精品资料-北京百子湾5号项目全案策划中期汇报-213PPT.ppt

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1、2019/5/23,机会与挑战,谨呈：北京高盛房地产开发有限公司,百子湾5号项目全案策划中期汇报,2,本次汇报的主要内容,第一篇 项目整体发展战略,第二篇 产品设计的优化建议,第三篇 项目整体营销策略,第四篇 项目首战攻略,3,第一篇 项目整体发展战略,4,技术思路确定项目发展战略,开发目标,本体条件,界定项目面临问题,区域研究 机会研究 模式研究 案例研究,战略发展机会研究,确定项目发展战略,界定项目面临问题,分析思路,结果构成,S-C-Q解析,项目整体价值定位,5,界定问题：,我们采用S-C-Q基本结构进行结构化分析,情境（Situation） （公认事实）,冲突（Complication

2、） （推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（ Question ） (分析存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任 务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,资料来源：世联模型,6,界定问题的基本分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,7,客户目标（R2）,快速回款 确保高收益 全部变现,三年售完66万平米，其中住宅约为5

3、0万平米 住宅年均销售面积约为17万平米，月均销售面积为1.4万平米 住宅年均回款额11-12亿元，占总销售额的66%,住宅均价达到7000元/平米 三年总销售收入53亿元，其中住宅约实现35亿元,所有物业全部变现,以住宅为主的中高档大盘的高价快速变现,8,市场情景解析（S）,CBD二、三级辐射区 7000元/平米以上的项目，销售速度多集中在7000-8000平米/月，最快的为1.1万平米 目前月销售速度能够达到1.4万平米的项目的价格多集中在5300-5400元/平米 北京市 北京2003年年均销售额超过11亿元的仅有区位条件非常好的远洋天地和富力城两个项目,低价格或具有良好区位条件的项目

4、能够实现快速销售,9,区域情景解析（S）,项目周边区域解析 围绕CBD形成梯度住宅市场 区域市场价格随着与CBD的距离的逐渐增加，价格呈现明显的递减趋势 2003年后各区域市场的发展明显提速 西大望、青年路、四方区域发展日趋成熟 2004年后潜在供应量巨大,围绕CBD的竞争日趋激烈,10,区域情景解析（S）,项目所在区域解析 CBD的三级辐射区 区域形象差，认知价值低 区域建设刚刚启动，鲜明的市场形象尚未形成 区域目前实现价格为5300元/平米，考虑到自然增长因素，未来三年后最快能达到6500元/平米 项目紧邻经济适用房项目,紧邻热点区域的陌生区域,11,项目面临的问题 Q=S(R1、R2),

5、低价或成熟区位方能确保快速销售 CBD三级辐射区、陌生区域 周边成熟区域市场的夹逼,销售速度在CBD辐射区位居前列 期望价格超越区域平均价格水平 约500元/平米 期望价格高于三级辐射区、 相当于二级辐射区成长期的价格,现实（R1）,目标的实质（R2）,问题一：突破区域！ 问题二：突破速度！ 问题三：突破价格！,12,战略发展机会研究,技术思路确定项目发展战略,战略发展机会研究,开发目标,本体条件,界定项目面临问题,区域研究 机会研究 模式研究 案例研究,确定项目发展战略,分析思路,结果构成,S-C-Q解析,项目整体价值定位,13,战略发展机会研究的主要内容,14,整体市场机会研究,市场发展进

6、入良性循环，呈平稳增长之势 8.31之后市场供给不会出现短期井喷现象 需求逐步释放，尤其是主流需求表现强劲 城市总归修编为东部市场的发展带来良好的契机,主要城市房地产投资变化情况统计,主要城市房地产销售额变化情况统计,15,区域市场机会研究,空间机会分析,青年路和四方区域与本区域地理位置相近，同为三级辐射区，目前价格5000-6000元/平米。,西大望区域与本区域自然相连，性质及发展历程相似，目前价格范围7000-8000元/平米。,姚家园区域也位于三级辐射区，处于区域启动阶段，与本区域位于同一起跑线。,边界： 快速路、铁路、通惠河,16,区域市场机会研究,时间机会分析,青年路区域由于历史原因

7、区域价值业已形成，价格增长速度相对较慢，在可见未来很难实现跨越式发展。,西大望区域近年两来价格逐年上涨，并且在可见未来还将持续上涨 区域价格上涨后的价格空白为其它区域的发展提供了有利的时机,姚家园区域也位于三级辐射区，目前正处于区域启动阶段，与本区域基本位于同一起跑线。,四方区域在交通条件和自然资源方面都具有较强的可塑性 可见未来CBD对其的三级辐射力有可能逐渐减弱。,17,大盘的市场机会研究 大盘与区域发展的动态关系,定调 提升 限制,规模优势使大盘项目的品质、形象、价格等各方面对一个区域产生较大的影响，甚至决定区域房地产市场的等级。（尤其是在区域形成初期）,超出区域定位或区域高端定位的大盘

8、有助于改善区域形象，提升区域价值,本项目的规模优势具备突破区域的条件！,当区域形象逐步形成，区域定位日渐清晰后，对区域内各项目的定位方向和价格水平有较大制约。,18,项目所在区域价值评价,工业区的撤消及迁移后，百子湾区域共规划建设用地110公顷（11块地），总建筑面积约300万平米。 在可见未来百子湾区域将快速崛起、成为城市新兴区域,19,突破区域的发展战略,地块城市属性及区位特性 大盘为区域定调 空间与时间上的机会,陌生区域的大盘开发,先做区域、再做项目,抢占先机，重新定义区域价值,重新界定区域版图,承接西大望、超越青年路区域,20,战略发展研究内容,21,成功突破速度的驱动因素,实现销售速

9、度在于有足够的客户量，但客户的数量随物业价格的上涨而呈减少趋势，导致实现价格和销售速度存在一定矛盾，当两项目标均需要达到时，则要对客户层面进行选择和平衡，以保证客户的质量和数量同时满足目标要求。,22,大盘确定客户层面的模式,与小盘相比， 大盘具有规模优势，其在目标客户的定位上具有更大的空间，也面临着更多的选择，主要模式如下：,23,CBD二、三级辐射区客户的基本构成,置业目的多样 需求种类较多，需求质量相对较高（区域内板楼速度明显高于塔楼） 来自CBD的各级白领的多样需求是市场发展的主要驱动力,CBD辐射区的客户基本构成,居住类客户,投资类客户,CBD的大中小白领,地缘性居住客户,CBD投资

10、客户,其他区域投资客户,解决基本居住问题 高知、个性、品牌,换房 改善居住环境,保值增值 富余资金的安全渠道,市场案例,高性价比,24,本项目适应性检验 单一细分市场型,本区域属于CBD的三级辐射区 主流客户：CBD的中、小白领,结论：销售速度能够保证，但实现的价值有限！,25,本项目适应性检验 多个细分市场型,结论：能够较多地实现价值，速度无法保证，且存在的风险较大！,部分二级辐射区的高端客户和周边区域有低密度需求的客户,26,结论：可以在保证销售速度的前提下，充分拉升项目价值！,数量保证CBD的中、小白领为区域主流客户 质量保证区域的成长可带来更高层次的客户 （高级白领、中坚阶层）,本项目

11、适应性检验 限定市场充分细分型,27,在CBD的二、三级辐射区内，可以划分出明显的客户层次,3040万,4050万,5070万,7090万,90120万,120150万,150万,限定细分市场的选择 确定客户层面,28,从上表可以看出，当总价上升到一定限度时，销售速度出现较为明显的下滑，表明区域存在明显的制约快速销售的总价上限。,确定客户层面上限,周边区域典型项目销售速度对比,29,该项目从开始销售到现在的1年半的时间里，虽然区域形象发生了很大改变，项目形象逐渐成型，但价格没有上涨，证明区域存在价格承受上限； 从上表中可以看出，塔楼的消化速度远快于板楼，塔楼与板楼之间明显的价格差距应该是区域的

12、价格上限。,珠江帝景为区域高端项目，由该项目不同总价范围户型的销售状况可以找出区域价格上限。,确定客户层面上限,区域价格上限为120万元！,30,确定有限市场中保证销售速度的客户群体,从上表可以看出，区域客户对各户型的承受总价是存在界限的。,控制户型总价，保证销售速度！,31,本项目目标客户群选择,竞争策略 以西大望目前客户为本项目的目标客户 市场案例 低总价项目销售速度明显较快 两居室的销售速度明显好于三居室 随着区域的成熟，三居室的销售速度明显提升,3040万,4050万,5070万,7090万,90120万,120150万,150万,核心客户群,重点客户群,重点客户群,边缘客户群,经济承

13、受能力在30-120万的客户群,32,战略发展研究内容,33,突破价格体系的模式 建立新的价值体系,34,大盘建立价值体系的方向 核心竞争力模型,（附加值）,（社会资源）,客观性,被动式,主观性,产品,服务,人文,环境,（核心产品）,（外部资源/社区资源）,主动式,大盘通过核心竞争力建立价值体系的共性至少两种核心优势的组合,35,大盘建立价值体系的方向 案例总结,建立自身价值体系的方向：环境+人文,36,大盘实现产品创新的途径 突破传统观念,大型居住社区的发展历程,规划创新（Block街区、功能复合、景观轴+城市公园） 为项目在人文和环境方面自建价值体系奠定了良好的基础,37,确定项目发展战略

14、,确定项目发展战略,战略发展机会研究,技术思路确定项目发展战略,开发目标,本体条件,界定项目面临问题,区域研究 机会研究 模式研究 案例研究,分析思路,结果构成,S-C-Q解析,项目整体价值定位,38,项目整体发展战略,突破区域 突破速度 突破价格,重新界定区域版图,自建产品价值体系,控制总价，扩大客户层面,重新定义区域价值：承接西大望、超越青年路,引导大型社区的居住理念、重点在人文和环境方面创新,锁定对速度贡献最大的CBD主流客户群：总价承受能力为35-120万,39,确定项目发展战略,战略发展机会研究,技术思路确定项目发展战略,开发目标,本体条件,界定项目面临问题,区域研究 机会研究 模式

15、研究 案例研究,分析思路,结果构成,S-C-Q解析,项目整体价值定位,确定整体价值定位,40,目标客户的价值取向,目标客户的个性特征 目标客户的共性特征,城市活动的主体/城市发展的贡献者/依赖和渴望城市生活/无力支付穿梭于城市与郊区的时间成本/便捷至关重要,现代的、时尚的、都市的,伴随着国家和民族从传统到开放，从年幼无知到社会和家庭的中坚/传统与叛逆共存/理性与感性交织/最后一代儿时与大自然为伴/社会理想与现实的矛盾/人生梦想与时代价值观的变迁/现代文明生活与以礼待人/交流与沟通/以人为本,平等的、民主的、人文的,社会精英/话语霸权/领导与控制/流行元素的制造与享用/高科技的拥戴着/生产力的推

16、动器/榜样的力量,引领的、前沿的、典范的,41,项目整体价值定位,都市 人文 示范区,用都市生活占领CBD、用人文关怀引领CBD,Urban Demo District（UDD）,42,和睦、幸福的家庭生活,43,悠闲自在的生活节奏,44,给予孩子的,45,孩子的欢愉,46,友谊和聚会,47,第二篇 产品设计的优化建议,48,项目整体价值定位在产品设计中的体现,重新界定区域版图,自建产品价值体系,控制总价，扩大客户层面,建立示范区的区域DIS系统,建立都市人文示范区的KPI体系,控制户型面积，丰富产品功能,49,建立示范区的区域DIS系统,区域形象建立,道路,边界,标志物,节点,区域识别系统

17、DIS（district identifications system）,初步沟通：穿过本社区的东郊仓库一路、金海花园中街和社区东侧道路的建设由发展商协同市政单位来承担。 我们要体现大盘的规模优势，将市政道路建设成为都市示范路，变劣势为优势。在各block中间形成视觉通廊。,50,区域形象建立,通过独特的形象标识示范区的气质,51,边界 统一的建筑形象,运用特色的符号语言，鲜明的、与众不同的物业形象与周边社区、尤其是与经济适用房形成自然的区隔,52,边界,街铺 对外接触的前沿，是最易形成项目边界的地方。 应保持商业街风格的一致性和独特性 景观小品 建筑小品风格的一致或延续便于形成统一的视觉感受

18、 植被、路灯、铺地、路牌、指示系统、小品、室外家私,53,标志物,以入口处的写字楼为核心 标志物主要强调体量、高度、独特性 应着力于各写字楼建筑之间的呼应关系，以群体形成的体量感作为区域标志，形成视觉焦点。 通过建筑物的外型和立面的变化来反映独特性,54,节点,入口广场 入口广场的规模和气势以及昭示性强的小品都足以成为区域的焦点 景观轴与城市公园 艺术化的处理展现社区的风情、价值，突出生活格调，给予目标客户精神归宿感 独特的风格设计构建CBD生活的示范主场 摩尔雕塑、现代小品、便于儿童嬉戏的铺地、可以工人停留的座椅,55,都市人文社区KPI体系,56,都市人文示范区在整体规划中的优化,人文理念

19、的核心 处理好空间、活动和使用这三者之间的关系 合理安排和组织小业主的规定活动，为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所,弱化道路A、C、D的通行能力，适度放大Block,规定活动 安全、基本秩序、有序引导,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,一,二,A,B,C,D,对人流进行一定的引导、建立社区的基本秩序,开放节点的安保措施,视觉上的开放、适度的开放,强调社区的平等、尊重开车族,57,都市人文示范区在整体规划中的优化,人文理念的核心 处理好空间、活动和使用这三者之间的关系 合理安排和组织小业主的规定活动，为他们的社交活动和随机活动留出足够的空间和场所,造街造坊、

20、内部尺度人性化,社交和随机活动 尊重、公利、人性、邻里,公共空间使用功能的人本设计,公共空间的丰富，满足各类人群不同活动的需要,58,都市人文社区KPI体系,59,产品线确定,项目整体发展战略 客户定位 市场竞争,60,户型分布及比例 整体户型比例,注：因为规划原因，可在每个Block中设置少量的180平米的多居室作为Block楼王,确定户型比例的整体原则： 超越青年路，承接西大望，因此整体价格比例参照西大望区域。,61,户型分布及比例 分区户型比例,B区,考虑到项目后期价值的提升,考虑到大盘项目的丰富性,考虑到大盘各期的均质性,各期的户型之间在保持连续性的同时也要进行一定的变化。,62,户型

21、分布及比例 分区户型比例,户型比例参照,63,户型分布及比例,原则：,户型设计符合项目定位； 保证各期推出的产品丰富多样（包含多种户型），增强抗风险能力，确保销售速度； 充分利用地块资源，实现项目价值； 各期户型面积和比例随社区价值成熟度的提升而相应变化,前提：,由于本项目建筑形式方面的基础条件相对较好，户型在同一建筑形式中的分布和组合具有较大灵活性，因此该次户型排布将资源条件作为首要考虑因素,64,户型分布及比例,临近道路的楼座：一梯多户、紧凑户型、小面积户型,进深13.4米，一梯三户，90-100平米二居、110-120平米三居,进深16.8米，一梯多户，紧凑一、二、三居,进深12.5米，

22、一梯二户，80-90平米二居,65,户型分布及比例,临近景观的楼座：一梯二或三户、舒适户型、多居室户型,进深13.4米，一梯二户，140-150、150-160平米舒适三居或多居室,进深16.8米，一梯多户，140-150平米通透舒适三居，同时组合一些一居、二居,楼座端头靠近景观轴布置舒适三居户型,66,户型分布及比例,东西朝向并面南的楼座：紧凑通透两居、舒适三面采光大户型,南向端头三面采光，设置140-150、150-160平米三居或多居室；楼座其余单元设置80-90、90-100平米的紧凑两居,东西朝向并面北的楼座：紧凑通透两居,北向端头价值不高，该类东西向楼座均设置80-90、90-10

23、0平米紧凑二居,东西向楼座示意图,大三居,两居,67,从使用者的角度出发，根据他们经济承受能力、年龄阶段等的不同表现出相应的行为特征进行人性化设计，在功能上满足他们的需求,户型功能建议 原则,如：购买二居的客户（总特征：总价敏感） 多数是夫妻俩，需要的户型多数为二室二厅一卫，则二居多数为这类户型； 其中一些客户对舒适度要求较高，但并不要求功能空间更多，则可设计一部分二室二厅二卫，面积控制在90-100； 还有一些客户需要多一个功能空间， 而对舒适度没有太多要求， 则可设计一些二居半户型，面积控制在110-120。,68,户型功能建议,需要更多的功能空间 对舒适度没有太多要求 考虑和老人居住，既

24、要便于相互照料，又要有自己的独立空间 日后经济实力提升后，有增加居室面积的要求,在有限的总面积指标下，增加居室数； 居室不求舒适，但求增加一项功能,母子户型,组合户型,实惠、灵活、多功能,人文体现,69,户型功能建议,对景观的要求较高 对功能空间的需求更加丰富 提高居住品质，要求户型富有变化，新颖,多层次多角度设置景观； 户型具有观景设计；,户型内增加功能空间,增加户型的趣味性,舒适、实用、情趣,人文体现,70,都市人文社区KPI体系,71,都市人文示范区的商业体系,商业和住宅的关系,示范：功能复合对居住质量的提高,配套：解决先期小业主的基本生活问题,受益：社区的成熟能够大力提升商业价值,理念

25、：实现以人为本的居住理念的核心手段,72,都市人文示范区的商业体系,构建多层级多类型的商业体系来实现商业价值,73,区域级集中商业 业态建议,集中商业中心业态确定要素： 与项目总体定位吻合。 强调资源的整合：服务办公人群的中高档休闲娱乐设施与居住人口娱乐休闲需要的结合 区域商业中心应兼具购物、娱乐和休闲等多项功能。,商业中心具体的业态分布原则： 核心区域放置主力商家，次级区域放置品牌专卖店，人流自然导向较弱的区域放置三级商家，如：单向通道尾端。,74,区域级集中商业 产品建议,结构层约8-8.5米； 柱距不小于12米； 地面荷载：卖场、仓库及卸货区2000公斤平米； 停车位：4个100平米总建

26、筑面积,根据大型卖场常用工程设计要求，对集中商业有如下产品建议：,结构层高6米以上； 地面荷载：卖场、仓库及卸货区800公斤平米； 停车位：2-4个100平米总建筑面积,乐华梅兰,易初莲花,75,外向型特色商业街 业态建议,特色专业街业态确定要素： 与项目总体定位吻合。 经营内容及方式具有自身特色。 在当地具有一定的市场美誉度，能快速提升专业街知名度及档次。,76,外向型特色商业街 产品建议,特色商业街产品建议原则： 不同商业街不同的主题 增强商业街的凝聚感和趣味性 体现定位的生活化、活力、丰富,增加行道树、变幻铺地的色彩，从视觉上减小街道尺度，增强蜿蜒曲折的印象，适合放松、停留 只有拥挤的街

27、铺才是有吸引力的街铺,77,外向型特色商业街 产品建议,建筑上富于变化，体现生活的丰富多彩 采用不同的建筑符号，使建筑立面尽量丰富,78,街区氛围的营造,街区的设计细节 许愿树 室外傢俬 自动售卖机,79,邻里型商业 业态建议,邻里商业街业态确定要素： 与项目总体定位吻合。 满足社区居民日常生活需求。 同一范围内，相同经营内容商家不可超过两家。,以满足社区居民日常生活需求为主的功能型商业,80,邻里型商业 产品建议,邻里型商业产品建议原则： 利用每个BLOCK内部的一个或两个单体商业作为该BLOCK邻里商业 空间和功能的复合：邻里商业与社区的活动中心（泛会所）结合，为业主提供有一个丰富的交流空

28、间 通过成为每个BLOCK的标志，增强各BLOCK的标志性和个性,让独立的邻里型商业成为社区的一道风景,81,都市人文社区KPI体系,82,都市人文示范区在建筑风格中的体现,后现代城,风度柏林,珠江帝景,金港国际,工业化、冷峻,繁复、华贵、张扬,紫萝园,朝阳无限,低档，毫无品质感,青年路区域：,西大望区域：,与青年路区域划清界限，向高品质的西大望区域靠拢,缺乏生活气息,向高品质、生活化方向发展,83,都市人文示范区在建筑风格中的体现,风格 现代简洁风格、但非工业化的硬朗，整体柔和；富有质感；洋气。 色彩 采用雅静的暖色调， 富有变化，充满活力。 丰富性 项目整体建筑风格一致的前提下，注意各Bl

29、ock之间的保持一定差异性，增强项目内部各Block的识别性,84,都市人文示范区在建筑风格中的体现,建筑细节 细节提升质量 屋顶设计要突出屋顶的标识感 部分高层建筑可考虑灯光处理，既可增加BLOCK的标识感，又可树立区域中心形象,85,都市人文社区KPI体系,86,园林设计的基本原则 以人文本、而非以景文本,一、建设成本： 景观的设计要考虑到开工建设成本，例如水体、植物等。 二、维护成本： 园林规划设计决定后期的维护成本。例如，大水面，要考虑北京气候条件因地制宜，每天水的蒸发量，清洁更新等后期维护成本。 三、社区居民活动： 1、随机活动 眼睛的活动，发呆、发傻， 休憩，观景 2、社交活动 会

30、所、广场、游乐场、下棋、聊天、室外家私 3、规定活动 游泳池、网球场 四、视觉焦点 ： 通过设计视觉焦点，让消费者产生归属感标志物、晒太阳的地方、中心雕塑。 五、煽情点 销售时打动客户的地方。,好的景观设计不仅是观景，还要让居民参与其中 对应客户层次的丰富，每个Block中的园林应有多种风格，富有变幻； 强调都市生活的交流和沟通； 满足客户阶层的特征和审美情趣：充满活力和艺术气质,87,三度休闲空间最大化挖掘项目人文景观资源，形成多元化、开放的共享休闲空间,社区休闲空间按照社区的开放程度可分为三度休闲空间,充分满足不同年龄、不同性别、不同层次人的活动的需要。 一度空间：核心资源，城市公园和景观

31、轴休闲氛围的营造。 二度空间：中央休闲街和特色风情街。 三度空间：各个小BLOCK内部的绿化与社区道路融合，形成复合功能休闲空间。,一度休闲空间,二度休闲空间,三度休闲空间,交流,冥想,嬉戏,散步,观赏,小睡,奔跑,88,一度休闲空间人文景观轴与城市公园,增强主题性、确立示范区的地位 花街 星期五大道 CBD中央公园,89,一度休闲空间人文景观轴与城市公园,增强识别性 以此来界定本项目，使消费者感觉进入完全不同的区域，同竞争对手产生差异，体现大盘独有的气势,具有符号意义的景观轴成为识别项目的重要一景。,90,一度休闲空间人文景观轴与城市公园,增强标示性 规模、气势和生动的人群使其成为区域视觉、

32、活动的焦点,91,三度休闲空间BLOCK内部园林,日式枯山水,法式磨纹花坛,以竹为主题的园林,以水为主题的园林,差异化的风格,92,三度休闲空间BLOCK内部园林,适合年轻人相互交流的园林,适合儿童共同玩耍的园林,适合老人健身娱乐的园林,功能的差异化,93,都市人文社区KPI体系,94,第五城市元素,从平面角度看，今天的都市包括四种形态：建筑、景观、传统公共艺术、活动的人群。 从垂直角度看，四个层面、即高层建筑、中低层建筑、景观建筑以及人流/交通。 基于当代城市现实的四个感知系统。公共艺术在这种都市环境中如何被重新定义？作为一种非物质形态的观察和评价，艺术应该是既介入又超越上述四者的“第五城市

33、”。,联合美院或知名艺术家 具有以下特色： 能给人们带来无限思考空间的 有趣味的 分散于生活空间的 可传播的 后现代的 简单的，低费用的,95,10000000平方毫米不到 100个100000个顾客 串门 安慰洞,第五城市元素,第五城市的元素贯穿于整个社区，如广场、庭院、商业、空地（三角地），提升社区的格调与趣味性。,96,都市人文社区KPI体系,97,会所,会所功能建议,考虑到使用者活动的便捷和经济性，会所不必过分追求大而全 泛会所：主会所以休闲健身为主，其他可考虑与社区邻里中心结合设置 主会所的设置的健身项目应充分考虑业主层次的丰富性，从儿童到老年的游乐活动均应涉及，以贯彻社区平等、民主

34、的人本思想,98,会所 生活休闲类,99,会所 运动健身类,2019/5/23,第三篇 项目整体营销策略,101,主要内容,102,客户的销售目标,销售周期为三年 所有物业均要变现 三年实现总回款52个亿 住宅目标单价为7000元/平米,103,客户目标分解,各物业回款解析,假定条件 商业、商住及酒店物业价格按市场比较法，为保守估计的价格 目的 解析各物业对目标的贡献率，确定项目研究方向,住宅对目标的贡献率最大价值易于实现,且可实现较高价值 以住宅的销售为项目的主攻方向 住宅平均销售速度1.4万平/月、平均月回款额约0.94亿,建议的主要内容,104,主要内容,105,2002年2月28日32

35、亿拿地 投资2000多万建造 “彩蛋”售楼处 2003年1月7日与建外SOHO以80亿联合招标 2003年2月23日长城饭店公开派筹 2003年3月19日正式开盘发售 折扣、优惠、新楼座 主流媒体广告轰炸 2004年 3月15日实现“无纠纷交楼”。,今年连串事件： 2004年“五一”长假期售楼处现场举行了“富力春之声”交响乐赏析活动 6月6日独家赞助“北京市第三届青少年钢琴大赛” 6月19日在一期园林现场举行了盛大的开园典礼 7月8日举办“第二届儿童绘画墙”活动 ,销售案例,造势 不遗余力,106,销售案例,2003年北京富力城以18.5亿的销售额雄居北京房地产销售业绩第三名 ； 7000元均

36、价带精装修开盘，低开高走的高性价比创造销售佳绩； 大盘形象和性价比得到区域的强力支撑。位置、交通条件 项目余下近80万平米的量，三期产品自今年6月25日开始内部认购，大面积户型比例明显提升，目标消费者直指“高素质的有资一族”，用形象气质推动价格上升，三期营销是其整体成功的关键。,东三环,N,一期 37万,二期 23万,三期,开盘,连续,107,销售案例,造势、节奏、变化,全城瞩目的售楼处,开盘前事件宣传效应最大化,频繁的新楼座、新促销吸引,焦点由售楼处转向现场实景，展示和形象不断丰富,彩蛋满 城皆知,事件 营销,强势 启动,价格提升 保持速度,销售节奏,宣传频率,现场展示,形象提升,产品层次的

37、变化,蓄足够的势,适应市场变化 适应项目变化,108,旅游和市政项目建设,商品住 宅的兴起,著名旅游城 形象的建立,优越的景观人文居住环境的形成,整体规划方案,旅游地产,销售案例,发展模式： 以主题公园发展旅游； 以旅游带动地产； 开发公司制开发；,华侨城南临深圳湾，用地面积约450公顷，规划目标成为环境优美的集旅游、展览、娱乐、居住、先进工业为一体的大型综合片区。,华侨城,109,占地面积：80万平米 总建筑面积：108万平米 总规划户数：4500户左右 居民总数：15000人 建筑类型： 别墅 TOWNHOUSE 多层和高层等多种类型做法,销售案例,华侨城,110,波托菲诺销售进程图,价格

38、,时间,2001.11,2002.1,2002.7,2004.6,2003.12,2004.10,8500,8800,9300,9800,30000,高层,高层,T.H.,多层,高层,别墅,16000,高层,脉冲式的新产品推出和价格体系的丰富不断刺激购买,111,销售案例,成功之道解析,利用旅游开发完成区域新定义,销售节奏的控制,生动的物业展示和体验决胜终端,波托非诺的快速销售来自：,华侨城模式的特殊性： 政府资源主持 巨大的资金投入 漫长的建设期,高起点区域整合,动态推进,112,8.84,4.25,分期规模,物业类型,时间轴,1999年,2000初,2000-10,2001-10,第一期,

39、第二期,第三期,第四期,第五期,第七期,第六期,9.16,2002-5,2002-9,2001-5,7.64,9.13,8.39,5.58,多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,万M2,万科四季花城,价格走势,4100,4800,3800,3950,3900,3300,3600,首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务,销售案例,可借鉴因素： 商业街与住宅区有机融合 连续性,113,大盘快速营销的特征,提气入场： 快速提升知名度，广聚人气 本体条

40、件的准备，形成亮相震撼感,循序渐进： 核心价值点的不断丰富演绎 脉冲式的推进，热潮不间断 施工进度、配套设施密切配合,应对变化： 产品线的动态调整 形象推广的动态调整,开好头,连续性,适应性,本案如 何达到？,大盘营销三要素,114,主要内容,115,项目发展阶层,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,本案,主要竞争对手,116,项目价值增进阶梯,产品,商品,服务,体验,区域价值高,区域价值低,竞争对手,本案,117,本项目的整体营销策略,整体营销策略：以展示（体验）为核心，高位起势,策略实施的三大战役,成名战：气势展示升值预期,升

41、级战：展示产品配套体验,荣誉战：展示体验人文特色,开好头,连续性,适应性,事件营销，宣传造势，开盘在高峰； 构筑项目核心价值并充分展示； 价格策略与启动区密切配合。,产品展示不断完善，现场体验致胜； 热潮迭起，予客户脉冲式的幸福感； 配套设施及时到位，提升体验氛围；,把握市场热点调整推广策略； 迎合创新潮流，提升产品细节特色； 随产品的成熟建立独有的人文氛围；,118,销售节奏地块价值分析,119,销售节奏分区户型比例,120,整体销售节奏,A,B1,项目内部资源价值点 人文景观轴 售楼中心 休闲广场 社区公园 分区原则各分区价值最大化 项目的整体价格策略 资源价值点充分利用 各分区产品情况

42、各分区临路情况 施工进度要求,121,世联对销售目标的理解,住宅回款速度目标分解,整体价格策略：小步快跑,122,主要内容,123,体验式房地产产品定律,1、使每个人以个性化的方式参与其中,2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来,3、使产品或服务成为稀缺,4、创造一种强调体验的项目或品牌形象,5、筹划展示产品的体验活动,我们体验什么？,124,产品： 建筑形式 户型创新 技术创新 装修配置,景观资源：公园、景观轴等,区域形象价值,立竿见影，客户最容易感受到的要素,项目核心价值构筑,品牌,配套成熟度,物业服务,人文氛围,交通条件,改变有限或需较长时间体现,可改变，但依赖项目成熟度,环境

43、价值区,产品 价值区,形象 价值区,价值基本元素,价值内核,价值外核,价值外围,项目形象价值,125,形象统领项目本体分析,未来地段好,超大规模,规划优势,社区文化,升值潜力,人气旺,配套全,街区丰富,便利,主题园林,标识性强,建筑形式新颖,社区公园,社区感,升值潜力,复合性,核心价值点,126,客户是形象定位的重要源泉,生于70年代、而立之年 高学历 婚龄、丁克族 为罗大佑狂热过 上网成为习惯 钱柜、STARBUCKS的常客 喜欢就买、牌子不草率 不断尝试新产品,主流产品下的客户群体扫描,主流客户购房特征描述,有自己的房子是人生第一个里程碑，多年奋斗小有积蓄后正迎来人生的第一次置业； 想买5

44、0万的房子往往看上70万的，应该住得好一点，就当提前到位了； 年轻人有工作就不怕，只要不大手大脚的花，还有父母作后盾，日子会越来越好的； 新家的装饰一定要仔细斟酌一番，先习惯地与别人交流，吸取经验，然后加上一些自己的独创设计，每有客人参观总要详细介绍；,形象统领启动区客户群分析,关键词：积极乐观、活力激情,127,项目整体价值定位回顾,北京 都市示范区(UDD.CN) Beijing Urban Demo District,都市核心,CBD辐射区：都市特性,本体核心价值,主流客户人群,128,项目形象统领都市示范区,129,项目形象演绎,形象描述： 民主的、融合的、交流的、平等 都市的、灿烂多

45、彩的、有生活激情的、积极向上的、 活力、激情、丰富,推广形象的基础： 大盘天生气质 整体价格目标 产品设计特征 主流客户定位,大气,品质感,BLOCK街区,5080万 生于70年代 后起之秀 未来中坚 明日栋梁,公权主义社区 沉默的大多数,130,公权概念,特殊的成长经历让这群人对于平等、公平更加渴望。 提供项目形象的足够支撑， 为项目填充可演绎的文化主张；项目形象的提升，将直接产生价格支撑和销售力。,131,公权主张,倡导人与人之间的平等（四季花城、华侨城） 倡导住宅资源上的公平享有最大化 Public Domain Undivided Share,132,公权文化,文化体现了这样一种价值观

46、念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐、平等的权利。,133,项目形象演绎,案名：城市布鲁克 （美国印象）,134,主要内容,135,三大战役实战表示范区的体验计划,成名战,升级战,荣誉战,2005-3,2005-8,2006-8,2008,造势（大盘气势和知名度）,丰富和高频次展示： BLOCK展示 价格持续快速增长、 工程形象迅速改变,灵活、机动的展示：人气、文化、物业管理、客户营销、产品线的调整,战略重点,战术点,定义区域价值 奠定都市示范区的市场形象 建立新价格体系,土地价格增值 充分展示街区生活,配套重点投入 演绎社区文化,战场,广场、售楼处、样板间,售楼处、景观轴、 BLOC

47、K、社区商业、样板间,现房（活的BLOCK）、景观轴、售楼处、商铺,2019/5/23,第四篇 项目首战攻略,137,青年路区域,西大望 路区域,四方区域,CBD,本片区,主要竞争区域,竞争,138,项目入市时青年路区域竞争项目,市场竞争分析思路 竞争分析时间为2005年5月项目入市时这个时间点，竞争区域在售的项目，通过产品、户型、单价及总价几个方面进行分析，再结合项目本体条件，确定竞争项目，基本于竞争，确定项目竞争策略 罗马嘉园总价计算损除精装修扣除标准为500元/平米,青年路区域项目,非 竞 争 者,非 竞 争 者,非 竞 争 者,139,本项目VS青年路区域竞争项目,优势（S） 高起点大规模 街区生活 主题园林 建筑形式,劣势（S） 片区不成熟 惯性价格认知,华纺易城,东岸,机会（S） 区域改造开发,竞争,140,四