精品文案-2009年深圳廊桥花园项目竞标报告.ppt

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1、发 展 商：深圳皇城地产有限公司 提 案 方：深圳市百思勤置业顾问有限公司 提案时间：2009年3月12日,廊桥花园项目竞标报告,驾驭深港向前 Forward Shenzhen-Hong Kong Promote,现实与遗憾,品牌之魍占尽先机却品牌缺失,档次之殇已有风流却影响弱化,模式之争大量商业却难成商圈,居住之安客流密集却难以留客,突破,廊桥花园是一次新的起点,使物业集团品牌再创辉煌 形成一个新的赢利模式 打造一支在房地产领域有全面操作能力的团队 大幅提升产品品质与物业价值，并带动片区物业二次增值,无论从规模体量还是商业价值看，住宅与“商业+车位”都同样重要，没有主次之分,对于廊桥花园的操

2、作，割裂对待就是盲人摸象,项目技术指标： 占地面积：18781.89 建筑面积：98279 容积率：3.07 覆盖率：32% 住宅面积：41997.5 （户型主要以65-75的二房及少量97-161 的三房和四房组成） 商业面积：14498.4 停车位：810个,住宅 难点：如何提升价值,车位,商业 难点：如何操作,项目价值最大化关键：三者都能成功兑现价值，并相互拉升,百思勤认为：,报告提纲,宏观环境分析,商业操作策略,住宅操作策略,车位操作策略,地块区域特点,宏观环境分析,中国宏观经济,中国房地产市场,首先，先对总体市场环境进行了解，从宏观的角度审视项目操作,商业操作策略,住宅操作策略,车位

3、操作策略,地块区域特点,2009年中国经济的007猜想,0：全球经济进入零增长。 其中美国、西欧、日本进入负增长；新兴国家中一半左右会因为大宗商品价格急跌而陷入负增长，甚至发生经济危机，而另一半由于出口需求消失而产生经济急剧下滑。 0：全球进入零利率时代。 美联储已宣布降息至零，其他国家央行也将迅速展开一场降息比赛，最终导致全球市场零利率的出现。 7：中国2009年保持7%的经济增长。 出于国家安全与稳定、以及建国60周年的需要，共产党将会采取任何有效的手段，经济增长率，同时中国目前的综合国力及财力储备，能够保证刺激经济的政策的得以推行实施。 瑞银亚太董事 陶冬,数据来源：世界银行,数据来源：

4、IMF,根据摩根士丹利的研究： 中国1997年金融危机时，第一波财政刺激方案在1998年中期颁布，其效果在1998年底开始显现； 因此2008年底颁布并落实的4万亿财政刺激计划，在09年第三、第四季度将显现效果。,中国经济是LV还是LW？09之后仍是迷局。,机构预测世界经济将突然下滑，并长期横向发展,呈现“L”形态。 中国经济在09年三、四季度见底回升，呈现“V”形态。 中国经济是否会在回升后再次受到全球经济冲击而下滑，呈现“W”形态，专家与机构观点不一。,中国房地产市场：政府刺激地产消费以拉动内需,国家政策以投资为主拉动内需 中国庞大的地方财政和地方经济中，房地产投资一向是投资的主体 房地产

5、上下产业链很长，因此房地产消费需求与其他需求相关度非常高 住宅消费是带动居民需求的杠杆,拉动内需的支柱型产业， 09年刺激房地产消费的政策将会相继出台，但是政府主导的投资也将占据更大比例，市场化运作的开发商日子估计也不会太好过！,政策来源：第十一届全国人民代表大会第二次会议政府工作报告 、广东省人民政府办公厅关于促进我省房地产市场平稳健康发展的若干意见。,中国房地产市场：对地产商来说，阿猫阿狗的赚钱时代终结,超百亿企业激增公司资产规模大型化趋势明显。 有品牌、有实力、资产负债表优秀、专业化运作的公司将更易融资，无品牌无实力的公司借债无门。,08年资产过百亿大关的地产企业数激增，资产规模呈现集中

6、趋势，总资产规模前20家企业的份额比重呈现稳步上升态势。前20家公司的总资产规模合计达到4462亿元，所占比重提升到67.2%，其中前10家的公司的总资产规模比重占到整体的半数以上。,开发商现金流趋紧态势加剧 资产负债率维持较高水平。,都不好过啊！,越有钱的越好借钱,宏观环境分析总结：,尽管廊桥花园是较小的项目，但百思勤希望通过本项目的操作： 协助深物业和皇城地产抓住经济周期脉搏实现项目成功运作。 同时我们我希望在本项目操作中，协助皇城地产成为更为专业化、并拥有更多优良资产的公司。,小阳线,对于地产市场和地产商，形势极为严峻，有品牌有实力、资产优质的开发商将存活并不断发展壮大，其他开发商出局！

7、,09年下半年中国经济将会出现反弹几乎是所有专家和机构的共识（不管怎么搞，“7”必须保）。但之后的走势仍是迷局（LV还是LW？）所以，不管是小阳线还是大牛市，抓住09年后半期和2010年前期是最稳健的做法。,大淘汰,对于廊桥花园,宏观环境分析,商业操作策略,住宅操作策略,车位操作策略,地块区域特点,从“区域与人”的角度研究区域特点，以便我们更精准找到项目的商业机会。,区域界定说明：福田南与口岸区,拓展研究区：福田南 新洲路以东、滨河路以南、深圳河以北的区域。由于接近香港，福田南是深圳最早发展起来的居民聚居区之一，也是原来深圳最繁华的地方之一。 核心研究区：口岸区 保税区以东，广深高速与深圳河围

8、合而成区域。由于广深高速的阻隔，本区域又具有相对独立的特点。,拓展研究区：福田南是对项目发展产生直接影响区域。,福田南特点分析：,福田南特点分析： 大量港人涌入频繁活动，促进了区域发展成熟，特别城中村繁荣昌盛,医疗：骨科医院、深圳市妇幼保健中心、福田区妇幼保健中心、颐和门诊部 学校：水围幼儿园、福源幼儿园、水围小学、益田小学、华南师范附中、皇岗中学、岗下中学、第一技校 购物：人人乐、兴万家超市、百佳超市、万佳超市、天虹商场、新一佳超市、好百年家居、金海马家居世博中心、国美电器、千色店、7-11便利店、百里臣便利店 金融：永亨银行、东亚银行、中国银行、建设银行、农业银行、招商银行、工商银行、中信

9、银行、广发银行、深圳发展银行、光大银行、农村信用社、邮政储蓄、上海浦东银行、交通银行、商业银行 酒店宾馆: 福朋喜来登酒店（国际四星级）、格兰德假日酒店（四星级）、景轩酒店（五星级）、闽江宾馆、江苏宾馆、水都酒店 市政：福田区政府、社保局 娱乐城：拉斯维加斯、圣保罗、加洲红 桑拿：兰桂坊SPA、汇港城会所、蔚蓝海岸会所、在水一方、宏昌休闲岛、东方棕泉、世外桃源,华尔登府邸1期,皇御苑,金港豪庭,骏皇名居,皇庭彩园,东方雅苑,皇庭世纪,金地名津,金怡华庭,御景华城,福民新村,星河华居,港城华庭,港田花园,汇港名苑,港丽豪园,皇庭居,海悦华城,福田南片区特点分析： 区域发展初期港人居住、购买和租住

10、旺盛，推动了商品房与农民房的快速发展。,数据来源：问卷调查,福田南片区特点分析： 承接香港中低端消费的聚集地，商业除日常生活消费外，以餐饮、娱乐休闲为主,福田南片区特点：,毗邻香港地界，北接中心区。 滨河路的划分与以北的深圳区域形成鲜明的区隔。 1989年皇岗口岸开通，依托港人拉动，迅速发展。 原住民与老村落集中，人口密集，成为最早港人集中的区域。 较早进行单位住房建设和地产开发，形成成熟生活氛围。 依托通关的便利性设立保税区，港资外资进入，加工业得到发展。 随中心区的发展，由于改造空间小，区域风貌相对陈旧。,其中港人居住、消费对区域的发展起到重要作用！ 整个片区呈现“港味”风貌，特别城中村尤

11、为鲜明！,口岸区特点分析： 项目所在区域被道路割裂成两个不同的世界,福田南,口岸区,紧邻关口，优势独具。 港人居住较多。 人流量大，但“流人”不留人。 区域内“只有公路、没有街道”的局面。 广深高速阻隔。区域与深圳其他区域的融合，成为最大的硬伤。 口岸区50%以上的土地用于口岸设施，限制了区域内其他设施的发展。 区域内部道路密集，土地划分为零散的小块。 区域内商业水平低，与福田南差距巨大。 历史上区域内也曾有过繁华的光景，但由于各种原因商业发展没能跟上城市发展步伐，逐渐沦为城市边缘地带。,口岸区特点分析：连接港深的“桥段”区域,在项目策略制定中，要充分发挥优势，并通过有效手段化劣势为机会。,皇

12、岗口岸主要特点： 客货综合性公路口岸 24小时通关 广深高速起点位置 深港两地公交线路较多（今后将通地铁）,皇岗口岸特点分析：皇岗口岸的特色是项目挖掘商业价值和客户的重要依托,皇岗口岸特点分析： 广深高速起点位置，成为珠三角人群驾车赴港的集中关口,驾车赴港类型： 驾车直接出入关口。多为香港人在深圳及珠三角区域投资或工作。 驾车至关口停放，过关后乘坐公交到香港。多数珠三角企业主和商务人士采用此方式。,广深高速为皇岗口岸带来大量珠三角客群，停车场极度稀缺，多为ABS牌照车辆。,广深高速辐射珠三角主要地区： 沿线设有广州、火村、萝岗、新塘、麻涌、望牛墩、道滘、石鼓、厚街、新联、太平、五点梅、长安、新

13、桥、黄田、鹤洲、宝安、南头、福田及皇岗20个主要城镇。沿线经济发达，城镇密集。并与广州市环城高速公路、虎门大桥高速公路、深圳市机荷高速公路相接。,皇岗口岸特点分析： 客货综合性公路口岸，人流量车流量双指标高企,单位：万人次,注：福田口岸与深圳湾口岸均为07年年中开通。分流部分客户，但总量上影响不大。,单位：万车次,日均旅客通关量11.4万人次，日均车辆通关量2.8万车次。,数据来源：深圳口岸办,口岸人流旺盛，日均人流高达110862人，到达项目廊桥有8676人，占通关总人流的7.80%。廊桥大部分人流都被连接公交和出租车站台的路口分流，旅游团人群则被货柜车停车场处的路口分流； 皇岗口岸通关人群

14、主要以港人为主，占到了总通关人数的80%，廊桥人流基本以港人为主。,2009年2月19-2月21日百思勤皇岗口岸调研数据统计,皇岗口岸特点分析： 客货综合性公路口岸，人流量车流量双指标高企,皇岗口岸特点分析： 24小时通关带来大量夜客是皇岗口岸与其他口岸显著的区别,夜间通关情况：零时至六时半 平日均客流量：9000余人次；日均车流量：370多辆次 夜晚客流高峰期：凌晨一时前后一小时内，客流量达4000人次左右。,平日夜晚客流构成：内地旅行团、香港下夜班的职员、来深消费港客以及其他构成。 其中临晨一点高峰期主要以下夜班港人为主，每日约有千人以上。职业多为蓝领，包括大排档厨师、建筑工人、夜场服务生

15、、以及出租车司机、保安等等。 周末来深消费港客大量增加。,夜间通行的人流带旺了福田南一带夜间酒楼及食街的生意。 也是项目值得重点挖掘的群体。,轨道交通 地铁7号线将于2009年动工，完工时间大概为2011年2015年；并与地铁四号线、一号线、上水-落马洲支线形成密集的轨道交通体系.,动物园站西丽水库站西丽站珠光站龙井站桃源村站深云村站安托山站园博园站竹子林站车公庙站上沙站新洲站石厦站福民站皇岗立交站皇岗口岸站赤尾站华强路站化强北站体育馆西站八封岭站宝安北路站田贝站,公交体系,皇岗口岸特点分析： 轨道交通、地铁7号线与港深两地大巴形成密集的交通网络,皇岗口岸特点分析： 经常性通关的特殊群体深港走

16、读儿童,皇岗口岸日均1200人左右，年龄3至10岁。就读学校集中在北区和元朗。,数据来源 香港立法会新闻公告年月日,赴港读书的学童来自五种人群： 港人家庭住在深圳，在香港上班。 港人在深圳办厂、开店或工作。为让孩子享受到香港9年义务教育选择跨境读书。 父母一方是香港人。这类学童主要是港人与内地居民结婚后所生子女。 父母为深圳原住民但在香港有直系亲属，如皇岗、水围等，为让孩子有国际化教育背景，选择跨境读书。 父母非港人但小孩出生在香港。同样享受香港9年义务教育。,跨境學童人數： 學年 幼稚園 小學 中學 總數 統計數字來自大埔、北區和元朗區學校所提供的資料。 統計數字來自大埔、北區、元朗和屯門區

17、學校所提供的資料。,就讀學校所在地區： 大埔 北區 元朗 屯門 各地點人數 經羅湖 經沙頭角 經落馬洲 經深圳灣 經文錦渡 總數 ,皇岗口岸特点分析： 经常性通关的特殊群体深港家庭成员,深港家庭数量： 截止2007年，正式登记的深港跨境家庭约34.7万宗。 2005年香港女子嫁給內地男性4900人， 香港男性娶內地女子總數24900宗。 2006年在內地或香港登記的兩地婚姻宗數約有34500宗。 香港出生嬰兒的母親為內地人父親為香港居民数量： 2005年，10,395名（19.2%） 2006年，10,500名（16%）,（資料來源：香港統計處數字）,深港家庭构成特征： 家庭組成 夫婦普遍相差

18、10歲 男平均40至49歲，女平均30至39歲 94家庭只有1至2名子女 學歷及背景 43至49父母學歷達高中、大專或以上 16.3父親有大專學歷 17家庭月入高於香港家庭收入中位數17,200元 83父親全職工作，65母親全職照顧家庭 資料來源香港社會服務聯會,香港目前打高尔夫的人数高达四五十万，但仅有5个高尔夫球场供他们选择，公众球场经常是人满为患，场地非常的紧张。 香港会籍有钱都不一定能买得到，境内的场地非常好，而且价格优惠，会籍办理比较简单。 打高尔夫过境关口选皇岗口岸，因为坐车方便，很多高尔夫俱乐部在皇岗口岸设了接送专线 港籍高尔夫爱好者:黄先生,皇岗口岸特点分析： 经常性通关的特殊

19、群体高尔夫人群,皇岗口岸特点： 皇岗口岸的人流量为项目带来巨大的优势和客源，通过把握细分的客户群体、利用进出人群时间特征进行有针对性的推广。 客户层面： 珠三角商务公务人群挖掘和有效推广到达。 夜客的挖掘、旅行团的挖掘和有效推广到达。 深港家庭、走读儿童家庭的挖掘和有效推广到达。 时段层面： 上班族高峰期、夜客高峰时段、节假日 辐射范围： 首先充分把握巨量人流。日均11.4万人次，日均2.8万车次。将是项目成功的重中之重，很可能在实际操作中，只要能把握关口人流，就能完成销售。,假设的一笔美账：468套住宅，日均11.4万人次，日均2.8万车次 只要有2%的人关注，至少就将有3000人关注项目。

20、 只要3000人中，10个人中有一个购买，项目就能售出65%。 想尽办法把客户往售楼处带！,两会新建议，推进深港融合,融合公共通讯，深港间通话按市话收费 开放通道，4月1日实施深圳户籍人口 “一签多行 ”，5月1日非深圳户籍可持居住证签订深港通行证 开放深港教育资质，允许高等港校进驻深圳 共建区域跨境基础设施，“二检合一” “深港都会”规划的建立，涵盖大量的通关、跨界交通基建、机场合作、边境开发与城镇空间布局、生态环境建设与保护、以及金融资本领域的合作 ，将进一步加大深港深度融合。,未来深港的融合将进一步的加强，区域发展将会更加成熟，深港人流往来将会更频繁，这使本项目的土地价值将进一步得到提升

21、。项目的操作应该紧紧围绕深港融合这一点来做文章。,信息来源：两会会议专题深港融合,落马洲土地情况： 现状为大量草地及灌木丛等植物； 附近土地以郊野及农地为主，包括湿地、自然地貌、低矮山坡及林木、乡村、耕地及鱼塘等； 米埔自然护理区（即拉姆萨尔湿地）距河套地区西南面约 5.4公里； 落马洲支线的落马洲车站及支线的边境管制站毗邻河套地区的西南方； 河套地区的北面则毗邻深圳市的福田商业中心区，其地铁皇岗站与落马洲支线的边境管制站为市民提供方便连系； 除落马洲支线的边境管制站外，河套地区亦与落马洲边境管制站相,河套区域开发分析： 落马洲河套地区原位于项目的北侧，约占100公顷，被划入香港特别行政区的管

22、辖范围，北面毗邻深圳商业中心的福田区,区域划分(规划将预定30个月，工程将于2015年施工) A区域河套地区：87公顷； B区河套以外的区域182公顷 上述二项均由香港出资3370万负责。 C区域167公顷，由深圳出资2100万负责规划。,高校选择： 支持有名望的高校在珠三角成立高等教育机构，在河套设立国际水平的先进大学及研究学校； 首先考虑香港高等学校，香港大学以及其它高等港校将在设立分校，不排除引进内地高等学府。,河套特区：以高等教育龙头带动深港融合,拟以发展高等教育为主，辅以高新科技研发和创意产业设施，推动华南区人力资源的发展，提升泛珠三角地区的竞争力,资料来源：香港发展署-土木工程署,

23、初步确定案例: 东方大学城 昆明大学城 厦门大学城 广州大学城 上海南汇大学城 重庆大学城 松江大学城 南京大学城 武汉大学城 海南大学城 昌平大学城 岳麓山国家大学城 深圳大学城 西安大学城,根据区域发展特点，对高等教育的聚集地大学城进行了研究，并将广州与深圳大学城作为重点,区域特点相似、发展方向相似 广州大学城、深圳大学城,广州大学城,松江大学城,深圳大学城,昆明大学城,昆明大学城,东方大学城,案例1：广州大学城名牌院校扩容搬迁、教育功能集中,总占地：43平方公里 建设时间:2003年-2005年 总投资：200亿-300亿元 可容纳学生：18万-20万人 总人口规模：达35万-40万人

24、绿化率：55% 水体面积：超过10 进驻学校： 1、中山大学 2、广东外语外贸大学 3、广州大学 4、华南理工大学 5、华南师范大学 6、广东工业大学 7、广州美术学院 8、星海音乐学院 9、广东药学院 10、广东中医药大学,广州大学城是广东省委、省政府推动高等教育实现跨越式发展、增强经济发展后劲的重要举措。依照全新的教育理念规划，广州大学城不仅在建设规模、速度以及智能化程度上都是前所未有的，而且成为各高校调整专业结构、扩大招生规模、提高办学质量、创新管理模式、建设一流高校的重大机遇，三年的园区建设速度也是创造了记录。,案例2：深圳大学城：全日制国家名牌大学研究生院群,地址:深圳南山西丽湖畔

25、占地:约2平方公里 建设时间:2002年-2003年9月 容纳学生:6000人 人口总量:8000人 进柱学校: 1、北京清华大学深圳研究生院 2、北京大学深圳研究生院 3、哈尔滨工业大学深圳研究生院 4、南开大学深圳金融工程学院 5、中国科学院先进技术研究院,深圳大学城是全国唯一经国家教育部批准，由深圳地方政府联合著名大学共同举办、以培养全日制研究生为主的研究生院群，2000年8月开始创建。创办大学城旨在实现深圳高等教育跨越式发展，提高深圳自主创新的能力和后劲，提高经济质量、人口素质和文化品位，促进深圳率先基本实现现代化。历经8年的发展，深圳大学城已经取得了显著成绩，逐步成为深圳市高层次人才

26、培养和聚集、高水平科研、高新科技信息和高层次国际交流四个平台。,通过案例研究：相对于落马洲河套区域发展情况，深圳大学城的特征与之相似度较高,深圳大学城特征： 以培养高等级人才为目标，院校具有国际化的影响力，以重大科学发现和科技为突破方向，引领中国的科技发展 园区容积低，人口密积度较小 形成大学城科技研发，科技园成果孵化的高科技链条 园区内环境整洁有序，人口素质较高 大学城带动区域发展提速，区域影响力凸显、区域形成配套齐全，生活便利度高的新型城市区,河套区发展启示关键词：深港特区、高新技术产业链、中西文化交汇、国际高等学府，土地价值飙升,人文氛围 成为具有国影响力，中西文化交汇的的新型高等院校区

27、 核心区高端人才密集，人群年轻有活力，人口层次相对简单 外围综合发展区人整体素质优于其它区域 区域与产业发展 形成一个快速发展的新特区 核心区以低密度筑为主体，周边区域以高密度的建筑为主，人口密集，土地价值快速拉升 成为加速深港两地融合与发展的推进器 深港两地高端产业聚集，并逐渐形成完整的产业链 城市环境与配套 片区环境干净、整洁，安宁； 市政配套设施的逐步完善； 大量的公共交通为使整个片区与城市的联系性更紧密；,核心区：参照深圳大学城容量 深圳大学城面积2平方公里，最大学生容量约10000人左右 河套A区0.87平方公里，最人口容量约40005000人左右 周边区域：参照南山科技园人口容量

28、南山科技园面积11.5平方公里，人口容量约20万人（含就业人口)，每平方公里约17000人左右 河套BC区共2.89平方公里，最大人口容量49130人左右 人口容量 河套区未来预计常住人口约53000人左右,未来河套区域常住人口预测（含就业人口）,地块区域特点总结：,在项目策略制定中，要充分发挥优势，并通过有效手段化劣势为机会。 对口岸人流的利用，想办法留住人消费，留住人居住； 河套的开发是项目营销重点，对未来区域的定义将深远的影响项目的市场价值,小结： 通过宏观分析明确了项目策略制定的大方针。 通过区域分析，我们明确了项目策略制定的依据和条件。,万事开头难，我们就从最难的商业开始，因为： 商

29、业的成功才是项目真正的成功，而住宅只是价格高低的问题。 项目所处的位置和特点决定，商业的成功是直接推动住宅价值提升关键。也是可挖掘住宅价值的“金矿”。,宏观环境分析,商业操作策略,住宅操作策略,车位操作策略,地块区域特点,随着福田口岸的开通，区域内围绕两个口岸形成了两个相对独立的地区,福田口岸,皇岗口岸,口岸商业分析：,口岸商业分析：福田口岸商业,福田口岸商业主要指:福田联检站周边及金地名津、港田花园、裕亨大厦周边商业，约93000平方米的商业体量。,福田口岸汽车站,福田口岸联检站,周边商业面积分布：,福田口岸商业分析：多为低档社区消费，餐饮娱乐业体量大,福田口岸商业分析：商业租金在300-5

30、00元/平方米月，商铺空置率达到25%,基本商业租金：,空置铺面租金：,商业人流调查,该人流调查为定点定时调查,福田口岸代表项目:金地名津，建面31000平方米，占区域商业面积34%，成为该区域较为集中商业裙楼,项目基本情况：,商业总面积：31000平方米 商业分布：围绕项目一周呈逗号状 商业裙楼：3层 群楼层高：1F：5.5米；2F：5米；3F：4.5米,目前招商状态：已经招进一大型商业百货公司，但具体商家尚未公布,采用游廊式的内部商业街，与二层商业通过电梯与廊桥形成环绕人流动线,商业展开面较小，出入通道仅有40米宽，影响该商业的发展,为项目小区主入口以及商业主入口 宽为40米左右。,沿河步

31、行街,皇岗口岸商业：,福田南路,百合路,皇御苑 学校,廊桥花园,深港一号,皇姿发廊,小商店,7-11便利店,游戏厅,红树林休闲中心,陶源酒楼,茶餐厅,鸿兴休闲中心,尊皇休闲中心,便利小店、餐饮 理发店,米萝咖啡厅,皇御商城,皇御苑超市,经典会所,廊桥,主要以皇城旗下的皇御苑、皇城广场底商为主，商业业态为社区生活配套型和以休闲消费为主的商业,皇御苑商业与福田南路的关系：,距离福田南路28米，间隔距离较大，有利于商业改造,断面示意图：,平面示意图：,皇岗口岸商业：大部分以街铺为主，业态以社区商业及餐饮为主；皇城广场主要以休闲娱乐和港式餐饮为主,皇御苑商业业态：,皇城广场商业业态：,皇御苑商业业态明

32、晰,皇御商城业态明晰：服装饰品占30%，美容美甲占20%，家居窗帘占15%，其它站15%，目前该商业城经营惨淡，商业空置率19%,皇城广场商业业态明晰,皇御苑商业业态分析：,皇御苑商业业态分布,皇城广场商业业态组合：,目前经营物业,皇御苑商业主要以神武配套性商业为主，消费档次较低，其中40%百货购物业和26%娱乐消费业，占主导；皇城广场则是以港式餐饮和休闲娱乐为主导，占整个商业的86%,皇岗口岸商业：该区域商业氛围较弱，经营情况较差，租金较低，商业空置率较高。,皇御苑商业经营状态：,皇城广场商业经营状态：,福田口岸商业结论,区域商业体量约93000平方米，除个别餐饮娱乐业外，多为中低档社区消费

33、； 区域商业街铺租金水平200-300元/平方米月，空铺目前租金叫价300-500元/平方米月不等，有价无市，商铺空置率25%； 休闲娱乐综合商业租金40-50元/平方米月，主要有两家大型水会构成（水立方、德方水会），其商业体量占片区总体量50%； 三级地铺超过9家，交易较为活跃。,皇岗口岸商业结论,区域目前商业体量约56000平方米，在建3000平方米，未建22500平方米， 基本均为皇城旗下物业； 区域商业形态构成主要以街铺和商业城为主，街铺租金水平150-300元/平方米月，内铺租金水平40-60元/平方米月不等，总体空置率58.9%，主要以集中型商业为主； 区域商业以半封闭形式经营，对

34、外界人流有阻挡作用； 业态：低档娱乐休闲+中档餐饮+社区配套型商业；皇御商城经营小百货类，商家经营惨淡，三级地铺较多，交易较活跃。,休闲娱乐餐饮 针对港人消费 休闲娱乐类商业经营面积较大。以水立方为代表，采用专车接送安排餐饮等方式，主要吸引港客，且经营情况良好。港式茶餐厅生存力强，生意不错！,口岸商业分析小结：,口岸商业特征：,租金高，空置率高； 充分说明商铺的产权所有人对商铺租赁抱有较高期望值，而且很有信心。,曾经火爆一时 如今日趋冷落 在口岸区域商业发展过程中，曾出现过不夜天、裕亨酒店、皇盛酒楼都曾火爆一时。,口岸商业分析小结：口岸商业发展缺陷,有商铺，无商圈 商业为临街铺面形式，商业聚集

35、效应弱。无法形成商圈氛围。形成大量低档社区商业，金地名津的出现将改变区域商业状况，但是否成功还有待检验，就目前名津项目入驻情况看，短期内可能性不大。,有客流，不留客 无论投资客还是商铺的业主均看好区域的商业价值，但是由于区域内部商业环境的缺陷和缺乏对依据区域特征设计的商业组合，致使商业价值没能得到体现。,商业发展模式落后 大量售卖出去商铺的空置，整体无序经营，使区域的商业发展落后与其他片区。,项目商业物业分析,商业不论是售卖还是自行经营，它成功的衡量标准的是基于后期运营的成功，如果在规划阶段不考虑运营的关系，这个商业的规划就是失败的，售卖的结果可想而知。,所有的商业物业，最终还是落实在“经营”

36、两个字上！,项目商业物业分析：与周边的关系,项目唯一的与客户接触面，廊桥和地面均可到达,缺点：本项目商业存在与外部结合度低的缺陷 优点：项目离皇岗口岸仅250米，昭示性非常好，是进出关最抢眼的位置,人流车流的主要通道,通达性差人流稀少,港人特点：钻洞去水围皇岗消费,廊桥上人流并不多，非高峰时间30人/小时左右；桥下路面经常有旅行团等聚集。,进出关唯一的视觉焦点,蓝牌车聚集,项目商业物业分析：总体布局完全割裂凌乱,一个商业广场救三个铺,价值损失孰重孰轻？,1、商业摆布方式对抗拒人流，为经营造成很大的障碍。 2、交通动线关系分散复杂，人流被严重稀释。 3、由于没有形成回环效应，使业态组合难度加大。

37、 4、住宅落下的柱网和核心筒将商业割裂，使用难度增加。,1层商业:街铺式划分，由于完全缺少人流，商业存活机会很小,社会停车场,货柜缓冲场,公交车站,交通关系,人流欠缺,货柜缓冲场人流 旅行团过关人流,人流欠缺,人流隔断,2层商业，商业流线没有形成，人气被拉散，商业价值没有发挥到最大化,社会停车场,货柜缓冲场,公交车站,交通关系,人流欠缺,口岸过关人流的随机性消费,人流欠缺,3层商业，由于1至2层商业问题，3层商业价值严重衰减,社会停车场,货柜缓冲场,公交车站,交通关系,目前的商业物业状况违反基本的商业规律，建议：,商业操作策略： 抛弃住宅模式，以商业地产的开发模式制定项目发展策略。,建筑改造：

38、 内动线形成回环 汇集人气聚集点 双首层招揽人流 强烈识别性标识,业态规划： 哑铃型业态布局 以港人消费为主,专业操作： 引进专业招商机构 引进专业运营机构,收益方式： 根据皇城地产的现状，制定合理的收益方式,建筑改造：住宅入户的外挂梯的设计为具有强烈识别性标识,抓过客眼球就靠他！ 越夜越美丽的建筑！ LED时尚霓虹灯真俗！,以二层为重点楼层，牺牲部分商业面积改造为内走廊与外部廊桥形成回环。 内走廊与室外形成呼应，通过室内外关系的变换来调节采光与趣味性 内走廊两侧布置小店铺，两头连接主力店。 以廊桥分支进入二楼处和上下电梯位置，形成人流聚集核心。 一楼的出入口设置作调整，尽量引导客户以二楼为主

39、要交通面。,目地型消费,目的型消费,业态：哑铃型布局 两头主力大店，中间小街铺,核心客户： 度假性港人、 本项目业主、周边居民 重点客户： 深港家庭、 工作性港人 游离客户： 进出口通关旅游人士,50,40,10,消费群体：以港人消费为主兼顾进出港其他人员,业态的思考：水围和皇岗村已形成的商业形态，将与项目产生直接竞争,目前水围和皇岗村商业主要以中档休闲娱乐为主，港式餐饮为辅，且目前商业较为繁荣； 以大型超市和购物商场为目的性消费聚集人气，拉升区域商业氛围； 该片区为中档购物档次，消费力较为旺盛,水围商业,水围娱乐休闲业，种类齐全，中低高档档次完全覆盖，成为港人娱乐休闲的聚集地之一,形成了港式

40、餐饮一条街，港式餐饮氛围浓厚，档次较高； 大型休闲娱乐水会，档次较高档，成为港人消费聚集地,水围娱乐休闲业已成行成市，品类齐全，项目如大规模做娱乐休闲体量上难以满足； 港人过境娱乐休闲消费惯性已经确定，人流难以引导； 港式餐饮目前在皇岗村已经形成聚集，且档次较高，,皇岗村商业,项目商业SWOT战略推导,我们的战略,发挥关口优势，抢占机会 抓住24通关机遇，打造24小时商圈； 利用落马洲发展规划的影响， 提升客户对区域未来发展的心理预期。,利用机会，克服劣势 利用关口外部交通优势，打通商业与关口的联系，引导人流,减少威胁，规避劣势 商业差异化定位，规避与皇岗水围形成直接竞争； 区域商业整体思考，

41、后期形成联动效应。,发挥优势，转化威胁 利用口岸优势，规避与水围、皇岗村进行恶性竞争； 选择优势产业与竞争对手形成互补，改变区域商业氛围； 及早开发，形成领先优势，规避其他港口竞争。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,项目位于关口，出关便利，具有天然的地理优势； 大环境配套较为齐全，交通便利； 落马洲区域规划发展将为项目提供较大机会,位于桥段地带，内部交通网络复杂，人流难以引导； 商业人流散乱，流动率较高，停滞时间较短； 周边大货车交杂，环境较为恶劣。 区域商业氛围较淡，集中效应难以出现。,24小时皇岗口岸通关，带来较大人流； 皇御苑已存在较大数量的商业，片区商业可以实行联动； 项目周边

42、较多停车位，可以将其转化成潜在商业客流。,水围、皇岗村已进形成了完善的商业体系和生活配套，港人固定的消费模式难以更改； 未来，深圳可能会规划更多的24小时通关口岸，分流过港港人；,深挖口岸优势，规避与福田南的商业竞争，区域商业整体操作，打造具有深港价值梯度的特色商业,业态思考：,以家居精品、美容美发和特色餐饮为主的换享商业中心,针对项目主要的消费群体特征，商业的功能定位为： 形成哑铃型商业分布模式，以目的性消费带动整个商业的旺盛 打造深港两地具有较大价格落差的商业中心，进行深港互享购物。,业态规划：商业功能选择,以深港两地价格落差的业态来吸引消费者，并引导周边消费群体，形成一个完整消费链条。

43、商业业态分布： 食 ：整洁舒适的用餐环境、符合港人的胃口特色、餐厅与茶点结合，价格要 与香港餐饮形成落差。且要中高档餐饮档次 许留山、金桂轩 、石计厨房、怡翠軒 、韩日料理 Cul-De-Sac 、九如房、生计粥品专家、科计咖啡餐室、东南亚菜系 逛：利用通关便利，开设家居精品店，尽可能的使其停留 引进具有价格落差，但品质高的家具精品店，美甲SPA等瞄准女性客户 用： 以提供平、靓、正的服务和商品为原则贴近港人生活 风水摆件店、日用品折扣店、衣料加工坊、便利店,业态规划融深港两地，打造价格梯度超值商业,业态规划：品牌选择,符合港人的消费习惯， 在品牌上做到认同感强，亲切而熟悉 提供平、靓、正的服

44、务，既发挥香港的服务优势，又融合深圳价格落差,KAPOK时尚店,优质美发美容店,引进价格落差的高品质花店,业态规划：品牌选择,收益方式：两种方案提供选择,方案一：大部分租赁，小部分售卖 根据40%的物业面积计算出售情况，按均价28000元/测算收益，总价值=5800*28000元/=1.62亿元 按60%的物业面积来计算租赁情况; 若60%面积租赁按市场平均水平80元/计算租金，租金每年按照8%递增，10年收益12099万。平均年收益1200万,商业培育期的氛围的营造需要统一的经营管理才能实现贯彻，否则各行其是各自为政必将使业态格局打破。商铺成功运营后，其实变现的方式很多，包括与其他物业打包成

45、立reits基金都完全可能。,方案二：加价售卖、限期返祖、控制业态、整体经营(备选) 测算商业存活周期，根据商业培植时间长短将价格并入售卖价格，售卖的同时对商业的业态进行约定并由专业的商业经营管理公司统一招商经营。,专业招商、专业运营：引进专业招商与运营管理机构,招商工作时一门极为专业的门类，对商家要求的理解以及谈判技巧等都需要较高的商业素养才能完成。 专业的商业经营管理是保证成功的重要一环。,专业的招商团队：专业的人才，专业的理念，专业的执行力 丰富的商业经验：拥有曾深度参与星河coco park，第三空间等深圳知名商业体的专家 深厚的商家资源：在过往合作中与众多国际、国内商家达成良好关系，

46、有利开展招商,百思勤在商业领域的优势,备选案名： 千千阙 翡翠城市广场,形象定位与案名建议：,200码,深港换享商业中心,距离、高尔夫、价格、港式符号,形象定位：,深港换享商业中心,案名建议：,以廊桥花园商业做为切入点进行推广招商，在项目商业的运作进入正轨后果，整合皇御苑和皇城广场商业，通过后期招商工作将空置商铺盘活，形成一个关口特色商圈。,对于区域商业的思考：,具体操作有待进一步探讨,宏观环境分析,商业操作策略,住宅操作策略,车位操作策略,地块区域特点,住宅市场研究 产品分析 客户分析及定位 形象主题 总体策略及策略分解 价格预测及营销费用计划,08年福田住宅成交价格走势： 关内除南山由于供

47、应量巨大，价格下滑4%外，罗湖上涨9.10%，福田上涨0.7%。,数据来源：中国房地产指数研究所、百思勤数据平台,08年深圳房地产市场成交价格,08年深圳住宅成交价格走势： 深圳08年全年均价12657元/平米，同比降5.3%。关内涨5.7%，关外降8.8%。,08年住宅成交价格：关内向上，关外向下,08年住宅市场供应情况：个别区域土地稀缺而导致的供货量锐减,08年住宅市场新增供应量68831套/666.6万平方米 ，同比增长13.3%/14%，其中宝安和龙岗市场供应占全市总供应的70%，而南山、罗湖均以大户型入市。 福田区市场供应下滑比例最大，其中批售面积下滑38%，批售套数下滑51%。,数据来源：中国房地产指数研究所、百思勤数据平台,2008年1-12月份深圳市商品住宅供应情况汇总,09年房地产预计供应约983.9万平方米，福田区主要供应集中在梅林、上步、福田南、上沙等区域,数据来源：百思勤市场部,供应量大，存量加新推盘将超过938.9万平米。 销售压力加大，保障性住房将冲击商品房，特别是小户型市场 价格下降趋势依然，价格将震荡中微调 国家继续出台救市政策预期较大,08年住宅市场成交面积情况：小户型走俏,深圳2008年供销产品分析,数据来源：中国房地产指数研究所、百思勤