精品文案-2009年无锡天安曼哈策略思考（顿理性下的奢华）.ppt

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1、【天安曼哈顿】营销策略思考,思路,城市的维度 群雄并起，无锡是否已进入豪宅时代？,项目的维度 战略反思，天安.曼哈顿能否独步江湖？,企业的维度 港系“天安”，将赋予项目怎样的豪门特质？,利润的维度 万元级豪宅，将如何寻求价格与速度的平衡点？,第一章 项目的维度 战略反思，天安曼哈顿能否独步江湖？,1.关于城市豪宅,2.关于天安曼哈顿,真正的豪宅，必将凌驾于城市之巅， 每一桢豪宅的画面，都将传承或引领着一座城的风华。 豪宅之于城市，如同美钻之于皇冠。璀璨天成， 夺目且难以复制。,上海 华府天地,香港 半山帝景园,无锡 天安曼哈顿,？,深圳 中信红树湾,城市豪宅稀缺的地段,香港半山帝景园,上海华府

2、天地,项目位于香港高尚住宅区半山区，落座于太平山半山顶及中环之间。邻近中环银行办公室商业中心区，交通方便。,华府天地紧临上海时尚中心新天 地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之 遥。占城市无法复制的稀缺资源。,不可复制之资源，奠定了城市豪宅地位,富人集聚区,城市人文资源,香港半山帝景园,新鸿基地产于 1972 年上市，为香港最大地产开发商之一，在地产行业享有盛名。 其品牌效应，给了客户已极大的信心，保证了香港半山帝景园的高端形象,信心+品质,项目的品牌价值，是产生形象溢价的最大利基,城市豪宅品牌的价值,香港半山帝景园,项目区域景观以湾仔景色及远眺维多利亚港为主，环境幽静，又不会太远离市区。,视野感官

3、与空间尺度的舒适性，是豪宅的气质展现,城市豪宅居住舒适度,中信红树湾,大尺度落地窗，大尺度室外景观阳 台，270室外景观；,外部环境的舒适,内部空间的舒适,深圳中信红树湾,户型特色：空中院馆创新格局，270度室内空中花园景,餐厅、客厅角度,过道角度,景观阳台,空中院馆的户型创新,为红树湾产品提供了附加值,城市豪宅产品创新,香港半山帝景园,物业管理：由新鸿基附属的启胜管理，尽责严谨，其会所现已由业主会通过不准家佣使用。,会所：五星级酒店会所、用料的讲究、完备的设施，在中半山华厦中数一数二、 就如其户外冷暖水泳池，同区少有，此外还有计算机投影高尔夫球练习场、健身室、桑拿浴室、宴会厅、网球场及美容室

4、等。,营造名流圈层生活，以星级物管提升豪宅价值,城市豪宅特色服务,豪宅,品牌价值,稀缺地段,城市资源,自然资源,居住舒适度,园林景观,空间设计,产品创新,高价值产品,稀缺产品,特色服务,星级物业管理,会所资源,城市豪宅的5大要素 地段价值为豪宅要素之首位！,信心,品质,天安曼哈顿， 是否浑然天成的城市豪宅领地？,项目所在区域是无锡老城和新城的过渡区域 ,虽然在泛副中心的辐射范围 内，但并非客户认知的高端项目集聚区域,太湖新城,老城,太湖CBD区域,蠡湖新城,老城是无锡传统的核心区域 ，商业生活配套齐全，但目前已经基本没有供应量,太湖广场商务核心区将成为全市的行政文化中心。广场规划用地面积约67

5、公顷，北侧为人民大会堂（已建）、市政大楼等建筑，南侧有图书馆（已建）、展览馆等建筑。形成以集文化、娱乐、体育、健身、观赏、集会、休闲为一体的高档次高品位城市广场。,太湖新城作为城市未来的发展方向，核心区的主要功能为市级行政中心、商务办公、文化会展中心、体育中心、商务金融贸易中心、旅游休闲等。,蠡湖新城位于无锡市中心城西南部，规划将蠡湖新城建设为城市旅游休闲商贸中心。,天安曼哈顿区域属性,百润.湖滨杰座，项目形象较差，没有起到树立区域形象的作用,许多待拆迁房，影响项目高端形象,第一期的住宅离主干道太湖大道的距离较近，会给项目形象上造成一定的影响,天安曼哈顿周边环境,会所介绍 ：超五星级标准的会所

6、，设施配置：天然阳光温水游泳池、健身中心、美容SPA、瑜伽馆 园林介绍：GOLF精神的中心园林近2-3万平方米、近5000平方米的中庭人工湖，湖岸线丰富。,天安曼哈顿内部条件,项目周边没有伸手可及的“城市综合资源”和“自然景观资源。 项目周边的路况及邻里状况较差，不具备豪宅应有的条件。,区域属性,周边环境,内部条件,项目所在区域是无锡老城和新城的过渡区域 ，虽然在泛副中心的辐射范围内，但并非客户认知的高端项目集聚区域 相比太湖广场核心区和蠡湖、太湖新城，配套及规划较弱,超5星级会所及高尔夫园林景观，为项目的营销创造了良好的展示条件及可引导性。,天安曼哈顿 先天资源并不占优，盲目定位成无锡首席豪

7、宅必将面临极大风险！ 无锡的“豪宅”纷争，如何在夹缝中寻求未来的机遇？,第二章 城市的维度 群雄并起，无锡是否已进入豪宅时代？,1.无锡豪宅格局,2.精准战略定位,北部区域由于距离较远以及配套较弱，目前价格在4500元/平方米左右 客户以大众产品以惠山本区客源为主,西部区域主要落在滨湖区内，特别是蠡湖新城的规划利好，目前价格8000-10000元/平方米 客户以本区，部分高档楼盘吸引市区的客户,南部区域是无锡发展的方向，有强势资源可依托，但是目前距离市中心较远，生活配套相对较弱，均价在5700-6000元/平方米 客户以本地客户为主,中部区域是无锡传统的 最高档居住区，目前供应量有限。,豪宅格

8、局无锡市场全景,从地域因素和人们的心理认知两个因素考量，将无锡的房地产板块片区分为六大片区,东部区域规划发展较快，并且有新加坡工业园区以及高新技术区的客户支撑，但还难于突破价格瓶颈，均价在4600元/平方米左右 客户以本区客户以及园区工作的客户为主,副中心区域是目前无锡高端项目的集聚地，也是价格至高点区域，均价在9000-12000元/平方米左右 客户主要是南长区和本区域的客户，部分高端项目辐射整个大无锡范围的顶级客户,豪宅格局竞争项目锁定,从价格、区位、品质、物业类型这四个因素考虑，锁定本项目的竞争个案,在售项目点评1,无锡世界贸易中心,本项目位于太湖广场核心位置，是综合体项目，在外立面以及

9、户型的营造方面较能打动消费者，但在居住的内在环境上不及本案。 由于单价过高，户型大，总价较高，所以目前的销售状态不太乐观。 该项目在品质和户型面积区段，还有定位上与本案较接近，且后期供应较大，是我项目的直接竞争对手,1,万科.金域蓝湾,2,朗诗.未来之家,3,金域蓝湾位于京杭运河与梁溪河交汇处、“荣氏”发家腹地、整体项目的开发保留了较为完整的厂址，大肆宣传“荣氏”企业家的文化。 项目在园林和景观塑造上均有较大亮点，属于中高端项目，面积在200平方米左右的户型较多，而且后续项目供应充足，将直接对本案构成威胁,该项目是以环保技术为概念的装修项目，户型相比本项目偏小，提倡的是一种环保概念，项目塑造上

10、档次不及本案，但是因为区域接近，有可能分流我项目的小部分客户,在售项目点评2,湖滨一号,4,蠡湖一号,5,该项目借助蠡湖新城的一个规划以及蠡湖的景观，一期已经售罄，二期的户型相对较小，总价较低，但是也将在一定程度上分流本案的客户,该项目借势蠡湖新城和蠡湖的风景，成为了无锡知名的楼盘，再加上阳光置业在无锡的口碑，以及50万平方米的大规模社区，8000平方米的会所，本项目极具竞争力，将给本案形成较大的竞争,潜在地块点评,九龙仓时代上城,盛高集团国棉一厂地块,海岸集团金星村地块,项目总建筑面积103万平方米 一期总住宅部分建筑面积9.6万平方米 户均面积在122平方米，以小户型为主 物业类型以高层和

11、花园洋房为主 项目09年下半年面市，届时项目中的花园洋房产品会分流项目一部份客户，给项目构成一定的威胁,九龙仓时代上城地块,总建筑面积60万平方米，而且楼板价只有3000元/平方米左右 盛高品牌 产品定位不清楚 可能是项目的潜在威胁,总占地13万平方米 容积率2.6-4.0 物业类型为高层 项目定位不清楚 可能对项目产生一定的威胁 项目明年年初上市 开发商：海岸集团无锡嘉宝置业有限公司,区域竞争项目中两个大盘均是综合型项目，混有花园洋房和别墅，均在一定程度上分流本案的客户 蠡湖一号（总建筑面积约50万平方米，混有花园洋房、联排别墅和独栋别墅） 九龙仓时代上城（总建筑面积约100万，混有少量花园

12、洋房）,蠡湖一号,九龙仓时代上城,花园洋房和别墅量比较大 花园洋房价格：12000-14000元/平方米 联排别墅价格：15000-16000元/平方米,一期约9万的住宅建筑面积，花园洋房就有7万平方米 价格未定,硬资源诉求到位 软理念仍处空白,突出重围的机会点？,豪宅格局市场总结,项目位置：项目位于太湖大道和湖滨路交汇处，交通便利 总占地：59482平方米 容积率：2.4 总建筑面积：142757平方米 总户数：800户左右,会所年底装修完成，将成为项目的一大亮点,GOLF精神的中心园林，近5000平方米的中庭人工湖，也将成为项目的一个亮点,194平方米户型所在幢，一梯一户，共116套,19

13、4平方米户型所在幢，一梯一户，共116套,260平方米户型所在幢，三梯二户，共58套,集中商业，打算自主经营,精准定位项目条件,能彰显城市豪华公寓的Art-Deco风格的外立面，精选的外墙材料,给项目与高贵的形象 会所：超五星级会所 园林景观：GOLF精神的中心园林,精准定位项目条件,3.1米的超高层高，空中花园、奢华的套房，均是项目户型极具优势的亮点,空中花园,194平方米 三房二厅二卫,260平方米 四房二厅四卫,奢华的套房,精准定位项目条件,本案,世贸中心,朗诗未来之家,万科金域蓝湾,湖滨一号,蠡湖一号,我们的竞争优势,天安品牌 超五星级会所 宜人的园林 针对名流的特色服务 高价值的产品

14、和户型,我们的竞争优势,核心价值体系梳理,本案 营销核心价值,天安品牌,天安，与新鸿基的渊源，地产贵族的血统，缔造贵族生活的使命,五星级会所,豪宅的标签 圈层生活的平台 专属的私家会所,园林景观,宜人的生活休闲空间，震撼的景观展示,经典建筑外观,现代与经典的结合，强有力的建筑冲击,奢华居住空间,奢华、舒适居住空间,尊贵管家服务,体贴安全的物管服务，体现客户的尊贵感,内部能力,外部因素,精准定位 SWOT分析,以品牌、产品、圈层方面的优势缔造一种国际观的贵族生活方式 与“纯城市和自然人文资源”的高端项目错位竞争,重新定义无锡的城市豪宅标准,精准定位 战略选择,第三章 企业的维度 港系“天安”，将

15、赋予项目怎样的豪门特质？,2.目标客户解读,1.天安企业解读,3.核心价值塑造,4.营销理想兑现,奢侈品有其血统渊源，天安曼哈顿的血统是什么？,天安企业解读,香港半山区域,港派豪宅翘楚新鸿基地产,天安中国，新鸿基关联企业，承载港派豪宅血统！,广州-天安鸿基花园,天安别墅,天安花园,河滨豪园,北京天安豪园,天安在国内部分高端住宅展示,经20多年的发展天安在大陆开发了数个口碑极好的高端住宅项目，很好传承了豪宅贵族血统,港系豪宅血统的天安， 将给无锡带来怎样的 贵族生活？,目标客户解读 客户构成,无锡市区高端客户,通过对区域内几个高端项目客户的认识，总结区域高端客户分类,江阴、宜兴和周边私营及乡镇企

16、业老板,长三角（上海及江苏省内）投资客,日韩为主的外籍客户,年龄：3045岁 职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员， 资产：最低数百万，有相当比例达到千万资产 房产与交通：市区拥有多处房产，拥有私家车或公家配车 家庭结构：3口之家为主 生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作 工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，希望日常能放松身心 投资：具有一定房地产投资意识,资产超过千万，年龄3545岁，工作繁忙，有带客户到无锡进行商务社交需求，个人有休闲度假放松需求 拥有多处房产，私家车数辆,在无锡工作常住或常到无锡，对无锡比较了解，看好无

17、锡房地产市场投资价值，具有投资意识,在无锡工作常住或常到无锡，有到湖滨路休闲的消费习惯，愿意拥有稳定的居住条件，希望享受高品质国际化的服务，或者看好无锡房地产投资价值，具投资意识,无锡市区及长三角企业高层管理人员、,客户群需求素描一,特征总结： 资源拥有 注重圈层 注重品牌 注重社区环境 看重产品品质,时间相对较忙 与同阶层人一起休闲娱乐 上下班基本没有规律,对单价敏感度低 喜欢有个性、有特色的东西 喜欢拥有特殊景观资源 注重区域规划，升值潜力,信赖知名品牌产品 喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房 喜欢200平米宽景公寓，投资/休闲,书籍、报纸是主要获取知识的途径 经常去高端的地方去

18、购物,追求社区环境 看重产品品质，物业管理 需要2个以上车位,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,江阴、宜兴及周边等地私企业老板,客户群需求素描二,经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有个人观点 在家时间无规律 以工作为中心，严格的工作时间概念 节假日，工作应酬占有了部分时间,喜欢安静、舒适、自然的生活，注重生活品质 强调私密性但也注重邻里交流，对物管和安全的要求很高 喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞,有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中 希望社区业主档次高些，周围的人群不能太乱、太杂 希望能有绿化和规划的好的园

19、林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等 希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。 孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。,需求特征： 看重物业管理和社区安全 看中圈层生活 对会所要求高 社区环境看重,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,日韩为主的外籍客户,客户群需求素描三,时间相对较忙 与同阶层人一起休闲娱乐 上下班基本没有规律,对单价敏感度低 喜欢有个性、有特色的东西,信赖知名品牌产品 喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房,特征总结： 注重圈层 追求社区环境 注重品牌 有投资需求,书籍、报纸是主

20、要获取知识的途径 经常去高端的地方去购物,喜欢拥有特殊景观资源 注重区域规划，升值潜力,追求社区环境 看重产品品质，物业管理,Action 活动,Interest 兴趣,Opinion 观点,无锡市区高端客户,目标客户,注重圈层生活 看重社区的服务以及安全 关注品牌 看重社区的环境 看重产品品质 关注区域的发展潜力，有投资需求 希望拥有稀缺资源,日韩为主的外籍客户,江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板,长三角（上海及江苏省内）投资客,Features 项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目 的优势,Benefit 楼盘带给用户的 利益/价值,F 项目本身有什么？,A 项目

21、好在哪儿？,B 项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,核心价值体系,优于其它项目而且能满足客户价值的 营销核心价值,国际的、城市的、贵族的生活方式,营销总精神,核心价值体系,世袭血脉 贵胄风范 Hereditary aristocratic demeanor blood,港系天安，从曼哈顿到无锡，传承纯正贵族生活,豪宅生活攻略图,大会所圈层营销,品牌联动营销,名流体验之旅,超五星级会所，项目标签（建议引进鸿义会、美洲会等会所经营公司经营），名流专属的会所,城市名流圈层联动，香港、上海、无锡名流圈层的联动（名流圈层互动、附加值提升）,累客方式奔驰试驾会等高端SP活动,开盘方式与CUCCI品牌发

22、布会的结合,一对一的贴身讲解,建筑外观售楼处会所园林样板房，路线的名流生活之旅,营销理想兑现,营销理想兑现大会所圈层营销,会所将是圈层渗透营销的主领地， 营造目标客户对圈层的归属感.,硬件服务,天然阳光温水游泳池 健身中心 美容SPA 瑜伽馆 ,软件服务,引入国际背景的运营公司 超5星级会所管理 成立私人俱乐部 展示性与私密性相结合 ,曼哈顿观光 香港马球会体验卡 太湖游艇俱乐部会员 高端投资理财顾问 ,资源共享服务,“鸿艺会” 比较符合本案的形象，建议引入鸿艺会会所管理公司，对本案的会所进行经营管理,私人俱乐部,上海首家私人会所 澳门旅游娱乐有限公司开发 何鸿燊、何鸿乐 运营情况 以休闲娱乐

23、见长 大使馆俱乐部 受到各国外交官员，外籍商务人士青睐 3500会员 （以家庭为主 50%以上为外籍） 联谊会所 全球100多家联谊会所网络 俱乐部定位 商务俱乐部+住户俱乐部 依托高档住宅区,鸿艺会,营销理想兑现大会所圈层营销,建立城市名流贵族圈层联动平台， 提升客户的身份和项目的附加值，也建立了活动营销的平台,鸿艺会 会所平台,同策汇资源平台,天安资源平台,贵族生活圈层,艺术沙龙,马术俱乐部,奢侈品品鉴会,红酒品鉴会,游艇俱乐部,高尔夫俱乐部,营销理想兑现品牌联动活动,累客阶段：和奔驰品牌联动，举办奔驰 试驾会不仅可以联合奔驰品牌提升项目 豪宅形象，同时也是一种行之有效的营 销活动,奔驰试

24、驾“同策汇”资源联动,CUCCI新品发布品牌的嫁接,项目开盘期：举办GUCCI新品品牌发布 会，将项目品牌与奢侈品进行嫁接，营 造本项目“城市秀场”的功能，在名流 贵族圈层中形成轰动的效果。,营销理想兑现名流体验之旅,一对一贴身服务 合理的动线展示 名流生活全体验,外立面,售楼处,样板房,会所,园林景观,来自曼哈顿的名流生活,入户大厅,强有力的建筑外观的冲击,售楼处,样板房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,尊贵大气的售楼处,售楼处,样板房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,是私密，是尊贵， 也是交流。这里只 有一种语言 “纯正与奢华”,售楼处,样板

25、房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,在GOLF风格园林规划之上，更于铭牌、花坛等细 节之处，展现专属贵族的精致。,售楼处,样板房,会所,园林景观,入户大厅,外立面,来自曼哈顿的名流生活,挑高入户大厅，从进入空间的第一步起，就感受世家的奢华气度,售楼处,样板房,会所,园林景观,外立面,来自曼哈顿的名流生活,入户大厅,在东方，相遇曼哈顿的目光。 生活的想象，正在上映。,第四章 利润的维度 万元级豪宅，将如何寻求价格与速度的平衡点？,1.价格预估 2.推售策略,价格策略,09年底入市价格建议,目前价格定位,国内外形势 政策环境 未来市场供应情况,竞争对手价格分析,本案项目占位

26、,价格策略,从整体战略上来说是以高端项目的形象入市 在价值上走高价值路线，是市区域内高端城市豪宅的挑战者,因为与竞争对手项目在地段上不占有优势，但是在产品打造、软件服务上本案绝对具有领引市场的条件 无锡高端消费者在购买行为看最看重的是“城市综合资源”其次是“人文自然资源”，最后才是“产品内在价值”。 考虑到以上因素建议本案以挑战者的身份进入市场,价格策略本案项目占位,可比案例可借鉴度权重系数评定,无锡世贸公寓,万科金域蓝湾,湖滨一号,蠡湖一号,朗诗未来之家,价格策略竞争对手价格分析,开发商品牌能给与客户品质和信心,配套体现了项目居住舒适度,奢华的户型设计是豪宅的一个亮点,园林体现了居住的舒适度

27、,特色的产品，能提升项目的附加值,园林,高价值产品,自然人文资源,城市资源,特色物业服务,会所,配套,户型,开发商品牌,能体现客户的尊贵,作为高端项目会所的功能必不可少,人文自然资源也是高端客户在购买物业是较为重点考虑的因素,城市资源是高端客户较为看重的资源,可比案例租金修正因素，影响权重系数评定,价格策略竞争对手价格分析,本案初步价格建议：10528元/平方米 该价格是指假如项目目前推向市场的一个大体均价，考虑到项目年底才推向市场，我们需要分析宏观背景和市场背景情况,价格策略目前价格定位,世界银行报告预测，全球经济09年将竭力维持0.9%的增长, 预计在年底见底，可能出现负增长,世界银行：全

28、球经济09年底见底，2010年上半年逐步回暖,价格策略国际经济预判,价格策略国际经济预判,全国GDP走势,国内经济：一季度GDP增长率6.1%，国家统计局表示， 中国经济整体表现好于预期，经济有触底反弹迹象，而且有领先于全球走出经济低潮的可能性,价格策略国际经济预判,2008年经济步入下行通道,未来预判,外部环境：金融危机扩散与全球经济下行，使中国经济发展面临许多不利因素和不确定性,内部环境： 4万亿经济计划拉动内需 ，建立健全的保障体系，出口减税政策等，经济刺激力度大，政策环境宽松,机遇,挑战,国内经济：2009年“保八”可期，2010年将开始回暖,国务院发展研究中心主任张玉台：4万亿的经济

29、刺激作用下，中国有条件实现8%左右的增长 樊纲：中国经济可能在2010年走出阴影,价格策略政策环境,08年上半年政府仍保持从紧的政策对房地产市场进行规范,价格策略政策环境,2008年下半年开始利好政策密集出台进入09年后，密度有所减小,09年,价格策略政策环境,政策环境企稳，未来仍以“维稳”为主，具体新政措施将视市场情况而定,中央态度：重点依然在保障性住房方面，普通商品房只是适度、有条件地松绑,温总理在政府工作报告：明确房地产的发展方向，即“促进房地产市场稳定健康发展”,财政部则表示：2009年是否出台新的税费政策，要视情况而定，如果前期执行效果较好会延续这些政策；如果执行效果不好，可能会考虑

30、进一步出台新的财税政策措施。,价格策略宏观经济背景总结,国内经济,宏观政策,世界经济,全球经济09年底见底，2010年上半年逐步回暖,国内经济09年“保八”可期，2010年将开始回暖,政策环境企稳，未来仍以“维稳”为主,价格策略未来市场供求情况,类似于上海、南京、苏州等地，无锡2008年的市场惨淡收场，但步入2009年后，受08年底政策利好以及经济预期向好的作用，09年一季度的成交量出现了反弹性的较大上扬，另外也可以看出，均价出现了下滑,世贸公寓,湖滨一号,蠡湖一号,朗诗未来之家,盛高国棉一厂地块,海岸集团金星村地块,合计,万科.金域蓝湾,09年下半年,2010年,2011年之后,约8万平方米

31、,约12万平方米,约10万平方米,约10万平方米,约7.5万平方米,约8.5万平方米,约16万平方米,约16万平方米,约2.8万平方米,约15万平方米,约10万平方米,约48.4万平方米,约61万平方米,约167万平方米,约45万平方米,约16万平方米,区域城市高端项目后续供应量统计,九龙仓时代上城,约9.6万平方米,约10万平方米,约80万平方米,价格策略未来市场供求情况,价格策略未来市场供求情况,区域城市高端项目后续推盘情况,约48.4万平方米,约61万平方米,约107万平方米,09年下半年,2010年,2011年之后,按目前区域城市高端项目的销售情况分析，平均年消化约13.6万平方米，下

32、半年推出的量需要3-4年才能消化，而且后续供应量大，可见市场如此之严峻,价格策略项目09年底入市价格建议,我们建议本案09年底入市均价为： 9500-10000元/平方米（如希望现金快速回笼） 11000-12000元/平方米（如希望利润的最大提升）,全球经济有望年底见底 中国经济有望2010年回暖 未来房地产相关政策将以维持房地产行业稳定健康发展为主,09年第一季度，无锡市场的成交量回暖，但价格下滑 区域城市高端项目后续供应充足，按目前城市高端市场的消化情况分析，09年下半年的高端供给量需要3-4年来消化，而且2010后的供应量也大量增加,利好,威胁,产品推盘策略,本案将于09年底将一号和二

33、号楼推向市场 260平方米的户型属于利润拉升型的产品，而且仅有58套，建议在首次推盘时只推出少量 09年底重点推出一号楼，作为现金流产品,二号楼，58套，户型260平方米,一号楼，116套，户型194平方米,建议以194平方米户型为主，260平方米户型为辅的产品推盘策略，194平方米户型为现金流型产品，260平方米是利润型产品,销售量预估,本案从性质上分析，更接近世贸公寓的产品功能，但在区域上没有世贸公寓的地段优势，但本案在产品功能上有许多亮点的地方，且我们在价格上也稍微做了让步 所以在销售量的预估上，如果采取9500-10000元/平方米的均价入市，估计月均销售量为15套左右 如果采取110

34、00-12000的均价入市，估计月均销售量在10套左右,如何实现年度150套左右的销售指标？,销售完成指标,2009年12月,2010年12月,2010年5月,2010年9月,基于豪宅形象的考虑，项目采取速度控制，平稳去化的推售策略。 基于价格逐步提升的考虑，项目采取多次开盘的方案，第一次开盘去化总推盘量的35%-40%，约60套。 后续持续销售90套，保证月均去化10-15套。,60套,首次开盘,二次开盘,三次开盘,持销,40套,40套,10套,推盘策略指标排布,客户组织,内部客户分类 天安关系客户 同策汇客户,其他目标客户分类 银行VIP客户 通讯类VIP客户 高档健身会所VIP客户 高档

35、餐饮VIP客户 高档车主等奢侈品客户 竞品客户截留,大众客户 媒体广而告之 圈层口碑传播,推盘策略累客方案,开盘前平均最终预约成功率保持在6：1，预约成交比预计在3：1左右 开盘销售目标60套左右，则最终预约量需要在180组左右。有效来人量需求：1080组左右,数量预估,“同策汇”是同策立足上海辐射长三角的客户资源库,可为本案带来有效客流300组客户,我司代理的长江国际项目积累的高端客户源, 可带来200组客户,系列有效的活动,可为本案带来有效客流600组客户,7月,8月,9月,10月,11月,12月,人员培训达到接待条件,正式预接待,VIP客户积累,VIP客户积累,客户升级预约,开盘强销,售

36、楼处(接待点）装修完成； 物业服务体系确认； 现场服务标准确定；,样板段绿化局部完成； 看房通道道路完成； 会所经营概念确定；,样板房、样板段达到展示条件； 外立面7层以下完成；,推盘策略累客方案,Thanks,以下为附件,附件1,无锡房地产板块介绍,中心区域是无锡传统的最高档居住区，目前供应量有限，随着未来二级市场供应量的萎缩，该区域会逐渐淡出购房者视线。,无锡早期的高端项目集聚区、但目前供应量有限，随着未来二级市场供应量的萎缩，该区域会逐渐淡出购房者视线。,北部区域的大致范围：盛岸路及凤翔路以北 代表项目：阳光100、奥林匹克花园、复地公园城 区域公寓价格：4500元/平方米左右,北区由于

37、离市中心距离较远，虽然市政府开始建设发展北区，特别是惠山新城，但是北区与外界联系的公交、道路、生活配套等设施相对较弱，其楼盘的价格，成为无锡市场的中低区域，公寓基本均价在4500元/平方米左右。,北部区域由于距离较远以及配套较弱，目前价格在4500元/平方米左右， 客户涉及人群较广，大众产品以惠山本区客源为主；大户型以本区及少量市区客源为主。,东部区域规划发展较快，并且有新加坡工业园区以及高新技术区的客户支撑，但是还是难于突破价格的瓶颈，均价在4600元/平方米左右 客户以本区客户以及园区工作的客户为主,东部区域范围主要是指沪宁铁路以东的区域，主要为锡山、新区两个区域。 代表项目：新区的长江国

38、际、万科东郡；锡山区的首创隽府 公寓价格：4600元/平方米左右,东区道路等城市基础设施较好，规划发展较快，且有新加坡工业园区及无锡高新技术区高端客源支撑，新建楼盘及推出地块也较多。虽然东区总体住宅均值不高，但新区板块楼盘均值已达4600元/平方米左右，锡山区的均价为4200元/平方米左右。,西部区域主要落在滨湖区内，特别是蠡湖新城的规划利好，目前区域的价格在8000-10000元/平方米 客户以本区，部分高档楼盘吸引市区的客户,西部区域范围主要是指青祁路以西的区域，大部分区域落在滨湖区 代表项目：瑜景湾、蠡湖一号 区域公寓价格：9000元/平方米,滨湖区是无锡市政府重点打造的区域，市政建设、

39、道路规划都比较完善，区域内土地出让以大规模地块为主，生活配套成熟，居住氛围浓而又方便；楼盘自身品质较高，规划较好，蠡湖新城板块在售和将推住宅项目价格在800010000元左右。,南部区域是无锡发展的方向，有强势资源可依托，但是目前距离市中心较远，生活配套相对较弱，均价在5700-6000元/平方米左右 客户以本地客户为主,南部区域只要是指金城路以南的区域 代表项目：万科魅力之城、太湖国际社区 区域公寓价格：5700-6000元/平方米,无锡市政府确定了“打太湖牌”、“建山水名城”的城市发展战略，对南区的发展非常重视。南区是适合旅游、休闲、居住的区域，环境优良，景观资源得天独厚，城市基础设施建设

40、的后发优势强，相应的，该区域房地产发展前景很好。 蠡湖大桥的开通，使贯穿西区的中轴大道蠡湖大道延伸到南区的顺驰天鹅湖、万科魅力之城，南区到市中心更为方便，与东区和北区不同的是，西区目前的居住区和南区目前的居住区联系更为紧密，规模集群优势明显，西区和南区已作为无锡景观资源丰富、适宜居住的区域联合体。因此，目前公寓价格为5700-6000元/平方米左右。,副中心区域是我们项目所在区域，是目前无锡高端项目的集聚地，也是无锡公寓价格至高点区域，均价在9000-12000元/平方米左右 客户主要是南长区和本区域的客户，部分高端项目辐射整个大无锡范围的顶级客户,副中心区域只要是指解放路以南，青祁路以东，金

41、城路以北，沪宁铁路以西的区域 代表项目：无锡世界贸易中心、万科金域蓝湾 区域公寓价格：9000-12000元/平方米左右,如今副中心区域有与中心区融合成为一体的趋势，该片区的面积约9平方公里，是无锡最高档住宅聚集区域 目前主要在售的物业包括朗诗未来之家、万科金域蓝湾、无锡世界贸易中心，公寓价格基本在900012000元/左右， 本区域目前存量土地比较多，比如我们项目东面的九龙仓用地、盛高的国棉厂用地以及海岸集团地块等,市场分析总结,从价值一般表现来看，城市综合资源 自然资源 规划资源。在此基础上，产品品质及产品的特殊性则是以上区域价值上的附加价值。,对于本项目来看，主要的影响项目均主要集中在蠡

42、湖板块和太湖广场板块，两板块价格多在10000元/左右，且区域都在发展期，这也预示着我项目入市价格不低于10000元/平方米,可以明显看出无锡市场价格分布呈现南高北低现象。一方面是由于无锡传统上喜好选择南部地区居住，另一方面南部地区靠近蠡湖和太湖，水景相对山景受欢迎。与此同时政府规划也偏向南部地区。,无锡人居住习惯偏好于西南区、然后是东区、最后是北区，这也体现在房价上：西南区价格高于东区高于北区；,从几个板块的分析看，项目所在区域是无锡高端住宅的集聚区域，竞争主要来自板块内部的竞争,区域高端客户主要来自大无锡范围的生意人、企业主等顶端客户,项目所在区域是无锡市场的高端公寓集聚区域，高端项目客户

43、辐射区域在整个大无锡范围，包括下属江阴市和宜兴市，客户多为无锡地区经商做生意的商人、企业主等金字塔顶端的高收入群体,附件2,潜在竞争项目介绍,从价格、区位、品质、物业类型这四个因素考虑我们将以下项目和地块作为可能对本案构成威胁的项目进行重点分析,无锡世界贸易中心,项目简介,地理位置：南长区太湖广场边 开发商：无锡世界贸易中心有限公司 占地面积：55568平方米 容积率：4.55 物业类型：四栋25-32层国际公寓，外加酒店、写字楼、展厅、影城、白领公寓,装修情况：毛坯房 客户构成情况：客户辐射范围较广，主要是无锡（包括江阴市和宜兴市）当地的私营企业主、生意人等高收入群体,C栋,D栋,B栋,A栋

44、,公寓户型配比 A栋211套 B栋116套 C栋77套 D栋83套 总共487套 高层，两梯两户,世贸国际公寓供应的户型主力在183-189平方米，有211套 250平方米以上的也有143套,项目点评：本项目占据了良好的地理位置，是一个综合体项目，在外面以及户型的营造方面较能打动消费者，但在居住的内在环境上不及本案，由于单价过高，户型大，总价较高，所以目前的销售状态不太乐观，该项目在品质和户型面积段还有定位上与本案较接近，且后期供应较大，是我项目的直接竞争对手,项目以2008年6月份正式开盘，因为前期累客的时间较长，在开盘两个月内成交了28套房源 价格的走势上看，从08年下半年的14000元/

45、平方米降到目前的12000元/平方米 成交情况不太理想，09年第一季度平均每月成交4套左右 大户型的销售情况较为良好,茂业公寓,项目简介,地理位置：南长区清名路和清扬路交汇处 开发商：无锡茂业置业有限公司 总建筑面积：50万平方米左右 容积率：6.5 物业类型：包括集中商业、写字楼、五星级酒店还有国际公寓,装修情况：毛坯房 客户构成：私营业主、企业高管、公务员等，来源地主要是南长区的客户，客户的地域性较强,1栋,2栋,3栋,公寓户型配比 1栋167套 2栋167套 3栋167套 总共501套 高层，三梯四户,茂业公寓的面积段分布在113和182平方米,目前茂业豪园以及是尾盘阶段，大概剩余房源4

46、0套左右 价格的走势上看，茂业的价格在9000元/平方米左右波动 08年底最后一批房源面市，消化还可以，但是目前这个阶段的销售情况并不是很乐观，平均每月5套左右，主要还是因为尾盘的原因 目前大户型的剩余量不多,项目点评：本项目占据了良好的地理位置，是一个综合体项目，户型面积适中，依托自身的生活和商业配套，但是公寓内部没有宜人的园林，也内有私属的会所，该项目的卖点是良好的商务环境，在软件和硬件上都没有精致的地方，由于项目所剩少量的户型多为小户型，所以不会对本案后期的销售造成太大的威胁,万科.金域蓝湾,项目简介,地理位置：湖滨路11号（原无锡机床厂） 开发商：万科集团 占地面积：项目占地15万方，

47、绿化面积10万多平米，住宅总建筑面积36万平米 容积率：2.5 物业类型：以住宅为主,装修情况：小户型精装修均价8800元/平方米，大户型毛坯房价格有9500元/平方米和11500元/平方米 客户情况：客户主要是市区、南长区的企业高管、高收入白领、私营业主等，由于户型多样，所以客户分布面较广,14栋,13栋,12栋,目前推出公寓户型配比 12栋264套 13栋132套 14栋198套 总共594套 后期规划用地8万平方米未动工 高层，二梯三户,金域蓝湾首批推出的房源，面积段较广 但是175平方米以上的有132套，会与本案形成竞争,项目点评：金域蓝湾位于无锡城脉京杭运河与梁溪河交汇处、“荣氏”发

48、家腹地、整体项目的开发保留了较为完整的厂址，大肆宣传“荣氏”企业家的文化，项目在园林和景观塑造上均有较大亮点，处于中高端项目，200平方米左右的户型较多，而且后续项目供应充足，将直接对本案构成威胁,万科金域蓝湾于2008年9月开盘，开盘当月销售了71套 目前项目保持每月30多套的消化量 目前项目的消化主要以80多平方米和120-150平方米的户型为主 进入09年价格有调高的迹象 ，价格分布较散，大户型毛坯均价9000元/平方米左右,朗诗.未来之家,项目简介,地理位置：太湖广场西面 开发商：无锡朗诗置业有限公司 总建筑面积：20万平方米 容积率：2.5 物业类型：小高层和高层住宅,装修情况：科技系统的装修房，提倡“恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光”的生态理念 客户群是无锡范围的公务员、白领、生意人等,11栋,12栋,9栋,10栋,8栋,第二期公寓户型配比 8栋145套 9栋124套 10栋230套 总共499套 高层，11、12号33层高层未开工,未来之家二期的主力户型在95-110平方米的3房,项目点评：该项目是以环保技术为概念的装修项目，户型相比本项目偏小，提倡的是一种环保概念，项目塑造上档次不及本案，但是因为区域接近，有可能分流我