房地产企业员工各岗位入职培训.ppt

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1、房地产企业员工各岗位入职培训,自我介绍一分钟,姓名 经历 优缺点 爱好,置业顾问接待服务培训,课堂纪律,让我们一起来讨论课堂纪律吧！最重要的是你们每一个人都要积极参与和发言,培训目的,培养服务意识。 学习并掌握基本服务礼仪 提高个人的礼仪修养，职业素养 了解客户接待流程,培训内容,服务的重要性 仪容举止 服务用语 服务流程 微笑服务,根据调查：,*一位愉快的顾客他有可能把他的愉快经历告诉4位别的人们 *一位不愉快的顾客他有可能把他的不愉快经历告诉10位甚至20位朋友和亲属,*9%的顾客因为换工作、搬家、意外而不再回来 *9%的顾客因为喜欢竞争对手而不再回来 *14%因为不喜欢产品而不再回来 *

2、68%因为顾客认为服务员不关心他的问题而不在回来,在离开的顾客中：,一、仪容举止： 仪容是指人的外表 包括： 容貌 着装 姿态,容貌： 头发 面容 饰物 双手 气味,头发： 保持头发清洁，不油腻； 不染夸张的颜色； 不作怪异夸张的发型，并保持整齐； 不披散，不遮盖面庞； 头饰与发卡应为深色，尺寸在5-8厘米之间。,面容： 化妆要自然，不浓装艳抹； 口红忌黑色，戏剧色，以自然色为宜； 牙齿保持清洁； 面带微笑，目不斜视，表情亲切。,饰物： 只可佩带一付耳饰，以耳钉为宜； 如佩带耳环，尺寸不应超过1厘米； 只可佩带一枚戒指； 项链长度不超过衬衫的第二个纽扣； 项链宽度不超过1厘米； 除耳饰，戒指及

3、项链外，不应佩带其他饰物； 手提包、帽子、头巾、手套之类的物品也不要带在身边。,双手： 保持手部清洁（包括双手及手腕）； 经常修剪指甲，长度控制在1毫米之内； 不可涂抹带色指甲油。,气味： 保持个人卫生，不散发特殊气味； 上班期间不食用有强烈气味的食品； 上班期间不喝酒或饮用含酒精饮料； 口腔保持清新（注意饭后）； 忌用香味过浓的香水和化妆品； 体臭者应使用除臭剂或进行治疗。,着装： 上装 下装 领花 名牌 皮带 皮鞋 袜子,上装：（短袖衫、长袖衫、制服外衣 ） 保持平整，不起皱，不开线，不缺扣； 保持长度、宽度合体； 保持原色，如有褪色、染色，应及时更换； 保持清洁，无灰尘，无污渍； 上装兜

4、内忌放过多物品； 衬衫要保持袖线，下摆放入长裤中。,下装：（长裤/制服裙） 保持平整，不起皱，不开线，不缺扣； 保持长度、宽度合体； 保持原色，如有褪色、染色，应及时更换； 保持清洁，无灰尘，无污渍； 裤兜中忌放过多物品； 保持裤线，裤腿底边垂至鞋面。,名牌： 保持表面清洁，无灰尘，无污渍； 统一佩带在上装右侧； 穿制服外衣时，应保持于衣领第一颗纽扣垂 直下方，第二、三颗纽扣之间水平的位置。,皮带： 颜色为黑色； 宽度在2-5厘米间。 保持完好，无破损变形。,皮鞋： 黑色皮鞋； 保持鞋面清洁，光亮； 鞋跟高度不超过5厘米； 保持完好，无破损变形。,袜子： 保持袜子清洁； 穿着制服裙时，应统一配

5、肉色长筒丝袜； 避免钩丝、起皱的现象； 穿着长裤时，应统一配黑色线袜。,姿态： 面容 双手 身体 腿脚,姿态：,A:50 B:150 C:300 D:450,A:对不起(注视对方行注目礼) B:您好,请进! C:谢谢,再见! D:抱歉!,注视对方的双眼，同时身体自然弯曲，抬起头时再注视对方的双眼。,姿态：,抬头挺胸，背伸直 目光温和 不抬下颌 右手放置下方,双手重叠 膝伸直 后脚跟对齐成45度,应避免出现的姿态： ？,面容： 不恰当的姿态： 昂头、低头、歪头、仰视、俯视、侧对、背对； 不端正的任何姿态。 不恰当的表情： 目光散乱、左顾右盼、凝视瞪视、面无微笑等； 除微笑外的任何表情。,双手：

6、不恰当的位置： 裤兜衣袋中、胸前、背后等。 不恰当的动作： 托下颌、支撑物体、指指点点、抓耳挠腮等。,身体： 不恰当的姿态： 扭曲变形、弯腰驼背、倚靠物体等。 不恰当的动作： 颤抖、摇晃等。,腿脚： 不恰当的位置： 除地面外的任何地方。 不恰当的动作： 颤抖、摇晃等。,姿态原则： 端庄大方，给他人良好的感受； 保持姿态相对稳定，不频繁变换姿态； 心态适中，独处时不过分松懈，服务时不过分紧张。,二、服务用语： 语言是一种用来表达意思和交流思想的工具。 在售楼处的工作中，我们应当利用服务用语： 宣传公司、扩大影响 表达我们服务的意愿 满足每一位顾客需求,用语规范： 文明化 标准化 专业化 服务化,

7、文明化： 请使用礼貌用语，不使用不文明的语言。 内容不带有挑衅性和攻击性。 例：“谢谢”，“您好”，“请稍等”，“不客气”，等。,标准化： 请使用书面用语，不使用口头语。 请使用普通话，不使用方言俚语。 避免使用双关用语或容易引发误解的词汇。 不要夹带非言语的声响。,专业化： 在与顾客交谈时，应使用房屋专业用语。 如顾客无法理解一些专业词汇时，可再用常用 词汇为顾客解释。 对于顾客提出的专业知识问题，应当保持自信， 给予准确的回答，避免出现模棱两可的答案。,服务化： 语音清晰； 语调柔和； 语速适中； 语气亲切。,服务流程： 电话接待服务流程 现场接待服务流程,一、电话接待 （1）热诚态度，接

8、听电话； a电话在响三声之内，尽快拿起话筒，报上案场名称 “您好，售楼中心。” b表明自己愿意乐意帮助对方 “请问，您需要了解些什么信息”,接待标准,（2）邀请对方说出姓名 a邀请对方道出姓名，然后用姓名称呼对方，会令对方感觉更亲切 b不要直呼对方名字，尊称“先生或小姐”,（3）记录口讯 要有纸和笔在电话附近：一边接听电话，一边用笔记本记录顾客提出的问题。,（4）弄清及确定讯息： a确定顾客意向，并积极聆听。 b避免误解顾客的意思，确认信息。 按来电登记表，询问顾客要点，并准确记录顾客信息。 重复顾客登记的信息，检查要点，确认准确性。“我再重复一遍，是这样吗？”,（5）立即行动： a向顾客介绍

9、公司，回答顾客问题，主动提出合理的建议。 b向对方说明你将会做的跟进行动； “我们的售楼处在。，您可以在方便的时间光顾,（6）取得对方同意你的行动； （7）圆满结束对话：以礼貌用语对话。“非常感谢您的垂询，如果方便，也欢迎您光临我们的售楼处，再见。” （8）在对方挂掉电话后，再放下听筒,一、热忱亲切的微笑，当客户光临时要 （1） 保持良好的精神面貌 （2） 立即起身迎接 （3） 目光注视，主动打招呼。“您好， 欢迎光临”,现场接待,二、及时问候并自我介绍 （1） 请客人入坐，并倒水“请坐，请喝水” （2） “您好，我是*”并递上名片 （3） 服务要适合个性，避免机械化,三、介绍产品，征询并了解

10、客户需要 （1）按照销售现场已经规划好的销售动线，配合灯箱、模型、看板等销售道具，自然而有重点的介绍产品 （2）引发沟通，“请问，您对哪个户型感兴趣？” （3）确定客户意向，并专心聆听 （3）总结客户需要,四、满足客户需要 （1）为客户挑选合适的户型 （2）详细说明各户型的优缺点 （3）说明房产品的优点 （4）登记客户信息，带客户看房 （5）若有需要，进一步征询客户意见,五、确定客户满意并致谢 （1）提出问题，确定满意； （2）若有需要，及时跟进； （3）礼貌送客，表示感谢 顾客离开时，请您离开座位，送至门口，表示感谢并欢迎顾客再次光临。 “非常感谢您的惠顾，希望您早下决定。”或“谢谢，我们等

11、您的决定”,六、及时清洁 （1）在顾客离开后应立刻做清洁：丢弃客人用一次性水杯，整理桌椅，清洁地面 （2）以良好的环境及心态迎接下一位顾客,服务原则： 始终保持自信，面带微笑。用良好的气氛感染顾客。,服务原则： 先来的顾客应优先得到服务。,服务原则： 应及时为顾客服务,不要让顾客久等。,服务原则： 当来不及接待顾客时,应说“请稍等”“抱歉，让您久等了”。但，这样的话,只能说一遍。,服务原则： 在职责范围内，应尽量满足顾客的需求。,服务原则： 客流多时,提高服务的品质、效率,使公司业绩上升。,服务原则： 顾客离去后，应立即打扫卫生。,服务原则： 当发现顾客有东西遗忘时，应立即通知并交还顾客；如果

12、顾客已离去，应记下日期和场所并妥善保管。,四、微笑服务： 微笑是指略带笑容，不 显著的、不出声的笑。,微笑,微笑的意义： 与顾客交流，保持自然的微笑是服务行业的基本要求。,微笑的意义： 要争取顾客，首先要让对方开心而不是让对方不舒服，乃至愤怒。,微笑的意义： 微笑是与顾客缩短距离的有效手段，会使顾客感到温暖、亲切。,微笑的意义： 亲切微笑能够弥补员工在服务技巧上的不足。,微笑的意义： 行为是内心的表现，如果你的内心不为顾客着想，即使是自然的微笑和尊敬的话语，也很难使顾客满意。,训练微笑的方法： 站在镜子前，使自己尽量放松。 静下心情，闭上眼睛。,训练微笑的方法： 头脑中回忆以前的经历，让自己很

13、开心，很愉快的事，回忆那时的心情，并让他重现。 放松脸上的肌肉，自然地微笑， 使这种表情自然地保持下来。,训练微笑的方法： 睁开眼睛，再看镜子 中的自己，这就是最 自然的微笑。,市场调研的困局： 我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？,其根源在于我们分析问题的逻辑,分析问题的标准程序： 收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知

14、识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。,收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。,如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。,案例一：鹿丹村

15、旧城改造,客户目标：实现销售价格8000元/平方米， 方法一：推导， 用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。 方法二：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。 市场调研以此展开。,二、市场调研在项目定位中的角色,市场调研需要解决的核心问题,基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值,案例二：二线城市项目定位,背景与目标： 城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。 现状： 周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。 差距 R1 R2 r1.5 r=1.8 P=

16、2500 p2000 解决问题的假设MECE： 1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？ 2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？ 3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？ 4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？,初步假设下的市场调研任务,1、界定竞争框架（房地产项目调研） 结构性分析： A、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？ C、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹

17、性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？ D、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？,2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）,结构性分析： 1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ 2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ 3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ 4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）,3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）,1、区位价值与核心客户群的确定； 2、规划

18、功能调整的方向； 3、价格标杆的参照系或自身定义； 4、主要竞争差异的方向选择； 关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发,三、市场调研计划制定,1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面 房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考,四、市场调研涉及的层面,宏观层面： 城市调研 中观层面： 区域市场调研 微观层面： 地块调研 竞争项目调研 消费者调研,五、市场典型楼盘调研,项目卖点 项目规划核心价值 产品增值或创新部分 设施与展示部分 服务部分 愿景与信心方面 主力户型优缺点 价格体系的

19、建立系统 特殊客户群体,六、消费者调研,目前市场消费者的细分标准 不同标准之间的差别 主流消费群体共性 消费群体对区域的价值认同度 消费者对创新的接受程度 消费者群体不能接受的主要方面 消费者对产品功能及价格区间的主流要求,七、典型调查方法,1、现场调研 销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点 观察上门客户交谈内容 现场销售经理访谈 销售人员访谈 楼书与规划资料、价格表、户型图 样板房查勘,2、消费者深度访谈,开放式问题 购买与决策过程 家庭结构与收入 对居住的要求与期望 价格承受能力 工作与生活关系 日常行为特征 其周边人的购房情况,3、消费者调研问卷,问卷设计 学生协

20、作 调查渠道 开发商资源 统计,4、消费者调研工具 -消费者价值元素分布,A、中国消费者拥有一个独特的价值元素：追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。 B、在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。,不同地区的价值观存在区别,这些因素将能很好地运用在对楼盘消费者的调研中， 重要的是在典型楼盘调研中要分析出基于这些因素的楼盘关键举措的总结,这是基于一个成熟的市场，由竞争的楼盘的差异性可以描述消费者的变化方向。 由于市场整体呈现大众化趋势以及产品同质化程度的加深，未来需要更多地依靠的感性

21、价值以及价格上的竞争力来参与竞争。 因此，建立合适的价格参照系非常重要。,一个很好的基于消费者需求的分析项目发展模式的工具。,八、对调研工作的要求与评价,要求： 1、每天调研后作小结、讨论、遵循：假设 、论证、再假设、再论证 2、补充调研，随新假设调整调研内容 3、调研结束后基本形成大思路 基本评价标准 1、是否对类似竞争楼盘的卖点、规划指标、户型特点、销售率及购买者特征掌握清楚？ 2、对区域内规划及政府投资计划是否清楚？ 3、对当地消费者能产生共认价值的点是否清楚？,九：相关调研指标,1、城市调研指标,GDP及人均GDP 人均收入水平 固定资产投资占GDP比重 外来人口购房比例 主流消费群体

22、特点 （中产阶层是否成为主力，亦还是 泛政府公务员及私营业主为主流）,第一类指标 通过横向比较判断： 1、是否进入结构性价值增长阶段？ 2、是否将使得价格持续增长？ 3、是否进入豪宅增长期？ 4、是否进入第二居所发展期？,城市发展方向 区域间竞争价格 区域总体供应量预测 总销售量突破跳跃的机会 区域竞争优势,第二类指标： 判断： 1、区域内的发展机会与限制？ 2、区域的价值利用点是什么？ 3、区域价格是否有突破的限制？ 4、区域发展的主流价值是什么？ 5、是否有新的市场在区域内形成 ？,2、区域市场调研指标,区域内项目规划特点 消费者共性 竞争价格区间 推出时机 物业类型组合,判断： 1、假设

23、的规划卖点对消费 者而言，是否能产生价值感知？ 2、如要突破价格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？ 3、同类产品，在推出时机上是否有先机？ 4、物业类型间的组合，对整体项目价值的增长点是什么？,3、地块调研指标,最有利于展示的面 地块形状对布局的要求 最有商业价值的临街面 周边景观资源 地块内部条件利用 临路不利面的因素 地块内的价值区别 与周边或城市中心的交通关系,4、竞争项目调研指标,主力户型及户型比例 户型面积区间 创新价值点（或卖点） 配套设施 容积率、绿化率 总价区间 营销手法,房地产策划师认证培训课程之一 房地产策划创意,从一则小故事讲起,没点创意找不到工作 “在这

24、个行业里，我只是个婴儿” “纸尿片”的含义,创意产业（创意工业、创意经济、文化创意产业）,源自个人创意、技巧及才华，以创意为核心增长要素的行业或缺少创意就无法生存的行业，主要包括文化创意 【案例：技术专家和创意专家的思路】 问题要点：顾客抱怨等待电梯时间过长 技术专家思路：提高电梯运行速度、数台电梯联网统一电脑 操控、高底层分开乘坐等。 创意专家思路：电梯旁放镜子、进而电梯口放录像广告、最 后更新为液晶荧屏广告。,创意产业分类,文化及相关产业，如艺术、出版、影视等,与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等,与传统产业相关的各类设计、策划咨询等,创 意 产 业 分 类,创意地产,【第一种含义】 创意

25、地产是房地产业与创意产业融合的交叉产业。它以泛地产为理念，进行创意产业运营，其核心是新型商业地产运作，主干为创意商铺、创意写字楼、创意园区、兼及创意住区。 （上海易居房地产研究院 戴承良） 【第二种含义】 创意地产是房地产产品的一种新的运作理念和方法。它不仅指含有创意因素的房地产产品，而且是指在整个产业链的各个环节中投入大量创意因素的房地产运作模式。 （中国房地产及住宅研究会 张元端）,第一讲 策划创意与创意思维,1、房地产策划与创意,1.1 房地产策划创意 创意的“创”是创始、创新和首创的“创”；创意的“意”是意境、意念和新意的“意”。 创意的涵义是指通过创新思维、构思出新的设想方案的过程。

26、,案例：【保姆公寓】,创意思路： 雇主不用准备保姆间，对住房不太宽裕的人家尤其合适； 保姆不住家里，保证了雇主家庭生活的私密性； 保姆有了一个比较自由的个人空间，安全性有了保证。,房地产策划创意内涵： 房地产策划创意是指在房地产策划过程中，策划师为实现房地产策划目标而进行程序化的创新思维活动。 策划创意是以策划师的创新思维为核心的房地产策划全过程中的一个特殊活动。 也是策划师充分利用自身的知识和经验以及想象力和创造力，在突发念头的基础上，经过原型激发和创新思维的运作过程，构思出可实施的新奇独特的设想并转化为计划方案的过程。,传统别墅 特点：地上建造,创意别墅：空中建造,空中别墅的建筑形式弥补了

27、高层建筑的诸多弊端，与普通 别墅相比，具有地理位置好、视野开阔、通透等优势，给 人高高在上、饱览都市风景的感觉，显示了强大的市场竞 争力。,挑高层高： 一般住宅的层高 是2.83.0米，空 中别墅的标准是3 米以上，从3.1、 3.3、3.6米不等， 比普通房挑高几十 厘米，意味着通风 更顺畅，采光度很 好。,1.2 房地产策划创意与“点子” 房地产策划创意与“点子”既有联系又有区别： 策划创意不能分离出来单独出卖；而“点子”则是可以单独作为知识商品出卖。 策划创意是按创意的科学运作程序进行的，有如“十月怀胎，一朝分娩”；而“点子”则因缺乏科学运作程序，有如“眉头一皱、计上心来”。 策划创意是

28、在形成房地产策划方案之后，通过计划来实施的；而“点子”则因为是一种单纯的念头，在众多的“点子”之中，最后能转化为方案的只有很少一部分。,创意与“点子”关系示意图,策划创意,点子,1.3 房地产策划创意特征,独立性 指策划创意在展开过程中，具有不依赖现成的答案和方法，不受他人暗示的品格，在逻辑上属于超出原有论域的思维。,富有风格的屋顶设计,富有创新的台灯设计 指策划创意遇有面对问题时能迅速作出反映、思维进程的速度较快的品格。 敏捷性,灵活性,指策划创意所具有的能根据具体情况的需要，随时调整、改进原有思路及其假说、假设、方案的品性。,富有特色的阳台设计,伸展性 指策划创意具有的向前、向后、向左、向

29、右延伸的品质。,富有时尚的情侣旅馆,深刻性 指策划创意具有善于透过现象而深入事物本质的品性。,富有温馨的浴室设计,1.4 房地产策划创意作用,房地产策划中的奇谋妙计，都来源于策划创意。 策划创意是房地产策划的灵魂，是房地产策划方案的点睛之笔。 策划创意提升楼盘价值和附加值。 策划创意增强房地产项目的竞争能力。,【案例：广州万科城】,规划设计策划创意 项目总体规划,【广州万科城总体规划】 设计理念“山里长出房子” 规划布局依托自然山体走势，让建筑与山体之间自然形 成回循空间，分别迎纳着山林、亲近着山林,项目建筑设计 【广州万科城建筑设计】 建筑风格纯现代设计风格 立面设计以明快流畅的几何线条，在

30、天际山廓间，构筑了 一个个能容纳身体和心灵的刚性空间,项目景观设计 【广州万科城景观设计】 自然景观与人工景观融合 保留着百余棵百年原生树木，真正做到建筑与自然、生 活的完美融合,项目户型设计 【广州万科城户型设计】 主打户型以专利产品V-HOUSE为主打 户型特色优尚HOUSE、趋优HOUSE、情景HOUSE,项目新科技、新技术 【广州万科城新科技、新技术】 节能技术利用冷巷、天井结构设 计，形成穿堂风等手法 进行降温 环保技术采用中水处理系统、太 阳能照明灯、空气源热 泵高科技产品，既降低 业主居住成本，同时也 符合环保型住宅的国际 住宅潮流,项目定位策划创意 项目规划设计定位 【广州万科

31、城规划设计定位】 纯山地国际社区,项目市场定位 【广州万科城市场定位】 目标市场定位 追求山的理想、崇尚山的建筑的人们 目标客户定位 中高层管理人员、企业家等,项目现场包装,1.5 策划创意人基本素质,案例：【著名策划家王志纲】 他是房地产策划的创始人； 他是知识分子的精英； 他是策划创意人的楷模； 他具备了策划创意人过硬的基本素质。,2007年2月6日在广州长隆羊城晚报财富沙龙上演讲,2004年7月10日在深圳中国城市土地运营博览会上演讲,广博的知识 创新的意识 高成就动机与浓厚兴趣 坚强的意志 调动最佳的情绪和情感 状态的能力,2、房地产策划创意思维,2.1 策划创意思维的特征 创意思维方

32、向具有专一性和灵活性。 创意思维方式具有求异性。 创意思维进程具有突发性和偶然性。 创意思维进程具有原创性、新颖性和突破性。,案例：【深圳星海名城】,创意内容 ：户型设计与亲情和投资、销售与学位捆绑一起 不是“哥德巴赫猜想”的公式： （2）（2）1,第一层含义：两套两房户型打通，变成140平方米的一大套； 第二层含义：第一个（2），指打通的140平方米的大套有两个房 产证； 另一个（2），指这种户型享受两个北大附中的入 学指标。,星海名城规划平面图,案例：【深圳万隆苑】,创意内容：按样板房标准交楼。 楼盘营销中普遍存在 “样板房不卖” 的 “行规”； 万隆苑打破 “行规”，套套按样板房标准交楼

33、。,2.2 策划创意思维原则,怀疑原则 毕加索名言：“创造之前必破坏”。 改变从众型思维定势 改变权威型思维定势 案例：【成品建筑在图书博览会上卖房子】,楼盘定位：学习型社区（书香主题） 设计定位： “书香”规划 目标客户：爱书、读书或经营图书之人,第十届北京国际图书博览会现场,反思原则 突破自身的习惯性思维定势 突破自我中心型的思维定势 案例：【北京珠江罗马嘉园 瞄准“白骨精”，团购促销售】 营销策略：推出“置业精英计划” 目标客户： IT行业“白骨精” 推广方式： 团购优惠,珠江罗马嘉园效果图,自由思维原则 通过各种信息给予自己积极地暗示 保持自由自在的精神状态 寻找适宜自己诱发潜能、活跃

34、思维、获得灵 感、创造联想、丰富想象等有效方法 无分别接受信息刺激,持续创新原则 海纳百川，有容为大 厚德载物，德合无疆 法无定法，见机行事 案例：【南宁幸福家园】 营销趣事：35岁以上年龄买不到的 房子 一张告示：35平方米以下的小户型 不向35岁以上的人士 提供。,2.3 策划创意思维形式,发散思维（求异思维、分散思维、辐射思维） 是指在策划创意思考过程中，不拘泥于一点或一条线索，而 是从已有信息出发，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现 存方式、方法、规则或范畴的约束，并且从这种扩散、辐射 和求异的思考中，求得多种不同的解决方法，衍生出多种不 同的结果。,特点 流畅性（丰富性） 变通性（灵

35、活性） 独创性,思维,扩散,辐射,发散思维游戏 【微软的智力题】 1、这是一道来自微软的智力题，据说此题曾被用来测试 应聘微软公司高级人员。 2、这道题是这样的：有两个房间，一间房里有三盏灯， 另一间房有控制这三盏灯的三个开关（这两间房是分 隔开的，毫无联系）。 3、现在要你分别进这两房间各一次，然后分别判断出这 三盏灯是由哪个开关控制的。 4、你能想出办法来吗？（注意：每间房只能进一次）,分享：你认为解决这个问题的关键是什么？ 有没有想到利用电发热的特性？,逆向思维 是指从结果到原因反向追溯的思维形式，即对任何问题哪怕是现成的结论，都不满足于“是什么”，而是要多问几个“为什么”，敢于提出不同

36、的意见，敢于怀疑，反其道而行之。 特点 逆向性 求异性,逆向思维游戏,【梦山奇案】 案情： 一个男人，在雪山上一丝不挂躺着，死了， 周围没有任何的痕迹。 提示：思维逆向，发挥想象力，描写男人的死因。 奖励：哪位学员答得最好，有奖励。,想象思维 想象思维是人脑对记忆中的表象进行加工改造而创造新形象的创意思维。想像力是思维力和创造力的基础，是产生思维爆发式飞跃的内在根据之一。 特点 形象性 超前性,想象思维游戏,图一： 看谁认得快： 图二： 图三：,联想思维 是一种由此及彼、由表及里的思维，就是人们通过一件事情的触发而转移的另一些事情上的思维。 形式 相似联想、对比联想、接近联想 特点 自觉性 悟

37、性,联想思维游戏,【请把“晚霞”与“五星红旗”这两件事通过多部联想起来， 要至少经过5步，并记下花费的时间】,5 步,【答案之一】,（相似联想） （接近联想） （相似联想） 晚霞 地震先兆 房屋倒塌 （因果联想） （因果联想） 亚运村大夏 中国首次亚运会 五星红旗 缓缓升起。（合计花费5分钟）,3、策划创意思维过程,3.1 策划创意的准备 发现问题 必须磨炼问题意识 必须进行调查分析和收集资料的工作 发现问题应注意三要点：认识需求、回顾资料、保持 数据,界定问题 正确分析判断和把握问题 诊断问题，找出问题的症结所在 选准创意问题 设定目标 目标调查 目标拟定 目标评估 目标论证 目标深化,3.

38、2 策划创意的产生,创意孕育 对策划创意进行立意和设计主题 突破常规并遵循创意的内在基本原理 综合择优原理 移植原理 把一个已知对象中的概念、原理、内含和方法应用到其他研究对象中，使其产生质的改变和新的突破。 同质移植、扩展移植和嫁接移植。 【案例：染布时保护手的药嫁接到军队水战】,组合原理 【万花筒组合理论】 同类组合、异类组合、 附加组合、重新组合。,图为世界上第一台 超级电子万花筒,“复合地产”创意理念的本质 【田忌赛马的故事】,稽核原理 是指围绕既有实物和定型产品提出各种问题以及可能改进的方案。 杂交与分离、转换和重新调整、简化和强化、放大和缩小、增添和减轻、加厚和变薄。 逆向原理 包

39、括颠倒和逆向。颠倒是转换思考方法；逆向是对原理、性能、方向、温度、形状、方法等逆向思考，或反向综合思考。 拓展思路构想多种方案,尝试采用一些另辟蹊径的创意方法 逆向技术 【案例：鲶鱼效应】,鲶 鱼,沙丁鱼,纵深技术 广角技术 纵向思维与横向思维 创意诞生 整个策划创意的转折点 顿悟和灵感产生的阶段 【魔岛理论】 在古代水手的航海记录中，传说海上存在一种“魔岛” “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”,3.3 策划创意的验证,理论上论证策划创意 可行的创意方案 评价标准应统一 潜在问题要认真把握与防范 求证创意方案 争取创意方案 答辩与动态修正 行动上修正策划创意 明确实施方案的具体

40、时间和界限 指导、监督和调控实施活动,【案例：北京“巨库”创意境遇】 以“酷”为创意主题、以体验为卖点、以35岁以下时尚青年 为目标客户的商业项目 “秀库装库食库玩库， 让您的消费体验酷到极点” （广告词） 境遇：“巨库”开业4个多月就风光不在，难觅“酷”劲 盈利模式之痛分割出售，埋下祸根； 项目定位之痛商圈人口，老年居多； 整体经营之痛经营三方，目标相左。,第二讲 策划创意方法训练,1、策划创意思维障碍,1.1 策划创意思维障碍表现 成见的束缚力量 思维的成见一旦形成，思维就会休克、麻木、毫无创新。 【大象的故事】 大象能用鼻子轻松地将1吨重的行李抬起来，但我们在看马戏团表演时却发现，这么大

41、的动物，却安静地被人栓在一小木桩上。,先入为主，以点带面 人们对所遇到的问题进行思考、分析和判段时，通常认定 在先，这就错误地将认定的方向上去引导。 【推销员的故事】 先到岛上的推销员：“此岛无人穿鞋，皮鞋无销售市场，我 明天返回。” 后到岛上的推销员：“此岛目前无人穿鞋，皮鞋销售市场前 景很好，我将在此住一段时间。”,前一个推销员从一种“常情、常理”的角度看问题。 后一个推销员则从新的角度看问题。,沿用成功经验，形成思维定势 思维定势是指人们经历过某一问题并成功解决这一问题 后，会再次继续沿用以往的成功思路和方法以及经验 【阿西莫夫的故事】 有一个聋哑人，要买几个钉子 有一位盲人要买一把剪刀

42、,常识、谚语、名言的效应 “黄鼠狼给鸡拜年没安好心” 上海华东师范大学生物系的一位老师通过两个科 学实践查验了这条谚语的真实性。,抱定固有方法，思维方式僵化 趣例：其实很容易 【爱迪生叫数学系的高才生 阿普顿测算梨型灯泡的容积】 爱迪生不用计算很快得出灯泡容积。 爱迪生用什么方法呢？,结论单一，思维绝对化 对臭味你怎么看？ 是绝对不好，还是可以造福于人类？ “乙硫醇” 在空气中有五千亿分之一，人们还可以闻出来。 【案例：老磨工、儿子和驴】 “可怜虫、傻瓜、粗胚、蠢才！” “下来！下来！让老人步行成何体统！” “虐待孩子！” “怎么这样对待驴啊？” “放着好好的驴不骑，却步行，真傻！”,1.2

43、策划创意思维障碍类型,从众型创意思维障碍 从众就是跟着大众、随大流 “从众定势”具有归宿感和安全感；是一种比较保险的处世 态度 脑力训练【通用公司的决策方法】 在美国通用汽车公司的一次董事会会议上，有位董事提出一项决策方案，立即得到大多数董事的附和。 但是会议主持人则保持了冷静的头脑。,权威型创意思维障碍 不少人习惯于引证权威的观点，一旦发现与权威相违背的 观点或理论，便想当然地认为其必错无疑 趣例：气味是“信”出来的 【气味心理学实验】 “世界知名的化学家冈斯施米特博士来讲课，被邀请到美国来研究某些物质的物理化学特性。” “由于同学们是研究感觉的，和大家一起来做个实验。” 冈斯施米特博士拿出

44、装有液体的玻璃瓶,“我有个请求：你们闻到这种气味就把手举起来。”,书本型创意思维障碍 大数学家希尔伯特曾经很幽默地评价爱因斯坦的相对论： “有关时间和空间的全部哲学和数学，爱因斯坦都没学过” 脑力训练【奇特的学校】 学校名为：逆向教育学院， 其中采取某些与传统教育相反的 方法，借以降低（而不是提高） 学历过高者的专业水平。 分析一下自己的知识结构： 有用的、沿用的、无用的知识分别有多少？,经验型创意思维障碍 经验的依赖和经验的抛弃 哥伦布发现美洲大陆时，也是靠经验发现的。 “初生牛犊不怕虎” 趣例：,我只带来两个大人,脑力训练【第十一次扔硬币】 有个人连续扔了10次硬币，结果每次都是下面向上，

45、一切情况照旧，他又扔了第11次。 请问：这一次下面朝上的可能性是不是比开始的时候要小？,自我中心型创意思维障碍 “自以为是”，听不见别人的意见和建议 每个人都会犯错误，即使傻瓜也会为自己的错误辩护 寓言【囚犯的故事】 有一个囚犯，在狱中呆了整整30年。某一天，有个声音对他说：“朋友，你为什么还呆在监狱呢？是你自己把自己囚禁起来的，你就是自己的法官和陪审团。在服狱期间，你忧愁痛苦，无所作为。而牢门的钥匙一直在你的口袋里，你随时都可以打开牢门，自由自在地走出去！” 还愣着干什么？开走出思维的监牢吧！,1.3 突破策划创意思维障碍,解放创意思维 不要给知识链缠住在某种意义上，知识未必就是力量 主动向

46、规则挑战 善于寻找多种答案,激活创意思维 不合逻辑的思考 【江畸和黑田的故事】 “锗”的发明是不合逻辑的结果 放松模糊性思维清晰与模糊的对立统一 大胆假设和推测,培育创意心理 展开想象的翅膀 鲁班与锯 李林塔尔与飞机 虎和猫的脚部结构与钉子鞋 做“创意”的有心人 创意是一种生活态度。 是笨的还是出色的，与 你自己有关。 你的态度决定了你的高度,2、策划创意思维方法,2.1 策划创意思维表现 展开思维创想 灵感法是一种感情极度狂热或激动的特殊精神状态 追捕热线法 “热线”是指显意识孕育成熟了的并和潜意识相沟 通的一种思路。 暗示右脑法 孕育灵感的潜意识主要居于右脑,寻求诱因法 “诱因”是指诱导灵

47、感发生的有关信息 搁置问题法 问题搁置一段时间，再回到你的问题上来 【阿基米德浮力定律的产生】 物体在液体中受到浮力的大小，等于物体排开的液体重。,“我知道了” 一连几天，阿基米德都在冥 思苦想着怎样计算这雕满花纹的 金冠体积 。一天，在奴隶的劝告 和陪同下，阿基米德去浴室洗澡。 澡盆里盛满了水。他把脚放进澡 盆里，澡盆里溢出了一些水；他 慢慢坐进澡盆，盆里的水不断地向外溢，淌了一地。直到 他完全坐进盆里，水才不往外溢了。 阿基米德看着那溢出的热水，心里琢磨 着,西托波,西托梦境法 “西托”，人进入似睡似醒 状态时，脑电图显示出以 点带面一系列长长的西托 波，即脑电波 在西托状态中做梦，常常 会迸发出创意灵感。,脑电波的六种状态,联想思考法 “问君能有几多愁，恰似一江东水向东流”。 虞美人（李煜） 【大风吹起来，木桶店就会赚钱】 如果大风吹起来，木桶店就会 赚钱。这是怎么进行联想的呢？,【答案之一】 当大风吹起来的时候 沙石就会漫天飞舞 以致于 瞎子增多 琵琶师傅会增多 越来越多的人以猫 的毛替代琵琶弦 因而猫会减少 结果老鼠相对 地增加 老鼠会咬破木桶 所以做木桶的店就会 赚钱 答案中每一段的联想看起来都很合理，而且获得的结论也颇有意外的趣味性。,假想法：可以使你摆脱