精品文案-山东泰安市信立怡高鲁润地产大河项目市场解读篇ppt.ppt

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1、泰安市鲁润地产大河项目 市场解读篇,市场,为什么要进行房地产市场研究？,开发商,建筑,消费者,评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑是唯美主义的，市场研究是连接开发商、建筑和消费者的桥梁。这正是我们房地产营销策划的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场的理性判断。,具体起到 哪些作用呢？,引言：,城市宏观背景、城市区域格局、区域发展特性。,项目区域分析,区域房地产市场分析,目标客

2、户分析,宏观市场、区域市场、竞争项目市场分析。,目标客户的数量、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式。,找出项目面对竞争市场的机会点 找出项目的目标客户 目标客户的置业需求和偏好,最终目标,引言：,区域解读,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,聚焦市场,1、区域房地产发展处于何种阶段？,2、项目市场处于何种竞争格局？,泰安房地产市场特征分析 区域市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,本报告的逻辑体系,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,城市地位,泰城隶属于大济南都市圈，大济南都市圈确定为6+1型

3、的都市经济圈，即以省会济南为核心，形成一个呈圈层结构布局的都市经济圈，隶属于环渤海经济圈。,济南都市圈地域范围总面积约5.3万平方公里，人口3219.4万人,占全省人口的三分之一 济南都市圈包括省会城市济南、旅游城市泰安、淄博、水城聊城、滨州、德州、莱芜等，能源丰富，自然资源优美。 济南都市圈区位优越，北临渤海，北接京津冀地区，东与山东半岛城市群紧密相连，西与中原城市群遥相呼应 ，发展潜力巨大。 发展愿景：济南都市圈将发展目标直指未来十年我国东部沿海新的经济增长极。促进济南都市圈资源整合，增强区域整体竞争力，推进山东快速走向工业化、城镇化、现代化，带动我省西部地区实现跨越式发展，对于加快我省西

4、部地区经济快速发展。,城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将流入泰安，工业与六城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动。,泰城依托区位及泰山旅游资源的优势，不仅是历史文化名城，更是著名风景旅游城市，也是鲁中地区中心城市之一 。,城市地位,泰安是独具特色的国际性旅游城市、泰山文化与现代文明交相辉映的文化名城，是以现代制造业与旅游业为主导的经济强市，是天蓝、水碧、山青的最佳宜居城市。 泰安作为环渤海都市圈核心圈层的重要组成部分 ，是山东省科教中心之一，山东省旅游度假、现代制造、商贸物流基地。,泰安宏观经济高速增长，城市化进程加快，为房地产市场的发展奠定了坚实的基础。,宏观经济

5、,国民生产总值 固定资产投资 社会消费品总额 城镇居民人均 年均 可支配收入 增长 15.2% 年均增长 35% 年均增长15.5% 年均增长13.9%,近年来泰安各项宏观经济指标一直保持快速增长的趋势，经济的快速、稳定发展为房地产开发奠定了基础。 城市化进程明显加快。根据城市化理论，35%属于加速发展期，城市化速度开始加快，城市集聚效应明显，农村人口随着城市向周边范围的扩散而转变为市民，为房地产业的发展提供了无限潜力。 根据泰安市统计局发布信息，十五期间，泰安市经济持续快速增长，经济实力大幅度提升，会带动泰安市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固

6、；经济的助推及需求拉动必将带动泰安房地产市场快速发展。,宏观经济,泰安国民生产总值（GDP）的持续快速增长及产业结构的调整，带动了泰安房地产市场需求的快速提升。,从GDP增长看，泰安市近年来的增长率都保持在13%以上的高位，为房地产业的发展提供了一个坚实的经济基础。 通过以右图表可以看出，泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中占绝对主导地位，第三产业从2006年开始有较快提升。第三产业的比重增加说明产业结构正处在一个快速调整期，对于城市化的发展和吸纳附近人口进城有较大作用，从而带来了旺盛的市场需求。,人口特征,泰安向国际性旅游城市、以现代制造业与旅游业为主导的经济强市转型，人口结构

7、逐渐改变，城市中间阶层扩大。,金字塔型,中间阶层扩大,泰安城市人口结构变化示意图,劳动密集型的旅游城市,低收入阶层：低端产业工人占绝对主导 中高收入人群：公务员、国企管理层、私企业主,国际性旅游经济强市,餐饮、信息、咨询等现代服务业及高新技术产业带来高收入白领、中产阶层； 私营经济、制造业发展产生的个体户、私营业主 都市融合带来财富人群流动；,2008年，泰安城镇单位从业人员404382人；个体89504户，从业人员19.2万人；私营企业发展到13745户，从业人员33.5万人，机关事业单位房地产需求规模较大，多为二次置业，其他一次置业为主。,泰安市2003至2008年第二产业在整个产业结构中

8、占绝对主导地位，第三产业从2006年开始有较快提升。,2008年，在岗职工平均工资21850元；公共管理、采矿业、教育三行业从业人员众多，收入水平高于平均水平，潜在购买力最强。机关事业单位泛公务员购买能力较强，制造业等企业员工购买力有限。,我们判断，泰安城市的新增人口主要由两部分组成： 现代服务业及高新技术产业从业人员 制造业工人（主要来自对周边农村人口的吸纳）,附：2008年泰安主要行业就业人数及职业收入水平,主要行业就业人数,职业收入水平,职工平均收入21850,人口特征,收入增长及人口结构变化带来了消费力的释放与消费结构的转变，新兴的消费方式受到追捧。,2008年，市区居民人均可支配收入

9、16095元，比上年增长16.5%；人均消费性支出11732元，增长17.7%，市区居民恩格尔系数（食品支出占人均消费性支出的比重）为33.2%。农民人均年纯收入6046元，增长13.9%；人均年生活消费支出3573元，增长13.6%，农村居民恩格尔系数为39.5%。在岗职工平均工资21850元，增长19.8%。,随着经济的发展及泰安国际旅游城市地位的逐步确立，城市中高端消费市场被普遍看好； 泰安中间阶层扩大，传统的消费观念正在改变，外来的新兴消费潮流受到追捧,随着泰安国际性旅游地位的确立，经济实力的大幅增强，外来的观念消费逐渐深入人心，汽车、外出旅行的比重都有较大比重增长。,人口特征,城市宏

10、观层面机会小结,济南正加速建设国际性旅游城市，经济高速增长，泰城向济南都市圈融合加速财富流动； 社会财富的增加以及人口扩张为房地产市场带来旺盛的改善型需求和生存型需求，市场存在较大的需求空间； 城市中间阶层是城市最具成长性的阶层，并引领城市的消费风潮。,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,泰城已形成以传统老城区为依托，主要向西部、南部区域快速扩张的城市发展战略。,老城区,西部新城,南 部 高 新 区,近年泰安在保证老城区发展的同时，同时确立了向西、南两个片区发展的方向。,泰城的商务办公商业娱乐主要集中在老城区，但随着市政府的西迁有沿东岳大街向西发展的

11、趋势。,城市格局,市政府,泰安老城区规模小，政府财政力量有限的现状决定了泰城的区域发展呈多极化分布特征。,泰安城区具有东西狭长的特点，大致可分为五大片区、七大板块。 五大片区和七大板块为：（见图） 北部环山、近山区：天外村-红门区域，市政府区域，主要包括东岳大街以北的近山区域。 市中心片区：主要是东岳大街以南，泰山大街-灵山大街片区。 西部片区：主要指岱岳区和长城路板块，包括长城路以西的西部城区。 东部片区：主要指以温泉路为主的泰城大东部区域。 南部片区：包括东南城郊区和南部新城区主要是泰安城市南部和东南部城市和旧村结合部分和南部高新技术开发区板块。,城市格局,北部近山高档板块,岱岳区中高档板

12、块,市中心高档板块,东部中高档板块,南部低档板块,南开发区中低档板块,长城路中高档板块,政府主导的泰安城市规划具有多极化发展的特点，本项目地处岱岳区，但受市政府板块的辐射。,北部近山环山区,严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。,1,2,东南城郊区,本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。,3,中部主城区,兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能 。,4,西部新城区,市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心；自然环境好，适于居住，发展潜力大。,5,南部新城,拟建以高新技术开发区为

13、依托，生活服务设施配善的综合新区。,城市格局,项目所处的西部岱岳区区域是政府规划的未来中心城区的一部分，位于城市向西发展扩张的主轴线上。,项目所处板块位于政府近期重点规划时代发展线西侧，受政策正面影响明显。,城市格局,市政府,岱岳区政府,老城区,西部城区,西部城区是连接泰安与省会济南，形成济南大都市圈的重要纽带之一。,城市向西扩张，以实现和济南的有机连接，京沪高铁通过该区域必将在104国道的基础上加强与济南的联系，加快区域的发展。,城市格局,东岳大街,泰山大街,京沪高速,长城路,城市格局趋势小结,泰安城区处于向外扩张阶段，受财政限制呈多极化点状分布发展趋势。西部由于政策扶持是城市发展的主要方向

14、之一。 泰安城市发展向西看，西部地区位于城市发展的主轴线上。,区域解读。,泰安城市宏观背景解读 泰安城市发展格局解读 岱岳区区域发展方向解读,西部区域规划解读：西部区域整体新区规划完整，城市站位明晰，捷运设置，成为区域发展有效助推器。,京沪高铁,泰安新客站是京沪高铁山东省5个停靠站点之一。 泰安新客站规划范围东起大河路，西至拟建的京沪高速铁路，南起泰东路，北至泰山大街，规划总用地面积为3.3平方公里。新客站地区位于城市新区，是城市六大功能组团之一。,西部区域总体规划：以新政府为依托，建成泰安的政治核心区域，往西走利用良好的主干道优势以及美丽的自然景观环境发展成为泰城高档人文居住区。 优势：市府

15、所在地，天平湖景观，京福、京沪高速，京沪高铁，高校。,市政府向西城市功能分区（自东向西）： 政治中心，人文住区，高铁交通枢纽,拟建高铁客站,市政府,规划居住区,泰安对城市的整体规划分为七大组团：旅游经济开发组团、新火车站区组团、城市综合中心、西南区工业组团、东南综合组团、高新技术产业开发区组团、省庄组团。天平湖作为旅游经济开发区的龙头，片区发展存在的巨大的潜力。,天平湖作为城市规划中旅游经济开发区的龙头，片区发展存在巨大的潜力。,岱岳板块重点区域解读（天平湖区域）,天平湖旅游度假区位于泰城西部，紧靠泰山风景名胜区，规划总面积为23.9平方公里。 规划分为十个功能区，分别是:休闲运动区、商业服务

16、区、拆迁安置区、泰山民俗风情区、滨湖景观绿地红线控制区、泰山民俗度假村、生态旅游区、泰山论坛区、旅游项目预留用地、天平湖核心及其辐射区。 规划利用天平湖3.2平方公里的水面，设置滨水广场林荫绿地、码头、亲水踏步等，为游客提供休闲场所和亲水空间，在泰山做足水的文章。,天平湖旅游度假区位于泰城西部，紧靠泰山风景名胜区，规划总面积为23.9平方公里。,岱岳板块重点区域解读（天平湖区域）,岱岳板块重点区域解读（天平湖区域）,规划包括公共设施用地、行政办公用地、商业金融用地、文化娱乐用地、体育用地、居住用地、供应设施用地、生产防护用的、滨水绿地、广场用地等多种物业类型用地，建成后将形成完善的成熟区域，极

17、大提升区域价值。,泰安西部城区借助政府规划及优势的自然景观资源，将会改变城市区域价值认知体系，提高区域认同。,泰安西部发展机会：,城市主干道沿线，高铁客站所在,绿地、自然景观，政府西迁,中高端起步，占领城市住宅制高点,城市核心区,泰安,环境吸引高素质人群，带动区域发展,西部 板块,泰城西部区域发展机会总结,西部区域做为泰安城市发展方向的多极之一，尤其是两个重点方向之一，与其他新发展区域相比具有明显优势。 西部区域的建设开发应充分发挥环境优势，以良好的环境吸引高素质人群入住，从而带动区域发展，成为泰安的高端人文住区。,聚焦市场。,泰安房地产市场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域

18、板块市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,泰安市房地产市场近年来保持较为平稳的状态，房地产开发投资稳中有升，保持较为稳定的投资比例。,市场指标,（数据源自泰安市统计年鉴）,2008年泰安房地产投资43.1亿元,较2007年增加26.9 % ，但仅占固定资产投资的5%左右，说明房地产投资还有巨大的潜力。,泰安房地产施工面积呈现稳步上升的局面，2008年施工面积408.3万平米，竣工面积146.5万平米，受整体市场影响，施工面积和竣工面积都出现不同比例的下降。,（数据源自泰安市统计年鉴）,2005年后的数据显示泰安市供求基本平衡，但考虑到2004年的巨大存量分配至各年份，实际情况会与统计数据所体

19、现的情况出现偏差，实际泰城市场存在较为明显的供大于求的局面。,市场指标,泰安近几年商品房销售量逐年上升，销售额逐年增加，表现出良好的稳步上升势头。,泰安2008年人均GDP为27794元，接近4000美元大关，房地产市场正由“生存、改善需求兼有”的阶段，向“改善需求为主”的阶段过渡，随着经济的继续发展，将有更多的改善需求为目的的置业者出现,（数据源自泰安市统计年鉴）,市场指标,随泰安经济迅速发展，房地产市场向改善居住需求的阶段过度，改善居住逐渐成为置业者的主流需求形式。,2008年泰安市城区居民的在 岗职工平均工资为21850元； 人均可支配收入为16095元； 人均消费性支出11732元；

20、泰安城区的在岗职工平均工资、 人均可支配收入、人均消费支 出的年增长率均快速增长，城 区居民的购买力出现大幅提升。,泰安房地产市场指标性特征小结,关键词稳定、购买力、改善需求、需求空间,泰安市的房地产一直保持平稳的发展，即使在房地产最为火爆的2007年和低迷的 2008年，泰安房地产受到的影响都有限，没有大起大落； 自2001年来，泰安的人均可支配收入年增长率为13.9%，呈现快速的增长，大大提升了泰安市民的购买力，直接促进了房地产市场的发展； 随着高水平开发商的进入以及城市居民消费水平的提高，以改善居住为目的的需求会不断增加，中高档楼盘出现较大的市场机遇。,市场指标,聚焦市场。,泰安房地产市

21、场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域板块市场与竞争分析 核心竞争项目点对点分析,北部近山高档板块,岱岳区中高档板块,市中心高档板块,东部中高档板块,南部低档板块,南开发区中低档板块,长城路中高档板块,泰安置业客户存在明显的地缘性特征。,泰安房地产市场区域市场分析,各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从档次定位、价格平台、客户来源与认知上存在差异。,目前泰安住宅房地产市场供应主要以高层和多层为主，高层主要分布在长城路和中部板块，多层多分布在近山及城市郊区板块。,中部板块：城市传统核心区，以商业、商务物业为主流供应，区域内有少量城市豪宅供应。,板块特征：城市核心区、

22、城市功能聚集，交通便利。,区域认知：城中央稀缺板块,客户来源：城市中高端收入人群、如企业中高层领导、私营业主等，客户来自整个市域范围,典型客户描述：银座城市广场 事业单位中高层领导、私营业主、外地投资客户 客户以35岁以上的中年人为主，事业有成，投资意识强,区域市场分析,东部板块：城市传统的居住区，各种生活配套相对齐全，商品房开发量有限，但多为大盘，成点状分布，区域认知度较高。,板块特征：居住氛围浓厚，新盘数量有限,区域认知：传统居住区，区域认可度高,客户来源：城市中端收入人群、企业单位中层及高级职工、私营业主。,典型客户描述：华城丽景湾 事业单位的中层领导及高级职工，客户以3040岁的中青年

23、为主。,区域市场分析,南部板块：城市低端边缘区域，是泰城最老的居住城区，交通落后，生活配套相对欠缺，新开发楼盘档次亦较低。,板块特征：典型的老城区，设施落后,区域认知：区域认知度低，不被置业者认可,客户来源：城市中低端收入人群、企业单位普通职工 及其他中低收入者,典型客户描述：锦绣华庭 周边的居住人群，对总价敏感，年龄为35岁以上的泰城普通职工，年收入有限。,区域市场分析,南部高新区板块：泰安城市规划发展的主要方向，以工业为主的高新技术开发区，带动区域建设快速发展。,板块特征：距离中心城区较远，城市新兴板块，新 盘数量持续增加,区域认知：通过大盘带动，区域认知度逐步提升,客户来源：高新区企业单

24、位中层及职工、新泰、新矿 等外来群体、私营业主,典型客户描述：海普凤栖湾 新矿、高新区的职工及周边的私营业主，距离其现有居所或工作单位较近，年龄分布无明显特征,区域市场分析,长城路板块：泰安规划的CBD区域，距离市政府不足2公里，建筑类型以高层建筑为主，发展潜力巨大。,板块特征：距离市政府、时代发展线最近的板块,区域认知：受泰安第三产业发展速度及泰安传统居住环境的影响，区域认可度不高，规划没有起到积极作用,客户来源：小型私营企业主，泰城中产阶级，年龄在35岁以上，学历相对较高。,典型客户描述：圣地国际公寓 中小企业私营业主为主要购买群体，兼有投资及办公自用的需求。,区域市场分析,北部近山板块：

25、泰安市民最为倾向的居住区域，住宅多以联排或花园洋房等高档为主，售价也远高于泰安其他区域水平。,板块特征：稀缺山景资源，高档楼盘集中,区域认知：泰安人最为向往的居住区域，包括下县市在内的高端收入阶层对此区域趋之若鹜。,客户来源：政府高官、国企高管、私企老板、泰安及其他地市的最高收入阶层。,典型客户描述：圣源美郡 政府高官、钢材市场老板、泰城高端客户群体，年龄多在40岁以上的成功人士，有泰山情节。,区域市场分析,岱岳区板块：泰安连接济南的西部窗口，泰安市规划的重点旅游景区，房地产开发量日益增加，且多以中高档住宅为主。,板块特征：旅游资源丰富，有明确的政府规划,区域认知：由于该区域距离市中心5公里以

26、上，区域认知度较低，政府规划亦没有深入人心。,客户来源：政府官员、下县市特别是肥城区域的外来客户，西部区域富裕阶层,典型客户描述：容郡国际 政府官员、周边富裕阶层、肥矿改善居住型客户,区域市场分析,市场发展趋势一：随着中间阶层的成长及房价的上涨，泰安的中高端市场份额上升。,2008年,2009年,2009年，40005000的楼盘数量由26%提升至29%；,2009年，50006000的楼盘数量由16%提升至20%；,市场发展趋势二：由于城市核心区供应量稀缺以及政策导向的变化，目前的房地产供应逐步呈现边缘化、郊区化的趋势。,未来一年内泰城新供应的楼盘多集中在长城路板块、东部板块，岱岳区板块作为

27、原开发量较少的一个板块，也有较大的开发量，房地产供应呈现出新的格局。,房地产格局演变及趋势小结,核心地块供应量稀少，造成置业人口开始外溢,板块认知正在形成，岱岳区板块会成为重要的中高端客户承接区,中高端产品市场比重加大,城市中心区域供应稀缺，导致人口外溢；东部边缘区域以及南部高新区已经成为城市的蔓延区，岱岳区也将成为下一个此类区域,由于北部近山区域可供应的住宅产品越来越少，资源将越来越稀缺；而岱岳区的近山区域及水景资源，则有可能成为中高端客户的承接区。,从销售价格及销售产品，中高端产品的市场份额在上升。,聚焦市场。,泰安房地产市场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域板块市场与竞

28、争分析 核心竞争项目点对点分析,西部区域：板块细分市场分析,近山区域板块：主力户型为中大面积户型的花园洋房产品，最有利资源是近山。,青春创业园板块：距离市区较远，属于市郊区域，有大面积空地，产品主要以低密度的别墅、多层住宅为主。,泰山大街板块：最有利条件为交通便利，但缺少真正的自然资源，产品也多以社区环境内景观较好的洋房产品为主，借用泰安西部的旅游资源。,长城路板块：泰安的西部中心区域，已逐渐成为泰安的次级中心，产品以高层建筑为主，符合CBD的政府规划,西部板块市场综述,除龙湾别墅外，其他产品以洋房和高层住宅为主，价格多集中在35005000元/平米；,龙湾别墅为别墅类项目，户型面积较大，其他

29、项目户型面积多集中在120150平米。,西部板块区域产品分析,西部板块市场综述,西部板块竞争,西部板块将成为未来泰安市楼盘的主要供应区域，供应量约在150万平米，预测可以消化至2016年。,东岳大街板块：主要项目为容郡国际、玉环府地产项目，总体量约为3040万平米； 泰山大街板块：规划建设项目有花园洲三期、岱岳花园二期、新湖绿园等项目，总体量约为40万平米； 天平湖板块：天平湖作为之前未开发的板块，将陆续有23个项目出现，总体量约在30万平米； 长城路板块：长城路自2009年起将进入楼盘集中建设阶段，将会有68个项目，且不缺乏10万平米以上的中大型楼盘，总供应量约在5060万平米。,未来本项目

30、与天平湖及东岳大街板块内的项目竞争最为激烈。,长城路板块,东岳大街板块,天平湖板块,泰山大街板块,高层建筑为主，配套相对完善,政府规划优势,教育资源丰富，配套相对完善，缺少自然景观,房价优势,地理位置优越，靠近市政府，自然景观优越,地理位置优势,拥有泰安最为稀缺的水景资源，开发量稀少,自然景观优势,核心竞争板块,重点竞争板块,西部板块竞争,板块市场,东岳大街板块卖点与竞争分析,区域产品卖点总结：山景资源、交通优势、产品优势 区域客户特征总结：希望居住在近山的区域，有稳定的收入来源，一般是二次或二次以上置业，以改善居住环境为主要目的,核心竞争力,市场供应,竞争策略,交通优势紧临城市主干道东岳大街

31、，是连接济南的交通要道 山景资源是距离市政府较近的近山区域,产品形式现有和即将开发的产品多会以花园洋房为主 主力户型以120平米以上的中大户型为主 单价4500元/平米以上，属于中高档价格区域 未来供应约30万平米,稀缺的水景资源+产品创新,泰山大街板块卖点与竞争分析,区域产品卖点总结：产品设计、小区内部景观 区域客户特征总结：首次置业者居多，有稳定的收入来源，事业正处于上升通道中，追求品质，以普通公务员、周边市场私营业主为主；,板块市场,核心竞争力,市场供应,竞争策略,交通优势紧临城市主干道泰山大街，连接京福高速公路 价格优势土地成本较低 产品优势土地价格使开发商可以牺牲容积率作出出色的绿化

32、景观,产品形式花园洋房为、联排别墅为主要产品类型 主力户型80150平米多种户型，适应不同的阶层 单价35004000元/平米，属于中档楼盘区域 未来供应约40万平米,稀缺的水景资源+生活方式引导,区域产品卖点总结：规划优势、价格优势 区域客户特征总结：有较强的投资意识、学历水平相对较高，有稳定收入且有固定住房的中坚阶层及有办公需求的中小企业主。,长城路板块卖点与客户对比分析,板块市场,核心竞争力,市场供应,竞争策略,交通优势城市南北主干道，并连接东岳大街、泰山大街 规划优势泰城规划的未来CBD区域，较大的升值潜力 形象优势泰安对外的宣传窗口，城市景观大道,产品形式高层为主，外立面靓丽 主力户

33、型80150平米多种户型 单价40004500元/平米，属于中档楼盘区域 未来供应约60万平米,低密度住宅+产品优势+稀缺景观资源,核心竞争力,市场供应,竞争策略,交通优势修建规划路，连接东岳大街和泰山大街 景观优势自然景观优势明显，水景稀缺资源,产品形式以花园洋房、联排别墅为主 主力户型未定 单价应略高于东岳大街板块，约5000元/平米 未来供应约30万平米,先入为主+概念炒作,天平湖板块,板块市场分析总结,本项目所在区域尚未开发，在认知度较低的情况下，需要赋予板块和项目新的价值引领市场。,聚焦市场。,泰安房地产市场指标性特征分析泰安房地产区域市场与竞争分析 西部区域板块市场与竞争分析 核心

34、竞争项目点对点分析,竞争项目分析,容郡国际,设计原则,容郡国际坚持生态性建设和以人为本的设计法则，注重山脉（泰山）、水脉（天平湖）和文脉的三脉合一。,产品特色,1+2 环境+产品 环境：泰山、大河水库 产品：新古典主义高品质 社区,总体布局、造型、色彩尊重泰安的城市设计，建造一座山、水、湖、景，秀而庄重，美而休闲，独具一格的高品质居住园区。本项目尊重用地周边自然环境，强调生态结构，突出山水特征和文化特色，做到山下有楼、楼中有景、楼景一体、见山见楼见景。,项目产品以花园洋房为主，通过电梯洋房概念提升产品价值，近山，距离本项目2公里，是本项目的重要竞争对手。,竞争项目分析,新湖绿园,产品规划,以联

35、排别墅、多层、小高层组合的现代社区，获得“全国人居经典建筑规划设计方案综合大奖 ”,产品特色,1+2 ：环境+产品 环境：泰山、天平湖 产品：生态人居工程、高 档时尚社区,整个小区由“一轴、一带、三中心、四组团”结构组成，“一轴”为：叠石瀑布和踏步跌水构成的水景轴；“一带”为：青山、绿树组成的绿色景观带；项目自然坡地，天然浑成，其建造的坡地排屋也将会成为泰安的创新产品,项目产品特色鲜明，开发商实力雄厚，理念先进，距离本项目约2公里，是本项目的重要竞争对手。,低密度、高绿化率人居生态社区,竞争项目分析,新兴园,产品规划,以小高层、高层为组合的大盘，板式高层产品，在提高容积率的同时尽可能维持泰安人

36、传统的居住习惯，与其他塔楼高层不同。,产品特色,2：产品 产品：大盘、康居示范工程,泰安大盘时代来临的代表者，地理位置优越，康居示范工程，运用多种新型的材料和技术，并配有五星级酒店、高级会所等配套提升产品的附加值，提倡生态人居。,项目属于泰安西部区域，距离项目约4公里，由于其大盘所具有的影响力及其合理的产品设计，会分流本项目目标客户群，是本项目的间接竞争者。,国家康居示范工程、生态人居大盘,竞争项目分析,国华经典,产品规划,以联排别墅、多层为组合的高档居住社区，泰城当时引领居住品质的代表作。,产品特色,1+2 ：环境+产品+服务 环境：泰山、市政广场 产品：低密度高档住宅 服务：高品质物业管理

37、,项目紧临市政府、距离泰山仅一公里，享受顶级的市政配套和山景资源，地理位置优越；项目采用高规格物业管理，结合高档的产品，打造成泰安最为高档、具有市场领导力的典型楼盘。,近山、高档居住小区,竞争项目分析,新兴园,产品规划,以小高层、高层为组合的大盘，板式高层产品，在提高容积率的同时尽可能维持泰安人传统的居住习惯，与其他塔楼高层不同。,产品特色,2：产品 产品：大盘、康居示范工程,泰安大盘时代来临的代表者，地理位置优越，康居示范工程，运用多种新型的材料和技术，并配有五星级酒店、高级会所等配套提升产品的附加值，提倡生态人居。,项目属于泰安西部区域，距离项目约4公里，由于其大盘所具有的影响力及其合理的

38、产品设计，会分流本项目目标客户群，是本项目的间接竞争者。,国家康居示范工程、生态人居大盘,锁定客户。,本区域客户特征分析 本项目目标客户聚焦 本项目客户诉求提炼,本项目可能吸引客户分析,可能吸引客群一：泰安市区客户,大泰安市客户构成成分？ 这部分客户的偏好是什么？,可能吸引客群二：大泰安市（包括下县）客户,泰安市区核心客户构成成分？ 这部分客户共性是什么？,可能吸引客群三：其他城市客户,其他客户构成成分？ 这部分客户的偏好是什么？,客户特征分析,企业高收入职员,泰安市大型企业的基层管理者或收入较高的职员，如电力、联通、移动等。,准备结婚，需要购置婚房 已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境

39、学历和素质较高 注重社区生活质量，注重项目品牌和开发商实力 有较好的社区绿化景观，生活会所，宁静的气息 有高的收入水平，购买力强，对社区配套要求高,金融系统管理层,各大银行、证券、保险公司的管理层,泛公务员、都市白领,政府机关，工商，税务，金融，医疗，教育，移动等大型国企职员,泰安市区客户成分,共性分析,小型企业主,小型的私营企业、民营企业的企业主，个体老板,高级知识份子,教育、医院等系统的高级知识份子，如学校的教授，医院的医生,客户特征分析,具有泰山情结 为了子女上学或为父母购房 投资需求 有较好的社区绿化景观，有好的生活环境,异地置业客户成分,共性分析,大型企业（新矿、莱钢）高收入工作人员

40、 中小企业主 高级公务员 外地打工的高级白领,客户特征分析,当官从政思想-身份地位最高 泰安很多人以做官为荣，这部分人有权、有钱，敢消费，消费水平也高，并有一定的比例。 读书人社会上地位比较高 泰安为全省三大高校集中区之一，大学6所，中专几十所，不乏有学问的人，教授、工程师、学者数目不少，这个群体也越来越大，他们的思想超前，容易接受新事物，消费水平较高。 经商思想官商一体 泰安很多企业都植根于国企，因此和政府有千丝万缕的联系，政治敏感性高，因此泰安人消费上存在跟风的现象。,客户特征分析,开放型个体经营比例越来越大 泰安及下属县市的个体商户、民营企业，甚至还有少部分外地企业，这部分人是未来泰安市

41、场经济发展带动力量，和市场完全接轨，以财富积累和再生产为目标，消费理性化。 实业致富 由于泰安人务实的性格，所以泰安人从事加工制造业，开办工厂的私营业主不在少数，而且政府也非常重视招商引资，他们依托泰安的煤炭、固体资源加工、电力、机械、建材、新兴产业，从事相关联产业，实业致富。,客户特征分析,外来人农村进城型和度假型 主要包括泰安下属县市的生意人，在泰安工作，为了变为城市人，方便生意和工作，他们渴望购买中小的紧凑型户型，这部分人消费水平不高，但有一定积蓄，他们思想开发容易接受新的事物，也有一定的超前消费能力。 另一方面，泰安以外的有钱人为泰安享受泰安风景和文化，来泰安购房，一般为山景楼盘。,客

42、户特征分析,泛公务员改善居住型 包括大型国有企业、市直机关、金融、学校、医院等单位职工，这部分在泰安比例不小。他们一般在市中心上班，收入水平高、稳定，而且单位效益好，他们大部分拥有单位住房，随着省直机关房改房上市，他们将逐步通过选择品质及环境良好的楼盘，而成为泰安二次置业者的一部分，是中等户型的主要需求群体。,客户特征分析,城市白领刚性需求,除大型国有企业、市直机关、金融、学校、医院等公务性质单位以外的其他企业员工，这个群体在泰安也占有不小的比例。他们一般拥有稳定的工作，收入水平高，年轻，朝气蓬勃，因结婚，居住等刚性需求，以及总价的考量成为是本项目的主要需求群体。,客户特征分析,成功人士享受投

43、资型 在泰安，成功人士的构成较为多样化，有独撑门户的实业老板，有资本丰厚的各类投资者，有一部分掌握实权的高级公务员，是高品质大户型或投资型物业的主要需求群体。 这部分人有泰安中大企业老板、下属县市老板，商人，需求高档物业，往往需求别墅、公寓或联排别墅，主要为山景楼盘。,客户特征分析,泰安人深受齐鲁文化的熏陶，特别重视圈层效应。 国企、机关、事业单位众多，由单位系统形成的事业圈子。,由亲戚、邻里、朋友等形成的关系圈子,因业务往来形成的业务圈子，如供应商、渠道商之间,高校众多，形成的同学圈子，校友圈子,由战友形成的战友圈子,特点：重视口碑，圈子内部影响作用极大；具有一致的价值观，消费观；容易扎堆。

44、,客户特征分析,通过客户特征的深度挖掘，总结出本项目的潜在客户构成：,核心客户群,重要客户群,游离客户,边缘客户,泛公务员（政府机关，工商，税务，金融，医疗，教育，移动等大型国企职员），都市白领,私营业主，新矿、肥矿、莱钢职员，中高层,泰城企业中高层，高级公务员，小型企业主,外地企业中高层，高级公务员，私企老板,客户特征分析,区域周边典型项目客户扫描,天平湖,容郡国际,新湖绿园,花园洲,东岳大街,长城路,项目所在泰城西部板块项目分析： 容郡国际 花园洲 新兴园 新湖绿园（未售） 泰城西部板块客户群和整个泰城住房消费客户群具有不同的概念，对于本项目，西部区域内的客户更易把握和引导，具备相当高的同

45、质性是他们的基本特征，通过研究西部区域典型项目的主力客户群体，在区域客户身上找到更适合的需求内容，更容易锁定本项目的客户群体。,新兴园,泰山大街,容郡国际客户描述,客户关注点排序,大型景观洋房社区,质量品质 周边环境,建筑产品设计 与园林景观,客户描述： 来自泰城西部的高收入群体是项目的主力客户群体，其次就是收入较高的泛公务员群体以及肥城、济南的外地客户 客户的年龄集中在35岁以上，企业中高层、政府公务员及教师等，均有一定的财富积累； 泰城周边的客户比例约占10%，主要是看重景观资源、产品形式，项目品质等； 项目销售不够理想，高价位是阻碍客户购买的主要因素，购买的客户主要看重洋房产品形式及景观

46、资源；,关键特征： 地缘性、中坚阶层、一定财富积累、私家车； 影响因素： 环境、性价比、周边配套；,花园洲客户描述,客户关注点排序,便利的交通,质量品质 社区环境,高性价比,客户描述： 来自泰安西部的客户是项目的主力客户群体，约占40%-50%，其次是泰城其他区域客户 客户的年龄集中在3050岁左右，企业基层、政府公务员及医生、教师，周边的私营业主等，有稳定的收入。 项目销售速度较快，主要原因是项目产品设计优秀且相对低的售价，表现出高于其他楼盘的性价比；,关键特征： 地缘性、私营业主、中等阶层 影响因素： 性价比、社区环境、交通便利；,新兴园客户描述,客户关注点排序,大盘规划,产品品质、国家康

47、居示范工程,优越的 地理位置,客户描述： 来自的大型企事业单位的中层是项目的主力客户群体，其次是泰安看重其位置及产品品质的客户，无明显地域特征； 客户的年龄集中在35岁左右，泛公务员、企业单位中层，有稳定的收入，第一次购房或改善居住环境； 主要是看重地理位置、产品品质等； 项目目前处于团购阶段，但因为项目工程始终没有进展，团购效果没有达到预期的效果。,关键特征： 中层、泛公务员、上升期 影响因素： 区域、产品品质；,三大特征：,1、客户来源区域具有较为明显的地缘性特征； 2、客户多为拥有稳定事业、位于较高职级、并有稳定高收入或高福利的城市中高端人群； 3、客户多数是追求更高生活品质和生活环境的

48、升级置业人群，看重区域的景观资源和环境，以及未来的升值潜力。,区域周边典型项目客户特征总结,依据目标区域内客群特征，将本项目目标客户类型进行细分。,中产阶层,权利阶层,私营业主,个体经营者,养老客户,外地客户,知富、精英意识、70后、高学历、城市主人、品质品味、关注家庭,权力、隐性收入、身份感、尊贵感、架子、面子、贵而不显,财富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰显、私有,俭朴、收入较好但不稳定、资金运转、小居室、扎堆、零通勤,退休、分巢、子母房、宜居,生意往来、子女期许、区域中心化、毕业、落脚,中产阶层,2008年全市实现生产总值GDP突破1500亿元，达到1513.3亿元，比上年增长13.4%。,2008年第三产业实现512.9亿元，增长18.4%。,服务业增加值占GDP的比重提高0.9个百分点。服务业拉动经济增长5.9个百分点，对经济增长的贡献达44.1%，贡献率同比提高7.2个百分点。,2008年末，个体工商户发展到99091户，注册资金20.9亿元，分别比上年增长10.7%和7.5%；私营企业发展到16552户，注册资金266.0亿元，分别增长9.1%和36.9%。,中产