房地产开盘前工作提报 PPT.ppt

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1、英泰置业曲江千林郡 塞尚沟通 / 2010年8月25日开盘前工作提报,关于曲江的故事，由这里开始,PART 明 大势,曲江少什么？,近年来，中式、简中式、地中海风格 各种说辞百花齐放，乱花渐欲迷人眼。,而对于曲江， 自古便是帝王、贵族居住之所,然而， 对于现在的曲江， 我们不缺中式建筑 不缺高端,缺少的是， 一处彰显千年来曲江王者尊贵气质的居所 一种代言现代贵族阶层的生活主场 一个集优雅、气质、荣耀于一身的身份标志,凡尔赛宫，路易十四下令修建，成为当时乃至今日欧洲贵族生活的代表。,夏宫，彼得大帝时期修建，以其园林、宫殿一举成为“俄国的凡尔赛”。,马德里王宫，意大利风格浓郁的建筑，是贵族们、艺术

2、家最好的栖息地。,而我们， 则正是要将这种欧洲贵族的生活 卖给我们的客户。,PART 审 自视,我们在哪？,我们是什么？,我们有什么？,我们面对谁？,曲江,简欧风格,五园三林,商业便捷,教育无忧,中产之上 富豪之下,从ART DECO建筑经典，到百年不老之干挂石材,从三段式建筑完美体现，到外墙保温系统,从原创坡地公园景观，到200亩皇室园林社区,从5000欧式专属会所，到十多种上层人士娱乐设施,从上百种名贵草木，到五园三林环伺而居,我们必须是豪宅 而且必须是欧式豪宅,以上种种，皆显示出,关于豪宅,我们拒绝 暴发户式的失却品位 人云亦云的毫无个性 我们崇尚 低调的奢华 内敛的贵族,由此， 塞尚沟

3、通对于本案的推广中， 做出以下调整：,PART 推广调性梳理,核心策略攻击点,欧式生活,从建筑形态、产品风格的欧式开讲， 到欧式贵族所代表的阶层生活， 将欧式贯穿于整个推广的主线， 辅以线下营销活动， 形成市场关注度、知名度。,产品概念,建议概念 一,欧式宫廷奢邸,欧式：对位项目风格，将“宫廷”的概念具象化，区别于中式。 宫廷：自古是欧洲贵族们的居所， 是贵胄之人彰显自己身份、地位之处，也是他们的游乐场。 本案位于曲江，正是贵族生活场。 奢邸：不同于“豪”，奢，可大可小，增添了华贵感，减少了俗气。 邸，属国舍也。说文 自古不论东西方，唯有达官显贵之仕，其住所方能称“邸”， 因而本案定位为“邸”

4、，契合目标客群身份。,建议概念 二,简欧奢适品,简欧：新贵族的代表，也是本项目风格的最直接表述。 奢适品：不同于奢侈品，奢适品所带来的不仅是奢华，更是加之适用这一观点。 此外，奢适品本身所代表的气质符合本案，易于本案的后期推广。 并可从跨界的角度将项目与国际知名奢侈品进行联系。,SLOGAN,建议slogan 一,臻于极致，即成信仰 此传播语主要传达项目的高端调性 极致的筑居品质，极致的细节追求，让项目传达的气质成为可遇不可求的信仰,何谓极致？,名其物，译为顶点，极点，最高的造诣。,何以极致？,ART DECO 建筑经典： 源自法国，兴于美国。上世纪初，欧美的资本主义经济得到了大力发展，垄断资

5、本主义开始向现代资本主义迈进，社会阶层差异更加明显。ART DECO于此时兴盛。 它着重线条的运用，通过挺拔高耸的线条以及回纹饰曲线、金字塔造型等融合高贵感、时尚感和科技感，反映当时逐渐成型的上流阶层对于身份标识的需求，以及他们超越、政府和享受的精神。,极致之一,之于本案，它是精神的需求，是品位的追求，是文化的苛求。,极致之二,简欧风格： 简欧风格继承了传统欧式风格豪华、优雅、和谐、舒适、浪漫等特点，摒弃其冗余、复杂之处，为越来越多的新贵阶层所爱。 欧洲，一个有别于其它地域，将贵族生活延续百年之地，对于这片土地上贵族所世代承传的生活方式，是近年来新贵族崛起后的渴望。,之于本案，它契合曲江千年皇

6、脉之气场，将西式贵族生活并入东方。,极致之三,曲江圣地： 自秦时起，曲江便是皇家禁苑，此后数千年之久，曲江一直是供皇室贵族游乐之所。有此，誉满海内的曲江已被置上文明的锦箔。 对于西安，曲江是皇脉之地，其环境之美、生活之雅，已成为西安人梦想的居所。,之于本案，它是千年皇脉圣地，符合新贵族们对于居所的理想要求。,极致之四,产品硬件： 干挂石材:建筑外墙干挂花岗岩石材，质感温润雍容，极富奢华美感。 专属会所：斥巨资打造专属会所，会所包含恒温泳池、书吧、雪茄吧、健身房、桌球室、宽荧放映大厅等，为曲江现有社区会所之顶级。 200亩公园社区：原创坡地公园景观、欧式造园理念。,之于本案，产品硬件的打造已然成

7、为曲江顶级，由此给项目关于极致的说法带来强有力的支撑。,信仰,信仰是对某种理论、学说、主义的信服和尊崇，是对人生观、价值观和世界观的选择与持有。 塞尚认为 之于以上极致的演绎，本案有理由 成为新贵族的精神信仰,建议slogan 二,简欧新贵，超越曲江所见 此传播语主要传达一种与项目匹配的高贵气质， 强调出项目风格在曲江的独属性值。,简欧,直接点明项目风格，与周边项目进行区隔，同时易于使人联想到欧陆贵族生活。 此外，简欧风格区别于传统欧式风格，给人更简洁、明快的感觉，符合新贵族的审美观。,新贵,对位客群，帮助这群人找到心里归属，完成自我归位。他们想要过贵族生活，但又不苟同迂腐、刻板的老式贵族，寻

8、求突破与改变。 因此，“新贵”在一定程度上暗合目标客群的心理定位，能够引起共鸣。,超越曲江所见,曲江目前项目基本为中式、新中式产品，本句讲明产品上与其它项目的不同之处。 其次，点明项目所在区域曲江，先入为主的使人感受项目的高端性。 最后， “超越”在气场上凌驾于曲江其它项目之上，给人一种“前所未见”的感觉。,建议slogan 三,内敛的贵族，接受城市仰望 此传播语主要传达项目的高端调性 前半句旨在与客户达成共鸣，后半句将项目高度进行升华。,内敛,拒绝暴发户，我们需要的是城市中的精英，他们经历了绚烂之后，重新回归到婴儿般自由安详的境界，审视自我。 而“内敛”一词，则正是诠释这群人最好的方式。,接

9、受城市仰望,一般只有地标性建筑才会被如此描述，而之于本案，我们有“新贵阶层”的精神文化支撑，有“曲江圣地”的区位优势支撑，有“ART DECO”、“简欧”等建筑精髓的支撑，早已超越常规地标建筑单纯的以产品本身定义“地标”之式。将项目升华到城市的高度，精神的层次。,色彩体系建立,价值体系调整,关于豪宅 全国豪宅作品一览,绿地海珀香庭,剑桥郡,龙湖春森彼岸,御园,社会山,星河湾,虹溪诺雅摄影系,PART 整合传播计划策动,2010.09.22010.10.31 注：本案涉及时间仅为传播示意，并不做为刚性时间表考虑,推广上： 一条主线，两点破局 一条主线：欧式生活宣扬，避开曲江遍地中式的推广说辞，形

10、成差异化。 面对都市精英、新贵阶层，以欧式贵族的生活方式直击其软肋，帮助其完成自我精神归属。 两点破局：a、极致 作为代言贵族生活的场所，我们做到了极致，隐喻上述人群在事业、家庭上的成功，暗合其内心精神需求。 b、区域 作为新贵阶层，需要一处修养身心，能让内心归于平静的居所，而在这里，这一切将得到实现。,营销上： 一条主线，逆市破冰 一条主线：欧式生活宣扬，风格化营销活动。 面对都市精英、新贵阶层，以欧式贵族的生活方式直击其软肋，帮助其完成自我精神归属。 逆市破冰：自年初国家相继出台关于地产行业的调控政策后，一线城市成交量降至40%左右，二、三线城市成交量也有不同程度的下降，各路买家均持币观望

11、。而本案既要树立项目绝对欧式贵族形象，又要于逆市中获取胜利，则必须在营销活动上形成自己独有的风格，以便最大化占据市场。 此外，营销注重细节营造氛围，以人性化的细节打造，给予客户归属感，利于口碑传播。,千林郡2010年开盘前营销推广总纲,9.2,9.16,10.10,曲江房展会,会所接待中心开放暨景观示范区开放,项目正式入市 第一篇报广宣告项目亮相,以上节点均为模拟时间，不作为具体执行仅供参考。,9.25,产品推荐会,10.23,开盘,8.25,入市筹备期,项目亮相期,开盘强销期,闻风而动,声名在外,大开眼界,口口相传,千林郡 2010传播脸谱,主题传播,公关行动,品牌战略,创作执行,媒介通路,

12、互动传播,文本行销,圈层营销,塞尚沟通，千林郡传播工具箱,包装准备（第一阶段） 2010.08.25-2010.09.02 传播动作：传播包装前端准备，外展场开放，释放项目风声,主题传播,创作执行,媒介通路,互动传播,闻风而动,主题传播,臻于极致，即成信仰 Beautiful planet depends on you,传播前端道具与案场围挡包装准备,工地围挡包装发布 前端营销物料准备到位 万达广场外展包装到位 建立项目独立网站系统,广告作业配合 之营销物料,物料准备,互动传播,媒介通路,本期相关物料： 一、入市前期物料准备 二、媒体预热 1、折页、海报 1、小寨户外 2、户型折页 2、机场户

13、外 3、工地围档 4、项目网站 5、3D动画 6、楼书或产品手册 7、手提袋 8、水杯 9、胸牌 10、名片,以上物料除楼书、网站、3D动画外，预期完成日期在9.1日。 楼书创作需时3周。 网站、3D动画完成时间待定。,广告作业配合 之网站建设,项目网站,互动传播,媒介通路,| 臻于极致，即成信仰 |,跳过动画 点击进入,传播亮相（第二阶段） 2010.09.02-2010.09.25 传播动作：项目亮相传播，累积人气，启动蓄客,主题传播,公关活动,创作执行,媒介通路,文本行销,名声在外,主题传播,臻于极致，即成信仰 Young Life Departure Point,项目正式亮相，媒介传播

14、全面启动,亮相阶段传播，主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众,媒介通路,报媒：华商报、西安晚报 户外媒体：南二环户外、曲江户外、南大街户外 DM杂志：西安楼市、天地人等 其他配体配合：短信传播等,华商报，陕西发行量最大报纸，日48万份，全面覆盖陕西，所以报媒建议华商报为主导； 西安晚报作为省政府机关报，有一定的内部形象力，建议作为辅助报媒。,户外广告具有长期的效应，有利于树立品牌知名度，提升项目高端气质，扩大项目知名度。 建议主力户外覆盖高新、曲江、南大街与在重要区域进行点发布，截流客户。,每周发送短信一次，每次20万条,本期相关物料： 一、亮相阶段媒体组合 1、报媒： 华商报3期整版

15、、晚报2整版 时间节点：9.2 9.9 9.16 （华商报） 9.2 9.16 （晚报） 2、户外： 曲江、高新、南门、西万路单立柱、西延高速 时间节点：9.7同时发布 3、杂志 天地人、房周刊、西安楼市、长安客 时间节点：9.2 4、房展会相关物料 时间节点：9.14前制作到位 5、短信 时间节点：9.2 9.10 9.20 人群：针对移动、联通每月费用在150300之间的客户进行短信轰炸 路径：a、西安本地客户 b、陕北客户,二、亮相期线下营销活动 1、秋季房展会 9.16 2、会所及景观展示区开放 9.25,a、欧洲贵族生活情调展 b、场地开放展区： 老爷车展区 香槟展区 雪茄展区 c、

16、以开放园林为场所，进行“贵族与马”高端活动，展示贵族生活,广告作业配合 之媒介投放,报媒传播,创作执行,300年前， 凡尔赛宫还只是一座村庄， 一不小心， 石台泄露了“宫廷”的秘密,报版1,他是法国最懂生活的皇帝。 1660年， 他来到凡尔赛， 找寻欧洲最优秀的设计师， 在这个村庄， 建造自己的住所。 花木、石台、庭院 甚至连建筑选用的石材， 都严格规定。 1682年， 他离开巴黎， 住在凡尔赛宫。 自此，ART DECO建筑风行于上流社会。 他叫路易十四， 人们用“奢华”来形容他的住所， 但对他来说， 只是对建筑钟情罢了。 有怎样的居住，就有怎样的人生。 臻于极致，即成信仰。 曲江千林郡，欧

17、式宫廷奢邸。,系列1,系列2,系列3,报版2,400年前， 这里还只是一片森林， 艺术家创造了“夏宫”， 泥土中长出“贵族”的故事,他是俄国最杰出的帝王。 那次出行， 是他一生中难忘的记忆。 在芬兰湾南岸的森林里， 他发现石头城市中的“世外桃源”。 回到莫斯科， 他遍寻建筑大师。 1704年， 他下令兴建夏宫， 37座金色雕塑、29座浮雕、64处喷泉、2座瀑布 造出世人赞誉的园林宫殿。 他是彼得大帝， 人们惊呼这是“艺术品”， 但在他看来， 不过是想住的舒服一点罢了。 有怎样的居住，就有怎样的人生。 臻于极致，即成信仰。 曲江千林郡，欧式宫廷奢邸。,系列1,系列2,系列3,广告作业配合 之包装

18、,户外媒体,创作执行,广告作业配合 之包装,会所接待中心,创作执行,客户到访体验系统,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,项目现场接待中心氛围营造建议,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,接待中心氛围营造, 地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样 板 间 ：制作必要的说明牌、户型牌 空间内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,案场氛围营造之硬环境,会所接待中心装修风格建议,会所接待中心沙盘形式建议,会所接待中心功能分区建议：红酒吧、雪茄吧、著作书吧,另特别建议接待中心设置摆放国内外金融、时事、人文、时尚

19、杂志 在客户等待或休息期间，为客户提供优雅的读物享受 要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）,接待中心杂志设置建议,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,接待中心氛围营造,音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户， 又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。,大厅中央音乐系统,蓝调音乐,香颂音乐,风潮音乐,迷幻音乐,另建议在洗手间播放电台广播节目，为客户营造无所不在的听觉细腻感,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,接待中心氛围营造,味觉之饮料接待系统 客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、茶、果汁）， 并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。

20、,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,接待中心氛围营造,接待中心嗅觉营造系统 客户来访接待，一定要注意环境中的空气嗅觉，无形中的细腻营造 会加深客户对项目的好感，建议现场设置香熏灯，摆放于接待中心 营造充满香韵氛围的接待环境，配以音乐系统，使客户体验到舒心的心灵感受,视觉,听觉,味觉,嗅觉,触觉,接待中心氛围营造,接待中心细腻触觉系统 建议接待中心尽量少使用展板类营销道具，应多悬挂高品位艺术装饰画 建议自名家手中购买知名画作以及其高仿品。,世界知名画作以及其高精仿品,广告作业配合 之包装,景观示范区建议,创作执行,景观示范区建议 原生系统、细节系统、参与系统 建议景观示范区不仅是可以让人感觉景观的感

21、染性场景 同时也可以让客户动身参与的场所，增加切身感受 提前带动客户进入体验居住在此的生活感受,原生性：尽量保持园区内的树冠和名贵花卉为原生移植,细节性：在大环境里设置可打动人的细节小品，精工元林细节体现,参与性：在景观园区，搭建花房可让客户亲身参与增加亲近感,广告作业配合 之营销事件,9.16日 秋季房展会,公关活动,展会启动 认筹排号活动,认筹及成交客户 礼品建议 世界货币大系,广告作业配合 之营销活动,配合会所、园林展示区开放举办 欧洲贵族生活情调展,公关活动,欧洲贵族生活情调展,贵族老爷车展览,顶级香槟鉴赏展,顶级雪茄鉴赏展,贵族与马 贵族生活终极体验,广告作业配合 之营销活动,西部首

22、次顶级生活品位展,公关活动,备选活动,2010（西安）顶级生活品位展 西安还代表了中国鼎盛时期的传统文化，在这里既能感受古典之美又可以体验现代的时尚 由世界奢侈品协会和西安商业贸易局主办的顶级生活品位展 邀请约50个国际顶级品牌，涉及顶级跑车、服装服饰、箱包皮具、 洋酒雪茄、豪华旅游、古玩书画、珠宝首饰、名表等10多个种类。 同时，在展会期间，还将举行南门入城式、古玩书画鉴赏会、 艺术品投资与收藏讲座等多项主题活动。,与外展场互动，将万达广场设置为部分展品的展场,解筹开盘（第三阶段） 2010.09.25-2010.10.23 传播动作：释放产品形态，逐渐由形象期向产品期过渡,主题传播,公关活

23、动,创作执行,媒介通路,大开眼界,主题传播,曲江中轴 50万平米 公园华宅 Touched the lives of love at first,释放项目信息，确立项目有别于其它项目的唯一性,媒介通路,报媒：华商报、西安晚报 户外媒体：南二环户外、曲江户外、南大街户外 DM杂志：西安楼市、天地人 其他配体配合：电梯海报、短信传播,华商报，陕西发行量最大报纸，日48万份，全面覆盖陕西，所以报媒建议华商报为主导； 西安晚报作为省政府机关报，有一定的内部形象力，建议作为辅助报媒。,户外广告具有长期的效应，有利于树立品牌知名度，提升项目高端气质，扩大项目知名度。 建议主力户外覆盖高新、曲江、南大街与在

24、重要区域进行点发布，截流客户。,每周发送短信一次，每次20万条,本期相关物料： 一、开盘阶段媒体组合 1、报媒： 华商报3期整版 时间节点：10.14 10.21 10.22 根据当时情况，可选在10.23开盘当日增加一期报广。 2、户外：更换开盘信息 曲江、高新、南门、西万路单立柱、西延高速 时间节点：10.11同时发布 3、杂志：更换开盘信息 天地人、房周刊、西安楼市、长安客 时间节点：10.11 4、短信 时间节点：10.14 10.21 10.22 人群：针对移动、联通每月费用在150300之间的客户进行短信轰炸 路径：a、西安本地客户 b、陕北客户,另，可根据3D宣传片制作方完成时间

25、，在开盘前和开盘当日投放3D影片。 地点选择：周边各高档社区电梯 开盘现场,二、开盘期线下营销活动 1、产品鉴赏会 10.10 2、项目开盘 10.23,广告作业配合 之媒介投放,报媒传播,创作执行,不极致，不登场 10月23日，曲江千林郡，众望开场！ 完美的杰作，源自稀缺与智慧。 曲江千林郡，50万欧式宫廷奢邸， 原创坡地公园景观，ART DECO建筑经典，敬献层峰人士。 曲江千林郡，非亲临，不足以揽胜！,广告作业配合 之事件活动,产品鉴赏会 暨邵伟华、麦玲玲风水吉盘论坛,公关活动,千林郡产品鉴赏会 此阶段举办产品推荐会 建议时间：2010年10月10日 建议地点：a、项目会所 b、曲江宾馆

26、宴会厅 届时，对前期蓄积客户进行统一推荐 为开盘助推能量,千林郡产品鉴赏会暨邵伟华（麦玲玲）风水吉盘论坛 邵伟华，1936年12月生，祖籍湖北鄂州，幼年在湖北咸宁成长，青中年落户西安，老年定居深圳。 于易学、相学、四柱、建筑风水等学科的研究。1984年冬，因多次通过八卦及周易预测国内外大事件而受到国内外政界高层人物和易学界的重视。1984年冬，因准确预测原苏共总书记契尔年科必死于次年农历正月，以及后来又准确预测西方某国总统、东南亚某总理的竞选成功，用八卦否定美国地震科学家断言日本有八级大地震的结论，遂被国内外政界高层人物和易学界的重视。1987年起，分别出席了国际和全国的周易学术研讨会，并在国

27、内外发表多篇论文，有的论文获得奖杯和国际一等奖。,千林郡产品鉴赏会暨邵伟“华风水吉”盘论坛 首届西安建筑风水与和谐地产高峰论坛， 暨2010中国地产风水吉盘颁奖盛典与千林郡产品推荐会同时启动。 千林郡作为西安唯一荣获此殊荣的项目，并在当天进行殊荣颁发。,暖场活动,广告作业配合 之营销活动,开盘活动,公关活动,10月23日 开盘盛典活动,公关活动,项目持销（第四阶段） 2010.10.23.01-2010.12.31 传播动作：业主答谢会+阶段主题活动,主题传播,公关活动,创作执行,媒介通路,口口相传,圈层营销,此阶段推广营销执行暂不表现,PART 营销细节建议,本案涉及营销建议，全部基于更好树

28、立项目价值与更好推广传播进行提出, ：客户接待隐私性营销保护建议,高端产品或高端人居的消费，一定是不张扬并低调的购买行为 所以做为高端营销的现场隐私保护建议本案进行令客户舒适的营销保护措施 以细节动人，建议方式：客户轿车车牌保护 建议接待中心现场保安或门迎工作人员在客户到场后，以事先制作好的 项目案名牌对客户车牌进行覆盖，客户离去时项目案名牌摘下。 （具体操作请见下页）, ：在营销中办理外销证，提升项目形象,建议本案在营销传播中办理项目外销证 以外销证做为一种营销与传播道具，抬升项目高端品质形象， 并吸引有志于定居西安的外籍人士购买，在传播形象气质上独树一帜。, ：建议本案在营销中开辟新媒介生

29、活方式类杂志,传统楼书之外，开辟新传播道具 为高端营销创造新举,创建一本专以讲述高端生活方式的主题类高端文本 每两月发行一本，对客户进行传播直投，用生活方式感召客户口碑,文本名：生活大师 第一期主题：新贵隐逸学 第二期主题：上流社会品味论,杂志投放方式：精确锁定有效人群，实现准确投递 （1）、高新区高档住宅社区业主； （2）、各大休闲娱乐场所会员； （3）、陕北资源性企业高层以上人群； （4）、中级轿车以上车主、进口SUV车主； （5）、高新区各企业主、CEO； （6）、咖啡厅、西餐厅直接置于餐台。, ：建议本案开辟针对陕北资源豪客的圈层渗透营销,陕北资源豪客专属跟进营销 1、重点选择意见领袖

30、型客户进行圈层渗透与口碑带动 2、每月定时邮寄营销资料及物料 3、针对陕北各高端休闲场所进行小众传播，如在洗浴中心做浴巾类小众传播，在休闲茶室做火柴类小众传播。 4、西安榆林航班DM杂志广告投放，西安延安、榆林列车软卧DM,PART 公关活动营造,公关活动就是线下的圈层行销，就是口碑营销的心理立项 任何一个高端产品或高端项目，必须重视营销传播的公关活动 如果说线上的媒介传播是“心灵扫射”的话 那么线下的公关活动就是“心灵点射”,塞尚的公关活动建议,产品鉴赏会,千林郡产品私享会 暨邵伟“华风水吉”盘论坛,会所接待中心开放 暨欧式贵族生活开讲,尔冬强ART DECO建筑摄影展,总裁同学会,歌剧魅影之夜,里海鱼子酱味蕾派对,鸡尾酒派对,世界顶级烟具鉴赏,爱美丽女士健康纤体体验季,本案传播计划仅做为单方面建议计划，并非代表刚性传播计划！ 其中一切内容及形式、仅为传播示意，深度执行皆可在沟通基础上进行强化与优化！,本提案至此结束，方案中一切内容皆可商榷沟通,