精品文案-富力桃园市场环境研判及09年度营销思考.ppt

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1、,2009年销售目标,全年实现销售额 ：1.52.5亿,在销售均价3850的基础上，确保完成5万方的销售量，争取完成6万方，如市场回暖则争取安成8万方的销售。,市场环境研判及09年度营销思考,富力地产 2004-2007年度房地产领先企业全国综合实力第一名 富力桃园 全国一线城市成熟居住产品 成都 中国西南中心城市 ,北京富力桃园,天津富力桃园,上海富力桃园,广州富力桃园,成都富力桃园,富力桃园项目简报,项目位置：成都市新都区海都路西段，北邻海都路；东边为大件快速路；南临锦水河；西部为15米规划路。 规模与体量：小区总建筑面积约85万平方米，商业配套约3万平方米，绿地率37%，建筑密度19.8

2、5%。其中，小区一期规划用地51449.51，建筑面积约30万方，共2004户。 容积率：4.5 产品类型：26-32层塔式高层精装电梯公寓，两梯四户至六户，主力房型为80-90经济型住宅和120-130舒居型住宅两种。 产品特征：精装修、入户花园、方正实用 开发商：成都富力地产开发有限公司 品牌特征：富力、实力开发商、联交所上市公司；桃园、全国一线城市成熟居住产品。,2007年9月27日，富力正式取得本地块，以当日之市场环境而言，项目的基本特征足以支撑其获取成功，但时至今日，市场已发生巨大的转折性变化，项目要赢得市场承认需要做得更多 同时，作为广州房地产龙头并已经开始全国布局、发展的富力地产

3、而言，进入成都并非旨在单一的项目成功,成都地处四川省的中部，是历史上重要的政治、军事要地。也是是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。成都市自改革开放以来，综合实力显著增强，基础设施建设成效显著，城市面貌发生重大变化 ，开发区快速发展，建设规模不断扩大，社会全面进步。 中国教育和科研计算机网8大网络中心城市之一 中国8大邮政中心城市中国7大民航管理局所在城市之一 中国全路6大铁路中心城市之一 中国中科院11个分院城市之一 中国人民银行12个分支机构城市之一 中国7大城市可以有电影终审权的城市之一 中国18个口岸城市（可以进出口药品）之一 外国使，领事馆最多的城市之一 中国拥有世界文化遗产的大

4、城市之一,成都于西南,成都，是名副其实的西南重镇,从2005年开始广州军团开始集中进入成都,西南重镇，成都，大批知名地产开发商于近年陆续进驻,万科：金域蓝湾、魅力之城 华侨城：华侨城 和记黄浦：彩叠园、南城都汇 新鸿基：悦城 新世界集团：河畔新世界,中海：国际社区、龙湾半岛 首创：爱这城、国际城 龙湖：晶蓝半岛、三千里 华润：翡翠城、二十四城 新加坡吉宝置业：蜀郡,珠江地产在成都的项目 珠江国际花园 珠江逸景.天生墅 珠江新城,2005年，珠江地产携国际前沿生活理念与十五年深厚开发资历进驻西南“新试验区”成都。10月21日，成都珠江投资有限公司正式注册成立。 珠江地产凭借珠江国际花园的成功发售

5、开启了成都精装房时代，成为成都精装房发售的成功典范，使其“精装专家”的形象深入人心。,珠江地产在成都的发展历程,恒大地产在成都的项目 恒大绿洲 恒大城 恒大金碧天下,2006-2007年，恒大地产开始在成都拿地，正式进军成都，开始了恒大全国战略部署，为上市做准备。 以“园林实景准现楼精装修”的精品模式+“特价开盘”的营销策略已成为恒大地产集团的一种极富特色的标识。,雅居乐在成都的发展历程,06,参加28届房交会,07.5,参加29届房交会,07.10,拿地12467亩,恒大城开盘,08.7,项目面市，开始蓄水,恒大绿洲开盘,08.4,07.3,雅居乐,登陆成都,品鉴会暨雅地会会员卡首发式,雅居

6、乐花园开盘,06.6,07.9,07.12,大型媒体广州行,07.4,房交会首次亮相,07.5,开始蓄水,客户筛选,雅居乐在成都的项目 雅居乐花园,2006年6月，以18.68亿竞得雅居乐花园地块，正式进入成都。 雅居乐花园选择在“9.27新政”后07年12月开盘，市场还未做出明显反应，购房者购买热情还未降温，抓住了市场迅猛发展势头的尾巴。首发取得了较好的销售业绩，完成了品牌在成都的平稳落地。,雅居乐在成都的发展历程,豪装别墅震撼楼市,08.11,合景泰富,合景泰富在成都的项目 叠翠峰 万景峰 誉峰,2006年， 合景泰富地产进驻成都，进行市场调研和土地资源整理。并于2007年7、10月拿下成

7、都高新西、南区5幅土地。 合景泰富在成都房地产市场顶峰的时候高价拿地，便可窥见其意图凭借高端产品“峰”系打进成都市场。,合景泰富在成都的发展历程,登陆成都,06,南部新区拿地3幅,07.7,高新西区拿地2幅,07.10,完成市场研究、土地储备,叠翠峰销售中心正式开放,09.1,项目面市，开始蓄水,“合景泰富地产品牌展示月”,08.12,2006年9月，富力地产与熊猫城万国商城在成都正式宣布签订全面战略合作协议。根据协议，富力将至少投入人民币18亿元开发建设熊猫城二期。 12月12日，富力成都JW万豪酒店正式举行了奠基仪式，标志着富力地产正式登陆成都 。,富力成都历程回顾,2008年7月18日，

8、由于熊猫城过于复杂的历史原因，爆发了业主集体维权事件。在这一事件中，富力的品牌形象受到极大的损害。 2008年8月30日，富力史丹尼国际公寓开盘，打响了富力在西南重镇成都市场的第一炮，但成绩甚不理想。,富力成都历程回顾,作为富力地产谋局成都的正式项目，富力桃园不仅需要取得自身的成功，还需要担负起提振富力品牌，确立富力在成都应有的地位的重任。,站在全局的角度思考,富力桃园2009年度的战略目标,确保项目首开成功，完成项目销售筑底 提振富力在成都的品牌形象，初步确立富力应有的品牌地位,在严峻的市场环境下，品牌是赢得市场的有力武器，富力拥有优质的品牌资源，利用好这一资源将会使项目营销取得事半功倍的效

9、果。,2008年111月五大品牌企业的市场占有率提升超过60%,在商报和华西两个整版广告，以及其它诸如户外广告、短信平台广告、房产主流杂志广告、DM派发的基础上，12月20日销售中心开放后一周，累记来电来访不足100组,营销现状：任重道远,对项目市场环境的解读,2008成都房地产市场盘点 2009年成都房地产市场预判 城北及新都区域市场研究 实现战略目标的核心,第一部份,一、2008成都房地产市场盘点,截至2008年11月30日，成都市商品房存量至少有1300万平方米，按照2008年月度平均成交面积计算，至少需要33个月才能消化完。,成都市主城区商品住宅07-08年供求情况,2007-2008

10、年11月成都主城区商品住宅供求情况,单位：万,1278,1170,851,444,2007年，成都楼市一片飘红，消费力被提前透支，“9/27新政”后成交量大幅下滑。2008年商品住宅在春、秋季房交会前出现集中放量，其余月份保持较低位。月度成交面积始终保持低位，走势较为平稳，月度平均成交面积约40万平方米。,成都市主城区商品住宅07-08年供销比、成交价格,2007-2008年成都市主城区住宅成交均价走势大体上呈“抛物线”型，在“9/27新政”后，价格惯性上涨，2007年12月份大达到顶峰，随后逐月基本上呈下降趋势，波动幅度较小。,成都市主城区商品住宅07-08年供销比、成交价格,面对急速下拙的

11、市场开发商纷纷运用灰色空间、降价优惠等方法吸引消费者,2008年房地产市场不景气环境下，灰色空间和降价优惠成为各楼盘营销推广策略最大特征，这跟2007年各大楼盘力求突出楼盘品质优势来吸引购房者的策略，有着天壤之别。 自2007年开始，“赠送面积”、“超高得房率”“可变空间”等营销推广语开始闪现，进入2008年一度成为各楼盘的最大卖点，在“赠送面积”被相关部门有所限制后，“共享”牌开始成为各开发企业销售另一大策略，但只是在形式上进行了变更，实质上还是以“灰色空间”来提高楼盘的性价比，已达到提高楼盘去化率的目的。如，蓝光香境的“实际得房率高达188%”、中海兰庭的“奢侈空间赠送面积超过30平米“、

12、锦江城市花园的“53平米可赠送12平米”、万科金域蓝湾的“5.6米挑高一层变两层”、华润翡翠城的“赠不在多、实用则灵”。 除了灰色空间这个噱头外，降价优惠成为2008年另一大特征，并且这是在近十年来最为直接的、毫不遮掩的降价行为。当开发企业发现团购、计划等形式的营销手段并不明显的情况下，调整价格，用最直接、最实惠的方式让利于购房者，各种“一口价”、“特价房”等名词在各报纸版面曝光，在年底犹为突出，也是最行之有效的营销方式。,精装房项目趋多，消费者接受度趋好,相对于总体低迷的行情，成都市精装房市场则要活跃的多。在整个市场成交量下滑的情况下，成都市精装房的成交量则处于增长趋势，从4月份开始，成都市

13、精装房销售量就一直保持在高位态势，即使6月7月成交量有所下降，也没有影响后来的持续走高。 成都市精装房平均交易价格相对于总体房价变动而言也趋于平稳，如图所示，精装房的交易价格大都在5600元/左右。,二、对成都2009年房地产市场的预判,开发商对市场信心不足，土地成交价量双降，流拍现象严重。,2008年成都市土地共供应158宗，总供应面积达955万平方米，合计14301亩，同比下降40%，其中，主城区供应土地总面积同比下降24%，郊县供应土地总面积同比下降47%。成交土地共143宗，总面积达943万平方米，合计14140亩，同比下降36%，其中，主城区土地成交总量同比下降47%，郊区土地成交总

14、量同比下降32%。,5.12大地震后，尤其是国内经济形势受9月份美国金融危机影响日益严峻，在这样的背景下，房地产行业作为国民经济的重要支柱产业之一，是拉动内需保持国民经济平稳发展重要一环，各级政府将会陆续出台促进房地产市场平稳健康发展的措施，2009年，成都市房地产市场就会获取较为宽松的宏观政策环境。,宏观政策环境将趋向宽松,虽然有政策的扶持，但受国内外经济和房地产市场整体环境影响，2009年，成都市房地产市场将面临调整的关键期，土地、商品房的成交量及价格均难以回涨。 因为将存量房的去化压力较大，在此期间，成交量的小幅下滑将延长市场的消化周期。2008年商品房月度成交面积走势较为平稳，月度平均

15、成交面积约40万平方米。截至2008年11月，成都市商品房存量至少有1300万平方米，按照2008年月度平均成交面积计算，至少需要33个月才能消化完。 在销售压力大，房地产市场不景气的情况下，预计2009年开发企业快速回笼资金仍将是开发战略的主导，在这样的条件下，商品房供应量会继续较少，成交价格还会出现小幅下调。,2009年成都楼市预判：市场信心未探底，市场难以回暖,三、对城北及新都区域市场的分析,财富城北、价值洼地、城市发展主轴项目所处区位拥有诸多头衔。,本项目正处于成都规划“成德绵”经济发展区内，有着良好的经济区位优势。,本项目位处成都市城市总体规划的南北主轴上，新都被定位为成都市的北部副

16、中心。,位于城市发展主轴，项目拥有良好的发展前景预期,北部新城关键词： 范围： 城区北部至新都外环路以内面积，并跨成绵高速路，和青白江区相连 规模： 大约100平方公里，100万人口 重点区域： 大丰、三河一带将是发展重点，和中心城区连成一片 投资金额： 17.3896亿元 总体规划概述： “北部新城”概念已提出，以“新都青白江”为核心规划100平方公里范围，其居住人口达100万。目前已出台期详规为北新干道周边组团部分。,北部新城的天然核心，城市新区的肇发原点。,北新干线激活北部新城的主动脉 成青线让城北“变脸”的物流快速通道 N1线新都物流中心的大动脉 地铁1号线、3号线地铁经济为城北发展注

17、入新元素 蜀龙路四期工程连接成都的首条免费景观大道,逐步成型的发达城市主干交通是城市新核形成的必要元素。,价值洼地的成因及现状,发展 缓慢,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,环境 嘈杂,交通 拥堵,外来人 口众多,自然生 态缺乏,城市面 貌差,缺乏高 尚住区,传统 城北 印象,生活配套 整体来看区域内商业配套匮乏，商业网点目前主要聚集在四川音乐学院、西南石 油学院和天回镇银杏园周边。由于川音和石油学院校园经济的带动，早期的项目 便围绕在两校周围，是该区域最繁华、最具人气的片区。但商业档次不高，主要 以餐饮、娱乐为主。而天回镇银杏园周边是成都物流集散地，商业配套较差，区 域内尚无

18、大型超市或卖场。 医疗配套 以成都陆军总医院为依托，成都育才医院、新都区人民医院、成都市干部疗养院 （慢性病医院）区域内医疗配套体系比较完善 教育配套 以川音和石油学院为主，区域内教育资源相对丰富。从幼儿园到大学每个阶段的 学校均在该区域出现。但区域内整体教育、师资水平仍然较差。 生态资源 拥有800亩植物园，15万平方米北郊森林公园，800亩原 生态北湖公园，260亩动物园，3000亩的熊猫基地。项 目周边生态环境优势不可比拟。 城市市政机能配套严重匮乏 城市生活机能配套不成熟,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,都城区的道路系

19、统功能结构分为城市道路、对外及货运通道两类，规划为“六横、九纵、三轨： 六横：成都市五环路、新新路、香城大道、兴城大道、三木路、成都绕城高速公路。 九纵：成彭高速、成彭公路、北新大道、物流大道、川陕大道、蜀龙大道、成绵高速、成青快速路、石龙路。 三轨：成都市城市轨道交通轻轨一号线、三号线，成绵乐城际快速铁路。,由于物流业的过度集中所造成的交通拥挤，以及为车北站形成的心理阻隔，城北的交通形象在市民心目中较差。, 拥有中外闻名的大熊猫 生态基地，周边原生态 自然环境条件突出，但 大多处于待开发状态。 自然生态价值未能充分 显现。,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,区域房地产发展总体

20、向好的趋势下，存在一定的 先天难度因素，短期内将影响市场利益导向，,配套整 体缺乏,区域城市化发展整体滞后,自然生态 条件有待 开发,交通尚 需改善,区域公众 认可度低 美誉度差,居住氛围差 非传统居住区,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,随着市场的急剧变化，新都所谓的价值洼地已经被抹平,区域市场（城北）08年供销比、成交价格,城北区域在08年两次房产交易会前放量最大，但是成交量一直不是很理想。 价格上看来，从08年下半年开始，呈一路下降的趋势。8月，华侨城开盘，拉动了整个区域均价大幅提升，但仅凭一己之力无法拉动整个区域量价的提升。,新都08年供销情况、成交价格,新都区域放量主

21、要集中在08年春节前和秋季房交会期间。 08年新都区域的成交均价在3100-3900元/之间波动。10月，保利开盘，销售火爆，但由于其主要集中在11月备案，致使11月区域成交均价超过4300元/ 。 随着交通、市政等各方面配套的完善，加上本项目的呈现和开盘 热销，越来越多的购房者把置业 目光投向了新都区市场。,区域市场（城北、新都）09年供应情况预测,截止08年11月30日，城北、新都区域供应总量为211.9万平米，余量为85.65万平米，不考虑年内新增量和07年的余量，按照月均去化量8.2万平米计算，那么08年将剩余74万平米。预计区域内09年将会有83-166万平米推出，而且不会有土地转化

22、而来的商品住宅可售。两者相加，预计09年区域市场的商品住宅市场供应量将达到157-240万平米。,城北市场的板块分布,新繁板块,斑竹园板块,大丰板块,天回镇板块,石板滩板块,九里堤板块,五块石板块,毗河板块,新城板块,老城板块,青龙场板块,富力桃园,老城板块： 新都区行政中心，区域内房地产开发最早的板块，配套设施较完善，但楼盘品质较低，无大型开发商入住。,新城板块： 新都房地产目前的主战场，集中了大量品牌开发商，规划起点高，且有多所高校进驻，吸引了大量青年置业和投资客户。,毗河板块： 依托毗河自然资源，沿河带状发展，是新都最新兴起的板块，集中了品牌开发商，汇聚了目前新都的高端楼盘。,2008年

23、各板块供求状况,新城板块供求两方面都名列榜首，超越了城北主城区板块，作为新都房地产开发的主战场，发展势头强劲；毗河板块发展时间虽短，但凭借着区位、自然资源、品牌开发商等优势，已与大丰板块同为新都区域两大市场。老城板块因可开发土地稀缺，呈现供不应求的状况。,在项目周边老城、新城、毗河三大板块内共有16个在售或亮相楼盘，08年当期供应量，67.8万方，去化量38.8万方，不记09年新增加供应量区域总存量还有151.5万方，按08年去化速度，需46个月方能完去化。,三大板块的楼盘分布情况,老城板块因历史发展及城市规划原因供应较少，以低品质小盘为主。,老城板块,板块配套齐全，供应较少，价格稳定，震后成

24、交量较稳定，但远低于其他主力板块。市场供小于求（供求比，1：2.62）。,08年老城板块成交及价格情况,老城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征,2008年1-11月新都大丰板块住宅成交面积段分布图（单位：套）,1%,0%,13%,14%,25%,41%,6%,50-70，,70-90，,90-110，,110-130，,130-150，,150-170，,170-200，,毗河板块,自然环境优势突出，大开发商入驻，以高品质盘形象入市，获得市场存认。板块内项目大多容积率较低，复合形楼盘成为市场主导。建筑风格、园林风格趋于西化。,08年毗河板块月度成交量及成交均价,3月后，成交量明显提升，成交

25、较稳定，（9月份受香洲半岛大幅降价促销影响，成交放量明显），08年1-11月成交均价比去年同期增长18%。,别墅和类别墅产品将区域内的成交价格大幅提升。,毗河板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征,新城板块,新城板块月度成交量及成交均价,作为政府重点发展区域，新城板块楼盘去云集，销售量已是整个新都各板块之冠。,新城板块成交商品住宅各面积段及价格分布特征,70130面积段是新城成交的主力，除别墅或类别墅产品外，各面积段价格也较为平均。,大环境差：市场信心不足，短期内无回暖迹象； 小环境更差：供求形势严峻，竞争激烈。,市场环境总结,实现战略目标的核心,在2009年严峻的市场环境下，在区域市场激烈的

26、竞争中，在巨大的供求比上，富力桃园要实现自己的战略目标就必需要做到：,实现以客群为核心导向的系统营销,精确化的客群定位 实效性的客群导入 针对性的对味销售,项目客群研究,区域市场主要客群研究 项目的潜在客群研究及客群定位 目标客群偏好研究,第二部份,一、区域市场主要客群研究,首度进军成都市场的保利地产，以其独有的区位、自然等优势获得了市场对保利公园198项目的认可，在保利文化活动的风暴下，迅速扩大了市场，牢牢地掌握了区域市场主动权。 在市场形势每况愈下的情况下，保利公园198项目自2008年10月4日开盘至今，销售业绩一直保持良好的势头，领跑着整个区域。,2008年10月4日 开盘当日销售35

27、0余套 开盘截至11月，两月共计销售539余套（其中别墅185套、电梯354套）,对保利公园198的成功需保持客观的态度,保利公园198成交客户情况,保利08年成交客户中从主城区导入的客群高达69%，其中成华区的成交客群数较大，说明该项目在大城北片区的奠定了标杆影响力。,由于城北的区域特性，在成交客户中，私营业主所占比例比较大。,青羊区,成华区,锦江区,武侯区,金牛区,新都,省内,省外,未知,成交客户职业分布图,36,24,72,12,0,10,20,30,40,50,60,70,80,事业单位,企业单位,私营业主,自由职业,成交客户居住分布图,项目基础指标,公园198 一期,总占地：6000

28、亩；（蜀龙路东、西侧各3000亩）； 现在打造的是蜀龙路西侧3000亩,其中公园2250亩,住宅750亩. 其中一期： 建筑用地面积：约300亩. 总建筑面积： 约66.51万. 住宅面积： 约47.53万. 住宅总套数： 3645户.其中别墅：251户 (含双拼8套) 电梯：3394户 容积率：一期2.44（电梯3.23，别墅1.21).加上公园、球场的综合容积率仅为0.5. 绿化率： 75%（含公园） 35%(不含公园) 项目配套：金苹果幼儿园、洲际酒店、18洞高尔夫球场及练习场、2250亩郁金香主题公园.,保利公园198地块分属新都、成华、金牛三个区。,区位优势,项目所处板块既在政府规划

29、的“198”区域内，同时又在政府规划的北部新城核心区之内。项目所在板块将是政府重点打造的具有较高标准的集娱乐、文化、旅游、商务、居住为一体的生态风景区。,198区域指环绕中心城区内的198平方公里的非建设用地，这一片区分布于成都市中心城区的四周，主要位于三环路之外，外环路以内(包括外环路外侧的500米生态保护带)。,区域内项目的主要客群,北郊置业客户基本构成,居住类客户,投资类客户,主要为城北的企事业单位中层以上人员、公务员、中高级白领、私营业主、专业技术人员。省外人士赴蓉养老、不定期居住。,少量周边地缘性 换房客户,城内投资客户,其他城市投资客户,再次置业提升居住品质、 休闲度假、养老、第二

30、空间,换房改善居住环境,保值增值 富余资金的安全渠道 二线城市买成都,环境 高性价比 新成都,城北客群特征,成都市城北片区的购房者：成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领，新都政府官员川音及西南石油大学教师，新都进城工作人员、其来源主要集中在原城北板块，其中有过去在城北2环内居住的老城北人，也有因工作地点在城北或者主要社交圈在城北的新城北人。 其次是外地购房者：外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育等。 以上客户购买目的以大部分为自住,从竞品楼盘客户分析得出区域主流客户区域定位,新都人口65万，2007年GDP总值150亿,青羊区人口51

31、万，2007年GDP总值252.7亿,成华区人口61万，2007年GDP总值210.75亿,外地购房者,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新城北人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,25以上万元/年,2010万元/年,10万元以下,新新人类,客户家庭结构类型,政府官员,政府工作人员,企业白领,私营业主,外地购房者,城北片区原居民,政府官员,政府工作人员,企业白领,外地购房者,私营业主,城北片区原居民,外地购房者,政府官员,城北片区原居民,城北片区原居民,私营业主,外地购房者,易居

32、客户模型分析-城北区域客群特征属性分析,政府官员,政府工作人员,企业白领,政府官员,政府工作人员,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,城北片区原居民,外地购房者,私营业主,企业白领,政府官员,政府工作人员,区域主流客户产品偏好,功 能 偏 好,情 感 偏 好,区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究,区域主流客户群特征定位描述,二、项目的潜在客群及客群定位,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,本案未来客户向区域导入因素示意,高 区域边界清晰度 低,品牌 导向,拆迁导向,产业导向,情感导向,投资导向,工作导向,

33、文化导向,根据市场信息判断产业导向导入客户,2008年1-11月各板块成交量排名,8： 新繁板块 1633,9： 斑竹园板块 1148,6： 大丰板块 66563,11： 天回镇板块 128,10： 石板滩板块 950,3： 九里堤板块 138066,5： 五块石板块 86971,4： 毗河板块 88934,1： 新城板块 280356,7： 老城板块 19190.3,2： 青龙场板块 271932,由于城中聚集了物流批发市场以及众多企事业单位的原由，私营业主、企事业单位人员本着就近买房的因素五块石、青龙场等现阶段仍为热销的主流,成都国际商贸城将为区域导入20万产业人群 荷花池日用百货市场群将

34、整体搬迁到成都国际商贸城，荷花池大成市场、大正市场、金荷花、荷花金池、盛世荷花提档升级，国际商贸城位于外环路以外、北新干道东侧、毗河以内，09年5月份占地200亩的中药材批发市场将投入使用 ，三环外川陕路新建汽车市场 、城北大型物流基地正在建设中,成都国际商贸城、大型物流中心,大中型城中私营业主由于批发产业的向外搬迁购房板块推向本案区域,产业导入客群,富力桃园,拆迁、工作等因素导入客户,大步伐的城市化改造进程对于城中居住人群向外的挤压、城中高收入阶层人群对于生活品质追求的不断攀升、郊县人群进城就近工作、教育等的购房,主力客户群地图示意,主力客户示意经济型、中产型,主力客户：成都国际商贸城、物流

35、中心中层管理、普通职员、新都政府公务员、新都私营业主、新都企事业单位人员、三环外及饶城企事业单位人员、城北批发市场私营业主、区域原有搬迁居民。 置业偏好：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型 生活偏好：对市场较为敏感，注重实效，善于社交。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,次要客户郡地图示意,次要客户群示意,次要客户群：周边产业园区的工作人员，老城区居住改善需求者，城北区域钢性需求价格挤出者及部份中小业主投资者 置业偏好：经济型、工作型、投资型 生活偏好：生活较有节制，对价格较为敏感，控制消费欲望，工

36、作努力通常不做冲动性消费。,三、客群的置业偏好研究,备注：第一名：红色粗体，第二名：蓝色粗体，第三名：绿色粗体,在项目周边三大板块成交主力主要集中在7090,和110130两个面积段，与本项目目前产品线一致。,户型面积偏好,目前公开的A1A4四栋，120130面积段产品过于集中，与市场偏好有偏差，建议组合四A5-A8四栋的8090面积段产品进行组合。,项目户型面积分布,媒体偏好,媒体偏好,目标客户 关注点,典型购买心理 在实用、实惠、性价比高的基础上， 高品质、好环境、居住价值投资价值高 如有赠送面积和其它超值回报更好。,1.居住区域：城北区域及四川二线城市,2. 年龄层次：主要集中在30-5

37、5岁之间,3.家庭结构：大多数三代同堂或三口之家,4.经济条件：家庭有一定的储蓄，家庭年收入5万以上。,5.职业阶层：大城北中产阶层,6.教育背景与社会阅历：普通教育水平但社会阅历丰富。,8.社会地位：社会中间阶层、希望获得社会认同。,9.行为习惯：内裣老练、信任圈子里朋友。,10. 置业特点：首次或二次置业，随产业导入而变动居住位置。,11. 置业因素：注重实用和性价比,客 户 定 位,针对目标客群的特征，用对味的营销最大限度争取目标客群的认可与喜好，是本案成功的关键。,客户为核心的导向营销,项目推广思路,对项目价格的思考 项目的总体推广策略 营销推广重点之通路延展 营销推广重点之整合传播,

38、第三部份,必须面对的客观现状 大市场环境恶化，市场信心受挫 现阶段发展商品牌形象未确立,基本没有市场认知 区域板块非成熟板块，需要花大力气做推广塑造 区域市场竞争激烈，供求状况严峻,一、对项目的价格思考,9： 新繁板块 2682元/,2： 斑竹园板块 4909元/,6： 大丰板块 3556元/,8： 天回镇板块 2898元/,11： 石板滩板块 1975元/,1： 九里堤板块 6274元/,3： 五块石板块 4818元/,5： 毗河板块 4276元/,7： 新城板块 3533元/,10： 老城板块 2663元/,4： 青龙场板块 4708元/,2008年1-11月各板块住宅成交均价排名,200

39、8年1-11月各板块小高层、高层物业成交均价排名,区域同类产品的量价关系,新都国际广场数据为访谈所得,以富力桃园项目目前的产品规划为依据，本案基准价格的确定采用通过市场比较法推算现时价格（均价）。 遵循市场比较法定价原则，结合项目周边其他可比竞争物业的竞争因素以及价格，可参照的楼盘主要有“万科双水岸”、“东骏湖景湾”“芙蓉名城”。这三例项目08年1-11月小高层、高层房源的成交均价分别为3244元/、4100元/、3672元/。,项目价格定位,小高层、高层公寓价格拟合系数表,本案价格推算： 高层住宅价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重=330

40、0元/ 考虑到本项目需完成销售筑底,以及参考项目在其价位上的去化速度，建议项目一期启动时将价格定位在清水房3150元左右。,以项目A（万科双水岸）为参考：32441.12= 2896.42 以项目B（东骏湖景湾）为参考： 41001.125= 3644.44 以项目C（芙蓉名城）为参考： 36721.0525= 3488.84,为了突出本案的性价比优势，建议面市时将精装修价格控制在3850 /左右。,二、项目的总体推广策略,品牌+项目双线复合推广,企业品牌及项目品牌 充分利用富力及桃园项目的品牌资源，通过广告活动口碑/新闻媒介互动等多种媒介传播逐步建立和巩固帮助项目建立形象并直接作用于产品销售

41、 项目形象 在品牌形象的带动下，逐步建立和稳固项目整体形象，带动企业品牌和项目品牌的升华；同时也为一期项目及后期项目的的销售推广奠定基础 一期推广 在开发品牌和项目整体形象的支撑下，适时进行一期产品的推广上市，以高端的品牌形象和高性价比的产品形象赢得和占领市场。 销售实现 通过开发品牌、项目品牌、和产品推广形成“筑底”。通过销售实现反作用于企业及项目品牌，持续推动后期产品入市赢市。,总体策略,品牌线 开发商品牌推广 项目整体形象塑造 产品线 “直效式”营销推广,总体品牌形象塑造,总体项目形象塑造,全国一线城市成熟居住产品 城北首例精装大盘 高性价比住宅典范,全国性实力地产品牌 联交所上市公司,

42、总体策略,直效式营销推广,通路延展,品牌引力,通路推力,销售合力,1、品牌线推广,2、产品线推广,第一条线：主推富力企业品牌， 第二条线：桃园一线城市成熟居住产品,项目一期产品推广强化项目性价比和精装修,1月,3月,5月,9月,海量蓄客,形象期,现场接待+线上活动,强势蓄水期,4月,7月,开盘期,品牌筑底，逐步堆高。,形象先导，长蓄短爆。,2009,12月,总体推广线索,高爆开盘,强销期,房交会强销,调整强销，短蓄强开,调整期,三、直效推广通路延展模式,客源地路演,重点客户区域直销,企业客户直销,家居体验,环境体验,以接待中心为基点，让销售渠道向上下游延展，有效拓展通路的深度与宽度，保障项目客

43、群多元化导入并实现体验式营销.,市区接待处,项目推荐会,区域合作推广,销售中心,创新通路 多元化客户导入,客源地推介会客源地路演,项目专门组建客源地路演团，配备大巴、展板、易拉宝等物料，在重要的二级城市客源地，推广本项目，并组织专门的看房团到项目现场。,(蓄客期)重要客源地产品推介会 达川、德阳、等重要客源地,专门组建“场外直销团” ；配备相关物料，在目标客群集中地城北各个市场及物流中心以及城区各重要人流汇集点展开直销推广。 竞争项目客户拦截：针对本区域和周边区域竞争楼盘，展开客户拦截，做到对手打广告开盘，我们卖房子。,场外直销,大客户专案,在整个项目的强势营销的基础上，针对城北区域内各产业园

44、区以及周边县市的政府机关、企业等设计专门的大客户方案，在选房、价格、付款方式等方面给予政策，实现第一批销售的快速去化目标。 以专场推介会或针对性的客户聚集地宣传吸纳大客户资源。,四、项目的整合传播策略,确保信息快速直达目标群体形成聚焦 确保项目定向传播，推动蓄水成效激励消费,全市卡位,区域布局,分众覆盖,关键词：卡位布局覆盖,针对目标客户群体形成针对性传播通路 抓住错位传播要素，建立项目特色形象,分众覆盖,针对目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动进行最大程度的客户聚集，突出产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。,以产品力及品牌作为诉求核心，进行区域户外和DM直邮全面覆盖，迅速树立

45、区域标杆形象，针对性引导大城北区域消费市场。,全市卡位,借助三环、外环高速、机场路、市中心等枢纽型户外媒体，扩大市场认知半径；引导全市同质客户关注，并打响项目在全市的广域知名度。,区域布局,点,线,面,全市客户,产业客户,区域客户,点、线、面,电信帐单 短信,报纸 杂志,商场,社区,区域中心,户外看板,围合渐进,三点一线,概念聚焦客户聚焦媒体聚焦渠道聚焦 概念聚焦：实力发展商一线城市成熟居住产品，城北首例高性价比精装修住宅 客户聚焦：聚焦目标客户，展开不同的价值点诉求，针对性诉求 媒体聚焦：仅选择主流媒体而非泛泛而投。 (成都商报、华西都市报、成都晚报、居周刊等） 渠道聚焦：针对目标客群，聚焦

46、客群的不同媒介及渠道偏好， 展开定向的渠道营销，立足现场，通过活动推动集约化成交,迅速形成四大聚焦,系统化展开协调互动的全方位体验,8维体验式营销推广,户外广告卡位建议,机场 大型广告牌 单立柱,市区 商业中心 大型广告牌,川陕路 单立柱,绕城高速 三河场出口 单立柱,蜀龙路 道旗,蓉都大道 单立柱,谋定而后动，建立在总体营销推广策略下的行动方案,我们如何做,项目销售执行,2009年度销售目标 销售基本策略 年度工作安排 蓄水模式,第四部份,2009年销售目标,全年实现销售额 ：1.52.5亿,在销售均价3850的基础上，确保完成5万方的销售量，争取完成6万方，如市场回暖则争取安成8万方的销售

47、。,销售策略1.长蓄短爆,追求精准,运用销售中心已经建成的优势长线蓄水,大量积累有效客户,短时段开盘人为引发求大与供开盘前将客户与房号一一对应，以确保客户精准度和房源的热销效果；,销售策略2.小量多推,小步快跑,小量推盘，易形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化,销售策略1,销售策略2,蓄水期,内购期,高调入市 扩大影响炒热板块积蓄客户,资源联动 分众营销 VIP认筹解筹,1月-4月,4月中旬,热销期 分次加推,4月下旬11月,清盘调整期,12月,分段放量 保持热销 控制推售节奏,完成尾盘余量,09年度销售执行阶段安排,1、蓄水模式整合资源,全市覆

48、盖，二三级联动 市区展示中心市中心客户积累，易居会员疏理 直效行销重点客群区域布点客户积累，渠道出击直销集客 现场售楼中心直接来访客户积累、导入客户的体验式服务,2、蓄水效果事件营销，长线蓄水，未开先热 在事件营销的各类活动中，根据销售阶段及销售目标，推出不同形式的促销方案，吸引目标客户的关注，推动各销售点的蓄水和销售执行,客户蓄水模式,营销力 = 执行力 THANKS！,附：商务条件,年度任务： 从正式开盘日起一年内，在底价3850元/平方米的基础上实现1.5亿元的销售金额 佣金： （1）甲方每月按成功销售房屋总额的1.4%向乙方支付代理佣金。 （2）自开盘日起算，每半年一个考核期，在（某）一个考核期内，若乙方完成7500万的销售额，则乙方的代理佣金按成功销售房屋销售总额1.6%计提。 （3）自开盘日起算，若一年内乙方完成1.5亿的销售额 ，则乙方的代理佣金按成功销售房屋销售总额1.8%计提。 营销费用： 营销费用总预算为销售均价代理商品房总建