精品文案-某地产2009年深圳宝能太古城营销执行方案.ppt

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1、1,宝能太古城执行案（新）,2009年，宝能太古城重任在肩，时至今日，各项工作迫在眉睫，已过了谈方向、定策略的时期， 重在高效执行,因此，本次报告不提口号，重在务实 “是否同意，同意就立即执行，如有异议，就立即讨论、确定并执行”,3,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控计划,总体策略总纲,2009年开年，市场延续2008年底出现的“小阳春”，整体市场呈现“回暖”迹象；,目前的“回暖”迹象仅为熊市的“中场休息”，市场暂时稳定，但依旧不明朗，熊市远未结束；,未来市场走势的主要观点：利空利好,目前市场下的营销策略： 加快工程进度，尽全力及早达到开盘条件 钱花到刀刃上

2、，加大关键节点的投入 精细化营销，渠道为王、现场为王，如有一处做不好，在与客户心理进行博弈时将缺少筹码,区域价值：深圳独一无二的国际化豪宅片区，是09-10年关注度最高的片区,商业核心：10万平米旗舰式shopping mall ,必将主宰下一个湾区繁华,地铁上盖：后海湾唯一地铁上盖物业，地铁将成为太古城的私家交通工具，引领地段价值快速升级,大规模社区：43万平米区域最大规模社区，成就区域居住核心,稀缺产品：填补后海湾物业形态的空白，提供区域稀缺的居住模式,本项目将推动后海湾的国际化和城市化发展进程，成为代表区域内最繁华一极的都市综合体,项目解读,6,2009-2010年供应量分析,南山区是0

3、9年的供应重点，后海湾是南山区的供应重点，区域多为大户型供应，中小户型非常稀缺,【 竞争策略】,【项目整体竞争区隔点】 本项目是片区内唯一的都市综合体项目，是具有复合功能的价值聚合体，和其他项目有“质”的区别，我们需要在这一点上和周边项目建立竞争区隔，成为区域市场的领导者 【首期产品（南区）补缺型产品竞争区隔点】 以“极质的产品差异化”实现竞争突围。,8,项目推售安排,整体推售安排：先南区，后北区,理由一： 从竞争环境来看，小户型在目前的市场上属于市场空白点 理由二： 从市场发展趋势来看，市场沉寂一年之后，投资和自住需求逐渐释放，从目前的市场走势来看，总价不高、地段好的中小户型销售顺畅,本项目

4、目前的营销工作必须做好“南区全盘推出的准备”，最大限度积累客户，同时，根据市场情况及时应变，利用“推售杠杆和价格杠杆”保证利润最大化,9,从区域客户演变规律发现本项目目标客户,区域辐射力增强，客户来源以南山为中心逐渐扩散，福田客户将会显著增加，从纵向比较来看09年来自福田区的客户将会超过30%。 限外令的取消会使香港客户有一定量的增长，预计在2%-3%。 越来越多的双高客户（高学历，高职务）涌入这一片区，使得填海区将成为深圳名副其实的豪宅区。与第一代富豪不同的是他们更多从事金融、高新科技和职业投资等全新领域。 年龄更加年轻化，家庭结构更加多元化，传统的三代同堂数量越来越少，他们的生活方式更加西

5、化更加自我，对产品的要求也越来越高。 置业动机愈加多元化（增值保值、分散资金风险、对稀缺资源的占有），只要片区还没有完全成熟，投资与保值永远是他们内在的隐性需求。,10,未来本项目的客户定位,1、职业：由于区域价值的提升，更多成熟片区高端行业的客户会选择在本片区置业，这些客户多来自金融、IT、外贸、物流等行业,2、年龄：传统的实业经营富豪正在被高端新兴企业的高层管理所取代，这批人年轻富有激情，是深圳加快现代化步伐建设的第二代中坚力量，置业者年龄将更趋年轻化,年龄大致在30-40岁之间,3、学历：本项目公寓补缺型高端产品将使客户层面扩大化,吸引更多年轻新富客群,客户将拥有高学历高品味特征.,4、

6、家庭结构：客户的家庭结构也将趋于小型化，多为两口之家/单身贵族及两代同堂(带年幼子女),5、来自区域：区域影响力的扩大以及地铁2号线的开通，海路的开通以及限外令的取消，客户来访区域将会更加广泛，建议本项目的重点推广区域随着客户群范围的扩大而扩大，除把握南山区之外，应加强福田重点区域以及香港客户的推广,6、置业目的及置业关注点：南区户型较小，价值提升空间较大，所以南区开盘时会吸引相当一批投资客户。南区的客户主要关注的是交通便利以及片区升值潜力，以及一站式的生活方式，北区的客户为传统居家型客户，注重片区配套以及产品品质,11,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+ 片区唯一的综合体项目？,高效的生活

7、方式， 浓缩的生活精华,什么人会选择太古城？为什么选择？,喜欢安静、纯粹的传统生活方式的人 脑中仍固有传统居家理念的人,传统的纯粹豪宅项目,喜欢热闹、繁华、便捷、高效的新型都市化生活方式的人； 高压人群，对时间成本要求高的人，渴望高效生活的人，如生意人、企业高层等； 接受与国际接轨的尖端都市生活新理念的人。,宝能 太古城,十分青睐 “大社区”的传统人群。,项目目标客户群分析,12,线上形象定位实质：,把合适的话，说给合适的人听,喜欢安静、纯粹的传统生活方式的，脑中仍固有传统居家理念的人，不是我们的目标客户，我们不需要去拉拢他们来贬低项目的价值！ 通过塑造本项目”尖端都市人居文明新模式“的符号化

8、形象，找到渴望高效都市生活，喜欢繁华热闹的“对位的”目标客户群，欣赏我，喜欢我，提高项目价值！,对位,项目目标客户群分析,13,线上形象定位演绎：,传统人居文明 （传统住宅）,单一、纯粹、安静、大社区、城市资源有限、生活效率有限、较为安逸、时间成本较高,宝能太古城形象切入点： 这一综合体在推广上需落实到”先进高效生活方式“的客户买点上：,国际尖端都市人居文明 太古城旗舰领航,复合、共享、最大限度的享有和掌控城市资源、生活效率高、时间成本低,关键字：开创 引领 颠覆,一场“人居革命” 风暴由湾区发动，席卷全城： 颠覆传统生活方式，开创 “22世纪”超前生活方式蓝图,本项目对“城市的贡献”,项目整

9、体形象定位,14,本项目整体定位,本项目是片区内“唯一的”都市综合体项目，它的出现，推动后海湾片区国际化进程出现质的飞跃。带领区域实现与国际化的真正接轨，代表了都市最繁华的一极，为片区航母级标志性建筑群。,形象定位 “符号要求”,最繁华的、最都市化的、高效都市生活最强音 国际的、璀璨夜景的、 有内涵的时尚（不浮躁，不喧闹）、显性的奢华,核心气质,属性定位,国际尖端都市人居文明，太古城旗舰领航,项目整体形象定位,“尖端国际都市人居文明”代表作,香港君汇港 香港太古广场 深圳万象城 美国纽约曼哈顿,【顶尖国际都市人居文明四大必备要素】 地铁上盖大型商业城市最精华配套资源+都市综合体内 最大限度的享

10、有和掌控城市资源,16,本项目各组团形象定位规划,南区产品 国际尖端时尚的住宅,南区户型面积较小，可引进最尖端的国际时尚元素，将本项目打造成为尖端时尚的发源地，诠释最尖端时尚的太古城新生活,北区中大户型 顶级都市生活空间,复式和合拼产品的特点（上下左右的空间延续），将国际最先进的居住理念通过样板房进行演示，用超前的空间设计理念诠释本项目最繁华尖端的都市空间,北区楼王 综合体之上最奢华的资源集大成者,本项目占据了最尖端的城市资源，楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，是本项目最尖端的生活方式,整体定位：国际化都市尖端人居文明，太古城旗舰领航,17,1期：南区产品,2期：北区

11、复式和合拼户型,3期：北区楼王,国际尖端时尚的住宅 引进国际尖端时尚的元素，将本项目打造成为“时尚的发源地,顶级都市生活空间 强调居住的空间感，引入国际最先进的居住理念，诠释国际尖端的都市生活空间,不断向上的奢华的线上营销曲线 （各期形象定位）,综合体之上最奢华的资源集大成者 楼王产品更是最尖端的集大成者，可实现城市资源最大限度的掌控，诠释本项目最尖端的都市生活方式,调性 国际化、时尚、都市繁华的、显性的奢华,南区首发产品肩负着启动项目整体高端形象的重任， 因此，我们要全方位将南区打造成为深圳一线豪宅， 豪宅的标准不在于总价，而在于品质,南区产品属性定位：深圳一线小型豪宅,19,本项目整体形象

12、策略,差异化、符号化,20,太古城 引领城市未来的潮流,地铁上盖，占据城市未来最高的土地价值 10万平米顶级shopping mall 43万平米超大体量成为片区最大规模项目,深圳湾，最大化的占有了城市未来的价值 太古城，代表的是一种城市未来价值最高的物业形态 太古呈现 深圳湾从此进入都市综合体时代，它，具有影响一个城市的力量,21,项目核心价值提炼,太古城，最大限度地占据了“未来”的价值，进而“影响”深圳湾乃至深圳的发展进程,深圳湾深圳未来之方向，未来之潮流，未来之标准 未来深圳繁华的代言人 未来深圳与国际接轨的代言人 未来深圳人居标杆的代言人 未来城市顶尖价值的代言人,太古城深圳湾未来之方

13、向，未来之潮流，未来之标准 它占据未来最高价值的拥有八大城市资源体系的区域，拥有代表未来最高居住方式的都市综合体的物业形态，代表未来最前卫的生活方式，未来最高的土地价值,在深圳湾，在太古城，我可以“改变未来” 在深圳湾，在太古城，我“居筑未来”,23,推广主线,推广主线：“影响力”和“未来”,第二阶段广告语：09年3-4月份 诉求点：从“影响力”过渡到“未来” 广告语建议： “影响力 改变未来”“影响力 预见未来” “影响力 遇见未来” “力量 凝聚未来” “影响力 驭见未来” 广告语释义：太古城具有强大的城市影响力，太古城所代表的生活是一种未来的生活，在太古城足可以预见未来,第三阶段广告语：

14、09年5月份 诉求点： “未来” 广告语建议：“居筑未来”+实销信息 广告语释义：带出本项目的升值潜力，片区未来不可估量的价值，超前的国际化的尖端生活方式，给客户传递，买的不是现在，是未来,第一阶段广告语：08年12月至今 诉求点： “影响力” 广告语建议：“影响城市的力量”,24,地铁上盖大型商业城市最精华资源配套+ 片区唯一的综合体项目,【项目剖析】,商业是把双刃剑，大饼画得好与坏直接影响本项目的销售情况,画得好：最大化体现综合体的价值，成为本项目最核心的卖点,画得不好：对本项目作为豪宅销售及价值实现产生一定不利影响,商业部分的考虑,要实现项目整体价值的最大化，就必须充分发挥商业的优势，规

15、避商业的劣势,25,基于整体价值最大化的考虑，本项目必须“商住并举”,项目营销要求,对于项目整体而言： 项目需要通过商业实现和竞争项目的有力区隔，从而避开未来后海湾的红海竞争，进入蓝海 需要提升项目的整体附加值，从而使得升值潜力无可估量 对于南区首发产品而言： 产品构成主要为中小户型，商业是吸引客户群的最大诱饵，项目需要通过商业实现首发产品的销售成功,住宅,商业,以住带商， 以商旺住。,最晚于4月初成立招商团队，开始着手项目的招商,26,具体操作办法,招商和住宅同时启动，在启动住宅的同时，启动商业的招商,主要招商对象：大型超市（吉之岛、OLE）、国际一线品牌主力店 招商要求：全部招商目前来讲难

16、度较大，本项目必须先行招进几家主力店，确定商业的骨架，让客户“眼见为实”，提升客户对未来的商业预期以及对本项目的价值预期，将引进商家的信息释放出去可吸引更多的客户，项目的销售成功将吸引更多的品牌商家进驻,27,主线一：立即成立招商团队，洽谈主力店（规格要求：西武、吉之岛同档次），尽快确定商家合作意向 主线二：“现场为王”，挖掘现场渠道进行有效展示，对商业街进行包装、利用模型做好销售说辞，画好“商业大饼”,如果主线一进行不顺利，主力店无法确定，对于整体价值最大化而言必然要打折扣，唯一的办法是做到“现场为王”，通过现场展示画好商业大饼。,目前重中之重：坚持两条主线不动摇,28,报告整体架构,目标梳

17、理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控计划,总体策略总纲,29,中原对目标的理解,利润目标,南区作为首发产品必须实现开盘热销，以带动后续产品顺利销售，2009年回收资金总额约16个亿，必须实现快速资金回笼，冲量出货,时间短，任务重,南区产品肩负起启动项目整体价值最大化以及启动项目整体高端形象的目标,30,高价格,高品质,波托菲诺,红树西岸,第一阵营,第二阵营,中信红树湾,第三阵营,本项目,香蜜湖1号,曦湾,半岛城邦,浪琴半岛,招商海月4期,卓越维港,本项目（目标）,营销目标:始终保持第一阵营豪宅的姿态， 走一条“最贵”之路，拔升客户的心理价值认知度,本项目必须在形象上跃升到第一阵营

18、之首，在形象上和竞争对手进行区隔，才可以提升客户的心理价格认知，最终实现高于理想售价的目的,中原对目标的理解,皇庭港湾,三湘海尚,兰溪谷,31,中原对目标的理解,品牌目标,以项目品牌为主，以发展商品牌为辅，通过项目品牌带动发展商品牌的提升,32,2009-4月,2009-5月,2009-6样板房开放,销售线,营销阶段划分,售楼处进场,春交会,正式启动期,售楼处在春交会前必须达到完善运作状态，不得晚于4月15日进场，春交会正式亮相，实现有效客户积累2000批（登记有效客户）,截至样板房开放，本项目必须实现总体储客量的70%，必须通过各项营销活动的配合最大限度积累客户，阶段目标储客量：5000P,

19、加大推广力度，进行开盘前冲刺，至开盘前实现客户积累3000批，从而完成开盘目标,开盘前冲刺期,北区具体推售安排须视市场情况而定,各营销节点环环相扣，为保证顺利实现全年销售任务，务必确保营销各时间节点，并尽可能提前，首先，必须保证售楼处进场,2009-7南区认筹及开盘,2009-10北区第一批单位开盘,正式启动期重点储客期,北区筹备期,根据全年销售任务，开盘前必须实现1万批客户的积累，在短期内高效积累客户,正式启动期,重点储客期,开盘前冲刺期,北区筹备期,33,2009-4月,2009-5月,2009-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2009-7南区认筹及开盘

20、,正式启动期重点储客期,第一阶段工作安排,阶段重点,售楼处4月15日之前进场：从“硬件、软件、人员、物料”四大方面保证售楼处最晚4月15日进场，现场通过一周时间实现完善运作，迎接春交会的到来,春交会：通过出位的展位设计、高强度的媒体推广，完善的现场接待体系，实现客户积累2000批,34,2009-4月,2009-5月,2009-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2009-7南区认筹及开盘,正式启动期重点储客期,第二阶段工作安排,阶段重点,全面启动“客户渠道挖掘、媒体推广以及活动配合”，最大限度地积累客户，该阶段要实现开盘前总客户积累量的70%,现场务必加紧工程

21、进度，重点在于“看楼通道、样板房”，全力保证及早开盘,35,2009-4月,2009-5月,2009-6样板房开放,销售线,售楼处进场,春交会,正式启动期,开盘前冲刺期,2009-7南区认筹及开盘,正式启动期重点储客期,第三阶段工作安排,阶段重点,精准梳理客户（三次客户梳理）、精准定价，随机应变,开盘前客户积累冲刺期，加大推广力度，大力积累客户,36,报告整体架构,目标梳理及营销阶段划分,策略下的执行,附：费用预算及总控计划,总体策略总纲,2009，赢在执行,只有将所有的营销策略执行到位，才可实现全年的销售目标，否则，一切都只能停留在“想法状态”，无法形成有效的销售力！,宝能太古城执行策略,“

22、渠道为王”，“现场为王”,Q1：为什么是“渠道为王”？ 有渠道才会有客户，有客户才会有收益，因此我们要加大投入，挖掘有效渠道,Q2：为什么是“现场为王”？ 客户的决策在现场完成，客户在现场感觉到的每一处细节都会影响客户对项目的价值认知，因此，我们的每一处细节都要体现一线豪宅的气质，提升客户心理价值认知,39,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,40,从硬件上保证售楼处进场,进场前必须达到的条件,41,售楼处泛光工程提升传播力度,目的：提升项目的昭示性以及传播力度，相当于户外广告牌 形式：在售楼处顶部制作大型灯光字（项目logo）

23、目前进度：已经确定形式，处在价格和合同的谈判阶段 配合部门：设计部、工程部、营销部 完成时间：4月5日之前,从硬件上保证售楼处进场,42,从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打造,中心路入口处围墙示意，遮挡后面黄土,清理现场建筑垃圾，对绿化进行补充和美化，不得“黄土裸露”，尘土覆盖,43,主要事项： 周边环境全面清理干净，无法清理部分用围墙遮挡，如售楼处前广场南边土堆，用大型围墙包装进行遮挡 周围绿化部分须进行美化，增加绿色植物和花草 前广场增加艺术“小品”或植物进行美化处理 由于本项目外部环境较差，且又是客户的第一印象，因此，建议引进专业的公司进行包装,从硬件上保证售楼处进场售楼处周边环境打

24、造,44,项目吧台建议： 配备物料：购买品牌商家的全套设备，建议为ILLY或星巴克，包括咖啡机、榨汁机等，以及杯子等基础用具，体现品质感（具体物料详见进场前物料清单） 提供食品：新鲜水果、鲜榨果汁、咖啡、茶、柠檬水、一口吃食品，以及其他特色食品（和专业的饮品店沟通，根据实际确定可提供的饮品类型） 人员要求：可熟练的调制各类饮品，形象好，服务意识强 相关配合要求：请尽快招聘并培训水吧服务员，请尽快相关物料请尽快到位（负责部门：综合部）,从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求,45,从硬件上保证售楼处进场水吧设置要求,46,配备物料,配备事项,从硬件上保证售楼处进场影音室,47,从硬件上保证售楼处进场

25、岗亭及导示,在该位置放置岗亭以及大型导示，参照右图形式，引导客户进入售楼处 制作物料：大型导示牌（1米*2.5米），岗亭，遮阳伞 到位时间：4月5日,48,从人员上保证售楼处进场,售楼处进场至样板房开放前共需要10-12名保安,售楼处进场至样板房开放前共需要12名保洁,现场须配备保安及保洁的负责人各一名，负责和公司对接,49,从人员上保证售楼处进场,紧急事项：立即招聘保安以及保洁，由第一太平戴维斯进行培训，考核并上岗,50,从人员上保证售楼处进场,销售人员到位：,51,销售人员配置,以下物料对项目进场至关重要，请综合部大力配合,52,销售人员培训内容,说明：4月10日之前必须全部考核完毕，达到

26、接待客户的标准,53,本项目物料规划,大型物料规划,其他物料： 主要涉及到“认筹、开盘”重要节点的物料，其物料安排和活动的具体形式密切相关，因此，将根据届时的实际情况安排物料制作,VI、楼书、南区户型册进场前必须到位,54,户型册形式说明,小户型在设计上由于种种局限性，不能使户型达到完美 ，原始的户型平面和样板房平面存在较大差异，且涉及到赠送面积，基于免责考虑，同时利于引导客户，建议以第三方的名义来出户型册 主要内容包括：原始户型平面图+交楼标准平面图（手绘平面图）+装修风格意向图。,55,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,56

27、,看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）,看楼通道安排（如图红线所示）： 营销中心中心路南区主入口电梯架空层样板房 考虑到成本、施工难度以及中心路现状，建议乘坐商务车看楼，客户乘坐商务车由售楼处直驱南区主入口，沿途包装以项目围墙，平整路面,57,看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）,看楼通道重点： 1、中心路路段的包装，用围墙对影响环境的部分进行遮挡 2、南区主入口环境打造，前广场及主入口完成施工，对影响视线的建筑垃圾进行清理或遮挡 3、主入口旁商业街的包装 4、架空层会所、园林完成施工 5、电梯厅、电梯轿厢内饰完成包装 6、样板房及样板层完成施工,整体看楼通道的设计和包装涉及事项众

28、多，建议由专业的包装公司进行包装，全盘考虑,58,看楼通道的选定（服务于后期，需本阶段确定）,中心路路况非我方所能控制，需要做好以下三点： 1、看楼通道项目地块东边包装以项目围墙，南区入口建筑垃圾及时清理或遮挡，不得“以丑示人”，在本项目范围内尽可能让客户感觉良好 2、路面进行平整，以免出现过度颠簸的状况 3、提升物管服务水平，从而提升客户满意度,59,商业街包装示意,商业街的包装： 南区临中心路的沿街商铺进行包装，提前展示本项目的商业资源，邀请专业的包装公司进行包装，营造项目规划中的商业业态，展示本项目未来的生活方式；避免以“黑洞洞”的大面积水泥毛坯形象示人。,60,看楼通道配合事项,61,

29、看楼车建议,本项目需要实现大量的客户积累，因此，需要增加看楼车配置，共需要10辆电瓶车：6辆丰田20座小巴+4辆电瓶车（需多配电瓶），电瓶车每辆6万左右,62,南区样板房设置,样板房设计范围，共10套： A座8层，东边四套： B1面积59.63平米 B2（2）面积43.06平米 B4面积51.99平米 B3（2）面积43.43平米 F座9层整层6套： A1面积87.42平米 A4面积70.27平米 A5（1）面积61.12平米 A2面积47.14平米 A3面积77.86平米 A5（2）面积61.92平米,探讨： 南区，以什么形式交楼？,精装？ 毛坯？,64,假设：我们精装交楼,精装交楼的具体形

30、式,交楼形式：全部精装修交楼，项目全部通过验收之后再由第三方进行统一的精装修 装修标准：为匹配项目档次，本项目须实现对外报价3000元/平米的装修，因此，实际成本约在1000-1500元/平米 精装修范围：地板、天花、墙面、踢脚线、门、灯、厨房、卫生间以及全套家私家电 展示要求：最好样板房的硬装和平面布局就是交楼标准，利于引导客户 装修形式：每种户型统一平面布局，装修材料相同，仅提供良种不同色系的装修风格 需要尽快确定的事项：交楼标准平面布局，交楼标准所用材料、家私、家电具体情况，工程浩大,可能会产生风险的环节：交楼标准涉及到平面改动，必须在全部验收之后统一进行，为规避风险，要特别注意和客户签

31、订的补充协议，将责任转嫁给第三方,65,两种交楼形式的优劣势对比,精装修优势： 提升项目的整体形象档次 提升项目附加值，为客户免除装修麻烦 通过精装修创造溢价空间,精装修劣势： 增加资金投入，需投入大量人力、物力、财力 涉及到改户型，有风险 时间紧，需要尽快确定交楼形式有大量的工作要做,毛坯优势： 无需额外投入，营销成本降低 常规交楼方式，风险低 通过精装修创造溢价空间,毛坯劣势： 本项目定位为一线豪宅，南区需要肩负起启动项目整体高端形象的重任，毛坯交楼对项目整体形象提升没有贡献,精装修和毛坯交楼的主要矛盾在于“提升项目整体形象”和“规避风险、减少投入”之间的博弈,66,两种交楼形式的收益对比

32、,收益计算（以下仅为假设条件）： 毛坯市场价：18000元/平米 装修对外报价：3000元/平米 精装修后单价：20000元/平米 装修标准实际成本：1000-1500元/平米 实际收益为：20000-18000-1000/1500500-800元/平米 如精装修交楼，除去成本，每平米可实现500-800元的溢价,67,北区精装样板房及看楼路线安排,精装样板房,68,北区精装样板房汇总,69,北区看楼路线安排,0、售楼处1、中心路2、北区骑楼商业3、北区主入口 4、沿园林外侧到达样板房所在楼栋5、大堂6、样板房楼层电梯厅,70,北区骑楼商业展示,骑楼商业裙楼部分 展示要求：裙楼部分提前脱外立面

33、，地面铺装、骑楼部分装修达到现楼标准，对街铺的门面进行包装，展示项目商业资源 时间要求： 6月份落外架，7月份墙面装修完毕，8-9月份商业包装，9月中旬商业包装完毕,71,主入口展示要求,主入口完美呈现 展示要求：主入口前广场、主入口主体结构、北区东侧商业裙楼达到现楼标准，主入口上面设置门禁，入口处园林主题背景完美展示 时间要求： 7月份落外架，8-9月份装修完毕（电梯到位、灯光照明、门禁等全部到位），9月中旬达到开放条件,72,园林展示要求,园林展示要求： 最佳方案：园林全部做出来，充分展示园林这一大卖点 考虑到工程进度和推售问题，推北一区时，为保证样板房景观，园林进度必须满足如下要求： 1

34、、眼板房看楼通道部分的沿路园林须全部做出，包括每栋楼前面的绿化，不能出现黄土裸露的情况，植物茂密、花香四溢 2、中心园南侧部分园林做好，包括泳池、长廊、和绿化，园林音乐，客户可以走进去参观，并须满足从样板房俯视的景观要求，未做好部分用围墙遮挡。 推售北2区时要求园林全部做好,北一区样板房位置,北一区展示时间要求：9月初南侧园林施工完毕 北二区园林依据推售时间提前一个月完工,73,从人员上保证样板房开放,样板房开放后共需要30-35名保安，增加20-25名保安：,样板房开放后共需要25名保洁，增加12名保洁：,除保安、保洁之外，每个样板房需配备1名讲解员，共需10名,74,装修标准展示区建议：

35、“重在包装”：展示本项目的装修标准用材，重点在于“展示的形式”，通过美观、现代的形式来体现材料的质感，成为售楼处的一道风景线,装修标准展示区重在包装,施工周期：15天，完成时间：09年5月份,75,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,客户渠道战略： 主线一：自上而下，由内而外，制造影响力 为什么是自上而下？ 一个项目如果要让市场觉得高端，就必须自上而下进行传播 为什么是由内而外？ 得业内者得天下，影响客户买房时的咨询者，树立良好口碑， 从行业内将影响力散播到整个市场 主线二：经营客户，通过一个客户挖掘一条渠道，投其所好 思路阐述：

36、每一个客户的周边都有一群和客户本人有着相同喜好的人，抓住所有到访客户，分析其喜好，进行投其所好,目前主要问题：选定渠道，并尽快执行，和相关公司确立合作关系,77,行业内推广方案,主要目的：“得业内者得天下”，抓住行业内关键人，由内而外，在业内建立项目良好口碑和项目形象 行业内人士：发展商、代理商、媒体、剑客、地产广告、房协等相关人士 启动时间：09年4-5月份持续进行 主要策略：小众活动做传播，大型活动做口碑 活动形式：小众圈层活动为主，以“百名经理人论道”为主线，由媒体牵头，定期邀请行业内人士举行小众活动，统领业内口碑 配合物料： 音乐碟，主要特点：成本低、制作快、实用性强，投其所好。邀请深

37、圳最牛的DJ选取最能代表太古城生活方式的音乐录制唱片，约10首歌，包括慢摇音乐、墨西哥风情奔放的音乐等，首首经典，开篇用优美的穿透人心的声音告知客户“音乐带您进入太古城新生活”，设计精美的封面和包装，可用于在家中、车上播放。需定期更新，主要派发对象：行业内人士、客户。,渠道一,光碟到位时间：4月10日 主要事项：光碟套封制作，音乐选定和录制,78,行业内推广方案,“百名经理人论道”小众圈层持续散发影响力,时间：09年4月初到5月底 活动形式：小众圈层活动，由本项目的合作媒体牵头组织行业内人士参与，在太古城售楼处举行，每次20个人左右，并将活动通过网络等媒体进行跟踪报道,活动重点：需要先行确定本

38、项目和媒体的合作关系，便于利用媒体资源组织活动，紧急事项：确定剑客和网络媒体的合作关系,渠道一,79,金融界高端客户资源,主要目的：金融界的人士最直接的掌握了社会上的财富阶层，因此，本项目需要开发银行的各项资源，挖掘本项目目标客户群。 金融界人士：深圳各大银行、基金公司等相关人士 执行时间：09年4-5月份 执行重点：需要公司高层和银行谈判合作条件和形势，并在4月初确定，以配合项目客户渠道挖掘事项,渠道二,80,主要目的：到访目前在售豪宅售楼处的客户，大多为有 “置业需求”的客户，此部分高端客户比其他高端客户资源更具置业的可能性； 如何获得目前 “在售豪宅”的到访客户资料？将其变为本项目的目标

39、客群？,开拓“在售豪宅”高端客源抄车牌,启动时间：售楼处进场之后持续进行,通过记录 “在售豪宅”楼盘售楼处门口的到访车辆的车牌号，获得车主（高端目标客户）信息（联系方式等）； 找专业公司将车牌号“转译”为车主信息（联系方式等）， 以短信、直邮、Call客的形式向其告知本项目信息。,具体操作步骤：,渠道三,81,启动中原资源二三级转介,主要目的：中原二三级资源遍及深圳，掌握了大量的客户资源，需要充分挖掘，为我所用 重点选取9大区域：后海、蛇口、科技园、高新南、香蜜湖、华侨城、红树林、中心区、地王周边，包括中原地产地铺、信誉家地铺、工商铺部，共57家重点地铺 地铺门面包装原则：建议包装昭示性好、地

40、铺门面美观、展示面大的地铺i，避免影响项目整体的档次 所需物料：制作转介专用的转介宝典派发给三级市场，本项目的物料及时派发给重点地铺，保持现场和地铺的同步沟通 启动转介要点：现场销售团队和三级市场紧密沟通，维系好关系,启动转介的同时进行重点区域的地铺包装，网罗各大重点区域的购房客户,启动时间：开盘前一个半月启动，预计在6月初,渠道四,82,渠道四,启动中原资源外销,本项目地理位置优越、且限外即将取消，香港需求将进一步放大 与香港中原联动，启动跨界转介，吸引香港客户,一) 产品需具独特性(资源环境/ 质素/ 价钱)，在产品质素、价格、地理位置上对香港客户有吸引 二) 对客户进行针对性地宣传，通过

41、大众推广在香港捞客户，难度非常大，必须具有针对性，如锁定和深圳有关系的香港人 三) 顺畅的客户接待及转介制度 四) 高佣及奖金推动,外销关键词： 针对性；高佣,83,高佣及奖励制度,香港项目平均佣金点为2.5-3%，部份项目更另设奖金，香港同事更关注利益问题，如无足够的利益刺激，很难调动香港方面的积极性 由于本项目总价不高，建议针对香港中原的转介点数为3%,香港項目佣金、奖金,渠道四,84,锁定口岸客户群 可能买本项目的香港客户必然是和深圳有关系的客户，口岸是香港客户来到内地的必经之路，在以往外销楼盘的广告中，口岸宣传的效果是比较明显的，因此建议在西部通道及皇岗口岸选定昭示性强的广告位，针对该

42、批客户群投放广告,口岸广告牌，针对性推广,启动时间：6月初,渠道四,85,大型商场巡展,主要目的：商场购物的客户群属于喜欢都市繁华的客户群，是本项目的目标客户群，建议针对这批客户群进行针对性推广 时间：09年5-6月份 形式：到万象城、花园城中心、海岸城、益田假日广场巡展 配合事项：需要尽快联系展位，万象城和花园城中心由于隶属于地产发展商，其他地产项目很难进驻，需要公司高层介入协调 完成时间：4月份确定合作事宜，并完成展位设计，5-6月份开始巡展,渠道五,86,大型商场巡展,渠道五,本项目客户的主要来源区域为南山区，因此，巡展的重点在于南山区，南山商业文化中心是南山各项高端资源最集中的区域，因

43、此，将作为本次巡展的重点,上图所示位置是海岸城二楼步行街的广场中心，建议本项目以圆筒构造物为基础，举行以未来为主题的大型展览,87,渠道六,企事业单位,理由：企事业单位包括大型企业和政府各机关事业单位，大型企业的管理 层具有相当的规模和购买力，且事业单位是逆势下收入最为稳定的阶层，购买力不容忽视 执行时间：09年4-6月份 目前重点：和目标企业商谈合作事宜，并于4月20日之前确定形式 主要方式： 1、经营客户：抓住到访的目标企业和单位的客户，挖掘需求，投其所好，通过一个客户挖掘一条渠道 2、在重点企事业单位集中的区域设置路牌和导示（重点路段：科技园、深大、南山医院、区政府附近）,88,渠道七,

44、车展,理由：一年一度的车展受到了深圳市民的高度关注，参展品牌多、规格高，可带来大量的人流，契合本项目大量累客的营销节点，关注度极高，建议赞助车展，建立项目影响力，挖掘客户 主要方式：赞助车展，做车展门票票面及封套广告，在内部设立展位和接待点 执行时间：09年6月初 目前重点：在4月10日之前签订合同，确定合作关系,89,客户渠道挖掘小结,以下渠道的开拓对本项目销售至关重要，基于目前阶段的营销需求，需要尽快开拓前2条客户渠道,90,主线二：经营客户,主线二执行方案：一个客户挖掘一条渠道，挖掘客户的需求，投其所好。 执行要点：进场接触客户之后对客户进行仔细梳理,例：业务员跟踪表格，通过如下表格梳理

45、客户需求：,例：通过对客户的梳理，发现客户喜好的共通点集中在：A泡吧、B美容、，本项目可结合客户需求，举行相应的活动，如：邀请深圳最牛的DJ来到现场来举办音乐节，让客户带朋友来，让朋友带朋友来。,91,客户积累过程分析,客户积累上升曲线：本项目的客户积累将通过春交会发生一次量变，通过样板房开放发生一次量变，从而引发质变。整个客户积累过程呈现出明显的“梯级上升”现象。,客户积累的过程有如上三个明显的界限，从而步步高升，因此，必须在三个重要节点做好客户积累工作,92,春交会相关安排,目标：通过春交会实现项目在全城亮相，公布南区产品的实销信息，并积累有效客户2000批，使得我们客户积累上了一个台阶。

46、将通过两条线来实现，务必拉客户到现场去： 第一条线：通过强大的户外推广和售楼处现场活动，客户直接到售楼处，预计春交会积累有效客户客户500-800批。 第二条线：通过春交会现场展示，吸引客户从展会到售楼处现场，预计春交会五天共积累有效客户1200-1500批。 对外主诉求点： 后海湾唯一都市综合体物业：43万平米超大规模成就后海湾居住核心；10万平米旗舰级shopping mall 将主宰城市繁华，带来最高效的都市生活方式；地铁上盖物业，将引领土地价值快速升级 首批将推出南区产品 关于价格：售价方面不透露，价格未定 相关物料：手袋、楼书、音乐碟、影视片碟 目前重要事项：在4月5日之前确定展位的

47、设计形式,93,春交会派发物料,春交会其他物料,春交会物料安排,94,春交会人员安排,95,需求数量：3辆25座左右的豪华中巴 车体包装：广告公司进行设计，将车体包装以宝能太古城的信息 人员安排：每辆车配一名解说员，共3名 看楼路线：滨海大道 沙河西路 东滨路 途中安排：项目解说沿滨海大道讲述后海规划及形象片播放,春交会看楼车安排,96,活动目的：在样板房开放前，制造关注噱头，对客户投其所好，将项目的关 注度提升到制高点 活动时间：6月份每个周末举办系列活动 活动地点：售楼处前广场 活动参加人：项目前期积累客户及客户的朋友，行业内人士 活动主题：音乐带您进行太古城新生活 活动调性：激情、时尚

48、活动形式：邀请深圳最牛的DJ（4-6人），在现场举办大型的音乐节，邀请乐队和舞蹈现场表演，提供啤酒和洋酒。,大型系列音乐节,97,渠道为王,策略下的执行,现场为王,售楼处进场前准备,样板房开放前准备,媒体渠道,客户渠道,主体架构,98,媒体渠道制造大众影响力,资源把握,资源决定战略，扼腕深南大道、滨河大道城市主干道以及南山区的广告牌资源，通过强势媒体资源，树立对外主形象,关键节点投放,局部焦土政策,关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去,重点区域、重要节点实行局部焦土政策，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力,网络炒作,充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，实现网络先行，加强网络投放,活动角色：线下传播主导 作用要求：长期性、覆盖性、截流性,活动,媒体角色定位,户外,户外角色：线上传播主导 投放需求：长期性、覆盖性、截流性,阶段性户外,报广,报广角色：线上传播第一辅助 作用要求：节点性、覆盖性、沟通性,短信,短信角色：线下最灵活辅助媒体 作用要求：节点性、覆盖性,电视 电台,电台角色：线上传播第三辅助 作用要求：节点性、覆盖性,网络,网络角色：线上传播第二辅助 作用要求：节点性、沟通性,临时角色：线上传播第一辅助 作用要求：节点性、覆盖性、截流性,竞争 拦截,100,增加户外广告牌,根据片区其他项目的客户分析，客户来访