精品文案-南昌威尔西安路北住宅地块项目整体定位与物业发展建议.ppt

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1、2019/5/23,南昌威尔西安路北住宅地块项目整体定位与物业发展建议,2,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,3,项目本体资源与影响条件评价：处于城市边缘，虽然受城市扩张和知名楼盘带动逐步发展，但仍属于配套不足的陌生区,本体地形地貌,限制条件,地块不规则，西侧地块进深较小，限制规划排布的发挥 地块内部存在高差，原为自然水系的一部分，应是填埋形成的土地，基础差，回填平整的成本较高,可远眺艾溪湖，有少许景观资源 位于知名楼盘世纪风情周边，预先消除了区域陌生感，并可共享前者的配套 区域内高校和产

2、业聚集，为项目提供了可能的客户资源 政府对瑶湖高校园区的规划与开发使本项目未来处于城东中心 与城市距离不远，区域有一定的交通距离优势,区域大环境尚未成熟，缺乏大型生活配套及市政配套，目前教育、医疗机构缺失。 北向直接与农民公寓及小工业园厂房接壤，环境 杂乱，呈现城乡结合部面貌。 西侧正面京东安置房小区，区域形象受到影响。 南向的艾溪湖被道路分隔为小水塘，水质污染有异味。 南向受世纪风情三期的高层遮挡影响，且道路南侧存在高压线。 非频临交通主干道，通达性和昭示性相对较差。,项目优势,城市意向不浓，无强势配套 自然风貌有限，无强势景观资源 与城市和自然的距离不远，需要主动承 接，自已创造,房地产E

3、网,4,项目界定,快速发展的三线城市 主城区边缘 非强势资源 中等规模住宅开发,5,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,6,目标：为企业在房地产行业的持续发展奠定品牌、资金和人才基础；打响第一炮,品牌目标,其他目标,锻炼公司团队，培养出一批房地产开发的基层骨干。,销售及财务目标,通过本项目树立行业影响力，创造品牌。,在今年9-10月启动项目，明年上半年4月左右入市。一年半完成销售。 追求一个合理的利润，滚动开发，为后续项目提供现金流。,时间轴,2007年10月 启动项目,项目开发计划及后续开

4、发资金安排,2008年年中 提供青山湖项目运作费用约2000万元,2008年底 支付第三个项目土地款约16亿元,2008年45月 开始销售,2009年年底 完成销售,房地产E网,7,目标解读: 品牌、财务以及销售速度目标归根结底是需要实现平台高价下的快速去化,销售速度目标： 一年半完成12万m2左右的销售，去化速度8万m2/年,资金安排要求： 计划今年9月取地的120亩项目要求12千万元的运作费用，明年下半年取地80亩需要1.6亿元左右的土地费用；,品牌目标：树立房地产行业影响力,财务目标决定销售速度： 半年实现1.8亿元以上的销售收入，以4000元/m2的入市价格预估，需要实现4.5万m2的

5、消化量,去化速度为9万m2/年,去化速度目标为：89万m2/年,品牌目标决定价格： 需要通过挑战世纪风情的价格，也就是以区域高价赢得竞争，来获取知名度,价格目标为： 区域高价,8,销售速度目标解析：能否实现8万m2/年的销售速度目标主要取决于如何定位,周边楼盘的销售速度,销售速度与区位、楼盘品质相关 没有表现出价格影响销售速度的现象 品牌美誉度高、品质好、营销到位的楼盘销售速度能超越8万m2/年,销售速度目标能否实现取决于如何 定位，在现有市场上有所突破，找到 吸引客户的一个或几个关键点,9,客户问题,竞争：如何处理与周边世纪风情项目的关系？,定位：项目的灵魂是什么？如何取得竞争优势和品牌价值

6、？,客户目标 品牌要求 价格要求 速度要求,产品：选择什么样的物业类型组合？,客户问题,我们认为：核心问题在于如何定位，取得核心竞争力，来支撑平台高价下的快速销售,10,问题结构化,战略层面问题 依靠什么样的定位来实现高价下快速销售的目标,策略层面问题 如何同万科以及世纪风情等知名项目进行竞争？,技术层面问题 产品定位，物业类型选择 如何在有限的地形上合理规划 物业发展建议,市场分析 案例借鉴,物业发展 建议,11,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,12,宏观市场结论,宏观经济大势趋好，促

7、进房地产市场需求旺盛 产业结构升级工业和服务业比重上升将催生新的购房群体 房地产市场供销两旺，一、二、三级市场协同上涨，处于快速上升期,南昌房地产市场将进一步升级，从成本型市场向产品型市场转变，高价值产品溢价区间将不断提高，为本案创新及品质溢价带来机会,13,区域总结：虽无最强势的政府和自然资源，但不论从城市发展角度还是从区域竞争力来看，俨然是崛起中的城市副中心,城市扩张带来的机会,南昌城市扩张方向上，距离老城区最近，最能承接城市发展的区域，市区外溢的第一站；随着瑶湖被纳入城市体系，未来京东将成为大城东的中心,高新技术开发区以及民营科技园的发展和扩大一方面为区域带来购房需求，另一方面能提高现有

8、从业人员的购买力，并且提高区域的成熟度,随着省级政府机关和事业单位迁入以及高校园区的发展，将为区域带来新增人口，进而带来住房需求，同时带动区域商贸、交通的发展,由于适中的价格以及与老城区的距离优势，加上区域内人口众多，强烈的自住需求是本板块不可复制的竞争力；在区域顶级客户层面面临其他板块的竞争,产业发展的机会,人口导入的机会,板块竞争的机会,京东是崛起中的城市副中心，面临从城市化向都市化发展过程；承接城市发展是本项目的机会,14,市场机会研判,城市大背景下的市场预期 城市扩张背景下的区域地位 区域竞争下的项目机会 客户需求带来的机会,15,区域竞争现状：万科和世纪风情的引领下，难以低质低价取胜

9、，而必须依靠差异化的核心卖点来赢得市场,竞争楼盘的市场表现,无地段、资源优势，一般产品 普通住宅的市场平台,地段、资源、品牌、产品、品质 上述任几种因素的组合能促使叫好又叫座,区域市场受万科和世纪风情项目引导，在传统的地段和资源决定论上增加了品牌和品质因素； 市场不满足于低价，低品质低价路线不能取得很好的销售成果，必须通过明晰定位和核心竞争优势来赢得市场,地段 品质 品牌 资源 小户型产品,16,未来竞争主题：现有项目存量竞争的焦点将集中在品牌、表观品质和资源上，城市资源价值没有太大优劣之分,竞争主题： 城市资源：从新出让土地和存量土地来看，基本不存在区位有明显优势的项目。 品牌: 万科存在少

10、量存量竞争，世纪风情则构成长期的竞争，其余无知名开发商进入。 自然资源：凯美怡和具有强势湖景资源竞争，世纪风情三、四期的景观资源也强于本项目。 表观品质：世纪风情园林和立面品质都构成极大竞争，同种风格的建筑很难超越。 产品: 独栋、联排、花园洋房、小高层、高层各种物业类型都已经具备，凯美怡和未来会出现25层的高层。精装修、SOHO小户型也纷纷出现。,入市之际，现有项目中世纪风情、万科、凯美怡和以及格林晴天仍将有剩余房源在售，而世纪风情会对项目构成长期竞争。,17,城市资源之争新增用地及未来土地供应将集中在高新区内，本地块是城市价值相对较高的住宅用地,南昌市高新区0506年土地出让信息,18,品

11、质之争世纪风情搬来了“星河湾升级版”，将品质好好发挥了一把，在客户心中奠定欧陆风格的基石,基本指标：,地中海风格建筑,园林：曲径通幽,世纪风情沿用原班星河湾的设计团队，是星河湾的升级版，并且在建筑细节和园林方面已经相当到位，在客户心目中树立了欧式风格的品质印象。 不足之处在于园林中缺乏公共空间，且在较陌生的区域，过于私密的管理，没有营造出城市生活意向 建筑细节过于繁复，并不能被客户所感知,19,品牌之争万科所代表的不仅仅是品牌，还是质量、服务和管理，以及大规模开放的新市镇生活方式,世纪花城占地930多亩，小区内部有一片学区，两个会所、三个广场、四重景观、五条商业街、800米水岸运动公园，又引入

12、了两条公交线路，走的是新市镇路线，自身配套比较齐全 。品牌在客户心目中有非常深刻的影响，物业管理和服务概念深入人心。 不足之处是区域过于偏僻，周边地区不成熟，没有市政配套。,20,自然资源之争凯美怡和的地理位置得天独厚，除对景观的利用外，产品及规划流于普通,浩渺的艾溪湖,朴素的建筑,艾溪湖景是凯美怡和这个项目最大也是仅有的优势。 不足之处：区域处于北京路尽头，区位较偏僻，且交通通达性差。周边农民公寓的现状长期不会改变。整体规划没有最大化利用湖景，建筑立面以及产品设计缺乏亮点，与周边的低价楼盘无太大的差异。,21,竞争的未来走向：京东的房地产市场已经走向成熟，仅仅品质提升不能突破现有市场，需要细

13、分需求来寻找机会,22,不同市场条件下的竞争策略成熟市场需要通过身份背景和气质的差异来引导对不同生活方式的需求,世联模型,23,竞争的另一面：品牌开发商走过的路程奠定了区域的城市化过程，城市的副中心、都市化的未来,24,需要同现有市场不同的产品风格来突破品质概念,基于市场，我们的发展机会在于挖掘潜在的区域价值，加速融入城市中心的步伐，营造更富都市气息的居住方式,世纪风情已经将欧式风格品质发展到一个高度，而万科的多层和花园洋房也树立了简洁现代风格低层物业的标杆；本项目的品质需要不同载体来体现,品质,通过营销上的实景展示给予客户信心,开发经验较浅，不具备房地产业品牌，尚不及世纪风情；品牌是本项目的

14、劣势,品牌,资源不是项目的竞争优势，需要自我造景来弥补,项目不具备良好自然资源，不仅不及凯美怡和、万科的花园洋房，较之世纪风情的三期也不如，资源不是本项目的优势,自然资源,城市主流高档物业,随着城市化进程推进，以及周边项目的开发过程，本项目入市之际，将不会面临城市资源上的强烈竞争；主动承接城市化将是项目的机会,城市资源,错位竞争,树立竞争标准,25,市场机会研判,城市大背景下的市场预期 城市扩张背景下的区域地位 区域竞争下的项目机会 客户需求带来的机会,房地产E网,26,京东板块的客户从来源区分：来自京东传统区、高新区、瑶湖、南钢区域，以及少部分市区外溢客户,地缘性客户,京东传统区,高新技术开

15、发区,瑶湖高校园区,南钢、氨厂,市区外溢客户,价格和品质溢出,27,从量上看，周边多数楼盘90%的客户来源于本地，从职业背景上看高知群体占多数，市场年均30万m2的去化量说明区域客足以支撑12万m2的项目,28,京东片区典型客户扫描客户选择在京东区域置业主要是为区域的城市居住价值所吸引,29,根据置业目的区分：论需求以基础置业型最为强劲，论购买力以居住提升型为主，后者更是以高知群体居多,初次置业客户,二次置业客户,多次置业客户,作为资产持有，看重不动产的不可复制的特性，以及物业长期的价值增长 企业高层管理者，各政府机关领导干部，主任医生、大中专校院级领导等 占有资源 追随品牌开发商、热点区域以

16、及稀缺产品,居住条件的全面提升，看重品牌、品质和资源 公务员，医生，教师中的中高收入群体，高新园区、南钢等企业的中层以上管理者 舒适的环境、配套服务、产品及户型细节,解决基本居住需求 学校青年教师，高新园区、南钢的婚房客户 承受总价在40万以内 低总价 交通便利 使用空间,品质感支付力,生活便利性,资产持有型,投资型,居住提升型,基础置业型,升值潜力,二次或多次置业,投资，小户型，低总价支付 泛公务员阶层及周边生意人、原住民 小户型 低总价 升值空间,30,高知客户的需求从只关注核心产品时代走向注重外延及外围产品阶段，需要满足其精神层次的住宅,首次置业，经济实力一般的客户高新区普通婚房客户、高

17、校普通青年教师核心产品层 二次置业或经济实力佳的首次置业客户公务员、教师、医生、电信职工、企业中高管理层外延产品及外围产品层大背景满足情况下，环境、物管以及配套成为中高置业阶层关注的核心，并能够突破核心产品层面的限制；万科的进入使得品牌、服务和体验成为可以不受核心产品限制的另一关键置业因素,核心产品层,外延产品层,外围产品层,户型,环境,会所,建筑风格,服务,人文,体验,品牌,身份,质量,采光,通风,交通,价格 地段,物管,配套,教育,功能,水岸菁华、丰源天域、格林晴天等物业,世纪风情,万科四季花城,31,客户来源充足,当地五大客户来源足以支撑区域房地产的持续开发,区域内原有高校和机关事业单位

18、、大型国营企业，以及新迁入的机关事业单位，主流客户的知识层次高，购买实力强，表现为全面改善性需求；,市场发展和客户成熟度提高，已经能够通过风格和人文的差异化来形成竞争价值,区域高知客户置业能力强,需求层次提升带来溢价空间,在关注区域的城市价值基础上，居住提升型客户能够被风格和人文特色所吸引，使项目有自创价值溢价的机会,置业客户共同关注的焦点在于区域的城市价值，在此基础上，关注品质、环境和资产价值,普遍关注区域的城市价值,32,机会分析总结,1,2,3,4,城市处于蓬勃发展阶段，城市界限地域不断外扩，房地产需求旺盛，走势向上,区域逐渐向城市副中心方向 发展，城市价值逐渐上升,区域内未来竞争焦灼在

19、品牌、资源、 品质上，产品层面的竞争激烈， 主动承接城市化，细分需求将是发展机会,客户容量充足，看中区域的城市价值， 并存在大量高知群体，容易受品质和 人文所吸引,市场机会？,33,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,34,典型客户分析高校实力派一族,他们是高校中的中产阶级：年龄在27岁以上，文化层次高，在教学上起到带头作用；或担任领导职务； 他们见识广，相信自己的眼光，对环境要求高； 他们的时间弹性大，愿意为理想住宅费心费力； 他们关注家居生活，需要能表达他们的文化品味的住宅；,A,I,O

20、,房子除了居住，有发挥个性的功能空间 小区一定要显得有档次，品味高； 内部环境一定要好，绿化率高； 有更多的公共活动空间,不受固定的上下班时间限制； 作息时间比较晚； 经常使用网络等信息渠道； 跟同圈层的人接触较多； 注重对子女的培养；,关注社会前沿信息； 关心健康、注意锻炼身体； 多花些时间跟家人在一起； 召集好友，打打牌，聚众娱乐,自信、相信自己的判断、希望表现个人品味的一族,AIO量表,客户AIO量表是从客户的行为、兴趣和观点对目标客户进行全方位的解析工具； AAction IInterests OOpinion,35,典型客户分析事业单位富庶一族,他们是医院、电信、等高收入行业的一员，

21、年龄在25岁以上，福利待遇高。 他们喜欢，追求生活品味； 希望生活便利，配套完善； 希望有都市的生态环境； ,A,I,O,年轻，活力，有自己的想法； 房子不一定要大，但一定要有个性； 两个人当然要有自己温馨的家； 我肯定会换更大的房子的,按时上下班，生活还在8小时之外； 在小区里就可以运动； 在楼下小超市买包香烟； ,喜欢喝咖啡，上网，看电影； 喜欢和朋友一起聚会； ,有时间、顾家，享受生活的一族,AIO量表,36,典型客户分析大型国企实权一族,A,I,O,厂区有房子方便，但在市区肯定要有房子； 房子要舒适，有大阳台摆个桌子，朋友来访能坐坐，喝茶或打牌； 买房可作为长期投资； 小区管理到位，要

22、有身份感,工作不是特别多，上班时间大多很空闲； 平时在办公室里上上网、看看报、跟同事聊聊天； 午间同事聚在一起打牌； 上班时间很早，晚上下班回家吃饭；,周末睡个懒觉，在市区逛逛； 对政治财经新闻感兴趣； 常跟朋友来往； ,在单位有地位，房子是身份和品味标签；并且有保值、增值功能,AIO量表,他们是南钢等企业的中级管理层，企业发展使个人收入大幅增长 他们除了上班，有业余爱好，生活品味； 希望生活便利，配套完善； 希望生态环境； ,37,典型客户分析公务员一族,他们是一群社会地位高，权力在握的群体； 除了上班外，经常在外参观考察，见识面广； 他们希望能过着受人尊重，居住服务到位的生活； 投资意识强

23、，看重房子的增值保值功能； ,A,I,O,买房子看重长期增值功能； 房子希望舒适； 喜欢创新的产品,上下班时间规律； 炒股票； 信息灵通； 经常出入娱乐场所； ,； 看政治和财经新闻； 闲时跟同事、朋友聚着打牌 ,注重生活和家庭，受圈子影响大，投资意识很强的一族,AIO量表,38,客户追求什么我们发现京东区域的中高端客户，他们的背景相当接近,相似的职业背景：公务员、教师、医生、电信职工、大型国有企业中层及以上干部,多数受过大专以上教育，自我认知高，标榜文化,朋友圈子消息灵通，接触社会前沿的信息,相似的文化层次： 都受过比较良好的教育，社会地位高，知识丰富，见识广,闲暇时间较多，有能力寻找个人享

24、受，追求舒适的家居生活 重视家庭生活，希望孩子快乐成长、家人健康平安； 生活圈子中的朋友背景都基本相似，注重以家庭为核心的社会交往，渴望和谐的邻里关系； 工作忙碌的社会中坚力量，承担更多的社会与家庭责任，因此渴望更多回归自然的闲暇和放松； ,收入殷实；工作稳定，事业平稳上升,相似的生活态度：,房地产E网,39,京东区域中高端客户特质：支付力强、追求品质、乐于接受创新，需要人文标签，渴望城市的便捷生活,改善居住型 享受型,40,我们能提供什么项目的本体价值在于：城市价值和资源价值的提升,地块位置。位于京东城区艾溪湖旁，距离主干道500米左右，频临次干道，不太受干扰。 车行交通便利。距离南昌市中心

25、直线距离6公里，从城市主干道可以方便的进入地块，且道路规格高，路途较顺畅。 居住氛围将逐渐形成。以自住为主的区域，周边小区集中，且被世纪风情高档小区围绕，容易形成居住氛围。,地块略有自然资源。项目临艾溪湖的湖尾，东南向高区可远眺 周边生态环境将得到改善。项目东南侧的艾溪湖，是南昌市区水面最辽阔的水域，政府将围绕艾溪湖打造的十个生态主题公园。 遥湖高校园区。区域往东规划发展遥湖高校园区及高新技术研发区，是集教学和研发为一体的智力中心。,41,从区域客户的特质和项目资源价值的对位，我们提出了“都市后奢华”的概念主题,通过研究，区域中高端客户的主要溢价点： 住区的都市氛围 小区内部环境 舒适人性化的

26、居住空间 社区品味和人文标签 产品上所附着的服务理念,本项目的优势在于提倡都市化生活，不显山露水，但追求精致的居住理念， “都市 后奢华”是本项目最有优势的发展方向。,42,什么是都市后奢华主义？,后奢华主义,简洁的都市,格调的自然,精致的人生,在这里，既能享受城市的繁华、活力和便捷，又不必忍受嘈杂和拥挤,在这里，欣赏到的自然不孤立于都市之外,在这里，回归生活的本质，舒适而又有品味,奢华是什么？奢华是夸张的、繁复的、华丽的、,后奢华是什么？奢华是内敛的、简约的、精致的、,43,项目的总体发展战略:,承接区域都市化发展大势，挖掘区域城市价值，以人文诉求结合产品表现，立足于区域内主流高知客户群体，

27、创造区域新的价格标杆，实现高价下的快速销售。,项目的整体定位:,具有“都市后奢华主义”人文气质的高品质社区 。,44,策略分解,形象策略,高形象入市，借区域品牌楼盘奠定的大势，创造后奢华主义自我价值体系,产品策略,以高知人群的格调生活主张指导产品设计； 产品外观及风格设计体现差异化； 对标竞争，不输于现有产品，集中在人性化设计，提升居住舒适性上扩大优势,客户策略,立足于区域现有高端客户 吸引市区品质外溢客户,45,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,46,后奢华主义,距都市很近，离自然不远

28、简洁的城市 格调的自然 精致的人生,47,“后奢华主义” 主张,都市后奢华的生活宣言主张 有一些事业，但不放弃生活； 有一些金钱，但不被金钱统治； 追求品位生活，但不附庸风雅和装腔作势； 享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心； 相信自己的眼光，不为他人言语所动摇； 在品味自己生活的同时，还不忘走出去看一看这个广阔的世界。,后奢华主义缘于都市高于都市，源于自然高于自然,48,后奢华主义 简洁的城市,在这里，既能享受城市的繁华、活力和便捷； 又不必忍受嘈杂和拥挤,49,这里欣赏到的自然不孤立于都市之外； 你眼中的自然是乖巧的，驯服的，从野丫头脱胎为大家闺秀,后奢华主义 格调的自然,50,后

29、奢华主义 精致的人生,人生怎能千篇一律，只有格调才符合你！ 别人眼中的奢华只是金钱的堆砌，这里的空间每一寸都恰 到好处，舒适最华贵,51,案名推荐；,一品尚城 注释：简约、格调、精致,尚城雅筑 城上城,备选案名；,52,在现有广泛的客户基础上，根据本项目目标来甄别出目标客户群及其需求,从购买力和品质追求来评价： 除了婚房客户、私企老板和周边生意人为偶得客户，大部分客户都会成为客户来源。 从竞争角度评价： 高新区员工容易被万科以及园区的竞争项目所抢夺。,经济实力,强,弱,弱,强,品 质 追 求,高新区中层,南钢、氨厂 中层,机关公务员,通过从众心理和生活圈子吸引,有钱又追求品味和文化,被项目气质

30、所吸引，能挤进社区的客户,周边生意人,事业单位职工,自住与资产保值需求是本项目目标客户群的主要需求,高校实力派教师,高新区婚房客户,教师婚房客户,根据项目开发的品质和品牌目标，选择： 有一定经济实力 标榜品味，愿意为品质付出溢价的客户,私企老板,客户定位,53,客户定位通过追求品味，注重文化标签的高知阶层引领，带动区域其他客户,1）周边高校有购买实力的二次置业教师 2）周边医院、电信、设计院等事业单位职工 3）南钢、氨厂中高层管理者 4）区政府、法院等政府机关单位公务员,核心客户,重要客户,偶得客户,1）市区外溢客户 2）高校收入较好的婚房教师 3）工业园区技术人员及中层管理者 4）周边生意人

31、和小私营业主,追求品位的高知阶层,受品质吸引的客户,1）附近乡镇企业私营业主,核心驱动力： 欣赏都市生活， 需要人文标签,54,根据项目容积率和占地规模，通常可能出现三种产品形式的组合方式,根据项目地块规划条件，通过项目研究可以看到在容积率不大于1.8的情况下，一般可能出现的产品形式有以下几种：,纯高层（小高层）社区,高层(小高层）+多层+别墅混合社区,高层（小高层）+低密度类别墅,产品定位,单一物业，包括1824层之间高层产品组合 恒茂国际都会,高层（小高层）与多层的混合 如中大青山湖花园小高层多层（含湖景电梯多层和普通多层）+别墅,高层（小高层）与低密度住宅的混合 凯美怡和、恒茂湖滨,纯,

32、混搭,55,相对于纯高层产品，混合型物业更能体现社区的多样性和活力，形成内部的价值梯度，在营销上形成溢价,纯高层,混合型物业,易于形成产品价值梯度 拓宽客户层面,以标杆物业的示范效应带动高容积率产品的销售 多种物业的组合有利于住区活力建设 高低混搭产品形态上较有亲和力,容易形成社区共享空间 销售压力相对较小 成本投入行对较低 较易打造产品风情,优,劣,实现高层低密化,可以做大园林展示 更容易从体量上形成区域标杆,高区住宅量较大,容易形成销售瓶颈 高层销售最初是消化低区,客户以价格拉动型为主,销售初期难以提升项目形象 成本较高,建筑密度较大,不易形成中心园林,56,物业类型选择1多层洋房（电梯洋

33、房）：从本质来看仍属大众普通型住宅产品，对项目整体形象提升和价值贡献均有限,客户对多层洋房的反应： 多层洋房的客户层次相对别墅客户较低，在总价及单价的的提升上都存在较大阻碍，所以万科洋房产品与公寓产品的价格一直拉不开差距。 万科四季花城销售代表访谈,多层洋房产品： 所谓多层洋房实际上是普通多层的变形产品，通过露台、阳台、花园等方式将低密度物业的生活方式引入高密度物业中。满足实力有限的中产阶层中层人士对别墅生活的梦想。相对于真正的别墅而言，该类产品并不算高端产品，对项目整体形象的提升的贡献较为有限。,多层洋房市场分析： 价格瓶颈：以万科四季花园为代表，退台及普通洋房给南昌市场带来新的产品形态，逐

34、渐被市场接受和认可。但从经济效益来看，由于与普通公寓产品单价差别不大，对整体项目的贡献有限。 类型瓶颈：青山湖花园首次在临湖引入了五层电梯花园洋房，面积165-175平米，均价6000（湖景7500）元/平米；普通多层洋房均价5000。同批推出，多层洋房受到追捧，而电梯洋房销售较差。,客户对多层电梯洋房的反应： 本项目是南昌首个电梯洋房项目，但销售效果并不好，客户更喜欢不带电梯的多层，一个是售价低，另外物业管理费也较低。 青山湖花园销售代表访谈,房地产E网,57,物业类型选择2联排别墅：城市别墅日益稀缺的今天，价值凸显，既是形象标杆，又能实现地块价值最大化,国家别墅政策： 2003年2月，国土

35、资源部下发通知，明确规定至少5年内，国家将禁止对别墅建设用地的供应； 2005年底，国家发改委把别墅类房地产开发列为限制性项目； 2006年，国土资源部再次表示，继续停止别墅类用地的土地供应,别墅产品的四大优势： 根据国家用地政策限制和南昌城市扩张进程，依照市场经验：低密度物业日益稀缺，城市别墅将成为绝版，可以实现超额利润； 从项目目标出发，别墅产品本身能带来高形象，并作为价格标杆提升整体售价； 从实现价值考虑：在容积率中等条件下，别墅产品能实现更大的价值； 从产品线考虑：别墅客户群与高层住宅有很大差异，不会形成内部竞争,别墅及类别墅产品的市场表现,58,南昌别墅市场分析竞争并不激烈，目前低密

36、度物业主要集中于象湖昌南区域、青山湖、艾溪湖及碟子湖区域,南昌房产发展到现在，还没有一个低密度高端物业相对集中放量的市场，高端市场相对平静； 目前低密度物业供应主要集中在四大湖区，自然资源丰富 除青山湖区域和本项目区域外，其余别墅区均位于传统城区范围之外，交通距离较远，物业郊区化，城市配套不足，导致目前该类区域低密度物业入住率不高,象湖,青山湖,艾溪湖,绿地兰宫R=0.5 居住主题公园R=1.35 平安象湖风情R=1.39 售价48009000,中大青山湖R=1.5 青山湖香溢花城R=1.5 恒茂湖滨R=1.55 售价1500020000元/m2,铭雅欧洲城R=0.1 天赐良园R=1.3 售价

37、530015000元/m2,碟子湖,一环,二环,三环,万科四季花城 仅剩200套花园洋房 世纪风情R=1.7 凯美怡和R=1.6 售价预计7000元/m2以上,59,预计入市楼盘未来三年内推售的别墅物业约1500套，年供应约400-500套；城市别墅更稀缺，总供应量在300400套，集中在青山湖和本区域,天赐良园 独栋别墅: 剩下200套 双拼:剩下2套, 联排:剩下200多套,中大青山湖花园 独栋别墅和联排，共28套,香溢花城 联排、双拼别墅，共80多套,南昌居住主题公园 独栋别墅:30套 双拼:42套,绿地兰宫 将推出双拼和联排：共240套,凯美怡和 联排、双拼：有近100套,铭雅欧洲城

38、独栋别墅: 剩下200套 双拼:剩下2套, 联排:剩下200多套,恒茂湖滨 独栋、双拼和联排，共48套,世纪风情 独栋、联排别墅:约有48栋,水榭花都 叠拼：约80套,60,在已出让但尚未面世的地块中，有8块土地能出现低密度物业，但只有万科青山湖地块会出现城市别墅，构成竞争,宗地位置：湾里区招贤镇红湾公路旁 宗地面积： 161.1 亩 容积率：R1.3,宗地位置：青云谱朱桥东路以南 宗地面积： 145.08亩 容积率：R1.,宗地位置：南昌经济技术开发区广兰大道以西、黄家湖西路以南 宗地面积： 500.74 亩 容积率：R1.,宗地位置：红角洲控规B-08部分地块 宗地面积： 290.07亩

39、容积率：R1.7,宗地位置：高新区城东一路以南,艾溪湖长堤以东（中兴） 宗地面积： 350.12亩 容积率：R1.,宗地位置：青山湖北岸原塘山养鸡场及周边 宗地面积： 145亩 容积率：R1.4 竞得人:万科企业股份有限公司,宗地位置：昌北开发区中环路以东、黄家湖路以南（金嘉房地产 ） 宗地面积： 250 亩 容积率：R1.75,宗地位置：湾里区磨盘山南路以北、新华医院用地以东 宗地面积： 108.3亩 容积率：R1.1,61,南昌的城市别墅销售情况很好，开发商处于捂盘惜售状态，客户基本为房地产开发商、私营企业主和企业高层，需求旺盛,市场现实,香溢花城06年12月份推出14套别墅，一天之内全部

40、首完，均价为13500元/平米，2007年推出10套，已售完。 白金瀚别墅目前二手价格10000元/平米，市场放量很少,客户访谈,高先生 私营企业主 40岁左右 市区有房 *看好低密度物业市场，特别是别墅/类别墅市场，一方面因为供应少，产品稀缺，另一方面它能保值升值。 李女士 注册会计师 40岁左右 *最近有买别墅的打算，去绿地兰宫看了看，总是觉得还是远了点，香溢花城的别墅位置好，就是出来的比较少，价格也相对高了点。 龚女士 高新园区某企业高层 50岁左右 万科业主 *花园洋房与别墅比起来还是差了点，很想在万科买栋别墅，可惜没有，现在南昌市场上房子是不少，但是好的真不多，尤其是别墅。 李先生

41、外地人 建材市场老板 30多岁 *南昌城市氛围不错，挺喜欢的，想在南昌买栋房子长住，最好是别墅。买房子不会考虑过江，毕竟自己在东面这边工作，以后子女过来了，还要考虑教育问题。 张先生 恒茂湖滨售楼员 30岁左右 *恒茂湖滨的高层都已经卖完了，现在别墅项目还没开盘，打算卖现房，但是中间的4栋独栋别墅早已被预定了。,相对于郊区别墅，城市别墅在南昌非常稀缺，并且将来也不会有很大的改变 开发商捂盘惜售，造成别墅市场推出量少，城市别墅供应愈加稀缺，别墅价格一路走高 本项目别墅市场具有很好的市场前景,62,方案一：高层+联排+小户型公寓,产品组合比较研究,方案二：小高层（R=1.8）,由上图：方案一的净利

42、润和利润都高于方案二，可见联排产品楼盘拥有更高的投入产出比。,说明：1、其他费用包括财务费用、销售费用、管理费用、规费等。 2、公司开发资金有65%来自商业贷款，借贷成本为利息的10%。 3、建安成本按照第一年60%，第二年40%分摊到各期。,63,本项目建议：高层（2530层）联排组合，为规避沿西安路一侧不利于形成别墅品质，布排少量多层,1,相对于纯高层产品，混合型物业更能体现社区的多样性和活力，形成内部的价值梯度，在营销上形成溢价,2,多层洋房产品，从本质来看仍属大众普通型住宅产品，对项目整体形象提升和价值贡献均有限,3,相对于20多层的高层产品而言，30层高层一方面能够从世界风情的包围中

43、凸显而出，另一方面也可尽可能保证中心园林用地,4,从经济测算来看，高层联排的产品组合较纯高层产品投资回报率高,5,从地块价值看，沿西安路路边布排别墅会影响其品质，因而通过少量多层起到防止噪音和快速区化作用,64,高层+联排别墅的产品功能配比：联排面积最大化，两者互为补充并提升价值，共同塑造项目的城市高档住宅形象,高层 多层 小户型公寓 联排别墅,主流产品,目的1： 充分利用地块价值，做足容积率 目的2： 通过高度体现项目整体的昭示性 目的3： 体现都市化意向 目的4： 留出中心园林空间,目的1：提升项目整体形象 目的2：作为价格标杆，带动整体价格 目的3：单产高，实现项目价值最大化,标杆产品,

44、各物业类型定位：,在保证中心园林的基础上，根据联排别墅面积最大化原则，给出物业类型配比初步意向,充分利用土地,防噪音，快速入市去化,65,总结：目前为止解决了什么问题？,战略层面问题 定位：作为区域的挑战者，结合中高端客户演变趋势：在住宅中寻找精神追求，定位为都市后奢华主义社区,策略层面问题 竞争：跳出以产品为主题的竞争格局，不直接以资源、风格、园林或户型来竞争，而通过都市后奢华主义主题为灵魂贯穿项目设计，落实为“对标竞争不落后，少数亮点突破来形成竞争优势”。,技术层面问题 产品定位，物业类型选择：联排别墅提升形象，高层体现都市感和昭示性，互为优势。,如何在有限的地形上合理规划 物业发展建议,

45、已经解决的问题：,接下来要解决的问题：,回顾,66,1. 项目本体分析,2. 开发目标及问题解析,4. 发展战略及策略,5. 项目定位,6. 物业发展建议,3. 市场机会分析,7 启动区策略,67,物业发展建议总体原则,产品核心价值,物业发展建议基于两方面考虑来展开： 从整体定位提炼出的项目灵魂：后奢华主义精神在产品体系中的表现 竞争价值：如何跟周边楼盘形成差异化，取得核心竞争力,项目定位所宣传的后奢华主义主题落在产品层面需要表现的是简洁的都市、格调的自然、精致的人生,竞争价值增加,竞争价值的原则是在市场竞争最激烈、难以突破之处通过差异化化解竞争压力，在难以差异化之处保持跟竞争对手的同等竞争面

46、，在少数单点上发力形成创新突破,68,物业发展建议贯穿的主线：后奢华主义精神在产品设计中的体现,后奢华主义,简洁的都市,格调的自然,精致的人生,气势的规划； 简约的外立面； 泰式皇家园林； 人本主义创新户型； 完善的配套； 贴心物管；,69,物业发展建议的辅线：同竞争楼盘相比，如何形成竞争价值增加（CVA）,建筑,整体规划,户型设计,园林景观,物管及配套设施,差异化博采众长,差异化引入成功经验,差异化形成爆发点,保持市场同等水平,全面创新重点突破,70,后奢华主义,简洁的都市,格调的自然,精致的人生,气势的规划； 简约的外立面； 泰式皇家园林； 人本主义创新户型； 完善的配套； 贴心物管；,7

47、1,气势的规划如何体现：,一条壮观的景观中轴线,一排都市风情商业街,一片震撼的中央水景,一个大气半开敞的入口,一种低建筑覆盖的开阔布局,一个城市广场,一道错落的建筑天际线,规划的原则,72,京东竞争楼盘规划布局分析：围合感强，匀质园林，缺乏彰显都市气质的大尺度空间,世纪风情二期,凯美怡和,规划要点：艾溪湖景观资源是该楼盘最重要的资源； 考虑到对i湖景的利用，但没有将湖景资源最大化； 高层物业资源分布较均匀，没有形成价值梯度。,规划要点：世纪风情在规划上采取围合感的方式，私密性感； 没有开放式的大园林，景观资源比较匀质； 建筑布排紧凑，容易造成压抑感；,规划细则市场分析,73,市场规划借鉴：万科

48、采用相当多的公共空间，以开放的尺度与城市融合；恒茂国际都会以高容积率低密度营造都市印象,规划上注重代表城市意向的公共广场，大环境上与城市相衔接，采取开放式的设计； 内部通过组团和围合形成安全性和私密感； 低密化和多公共空间的设计，增加居住的生活感,在规划上采取拔高层+中心园林的做法，迎合城市中心的印象营造； 大楼间距的设计增加居住舒适度，为园林设计留下足够空间，展示效果相当突出；,恒茂国际都会,市场借鉴对规划的建议： 具备大尺度的公共开放空间； 形成物业价值梯度； 对景观资源的最大化利用； 集中一点形成景观震撼； 低建筑覆盖，保证充分的楼宇间距,74,其他城市案例借鉴：苏州湖滨1号通过高层的围合，形成不同的物业组团,中海2005年在苏州开发的第四代精品住宅，也是中海进入苏州的第一个项目 定位为意式风情的威尼斯城邦 项目经济指标： 占地： 13万平米 建筑面积：23万平米 容 积 率：1.8 产品组合：多层、联排及高层 借鉴威尼斯水岛式布局，以水城生活场景为主题，营造极具人文特色的文化环境,多层洋房,会所、圣