精品文案-2010年北京市旅游局京郊旅游深化营销解决方案.ppt

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1、“多点突破深化营销” 北京郊区旅游营销全面提升方案 总纲,针对京郊旅游营销提出 新传播渠道、新营销思路 新增长模式。,本案重点,充分开展创意营销 在保持传统营销的基础上增加：,新传播渠道,新营销方式,新增长模式,全面促进京郊旅游。,三个层面，多点出击,/1本案讲述重点新传播渠道,创建直投到户的京郊旅游人文地理直投杂志 直投到户的京郊旅游必备书 了解京郊人文地理的窗口 时时更新的京郊旅游信息及攻略,/1本案讲述重点新传播渠道,创建专门针对京郊旅游的创意网站 全新的网站界面 创意的网络活动,/2本案讲述重点新营销方式,将京郊各旅游景点做成流行游戏 游戏规则及流行程度 创意的传播方式,/3本案讲述重

2、点新增长模式,创造性提出京郊旅游新的增长点 借鉴台湾及慕尼黑模式 创意农业与京郊旅游深度结合 新产业,以上3个层面，4个内容，为本案核心内容。,京郊旅游总体分析,在正式进入各分项方案之前，有必要深入分析京郊旅游的精神内涵、核心消费者,京郊旅游的精神需求,除了景点，京郊旅游应当对公众传播什么？,1,京郊旅游的心理动因： 在每个都市人的心中，都有一处风光旖旎的田园。 在烦躁的都市之外，都有一处精神的休憩之所。 逃离都市，是现代都市男女的“潜在欲望”。,北京近郊游应当倡导这样一种生活方式： 每一个疲倦生活着的都市人，都应该告别以往枯燥单调的生活，从今天开始，就让生命多彩起来，去京郊寻找一个放松心灵之

3、所，这里总有一块草地，一片阳光，一泓清泉为您预留。,京郊旅游触摸自然之旅，触摸生命的自然花园 京郊旅游释放心灵之旅，都市疲倦心灵的港湾,京郊旅游的消费者分类与解读,京郊旅游的核心消费者是谁？有何特征？,2,京郊旅游需求的分类与解读,1、知识型年轻群体：职场白领、小企业主，年轻上班族（核心人群）,人群素描： 年龄在20岁35岁之间，受过较好的高等教育，多数人面临着买房、结婚、生育、抚养孩子等巨大的生活压力，同时工作压力也较大，朝九晚五，工作繁忙。身体上经常出现亚健康状态，生活越来越感到单调但又不知如何改变，他们处于人生的迷茫期，对于旅游，他们内心倾向于驴行、边疆旅游等亲近自然的旅游方式，然而却往

4、往不能成行。他们感情生活复杂，情绪化。 他们的生活核心围绕房、车、恋爱结婚、年幼的孩子、职场而进行。高压力的生活一层不变，这样的生活看起来似乎漫长而难以改变。他们向往一种时尚健康的生活方式，旅游被看成时尚生活方式的一种有机组成。 他们经常组织小型的朋友聚会，在酒桌上侃大山，这实质上正是释放压力的表现。 他们的压力巨大是因为没有获得更大程度上的经济自由。 对于这部分人群，应当将时尚生活、解压调整、生存状态作为广告诉求考虑的重点。,关键词：压力,营销机会： 这部分群体，最大的问题乃是“生存状态”处在高压之中，几乎没有人去关注和关心北京年群群体的生存状态问题。 北京旅游局应当告诉此类群体，人生无须如

5、此之“累”，不如放松一下去京郊。 营销设想： 策划发起针对年轻群体的“生存状态”关注和关爱的半公益性活动，即能将北漂文化、生存压力、职场压力、时尚生活、人文关爱的元素融合进去，容易从情感上打动此类消费群体，可以塑造一种富有高度人文精神的北京旅游人性化形象，同时也能带动消费者对郊区旅游的认同感：即不仅仅是去欣赏风景，也是解压和调整心态的旅程。 营销建议：使京郊旅游与他们的生活挂钩 在全市发起关爱年轻群体生存状态的大型公关活动。郊区景点推出各项配合措施。 使京郊旅游与他们的生活挂钩，“累了就要歇歇，歇歇就来京郊。” 如在京青年解压之旅、在京青年郊游之旅等 广告表现方式：精神层面 情感诉求,2、居家

6、中老年,人群素描： 年龄在50以上的普通收入中老年人，绝大多数孩子已经工作，本人退休或离休在家，工作不再繁忙，开始静下心来享受人生。他们多数已经在北京生活了几十年，对城区大小景点司空见惯，他们苛求健康，注重健康状况。 他们逐渐开始养成锻炼身体的习惯。时间上获得了极大的自由，经济上也较为宽裕。在没有外界原因的推动下，他们很少自发去京郊旅游，这是因为随着年龄的增大，他们变得越来越不愿意参与各类远程活动。 他们对价格极为敏感，诸如打折、特价、促销，会员卡以及积分往往受到他们的重视。 对他们产生重大意见的人，一是老年的玩伴，二是子女，三是各类健康专家的意见和政府的意见。采用优惠促销的方式，以促进健康为

7、名，他们辛苦操劳一辈子，灰色的城市犹如牢笼，作为子女理应关注父母的健康，鼓励他们多去亲近自然。子女的意见极为重要。 关键词：健康,营销策略： 以“孝”和“健康”的诉求首先打动子女，使子女鼓励父母参与京郊旅游。 以优惠价格、便捷服务、健康专家的意见来打动最终的决策者,3、成功人士，中产以上家庭,人群素描： 3649岁，对人生、事业的思考通透而豁达。具有相当的财富，生活优裕。每日事务繁忙，多为策略或战略层面的思考，废脑伤神。管理事务繁杂，随着年龄的增大，经常感到精力不济。 他们事业稳定，经济上和时间上较为自由，见多识广，京郊游对于此类人士主要是休息、放松、疗养心情之用。他们往往借一些风景优美之地举

8、办会议，休息和放松，使得他们此时更加善于梳理工作头绪。他们也喜欢和家人朋友，去郊区地区郊游和短期的休假。 注重家庭，理性、品质感是他们的显著特征。 关键词：享受,营销机会：创建高端近郊人文地理直投杂志 他们对于高端的专业杂志广告具有明显的偏好。 他们有能力去周边旅游，但缺乏指导性的信息。他们不会主动去索取旅游类的资料，因此高端的直投杂志，能够达到较好的传播效果。,京郊旅游整体广告示意,京郊旅游的广告应从哪些方面进行诉求？,3,分析消费者需求，使我们得出不同以往的广告表现,我们都是自然的孩子,都市永远喧嚣，难觅寂静之地。 灰色丛林留下极窄的小道， 年轻虽然洋溢 但却心怀憔悴。 人生应该自然、轻松

9、、充满彩色。 去京郊旅游，家门口的天然氧吧， 在这里，释放自己 做回自然的孩子！,画面创意：白领、商务人士等各类消费者，都穿着婴儿装，在一处风景下。 画面暂略。,创意广告表现京郊旅游整体形象广告诉求示意。,例：针对职场白领、小企业主、上班族（核心消费者）,冲破枷锁,城市的枷锁 无处不在 压力如影随形 你需要这样的人生 天地广阔 任您驰骋,创意广告表现京郊旅游分类别广告诉求示意。,画面创意：白领挣脱巨大的铁链,创意广告表现京郊旅游分类别广告诉求示意。,打破牢笼,都市的牢笼 坚不可摧 压力如影随形 你需要这样的人生 天地广阔 任您驰骋,画面创意：白领打破铁笼，从牢笼里逃出 。,例：针对职场白领、小

10、企业主、上班族（核心消费者）,以上为本案整体部分。 交代了本案主要内容、核心消费者种类、京郊旅游的精神内涵、以及广告诉求的示意样板。 以下进入细分方案。,1,资讯实时更新，信息触手可得,每一个北京人必备的京郊旅游指南书,就在您身边的京郊旅游免费服务专家,京郊人文地理旅游攻略专项杂志,一本深度解析京郊旅游、文化、历史、自然景观的高档读物,一个引导和培育京郊旅游生活方式、展示文化品位的都市读物。,目 录 第一部分：创立京郊旅游高档直投杂志的必要性分析 一、直投杂志的必要性 二、直投杂志的优越性 第二部分：京郊旅游高档直投杂志的体系设计 一/二、杂志名称、名称释义 三、杂志读者群定位 四、杂志的品牌

11、定位与功能定位 五、杂志内容定位 六、杂志文字风格定位 七、杂志排版风格定位 八、杂志体例编撰 九、主要栏目设置和题目举例 十、运营及投放效果保障 十一、成本预算构成,/1第一部分：创立京郊旅游高档直投杂志的必要性,从北京市民郊区旅游的需求看,从现代旅游广告的发展趋势看,从传统媒体的弊端看,从市场的空白看,其他问题,从北京市民郊区旅游的信息需求看,北京市民不知道具体该去哪里玩 调查显示，越来越多的北京人在周末和节假日会选择去郊区进行短暂的旅游， 然而多数目标人群想要去北京郊区旅游的时候，却往往并不知道具体应该去哪，有什么可玩性，玩什么 。,消费者需要 “随手可得” 的详尽资讯，包括小景点,?,

12、?,?,?,?,?,?,从传媒媒体的弊端看,传统媒体的弊端 传统媒体中的电视和报纸广告，因为保留时长短暂的天然弊端，以及高成本的投入等缺陷，在信息爆炸，生活节奏极快的今天，根本难以对消费者形成有效的、印象深刻的刺激。,直投杂志成本低、保留时间长、可以进行针对性投放，内容具有可操控性，成为介绍旅游信息的最佳方式,从中找出需要的信息？ 有难度！,从现代旅游广告的发展趋势看,旅游广告走向深度宣传“全方位旅游服务指南” 旅游广告正从单纯的形象广告或单一景点的笼统介绍，走向详尽的“旅游指南式”的广告。实现对多项景点的深度宣传，包括门票、车程、住宿、费用、美食、注意事项等全方位的介绍，才能加深市民印象，进

13、而引起参与热情。,旅游攻略式的深度宣传，通常通过杂志做到,从市场空白看,北京市面缺乏专门型的“京郊旅游人文地理杂志” 北京现有的DM直投杂志，多是综合性杂志，信息传达多而杂乱 ，编撰过于零碎，印刷档次较低，内容浅显，无文化韵味和可读性，不为高端人士和知识型年轻群体所喜爱。,一本内容单纯、编排精美、信息详尽且专一、具有指南作用的实用手册，具有浓厚人文色彩，一定可以为知识型年轻群体以及中产以上家庭所喜爱，有效传播京郊旅游的种种信息。,京郊人文地理、不只是景点信息 浓厚的人文色彩必不可少,京郊旅游信息传播中的其他问题,1.权威性缺失： 主要通过网络搜索得来的旅游信息杂乱无章，缺乏可信度和权威性 2.

14、缺少实时性： 现有官方出版的郊区旅游指南信息笼统，且不能更新，无法提供实时信息 3.缺乏人文色彩： 现有市面的京郊旅游信息，仅停留在景点层面，缺乏对郊区的人文地理、环境、风俗等的全面介绍,现有京郊旅游信息在权威性、具体性、专一性、实时性，和人文色彩上略有欠缺。,京郊旅游人文地理直投杂志的优越性,人文化关怀： 京郊旅游高档直投杂志将详尽的郊区旅游信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其体验到北京旅游局对于旅游群体的贴心服务和关怀。 可供反复翻阅： 提供信息全面，经的起推敲，有说服力。 没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 效果立竿见影： 附上优惠券可以帮助

15、旅游部门找到目标客户和潜在客户，减少投放的盲目性， 节省广告费用。 精选的投放渠道，天然具有筛选潜在消费者的作用 费用低：广告费用要比电视和报纸低的多。 传播京郊文化：通过京郊旅游人文地理，传播深层次的人文价值。,/2第二部分：京郊旅游高档直投杂志的体系设计,/1-2京郊旅游人文地理杂志名称及释义,听风,因声音而得名。 久居喧哗市井，世俗嘈杂，难觅心灵宁静。 北京的郊区，有的是青山巍峨，云随风动的声音; 有的是松涛阵阵，小溪淙淙的声音; 有的是木叶飘飞，花朵绽放的声音; 有的是草木拔节，细雨淅淅的声音; 于北京近郊，倾听自然的声音，触摸生命，发现京郊神韵，融入壮丽自然 找一个凉爽的假日，我们需

16、要去北京近郊且听风吟。 听风杂志，北京近郊旅游万事通。,因地理而得名。 在我们的梦中， 都曾有座后花园。 它是那样优美而神秘， 处处散发着泥土的芳香; 繁盛的花草清新翠绿，郁郁苍苍。 山石上留着潺潺的清泉，大树上伏着阵阵的蝉鸣。 在北京的生活，或许总是紧张忙碌，身心疲劳，难以解脱， 但我们都知道，有一个地方其实触手可及， 让人悠然自得，释放积郁， 以接近自然的方式呼吸和休憩，那就是京郊我们的后花园。 后花园，京郊旅游的精神指南针。,后花园,备选名称：京郊地理，名称来源于著名人文地杂志国家地理。如果采用地理类杂志命名，会比单纯旅游杂志更能表现人文、地理、旅游等各类主题，杂志更具人文化色彩。,/3

17、读者群定位,经济程度：月收入在3000元以上 文化程度：大专以上学历 社会特征：知识型年轻群体（商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生）、成功人士及中产以上家庭 年龄特征：2045岁 消费者需要有这么一份杂志来引导他们的消费，并与之达到精神上的共鸣。既可以为他们旅游消费提供切实的建议，又能认同杂志所宣扬的时尚生活品味，领略人文精神。,/4杂志的品牌定位与功能定位,品牌定位“都市男女亲近自然、多彩生活的倡导者”。 功能定位“就在您身边的京郊旅游免费服务专家”。 为城区市民塑造一种宁静的精神家园。 与市民共同发现都市生活之外的休憩之地。 倡导健康、时尚的旅游生活方式。 为城区市民提供详尽的全方位京郊

18、旅游资讯服务。,/5杂志内容定位,京郊旅游全攻略 京郊人文地理展示 1、涵盖京郊的景点介绍、出行线路、旅游推荐、性价比排行、住行费用、自助游线路、景点特写及传说故事，出行装备、自驾游、旅游超市、优惠措施、住宿等全方位的京郊旅行信息。多采用读者的原创旅游体验，读来身临其境，也便于读者获取一手信息。 2、以北京旅游局形象为第二传播内容，塑造人文、生态、积极的公众形象。 3、每期推出一些别具风味的策划专题，介绍人文、地理知识，如：隐藏在京郊群山中的十个先秦遗迹。”,/6杂志文字风格定位,行文优美、大气、清丽、高雅、富有人文气息。 文字内容关注生态、文化和健康生活。淡化商业气氛，突出健康生活。以感性文

19、字为主，侧重体验性、情感感悟、文学性和鉴赏性。 具有舒缓身心的语言美感。 实用、权威且具有长久的参考价值。 可考虑部分版面为英文版。,/7杂志排版风格定位,采用一流杂志的排版手法。 时尚、雅致、色彩沉稳而纯净，突出品质感和高档意味。 坚决摒弃时下DM直投杂志，排版用色过多，视觉元素繁杂，商业氛围过重的弊端。 遵从高档杂志的常用视觉风格。 多运用原创摄影，强化杂志的含金量。,/8杂志体例编撰,月刊，16开，80页，封面200克双铜纸，光胶，内文用轻型纸，全彩印刷,/9主要栏目设置和题目举例,【卷首语】 每期一篇优美的卷首语，富有哲理和人文气息。 题目举例：春天的心灵旅行 【特稿：探索之旅】 专题

20、策划，每期一个独家策划，图文并茂的介绍郊区景点、风物、人文，突出文化品位。如：京郊佛教文化之旅（京郊佛教地图）、京郊道教文化之旅（京郊道教地图）、长城故事（重走古长城,讲述京郊与古长城有关的历史故事,并介绍旅游景点）等等。 题目举例：隐藏在京郊群山中的十大文化宝藏,【行者手记】 以第一人称记述你的京郊游历程。附加路线图说明，花费，旅游体验，有手绘地图、自拍图片等。 题目举例：妫水河的芦苇丛林延庆旅游手记 【京郊发现】 介绍京郊地区尚不为人所熟知的游览地、风土人情，选材应新奇越独。 题目举例：青龙峡的黄昏神奇瑰丽的火烧云,【最爱】 以游客的角度，每期精选一至两处京郊旅游景点做全面的欣赏介绍，全方

21、位的旅游攻略 题目举例：泛舟密云 【推介】 以中性的角度，每期全方位详细介绍一处旅游景点。 题目举例：活着的古镇：古北口 【畅游】 介绍各类景点的促销措施和优惠信息，服务信息。 题目举例：100元周末畅游北京 【自驾】 精选一两处周末自驾路线，进行介绍。 题目举例：周末自驾京郊行记,【视觉京郊】 用相机记录京郊风光的摄影、绘画作品和外地游客的京郊生活风光作品，附加地图和费用介绍，推介旅游景点。 题目举例：摄影：八达岭的另类面孔 【京畿往事】 京郊旅游景点的历史故事和旧事秘闻 题目举例：红螺寺密道的传说 【艺术民间】 介绍京郊民间艺术家及其作品。 题目举例：李道全的艺术人生 【风物志】 京郊民俗

22、风物介绍 ，博藏/手工/地名/姓氏。 题目举例：妙绝神州延庆芦苇画,【北京生活】：讲述活在北京，现代人生活情感、生存状态的心情故事。 【浪漫时空】：游客京郊游中发生的爱情故事。 【京畿思绪】：与北京、城郊有关的旅游散文、美文（精美随笔、名家散文） 【高端访谈】：北京旅游局发布旅游政策以及专家的访谈。 【旅游传真 】：来自北京旅游局的旅游新闻。 【健康与旅游】：讲述健康、养生、与旅游的种种知识。 【户 外】：各类户外用品的介绍。,通过以上的体例编撰，可以看到 京郊旅游人文地理直投杂志内容丰富翔实，具有浓厚的人文气息，适合知识型群体的翻阅，经得起推敲。我们坚信，这样一本专业杂志，对于传播京郊旅游具

23、有明显的积极作用,/10运营及投放效果保障,我方可协助北京旅游局创立京郊直投杂志，具有以下优势作为保障： 1、我方有一支专门的采编、策划、文案、平面设计队伍；多人具有从事旅游类国家级期刊的编撰经历，经验丰富，无论采编、文稿、排版还是后期印刷制作，均能达到国内一流杂志水准。 2、我方具有完整的名址数据库资料，可以覆盖全市主要的高端场所、高级住宅和机场、车站。 3、我方具有专业的投放队伍，依托成熟的投放网络，可以保障直投杂志的有效到达率。,/11成本预算构成,1、刊物印刷费用； 2、刊物编写、采编、摄影与设计人员工资； 3、刊物采编实地采写、接洽景点、接受读者投稿所需的支出 4、投放刊物发生的渠道

24、费用 前期可根根据行政区域划分，平均每区投放2000份，预计每月印刷2万份。后期根据投情况，进行区域调整，择重投放。,2,创意网站,IDEAS,Travel Creative website,京郊旅游深化营销案之二新渠道部分 京郊旅游创意网站,2009中国用户获取旅游信息的主要路径,来自好友的推荐,专业的旅游网站（如携程/同程/绿人）,搜索引擎,报纸/杂志/电视等传统媒体,综合门户网站的旅游频道,社区网站（如天涯/猫扑）,到旅行社咨询,其他,66%,44.4%,35.4%,33.8%,33.1%,27.5%,0.9%,0.%,20%,40%,样本描述：N=2616；艾瑞咨询最新2009年5月数

25、据。,45.2%,60%,成为主渠道,络,网,1:,含有京郊旅游信息的网站极多 专门讲解京郊旅游的网站很少 富有创意的京郊旅游专门网站几乎没有,建立专门型的京郊旅游创意网站，以区别于传统的网站的【创新的界面设计】，【新的网络应用技术】，【有趣的栏目版块】，依托北京旅游局的权威性，打造成为品牌化的京郊旅游网站，在网络信息上全面支撑郊区旅游。 以创意抢占网络宣传阵地。,Creative,京郊旅游需要有一个“有创意的专门网站”进行支撑。,台湾农业休闲旅游非常发达 台湾旅游与农业部门，在发展乡村旅游之初 就把全台二十五县市三百一十九个乡镇所有美景、美味、美人、美事都收录在农业易游网，使民众可以获取正确

26、的权威资讯，可以做到随时便捷地到任一处农村旅游。,台,湾,经验,2:,简洁的界面 极强的参与性 有趣的网络公关互动 新功能开发,打造京郊旅游专门网站构建线上渠道,京郊旅游人地理杂志直投构建线下渠道,二者互为补充，可成为推广京郊旅游的重要渠道。,名称拟定,京郊伴旅网,京郊出游的好伴侣（助手） 陪伴你的旅途，随时随地获取资讯,传统网站的界面,文字密集,界面小版块太多,信息复杂,让人眼花缭乱,我们需要一下就能,打动人心,的,界面风格,京郊伴旅网站规划示意,网页示意 首页界面单纯化,详细功能,搜索条件可设定为，按照 区县、景点类型、旅游类型、远近、出行方式、费用等进行郊区景点的搜索，进入“详细的景点攻

27、略页面”。,地图：进入互动的郊区旅游地图版块。,美食：进入郊区美食版块。,我的小屋：进入用户个人信息管理页面和个性化功能页面,路线： 提供旅游路线查询、和花费对比,活动：个人发起和查看官方旅游活动（官方系统通知）,日志：旅行足迹、记录,新闻,推介：重点推介旅游,地图系统板块示意（核心板块）,地图版块详细记录各景点信息，并在地图上标出。相当于传统网站的“文字小标题”。 用户可拖动地图，利用标尺缩放某一小区域。 地图放大之后，地图上出现各个景点的图标。 每个图标都代表着一个旅游项目。 用户都可点击进入每个景点查看“详细的景点介绍”。 每个“详细的景点介绍”页面，都包括花费、车程、住宿、内容、攻略等

28、详尽内容。用户可在此页面下，可对每一个去过的景点，进行评分和评价。 用户可以查看该景点的口碑评分。用户可以查看同类景点的口碑排行和性价比排行。 地图的显示方式选项，可以更改显示的景点种类，如农家乐、森林公园。 景点商家可以跟网站联系，进驻伴旅网地图系统，并上传资料。,显示方式,景点图标,小屋功能示意,用户在该版块里面，可以查看和修改个人信息。 该板块具有即时聊天的功能，用户在小屋内可以进入聊天室。选择不同的聊天室类别，既能在线与其他网友交流旅游信息。如京郊农家乐频道、京郊采摘园频道等。 用户在自己的小屋里，可以做各种事情。包括： 听音乐、写旅游日志 与好友分享音乐 邀请其他好友进屋分享旅游日志

29、。 用户可以有各种虚拟道具，装扮自己的小屋。 用户可以自建 “旅游画廊”，即将自己去过的景点照片，系统支持在线处理成油画风格、黑白风格等，并能够自动增加画框。 等等其他各种基于用户娱乐的创意功能。 用户可以通过小屋，去往“街道”，在街道的商店页面里，用户可以查询甚至买到各种旅游商品。 “街道”可以吸引郊区“旅游商品”商家入住，并吸引“户外”、“旅游杂志”等商家进入。但要严格审查，不宜过多。 旅游工艺品商家，可以在“街道”页面上举办网络展销会，推出打折商品。 核心功能：用户可以通过一系列的活动，如评分、邀请好友、分享音乐、装扮小屋等，随机获得“京郊旅游虚拟邮票”。,什么是“京郊旅游虚拟邮票”？,

30、网络虚拟邮票，最早由网易公司推出，用来拉动用户持续使用网易邮箱。 网络虚拟邮票，通常与某个推广活动联系在一起，用户集齐邮票，可以获得指定奖品或有抽奖机会。,京郊旅游虚拟邮票，邮票的画面为各类京郊旅游景点，用户通过登陆“京郊伴旅网”，不断得到邮票。 集齐某一系列的邮票之后，用户可以获得实际的奖励，如旅游门票、纪念品、T恤，甚至是奖金。 此举，增加网站的流量，又可以利用邮票票面，传播景点信息，也给商家提供一种开展网络活动的渠道。,其他网站版块示意,美食版块：提供郊区美食搜索资讯。 路线版块：提供旅游路线查询、不同路线的花费及对比功能。 活动版块： 用户个人可以通过该版块发起京郊旅游活动 用户个人可

31、以看到别人发起的京郊旅游活动，可以在线报名参加 用户可以查看官方旅游活动（官方系统通知） 用户可以通过此版块领取免费的京郊旅游人文地理直投杂志和其他资料。 日志板块： 供用户上传旅游照片和写旅游日志、记录旅行点滴。 用户的优秀旅游记述，可以被收录在京郊旅游人文地理直投杂志中，给其他市民提供一手旅游体验的同时，还可以赚取稿费。 新闻版块：查看新闻 推介板块：发布旅游局某一阶段重点推广的旅游产品。,我们相信，创建这样一个专门的“京郊旅游网站”： 可以有效区别于传统旅游网站； 可以有效传播京郊旅游信息； 可以便捷的提供京郊旅游的权威信息； 可以迅速在网络传播上脱颖而出； 可以被目标消费群（知识型年轻

32、群体和中产以上家庭）迅速接受， 并成为其出行的可靠资料库。 网站的建立，在资料信息上，可以和京郊旅游人文地理杂志互相补充， 在宣传上，可以相互宣传，对京郊旅游一定会有积极的推动作用。,3,京郊旅游深化营销方案之三新增长模式 创意农业与郊区旅游的深度结合探讨,世界创意产业正在迅速兴起，中国迎来了发展创业产业最好的历史机遇。 对北京旅游而言， 北京郊区具有良好的农业基础，非常适合发展创意农业。 北京郊区具有丰富的旅游资源。 在此背景下，农业创意产业与郊区旅游有可能达到深层次的结合。 本文旨在探讨创意经济背景下，京郊旅游业与创意农业的结合，尝试发现京郊旅游新的增长点。,/1国外背景资料 慕尼黑的创意

33、农业与郊区旅游,慕尼黑 位于德国南部，面积310平方公里，人口126万，人口密度每平方公里4277人，所辖25个区，是德国的第三大城市，仅次于柏林和汉堡。 慕尼黑是德国重要的政治、经济、交通和文化中心，以其独特的人文景观和田园风格在国际大都市中独树一帜。,慕尼黑的创意农业“绿腰带”项目,“绿腰带项目”中的“绿腰带”，指的是慕尼黑城市外围没有覆盖建筑物的土地，也是连接慕尼黑城区和相邻乡镇的地带，土地面积335平方公里,绿腰带,绿腰带项目,为保护好郊区这一块面积不断缩小、布满鲜花的城郊“净土” 满足慕尼黑居民在生活、休闲、娱乐等方面产生的新的需求，也为农民创收， 慕尼黑市政府决定和郊区的农民们一起

34、制定一系列的行动方案。 这些方案被称为“绿腰带项目”。,干草方案,该方案给了绿腰带地区的农民新的动力，鼓励他们来保留这块布满鲜花的草地。 农民们通过把草地上的干草分成小包装卖给城里的小动物饲养者，获得了更多的收入。 而对于城里人来说，在干草包中包含着的不仅是宝贵的、天然的美味饲料，这里还融入了来自慕尼黑绿腰带地区的家乡的味道。 草地上遍布的鲜花给人以视觉上美的享受，吸引了许多城里人来这里踏青、郊游。 特别是对于那些城里的孩子们来说，在广阔的原野上自己采摘一束鲜花实在是个不同寻常的经历。,长久以来， 城里的园艺爱好者往往只能在自家的阳台上用小箱子来侍弄花草。 大城市居民有迫切回归自然的天然愿望。

35、,慕尼黑市政府为满足这种要求，而制定了 “菜园方案”。,菜园方案,菜园方案,绿腰带上的农民将自家的菜地分成60平方米的小块来出租给城里人，菜地的位置要尽可能地靠近城市聚居区，租费也非常便宜，每年只有110欧元。 绿腰带上的菜园每年只出租半年。 在5月中旬之前，土地的翻耕、播种等前期工作都由专业人士来完成，籍此来保证正确的种植间距和最优化的种植安排。 出租者于每年的5月中旬来接管菜园，每周需要投入2-3小时的工作。在蔬菜的种植过程中，矿物肥料和化学保护剂是绝对禁止的。 这项方案使得慕尼黑郊区的休闲旅游迅速被带动起来，大量市民涌向农村。,对于城里的孩子来说，亲历蔬菜的生长，包括种植和浇水，是一场难

36、忘的经历。 对于成年人来说，和菜园的邻居们进行愉快的交谈，互相交流园艺和厨房的经验，也是一种幸福的享受。 在喧嚣的大城市里获得一份自然、协作、安宁和悠闲，绿腰带上的菜园让这些都成为可能.,慕尼黑郊区农村成为深受百万都市居民喜欢的休养场所。森林草地农庄湖泊，对城市居民都有很大的吸引力。采蘑菇慢跑野餐骑自行车漫游 使都市人们的业余生活打造得丰富多彩。 慕尼黑郊区的乡村旅游业，因而变得极为繁荣。,绿腰带项目的成果,/国外背景资料 台湾农村休闲农业旅游,台湾的休闲农业旅游，是用田园景观、自然生态、结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民众休闲，增进对农业及农村体验为目的的农业经营 。

37、 台湾发展休闲农业基于两个原因： 一是城市污染加剧，使居民向往青山绿水、清洁空气及宁静环境，造访农村者日增。（与北京状况相似） 二是调整农业结构以提升竞争力、增加农民收入。,繁荣的台湾农业休闲旅游,/3北京郊区旅游的新模式 北京郊区旅游由创意农业带来新增长点的可能,北京市民具有回归自然的心理愿望。,生活节奏：北京的生活节奏极快，市民生存压力大。 城市污染：城市的生态环境和污染状况正成为一个残酷现实。 田园回忆：自然田园生活严重缺失，它正成为老一辈的旧日回忆。 农业体验：火爆的“农业采摘园”活动证明 市民越来越重视“生态”和“回归自然”的农业旅游体验。 子女教育：年青市民希望自己的下一代，可以有

38、田园生活、作物生长的经历。这种基于教育的需求越来越明显。 如果有条件，都市居民都愿意回归自然。,北京郊区特别适合发展农业休闲旅游项目,旅游：北京郊区是重点旅游区域。 生态：北京郊区有完整的自然生态。 地理：紧邻北京市区使得“城市人下乡种地”成为可能 农业：北京郊区有休闲农业耕作的农业条件 农户：北京郊区依靠旅游创富的农户越来越多。 城市人“下乡种地”，使京郊农村旅游成为可能的新增长点。,/4京郊旅游“上山下乡” “私家菜园”项目设想,京郊农村的1万余家旅游接待户,京郊农村的旅游接待户，约有1万余家,旅游接待村约数百家。 每一家接待户，他们都拥有农具，有自己的小菜园。 他们在旅游的闲暇季节，只能

39、赋闲种地。 他们衷心希望郊区旅游能够更好的发展，以从中受益。 如何让更多都市人去京郊农村旅游，使得其能够满足“都市人农业休闲体验”的需求，又能带动当地旅游消费，从而增加农民收益呢？,上山下乡，私家菜园,“私家菜园”农业休闲旅游体验项目设想,1. 北京郊区向城区市民提供10000个小的私家菜园。 2. 私家菜园全部来源于郊区的旅游接待户，其获得租金。 3. 私家菜园面积约为1分地（1/10亩，60平米），有游客愿意租种时，接待户即可获得租金，租金可达1000元/每年，为接待户创造极佳的收益。 4. 菜园每年只出租半年，即从播种期到收获期。来自城里的承租游客，每周需要投入2-3小时的工作，即可享受

40、难忘的劳动经历、并分享收获的快乐。 尤其对于城里的孩子来说，亲历蔬菜的生长，包括种植和浇水，是一场难忘的经历。对于成年人来说，亲近自然，参加劳动，还可以与朋友家人一同分享美妙的自然时光。是一种很时尚、很健康的生活方式。,5.出租的菜园平时由旅游接待户进行照管，包括浇水、除草和捉虫，由于面积非常小，劳动量非常有限。 6.接待户须提供农具，以供游客在菜园劳动时使用。在蔬菜的种植过程中，矿物肥料和化学保护剂是绝对禁止的。 7.接待户还可以有偿提供住宿、餐饮，城里人劳动之后，在接待户家里享受一次正宗的农家大餐，也是一种很惬意的事情。这正是促进郊区旅游消费的表现。 8.在喧嚣的大城市里难以获得的自然、协

41、作、安宁和悠闲，这些京郊私家菜园让这些都成为可能， 9.大量的城市人前往农村，使得当地旅游收入增加。 10.项目的运作需要政府推动。,“私家菜园”农业休闲旅游体验项目设想,私家菜园使三方利益得到实现： 1、遍布全市郊区的10000多家接待户创收 2、城里人满足精神需求 3、郊区旅游人流量增加，带动其他旅游消费，如购买农产品等。,重返自然、享受劳动乐趣,从城市到郊区，是现代都市人的旅游趋势。 郊区旅游与创意农业相结合，创造新的郊区旅游增长点， 我们认为，这种新模式，对郊区旅游的发展具有重要探索意义。,4,京郊旅游深化营销案之四新营销思路 乐游京郊桌面卡牌游戏策划方案,桌面游戏历史,从有人类文明开

42、始就有了桌面游戏的开始。几乎在各种古文明甚至某些史前文明中都可以发现桌面游戏的痕迹。在大量的历史文献，考古遗迹中我们都发现了桌面游戏存在的证据。在 MERKNERA 埃及法老古墓中发现了 SENET 这一迄今认为是最古老的桌面游戏。 桌面游戏在现代的复兴起于 20 世纪初期，随着西方国家里中产阶级的形成而兴起。这一人群有着可供休闲消费的时间和金钱条件并且受过良好的教育，他们理所当然的成为这一游戏方式的接受者。这种流行在二战后更加广泛，成为了桌面游戏的黄金时代。电脑游戏是桌面游戏的近亲，很多里程碑式的电脑游戏象“文明”全是在其桌面游戏的版本上发展而来。 随着电脑游戏的兴起，桌上游戏有着衰退的迹象

43、，直到近年来搏智式，也被称为德国式策略桌面游戏的兴起使得桌面游戏又焕发了新的青春。目前，德国及欧美日流行的桌面游戏超过三千种，2009年07月29东方早报题为“上海桌游吧半年激增160余家 甚至开进住宅楼 ”的报道，则显示了桌面游戏在中国的风靡盛况。,乐游京郊桌面游戏策划目的,使北京市民在游戏中充分了解周边各区县景区位置及特色，从而吸引不同的市场人群，促进周边游，协助区域旅游开展差异化空间战略，达到增加游客，拉动周边经济，提升消费，服务三农的目的。 打造北京周边旅游名片，促进以农产品加工和服务为重点的农村第二产业、第三产业加快发展，优化农村经济结构；吸纳农村富余劳动力就业；促进农村的现代化发展

44、，主要表现在农村基础设施和居住条件的改善；贯彻中央提出的科学发展观，促进城乡社会经济的协调发展。 推进和谐家庭构建，与传统游戏相比，乐游京郊更易达到一家老少同乐的目的，从而使家庭生活更加融洽。,推广方式,首批乐游京郊卡牌游戏涉及10个周边区县，每个区县均可在自己的民俗旅游接待户中，面向游客发放自己区县的相关卡牌套包。 可在旅游DM等媒体，发布各区县中可获取乐游京郊卡牌游戏的民俗旅游接待户名单，从而增加该处游客接待量。 首批每个区县发放1万份，以每套卡牌使旅游者发现5个心动旅游点，每次出游2人为例，则可直接使本区县增加10万旅游人次，若每人次消费200元，则可直接带动区县旅游经济2000万元，1

45、0个区县共计带动2亿旅游经济。 每年组织乐游京郊卡牌大赛，在增进游戏的吸引力的同时，使游客可以深入了解各个区县旅游景点情况。,游戏概况,策划内容：桌面卡牌游戏 游戏受众：北京市民 游戏方式：26人 游戏地点：家中、景区内、农家乐 游戏条件：能摆开游戏图的方桌或圆桌一张，椅子数把 每局游戏时间：约30分钟,基本构成,1、人物棋子，26枚 2、游戏地图：北京周边区县图，标注景点位置，临近区县的乐游京郊卡牌可拼合使用，从而增加游戏者数量。 3、游戏道具设置： A、景点卡：依据各个景点位置和特征，获得不同加分 B、虚拟钱：用于支付门票、交通费等 C、距离尺：用于测量景点间的距离，计算路费 D、时间盘：

46、8:0020:00的时间盘，用于玩家计算时间花费 E、字标记，代表该景点已被占领，景点卡已被取走 F、随机事件卡（日后推出）,游戏地图示意（以延庆为例）,景点卡示意（以八达岭长城为例）,正面： 景点名称、评级 分值、游览时间 票价、开放时间 乘坐公交的线路 联系电话（可选）,背面： 景点综述 景点介绍 特色景点、镇馆之宝 特色餐饮等其他内容 打折信息（可选）,其他道具,时间盘,距离尺（软尺）,虚拟钱,玩法设计,猜拳决定开局人，从起点开局，顺时针轮流进行，可选行动如下 到达游览地，选择不同交通工具，扣减不同体力指数及现金，用尺寸带量取景点间距离，每1红点为1单位 公共交通：每单位花费1小时，1元

47、 出租：每单位花费30分钟，10元 不足1单位按1单位计算 每局景点卡及相关分数，仅归第一个参观景点并支付卡上标明的相应费用的游戏者所有，游戏者获得景点卡后，在相应位置摆上V字块进行标记，其他游戏者到达该景点无分 游戏者每次活动时间为8:0020:00，即“时间盘”有刻度的3/4圈，行动及游览均需花费时间，行动花费时间请参照第4项规则，游览时间请参看景点卡上标记，不足游览时间者，可在该处停留，第二日游览该景点并消耗相应时间。（若该游戏者因时间不足停留时，其他游戏者到达该景点正常游览，则景点卡归后者所有） 游戏者时间消耗完毕或不足以进行游览活动时，由下一位游戏者进行游戏。 游戏者至20:00结束时，可就近（不超过“尺寸带”2个单位）前往一个民俗村并获取相应民俗村卡，该次行进方式为“出租”。,游戏结束,景点卡用光或游戏者资金消耗完毕则该局结束。 依据卡片分值统计各人得分，得分最高者获胜。,Thanks!,