市场营销策略,泛销售客户平均有效上门量25台/周，平均有效进线量3个/周，平均成交率8%。 泛销售占总来访客户33%，占

16、总成交量46%。是在缺乏宣传推广的重要客户来访途径。,案例合生帝景苑,逆势营销战略泛销售效果评测,逆势下的市场营销策略,”焦土战略“推广策略 错位、抢位营销，以规避市场红海 全民营销，制定中山首个泛销售营销模式项目 低成本小众营销传播方式 合理价格策略。阶段性的提升单位价格，制造项目升值的市场概念 创新数字概念营销”68=200“引导市场,案例合生帝景苑,2100万,经历5周，最终完成销售2100万，实现销售均价4026元/平米（毛坯），达到开发商所定目标。,逆势营销战略大事记,逆势下的市场营销策略,打破滞销举措 通过精装修加附送家电打造产业化住宅提升价值 零首付入住； 精装修和附送家电； 完

17、善便利的配套； 酒店式管理； 市场反应 成为上海红极一时的项目； 适宜条件： 目标客户群的把握，营销的能力；,城市：上海 项目名称： My City 项目概况：它所倡导的提个箱子搬家、公寓酒店式的管理服务和全新的s.o.h.o.理念，吸引了众多的投资一族，其一套3050平方米的全装修小房子，总价在30万元以下，可以零首付入住也吸引了众多青年一族。,推广主题：成品住宅，产业化住宅，轻松入住,案例MY CITY,逆势下的市场营销策略,小结：,精准的市场定位，是逆势市场情况下成功的前提。 适当时机的错位营销，是逆势市场情况下规避竞争红海的最佳战略。 小成本、大营销，是逆势市场情况下规避营销风险的最佳

18、策略。,逆势下的市场营销策略,案例对本项目的启示,推广区域价值，高形象占位； 强势的体验式活动营销； 利用自身资源和售楼处及围墙进行展示；,如何展示项目的竞争优势？,如何实现项目的持续销售？,以活动带动圈层营销； 创新销售模式，带动全民营销，从而实现持续销售； 小众媒体宣传，主动扩大客户群体；,重新塑造项目形象，以全新视觉展示项目优势； 创新错位营销，规避市场红海 做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在滞销后重新建立影响力和感召力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,逆势下的市场营销策略,目录,Part 4 项目定位战略,好的市场定位是项目成功的一半！,客户定位,形

19、象定位,功能定位,产品功能已定,项目定位战略,客户定位,我们通过市场对公寓的需求情况来分析项目目标客户群体的存在空间,对公寓的需求群体,本地投资客,外来投资客,有一定经济实力长期租房的外来年轻一族,项目定位战略,重要客户一,核心客户,重要客户二,核心客户：本地投资客户 有一定经济实力基础，对区域有一定的了解 投资行为谨慎，以中长线投资为主 对市场的敏感度较弱 喜欢跟风，往往有其自身生活圈，有口碑传播潜力,重要客户一：外来工作人员 来源：企业员工等 经济实力基础弱，但具有供楼的实力 对市场的敏感度弱，有购房欲望，对区域了解 置业目的：刚性需求，厌倦租房，少数刚毕业的年轻人考虑买总价适宜的户型作为

20、过渡,重要客户二：外来投资客户 有一定经济实力基础，有房地产投资收益经验 投资行为中短线投资为主，看重升值潜力和地段 对市场的敏感度强，目前投资行为微有上升 对中山了解，或经常来往中山,本项目核心客户是本地的投资客户，他们也能带动其他客户的需求。,客户定位,项目定位战略,本地投资客户的具象,我们的核心客户，他们是 本地原居民 有固定的经济来源，或许是小企业作坊主 略显张扬，但绝不浮夸 我们的客户，他们喜欢 生意赚钱，家庭观念强 和家人一起看电视 与亲戚朋友一起聚会喝茶 我们的客户，他们关注 朋友间的信息传播，亲朋好友的建议 圈子内的口碑,项目定位战略,外来工作人员客户的具象,我们的重要客户，他

21、们是 有稳定收入，但财富积累薄弱 租房一族，有强烈的住房需求 融合社会，接受新事物 我们的客户，他们喜欢 随意、自由，追求个性 便利的生活，流畅的调性 我们的客户，他们关注 网络。 新鲜的事物,项目定位战略,我们的重要客户，他们是 专业的投资人员 有犀利的投资眼光，敏锐的市场观察力 低调务实，不张扬 我们的客户，他们喜欢 投资赚钱，但以短线为主 分析投资潜力和市场动力 我们的客户，他们关注 区域地段价值。 亲力亲为不受外界因素感染 报纸和电视,外地投资客户的具象,项目定位战略,目标客户的描述总结,我们的目标客户，他们的共性,认同区域价值的有投资意识人士,他们对投资价值的理解,有过投资经验，或有

22、投资的想法 认同项目投资区域价值 爱好交往，能接受新鲜的概念和事物 从容、智慧、务实 对生活方式有独到见解 爱好交往，重视圈子内的口碑传播,投入小，回报大 不能有太大的风险，或者风险在可控范围内 便利的交通，便捷的生活 区域的价值和投资的潜力,项目形象定位,形象定位以客户价值取向为导向,项目定位战略,客户定位,形象定位,功能定位,产品功能已定,客户价值取向分析,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因,项目定位战略

23、,主力目标客户关注点与项目亮点的梳理,客户关注点,VS,项目亮点,核心客户,重点客户,项目定位战略,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,品牌 项目周期过长，品牌难以重新塑造,核心主张,价值观 都市中心 配套完善,产品 户型较差，无市场竞争优势,生活概念 可以进行打造，但短时间难以聚焦,本项目能统领营销的核心主张应该是：,在市场逆势中，品牌和产品难以突围的情况下，应深度挖掘项目区域价值和精神层面的需求，我们的核心卖点是：,地段价值,+,概念价值,项目价值整合,项目定位战略,项目形象定位,利用城区中心地段价值这一属性，基于市场现状，考虑项目目标客户的投资追求：,我们将：,高举“都市中心的时

24、尚生活”大旗，打造一个能为高端白领提供舒适感和身份感的： “都市中心 资味生活”,项目定位战略,诠释： 都市中心主打项目地段价值 资味,小资时尚生活概念,项目形象定位,案名建议1：,君悦豪庭CONDO,诠释： CONDO音瞰都（有独立产权的公寓） Condo指的是集合的社区，有完善的生活配套和休闲设施，从而使生活更简易方便，轻松自由；,CONDO生活八大主张：都市的、年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的,能体现时尚感、都市感、新鲜感,中原推荐,项目定位战略,案名建议2：,君悦御景,诠释： 君悦：开发商名 御：御览。高尚代表词 御景：御览都市中心繁华景象,项目定位战略,Pa

25、rt 5 项目逆势营销 推广策略,目录,营销策略就是贯彻营销战略、建立项目形象、传递核心价值的系统工作,地段价值，时尚人居,我们的核心价值主张,都市中心 资味生活,核心价值主张的载体,为了彰显地段价值、资味生活主张并形成良好口碑传播,为了重新树立项目形象，塑造项目投资价值,我们必须外围推广与活动营销,为了能够在现在的逆势行情中避开竞争红海,我们必须有创新营销理念和宣传噱头,我们必须做足现场展示及体验式营销,项目营销推广策略,形象策略,策略思想： 产品卖点聚焦 形象强化产品,都市中心 资味生活,CONDO生活主张,CONDO生活 资味生活,以产品卖点提升形象卖点，以形象定位强化产品优势,项目营销

26、推广策略,产品策略,项目产品分析三大滞销户型原因,滞销单位： 1、3幢06单位 滞销原因： 相对于套房型单位，面积略大； 户型合理性欠缺，需经房间入洗手间。,滞销单位： 1幢07单位、3幢01、07单位 滞销原因： 两房单位，户型面积过大； 07单位客厅无阳台。,滞销单位： 3幢03、05单位 滞销原因： 单位大面积向西； 05户型相对于套房房型面积略大。,结 构 原 因,面 积 原 因,朝 向 原 因,项目营销推广策略,产品策略,提升产品附加值,由于产品户型不合理，无法与同类型产品竞争，将产品包装出售将有利于规避户型弱点，并能够增加销售竞争力,针对滞销户型逐一突破,针对滞销户型逐一突破法：

27、破方式一：价格调整、促销（常用的手段），利用价格杠杆将 100平米左右的户型降低价格，同时提高小户型单 价，宣传推广以公寓面市，大户型不做特别推介 突破方式二：以人为本（销售员引导）。对销售人员进行针 对性的培训，树立销售员对该户型的推售信 心；组织大家积极挖掘滞销户型卖点，提高积 极性，集体攻破。,项目营销推广策略,渠道整合,发展商渠道,业主渠道,中原渠道,社会渠道,其它渠道,关系客户自身或带动,老带新渠道，采取奖励机制,异地业主参观,二三级市场联动，中原内部客户资源,目标团体协作,小众媒体协作,联系人激励,泛销售机制,渠道策略,项目营销推广策略,二三级市场联动,联动机制,在大大小小的房地产

28、机构充斥于房地产行业的今天，中原二三级市场的优势不仅在于庞大的数据和完备的资料，更在于中原发达的二级市场代理和三级市场中介业务造就了中原独有的二三级市场联动机制，在客户和楼盘之间架起了一个互动的桥梁，而这是其他公司所无法达到的。,渠道策略,项目营销推广策略,客户资源互补机理,二级 市场,受市场环境因素影响大，市场对行业 关注度降低，客户挖掘难度增大,投资客户由于处于社会消费金字塔顶端， 隐藏较深，发展商开拓费用加大,投资客户有多次投资习惯，接受信息多 倾向于人与人之间的传播,三级 市场,三级市场网点分布极多而广，与二级市场 守株待兔的方式迥异，优势较大,自2004年以来，特别在一线城市三级市

29、场中豪宅的成交活跃，投资客户等与三级市场 关系密切,业务员直接接触多类型客户，渠道高效而 直接，费用相对而方较低,三级市场业务员与客户建立起长期的合作 关系，信赖程度高,在现阶段，二级市场与三级市场实现联动销售，对于二级市场的客户数量支持及实际成交都极有极大意义,渠道策略,项目营销推广策略,联动优势,整合中原丰富的二三级市场资源，优化利用 为发展商节约营销推广成本 减少了对报纸等传统媒体的依赖，拓宽营销渠道 推动发展商和中原的战略合作，实现资源和信息的高度共享 高效渠道整合，实现发展商销售目标,渠道策略,项目营销推广策略,要点提示,高 比 例 佣 金,高 額 的奖金,外部 支 持,有效的激励机

30、制,实践证明：转介工作的成功与否，在最大的程度上取决于三级市场的热情度及业务员的积极度，而高比例的额外佣金及针对业务员的高额奖金是关键，是首要条件，而外部条件的配合则是在此基础上的成功率的有效保证。,网上直销通道,转介地展位展场,中原客户折扣,销售文书物料,渠道策略,项目营销推广策略,泛销售机制,原理一：销售行为的发出者不限于售楼员，并且也不会在当前客户对象处终止，而是通过一定的利益机制，并促使当前客户理解、认同开发商的产品，使得当前客户面对自身的影响人群再次发出销售行为的邀约 优势： 销售通路成几何倍数扩张 原理二：房地产消费是谨慎购买行为，消费者在选择住宅产品时，会尽最大的可能摆脱开发商硬

31、性宣传的信息，通过内部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己认为可以信赖的信息为决策提供支持 优势： 对于开发商来说，如能控制消费者之间的口碑传播，将比普通的硬性宣传实现更大的推广效果,什么是泛销售? 通过非本项目销售人员的销售解说所促成的成交，发展商额外支付一定额度的奖励给促成成交的VIP关系人.“VIP关系人”可以是客户，可以是中原其他楼盘销售人员，可以是其他非中原代理楼盘的销售人员。,渠道策略,项目营销推广策略,操作方式,中原建议实施泛销售采用两种方式结合,泛销售机制,渠道策略,项目营销推广策略,中原内部资源利用,中原内部系统平台的利用，上万名中原职员可以接收到该信息 中山中原上万名内部客户资源

32、平台 整合其它在售6个项目的客户转介机制，通过各种渠道（如组织项目销售员了解本项目），促进项目之间相互转介。 中原代理的专业服务,渠道策略,项目营销推广策略,价格制定依据：考虑到项目无市场可比性，根据中原现逆势操盘经验，中原强烈建议以客户需求导向定价法制定本项目销售均价。,价格策略,中原针对本项目随机抽取20名投资性客户进行深度访谈，现将部分访谈记录呈现如下：,项目营销推广策略,客户语录,客户小资料： 姓名：梁少坚 年龄：36岁 学历：大专 居住区域：东区 居住：东区高层住宅小区 家庭人数：3人 家庭收入：不愿透露 婚姻状况：已婚 工作区域：镇区 职业：企业主 置业次数：多次置业 置业用途：投

33、资,业主语录： “中山小户型还是具备投资价值的，我看现在房地产市场也比较稳定，可以考虑投资房产。小户型是首先考虑的.” “如果选择小户型投资，城区会作为首先考虑的区域，有升值潜力嘛！” “投资选择最好是在人流多及生活方便的位置，吉之岛周围是不错的选择，投资当然是看地段啦，回报高！小户型价格在5000左右可以接受，最好带上装修啦！”,1、企业主,客户小资料： 姓名：钟月霞 年龄：32岁 学历：本科 居住区域：逢源商业街附近 居住环境：自建房 家庭人数：5人 家庭收入：10000元以上 婚姻状况：已婚 工作区域：东区 职业：公务员 置业次数：首次置业 置业用途：自住/投资,2、公务员,业主语录：

34、“目前与老人一起居住，想搬出去住，拥有自己的房子。当然，不要离老人太远了，同一区域最合适，毕竟考虑是独生子女，老人还是需要照顾的.” “100方两房以上单位最合适，当然周边生活要便利啦！另外考虑日后可留作投资使用嘛！” “如果是居住于现在的区域，价格4800元左右我都可以接受得到！”,客户语录,3、同行（房地产从业人士）,客户小资料： 姓名：林先生 年龄：35岁 学历：本科 居住区域：沙溪 居住环境：单身公寓 家庭人数：5人 家庭收入：6000元以上 婚姻状况：未婚 工作区域：镇区 职业：房地产专业人士 置业次数：二次置业 置业用途：自住/投资,业主语录： “考虑置换一套小户型单位，现在周边的

35、生活较乱，想换上城区居住。当然也考虑升值潜力啦，毕竟不是长期在中山这个地方工作的！” “根据中山旧城改造计划，步行街周边旧房全部重新改造，目前已经有部分清拆了，区域周边有较高的升值潜力！” “如果考虑再购房，由于手上的资金比较紧，要先出售现在的房产。如果是吉之岛附近5000元/平米带装修可以接受，如果是首付能够减少，那吸引力更大！”,客户语录,价格策略,价格定位,根据市场客户导向，客户对该项目接受价格为。 5000元/（含装修）,对于装修标准受访谈客户均无具体概念，根据客户消费心理分析，中原认为该价格具有5%左右的溢价空间。中原建议最终定价为： 带装修销售均价：5300元/ 装修标准定：500

36、-600元/,项目营销推广策略,价格核心战略 非均衡价格策略，阶段性低价入市； 分批特价，快速销售； 以非主流价值产品带动主流产品价值提升。,价格策略,项目营销推广策略,价格是客户对产品认知的重要依据，同样价格也被应用于交互发展和宣传策略,价格线,相互带动，将价值最高产品达到 利益最大化,组合,互动,互助,价格交 互策略,价格策略,项目营销推广策略,推广策略,在地产周期的不同阶段，地产营销推广的策略和方法都有所不同，目前阶段应促量保价,高涨期,危机期,萧条期,营销策略,营销方法,既求量，也求价,先求价，后求量,只求量，不求价, 利用特色单位及保留单位，打造价格杠杆 限时发售，高调提价，高开高走

37、的价格策略 累积客户，集中开盘，制造抢购气势, 惜售、卖一套加一套等 内部认购、要找关系才能买到房等 很少宣传推广，流程策划代替营销策划, 大幅度劈价等 超轻松付款方式，如零首付 提升楼盘价值，缩短价格与价值的距离,复苏期,先求量，后求价, 促销手段，如一口价、送装修、开盘打折等 信心保证，如包租、回扣等 灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期,目前市场处于状态,项目营销推广策略,推广策略指导思想：小成本，大营销，促量保价,重公关,多促销,轻推广,策略核心重点：,产品形象活动 提升客源活动 拉升人气活动 体验营销活动,现实促销 心理促销 根本促销,高、中、低空媒体配合 活动高空配合 形象中空维

38、持 促销低空强化,项目营销推广策略,营销市场分析回顾及选择,市场处于逆势，营销比较保守； 口碑传播作用最大； 户外广告牌、路牌采用较多，效果较为明显； 多锁定短信、电视等传统营销渠道； 多以价格手段为策略指导；,渠道宣传主要特征,市场对渠道宣传的反应,本项目营销渠道的选择,人际影响作用明显； 户外广告和短信效果较佳； 营销活动对销售和上门量有促进作用 。,户外T牌、项目展示是宣传渠道的重要部分 形象转换期做电视广告的强化 圈层营销，老客户带动新客户 营销活动宜小而多，以增加现场人气 成本较低的短信建议多用 创新新营销模式（泛销售，将重点说明）,项目营销推广策略,挖掘项目区域地段价值,CONDO

39、生活形象占位,电视,短信,媒体选择,核心区户外 广告牌,口碑 传播,网络,通过全方位媒体炒作，快速建立项目全新形象 线上和线下同时发力 全面宣传吸引更多客户,户外广告牌建议立于大信商场，及益华附近,目的：中山缺乏主流媒体，户外牌是提升项目形象和传播信息的主要途径； 形象：调性统一，CONDO时尚生活格调，一目了然； 内容：主要内容的表达清晰有力； 应用时间：路牌的使用贯穿于项目的整个销售过程。,项目营销推广策略,楼书,折页,客户通讯,宣传资料,LOGO,宣传物料,纸杯、信封、雨伞,宣传物料的更新,项目营销推广策略,辅助性渠道通过电视、报纸软文等媒体进行项目形象宣传，形成市场影响,通过电视等渠道

40、宣传项目新形象，扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力； 为控制成本非主力宣传媒体，只在关键节点投放。,项目营销推广策略,有目的，有计划，分布在项目不同阶段的多而小活动营销是策略的重要组成部分,本项目活动营销的原则：,目的性：必须明确每次活动目的，避免举行重复和无目的的活动； 计划性：每次活动要有周密计划，保证活动有效，达到预定目的； 相关性：活动与活动之间有主次联系，功能相互补充； 时序性：活动有先后之分，不同活动应出现在项目不同阶段，发挥不同功能 高执行力：活动计划必须依靠优秀团队执行； 可衡量性：每次活动营销的效果要可以衡量，并总结为后期工作提供参考。,营销活动的核心是点式引爆市场，

41、吸引目标客户，活动宜多而小， 从而保持市场热度和现场温度的目的,项目营销推广策略,外展借助外展，保持市场热度，在市场上发出自己的声音,目的： 借助外展扩大项目知名度； 拓展客户资源； 传递项目新形象； 时间： 五一期间； 相关工作： 设计准备项目宣传所需材料、展示工具等； 相关人员召集培训等；,渠道,项目营销推广策略,营销节点,现场展示到位,现场包装完毕,销售节奏,形象塑造期,开盘强销期,持续强销期,阶段目标,宣扬项目地段核心价值,宣扬项目生活主张,“君悦CONDO，资味生活”生活演绎与体验,渠道推广,户外/电视/外展,立体媒体渠道,户外/短信/外展,泛销售,二三级联动,活动营销,周末系列活动

42、,开盘活动,业主答谢酒会,机会点2,六一活动,相关物料,形象折页、海报、户型,礼品、VIP系列,营销强度,阶段划分及主要工作分解,项目营销推广策略,“返租”促进销售的建议,宣传主题：8%超高回报 三年租金一次性返还,操作说明： 主要是通过提升总价，然后将返祖优惠在首期款或总价里面减掉，从而制造市场宣传噱头，增加项目竞争优势。 优惠范围： 90以下户型：按8%回报率，一次性返还两年租金 90以上户型：按8%回报率，一次性返还三年租金 返还方式： 1、从首期款里面减 操作难度较大，主要是给开发商财务带来操作难度，但带来销售效果理想。 2、从总价里面减 操作简单，会吸引客户关注，但直接销售效果不佳,

43、错位营销,项目营销推广策略,案例说明：,例1：从首期款返还方式 面积52.27平米 折后总价：273320元 按8%回报：该单位面价325381元 应返还租金：3253818%2=52061元 应付首期款：32538120%=65076 返租后首付：6507652061=13015元,例2：从总价中返还方式 面积52.27平米 折后总价：273320元 按8%回报：该单位面价325381元 应返还租金：3253818%2=52061元 应付首期款：32538120%=65076 返首期后总价：32538165076=273320元 其它付款按照正常方式计算,中原建议采用第一种方式，后续阶段推广

44、安排促销包装，均暂以第一种方式为推广主线。,项目营销推广策略,阶段推广安排,形象塑造期（4月204月30日） 阶段目标：迅速建立项目新形象，全面强化区域投资价值 推广主题： 君悦CONDO 资味生活 首付一万起，享受都市中心资味生活 策略思路：形象和销售信息宣传并进 促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还 媒体组合： 电视 短信 户外T牌 外展 物料配合： 宣传海报、折页 工程配合： 该阶段交楼装修标准完工 销售现场包装完成,项目营销推广策略,开盘强销期（5月1日5月31日） 阶段销售目标：40套 推广主题： 君悦CONDO 资味生活 首付一万起，享受都市中心资味生活 策略思路：主打销

45、售信息 促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还 媒体组合： 电视 短信 户外T牌 外展 活动安排： 1、开盘活动：CONDO资味生活 由启航 活动时间：5月1日 活动地点：吉之岛广场 2、周末系列活动CONDO时尚体验 活动时间：每周末销售中心现场,阶段推广安排,项目营销推广策略,开盘强销期（6月1日6月30日） 阶段销售目标：30套 推广主题： 君悦CONDO 资味生活 首付一万起，享受都市中心资味生活 策略思路：主打销售信息 促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还 媒体组合： 短信 户外T牌 活动安排： 活动主题：CONDO时尚体验雪糕节 活动时间：每周六 活动地点：售楼处

46、现场,阶段推广安排,项目营销推广策略,开盘强销期（7月1日7月31日） 阶段销售目标：30套 推广主题： 君悦CONDO 资味生活 首付一万起，享受都市中心资味生活 策略思路：主打销售信息 促销包装：8%超高回报，最高三年租金一次性返还 媒体组合： 短信 户外T牌 活动安排： 活动主题：待定 活动时间：每周六 活动地点：售楼处现场,阶段推广安排,项目营销推广策略,项目营销推广策略,费用预算表：,因项目需重新树立形象，故在形象树立期投入费用较大，后续以小众营销为主，后续每月营销费用约23万元。,项目营销推广策略,结合中原逆势营销战略,项目应以怎样的方式入市呢?,重新入市手段选择：,认筹集中开盘？

47、,直接入市正常销售？,君悦豪庭CONDO 都市中心资味生活,我们的新形象,立体化的推广模式,我们的新推广,总价调控 户型间不均衡 定价,我们的价格需调整,确定最恰当的推售模式,确定最恰当的推售价格,入市研究,入市手段分析,认筹集中开盘,集中开盘，容易产生轰动效应 包装推广手段完善 推广费用集中 易于新形象的建立,积累客户效果不可预测，营销风险增大 营销成本增大 项目销售周期长，难以取信客户,直接销售,S,W,营销风险降低,无法形成一点爆发效应 形象建立尚未形成 现场包装推广未完成,入市研究,通过优劣势分析，中原建议采取认筹方式，从而达到以新形象爆发的目的。,为规避营销风险，将认筹期缩短在10天左右，结合即将5.1黄金周的来临，如中原在4月20日之前进场，建议： 5月1日集中开盘,重新入市手段选择：,入市研究,推售户型：,全部可售单位。 对外宣传以投资性公寓为主,在推售模式确定的情况下，我们如何把握最为恰当的销售价格，达至强势的整体销售用各户型间的均衡销售这两大最终目标？ 我们提出：君悦CONDO客户五步梳理法！,入市研究,中原对项目客户梳理的把控策略,我们要先做的： 回收价格表，不对外公示销售价格； 关闭示范单位，不对外展示并进行适当整改