精品文案-三维地产2007年宁晋聚福缘项目营销推广整合策略.ppt

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1、宁晋聚福缘项目,营销推广整合策略 2007年7月10日,目 录,第一部分 市场分析,1、宁晋房地产市场现状,通过对宁晋县房地产市场的调查了解，结合宏观房地产发展因素影响，宁晋县房地产近几年以来得到了快速发展，从市场需求和消费能力都呈现出快速增长的趋势。房地产市场价格随着土地价格增长而逐年提高。具体分析如下： 由于受宁晋县城区扩展、地理环境、交通因素和招商引资的影响 县城区整体发展规划发展方向向县城西侧发展，目前宁晋县可供商品房开发受国家宏观政策保护耕地红线的影响，旧城区改造涉及到拆迁等一系列问题，开发成本和操作难度都相对较大，所以开发的重点还是向着新城区的发展方向，石家庄天山房地产开发的宁晋天

2、山水榭花都项目毗邻本案，成为本案的主力竞争对手。水榭花都项目的水景豪宅定位，充分带动起宁晋县新城区房地产市场的快速发展和价格的不断提高。宁晋县房地产市场趋于规模化、品牌化的发展趋势，另外规划建设高层项目成为新建住宅开发的重点，成为了宁晋县地标性建筑和提升县城整体形象的新举措。,1、宁晋房地产市场现状,宁晋县房地产市场消费者的购买能力和开发需求呈良好发展态 势，一方面受当地区域经济发展的影响，人均收入相对丰厚，2006年全县财政收入5.5亿元，比上年度提高了37%，城镇居民可支配收入7749元，同比增长了13.8%，人均消费能力也相对较强，随着县城城区不断扩大发展的影响和房价日益增长的影响，消费

3、者的消费理念和生活追求也在发生着显著变化。 另外宁晋县房地产销售市场卖楼花现象比较严重，项目在未取得预售许可证之前的认购现象比较突出，且产品同质化，主力户型大面积130-150平米所占比重较高。 总体来看，宁晋县房地产市场还是具有良好的发展潜力。针对市场需求打造特色、满足目标客户群需求的产品，以及准确的项目定位、合理的市场价格争取在预期内实现开发商、投资商共赢的局面。,2、竞争楼盘分析,项目名称：宁晋天山水榭花都 开发公司：石家庄天山房地产开发集团有限公司 项目概况： 项目占地约120亩地，总建筑面积130000平方米，容积率2.0，绿化率35%，项目分期开发建设，10栋多层，4栋高层，整体小

4、区布局错落有致，北侧规划的水上公园项目，销售均价达到2050元/平方米，现阶段项目1-5#进入开槽施工阶段。主力户型：137-150平米三室二厅二卫 销售流程：前期认购阶段，针对意向客户选房，交纳诚意金1-5万元，待项目达到预售条件时签定正式商品房买卖合同。,优势： 规模大 紧邻社区花园 知名开发商 小区设施配套齐全 建筑规划错落有致 水景豪宅 户型合理 劣势： 西面紧临宁晋县排污区，虽规划改造为水上公园，但投资较大 工期尚未确定。期房销售。,2、竞争楼盘分析,2、竞争楼盘分析,项目名称：德盛园 开发公司：石家庄永泰房地产开发有限公司 销售代理：深圳永业行 品牌推广：河北魅力顾问 项目概况：

5、项目总占地约47000平方米，开发总建筑面积13 万平方米，容积率2.8，绿化率30 %，项目规划9栋板式高层，地理位置明显，整体小区布局整齐，销售均价达到2100元/平方米，最低价格2层1880元/平方米，最高价格2398元/平方米。现阶段项目工程未进入施工阶段。主力户型：140-150平米大三室为主卫。两梯两户，18F。以“自然、人文、健康”为推广主题。,优势： 地理位置优越，县中心地段 周边配套设施完善 规划板式高层 劣势： 期房销售 价位较高,2、竞争楼盘分析,作为本案的主力竞争对手我们必须要高度重视。首先天山水榭花都水景豪宅的高端定位成为宁晋县房地产市场的引领者，区位优势相对明显，离

6、县中心仅1公里，整体规划按以往惯例都采取景观先行的策略，优化城区环境治理污染等举措，不仅得到县政府的鼎力支持，也是民心所向。虽然改造工作受资金、周期以及投资风险的影响，但是还是具有很强的可操作性和可行性的。知己知彼方能百战不殆，只有重视对手的存在，以更加理性的定位展开市场竞争才更有取胜的把握。 通过对宏观市场以及竞争楼盘的深入分析，本案在机遇与挑战并存的条件下，应迎合消费市场，进行差异化产品定位和推广诉求。,结论,第二部分 产品分析,1、项目概况,开发商：河北宏威饼业有限公司 项目概况：项目地处新兴路和晶龙街交叉口西南角，总占地约20亩，规划建筑4栋18层的高层，项目总建筑面积约60000平方

7、米，其中地上建筑面积约48000平方米（住宅建筑面积40500，商业建筑面积7500），地下建筑面积9500。（最终以图纸面积为准）。 项目定位：纯板式高层/底层商业配套/面向城区中坚阶层的中高档社区,1、项目概况,户型定位： 1、4#两梯三户 户型配比：两侧三室二厅二卫120、138平米； 中间二室二厅一卫86、100平米 2、3#两梯两户 户型配比：全部为三室两厅两卫133、138平米。 所占比例： 86-100平米 二室二厅一卫 占25.5% 120平米左右 三室二厅二卫 占23.1% 130-138平米 三室二厅二卫 占51.4%。,2、项目SWOT分析优势,本土开发商，实力信誉保障；

8、 板式高层户型适中，功能齐全分区合理； 万余平米商业配套满足日常生活需求，填补区域市场空白； 位于城市发展方向，政府重点支持区域； 开发手续齐全,2、项目SWOT分析劣势,地理位置较偏； 项目周边配套设施不完善，生活配套差； 园区景观绿化较少； 紧临电厂，环境污染比较大；,2、项目SWOT分析机会,新区规划带动西区的经济发展，提升宁晋形象，增加市场需求量； 天山水榭花都吸引一定客户群，提高了本片区的居住氛围； 宁晋形象工程，对外展示的窗口,迎宾大道第一排景观高层，尽享高尚居住区和工业园区两个片区的核心规划优势； 房地产价格不断增长带来的刺激消费。,水榭花都项目对本案形成的直接竞争威胁 区域居住

9、环境和生活氛围没有形成的市场认可度低； 紧临电厂，环境污染较重。,2、项目SWOT分析威胁,水榭花都作为本案的主力竞争对手，须对项目系统策 划并进行差异化定位来展来竞争。 本案的推广主要围绕区域发展潜力、重点炒作其生活 方式、充分挖掘项目卖点、提升项目附加值人文内涵。 如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予聚福缘一 种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶 段推广的重要任务。 片区的共性使聚福缘的竞争起点很高，我们必须全面 整合硬件优势，同时为项目提炼出与宁晋人文高度结合 的主题。,结论,产品建议,为了提升项目本身的附加值，促进项目的销售，我们对产品做如下建议： 建议开发商依靠当地政府

10、关系取得政府支持，将项目打造成“宁晋首席政府形象示范工程”或“宁晋政府重点扶持项目”，以政府的公信力和号召力获得客户群的认可。 项目由四栋高层组成，为避免中国人忌讳的“四”字出现，在项目推广期为契合项目名称，我们对每一栋楼分别命名：聚福阁 福禄阁 福寿阁 聚禧阁 建议售楼部按照传统风格包装，红木、香茶、木几、软椅、镂空雕饰以符合楼盘整体推广的调性，增强现场体验感受。 建议设置1-2个样板间，情景营销+体验营销创造双重销售效果。,3、客群定位,90%来自宁晋县城区30-50岁左右具有一定事业基础的私营企业主、个体工商户、投资者；具有稳定收入的政府官员、企事业单位管理人员；改善居住环境的二次置业群

11、体。 另外10%是来自县城周边村镇具有一定经济基础、经商或其他考虑在县城置业的人群。,聚福缘客户付款方式,优秀层,中坚层,精英层,中产阶级主力群,分期付款约占50%,银行按揭约占25%,一次性付款约占25%,3、客群定位付款方式,中坚阶层-私营企业主、个体工商户、投资者,目前县城区的发展以及房价的不断提高吸引了一批中等偏上收入的私营企业主和个体工商户，年均纯收入约在5-10万元以上，而且这类人群在县城占有一定的比例。 这部分消费群体具有本地化特征、具有一定的社会关系、较丰富的经商意识和一定经济基础。这一层次的客户群一般30至50岁左右，有自己的事业，一定的积蓄和较高的收入。投资消费理念比较强。

12、具有升值潜力和中高档楼盘会深深地吸引这些群体。 根据当地电缆、服装、单金硅等经济支柱产业的影响，他们一般选择在外经商回家置业。对现代化的、先进的、时尚的新生事物更易于接受，见多识广，在物质生活不断提升之后更加追求精神诉求也是这部分群体的显著特征。,这部分客户生活稳定并具有一定规律，空闲时间较多。他们中一部分具有经营头脑和具有一定职权的人有其他收入，这部闲散资金相对富足，向往规模化小区、改善居住环境，追求更高品质的生活。 另一部分群体的特点是比较满足目前这种稳定的现状，具有一定的经济基础和单位的福利分房，为了改善居住条件和环境，更换大面积住房或贷款买房。,中坚阶层-政府机关、企事业单位管理人员,

13、他们心目中的理想居住环境,地理位置较好 建筑类型选择多层住宅 园林景观绿化率高，有较大的休闲空间 户型合理、南北通透、采光好 周边配套设施完善，学校、医院、购物,启 示,抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销 售策略、广告策略投其所好，促成他们购买聚福 缘。 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使 广告投入针对性更强更直接。,4、目前存在的问题,忽视品牌建设的重要性,单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者 聚福缘在以往的传播

14、中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离,产品定位不清晰,作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，应该根据项目特点，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔 之前聚福缘缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一,4、目前存在的问题,品牌传播缺乏主线,由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告 缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多,4、目前存在的问题,启 示,销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更

15、有力度 输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群 为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感,5、卖点分析,本案最大的卖点 迎宾大道第一排/宁晋首席地标性建筑 项目位于迎宾大道第一排，宁晋形象第一展示窗口。 项目从外立面流线、建筑风格、楼体高度等硬件设施方面具有不可比拟的优越性，对整个宁晋城市形象是一种提升，对宁晋人的生活方式是一种引领。这是本项目最核心的价值。 其他： 推崇的生活方式、板式高层、产品规划、配套设施、发展潜力,最具有挖掘潜力的卖点,5、卖点分析核心竞争力提炼,经过层层筛选，提炼出最具有攻击力的核心竞争力就是：,显性,隐性,地标建筑，城市

16、名片,生活感受、生活方式,提升项目附加值 垂拔项目形象,最易触动消费者的卖点,根据产品本身的质素，同时与竞争对手相区隔的基础上， 本案的形象定位为： 迎宾大道第一排/首席华府 定位关键词： 迎宾大道第一排，宁晋地标性建筑，垂拔城市形象； 代表宁晋形象的战略高度，占领宁晋市场第一先机； 代表消费者将以城市首府的高姿态，驶向全新的现代、 人文生活空间； 代表着开发商品牌以地产领航者的姿态谱写新篇章。,6、形象定位,锁定了聚福缘品牌核心 迎宾大道第一排/首席华府是它的精神内涵 进步、优越的现代人居文明是它的价值核心 聚福缘的推广主题、手段将以此为核心展开。,我们将进一步挖掘项目独特的文化内涵。,宁晋

17、首席福文化社区,7、推广定位,项目总建筑面积6万平方米（以实际图纸面积为准），宏威集团集智慧之大成，打造“幸福生活”工程，致力把“聚福缘”建造成为高品质的板式高层住宅社区，营造一个幸福生活的美好家园。 宁晋县城叫凤凰镇，自古人杰地灵之福城，也是新兴工业之城，以食品为主的宏威集团开发的聚福缘项目，立足福城，追古抚今，考究福城之文脉，迎合地块之特性，屏弃欧风美雨，独辟蹊径，独作原创，从中国传统文化上寻求智慧，让传统文化与现代地产无缝对接，以福文化为中心，以现代文明的生活方式为基本点，通过文化因子，塑造一个文化而文明的社区形象，营造一个自然而自由的生活环境，现代而文明的生活方式，使之成为人们心灵栖息

18、的归宿，心志回归的庭园。,7、推广定位之定位分析,在财富增加后，物质上的富足已经满足不了人们生活的需求，他们更需要的是一种精神上的满足；于是，人们开始追求和他们相匹配的一种生活方式。因此，一种生活方式的塑造才是聚福缘追求的最终目的。 中华民族独具特色的福文化所展示的“福”是幸福的象征，所表现的社会生活和人生哲学中的最突出的理念就是幸福。 中国人为什么喜欢“福”？春节家家贴福字，迎福神，祝长辈“福如东海、洪福齐天、福寿双全”，就连奥运会吉祥物都叫做“福娃”“福”字中，到底蕴涵着什么力量，能影响到现代人生活的方方面面。,7、推广定位之定位思考,福的含义 福的含义：一切顺利，幸运；福气、享福、造福、

19、祝福、福利、福音、福相。 旧时妇女行礼的姿势：万福；保祐：“小信未孚，神弗福也”。福荫、福佑。 有调查表明：家庭和睦，身体健康，生活无忧是城乡居民生活幸福的三大源泉。家庭、事业、财富、健康、长寿一个也不能少。 天下第一福： 公元1673年，康熙为祖母孝庄太后“请福续寿”，写下了震烁古今的“长寿之福”，此福暗含“多子、多才、多田、多寿、多福”，是古今唯一的“五福合一”、“福寿合一”之福。它又被称为“长寿福”和“天下第一福”。福中有“康熙御笔之宝”印玺加顶，喻“鸿运当头、福星高照”之意。,“天下第一福”所蕴含的意义与本项目的名称有着相同的意蕴，在文化气息、生活气息以及人性温情上的诉求高度一致，因此

20、我们倡导以“福”所具有的亲和力的调性作为推广定位的基础。 福文化是中华民族特有的传统文化精华，项目从“福文化”的表现和发掘入手，对项目进行准确的定位，充分展现项目的品牌核心价值，使之成为福文化一个绝妙的载体。使“福”与“福文化”成了“聚福缘”联系消费者的“黏接点”。,定位支持： 针对目前市场上都宣传大宅、豪宅的概念，我们另辟蹊径，独树一帜，倡导健康生活（健康起居、健康观念）和便捷生活（出行便捷、购物便捷）以及和谐生活（家庭和谐、邻里和谐、社区和谐），归结到一点就是幸福生活，因此我们定义为以“福”为主题的社区。 福文化的核心内容是对幸福的追求，而幸福包括德行、财富、事业、家庭、健康、闲暇、平安等

21、因素。 它不仅是一个高端产品，更是为事业有一定成就又想追求幸福生活的人群打造的。是为兼顾事业和家庭的成功人士准备的。是聚集了幸福的有缘人，充满了幸福观念的福文化主题社区。,7、推广定位之定位支持,现代而时代的幸福的生活观念,自然而自由的幸福的生活环境,文化而文明的幸福的生活方式,幸福之家,幸福人生,幸福生活,幸 福 工 程,福家 福人 福生活,宁晋首席福文化社区,罗马不是一日建成的，任何事物不是一蹴而就的，聚福缘“幸福生活”工程实行三步走：,7、推广定位之定位延展,首先，任何工程不是空中楼阁，都应有基石。聚福缘用环境、生活、信仰这个三个方面元素，通过各种表现手法去巩固“幸福生活”工程，形成一种

22、现代而时代的幸福的生活观念。 以天下第一福作为切入点，将“多子、多才、多田、多寿、多福”五福合一的观念灌输给消费者，将项目所具有的独特的文化内涵传达给目标客户，使福文化成为“聚福缘”联系消费者的“黏接点”。 幸福之家:五福家庭评选活动，制定一个幸福家庭的标准，与项目所倡导的幸福理念相吻合。 推广主题： “宁晋首席福文化社区，五福临门！”,其次，聚福缘社区与社会分离，以自然为法则，重视本真天性，不拘滞于世俗，使人与自然和谐共存，将福文化与社区规划、景观、户型等生活环境结合起来，使人的自然和自由的天性得以释放，将福文化渗透到社区的每一个细节当中。营造一种自然而自由的幸福的生活环境。 幸福人生：幸福

23、家庭的生活环境是一个什么样的标准？与项目环境、配套、景观、户型等硬件设施相契合。 推广主题：“宁晋首席福文化社区，福星高照”,最后，心志驰骋于纷繁的社会中，创造了富足的物质条件，聚福缘使精神生活与物质生活同步，打造环境自然、生活自由以及邻里关系和谐的高尚社区，塑造一种文化而文明的幸福的生活方式。 幸福生活：幸福家庭的生活方式和场景描述，通过各产品细节卖点的展示，如九大幸福生活来定义聚福缘幸福生活的内涵。 推广主题：宁晋首席福文化社区，福满天下！,7、推广定位之推广语,聚福缘 福家福人福生活,在“福文化”品牌内涵里，“福家福人福生活”表现出了祝福、吉祥、美满，寓意体会到生活的幸福味道，中华民族传

24、统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在福文化品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。结合项目卖点，福文化所代表的九大福生活是： 聚福缘九大生活之福： 全封闭智能化管理社区-平安之福 电梯双回路设计，出入无忧-自由之福 俯瞰市政广场，开窗即可赏景-舒心之福 大型超市入驻，生活配套齐全-便捷之福 地下车库，爱车安全无忧-尊贵之福 24小时贴心物业服务-贴心之福 户型合理，总价适中-轻松之福 板式高层，生活更多阳光-健康之福 邻里和睦，亲情社区，其乐融融-和谐之福,7、推广定位之卖点支撑,第三部分 营销策略及执行,入市前提 取得商品房预售许可证； 工程进度主体达到地上3-4层； 所有的销售准备工作完

25、成； 售楼部、样板房、看房通道装修到位； 楼书及其他销售资料准备到位，人员培训到位； 开盘前宣传推广到位； 积累有效客户的数量与推出房源的数量之比最少为2：1；,1、入市时机,1、入市时机,所以，我们建议开盘的时间是：,2007年10月1日,说明： 在符合前面开盘的条件下，根据项目的工程进度、首期推出1#、2#楼30000的体量以及蓄水期的宣传推广，所以建议采取提前分批抢先入市的策略，占领市场。,本案应以低价限量入市，把低价控制在一定的范围内，待市场形 成时再逐步提升楼盘价格，以维护良好的市场口碑。所以我们的 价格总体策略是: 低开高走、持续小幅提价 项目应该用高的性价比来吸引客户的广泛兴趣，

26、以较低的价格迅速入 市，形成旺盛的人气，然后逐步提高物业价格。采用低开高走的价格策 略，项目在未来的销售中将具备以下优势： 若在实际销售中，认购情况理想，开盘时，我们将提高楼盘价格，具体 提价幅度，视市场情况而定。,2、销售策略价格策略, 体验式营销 通过样板间示范单位，用切身的生活感受和体验，感动客户，促成成交。 口碑营销 我们通过提高项目的性价比，使我们的项目建立的良好信誉与口碑。在项 目销售的过程中可以通过信誉和口碑来宣传推广，让消费者对我们的产品 质量放心。同时，在推广时，应注重品牌的导入，形成品牌效应。 情景营销 买房是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的例子。在现场的形 象包

27、装上作文章，就是要让买家来到这里，会产生一种抑制不住的冲动， 从而提高销售成交率。通过售楼部和样板房的包装从感性视觉层面增加潜 在目标客户对项目的好感。,2、销售策略营销方式,2008年底前完成总销售任务的80%,在不同销售阶段，推出不同的体量，我公司整合现场售楼部回馈的相关资料，将提供完整详尽及具有操作性的推盘计划。以下是不同销售阶段的销售目标：,2、销售策略销控目标,营销总控图,2007,6,7,工程进度,售楼部开放,8,VIP签定,9,10,进场施工,11,12,1880元平米,销售安排,1、2#24000m2 200户 实现销售：56套6700m2,08年 1季度,2季度,3季度,4季

28、度,09年 1季度,主体封顶,2季度,销售率,15%,园林开放,100%,80%,发放VIP卡,达到预售条件,回款计划,1250万,销售计划,销售价格,外展场、工地导示包装,户外广告形象铺垫,强势推广,持续推广,持续期,形象铺垫期,1、2#开盘,奠基剪彩,开盘活动,预热蓄客期,样板房开放,客户联谊酒会,阶段主题,迎宾大道第一排首席华府 宁晋地标性形象示范重点工程,首席华府 盛世开盘 福人福家福生活,开盘热销形象 盛世华府，倾城热销,客户证言 点亮幸福人生,销售阶段,媒体推广,展示安排,活动营销,五一3、4#开盘,3、4#20000m2 170户 实现销售：240套29000m2,74套8300

29、m2,促销活动,1780元平米,分批、分期入市 先快、后慢，以快带慢 根据四栋高层的户型特点，一号楼和四号楼由于是一梯三户，总价较低，中门户型由于面积较小，我们可以迎合当地居民愿意三代同堂但又不愿朝夕相对的生活心理特点，以“亲子户型”为概念，推向市场。它的特点是，打开门是三代同堂，共享天伦，关上门就是三口之家或者二人世界。一大一小户型同时推出，在价格上给予优惠。 二号楼和三号楼由于是大面积户型，南北通透，设计合理，主要面对高端客户，以求增加利润。 一、二号楼先行销售，可以快速启动市场，以此带动另外两栋的销售，分期入市，争取利润最大化。,3、营销整合整体推广思路,对于底层商业部分，我们建议如下：

30、,1、暂时不对外公开推广，但是接受客户咨询。以住宅销售带动商铺销售，在推住宅的同时积累商铺的意向客户。 2、待到一期住宅销售率达到60%以上，根据市场反应和客户的认可度对商业进行市场分析和定位，统一进行对外推广、销售。 3、如前期咨询的客户较多，且购买意向强烈，根据客户数量，适量推出，但要低于需求量，低开高走，争取商业利润最大化。 4、在住宅推广过程中，可将商业作为住宅的社区配套，填补区域内配套不完善的缺陷，成为支撑日常生活需求的有力卖点，并可通过吸引大型超市（如北国超市）进驻进行炒作，吸引客户购买。,剥笋理论,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，福文化社区,地标建筑，形象名片,

31、理性分析，卖点分析,完成购买,3、营销整合推广策略1,蓄水理论,销售前期利用口碑传播、公关活动等方式吸引消费者对项目的注意力，“引流蓄水”。使人气在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。 在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”。,客源,3、营销整合推广策略2,明线,暗线,明线通过对项目的地段、交通等卖点进行直接传播。 暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征； 以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他们 的心理需求。 暗线积极配合，明线从侧面对明线起到烘托、呼应,3、营销整合推广策略3,品牌蓄势战,产

32、品蓄势战,引爆战,形象巩固战,预热市场，传递品牌 形象、树立地标形象,预热市场，树立产品形象 与生活方式主张,广告目标,密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售,战略布署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,产品特点，福文化社区,品牌形象，地标建筑,理性分析，全面比较,完成购买,节奏 划分,产品特点，福文化展开,传播方案2（公关活动）,传播方案1（口碑战）,销售节点以工程进度另行制定。,3、营销整合整体推广规划, 形象导入期：以地标性建筑和福文化社区的生活感受和生活方式为主，产品信息的导入为辅。 开盘入市期：导入开盘信息，同时传达项目的形象：福文化社区的

33、内涵。 持续销售期：以产品实在的卖点为主要方向，包括：配套、户型、环境、升值潜力等。 尾盘期：以传达项目的促销信息为主以及业主的口碑等。,4、分阶段诉求,5、策略核心,2条主线、3个核心、5个攻击点 2条主线：迎宾大道第一排；福文化社区的人文内涵 3个核心：活动推广+现场氛围+主题炒作 5个攻击点： 借势造势：宏威集团跻身地产造福宁晋之壮举及开发理念进行宣传造势。 氛围营造：在售楼中心进行主题包装，营造氛围（天下第一福包装） 活动配合：策划与目标客户文化品位相投的活动（如：福文化展览、送福到万家送春联活动），传达项目的文化品位和福文化主题； 口碑传播：以老业主带新业主的口碑传播来促进项目的销售

34、； 现场体验：样板间实景，现场触动客户出手。,6、活动安排,现场活动1好生活，掷出来 活动目的 采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛 活动内容 定制大型骰子一个，凡是购买聚福缘的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品 如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）,现场活动2你家的幸运数字是多少？ 凡是购买聚福缘消费者均可参加 将你家人的生日（月、日）相加，直到加出1到9数字中

35、其中一个，即为你家的幸运数字，如你的生日为1月8日，你妻子的生日为7月22日，你儿子的生日为12月19日，那么把它们相加：1+8+7+22+12+19=69然后6+9=15然后1+5=6，你全家的幸运数字为6，那么可以领取对应6这个号码的礼品 每个号码对应的礼品都是不同的，每个礼品价值在5000左右，如1为空调，2为家具，3为手机，4为首饰、5为手表、6为电脑、7为冰箱、8为装修礼券、9为管理费等 凭户口簿参与计算幸运数字 所有礼品可以于楼价内折减,现场活动3一二三四五，超值住一年 凡是下定金购买的消费者均可以获得这个12345超值礼品 可以通过抽奖产生，每张抽奖券上面写不同的数字组合，如：1

36、23、145、235、1245、2345、12345等，最少三项，根据剩余单位价格合理分配 1代表交1块钱，聚福缘替你交一年的有线电视费；2代表交2块钱，聚福缘替你交1年的水费；3代表交3块钱，聚福缘替你交1年的煤气费，4代表交4块钱，聚福缘替你交一年的电费，5代表交5块钱，聚福缘替你交一年的管理费 虽然感觉好象价值很高，但是聚福缘实际付出的不会很多，新鲜的促销主题有利于吸引买家关注,铺垫期,第一高潮期,上升期,第二高潮期,蓄水期,入市期,尾盘期,6、活动安排活动冲击,7、推广执行计划安排,一、形象导入期（预热期） 时间：07年8月9月底 主要目标：引起广泛的关注，初步树立项目形象，聚集人气，

37、为掀起公开发售的热销势头造势，使本项目达到一定数量的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到一定销售率的目标。 预热期策略：是对整个楼盘的形象定位，对整个目标市场进行全面的试探投入。 广告目的：广告目的是把本楼盘的形象和文化推出去，提高市场的认知度，收集市场反馈信息为下一步广告定位推广做铺垫。 推广主题：迎宾大道第一排/首席华府 诉求点：主要以地标性建筑、城市名片、政府形象工程为主。新楼盘的预热期主要是给消费群体一个整体的印象，加深楼盘在消费群体中的整体地位。, 时间节点（待定）：VIP发售、DM和户外广告发布、售楼部正式对外开放等。 形象广告：地标建筑、首席福文化社区 筹备工作：VI设计，售楼部开

38、放、户外广告设计发布，物料设计制作 封杀通路：项目地现场、迎宾大道、县城主要交通要道。 活动配合：宏威集团跻身地产行业新闻发布酒会,新闻战,第一，宏威为什么要打造宁晋现代人居典范？,第二，2007，聚福缘成就一个全新的居住时代,第三，宏威，从饼业到地产业的飞跃,新闻是引导舆论的原子弹,形象战,让所有的人认识聚福缘。（户外、围档、售楼部包装）,宏威集团企业形象/理念全新推出。（企业形象带动项目品牌）,覆盖所有宁晋媒体,形象是记忆符号，是沟通平台。,将品牌符号深入到人们生活当中,以宏威名义召集上层社会、政府官员、媒介人员、老客户等召开新闻发布酒会的公关活动，会后软性宣传跟进。,重新树立产品形象,7

39、、推广执行计划安排,二、开盘强销期 时间：07年10月1日08年5月 主要目标：通过开盘期间一系列软性新闻和硬广宣传组合攻势，引 起意向客户的关注；将预热期积累客户充分消化，营造公开发售期热 销态势；利用开盘大型活动、优惠措施实现开门红。 开盘期的策略主要是根据预热期的广告投放信息反馈修整推广方 案，对本楼盘、市场进行准确的定位，开盘期活动安排要迅速增加人 气，加快项目的销量，使项目快速进入强销期以减少项目销售时间及 成本。 广告目的：是快速积聚人气，迅速加强本项目的外在和文化形象， 增加销量。 广告媒介：主要以报纸，单页（第二批），楼书，导视旗，户外看 板等。 推广主题：首席华府/盛世开盘,

40、 时间节点：认购、开盘日、样板房开放等 开盘广告：开盘热销信息发布、经典户型、商业配套等。 筹备工作：开盘所需物料准备到位，开盘庆典活动准备，人员邀请，所有相关人员职责分明，分工明确。 活动配合：置业会成立。,环境 入口草坪、水池景点做好处理，草坪做好“聚福缘”标识，打地灯；水 池养鱼。做好标识性雕塑，形成示范环境中的精神象征。 售楼中心：接待处、展示处、洽谈处，展板、吊旗、海报、户单、DM 折页、售楼资料全部到位。 路段导示：现场指引性看板/道旗。使目标群感到人性化导示。 产品 样板房（主推户型各一间） 生活 公建外立面全部出来，进行氛围包装，如商铺玻璃全部用大幅橱窗景 观式的喷画张贴，形成

41、活跃的商业氛围,现 场,媒介配合,系列形象DM：项目优势点宣传，卖点组合传播。 动态软性炒作：置业会正式启动，全面启动系列会 员活动。（尤其邀请政府部门参与，以体现政府扶持关怀精神） 其它形式媒体： 置业会创刊号 置业会宣言,7、推广执行计划安排,三、持续销售期 时间：08年6月08年11月 主要目标： 通过适量的软文和硬广宣传组合攻势，报道热销信息和各销售节点信息。 再举办适量的促销活动来完成销售目标；同时，通过口碑传播，来带动销 售；利用样板房进一步巩固项目形象。 项目进入成熟期后，市场认知度，美誉度不断上升，并趋于平稳，成熟 期主要的策略是保持市场的认知度，美誉度，保持销量的稳步增长。

42、成熟期的广告目的：保持市场的认知度，美誉度，保持销量不断增长。 推广主题：盛世华府/倾城热销 广告方式：硬性广告加感性诉求。 诉求重点：产品详细卖点，如户型、配套、前景等 广告媒介主要有：单页，楼书，导视旗，户外看板等。, 时间节点：节日或促销活动等 热销广告：热销信息发布、经典户型、幸福生活方式展现等。 活动配合： 开盘活动一：“老业主带新业主”获购房大礼活动 活动二：送福到万家活动、聚福缘*之旅，买房送健康活动等 现场包装： 封顶楼体，空飘、墙体巨幅 项目灯光工程、灯光围墙，灯光喷画。,7、推广执行计划安排,四、尾盘期 时间：08年12月09年3月 主要目标：通过活动促销，实现尾盘的最后销

43、售。 清盘广告：商业配套、促销活动内容、物业服务、业主口碑等 项目进入持销期后房源所剩不多，销量也慢慢下降，项目的市 场占有率达到了最高且慢慢下降， 持销期的策略主要是在达到 利益最大化的同时对所剩房源的快速销售清盘。 广告目的：保持市场的认知度，美誉度。,广告媒介主要有：报纸（两次，软文广告，感性诉求），单页，楼书，导视旗，户外看板等。 推广主题：福运长久/幸福一生 广告感性诉求为主：“聚福缘，点亮幸福生活”。 活动配合： 活动一：亲朋联友计划，老带新政策的进一步深入。 活动二：买房送大礼！在规定期限内购房的客户可随意挑选最高价值达5000元的家电或同等价值的购物券。,第四部分 整合传播,1

44、、推广传播三阶段,10月,2007年8月,2007 年12月,第一阶段：面的扩张 （解决项目知名度问题）,第二阶段：质的完备 （解决项目美誉度问题）,第三阶段：准的对接 （解决项目忠诚度问题）,2、媒介建议,因当地媒体有限，我司建议深入挖掘推广渠道，建议如下： 创办集团内刊，以报道项目相关动态为主，以派送的形式覆盖全城。 伞、纸巾、钥匙扣、扑克牌等印有项目LOGO的赠品，保存时间长，易于传播。 与政府合作，广场、医院、车站等公益广告牌温馨提示广告。 送福到万家：春联派送，成为免费广告载体。 各储蓄点设立推广点。张贴POP或放置易拉宝。,3、媒体组合,4、各阶段推广费用比例,0,15%,60%,90%,100%,25%,60%,80%,销售比例,费用比例,蓄势期,强销期,持续期,清盘期,30%,内部认购期,公关（30万元）：客户互动，理念传达，引导消费观念,现场包装（20万元）：楼盘现场形象包装、样板间,户外（20万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,内刊、DM（10万）：建立产品形象，传播渠道,25%,25%,13%,37%,因县城推广的特殊性，推广费用按按项目总销售额0.650.75%计算。 预计销售额约为1.2亿元，推广费用约为7890万元。,费用预算,感谢聆听！,THANKS,