精品文案-湖南长沙某项目营销策略总纲汇报.ppt

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1、XX项目B组团营销策略总纲,2009.3.20,2,项目属性：非城市主流发展区域，稀缺山景，风情大盘。,新地.东,长沙玫瑰园,双盈.卧龙湾,新地.东方明珠,卓越.蔚蓝海岸,恒大华府,金星大道,岳麓大道,关键词：板块竞争、区域竞争、有限客户竞争,3,属性分解及研究思路：扬长避短，差异化竞争争取出路！,属性分解：,非城市主流发展区域，稀缺山景，风情大盘,商业、教育、交通、医疗等配套欠缺,能否尽量化解项目属性中存在之“硬伤”在 竞争中突显个性差异，形成易于感知之价值点 迅速有效传播并促进成交，非常关键！,4,01 市场分析,03,04,02,01,5,国内房地产市场,6,成交表现全国房价持续下跌，0

2、8年成交量相对07年大幅萎缩,70个大中城市新建商品房价格指数,70个大中城市新建商品房价格指数从08年8月开始连续下跌5月。09年1月70个大中城市新建商品房价格指数同比下降1.4%，同比下降0.3%。,下降2.3%,历年全国商品房成交情况,08年全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降18.64%；成交金额24070亿元，同比下降18.69%。历年成交量不断攀升的趋势终止。,全国房地产市场表现,7,供给状况中短期房地产市场供给压力巨大，供需失衡仍在加剧,全国房地产市场表现,a.历年房地产开发与销售走势,b.全国商品房投资、销售额月走势,c.全国商品房空置面积走势,反映房地产市场中期供给的

3、新开工面积仍保持高位。 08年1-11月房地产新开工面积仍达到了8.4亿平方米，同比增长5.4%，房地产开发投资更是增加了22.7%。房地产市场供给面临中期压力。 一度平衡的供需在08年被再度 打破，供需之间逐渐形成较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。 全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升。08年11月已经达到了1.36亿平米，占07年销售面积的22%。,8,行业状况房地产行业的土地、开发、销售等诸个环节出现衰退,全国房地产市场表现,国房景气指数,资金来源指数,投资开发指数,土地开发面积指数,国房景气指数跌破100，房地产行业整体陷入萧条。其中资金来源指数过冷，土地开发面积指数、房屋销售价

4、格指数偏冷，投资开发指数、房屋销售面积指数、空置面积指数均在100以上，但下滑趋势明显。,9,政策面利好政策频出，房地产行业呈回暖迹象,全国房地产市场表现,近期利好政策 08年9月份以来，央行频繁降息和存款准备金率 9月份开始，中国进入了比07年更加密集的降息周期，短短三个多月，1年期存款基准利率下调五次，由去年的的4.14%降至2.25%，接近于02年的最低利率1.98%。存款准备金率由16.5%下调至14.5%。 购房契税降至1%，最低首付调为20%（08/10/22) 从2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征

5、收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税； 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点 4万亿投资计划(08/11/5) 11月5日，国务院出台了扩大内需十项措施，确定了4万亿的投资计划，启动了积极的财政政策。 明确房地产行业的支柱地位(08/12/8) 08年的中央经济工作会议于12月810日召开，会议确定了09年“扩内需、保增长”的经济工作目标，并重提房地产在国民经济中的支柱地位，并将其列为09年五大需求之一，房地产进入政策全力

6、支持阶段。,10,政策面利好政策频出，房地产行业呈回暖迹象,全国房地产市场表现,改善性住房取消二套房贷限制 营业税征收缩短3年(08/12/17) 进一步鼓励普通商品住房消费。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平,再申请购买第二套普通自住房的居民,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中,将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的,免征营业税;将个人购买普通住房不足2年转让的,由按其转让收入全额征收营业税,改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 关于促进房地产市场健康发展的若干意见（08/12/23

7、） 一、进一步鼓励普通商品住房消费。1、加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。2、对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。 二、支持房地产开发企业积极应对市场变化 。1、引导房地产开发企业积极应对市场变化。2、支持房地产开发企业合理的融资需求。3、取消城市房地产税。 三、强化地方人民政府稳定房地产市场的职责。1、落实地方人民政府稳定房地产市场的职责。 房地产或将列入十大振兴产业（09/2/13) 在中央和地方救市政策的刺激下 ，各城市08年11、12月的成交量普遍上升。09年1月各大城市迎来了久违的牛市开局。,11,在预期的强力政策抬升下，我国经济增长率可能出现反弹。,趋势判断宏观经济

8、,强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现V型反弹,2009-09,4万亿投资计划 十大产业振兴计划 宽松的货币政策 积极的财政政策,城市化进程能否继续推动中国房地产市场,我国城市化进程,房价快速上涨期,近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数来看都是减缓的，巧合的是下降的0407年正好也是房价快速增长时期。在城市化推动房地产的同时，房地产也在影响城市化进程。在09年中国宏观经济下滑的影响下，城市工作岗位的创造能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化进程是一个不利的因素。,12,1、我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续 2、出口贸易形势恶化，自身经济形势周期回调 3、我国

9、宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势,国家发改委经济研究所发展战略与规划室主任王小广 未来两年的中国经济增长的走势大概是一个W型调整态势：2009年上半年经济增长继续下滑，下半年有所反弹，但这种反弹基础不牢，内外压力均大，2010年将再次探底，真正的走出谷底大致要到2011年。 摩根士丹利大中华区首席经济学家王庆 2009年中国经济全年经济增长率为5.5%，其中1、2季度大约在34%之间，2009年下半年会有强劲的反弹，3季度6%、4季度超过9.5%。 国家统计局中国经济景气监测中心发布的调查报告 在对73名中国经济学家的调查中，经济学家对2009年中国经济增长率的平均预测值为8

10、.0%。,大部份经济学家认为09年中国宏观经济呈V型反弹，全年GDP增速将放缓至8%。我们认为，中国的宏观经济从世界范围来看远较其它国家乐观。年初在信心回升的影响下，我国各项经济数据出现不同程度的好转，股市也迎来了快速上涨势头。在4万亿投资计划效力的逐步发挥下 ，我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。 中国经济调整的动因有：出口贸易形势的恶化、自身经济周期的回调。由于我国出口贸易中低端必需品占较大比例，所以不会遭受严重影响。而我国的居民储蓄维持较高的比例，居民消费不会出现像美国那样的快速下跌， 这决定我国经济周期呈温和调整。 我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复

11、苏的走势。,趋势判断宏观经济,13,房地产政策风向变化：由政策打压向政策拉升,趋势判断政策,近年国家房地产调控政策风向变化,07年9月,08年9月,9.27新政 市场转折点,1.政策打压期,08年11月,2.政策缄默期,3.政策观望期,4.政策拉升期,政策观望期 全球金融风暴影响中国。中央在出台政策刺激经济的同时，对房地产保持审慎的态度。,政策拉升期 08年中央经济工作会议明确房地产在推动经济中的地位，房地产成为经济刺激方案的一部分。,政策缄默期 在9.27新政的打压下，各地房地产市场开始调整。中央乐于看到这种状况，没有更多的政策出台。,政策打压期 调控政策频出，目标是控制过热的行业和过高的房

12、价。实际调控效果甚微。,可以确定，09年的房地产政策将是宽松的、积极的。但是这种促进政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理的住房需求来拉动经济，而不是维持高房价。08年底出台的关于促进房地产市场持续健康发展的若干意见明确的房地产政策的两条路径：1、加大保障性住房建设力度。2、进一步鼓励商品房住房消费。,14,房地产市场呈周期性波动变化，未来房地产形势将发展到第四阶段：量价回归阶段,趋势判断房地产形势,从全国的房地产波动来看,历年商品房价量走势及预测,预测区,第二阶段 爆发,第一阶段 力量积蓄,第四阶段 价量回归,第三阶段 价量分化,第一阶段力量积蓄,我国房地产市场已入价量回归期，预计成交量将

13、于08、09年探底，成交价格将于10年探底。2010年之后，我国房地产市场将进入下一个房地产周期的第一阶段力量积蓄。其中的不确定取决于房价的调整速度。,15,长沙房地产市场,16,长沙市场明显供过于求，商品房未来已知的市场存量供应为正常年消化量的810倍,2008年后商品房供应量概数,2009年后商品房供应量概数,2007年长沙全市商品房累计销售894.17万，同比增长29.44%，是长沙有史以来的最高年消化量。,2007年以前市场项目未消耗的存量建面已经超过3000万 ； 长沙市出让的总建筑面积2006年为1799.02万，2007年为1719.14万 ，整体约3500万，都约为当年市场消化

14、量的2倍； 土地供给的无序失控导致了市场供应量激增，远远超过了市场正常的消化水平；从目前的供求关系来看，长沙在未来相当长的时间内将处于供过于求的市场状态。,备注：含在售、待售土地供应对于的开发量,17,本项目距离市中心15km，近50个大盘的开发将对本项目的持续开发造成威胁,16,1,10,40,30,4,35,45,43,24,26,28,27,29,11,23,42,25,37,20,16,13,41,长沙市场正处于开发的高峰期，目前市面已确定的建筑面积近50万及以上的项目将近50个；仅以上大盘确定开发的总建筑面积就超过4000万，待开发面积超过3000万，本区域内直接竞争的项目超过8个。

15、,3,2,14,5,6,7,8,9,17,12,15,18,19,21,22,26,31,32,33,38,46,44,47,48,长沙市场目前开发的大规模项目盘点,39,34,36,18,长沙房地产市场目前正处于量价齐跌的萧条阶段,市场成交量迅速下滑 -2008年长沙市商品房、住宅累计销售568.15万、485.38万，同比减少30.75%、33.71%，住宅销售占商品房销售总量的85.43% ； 成交金额明显下滑 -商品房销售金额为267.23亿元，同比减少13.56%，其中住宅成交金额为211.31亿元，同比减少18.72%。,长沙市2008年商品住宅成交量价关系,萧条阶段主要特征,成交

16、量大幅下降； 现楼期房价格齐跌； 投资者退出； 市场整体供过于求； 租楼不买楼； 地价下跌比楼价快；,本项目未来将面临怎样的市场形势？ 萧条？复苏？,19,房地产市场的萧条阶段一般分为四个时期，长沙目前已正式进入全面降价期，并向横盘期过渡,阴跌期,变相降价,全面降价期,横盘期,调整期前的上升期,4、横盘期,3、全面降价期,2、变相降价期,1、阴跌期,调整期前的上升期,市场特征,20,客户观望，市场竞争激烈，销售回现困难；,在前期快速扩张、现期市场低迷的背景下，多数开发商面临资金链困局，回现成为首要需求,房地产市场低迷，客户处于观望状态，销售乏力，有价无市的状态持续存在； 供过于求，市场竞争激烈

17、，市场普通项目正常月均销量由30套下降到10套以下。,市场高峰期高价取地给部分项目造成极大的财务和运营压力；,大势调整，资本市场低迷，销售回款成为开发商最重要的资金渠道；,以上三个条件在未来2-3年内将持续对开发者的心态与决策造成影响； 则市场供过于求，生存成为第一目标，现金流主导项目运作，低价销售获取回现将持续成为未来市场的普遍现象。,2007年7月，北辰主导以92亿价格取下星河三角洲中国地王； 已缴纳地价款多为银行贷款，财务成本约4亿元/年； 楼面地价约2421元/平米，附近大盘湘江世纪城现售价约3500元/平米； 2008年11月动工，一期开工52万平米。,典型案例北辰地王,21,地方政

18、府迫于经济增长与财政收入的压力，将不得不持续加大政策利好，促进市场恢复,2007年长沙市土地交易收入超过200亿元，占政府收入43%； 2008年长沙市通过挂牌和协议出让的土地合计成交额约98.8亿元，约占政府收入的22%； 巨量的土地供给引发长沙房地产市场未来持续供大于求的局面，由于市场处于调整期，2008年土地成交量相对2007年大幅下滑。,2008年长沙市政府出台的相关救市政策,2008年长沙土地出让状况,土地收入与房地产税收是长沙政府最重要的收入来源，迫于经济压力，政府未来必将持续出台相关政策，促进市场恢复。,货币补贴方式,税收优惠方式,缓解开发商压力,公积金利用方式,置业优惠条件,经

19、济适用房建设资金将直接进入房地产交易环节；对补贴对象购房免税；,利率下调至1.1% ；对同时出售并购买商品房，二手房交易税费全额补贴；,规范执行收费标准；减免部分税费；延期缴纳部分税费等；,首置公积金贷款首付比例下调为20%，贷款最长期限由20年调整为30年；,购房即可入长沙户口，入户对象包括购房本人、配偶、子女、购房者父母。,长沙政府目前已陆续出台全方位的救市政策，促进市场恢复。,22,需求量逐渐恢复，价格低位徘徊将是市场未来2-3年内的量价走势，市场将持续处于横盘期,中观的行业供求,微观的参与者心理,宏观的外部环境,6876：894=7.69，市场已经存在的供应量相当于最高峰期年消化量7.

20、69倍，供过于求的特征极其明显。,城市人口结构与消费力,城市经济发展趋势,政府心态,开发商心态,置业者心态,加大政策利好，促进市场恢复，但难以改变市场大势；,低水出货，快速回现保证自身现金流是首选的经营方针；,对市场的信心不足仍将持续，观望情绪时有反复；,3、刚性需求保持稳定。,1、长沙城市经济仍将保持稳定持续的强劲增长，城市人口收入持续改善，但难以在未来2-3年内快速激发市场需求； 2、城市主流置业人口及居住消费支出保持基本稳定，未来数年市场刚性需求将保持稳步增长。,1、市场信心缓慢恢复。,2、以保量回现为供应前提。,23,市场大势对本项目风险的提示,提示一,横盘期特征的量价走势是未来长沙市

21、场的客观现实，2-3年内，市场难以出现逆转式的、量价齐升的大势机会。,量价趋势将持续位于低位，等待不是项目出路。,提示二,在市场低位盘整之下，项目将持续面临高经营风险。,低位盘整意味着利润率向理性回归，甚至出现亏损或经营失败，项目的经营风险大大加剧。,提示三,大势回转上升期需时，依托于大势升值的上升期操作思路需要调整。,市场的供求关系是客观而难以改变的，对项目而言，市场的大机会不在于趋势逆转，而在于城市经济、房地产行业阶段性的发展历程中，所衍生的新的市场需求。,24,竞争分析,25,长沙市场供应量近年来持续位于高位，且供应区域四散，导致开发热点片区四现,各级政府以外迁加速城市扩张，使多数板块在

22、早期形成以政务中心驱动的发展格局； 各板块发展起步时间交叠，政府有限资源分散投入，影响了片区分化的速度，短时期内“规划指挥棒”失效，板块功能定位模糊。,板块特征1：物业形态趋同，片区的价格区间差异化不明显。,板块特征2：配套有限的情况下，城市资源成为城市的主导资源。,26,经历了08年市场观望后，在政府补贴的刺激下，压抑已久的需求得到释放，长沙房地产市场以价换量，出现回暖,08年持续观望造成大量需求推迟，在观望一年之后，对价格下降逐渐失去了耐心和信心，正开始逐步出手，同时在政府补贴的刺激下，成交量快速回升，长沙成交市场开始出现回暖,2008年2月-2009年2月长沙市商品住宅成交均价走势,20

23、08年2月-2009年2月长沙市商品住宅成交量走势,政府货币补偿政策 明确个人住房转让营业税优惠 长沙县出救市新政 十五家银行存量房贷优惠细则全出炉 长沙向楼市输血 21亿投向6个重点项目,政府政策：,数据来源：世联平台,27,雨花区2月以消化市场存量为主 ，区域内在售普通住宅项目33个，2月份累计销售800余套,28,2月以消化巨大的存量，区域内各板块直间销售套数与价格差异化明显，市中心板块，价格调整较小，小户型产品畅销；省府板块不断加大优惠力度，2月省府板块做出相应调整的项目均取得量上的重大突破。区域内在售普通住宅项目26个，2月份累计销售1100余套,29,芙蓉区市场是全市推售量最小的市

24、场，整体推售都小于其他各区；但价格都在4000左右，是高品质楼盘集中的区域。,30,北城一直是客户置业的热点区域。2月开福区在成交量大幅增长，均价保持平稳，维持在4000元/平米左右。,31,基于相对降低的住宅均价的基础上，刚性需求旺盛，从成交区域来看，市府板块受到追捧,32,价格上，长沙县开展购房补贴，区域内整体价格有所下降；成交上，星沙大多数楼盘表现良好，形成热销。,33,金星北，洋房价格普遍在2800-3300元/平米，销售量及月均速度较其他区域低。,34,金星北板块： 价格区间：2500-3200 主流产品：89-100平米 2房、130-170平 米左右3房,市府板块： 价格区间：2

25、800-4200 主流产品：80-90平米2房 120-140平米3房 140-170平米4房,麓南板块： 价格区间：2900-3400 主流产品：115-130平米3房 140平米4房,中心北板块： 价格区间：4200-5000 主流产品：100平米2房及 145平米3房,经开西沙板块： 价格区间：2600-3400 主流产品：80平米2房、 110平米3房,中心板块： 价格区间：4500-7000 主流产品：110-120平米的3房,中心南板块： 价格区间：4200-5000 主流产品：80-91平米的2房 和120-145平米三房,各个板块间竞争激烈，客户选房范围较广。,由于主流产品面积

26、户型区间相似，各个板块竞争趋势明显,35,金星北板块： 客户：前期主要以投资客户为主， 现在客户主要以岳麓区及市政府 区域内自住客户,市府板块： 客户构成：岳麓区、政府、银行、 医院职员为主，部分大学城教师,麓南板块： 客户构成：主要以大学城教师、 公务员为主、企事业单位职员为辅,中心北板块： 客户构成：开福区等河东 本区域客户为主,经开西沙板块： 客户构成：本区域内自住客 户为主，政府、企业、银行等 投资客户为辅,中心板块： 区域内企事业主、私营企业主、 换房客户为主,中心南板块： 客户构成：雨花区、芙蓉区等 私营企业主、职员等,迫于交通压力，各个区域尤其是河东河西客户交互购买能力有限，南北

27、方面交互较好。,迫于交通瓶颈问题，河东河西客户交互购房有限,36,金星北板块大盘云集，竞争十分激烈，各个项目借机“小阳春”蠢蠢欲动,1,金星大道,3,4,10,2,7,9,6,8,5,本项目,直接竞争项目：,雷锋大道沿线楼盘分布,长沙玫瑰园 在售户型：150平米，3房 成交均价：2980元/平米 客户：近期成交客户主要以麓城区及望城,间接竞争项目：,双盈.卧龙湾 在售户型：87-89平米2房 成交均价：2780元/平米 客户：入伙在即，一口价促销，,南山.苏迪亚诺 在售户型：3房、4房和连排 成交均价：4000元/平米 销售情况：价格促销为主，,望城县与岳麓区交界线,11,恒大.华府 在售户型

28、：137-1479平米3房 成交均价：元/平米 客户：3月8日开盘累计成交150套左右,卓越蔚蓝海岸,永琪西京,12,13,37,根据各个竞争楼盘推售时间，预计5月份竞争楼盘纷纷推出新货量，金星沿线楼盘销售井喷,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,2010年1月,2月,新地.东方明珠,主力户型2房（100平米），3房（110-130平米）,长沙.玫瑰园,预计4月份推出公寓产品，面积区间为80多平米2房和110平米三房,双盈.卧龙湾,在售户型以2房87-92平米为主，部分3房141平米,南山.苏迪亚诺,在售户型以124-137平米3房为主，连排205-208平米,恒

29、大.名都,预计5月初发售户型以111-132平米3房和145-171平米4房为主,在售的尾盘包括140平米3房,和黄.盈峰翠低,预计10月初发售,恒大.华府,3月8日开盘，户型以90-132平米3房、233-237平米4房为主，少量90-100平米2房,永祺.西京,在售户型以120-130平米3房、137-140平米4房为主，部分80多平米2房,卓越蔚蓝海岸,3月16日开盘，户型以92平米2房、147平米3房为主，少量167平米4房,金星北板块,市府板块,38,市府板块预计推售量逾4300套，同质化产品是未来的主流竞争趋势,合计：4363套,建筑形态：高层/小高,39,金星沿线板块，现有存量套

30、数达到800套以上（不含本项目），大盘产品线丰富，推售策略灵活,数据来源：东方明珠2月市场月报,40,金星板块促销以价格为主，卧龙湾采取低价策略，获得较大的销售优势,长沙玫瑰园,双盈.卧龙湾,数据来源：东方明珠2月市场月报,41,低价策略及项目价值感知效果较好的项目，配合价格促销，销售良好。,数据来源：东方明珠2月市场月报,42,区域内月均销售速度维持在20套/月,数据来源：东方明珠月市场月报,43,恒大名都2房面积较小，总价较有优势，从居家舒适度，本项目优于恒大名都,功能：都为2居室 面积： 本项目：100平米 恒大名都：87平米 本项目大：13平米 赠送（价值点） 本项目 南北双阳台平米

31、赠送：6平米 2个270度转角凸窗 恒大名都： 赠送露台，一个270度转角凸窗,2房2厅1卫：100平米,B组团9栋： B2，2房,2房2厅1卫：87平米,恒大名都：2房,阳台,增送：4.5平米,270度凸窗,270度凸窗,阳台,增送：1.7平米,露台,270度凸窗,44,本项目面积有优势，但书房面积过小，降低了产品的实用功能,功能：都为3居室 面积： 本项目：110平米 恒大名都：117平米 本项目小：7平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米 恒大名都： 一个270度转角凸窗 2个卫生间 3个房间较均衡,3房2厅1卫：110平米,B3，3房,3房2厅2卫：117平米,恒大名都：3房,阳台,

32、阳台,阳台,270度凸窗,书房 5.6平米,45,从整体来看，恒大2房优于本项目，3房与本项目相当,46,卧龙湾2房较有面积较小，总价较有优势，本项目南北通，通风采光优于卧龙湾,功能：都为2居室 面积： 本项目：100平米 卧龙湾：89平米 本项目大：11平米 赠送（价值点） 本项目 南北双阳台平米 赠送：6平米 2个270度转角凸窗 卧龙湾： 双阳台+凸窗,2房2厅1卫：100平米,东方明珠B组团9栋： B2，2房,2房2厅1卫：89平米,卧龙湾：2房,阳台,增送：4.5平米,270度凸窗,270度凸窗,阳台,增送：1.7平米,阳台,阳台,47,玫瑰园的3房产品优于本项目,功能：都为3居室

33、面积： 本项目：137平米 玫瑰园：135平米 本项目大：2平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米，卧室全赠送凸窗 玫瑰园： 4个阳台，其中2个卧室弧形阳台,3房2厅2卫：137平米,东方明珠 B1，3房,3房2厅2卫：135平米,玫瑰园：3房,阳台,卧室弧形阳台,阳台,卧室弧形阳台,阳台,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,48,苏迪亚诺的3房（洋多层房）产品优于本项目,功能：都为3居室 面积： 本项目：137平米 玫瑰园：135平米 本项目大：2平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米，卧室全赠送凸窗 苏迪亚诺： 1个阳台，2个露台，卧室落地窗实用性较高,3房2厅2卫：137平米,东方明珠 B1，3

34、房,3房2厅2卫：135平米,苏迪亚诺：3房,阳台,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,露台,露台,落地窗,阳台,49,B1，137平米三房,东方明珠,B2，100平米两房,B3，110平米三房,优于恒大名都 优于卧龙湾,劣于恒大名都,劣于苏迪亚诺 劣于玫瑰园,50,永琪西京户型无论是面积还是卖点设计均优于本项目,功能：西京可变为3居室 面积： 本项目：100平米 卧龙湾：89平米 本项目大：11平米 赠送（价值点） 本项目 南北双阳台平米 赠送：6平米 2个270度转角凸窗 永琪西京： 入户花园、2个弧形阳台、空中花园可改为房间使用,2房2厅1卫：100平米,东方明珠B组团9栋： B2，2房,2房2厅1

35、卫：89平米,永琪.西京：2+1房 改后变3房,阳台,增送：4.5平米,270度凸窗,270度凸窗,阳台,增送：1.7平米,空中 阳台,可改房,弧形 阳台,阳台,入户花园,弧形 阳台,51,永琪.西京面积及户型产品均优于本项目,功能：都为3居室 面积： 本项目：137平米 玫瑰园：130平米 本项目大：7平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米，卧室全赠送凸窗 永琪西京： 多个弧形阳台，赠送弧形凸窗,3房2厅2卫：137平米,东方明珠 B1，3房,3房2厅2卫：130平米,永琪西京：3房,阳台,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,阳台,弧形阳台,弧形阳台,弧形凸窗,52,卓越.蔚蓝海岸较本项目面积优势，其

36、他较为均衡,功能：西京可变为3居室 面积： 本项目：100平米 卧龙湾：92平米 本项目大：8平米 赠送（价值点） 本项目 南北双阳台平米 赠送：6平米 2个270度转角凸窗 卓越.蔚蓝海岸： 入户花园、阳台、凸窗,2房2厅1卫：100平米,东方明珠B组团9栋： B2，2房,2房2厅1卫：92平米,卓越.蔚蓝海岸：2房,阳台,增送：4.5平米,270度凸窗,270度凸窗,阳台,增送：1.7平米,凸窗,阳台,入户 花园,53,蔚蓝海岸功能更好优于本项目,功能：都为3居室 面积： 本项目：137平米 玫瑰园：148平米 本项目小：11平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米，卧室全赠送凸窗 蔚蓝海

37、岸： 入户花园、2个阳台，工人房、落地凸窗,3房2厅2卫：137平米,东方明珠 B1，3房,3房2厅2卫：148平米,卓越.蔚蓝海岸：3+1房,阳台,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,阳台,入户 花园,落地凸窗,工人房,阳台,54,恒大华府2房面积有优势，但功能劣于本项目,功能：西京可变为3居室 面积： 本项目：100平米 卧龙湾：89平米 本项目大：11平米 赠送（价值点） 本项目 南北双阳台平米 赠送：6平米 2个270度转角凸窗 恒大华府： 双阳台，凸窗,2房2厅1卫：100平米,东方明珠B组团9栋： B2，2房,2房2厅1卫：89平米,恒大.华府：2房,阳台,增送：4.5平米,270度凸窗,27

38、0度凸窗,阳台,增送：1.7平米,阳台,凸窗,阳台,55,华府面积及功能空间优于本项目,功能：都为3居室 面积： 本项目：110平米 恒大华府：90平米 本项目大：20平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米 恒大华府： 2个阳台，3个凸窗，一个储藏室空间,3房2厅1卫：110平米,东方明珠 B3，3房,3房2厅2卫：90平米,恒大华府：3房,阳台,阳台,书房 5.6平米,凸窗,储藏室,阳台,凸窗,凸窗,阳台,56,恒大.华府功能更好优于本项目,功能：都为3居室 面积： 本项目：137平米 玫瑰园：137平米 赠送（价值点） 本项目 双阳台平米，卧室全赠送凸窗 华府： 电梯入户、入户花园、2个

39、阳台，1个衣帽间、落地凸窗,3房2厅2卫：137平米,东方明珠 B1，3房,3房2厅2卫：137平米,恒大.华府：房,阳台,阳台,凸窗,凸窗,凸窗,电梯 入户,入户 花园,阳台,衣帽间,阳台,落地凸窗,57,B1，137平米三房,东方明珠,B2，100平米两房,B3，110平米三房,优于恒大华府 优于蔚蓝海岸 劣于永琪西京,劣于恒大华府,劣于蔚蓝海岸 劣于恒大华府 劣于永琪西京,58,区域内竞争产品点对点分析小结,59,长沙市场供应量近年来持续位于高位，且供应区域四散，导致开发热点片区四现，各个区域呈现明显的供大于求状态。 经历了08年市场观望后，在政府补贴的刺激下，压抑已久的需求得到释放，长

40、沙房地产市场以价换量，出现回暖; 区域内外大盘较多，竞争激烈，价格战不可避免。 金星北片区产品同质化严重，本项目在竞争项目中产品不占优势，因此在其他方面的价值感知。,区域板块竞争激烈，走差异化道路使本项目在众多竞争项目中脱颖而出是制胜的关键,60,02 项目诊断,03,04,02,01,61,核心问题,62,分析工具,Q,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,解决方法,63,新地.东,长沙玫瑰园,双盈.卧龙湾,新地.东方明珠,卓越.蔚蓝海岸,恒大华府,金星大道,岳麓大道,R1：望城县 “长沙副中心”，非城市主流发展区域，大盘云集，片区大盘供应量

41、超500万M2，竞争白热化,项目属性 及现状,金星大道北端大盘云集： 双盈。卧龙湾 南山。苏迪亚诺 恒大。名城 和黄项目 美斯顿项目 ,非城市发展主流发展方向， 区域大盘云集,64,R1：70万M2大盘，一期A组团08年开盘至今销售率近62%，回款6000余万元，B组团1200余套即将入市,项目位置：长沙岳麓区望城县与岳麓区交界地带，金星大道北段与银杉路交汇处。 项目规模： 630亩(42万平米)总建筑面积70万平方米，总户数约4000户。其中一期A组团2.8万平米，252 套 B组团8-14#栋14万平米，1202套 容积率：1.55 其他数据及指标： 一期：为多层、小高层、 高层 二期：别

42、墅 三期：高层、星级酒店,8,4,3,2,1,5,6,7,9,10,11,12,13,14,1-7#栋一期房源，目前剩余98套,8-14#栋待售2期房源，共1202套,A组团,B组团,项目属性 及现状,65,R2:改变竞争格局，化被动为主动，开发进度升级，加速现金流回转,目标及预期,品牌异地拓张、沉淀、提升,开发进度升级、回款速度升级,从“红海”到“蓝海”建立竞争优势,立足70万，做好B组团，重塑项目价值,目 标 MISSION,66,核心问题：,Q,R1,R2,解决方法,近郊,竞争,价值,差异化,速度,现金流,沉淀,提升,品牌,团队,服务,传递,67,问题下的思考,68,竞争,价值,传递,客

43、户,项目处于几近完全竞争市场，我们该如何面对？ _ 占位 _ 价格 _ 推售 _ 客源 _ ,如何建立本项目容易被客户感知之价值体系？ _ 形象 _ 展示 _ 配套 _ 体验 _ 活动 _ 服务 _ ,在完全竞争环境下，如何塑造本项目特有之价值，并迅速传递、兑现，争取更优质的现金流？,如何将项目之核心价值体系迅速有效传递给目标客户？ _ 渠道 _ 方式 _ 活动 _ 销售服务 _ ,如何寻找项目之核心客户,发展重点客户,更有效地缩短成交周期？ _ 客户特征 _ 行为习惯 _ 购买动机 _ 消费规律 _ ,69,区域内项目众多,客户也会与之比较,找准本项目在这些竞争中的有利位置合理还击是竞争致胜

44、之道。,与卧龙湾比品质; 与玫瑰园比产品; 与恒大华府比价格; 与南山苏迪亚诺、恒大名都比区位 ,直面竞争,东方明珠,双盈。卧龙湾特价单位,70,项目价值点铺排缺系统，客户不易感知项目核心价值点，价格与价值的匹配不符,价值体系,非豪宅,注意适当控制精神层面的沟通 大盘,宜多谈风情、生活方式; 营销物料应充分考虑使用功能，兼顾品质; 价值点要组合，成为体系，实行组合信息教育 山，要讲但不宜太空乏，要有数据要与客户利益点相关 德式风情，要讲但要与项目相关 ,71,到访客户中,“路过”比例偏高,应重新审视我们的营销推广主题,及渠道之实效性,2008年10月以前宣传推广汇总,2008年10月宣传推广汇

45、总,数据来源：周报、月报、10月、11月推广计划,渠道管理,72,锁准目标客户可减少我们推广试错成本,提高推广主题,渠道挖掘等方面的实效性,置业目的,目前所居住区域？,需求面积区间、户型？,获知本项目的途径？,最看重东方明珠什么？,年龄、置业、家庭结构,爱好、出入场所,目标客户,73,营销活动与阶段性销售主题有机结合，是保证上门量,提高成交率的关键,08.4.19,迎奥运万人长跑活动,4月： 来访：266批 认筹：83批,开启健康山居生活 舞山精灵狂欢节,08.9.28,9月： 来访：86批 成交：2套,美丽田园 新旅程,08.12.28,12月： 来访：137批 成交：1套,08.5.31

46、开盘,情人节浪漫之旅,09. 2.14,12月： 来访：137批 成交：1套,12月： 来访：192批 成交：22套,客户管理,74,03 B组团营销策略,03,04,02,01,深圳万科城,参考案例,厦门 圣地亚哥,案例选取原则： 1、非成熟区域，近郊大盘 2、项目可利用资源有限 3、项目借营销之力取得销售成功,76,万科城,深圳,万科在造一座城,77,万科城位于深圳北部坂田工业区，区域陌生，通达性差，无资源依托,位置：万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。 规模：总规模约40万平米，3万平米商业，多种创新产品组合： 1、To

47、wnhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业 特征：关外陌生区域罕见的大规模、低密度生态社区。具备良好的产业基础支撑。,项目 概况,如此陌生区域大盘，即使是品牌开发商万科来运作，是否能吸引足够的客户支撑项目的销售？,华为基地,78,营销背景关系图一个项目的营销是各要素之间的博弈，在限制性条件下寻求问题的最优解,开发商&项目条件 基于强大的品牌实力，万科的营销主题紧紧围绕区域运作的“万科板块”概念。属于引导型营销，节奏上渗透式营销与节点爆发式营销相结合。,开发商 采取主流的媒体渠道，而万客会依然是万科产品营销中很重要和有效

48、的渠道，关系营销在本项目中发挥重要的作用。,项目条件&市场 处于成熟的高端市场中，立足于万科的强势品牌，依靠坂田高新产业园区独特强势资源，引领“造城运动”。以“万科在造一座城”为主题，重新定义区域。,消费者 以坂田产业园区和万科忠实客户群为目标，他们具有中产阶级情趣和白领阶层小资情调。因此营销以注重细节和生活情调为主要风格。,营销节奏,营销主题和占位,营销渠道,营销风格,营销 背景,79,营销全攻略：品牌号召牵动全城、展示先行小镇造城、低价值产品先行低开高走,营销 全攻略,完美的社区规划、精致的产品细节展示，超前的呈现出生活情调和场景，从而形成本项目的核心营销驱动力。,成熟高端市场中，在陌生、非竞争属性区域，引领生活方式，重新定义区域。,3个月的形象导入营销，开盘期集中组织参与性的营销活动，适度增加广告量；开盘后，持续举行各类参与型社区活动，继续深化品牌。持续渗透与节点脉冲爆发结合。,从案名、广告语到开盘活动直至后期的渗透式营销活动始终贯穿“造城运动”以及“万科板块”概念。通过生活方式引导和区域运作概念来化解区域的陌生度。,80,树立形象就是建立万科城在客户心中的感知和印象，传达项目的区位、特质、品质等信息,以“万科在造一座城”的宏伟气势，在消费者心中树立不可磨灭的形象，克服区域不成熟的弱点。,5大绝招之一： 树立形象,81,交通问题是近