精品文案-正升置业2008年百老汇广场南区商业营销策划方案.ppt

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1、南区商业营销策划方案,正升置业纬联地产 20082,从目前南区商业的营销目标谈起： 大洋百货大洋百货已敲定，剩余部分为裙楼13层，约6410.65平米，占总商业面积10； 1、通过商业定位和招商，与大洋形成协调的整体，保证南区商业长期良性的长期经营； 2、通过合理的销售方案，最大化实现资金回款；,质的成功,量的成功,商业运作模式案例分析： A:北城天街,纯商业面积达15万方，其中包含两个主力店（约6万方），商业街（天街区域）约5万方，商业街（香港城及天街2号区域）约4万方；,赢利模式：开发商100持有，期望长期回报，从而保证了对整个商场规划和招商的控制权，也成功的打造了江北最繁华的商业中心；,

2、业态规划：整个北城天街形成由百货主力店、电影院、超市、高端品牌店、小型商铺集中卖场等组成的丰富的商业业态，娱乐休闲购物餐饮多元互动，吸引大量人流；,租 价 上 涨,市场经营： 开发商通过5年的经营期，达到95以上的经营面积，租金水平上涨；,商业运作模式案例分析： B:香港城,纯商业面积约1万方，共三层，单层面积约3500平方米，分割成为10平米左右的小商铺经营；,赢利模式：开发商接近100持有，聘请商业管理公司进行商场规划和招商的控制权，目前的一二层经营较为火爆，第三层较为清淡；,业态规划：85为服饰、一层临街少量餐饮，但全为中低档产品，与北城天街的主力店和专门店都形成差异化，反而形成了有效的

3、补充；,招商及培育：由于其定位的差异化和低门槛，自动吸引大量小型零散经营户，一年时间迅速成市，经营和消费两旺；,对于持有型的商业，由于开发商具备长远期望（也放弃短期回报）从而完全控制业态规划和招商，使得商业价值得到有效的保障和提升； 规模越大，业态多元越重要，需自成体系；而规模小，则可以相对纯粹，依附周边大商业环境； 小型商铺组成的卖场由于经营户众多，更加容易迅速成市； 高楼层的接受度较低，三层以上小型商家选择很少；,商业运作模式案例分析： C:斌鑫世纪城,纯商业面积约9万方，共五层，其中包括百货主力店新世纪百货和家乐福（4.1万方）、品牌大商家区（3.4万方）、内街（1.5万方）,赢利模式：

4、开发商少量持有位置较好的商场区域（1020）进行招商，其余全部划分销售；目前位置较好的持有部分（必胜客、肯德基等）经营良好，内街一层商户、客户、租金水平均不佳，二层以上有少量大面积客户（租金廉价），大部分商铺空置；,业态规划：由于是销售为主，因此除了自持的部分，其余没有做业态规划，即便做也不可能控制；,2F 上岛咖啡 3F 活力酒廊 6F 天籁歌城,6F 龙厨(餐饮),-1F家乐福,1F-5F 新世纪百货,休闲娱乐,龙 厨,龙厨,新 世 纪 百 货,家乐福,1F：精品名店城：精品百货.通迅器材.钟表眼镜.女性饰品.箱包鞋类.音像制品.美食及特色店等. 2F：时尚百货：休闲、运动服饰、运动器械、

5、体育用品等 3F：精品百货：男女服饰、鞋类、皮具、箱包、西餐、茶楼 4F: 精品百货：男女服饰、鞋类、皮具、箱包、美容等 5F：家居馆：床上用品、家居饰品、窗帘、布艺、儿童用品、美发等。 6F：欢乐城：大型餐饮、KTV歌城、迪吧、酒吧,招商及培育：开发商在前期铺垫了新世纪百货，后期只对自持部分招商，导致内部高楼层基本闲置；,百货主力店低价销售引入新世纪百货 分零销售小型商铺 建成时引入家乐福 投入使用后逐步招商，肯德基、必胜客等,销售情况：本项目于2005年销售，小型商铺划分1015平米，门槛低，吸引了较多市场投资者，小商铺销售率95以上； 注：40平米以上的铺位基本未销售（位于二层以上）；

6、二三层的小商铺数量为33个，仅占7；,对于开发商放弃控制权，而采取分零销售产权的商业项目，最大的风险就是极容易造成未来经营不善，从而影响到整个商场的价值； 高楼层的商铺接受度低，但在有效控制面积和总价情况下，也具备一定的市场接受度；,商业运作模式案例分析： D:百康年世纪门,纯商业面积约2万方，1至3层，1层为街铺约8000方，分割成为1020平米的小商铺经营；其余为大面积商场形式，约12000方；,赢利模式：一层街铺于2005年进行销售，步行街内一层临街小商铺，划分1020平米，门槛低，吸引了很多市场投资者，销售率95以上；其余楼层采用整体出租，保持了较高比例的自持物业，目前除了临步行街门面

7、较好，其余部分经营较平淡；,业态规划：进行过整体规划，但对一层主要是业态引导；而其余楼层定位模糊，导致招商不顺；,女装/女性饰品/化妆品,咖啡厅/茶艺/特色小吃 情调酒吧,中高档餐饮,鞋帽/女性特色用品,儿童服饰/玩具,世界精品牌 运动/休闲类用品,家具/床上用品/男装,小家电/通迅器材/运动器材,招商及培育：招商出现较大问题，由于没有提前招商，导致一层人气不足，经营状况不佳，同时又更增加了招商的难度；,分零销售小型商铺 即将交房才开始其余面积的招商 开街一年多，招商不顺，人气不足；,商业运作模式案例分析： E:同创国际,纯商业面积约3.5万方，1至4层，1层分为内外街铺约8000方，分割成为

8、2040平米的小商铺经营；其余为大面积商场形式，约27000方；,赢利模式：一层街铺于2005年底销售，划分2040平米左右，单价24900，总价低，吸引了部分投资者，销售率30以上；其余楼层采用整体出租，保持了较高比例的自持物业，目前经营状况（除一层内街）良好，开业面积约80；,业态规划：一层外街没有进行业态规划，但位置好，自然成市能力强；其余楼层进行过整体规划，招商较为顺利；,招商及培育：招商出现较大问题，由于没有提前招商，导致一层人气不足，经营状况不佳，同时又更增加了招商的难度；,分零销售外街商铺 交房前完成5000平米左右大品牌商家 开街人气较好，开业部分的经营良好；,销售情况： 本项

9、目于2005年底销售，一层临街小商铺，划分20-40平米左右，单价24900，总价低，吸引了部分投资者，销售率30以上，目前停止销售，只租不售；,商业运作模式案例分析： F:E+E数码广场,纯商业面积约1.5万方，1至4层，大商场内内铺形式，单层面积约4000方，分割成为825平米的小商铺经营，共约133个；,赢利模式：全部采用带租约产权式销售，返租期为1层5年，23层10年，年回报率8以上；目前销售达到95以上，但经营状况欠佳，开业面积仅30；,业态规划：数码广场,招商策略：没有提前敲定大型电脑商家，而是分零招商，前期完成80%左右的招商，但是商场经营管理不善，很多入住商家关门；,多数项目采

10、用大部分持有，少部分销售（或培育期持有，后期归还业主）的方式，既保持商业持续健康，也能获得部分回款； 由于一层商业价值高，接受度也高，通常进行销售回款，高楼层部分多数选择招入品牌商家 业态的合理规划和招商策略对开业后的经营至关重要； （忌招商滞后或招商定位失误）,本案的运作模式分析： 1、必须保证市场成熟前对业态和招商的控制权 开发商100持有，进行招商； 部分持有、部分销售 培育期持有，后期交还,本案的运作模式分析： 2、一层商铺的回款和自然成市能力强，高楼层的接受度低； 一层可采用直接销售，二三层应租售并举和市场培养；,本案的运作模式分析： 3、尽早进行业态规划，尽可能考虑多元化，增强商业

11、吸引力； 一层由于直接销售，主要采用业态引导； 二、三层制定明确的业态规划，保证业态的丰富以及与商业大环境的互补；,本案的运作模式分析： 4、按照合理的步骤进行提前招商； 主力店（已完成） 主力品牌商家 零散商家 品牌优化（后期）,本案的运作模式分析： 5、控制面积的小商铺在受到投资客户和租赁商家两方的追捧； 销售部分的商铺在保证使用功能合理的情况下，尽可能实现面积控制，保证销售以及后期招商的良好；,南区商业租售方案,方案A： 一层中小面积商铺直接销售，大商铺面对品牌商家整体租售； 二/三层中小面积商铺以返租形式分零销售，大面积商铺面对品牌商家整体租售；,整体租售区,零售自营区,一层,第一层,

12、赢利模式： 中小型商铺直接销售，客户自主经营； 大型商铺针对大型品牌商家和大客户直接出售后出租； 以下为初步的商铺面积统计：,业态规划,整体租售区： 1、确定需求面积较大的品牌商家，以购买优先争取销售，退而求其次以优惠的租金价格招租； 2、若品牌商家需求更大的租赁面积，可将周边铺位适当纳入租赁区域（此部分区域铺位仍旧可进行带租约形式销售） 零售自营区： 商铺商家自行招商、出租和经营，不集中招商；,租售执行：,二层,第二层：,大商铺针对大客户和大型品牌商家整体租售（整体租售区）； 中小商铺以返租销售形式分零销售（零售返租区）。,注：零售返租区的返租率和返租期限在经济效益分析中说明； 整体租售区可

13、根据零售返租区销售情况拆分成零售返租区。,以下为初步的商铺面积统计：,赢利模式：,经营方向：美容美发/男女士休闲服饰/西餐咖啡/数码产品等; 需求面积：122185平方米；,整体租售区,经营方向：男女士休闲服饰/皮具/鞋类/数码音像等。 需求面积：10-20平方米；,零售返租区,业态规划：,整体租售区： 1、确定需求面积较大的品牌商家，以购买优先争取销售，退而求其次以优惠的租金价格招租； 2、若品牌商家需求更大的租赁面积，可将周边铺位适当纳入租赁区域（此部分区域铺位仍旧可进行带租约形式销售） 零售返租区： 1、分零返租销售； 2、统一招商、出租和经营，统一管理；,租售执行：,提前针对整体租售区

14、进行大型品牌商家招商； 并确保在正式销售零售返租区前签订大商家租赁意向协议； 最后针对零售返租区商铺进行小商家的招商。,招商策略：,三层,第三层：,第三层赢利模式与第二层基本相同；（略）,赢利模式：,注：零售返租区的返租率和返租期限在经济效益分析中说明； 整体租售区可根据零售返租区销售情况拆分成零售返租区。,以下为初步的商铺面积统计：,经营方向：运动服饰/户外用品/西餐咖啡/家居饰品/游戏等。 面积区间：122218平方米； 商铺数量：6间（ 小商铺43间）； 商铺面积：869.24平方米 商家数量：6家,整体租售区,经营方向：户外运动用品/家居饰品/床上用品/游戏玩具等。 面积区间：10-2

15、0平方米； 商铺数量：69间； 商铺面积：1138.07平方米 商家数量：69家,零售返租区,根据业态规划，提前针对整体租售区进行大型品牌商家招商，并确保在正式销售前签订商家租赁意向协议，完成整体租售区的招商工作；最后针对零售返租区商铺进行小商家的招商。,招商策略：,分析：,商业整体经营、业态规划和招商能够完全控制，便于随时调整； 整体业态规划，并且在前期进行整体招商，在一定期限内整体经营管理，对于商业市场的培育至关重要； 本方案尽可能将大商场划分成商铺，零售面积最大化，变现能力较强； 由于可销售区域较大，存在较多位置不占优势的商铺，则通过销售政策（返租销售，具体方案在后面经济评价中有详述）增

16、强投资价值，促进最大化销售；,方案B： 一层中小面积商铺直接销售，大商铺面对品牌商家整体租售； 二层中小面积商铺以返租形式分零销售，大面积商铺面对品牌商家整体租售； 三层针对聚客效应强的整层或半层商家整体租售，丰富整个业态；,赢利模式：针对大型品牌商家和大客户整体（分块）租售，不分零成商铺进行发售和招商。,第三层：,整体租售区,三层,业态规划,经营方向：餐饮/户外用品/西餐咖啡/家居饰品/游戏/KTV等。 面积区间：218680平方米； 商铺数量：5间（ 小商铺112间）； 商铺面积：约2058.99平方米 商家数量：5家,直接针对大型品牌商家重点招商。,招商策略：,分析：,商业整体经营、业态

17、规划和招商能够完全控制，便于随时调整； 整体业态规划，并且在前期进行整体招商，在一定期限内整体经 营管理，对于商业市场的培育至关重要； 对于不好的位置（如商场内的商铺，或高楼层商铺），通过反租 销售，增强客户信心，能够最大化的促进成交； 与方案一比较，商铺直接销售面积减少，销售金额减少；,方案三：,第一层和第三层的赢利模式、业态规划和招商策略与方案一同。（略）,第二层：,赢利模式：划定6个区域先针对大客户和大型品牌商家整体租售（整体租售区）；其余商铺直接分零销售（销售自营区）。,注：整体租售区可根据销售自营区销售情况拆分，分零销售；,二层,业态规划,经营方向：美容美发/男女士休闲服饰/西餐咖啡

18、/数码产品等。 面积区间：122185平方米； 商铺数量：6间； 商铺面积：839.14平方米 商家数量：6家,整体租售区,经营方向：男女士休闲服饰/皮具/鞋类/数码音像等。 面积区间：10-20平方米； 商铺数量：69间； 商铺面积：1151.77平方米 商家数量：69家,零售自营区,根据业态规划，提前针对整体租售区进行大型品牌商家招商，并确保在正式销售前签订商家租赁意向协议，完成整体租售区的招商工作；零售自营区商铺不集中招商。,招商策略：,分析：,第1、2层小商铺分零发售，自主经营，第1、2层小部分和第3层业态规划，统一招商和经营； 第2层不反租销售，整体销售速度和销售率较第1、2方案有所

19、下降； 与方案1比较，商铺直接销售面积减少，销售金额减少； 商场的后期持续性经营不能得到有效的保障。,三种租售方案对比分析一,三种租售方案对比分析二,从销售面积和销售商铺个数比较，方案一最大，方案二和三相同； 从招商面积和招商商铺数量比较，方案一最大，方案二和三相同； 从实际销售预估，一层销售率相同，二层销售率方案一=方案二方案三。,南区商业经济效益分析,1、确定销售价格和租金,确定销售价格,1、参考项目销售价格分析,注：步行街外围盾安九龙都和艾佳天泰等项目未分零发售，因此无参照销售价格对比。,百康年世纪门,转售物业: 门牌号:B35(现经营玩具) 原售价格:约5.2万元/平米 转售价格:6.

20、5万元/平米(报价) 价格上涨：1.3万元/平方米 涨幅：25% 套内面积:14.5 现租赁价格:207元/平米 转让费:1万元 简评:处于商业内街中段部分,口岸一般,但实际该铺业主并未打算出售该铺位.,2、目前转租商铺价格,转售物业: 门牌号:B57 原售价格:约4.8万元/平米 转售价格:5.8万元/平米(报价) 价格上涨：1万元/平方米 涨幅：20% 套内面积:6 现租赁价格:1200元/月(200元/平米) 简评:位于商业内街支路,口岸一般,现目前的转售价格基本上无人问津.,转售物业: 门牌号:C11(目前空置) 原售价格:约6.8万元/平米 转售价格:8万元/平米(报价) 价格上涨：

21、1.2万元/平方米 涨幅：17.6% 套内面积:18.67 现租赁价格:207元/平米 转让费:1万元,斌鑫世纪城,转售物业: 门牌号:D42(待租) 原售价格:约8万元/平米 转售价格:9.5万元/平米(报价) 价格上涨：1.5万元/平方米 涨幅：18.8% 套内面积:14.9 现租赁价格:5500元/月 简评:口岸好,地段佳,但整体经营状况不善.,转售物业: 门牌号:D43(待租) 原售价格:约8万元/平米 转售价格:9.5万元/平米(报价) 价格上涨：1.2万元/平方米 涨幅：18.8% 套内面积:14.9 现租赁价格:5500元/月,转售物业: 门牌号:A17(待租) 原售价格:4.5

22、万元/平米 转售价格:4.5万元/平米(原价转让) 套内面积:11.8 现租赁价格:1500元/月 简评:属于内街支路位置,且一直经营状况较差.,杨家坪步行街项目因市场经营状况较差,缺乏经营氛围，商铺价格上涨不明显，没能达到投资者的预期值，因此商铺目前转售较少。,小结：,杨家坪步行街的临街门面价值为10-14万，面积控制在10-20平米， 总价范围主要在120-200万元之间； 步行街内，一层内街的价格为5-9万，总价主要控制在50-100万之间； 二层商铺价格主要集中在2-2.5万，总价控制在25-45万之间； 三层商铺价格为1.5-2.5万，总价主要控制在20-30万；,结论：,根据市场情

23、况，对于本项目的初步估价为,由于大洋百货的招商成功，项目良好的商业规划和硬件设施等，我们可以定位在销售价格区间的高位。即一层5.8万/平方米，二层2.5万/平方米，三层2万/平方米。,主要原因：,本项目南区商铺价值低于步行街商圈内商铺； 结合面积和总价控制； 结合项目的轻轨交通和大洋百货等优势； 考虑时间性增值因素； 尽可能实现快速销售，实现销售回款；,确定商铺租金,1、参考项目租金价格分析,百康年世纪门：现目前的租赁价格,基本上都低于当初销售时的租赁价格水平,并且现目前商业步行街整体经营状况都比较差,租赁价格还将有所下调,通过百康年内部渠道了解得知,估计租金还将下调15%20%左右.,斌鑫世

24、纪城整个一层商业现目前经营状况较差,内街的人气较差,经营管理也较混乱,现目前租金水平,与开业当初比较有大幅的下滑.,百老汇金鹰女人街金鹰的整体正常租赁价格水平,高于原先的租金价格水平,在内铺的租赁方式上,采用整铺租赁,不以面积计算租金价格.但在租赁政策方面,对内铺采取免租九个月的政策.实际折价后还略低于当初租赁价格.,杨家坪步行街内的地下商铺租金价格主要在200340元/ 左右； 一层临街商铺租金高达500-700元/； 内街形式的商铺租金可达200-440元/； 成熟的二层商铺租金可达80-190元/； 成熟的三层商铺租金可达60-120元/；,结论：,本项目的租金为：,招商中实际可实现的租

25、金水平：,一层平均成交租金：200元/平方米（整体租售区）；,二层平均成交租金：68元/平方米； 公式推导： =（65*整租区面积）*实际招商率80%+（100*零售区面积）*实 际招商率80%/二层面积 备注： 整体租售区平均成交租金：（50+80）/2=65元/ 零售区平均成交租金：（90+130）/2=110元/（由于二三层靠内街的铺位多于临外街部分，所以取平均值以下100元/）,三层平均成交租金：56元/ 公式推导： =（55*整租区面积）*实际招商率80%+（80*零售区面积）*实际招 商率80%/三层面积 备注： 整体租售区平均成交租金：（40+70）/2=55元/ 零售区平均成交

26、租金：（60+120）/2=90元/（由于二三层 靠内街的铺位多于临外街部分，所以取平均值以下80元/）,具体租金定位 ：,零售租金来源于市场租金调查结论，整体租售区租金水平来源于商业公司掌握的意向较好品牌商家的咨询 ：,论证商铺售价和租金,说明：售价和租金确定均用市场参考项目比较得出，为 验证合理性，用投资回报收益率进行论证。,1、参考项目投资回报率分析,一层临街商铺的投资回报率在5%6.6%左右； 一层内铺的投资回率在4.5%5.7%左右； 二、三层投资回报率在8%10%左右； 一层的临街或内街门面目前的投资回报率都较低，但是 正是具备较强的升值能力和独立性，众多投资客较为追 捧，销售很好

27、； 高楼层的商业价值受限于商场的交通规划、硬件设施、 业态规划等众多因素，因此吸引投资客需较高的投资回 报率；,说明：,2、本项目投资回报率分析,一、二、三层商铺的投资回报率均与市场其它项目相当，由此可以判断本项目的销售价格和租金与市场基本符合。,2、经济效益分析,方案一：,投资回报率和返租年限确定,投资回报率：7.5%,原因：由于本项目在商业经营方面的可行性明显超过市场上其余高楼 层商业产品，投资客对于本项目的信心应远超过其他项目，因 此可以将返租的水平适当的降低；,返租年限：5年,原因：由于要通过前期招商引进品牌商家，而品牌商家的签约期通 常要超过5年，为了保证销售面积最大化，所以按照5年

28、的返 租期执行；,返租销售方式经济分析：,二层（以1平方米商铺为例计算）,三层（以1平方米商铺为例计算）,以上分析按照五年租金一次性返还计算，可以降低投资门槛，吸引大量客群， 且为双方避税；,方案一租售收入估算：,方案二租售收入估算：,方案三租售收入估算：,3、销售方案对比分析,其它建议,由于项目不仅要实现销售，还要达到可持续的良性经营，因此后期的商业管理非常重要，以下是配合本销售方案的商业经营管理的职能： 1、对商场内所有商业店铺的形象进行管理监督，保持商业的整体形象； 2、在商场开业之后，长期维护商家资源，针对投资客进行代租服务，针对开发商自持物业进行商家资源的优化，提升整个商业的吸引力； 3、策划商场活动，负责对商场进行整体的宣传推广，增强商场竞争活力，提升商业价值； 4、在签订商业销售合同的同时，签订商业委托管理合同（其商业管理公司可由发展商物业管理公司划分一个特定的部门来负责该项工作），约定一定的商业业态准入限制，给投资者以后期商业后续经营有保障的信心保证。,商业经营管理建议,