精品资料-2009年深圳东方商城裙楼商业策划方案.ppt

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1、,东方商城裙楼商业大解码,商业部 安顺项目组 2009年11月,深圳隆塬商业地产运营机构 shen zhen long yuan shang ye di chan yun ying ji gou,态度决定一切 理念决定成败,用我们的智慧和汗水给消费者创造一片快乐、健康、异域风情、务实消费的国际化新都市主义生活城。 用我们的承诺和诚信给商家创造一个多样化、整合有力、专业规范的经营环境。 用我们的视野和推广给东方商城创造一个和谐共赢的盈利环境。 用我们的态度和责任心给社会创造一个城市和大众的形象名片。,目 录 体 系,东方商城销售模式探讨框架,销售模式,三种销售方式比较,销售价格,销售价格,招商策

2、略,整体招商进度,招商条件,营销推广,第一类销售模式：无返租出售产权,1-2层全部以出售产权的方式销售，不实行返租,均价为13000元/平方米，共计销售总额为1.43亿元 （即13000元/平米1.1万平米=1.43亿）。,优点：,销售模式最简单，能迅速回笼资金，更没有经营管理上的风险；,缺点：,将来商场经营上出现混乱、无序状态，投资者、经营者都有风险，对发展商的品牌形象造成不良影响；,安顺市王府大商城地下商铺132800元/平方米162800元/平方米（建筑面积 火车站综合批发市场铺位价格10000元/平方米（建筑面积）,从市场承受力和市场容量来看，这种销售模式不理想，建议不执行此销售模式。

3、,规律,政策,业态,招商,经营,推广,综合考虑，我们的招商程序是,第二部分：现阶段推广的任务,建设整体的经营推广体系,给自身生存能力较强的商家提供较好的经营硬件和宣传铺垫，并给一个说法，讲一个故事。创造经营环境。,给人流互动较强的商家提供人流平台和促销平台，并通过他们让部分现场热起来,经营理论 现场硬件包装 软性社会舆论 现场人气的带动,完善整体的经营推广体系,强调特色经营理念，建立特色经营环境样板，分业态的给商家一个投资评估报告。,强调已建立的人流环境，通过现有环境与活动制造的环境互动。形成更强的人气环境,创新投资理论 现场商气的加强 未来经营样板的建立 强势的媒体渠道,增强经营模式的推广,

4、强调已建立起的经营环境的对外推广，强调对消费者的更广阔的推广，帮助进场商家经营更好，以此带动招商。,强调已有商业环境的互助推广，增强促销功能，增强散铺的进场率,在对消费推广上进行招商推广 现场互动商气的活动 大众的媒体渠道,I,II,III,推广的阶段性及推广目标流程,理论体系,产品理论体系,经营理论体系,招商理论体系,定标准,讲故事,做演示,DFO理论体系 国际化体验式餐饮理论体系 消费旅游理论体系,是为招商服务的体系；,商家选择体系,成本利润体系,政策体系,目标体系,定规则,定激励,定方法,感性体系,包装,事件,现场,传播,物料体系,招商物料,第一阶段推广内容,计划体系,第一阶段推广内容：

5、产品理论体系,DFO理论体系,模式,零售,批发,网上订单,会展,内容,outlets,厂货品牌,厂货直销,来样加工,业态,服装服饰,鞋类皮具,玩具礼品,家居家饰,消费,旅游购物,目的消费,生意贸易,团体消费,特殊消费,详细见后续的DFO推广全案,财富新起点 品牌赢天下,经济支持,规模支持,区域支持,利润支持,平台支持,政府支持,消费支持,城市支持,零售,网络订单,厂货直销,来样加工,模式内容,东莞工厂直销，产业基础 新事物，东莞首个，全国平台,创新项目商业实际优劣势,经营定位： 打造全国性的东莞直销品牌平台,国际化、优质化、低价化、特色化,业态： F1服装服饰 F2鞋业皮具 F3玩具 F4家居

6、饮食,主题定位： 财富新起点 品牌赢天下,产品（优质低价）,消费群体（全国性贸易商、旅游购物群、时尚购物群,配套（地铁四环路新华南MALL生活城人流）,政府支持,定位（先推概念再论投资）,招商执行 大、中、小引进过程,与类似富民等专业市场合作,与大企业建设大型展示基地,合作经营主力店,引进将要转型企业,批发,会展,outlets,厂货品牌,餐饮理论体系,模式,情景化,娱乐化,旅游化,国际化,内容,吃文化,演文化,看文化,游文化,业态,国际情景化餐饮,代表地区文化的八大菜系,民族特色餐饮,消费,旅游购物,休闲消费,日常消费,聚会消费,特殊消费,品尝一个世界 品尝一种心情,东莞餐饮走向规模化,东莞

7、餐饮走各情景娱乐化,华南新经济餐饮文化典范,区域商业经营业态分析,对立统一,统一：经营餐饮功能的保留 对立：新事物，东莞首个，华南的标杆,参考项目商业实际优劣势,经营定位： 华南首个国际化的情景娱乐主题餐饮街,国际化、高档化、情景化、特色化,F4：中高档品牌中西餐 F1F2：中外仿情景表演式特色餐厅 其它区域：配套功能的特色餐厅,主题定位： 品尝一个世界，品尝一种心情,产品（F4临路F2临河）,与尼罗河酒店、威尼斯酒店承接,配套（地铁四环路新华南MALL生活城人流）,东莞市域、周边镇区及旅游娱乐带动等的消费群体,定位（先推形象再推投资性）,经营执行 美食不只是用来吃的,保证经营的整体性,减轻商

8、家投资顾虑,合作经营主力店,作为新华南MALL生活城的旅游景点推动,第四代餐饮,详细见餐饮街推广全案,第一阶段推广内容：招商理论体系,暂缺（需招商部同事协助）,第一阶段推广内容：经营理论体系,部分建议（完善方案由商业运营部协助完成）,六大经营推广体系 做足可持续性推广,持续的 常态的 特色的 创新的 与经营相关的,不用您买单的推广，也不用我们买单的推广，让社会买单，让和谐买单。,您获益、我们获益、消费者获益，热爱新华南MALL生活城的人获益,创建新华南MALL生活城 可持续经营推广基金中心,推广基金中心费用来源： 社会商家在项目内推广、促销、演艺等的占场费用等； 短期租约或临时租约的租金； 新

9、华南MALL生活城消费者会员会费（后案细述）； 新华南MALL生活城对外演出收益； 其它收益。,费用支出方面： 承担项目内商家促销的部分费用； 承担新华南MALL生活城整体消费人气的推广的部分费用； 承担项目内常态文化表演的部分费用。,对商家：通过基金会和所有商家整合各类型消费群体，最大限度的降低促销费用； 把优惠和促销品的深度和广度放大，满足消费者的各种喜好。扩大经营影响力； 大商城、大娱乐、大消费；带动偶然消费，增加必然消费，增强盈利能力。 扩大推广平台，获得九大功能各产业的支持。,对消费者：一张卡享受新华南MALL生活城内所有商家的消费优惠。 在新华南MALL生活城的所有消费均可在本卡累

10、计积分。 按一定时间的积分数量，获得新华南MALL生活城惊喜礼包,新华南MALL生活城 消费者会员俱乐部,打造新华南MALL生活城整体积分促销平台,用国际经营团队铸造您的经营体系。一个点子值千金。,创建新华南MALL生活城商业经营顾问机构,专业品牌运营顾问机构,专业渠道推广顾问机构,国际资深商业经营人士,国内资深商业经营人士,商业经营 顾问机构,品牌设计与品牌营销顾问 产品形象展示与开店顾问 产品渠道推广顾问 生产商与销售商嫁接资源服务 阶段性促销策略顾问 针对性单项经营顾问,资源互动打造新华南MALL生活 城立体旅游网络,与粤晖园、南社古街、水廉山公园等互补景点合作，组成自然景观的、人文景观

11、的、历史景观的、娱乐购物景观的东莞城市旅游干线吸引东莞市区、各镇区及东莞临近各市的相关镇区的消费人群。,与华南片区各城市新旅游项目合作，创建新华南旅游干线。展现华南地区特别是珠三角地区近二十年经济发展变情况和时尚生活情况。吸引内地游客和租籍在大陆的港澳台恋乡人士。,团体新华南MALL生活城旅游之行。与华南地区学校、企业、行业协会合作，建立常态的团体活动场所。吸引人流，创造人气。,市区内常态旅游线路,煅造城市旅游名片,全国商务参观考察旅游线路,华南片区团体假日旅游路线,与时俱进，走出去,街区常态演艺，请进来,西班牙的 法兰西的 埃及的 印度的 阿拉伯的 俄罗斯的 东南亚的 桑巴的 ,快乐生活的

12、异域风情的 街区常态的 健康文化的 国际时尚的 魅力消费的 特色民族的 时代主题的,把项目形象带出去 把项目功能带出去 把消费文化带出去 把商家产品带出去 把促销信息带出去 把人带进来 把嘴带进来 把消费带进来 把钱带进来 把影响力带进来,演艺形式的 赛事形式的 游戏形式的 政府形式的 企业合作形式的 促销形式的 展销形式的,走出去，请进来娱乐演艺推广体系,短期租约的露天情歌对唱吧； 先期只招河道二边的露天部分，不招商铺； 我们自己布置桌台椅引进各大啤酒、红酒厂商现场促销酒品； 引进手推车特色小吃，在露天吧内流动售货； 演艺队伍在水上，岸边表演，唱歌。并带动游客进行河二岸对唱。形成特色露天酒吧

13、。,常态旅游娱乐表演,SPA超市人气制造点,特色经营推广体系,主入口促销,异域风情咖啡酒吧街,建立互联网经营推广体系,互联网广告推广平台,互联网商品展销平台,同时我们将根据市场需要和不同的销售时期，利用互联网展开各种大规模的促销推广活动以拉动终端消费，并配合加盟商家的需求，为其提供相应的促销推广。在品牌推广过程中我们将根据市场的发展状况选择相应的互联网投放各类宣传广告，同时针对加盟的业主提供媒体支持，以协助商家的品牌经营和开发。,为使商家的品牌经营能够得到更好的发展和对外展销， 我们将充分利用北大方正集团在资讯科技的优势，多方整合各界力量如大型商务网站阿里巴巴，以及海内外各大商会和贸易商给予大

14、力支持，帮助广大加盟客商进行强有力的品牌展示，扩大销路，为商家最大化传播产品信息并获取顾客资源。,会员积分俱乐部 常态演出团的建立 旅游线路和旅游平台的打造 金威啤酒广场等特色消费,我们正在做的,第一阶段推广内容： 感性体系之现场包装,配合餐饮街招商的包装,导示系统,形象标志,配合餐饮街招商的包装主题包装,万国美食城定位：华南首个国际化情景娱乐主题餐饮街,包装内容： 万国旗 各国风情的情景娱乐景片包装 异域风情样板装修 未来的经营场景画面 美食门标志、吉尼斯锅食标志等,广告语：品尝一个世界，品尝一种心情,美食不只是用来吃的,注：餐饮街包装详细方案正在制订中,现场购物气氛包装,部分街区用临时橱窗

15、展示形式形成商业售卖景象,装修部分橱窗,部分广告画面,橱窗展示区,中心广场包装每天都有的节日气氛,第一阶段推广内容： 配合第一阶段招商的活动策划,新闻事件性活动策划,商业信息发布活动策划,现场商业人气活动策划,常态旅游人气活动策划,创环境,创平台,创人气,创经营,分业态招商活动策划流程,餐饮宏观发展的系列性媒体报道,万国美食城新闻发布会，项目招商报道,万国美食城招商事件策划，如携商家率团国外考察等,万国美食城情景美食经营模式现场展演活动,主力商家入驻仪式事件，万国美食城创建情景演出队,商家开业经营事件,东莞经济转型之路社会活动,众多商家走进DFO，走向品牌营销（商家的签约或意向或考察）,厂货及

16、品牌折扣购物节,商家开业经营事件,新闻事件策划,招商信息发布活动策划,现场商业人气策划,赛德数码港招商签约会,中国改革开放三十年时尚数码展演活动,数码港开业及经营促销活动,厂货现场促销,常态聚人气活动策划,时间节点：4月4日6日 活动主题：广州国际旅游展 活动形式：参展 活动说明：参加广州国际旅游展销会，展示品牌形象，并 进行招商宣传,时间节点：4月26日 活动主题：08年首届“相亲交友派对” 活动形式：交友派对 活动说明：联合媒体在中心广场开展白领交友活动（收 取一定报名费用）,时间节点：4月下旬 活动主题：首届宠物节 活动形式：宠物聚会 活动说明：针对猫、狗及特别宠物，进行各类特长表演、

17、比赛、联谊,时间节点：5月6月 活动主题：为足球喝彩首届啤酒节 活动形式：公益活动 活动说明：以欧洲杯足球联赛为背景，开展看球赛、喝啤 酒、品美食系列活动,时间节点：5月11日（母亲节） 活动主题：感恩母亲节 活动形式：促销 活动说明：针对已婚女性，进行欢笑天地娱乐套票优惠促销,时间节点：6月1日（儿童节） 活动主题：回归童年六一儿童游园会 活动形式：公益活动 活动说明：30年玩具展，以旧玩具换新玩具（并接受学英文报名）,时间节点：6月中下旬 活动主题：香港国际旅游展 活动形式：参展 活动说明：参加香港国际旅游展销会，展示品牌形象，并进行招商宣传,时间节点：7月1日（建党节） 活动主题：庆七一

18、，红色旅游月 活动形式：促销推广 活动说明：通过欢笑天地制定红色旅游线路，进行党员团队推广,时间节点：7月中旬 活动主题：享受生活，自我增值免费学英文 活动形式：教学英文 活动说明：针对5至10岁的儿童，开展免费教学英文活动，提高园区人气,时间节点：8月1日（建军节） 活动主题：庆八一感恩回馈月 活动形式：促销推广 活动说明：针对军人，进行欢笑天地娱乐套票优惠促销,时间节点：8月8日（奥运会开幕）至8月下旬 活动主题：啤酒奥运会 活动形式：啤酒展销，庆奥运联欢 活动说明：以奥运会举办为背景，开展看奥运、喝啤酒、品美食系列活 动，并开展跳绳、踢毽子、玩呼啦圈等各项体育比赛（或铁人三项赛、极限运动

19、、夺标等）,时间节点：9月10日（教师节） 活动主题：感恩教师节 活动形式：促销推广 活动说明：针对教师，进行欢笑天地娱乐套票优惠促销,时间节点：9月14日（中秋节） 活动主题： 08年 “追爱总动员”交友派对 活动形式：交友派对 活动说明：联合媒体开展中秋节白领交友活动（收取一定报名费用）,时间节点：中秋国庆 活动主题：DFO购物节 活动形式：表演及购物 活动说明：建国60年怀旧金曲演唱会，DFO购物节；,时间节点：10月31日（万圣节） 活动主题：狂欢万圣节 活动形式：主题表演、促销 活动说明：开展以万圣节为主题的活动，如猛鬼出街、群鬼 游行等,时间节点：11月中下旬 活动主题：动漫艺术节

20、 活动形式：展示、促销 活动说明：以赛德数码港招商为主题，联合机构、商家开展 动漫产品展示，进行角色扮演并举办动漫大赛,时间节点：12月中旬 活动主题：民俗风情月 活动形式：民俗表演活动 活动说明：具有民俗风情的击鼓、小丑、变脸等表演活动,招商活动与常态重要活动的节点统一,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,物料及包装,餐饮媒体炒作,数码港强势招商,餐饮情景展演,数码港开业,餐饮招商强推广,数码港促销,餐饮主力商家进驻推广,餐饮次主力商家招商推广,DFO舆论再造势,DFO专业媒体推广,DFO商家信息推广,DFO购物节（模式展示）,DFO主力商家开业,中心广场周边街铺招商信

21、息及商家信息推广,餐饮新闻事件,餐饮情景展演,30年时尚数码会演,东莞经济转型及自主品牌发展高峰会务,各业态商家进驻签约及新闻发布会,商家开业活动,DFO购物节,51园区人气推广活动,儿童节、端午节活动,奥运主题系列活动（啤酒广场）,中秋国庆主题活动,圣诞元旦活动,活动费用安排计划,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,餐饮新闻事件,餐饮情景展演,30年时尚数码会演,东莞经济转型及自主品牌发展高峰会务,各业态商家进驻签约及新闻发布会,商家开业活动,DFO购物节,51园区人气推广活动,儿童节、端午节活动,奥运主题系列活动（啤酒广场）,中秋国庆主题活动,圣诞元旦活动,活动费用,

22、20万 5%,30万 7.5%,120万 30%,40万 10%,40万 10%,20万 5%,80万 20%,20万 5%,30万 7.5%,第一阶段推广内容： 配合第一阶段招商的媒体事件策划,媒体传播的内容梯队,媒体策划方向,1、具有新事物的代表能力的 2、能够引起社会热点讨论的 3、与社会经济、消费、文化城市发展产生影响的,餐饮招商,DFO主力商家招商,新经济主导下的餐饮发展历程 从餐饮业发展过程看城市发展 激烈的餐饮业竞争谋求新模式,第四代餐饮模式悄然来临 美食不只是用来吃 万国美食城创建新餐饮格局 新华南MALL生活城携商家考察团，考察XX国文化餐饮,东莞加工业为什么大量关门 东莞经

23、济转型路在何方 东莞建市前二十年和后二十年 自主品牌能否扛起东莞经济大旗,厂货直销自主品牌创建的第一步 东莞直销能成为全国品牌吗 新华南MALL生活城建立第一个东莞直销品牌 XX城市考察DFO,东莞商业在创新中求发展 中国MALL之发展历程 中国MALL为中国商业模式的创新提供了舞台 ,相关细案已在制订中,媒体传播形式分类,常态信息输出,与媒体合作创建固定化的长期的新闻栏目,主要为东莞媒体，如与日报、时报合作，固定每周输出定量的活动信息、促销信息等,社会新闻舆论,与媒体互动创造专题系列，策划专题新闻热点,主要为东莞及省级媒体，部分全国及国际媒体,与社会行业法结合，分析时政，炒作行业发展动态,硬

24、性广告投放,项目形象输出,主要为东莞及省级媒体,项目特色输出,招商信息输出,活动信息输出,点线攻坚,招商信息输出,主要为行业媒体,行业互动信息输出,阶段性辅助推广,辅助输出各项信息,特殊媒体,媒体选择梯队方案,一级梯队（重点）,大众报媒 （广州日报、南方都市报、东莞日报）,二级梯队（次重点）,三级梯队（辅助）,大众报媒（羊城晚报、新快报、深圳特区报等）、网站媒体（腾讯、搜狐、百度、东莞阳光网、东莞搜房网）、电视媒体（南方电视台、广东电视台）、广播媒体（东莞、羊城交通台等）,电视（分众楼宇电视）、巴士座椅广告、手机短信、DM夹报等,网站媒体 （新浪）,电视媒体 （东莞电视台、翡翠台）,专业媒体（

25、行业报刊、杂志、网站）,户外（高速路、主干道、机场）,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,餐饮媒体炒作,数码港强势招商,餐饮情景展演,数码港开业,餐饮招商强推广,数码港促销,餐饮主力商家进驻推广,餐饮次主力商家招商推广,DFO舆论再造势,DFO专业媒体推广,DFO商家信息推广,DFO购物节（模式展示）,DFO主力商家开业,中心广场周边街铺招商信息及商家信息推广,餐饮新闻事件,餐饮情景展演,30年时尚数码会演,东莞经济转型及自主品牌发展高峰会务,各业态商家进驻签约及新闻发布会,商家开业活动,DFO购物节,51园区人气推广活动,儿童节、端午节活动,奥运主题系列活动（啤酒广场）

26、,中秋国庆主题活动,圣诞元旦活动,餐饮推广媒体重心,报纸/网络,报纸/网络/电视/户外/行业/电台,电视/网络行业/户外,网络/行业/户外,报纸/网络/电视/行业,DFO推广媒体重心,行业,网络/行业,报纸/网络/电视/户外/行业/电台,网络/行业/户外/专项,报纸/网络/电视/户外/电台,网络/行业/户外,数码港推广媒体重心,电视/报纸/网络,旅游人气活动,报纸/网络,电视/报纸/网络,报纸/网络,电视/报纸/网络,电视/报纸/网络,分类传播费用比例,+35%餐饮招商 280万元 +30%DFO招商 240万元 +15%其他招商 120万元 +10%旅游推广 80万元 +10%品牌推广 80

27、万元 合计：约800万元,【 传播费用 】,【 传播费用 】,分类传播比例图,【 传播费用 】,媒体传播费用比例图,新华南MALL生活城08年传播费用预估,【 传播费用 】,注：此费用中未包括各项户外广告费用及其它特殊媒体费用,各月媒体投放总体费用表,注：户外媒体作为长期投放广告，不再进行按月分配，而单独立项核算 预估120万费用作为赛德数码港、旅行社中心、家具主力店、中心广场街铺、百货等业态的媒体投放预算。,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,活动费用,20万 5%,30万 7.5%,120万 30%,40万 10%,40万 10%,20万 5%,80万 20%,20万 5%,30万 7.5%,16万 3.2%,70万 13.8%,92万 18.2%,84万 16.6%,79万 15.6%,32万 6.3%,49万 9.7%,41万 8.1%,43万 8.5%,媒体费用,36万 4%,100万 11%,212万 23.4%,124万 13.7%,119万 13.1%,52万 5.7%,129万 14.2%,61万 6.7%,73万 8.1%,媒体与活动合计,户外,148万,108万,其它业态,其它媒体,38万,包装及物料,200万,合计,1400万,推广费用总表,方案完毕 谢谢,