精品文案-2010佳捷源置业武汉马池中路项目整体定位报告.ppt

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1、佳捷源置业武汉马池中路项目 整体定位报告,2010年4月 新聚仁地产机构,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,目录,项目客源定位,金银湖地处汉口西部近郊，全境三面环水。面积6.6平方公里。生态环境优良，是武汉市最佳人居环境之一，. 汉口中心商业区10公里 汉口火车站7公里 天河国际机场18公里,金银湖区域正逐步完成由城市近郊到主城区的角色过渡，作为大汉口区域最适合居住的板块，代表着汉口低碳生态居住的发展方向。,区位背景,金银湖区域,武汉天河国际机场第二航站楼的竣工、第三航站楼建设正式启动，一个集临空型高新技术、现代制造业和现代服务业等为主体的核心区域占地94平

2、方公里，周边辐射范围20公里的航空城，将崛起武汉城市圈中最大的现代航空物流和临空工业基地，成为华中地区最大的国际航空枢纽和空港经济区。,空港概念： 盘龙城炒作过，银湖翡翠炒作过，其结局终究逃不过失败。 失败原因： 空港暂未体现其发展潜力，客户对其敏感性不强，认可度不高； 板块炒作不是某一个项目能够独立完成的；,区位价值,金银湖区域是空港经济区的重要辐射区域，未来或将成为高增值概念，但就现阶段而言，其只能成为一个点而不是面，因缺乏产业支撑，而无法落地。,本案,区域规划,金银湖区域拟打造成服务本区域,辐射周边地区的集商业、金融商务、高新技术产业于一体的生态商务城 。但面临的现实是四大组团的离散化发

3、展方向。,金银湖板块拥有大量的水资源及土地资源，自然环境绝佳，水面面积超过2 万亩。 依靠无污染的广阔水域，清新的空气，优美宜人的自然风景，金银湖板块以综合休闲、生活、旅游为主要功能，建设集高尚住宅区、商务办公区、商业服务区、休闲旅游区和高新技术产业区为一体的生态商务区。,高尚住宅区,休闲商务度假区,马池片区,高尔夫片区,功能规划,金银湖区域片区为特色产业和生活居住并重的综合新区; 高尔夫片是以“高尔夫俱乐部”和“赛马场”为核心的体育休闲度假区; 马池片则是相对独立的高尚居住片区。,项目所处的马池片区规划为高尚住宅区，但组团内住宅项目的品质参差不齐。,常青花园,东方马城,金银湖湿地公园,金银湖

4、国际高尔夫,高端配套,金银湖区域拥有武汉市最高端的娱乐休闲配套，具备高端的城市形象。,生活配套,区域内生活配套较为匮乏, “上学难、出行难、购物难、就医难”是马池片区乃至整个金银湖的四大硬伤。但随着地铁2号线的开通，这类问题将得到极大改善。,道路交通,马池片区是金银湖区域内距地铁最近的一个片区，本案距马池地铁总站车程仅4.8分钟，地铁效应将成为本案的核心价值点。,综合评述,到底哪个区域价值认知能为客户所接受，能对本案居住价值贡献最大？,人有我有：,空港经济区,生态商务城,金银湖湿地公园,东方马城,金银湖高尔夫,马池路组团最大的特征在于毗邻 常青成熟住区和地铁2号线马池路站,毗邻常青成熟住区是马

5、池路所有项目都 具备的优势，且溢价能力较弱。 再进一步分析 本案距马池地铁总站 仅2公里路程，车程4.8分钟。 这意味着什么？,地铁,地铁是一种载客量大、快速准点、舒适安全、环保的轨道交通，为市民出行提供快速、稳定的交通工具。,与一般交通工具相比，地铁速度上革命性的提升，使得传统的所谓“地段”概念今后将会随着轨道交通的延伸而得到极大的改观，距离远近的心理概念将由自然的空间距离转变为搭乘轨道交通的方便程度，人们将趋向于考虑时间距离。,轻轨和地铁速度为公共汽车的2到4倍，且有轨道可以准点运行,空间上的距离可以用缩短时间来解决,地铁对于沿线物业的影响主要是来自交通的高效率和变输能力，以及人群的集中能

6、力,地铁对房地产影响最直接的结果，除了促进市场格局的重整，还对住宅价值产生影响。 从地产市场格局来说，地铁不仅会加速沿线片区房地产市场的发展和成熟，还会加速片区价值的重组 中低档房地产密集的片区相对于高端房地产密集的片区升值空间会更大一些，而新开发区域也相对于老开发城区、在前景预期方面更胜一筹。,在研究交通系统与资产价值的关系时，使用最为广泛、最为成熟的方法是Hedonic Price Model，即特征价格模型，该模型旨在建立商品隐含特征与其价值之间的函数关系。 地铁对沿线住宅房地产增值的最大影响范围在市区一般为 500m至1km，在郊区为2km至 3km，依据城市的不同和区域不同，影响和辐

7、射范围略有不同。如果楼盘离地铁车站太近，则地铁所产生的噪音会使局部地段房价有所下降。 随着距离地铁交通站点半径的增加，项目价值呈递减趋势；如忽略地铁站而以地铁线为基准，物业价值会随着到地铁线距离的增加呈梯度递减趋势,地铁对沿线住宅房地产增值的最大影响范围在市区一般为500m至1km，在郊区为2km至3km，依据城市的不同和区域不同，影响和辐射范围略有不同,地铁对沿线住宅物业价值的影响曲线,上海莘庄片区在地铁开通后房地产价格变动趋势明显，地铁带动了房价飞跃发展,上海莘庄位于外环线以外，在地铁开通之前还存在大量的农田，房地产处于极低的发展水平。 当1997年地铁1号线通车以后，莘庄至徐家汇的时间缩

8、短到了15分钟以内，极大的拉动了莘庄房地产的价格，目前已经成为配套齐全、白领阶层购房的首选区域，成为上海市重要的人口导入区。 2003年莘庄片区住宅均价为7300元/平米 2006年莘庄地铁站周边住宅的均价已经达到10000元/平米以上,金铭新水岸6500 虹桥领地 8000 新梅莘苑 7400 莘庄片区均价 7300,地铁的运营改善了周边的生活配套,宝山共富共康板块,由区位理论和地租理论，到达不同区位的时间成本和经济成本的不同(即可达性不同)会产生不同的地租，地铁向郊区的延伸改变了地铁沿线郊区的相对区位条件，创造了当地土地开发和利用的潜在机会。 地铁最为引人注目的特点是改写了郊区与市中心的时

9、空距离观，因此当地铁运营进入网络化时代时，市中心投资潜力缩小，重点出现在带动城市向郊区扩展，拉动郊区地铁周边住宅和商业等设施的用地需求量，带动其土地开发和房价提高。,对本案影响1,地铁2号线改善了武汉城市格局，缩短了本案与汉口核心区的时间距离，马池路组团由三环外的环线格局转变为地铁沿线高增值片区。,本案的价值坐标由金银湖板块转变为地铁2号线楼盘，马池路组团将与鲁巷组团首尾呼应，形成武汉市全新的商业格局和住宅价值体系。,世界城米兰映象 8300元/,未来城 12000元/,欧林湾 9000元/,宝利金中央荣御 15000元/,美联奥林匹克花园 7000元/（报价）,葛洲坝国际广场 12000元/

10、,从未来的城市发展格局上看，地铁沿线的楼盘价格将逐步靠拢，同时形成多商业中心格局。 从江汉路到积玉桥； 从青年路到街道口； 从常青花园到鲁巷广场； 本案具有极强的地段价值和升值潜力,对本案影响2,马池路将是地铁2号线建设最受益的板块，交通附加值的提升能有效提升房地产开发效益。,1.空间区位的影响 1、地铁站点具有磁力效应或漏斗效应。在理想状况下，离车站越近，房地产价格越高。因此，车站附近的房地产的价值高于位于区间的房地产，即对于投资者而言，最有价值的不是一条地铁线的本身，关键是出入口。 2、车站地区范围内的房地产，与所在区域其他类似房地产相比，前者比后者的价格要高出10%15%。 根据国外城市

11、的经验，那些与地铁线路有一定距离，既方便出行，又不受干扰的房地产，才真正具有投资价值。沿线特别是线路两端地区的房屋，其档次应以中等偏上为主。真正的高档住宅区应与地铁保持一定的距离。 3、不同区位的土地，其房地产价格是不同的。 因此，即使是同一条线路，位于不同区位的车站，其周边房地产价格的空间特征也是不同。已发展成熟的城市中心区由于原有区位条件已相当优越，在用地强度或性质未改变时，修建地铁对房地产价格的影响不是很明显；而接近城市的边缘地区，由于区位条件的改善幅度很大，土地集聚利用比较显著，故房地产价值的增长受地铁的影响非常明显。,对本案影响3,本案的价值增长受地铁的影响非常明显，档次定位应以中等

12、偏上为主。,本案的价值坐标应立于全新的地段价值认知之上，传统的中低端产品无法承载本案的潜在价值和市场机会点。定位的向上突破是必然选择。,竞争项目:4500元/,地铁概念增值15%,本案:5175元/,地铁效应对本案的增值作用非常明显，未来的提升空间巨大，良好的投资价值需要更优秀的产品来配合，从来实现项目价值的最大化。,备注：地铁物业理论价值推导,本案:6075元/,本案:6750元/,定位中高端产品增值20%,地铁开通增值15%,结论,地铁2号线高增值板块，高尚生态住区,区位属性,既然 金银湖区域已经离心式发展 空港高增值片区曲高和寡 高端配套徒为他人所用 湖景资源、生态资源无可利用 地铁建设

13、正如火如荼 新聚仁认为：要果断跳出原有的城市环线格局，以城市空间重构，土地价值提升为突破口，找到马池路组团真正的唯一性竞争优势。,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,项目客源定位,武汉工 业学院,沿海 丽水佳园,常青花园,机场方向,金银湖,金银湖,南,环湖中路,马池中路,东面为环湖中路与新澳阳光城相临,西接汀香北路靠近升华现代城,北面为环湖中路延长线,周边以原住居民为主,东面隔马池中路紧临武汉工业学院.,项目地处马池中路与环湖中湖交汇点； 东面为环湖中路与新澳阳光城相临； 西接汀香北路樟树林靠近升华现代城； 北面为环湖中路延长线,周边以原住居民为主； 南面隔马

14、池中路紧临武汉工业学院；,项目周边道路系统四通八达,景观资源相对较差，无明显竞争优势。,项目四至,本案,配套图示,项目周边商业配套整体形象较差.也不具规模,地块勘察,用地现状 项目地块目前为生地； 地形地貌 项目地块方正，场地平整; 限制条件 项目东侧为马池变电站与污水处理厂，马池中路和环湖中路均有高压线，对项目的居住环境有一定影响；,地块现状,变 电 站,变 电 站,污水处理厂,项目地块地形规则,场地平整,但紧临的马池变电站,污水处理厂和高压线对本案居住环境有一定影响。未来需要通过项目绿化体系和销售抗性说辞进行化解。,污水处理厂,总规模43.71万方的大型项目，被划分为三个地块，各自独立，又

15、联系成一个整体，开放式的整体规划布局是必然的开发方向。,经济指标,各地块资源条件相似，相对而言C地块东侧条件最优，可以充分利用容积率。,项目三面临街，昭示性较强，但存在一定的噪声和灰尘污染； 项目东侧和南侧均有高压线，对居住环境有较大影响； 项目东侧的马池变电站对客户具有较大抗性。 项目南侧和武汉工业学院，景观视野面较好； 项目西北侧有大规模的原生态树林，自然环境优越；,马池变电站,527总站,高压线,高压线,武汉工业学院,原生态树林,地块资源,项目地块临街面较长，有打造成为商业的营造,商业分析,拥有两条城市主干道的临街面资源，马池中路的临街面相对较长，环湖中路的临街面相对较短 丰富的临街面资

16、源易于开发大体量的商业等公共服务设施,优势与劣势并存，本案具备打造以商业为主导，大规模、复合型、开放式品质楼盘的潜质。,道路系统通达,项目优势,地形规则,场地平整,43.71万方的大规模,开放式格局,景观受限，相对竞争 项目不占优势,项目劣势,变电站,污水处理厂和 高压线对居住环境影响,4.0容积率限制产品形态,城市面貌差,加强产品力及附加值塑造， 弱化资源环境劣势,解决思路,通过建筑布局、景观区隔、 营销说辞弱化居住环境劣势,加强项目商业氛围的打造,强化产品品质,项目属性,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客源定位,竞争产品

17、分析,区域商业分析,1、GDP 一季度11.9% 2、CPI 3月2.2%，加速上扬 3、房价增幅 3月11.7%。 4、1季度2.6万亿总额，流向房地产行业约27%。其中开发贷3200亿，个贷5200亿。 5、2009年，商品房总销金额4.3万亿。,保八无忧，平息民愤，过河拆桥。,政策背景,自曝其短,剑指土地财政，土地抵押贷款，按揭贷款等核心问题,系列措施开始切中要害,类物业税杠杆或将成为最后一把利刃,房价一日不降，政策一日不停。但目前仅仅只落下一个靴子，而另一支靴子才是打破僵局的关键。,政策过程,宽财政、紧货币、增供给。,32,政策内容,政策力度和速度前所未见。 在严重供不应求的格局下，通

18、过提高首付门槛、限制非本地户籍购买、增加交易成本、控制信贷等手段，抑制需求。 地方政府在20082009期间的举债支付艰难，离开土地财政，将寸步难行。未来依然是地方与中央的房价博弈。,核心是调整经济发展结构，但要警惕政府的真正目的是二次房改,政策目的,房贷政策一线城市执行严格，二三线城市相对宽松,34,政策执行,房贷政策一线城市执行严格，二三线城市相对宽松,35,房价上涨趋势被冻结，140以上的三次置业产品将陷入困境。90140再改产品受重创，90以下产品利好,不同利率折扣条件下月供金额和总利息成本（房贷总额按50万计，贷款周期20 年，单位：元）,政策影响,37,38,此轮调整并不是房地产长

19、期拐点,更不会造成房地产的崩溃，但短中期调整速度将快于08年,与07年9.27政策相比，力度更强，但背景有诸多不同 经济环境不同：08年房地产调控恰逢经济危机，政府为保经济为房地产“松绑”，当前经济形势趋稳，调控半途而废可能性较小 货币政策背景不同：08年处在货币紧缩的背景下，而现在仍然执行适度宽松的货币政策，市场资金充裕。 供应层面不同：当前可售房源的紧张程度、开发商资金的宽裕程度好于08年。 市场反应将有所不同：08年市场被动调整，开发商反应较慢，本次调整开发商将迎来更快的反应速度。 2004年以来，政府先后采取一系列政策抑制房价，但房价总体向上的趋势并未因此改变，因为房地产市场存在着固有

20、的周期。国外研究表明房地产长波平均为18年。其次，经济放慢对房地产需求确实有影响，但比想象的短暂而温和。相反，房地产崩溃对经济的拖累是长期而痛苦的。从这个意义上可以理解，政府并不希望房地产市场出现硬着陆。,短期评估,伴随短暂的量跌价升阶段，市场将迎来多月的量价齐跌阶段寻求底部，在此期间，房价将迎来20%以上的跌幅,可预计供应的增加与即将萎缩的成交量将打破现有供求格局,当前存销比较为正常,但仍高于07年整体水平,后期压力较大,长期评估,本轮房价暴涨的四大原因，调控并未解决,以价格信号为指引的供求规律倍扭曲，房地产本身的周期被频繁调控而剧烈波动，加剧市场非理性状态。,长期评估,从2009年起，武汉

21、进入25岁以上适婚人数将快速增长，直至2014年，武汉的年均适婚人数均高于09年之前。,武汉户均人口数逐年下降，随着结婚后分户，未来购置婚房的需求将持续增强。,随着结婚后分户，未来购置婚房的需求将持续增强。,婚房需求,拆迁导致房地产市场容量的变化，带来了大量的被动性需求。据官方部门调查，拆迁户中80%转化为现实购买，按此比例计算，2009年1-11月，有16326户的购房需求进入市场。,搬迁需求,2009年1-11月，约有1.6万户的搬迁购房需求进入市场。,武汉市主城区土地交易面积情况,土地交易量极不平衡，集中在09年下半年。,2009年各月住宅新增供应情况,住宅新增供应时段极不均衡，09年下

22、半年供应量下跌。,48,1、当前可售面积严重不足，但新开工面积及在建面积则普遍成倍加大，这点从年初众多上市企业的年报中查阅即可看出。 2、2009年出让的大量土地，从目前政府防囤地而频繁的督促和紧密的审查来看，也在被动加速开工确保上市。按照目前整体节奏来看，第四季度以及2010年上半年将会是集中的上市供应期，压力会比较大。 3、2010年下半年，开发商将普遍选择推迟开工时间，按供应周期来判断，市场2011年下半年将出现供不应求局面。 4、政策的周期性大约为1年1年半，根据上一轮调控经验判断，在政策出台一年半以后，市场成交量将趋向平稳上涨。,长期评估,就后续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季

23、度及2011年上半年。,频繁调控，土地财政， 扭曲房地产供应周期， 今天的政策将是明年下一轮房价暴涨的起点。,本案策略,1、逆周期开发，2011年下半年是一个合适的入市时机。 2、政府调控短期化，扭曲市场运作机制，扭曲企业行为，扭曲消费者行为，从开发商的理性角度而言，不建议与政府对赌房价。 3、价值决定价格，房地产价值可以划分为两类价值，内涵价值及外延价值。本案是一个大盘，开发周期长达57年，应以内涵价值为基础，外延价值为辅助。以博取房地产周期的均衡价值为重心，不以高风险的刀锋价格为坐标。,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客

24、源定位,竞争产品分析,区域商业分析,从2009年下半年至今,整个区域的住宅成交价格呈上扬趋势, 上涨12.8%；同时成交量运行平稳，月均成交在1000套左右徘徊。,数据来源:武汉房地产信息网,从09年下半年开始,区域消化量一直在平稳环境下上升,主要原因为市中心价格不断的上涨挤压部分客户转向城郊购买。 中心城区的成交价格带动了城郊的成交量的同时,片区的成交价格也随供需因素稳步上扬.,区域走势,供应量逐年提升, 大量的推盘使得区域内市场竟争相当激烈。,02-04 年，区域体量供应呈匀速发展趋势，供应量以年10 万平方米的速度递增，走势平稳。 04-05 年，总体供应体量稍有回落，新盘推出速度减缓。

25、但是产品的多元化开发和不断提升的价格仍预示着区域良好的发展前景. 06-09年，随着越来越多的开发商的入驻，新盘推出速度加快，上市量也越来越大。,供应分析,金银湖区域是汉口主城区的价格洼地，在目前汉口房价高企的格局下，客户向近郊区域扩散是趋势也是必然。,汉口中心区当前均价: 11000-20000元/,常青板块 7500-8000元/,古田板块 7000-7500元/,吴家山板块 5000-5500元/,金银湖板块 4500-8500元/,市场格局,金银湖区域目前以中大型项目为主，如恒大城、银湖翡翠、耀江丽景湾、翠堤春晓等，体量均在30万方以上。 目前区域内基本被划分为4个小片区 高尔夫片区

26、中环片区 环湖路片区 马池路片区,市场现状,高尔夫片区 7500-8500元/,中环片区 4800-5800元/,环湖路片区 4500-5500元/,马池路片区 4600-5200元/,金银湖板块形成4个小片区格局，本案所处的马池片大型开发商最少，销售价格最低，为4600-5200元/。,升华现代城,本案,顺驰泊林,银湖水印桃源,联通之星 佳苑小区,顺驰泊林当前均价: (现房)4800元/平米 期房4600元/平米(售完),水印桃源当前均价: (高层)4600元/平米,升华现代城当前均价: 4700元平米,佳苑小区 (联通公司内部住宅,部分对外售价格暂未定),现阶段新开发项目较少, 目前有在建

27、新项目仅金银湖还建小区,规模较大,对本案有一定客源冲击,但对本案主流客群影响不大.,美联奥林花园均价: 价格待定(预计7000以上),常青花园,恋湖家园当前均价: 5200元平米,竞争市场,金银湖还建小区 2栋18层,6栋11层,19栋6层.1栋2层,1栋3层;总约1400户.总建面12.4万方,目前在施工阶段,预计2011年10月竣工.,基本指标,区域内在售项目容积率在1.1-2.1之间，物业类形种类丰富, 本案经济指标不占优势。,备注:本数据为在推数据. 数据来源:网上信息以及实地调研.,区域内户型供应以两房、三房为主，总价在40-60万元之间，目前的可供应套数仅530套；整个片区未来可供

28、应量不大，主要集中在美联奥林花园。,供应分析,客源分析,竞争项目以私营老板,高管,公务员为主要客户群体；基本属于导入型客户；主要用于刚性自住和首次改善。,建议本案通过产品塑造弱化基础经济技术指标弱势，选择合适入市时间赢取最佳供求关系时机。,市场属性,市中心价格挤压， 客户向金银湖转移， 马池板块短期供应不足，但2010年下半年及2011年上半年供应量庞大。,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客源定位,竞争产品分析,区域商业分析,距金银潭地铁站，美联奥林匹克花园明显占优，但本案是马池片区内距地铁站最近的项目。,交通配套,区域内的

29、配套主要依靠常青花园辐射,资源基本共享，本案在现阶段不占优势。,生活配套,水印桃园,美联奥林花园,恋湖家园,升华现代城,顺驰泊林,心斋桥,总规分析,竞争项目容积率在1.1-2.1之间，物业类型多样，本案在总规布局上不占优势。,恋湖家园,顺驰泊林,升华现代城,水印桃园,美联奥林花园,心斋桥,园林分析,竞争项目外部景观资源丰富，但社区内部园林景观趋于常规，缺乏亮点。,立面分析,竞争项目外立面较为普通，缺乏品质感，本案在此方面应加强品质感的塑造。,户型分析,竞争项目户型设计缺乏创新，本案在户型设计上应打破常规，增加产品的附加值。,房型: 3*2*2; 参考面积段: 112 157 平方米;,顺驰泊林

30、,房间布局合理,利用率较高,明窗明厨明卫,是一般大众型户型.,恋湖家园,房间布局合理,大面宽客厅,双阳台设计,房间更显人性化.,房型: 3*2*2; 参考面积段: 112 120 平方米;,水印桃源,房间布局合理,大面宽客厅,双阳台设计,房间更显人性化.,房型: 2*2; 参考面积段: 95-96平米,美联奥林匹克花园,采光好,阳台设计是户型最大亮点,但公摊面积过大.,房型: 1*1; 参考面积段: 34-41平米,备注:户型取区域内主力面积段,各项目经典户型参考.,产品属性,区域普遍高层化，产品各要素仍在延续远城区的特征，建议产品塑造以城市发展趋势为考量，以万科城成功案例为借鉴，提供区域超常

31、规、高溢价产品，同时做好商业配套的建设和运营。,以组团内第一品质楼盘的产品形象，通过差异化的产品塑造策略，建立竞争屏障。,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客源定位,竞争产品分析,区域商业分析,武汉三镇商圈分布形成一城多核格局，其中汉口区域商业氛围最为成熟，但主要集中于城市中心区，商业副中心发展较为缓慢。,商业格局,武汉金银湖生态商务城与汉口主城区社会经济生活互动频繁，开始逐步与汉口主城区融为一体。未来2-3年内，商务城的居住人口将达25万，商业、娱乐配套需求旺盛，存在极大的发展空间。,金银湖区域未来的商业中心规划在金桥至银桥

32、段，本案不具备打造大区域商业中心的条件。,根据金银湖生态商务城的发展规划将形成“一主多副”的服务业产业结构，建成与“居家、旅游、休闲、购物”相配套的商业服务区。金山大道金桥至银桥段，将打造成金融商业街，建设高档酒店、商场百货、时尚会所、休闲酒店和企业研发总部等。,广州裕亚项目 拟建五星级酒店 以及10万方商业,金湖王府项目 总建面28.5万方 商业约4万方,金银湖海棠大厦 5万方2栋写字楼,金银湖财富大厦 6万方写字楼、酒店、商业综合物业,未来的 金银湖商业中心,配套规划,常青商圈,武汉工业学院,沿海 丽水佳园,环湖中路,马池路,本案,马池主要商业网点,环湖路,马 池 片 区,马池中路,区域商

33、业集中地分布于武汉工业学院与沿海丽水佳园环湖中路段,商业网点稀少.业态单一,无商业规划,无规模,目前以零售,副食,餐饮为主.,商业现状,主要针对武汉工业学院的学生客群，以低端的副食、餐馆业态为主。,沿海丽水佳园,项目属于三江集团内部职工住房，商业部分已全部完工,目前暂无租售规划。,三江银湖湾,项目80%商业为内街铺,主要以服务本社区为主,总计约1800平米,但无中大型商业规划。,升华现代城,全临街商铺，以满足日常生活配套为主。,银湖苑,睿升中学,本案,水印桃源,恋 湖 家 园,升华现代城,银湖苑,金银湖别墅,汀香水榭,武汉工业学院,沿海丽 水佳园,都市 假日,三江银湖湾,金银湖 还建小区,新澳

34、阳光城,联通佳苑小区,顺驰泊林,金银湖中学,马池片区约6.6k范围内总人口约有7万余人，消费市场总量较大,有足够消费人口支撑区域商业获得成功。,527公交总站,消费人口,商业属性,配套匮乏，马池片区需要一个能够满足住民日常购物、娱乐休闲需求的小型商业中心。 本案具备成为马池片区小型商业中心的发展潜质。但区域不缺商业建筑，缺乏的是成熟的商业运营。,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客源定位,竞争产品分析,区域商业分析,属性梳理,地铁2号线高增值板块，高尚生态住区,本案具备大规模、复合型、开放式品质楼盘的潜质。,马池片区需要一个能

35、够满足住民日常购物、娱乐休闲需求的小型商业中心。但更重要的是运营。,区域产品标杆形象、差异化产品竞争策略,弱化指标劣势，实行产品创新，选择合适时机,今天的政策将是明年下一轮房价暴涨的起点。,区位属性,项目属性,宏观属性,市场属性,产品属性,商业属性,地铁2号线高增值板块，高尚生态住区 成熟商业运营 面向汉口中心城区主流购房客群 大规模、复合型、开放式 成熟住区,项目定位,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,区域市场分析,宏观市场分析,项目客源定位,竞争产品分析,区域商业分析,竞争客源,竞争项目以私营老板,高管,公务员为主要客户群体；基本属于导入型客户；主要用于

36、刚性自住和首次改善。,居 住 时 间,收入层级,高端,中高端,中端,较强经济实力的改善型客户,受市区中心房价挤压，将置业区域转移到非工作区域的首次置业客户,区域及周边刚性的婚房需求,经过对金银湖区域价值和竞争项目客户的梳理，我司发现，金银湖的主流客户群以受汉口市中心房价上涨，无力支付的中低收入人群为主，其次为区域及周边刚性婚房需求，此外，大户型高总价产品集中在区域环境的驱动下的改善型需求。,客源分析,将竞争项目客源按照收入层级和来源地划分，再进一步梳理竞争项目客源的行为特征。,客户来源,地铁2号线将拉近项目与汉口市中心的距离，整个线路贯穿西北湖、武广、江汉路三大商圈，本案的核心客户定位为汉口中

37、心区的导入型客源。,客户定位,大汉口区域导入型客源，特别是三大商圈的企业白领、拆迁户。,客户描述,追求品质生活，对商业配套要求高。,地铁提升客源质量，提高客户覆盖面，使单一客群结构演变为多元多层次客群结构。,早期 中期 后期,汉口中端客群,地缘性客户,省籍返乡置业客群,省内客群,来源,TIME,泛武广西北湖商圈高端客群,区域 导向,资源导向,身份标签,地铁建设极大地改变了客户的来源通路，根据交通的可达性我们判断，地铁将取代公交系统和自驾车，在开发过程中将成为最大的客户导入交通方式。 因此，我司判断整体客源层次将与目前万科城客源层次基本一致。来自汉口中心城区三大商圈的高质量客群和新武汉人，将是本

38、案最主要的客群。 早期：以本案地缘性客群及汉口中心城区中端收入客群为主 中期：随着项目影响力大，在巩固原有客户的基础上，拓展客户层面及范围 泛武广西北湖商圈的新武汉人 省内客群（目前户籍限制政策具有短期性） 后期：随着地铁商圈的形成和项目影响力的进一步提升，成为所有汉口中高端客户群、省籍返乡客群的置业选项之一。,汉口客群、局部武昌客群,客户演变,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,总规布局建议,物业类型建议,项目客源定位,住宅产品建议,商业部分建议,容 积 率4.0意味着什么？常规而言，只有高层公寓一种做法。,容积率与单一物业形态的关系 双拼别墅 0.4 0.

39、5 联排别墅 0.6 0.8 叠加别墅 0.8 1.0（34层） 花园洋房 1.0 1.2（45层） 多层 1.2 2.0（67层） 小高层 1.6 2.2（811层） 中高层 2.2 2.8（1218层） 高层 2.8 4.5（1933层）,规划限制指标,我们的第一出发点，货值最大化，尽可能在用足容积率的前提下挖掘物业类型附加值的可能性。 我们放眼国内顶级公司怎么在做？,项目容积率的思考，如何用足容积率,1、4.0的容积率能做低密度住宅吗？ 2、高容积率能做精致园林吗？ 3、高容积率和高品质不能兼容吗？,位置：地处杭州城西，西溪板块居住中心，文一西路与蒋村西路交界处。毗邻浙大紫金港校区和西溪

40、国家湿地公园，周边自然环境极为优越并具有丰厚的人文气息。 项目基本经济指标： 占地面积：5万方 建筑面积：11万方 容 积 率：2.3 绿 化 率：30% 车位配比：1：0.9 建筑类型：多层（5-6层 板式结构） 面积区间：90190,产品方向二：情景洋房（西溪蝶园） 2.3的容积率做出56层板式结构的全复式洋房,现代建筑Bauhaus风格的演变，适应现代生活需要，讲求建筑功能、技术和经济效益的最大化实现； 错落分置阳台，使整个立面更立体、跳跃,整体立面造型考虑经济适用，造型简洁明快。不设飘板坡顶等造价较高的构件，每户在南向设一大露台。墙面材料以涂料为主，在较低造价的前提下以色彩的构成与穿插

41、形成丰富的立面效果,立 面,大面积露台设计，高空院墅中景观视野更开阔。,外廷式单元门厅与连廊紧密相连，以全明设计更好的收纳景观，增添出入户的乐趣！,小区入户，沿袭外廷式门厅入户，典型的中式院落风格。,组团式景观规划，单体院落，均设层进式景观庭院，形成围合院落。对本项目的组团规划有借鉴意义。,入户,露 台,南北向庭院采光充足，通透； 保留其大进深、短面宽的原则入户过道较狭长，给人产生一种视野突然开阔的效果； 将餐厅设计在楼梯处更节省空间； 一层以公共活动空间为主，入户的全明书房设计缺乏一定的安静性，入户处会有来来往往的人群，且些对面优势厨房，内部是餐厅与客厅，造成了动静的不合理；,全明 书房,转

42、角 楼梯,二楼为居住区，主卧独立卫生间，尽管进深较大，但合理的将衣帽间安设在过渡到卫生间的区域，节省了空间同时加大功能性； 南北向大露台设计，主卧、次卧均可大面积采光、通透实用；,转角 楼梯,衣帽间,杭州西溪蝶园以超越区域市场平台的定位，高端路线的产品品质，打造成西溪板块高端市场上的明星个案，无论从户型、景观、还是细节的表现都能打破传统抓住建筑与景观的相互性，渗透性，是两者正真的融合，为业主获取了极大的居住环境、经济效益及品牌效应（万科、和坤联手打造），同时其去化率从2008年7月26日之今以销售达60%以上，成为区域内的典范。,借鉴点：建筑、小环境,1、用足容积率和建筑密度 2、货值最大化,

43、龙湖案例,总用地面积：56640 代征道路：6225 代征绿地：1338 消防站用地：2800 建设用地：约49077 容积率：3.8 地上总建筑面积：176000 公建面积占20%-40% 住宅面积占60%-80% 绿地率：30% 集中绿地：6000 建筑限高：80m,用地内另含公交场站一座，占地2500平方米，廉租房建筑面积：6000 平米，不含在以上总建筑面积指标内,规划条件,规划难点： 建筑限高从80米突破到90米； 日照；,用足容积率案例：北京唐宁ONE,北京唐宁ONE -雕刻空间,把无法满足日照要求的部分布置商业产权面积 多元化产品，混合分布,北京唐宁ONE,楼型的选择大大提高了容

44、积率 一栋住宅占到住宅总面积的36%,北京唐宁ONE,北京唐宁ONE,大进深多单元的平面组合单体对容积率贡献大 北方地区在好的地段可采用少量的东西向布局,北京唐宁ONE-,用足建筑密度案例,货值最大化,1、不平衡使用容积率，是提高货值的有效办法，做总图之前要进行业态组合比例模型推演。 2、资源利用最大化 ,尽可能多的扩大优质资源户型比例 ，扩大溢价范围。 3、尽可能开发不占容积率的地上和地下空间，变为可销售面积,不平衡使用容积率案例-成都郫县项目,建设用地 77.88亩,建设用地 111.32亩,各业态市场分析,含金量高 容积率面积收益 容积率面积收益 预计建面价格预计地价外成本 地价外成本

45、前期工程费基础设施及配套费,这里可以看到联排、亲地底跃和电梯顶跃是含金最高的，其次是多建电梯洋房，最后剩余的容积率为高层。,规划要求： 1.容积率:4.1 2.覆盖率:30%其中住宅26%,1、联排别墅占地较大，但不易出面积 2、一般底跃虽然可类别墅，但只有12层的面积可溢价 3、电梯7+1比多层在相同覆盖率下更易出面积，且能激活4、5、6和顶跃溢价,商业占足4%的覆盖率，在适当的位置底商,1,2,3,4,5,6,7,7+1,1,2,2+1,1,2,3,4,5,5+1,高层提高覆盖率20%，少占地，容积率8,联排,无电梯洋房,电梯洋房,替代,替代,不平衡容积率的规律： 1、高层占地要最小 补足

46、容积率就好 布置在北面和西面,2、洋房占地要最大 面积越多越好 7+1电梯洋房居中布置,3、洋房组团要均好 向外借景要用好 小区中部形成系列组团 向40米绿带借景,多层返迁房,规划未建小区,景尚景（高层）,电梯花园洋房,34层高层,社区商业,效果图,成都：郫县新城（弗莱明戈）,类联排洋房案例,成都：郫县新城（弗莱明戈）,成都：郫县新城（弗莱明戈）,成都郫县新城（弗莱明戈）,项目总体容积率约3.7 ，基本上以高层为主，在物业类型上调整的空间不大，可在C地块东侧设置少量低密度产品，B1地块设置酒店式公寓，提升项目调性。,项目三面临街，昭示性较强，但存在一定的噪声和灰尘污染； 项目东侧和南侧均有高压

47、线，对居住环境有较大影响； 项目东侧的马池变电站对客户具有较大抗性。 项目南侧和武汉工业学院，景观视野面较好； 项目西北侧有大规模的原生态树林，自然环境优越； 各地块资源条件相似，相对而言C地块东侧条件最优，建议布置少量低密度产品。 B1地块为商业用地，容积率4.0，可建筑面积2.82万方，全部布置商业风险较大，建议布置一栋酒店式公寓产品。,马池变电站,527总站,高压线,高压线,武汉工业学院,原生态树林,地块资源分析,x,低密度物业类型,建议C地块东侧布置少量叠院产品。,一、常规方案：高层+商业 二、品牌级方案： 7+1电梯洋房+高层+酒店公寓+社区商业 三、地标级方案：如果可以突破限高。

48、7+1电梯洋房+高层+酒店公寓+风情商业+超高层,物业类型模型,先解决商业问题,项目属性分析,项目产品建议,项目价格建议,竟争市场分析,项目市场定位,总规布局建议,物业类型建议,项目客源定位,住宅产品建议,商业部分建议,从市场角度，根据人均辐射面积、消费支出测算本项目商业规模为0.92万1.19万。,合理服务半径800-1000m 人均商业服务0.7-0.91平米/人 建筑面积 类别居住区 城市居住区规划设计规范 A.C.PERRY：邻里住区理论 集合住宅：日本光丘花园城社区 商业面积=总建面/户均面积*户均人口*（0.70.91） =437100/100*3* （0.70.91) =917911933,商业体量推演1,商业面积=总建面/户均面积*户均人口*（0.70.91） =437100/100*3*0.95 =12457.35,商业体量推演2,同类型商业类比的商业体量为1.25万。,