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1、山 水 湾 三 期 营 销 策 略 提 报,上海兰博,呈：湖南致盛愿景房地产开发有限公司,1,2,3,4,5,技术线路图,表象成因,市场表现,出现这一系列市场情况的原因分析,09年开春成交量情况,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,2009年春节后首周，一个有趣的巧合是，几乎重合的阳线，开始出现在股市与楼市。不同的是，股市的表达是价格，而楼市的表达，则是成交量。,1月25-1月31,2月1-2月7,2月8-2月14,2月15-2月21,34套；0.37万,1125套；12.22万,2144套；22.75万,3094套；33.73万,年后长沙楼市成交量走势,春节过后几周来，长沙楼市出现多个入
2、市楼盘开盘时人气回升、推出房源售罄的状况，惊现小阳春,楼市成交量喜现小阳春,个案成交反弹热销,春节后楼市，回暖的气息开始出现,解冻回暖原因分析之一政策扶持,城市无房困难户可获8万元购房补助,政策一,政策二,政策三,政策四,二手房交易税调整为1.1%,公积金贷款首付降为,多项房地产税费减免或延迟收取,其他各区政策：,开福区：购房政府再补2万元； 雨花区：“百日团购 亿元回馈” 岳麓区：区定点团购优惠2万5万元定点团购优惠，货币补贴加定点团购优惠合计最高可达12万元。,解冻回暖原因分析之二需求基数大,房地产需求量理论模型,经过对房地产需求量影响因素的分析，设定人口数量为X1、人均可支配收入为 和商
3、品房价格为 X2X3 ，作为自变量，房地产的需求量为Y ，作为因变量。从而可以确定我国房地产需求量与人口的数量、人均可支配收入、商品房价格的线性关系。2001年-2007年长沙市房地产需求量及其影响因素资料见表1。,表1 2001-2007年房地产需求量及其影响因素资料,建立房地产需求模型，分析各种不同影响因素对房地产需求的影响程度：,数据来源：长沙统计年鉴,长沙房地产市场需求量理论推导模型,表2 运用 Eviews 所得到的结果,注：在显著性水平为0.05的情况下，F检验所得的P值为0.004162，小于0.05所以F检验可以通过。拟合优度的检验中R-squared=0.981751，调整后
4、的R-squared=0.963502，都超过了0.95，说明回归方程的拟合优度很好。,通过建立多元回归模型，得出多元线性回归方程,根据表1提供的数据，用最小二乘法可以分别建立关于人口数量X1、人均可支配收入X2和住房价格X3以时间t为变量的趋势方程： （t=1、2、3，其中2001年，t=1） （t=1、2、3，其中2001年，t=1） （t=1、2、3，其中2001年，t=1） 根据上述方程,可以预测 2008-2010年的商品住宅需求量（见表3）。,表3 2008-2010年商品住宅需求量,需求量,解冻回暖原因分析之三需求激发,需求理论值,需求实际值,实际上08年的销售面积仅仅为561万
5、与理论需求1000万的距离十分遥远，因此2008长沙楼市需求疲软的关键性因素主要在于市场观望气氛的浓厚。 随着长沙市政府2008下半年一系列拯救房市的政策重磅出击，加上楼市整体价格的不断下调被积压的需求在年后有了一次小的爆发，尤其是总价始终的首次置业产品以及城市外围的中低档改善型产品的去化有了明显的回暖。,解冻回暖原因分析之四开发商让利,折后价格区间41204500元/，享受折扣86折,共和世家,保利花园,在活动期间西2、3栋买房送公摊；西1、4栋买房送商铺,中城丽景香山,8.5折优惠,钱隆樽品,起家3298元/平米，均价3500元/平米，90平米以下户型优惠1万，90平米以上户型优惠2万,1
6、0楼以下3480元/平米，1017楼3580元/平米，17楼以上3680元/平米,上河国际,水岸天际,成本价3030元/平米起，活动期间买房送台湾旅游。,佳阳悦景馨都,除市财政补贴8万，区财政补贴3万外，开发商再让利4万,枫华府第,推出10套特价房，一口价2800元/平米,关键字：高折扣 一口价 特惠房,市场小结,长沙楼市喜现小阳春,+,+,楼盘反弹热销,成交量大幅上涨,+,政策扶持,需求基数,需求激发,开发商让利,1,2,3,4,5,技术线路图,推广回顾,属性判定,理念、形象、渠道,区位、产品、价值,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,从地里区位上来看，本案隶属星沙，地处星沙与开福区的接
7、驳地带。在长沙东拓、北进、南移、河西先导区的城市规划中，本案区位并无明显政策利好。 放眼长沙市版图，本案与全市重要地里节点市中心区域、武广火车站、星沙镇直线距离分别为11、15、3.5KM，属于典型的城市边缘地带。 随着万家丽路的全线拉通，区位边缘属性有望得到改善，在未来12年内，将有希望被纳入长沙核心半小时生活圈内。,区位解读：城市边缘、潜力一般,从交通上来看，以一纵一横：湘龙路、万家丽路为主脉络连通全市，从项目本身而言，湘龙路西向可达星沙镇区域、万家丽路南向可达市中心区域，但相对距离均较远； 在公交线上仅有“星沙2路”,给区域居民的出行造成严重不便，但是从长远来看，区域住宅项目的不断增多势
8、必改善公交网络缺位的现状；,交通解读：快速干道密度低、公交覆盖频度低、出行成本降低尚需时日,长沙大学,洪山小学,一六三医院,世界之窗,海底世界,湖南广播电视影视集团,金鹰卡通幼儿园,长沙大学附中,俊豪小学,东塘水库公园,白竹公园,月湖公园,月岛公园（规划中）,世界之窗,海底世界,长沙大学,区域内市政配套相对比较落后，项目距离我们图上所标配套也具有一定跨度，特别是缺乏大型购物超市等生活必须配套： 学校：长沙大学、长大附中、洪山小学、俊豪小学； 医疗：一六三医院； 公园：月湖公园、月岛公园（规划中）、东塘水库公园、白竹公园； 休闲：世界之窗、海底世界,配套解读：生活化配套缺失、生活便利性不佳、休闲
9、配套齐全、生活舒适型佳,世界之窗,海底世界,月岛公园（规划中）,月湖公园,项目所在区域生态景观资源(1400亩月湖公园、2338亩月岛公园 )丰富，加上其开放式经营模式进一步拉升了板块市场影响力； 世界之窗、海底世界等大型休闲游乐场所为假日公园生活之外提供了又一选择，创造了健康的生活休闲环境；,广电中心,环境解读：生态、宜居,项目地块内水洗环绕，沟、渠、塘、井星罗棋布； 林木丛生，原生多种景观树木，空气环境质量各项指标均优于市区，适宜居住； 地势最大高差达20余米，大量保留原生态地貌，为最大化进行生态景观设计提供了较好的自然前提条件。,内部景观印象：顺势而为、生动自然、色彩淡雅、悠然自在,建筑
10、规划印象：短板、低密、高绿、舒适居住典范,楼间距最宽达到42米，最低也在18米以上，给住户充分私密空间； 低达14.3%的超低建筑密度，使小区的居住空间感大幅度提升，居住舒适度升级；,样板间与主体建筑相隔离，采取独立式临时样板间模式，这种实景样板间给人真实、精致的感觉，具有很强视觉冲击；,样板间印象：华侨城式居住公园、装修得体、销售转顶率高,图示为项目临路商业门面,项目本身的商业配套在一定程度上弱化了区域性商业配套不全、不完善所带来的销售瓶颈。,内部配套印象：社区商业体量足以满足日常生活,总结：,从区域配套、交通、区位发展程度等多方面综合来看，项目外部价值体系较现状为平乏，对区域外客户具有一定
11、心里抗性，但是从长远来看，万家丽路的全线拉通为区域发展提供了重要契机； 项目内部价值体系相对周边市场而言具有很大的优势，也成为了项目本身的持续性卖点；,项目整体研判：首置型区域、改善型产品,愿景地产，真正做出了一个“有诚意”的项目。 在平凡无奇的地块上，开发出了亮点颇多的产品。 我们有信心，也有能力将本案包装成09年长沙楼市的一大亮点。,项目土地属性,项目产品级别,项目推广回顾：资源、生态、价格,项目推广回顾：资源、生态、价格,项目推广回顾：资源、生态、价格,这样的推广，是否是本案08年销售成功的主要原因？,深入探究本案08热销的原因：竞争格局,从08年在售项目分析，不论从规模、品质、价格等各
12、方面，区域内所有的竞争楼盘与本案相比劣势较为明显。 相邻的芙蓉北板块供应解构与价格相对本案存在较大差异，因此本案在08年的竞争中可谓是游刃有余。,深入探究本案08热销的原因：竞争格局,09年本案周边拟上市项目一览,09年，随着大体量项目的上市以及类似郡原这样的品牌开发商入驻，万家丽北板块的竞争格局将发生很大的改变。 这对本案09年的销售提出了更加严峻的考验。,深入探究本案08热销的原因：现场感受,本案的现场感受 是周边所有在售项目中最好的。 其它项目所做的推广很大程度上为我所用。,山水湾,红树湾,圆梦完美生活,世景华庭,环绕水系、原生态坡地、错落有致,工艺粗糙、档次感偏低,关键词：,关键词：,
13、关键词：,关键词：,局促、无体系,田园、院落式、空间感不强,深入探究本案08热销的原因：价格策略,高于对手的产品品质，与对手相当的价格，成为区域标杆，一点也不意外。,项目推广回顾：初步完成形象占位、项目品牌个性尚未彰显,产品诉求市场占有率,品牌诉求项目美誉度,产品依附品牌,品牌带动产品,品牌超越产品,项目初步完成山水资源型楼盘的形象占位，但关于项目整体品牌主张的导入尚未成型。 在竞争加剧的2009年，我们不希望项目陷入同质竞争的价格战中无法自拔。 要跳出这样的危险，必须要有一个清晰的品牌主张，让项目在推广上形成较高的价值基底。 具有销售力的品牌主张，应当是本次提报所要解决的核心问题。,1,2,
14、3,4,5,技术线路图,调性分析,客户导入,爱好、调性,年龄、职业、收入,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,购买力分类过滤,产品偏好分类过滤,泛客户类型描述,潜在目标客户类型描述,家庭结构,客群细分,客层印象,项目总价承受极限,相应家庭类型,功能偏好过滤,情感偏好过滤,目标客户定位逻辑思路,健康养老族,品质家庭族,都市新锐族,新新人类族,51岁以上,41-50岁,26-40岁,22-25岁,泛客户类型描述商品房置业者家庭生命周期,家庭结构特征：年龄在22岁-26岁，刚涉足社会，单身或准婚族。 消费特征：此年龄段的群体感性消费观念较强。对时尚的文化、服饰、娱乐积极追逐。是时尚潮流的倡导者。
15、 投资与理财：此阶段群体没有理财观念，属于“月光族”或“透支族”消费型。 置业关注：因没有支付能力，以父母资助购买小户型过渡房屋或自己租房为主，重点考虑上班交通便利、房屋总价、社区交往沟通配套等。 知识与信息获取：此群体的学习力很强，容易接受新知识和理念。对时尚类的报刊、网络比较关注。,泛客户类型描述新新人类,家庭结构特征： 年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征： 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪
16、漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新长沙人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财： 此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,泛客户类型描述都市新锐,购房关注： 此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取： 此群体是
17、最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,泛客户类型描述都市新锐,家庭结构特征：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。 此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进取心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。 消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感
18、性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。 购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。 知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。,泛客户类型描述品质家庭,家庭结构特征：年龄在51岁以上，以孩子读大学或参加工作的三口之家为主体。包括孩子结婚生
19、子的三代同堂和二老空巢族。 消费特征：此年龄段的群体注重子女成家立业和自己的健康养老。心理惯性强，对商品忠诚度高。注重实际，追求方便实用。稳健的理性消费强于感性消费观念。 投资与理财：此阶段理财计划性很高，注重子女的结婚或分住购房积蓄及养老积蓄。对投资理财比较保守。 购房关注：关注小区设施和周边配套（商业、绿化、健康机构等），与子女相邻。 知识与信息获取：此类群体对新知识不易接受，以阅历和经验见长。对生活类、健康类的信息比较关注。主要通过电视、报纸、电台、“小道消息”等获取信息。,泛客户类型描述健康养老,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新长沙人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大
20、学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户类型、家庭结构与购买力分类模型,购买力市场细分模型,目标客户定位研究购买力过滤,购买力对位模型,本案09推货主体价格区间,本案目标客户延伸,本案主力客户,本案09推货主体价格区间,目标客户定位研究偏好描述与客户过滤,产品功能偏好描述与本案客户对位2房,产品功能偏好描述与本案客户对位3房,产品情感偏好描述与本案客户对位,客户关键词：都会新锐、品质家庭 功能偏好：工作、休闲 情
21、感偏好：归属感、增值感,中心板块的2房、近郊的3房、远郊的4房，同样的总价，不同的选择，本案的目标客户无疑属于第二种。 他们对舒适生活的追求让他们可以放弃部分生活的便利，但这样的放弃并非完全抛弃，他们是一群在意生活品质、懂得生活品味的“生活家”。 这样一群人，彼此之间有着相似的调性爱好，对社区的归属感有着敏感的态度。 对于他们，我们有必要，也有义务告诉他们本案在山水之上的价值所在以及本案所倡导的生活方式！,目标客户印象总结,客户导入策略,坐销,行销,联销,三位一体全方位立体营销,“请进来+走出去” 动态坐销，内外互动 “请进来” 现场接待中心：接待户外广告导入和走过路过客户 “走出去” 以区域
22、市场为核心，展开主动的上门推介和企业服务以行销提高效率,以现场坐销为基础以动态行销为辅助,以关联型营销为突破口,易居中国有着大量相应的客户渠道与培训资源,易居中国作为中国最大的房地产营销代理服务机构，房地产业务遍布中国26个大中城市，形成60万的易居会客源群体；其中长沙通过恒大华府、卓越麓山别墅、锦绣世纪、新芙蓉之都、水岸天际、北纬28、龙湾国际社区、新世界百货、柠檬丽都、中新森林海等项目积累的各类客户群体数量近30000名，高端客户超过5000名； 易居中国在香港、澳门、上海、北京、南京、武汉、沈阳、厦门等一线城市皆有同等住宅项目运作，具备针对同等规模项目的营销经验； 易居中国积累了大批包括
23、新世界地产、恒基兆业、中粮集团、万科、中新集团等国际开发巨头的客户资源； 易居中国依托易居研究院专业平台具备同等规模项目资源的调研分析能力；,兰博广告客户导向营销的资源优势,全市卡位 （重点区域进行分众信息传播、销售布点）,省内布点 墙外开花墙内香（耒阳、常德等重点区域布点销售）,三级布局体系，有效扩大客户半径，系统展开多元营销,区域布局 （竞争项目客户资源拦截， 产品错位吸引客户）,本案营销网络（地域划分）,长沙本地渠道布局,市场占有率,Increasing Capabilities, Increasing Benefits,认识,现场,城市次中心,认知,Step 1: 现场售楼部,市中心,
24、认同,Step 2: 四方坪售楼部,全市,认定,Step 3: 五一广场售楼部,全市影响力,品牌美誉度,媒体成本居高不下，信息释放渠道不畅，营销中心的立体展示作用和高性价比非常值得考虑！,现场,重点打击有效覆盖,五一广场,四方坪,销售主管,置业顾问,直销顾问,置业顾问,置业顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,直销顾问,头,身,脚,销售终端建议狼性团队,游戏规则马甲制度,1、现场只有两组团队接待客户。 2、晋级标准以月度绩效考核为基准。 3、接待团队与后台团队身着不同马甲（耻感与团队荣誉感） 4、大幅度拉开激励差距，保持销售团队的血液通畅，让有能力、有态度
25、的业务员成就他人无法企及的财富梦想。,1,2,3,4,5,技术线路图,发展商品牌,项目品牌,与项目良性互动,核心概念导入,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,思考一：与过往的推广调性不存在断层,思考二：最大限度迎合客户喜好,产品特征一：原生态山水特征一必要条件,产品特征二：山水产品的生活方式充分条件,品牌DNA,精神核心提炼,本案客户属于对归属与爱的需求相对敏感的阶层。 归属感需要通过与项目产品形态相似的能够与其审美产品共鸣的居住理念 进行导入。 爱的需求则应通过色彩、符号等明确的视觉暗示予以体现。,目标客户的生活方式？,提到长沙这就是一个娱乐城市，蓬勃的电影电视文化业。 提到长沙就想到一
26、群无拘无束的长沙人，爱好自由，爱好生活。 长沙人爱玩，下了班就开始追寻自我的空间。 长沙人会玩，总能够想象到一些出人意外的娱乐方式。 长沙人,大多数的长沙人，热爱一种无拘无束、自由自在的生活。,选择山水湾的理由？,提到山水湾，自然就会联想到这是一个有山有水的地方。 山水湾保留了大量的原生态资源，就是为了让消费者感受到自然的气息。 山水湾的建筑，直观的表达了北欧人崇尚自然的心态。 山水湾的格局，建筑高低错落，水系环绕社区。 山水湾,山水湾，直观的来说是给予消费者人与自然相互融洽的生活方式。 而从更深层次的挖掘，则是赋予未来一种舒适、宜居的生活观。,关键词：自由、快乐、自然、生态、舒适、宜居,核心
27、价值提炼：住的自由自在，做个快乐的长沙人。,项目三期形象定位：,山水自宅 悠然自在,自在：自由、舒适，无拘无束，做任何事均无障碍。 与住宅相关联，体现一种自由的生活观，感受一种舒适的生活氛围。,如何让发展商品牌与项目品牌相呼应？,1,2,3,4,5,技术线路图,推广执行,执行纲领,阶段性营销策略,热销楼盘借鉴、核心纲领确定,执行篇,市场篇,概念篇,项目篇,客户篇,销售执行,价格体系、出货安排,执行纲领导入,一段真实的对话,售楼员：A先生，我们龙湾国际社区明天要搞*活动，请问您有时间参加吗？ A先生：户型出来了吗？ 售楼员：没有。 A先生：价格呢？ 售楼员：没有。 A先生：以后不要打给我了。 售
28、楼员：*&%$%*&*,时间：2008年9月 地点：龙湾国际社区售楼部 人物：售楼员与诚意客户A先生,思考与检讨：该客户为什么会“流失”,A先生,国家信贷紧缩了 房地产贷款停批了,XX小区开发商一房多卖捐款私逃了,XX开发商拖欠工程队工程款，工地全停工了，已经买了房的不知道什么时候才能入住,XX开发商破产了,XX小区业主两年没有拿到产证 XX小区开盘2个月价格跌了一半,XX小区广告涉及虚假宣传，被电视台曝光了,换位思考，假如我是A先生： 我一定不会轻易相信广告； 广告中打动我的，我一定要在现实中找到印证； 我一定会关注开发商的实力与资质； 我一定会对该项目进行主观的心理估价，超过太多的一定不予
29、考虑；,被众多不利信息包围的购房者，事实上对开发商产生了强烈的不信任，在价格与产品展现出来之前，应当“少说为妙”。,推广周期从关注到下定往往不超过2个月,投资者的缺席，让购房者在进行决策的时候少了很多干扰性因素。 众多楼盘竞相降价也会让本就存量有限的需求加速流失。 从成本及效果的双重角度出发，推广提前量以两个月为宜。 推广要与工程节奏紧密配合，这是赢得客户信心的关键。 推广要与促销信息紧密结合，这是促使客户落定的关键。,兰博建议：推广应当遵循爆发性、事件性的前提条件。,再看旺销楼盘的操盘特征,恒大华府,万科金域澜湾,湘江世纪城,2008，长沙楼市一片风声鹤唳 在供给量上扬了50%的情况下，去化
30、量却下跌了近50% 惨淡的现状，不需赘述 但即便市场惨淡如斯 仍有项目逆市飘红 在这个寒冷的冬天 带给我们丝丝暖意,明星项目销量一览,明星项目操盘手法的共性,1、各项目蓄水周期都很短，从4个月到2个月不等。 2、各项目都采取了高性价比的务实的价格策略。 3、各项目的工程进度都严密的配合了推广节奏。 4、各项目的广告都有强烈的品牌主张。,爆发式.事件性,山水湾3期营销纲领导入,爆发，主要体现在媒体的投入 事件性，主要体现在客户的维护,在严峻的市场环境下，影响消费者购房决策的主要因素是信心不足。赢得其信心的关键在于：1、发展商品牌实力的充分展现；2、项目产品力有说服力的展现。 当前，温水煮蛙式的蓄
31、客策略显得非常不合时宜，客户在大量的在售项目促销信息的轮番攻击下，不会保有长期的忠诚度。 因此，我们不求蓄水尽早全面展开，应当延长准备期，做好内功，在开盘前1个月进行全市范围内的爆发式推广，形成短期内的事件效应，引发社会话题。 并听过对现场样板房和样板园林的精雕细琢将这样的关注度转化为销售力，进而形成持销期的口碑。,推广执行,营销启示,本案与其他项目最大的区别在于： 山水湾已经形成了较强的市场认知度与客户基础，但是自身的地理位置与配套环境限制了项目的进一步发展。,在房产市场相对低糜的今天，绝大多数项目采取的都是直击产品或促销经营的方式，但我们不需要，我们缺乏的只是如何规避地段风险，吸引更多更多
32、的消费者。,启示一：我们不是入市项目，而是寻求再发展！,启示二：产品广为人知，规避地段风险！,回 归,与市场形成差异化需要一点勇气和资本，而这都是山水湾所具备的条件。 当别人都开始卖产品了，我们开始卖理念，卖思想。 当客户都接受我的思想了，我们再来卖产品，卖环境。 而我们有的不仅仅是产品，我们更可以卖体验。,营销总则,营销总则：卖理念+卖生活+卖细节+卖体验！,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,春季房交会,1月,11月,秋季房交会,蓄势期（一批）,爆发期（二批）,12月,持续期,蓄势期,第一阶段：2009年3月-4月中旬,即住宅在销售推广中，首先呼应项目“大自在生活社区”
33、的三期定位，将产品作为“自在居住”的理念和内涵进行深入的全方位演绎，以达到使“悠然自在，山水自宅”深入人心的目的。通过楼书、软文、硬广告及现场推介等立体组合方式，高调贩卖“自在生活观”。,卖理念蓄势期,疯狂的自在,与其穷忙，不如自在,2天后，做一个自在的长沙人,激发市场好奇心，吸引市场关注,引起客户共鸣，憧憬自在生活,明天，向自在投降,4月18日，大自在生活社区山水湾3期臻品盛大开盘， 献给自在的长沙人,蓄势期主题展示,形象正式入市，公开开盘日期,进一步煽动市场情绪，宣扬自在理念,项目正式开盘,去吧！和公牛跑跑步。和海豚游泳。抱抱考拉熊。走走铜索。和偶像去见一面。写本畅销书。炒掉你的老板。环游
34、全世界。建座小房子。在星空下睡一觉。跑一场马拉松。在身上纹点什么东西。在台上高歌一曲。为世界和平战斗。学着像鸟一样飞翔。骑着大象走几圈。尝尝芒果。随心所欲。自由自在。 愿景十年品牌砥砺，实力见证品质。 自然起伏的原生坡谷，样板园林，超高绿化，纯北欧理性建筑。 大自在生活社区山水湾3期，纯美洋房，有你自在！,不是在赶往工作的现场，就是在赶往聚会的现场。标准的笑容，标准的握手，标准的问候语，接不完的电话，递不完的名片，天天周而复始的“忙！忙！忙！” 立即放下手中所谓重要的事，换上最自由的笑容，用自己最舒适的姿态，用最快的速度赶往最自在的地方，那里有你对生活的无限追求，那里有你对未来的无限向往。 愿
35、景十年品牌砥砺，实力见证品质。 自然起伏的原生坡谷，样板园林，超高绿化，纯北欧理性建筑。 大自在生活社区山水湾3期，纯美洋房，有你自在！,大自在生活社区山水湾三期5月18日菁呈面世 有些人往往在追求大自在，清醒点吧，哥们，那是佛的境界，偶尔向往一下是可以的，别太较真。可仔细想想，人有时候是活得挺累的，工作够有压力吧，勾心斗角够复杂吧，生活够无聊吧，高额房贷够烦人的吧，子女教育够操心吧别想了，你需要再谈一场恋爱，和山水谈一场恋爱，山水湾绝对是你寻觅的大自在社区，轻松购房，生活变得如此自在！ 愿景十年品牌砥砺，实力见证品质。 自然起伏的原生坡谷，样板园林，超高绿化，纯北欧理性建筑。 大自在生活社区
36、山水湾3期，纯美洋房，有你自在！,要时不时对世界说SHIT！你有绝对的权利这么说。现在就打住，再也不要去想、担心、小心翼翼地行事、犹疑不定、怀疑、害怕、伤心、盼着轻松解脱之路、挣扎、喘息、混淆、发痒、抓挠、含含糊糊、结结巴巴、嘟嘟囔囔、唯唯诺诺、跌跌绊绊、咕咕哝哝、哆哆嗦嗦、投机、跌倒、薄涂、争夺、颠簸、图谋、埋怨、悲叹、呻吟、咕噜、临时抱佛脚、胡扯、诡辩、挑刺、滴尿、管人闲事、挖人眼珠、直人短处、抄小道、长期等待、小步走路、毒眼看人、挠背、搜索、停歇、糟蹋、碾磨、碾磨、把自己磨得棱角全无。打住这些，去干就是了！不要费心去追求时尚。去创造你自己的反时尚。创造你自己的，你自己的世界。 愿景十年品
37、牌砥砺，实力见证品质。 自然起伏的原生坡谷，样板园林，超高绿化，纯北欧理性建筑。 大自在生活社区山水湾3期，纯美洋房，有你自在！,献给自在的长沙人 为什么不快乐点、自信点、有趣点、出名点，或者说成为你想成为的人，做你想做的事？ 为什么不出去散散心，笑一笑，做做梦，或者谈场恋爱，或者为家庭做一些什么，为什么不战胜你的恐惧直到不再害怕，把所有的惊慌置之脑后。为什么不去过你想过的生活，你内心深处的那个期望所在。你应该去做，去吧！你有家，也有爱，更有自我！,目标受众：未来5年打算购房的所有人,长沙市民获取楼盘信息习惯,恒大华府客户媒介来源,长沙媒体环境复杂，但就购房者而言，报纸、户外、网络、巡展、短信
38、属于效费比最高的五类媒体！,通过发售VIP卡进行意向客户筛分,VIP卡 1万元/张,会员卡 免费办理,凡缴纳相应VIP卡的会员，发相应会员卡一张。购卡费可抵扣房款，且限购一套物业。可享受购房折扣97折优惠。 在办理会员卡期间，告知会员享受的服务。 拥有VIP卡者享有优先购买权。 VIP卡作为意向客户筛分的方法，保证三进一的成交比例。 可退卡，仅限开盘后。,蓄势期通过发售卡进行意向客户筛分并在4月15日完成前期蓄水客户,一批房源主要面对前期蓄水客户，可考虑销控部分热门房源为4月18日的爆发做基础。,京珠高速公路,万家丽路,龙湘路,西辅道,贺龙体校,职工金融大学,全州健康大药房鑫华店,鑫裕超市,长
39、沙市绿艺园林有限公司,蓄势期要开始客户积累，通过对周边及市中心效益型事业单位的渠道耕耘，获取相应资源。,现场,五一广场,四方坪,市区固定占点开始筹备,时间：4月15日之前 销售目标：发放普通卡1000卡，后期转化金卡卡客户200组 蓄客方式：房交会展示愿景品牌、介绍项目。 要求：对来访意向客户进行详细的资料登记、发放普卡 费用预算：20万（含展位、布展、展会期间活动费用）,原则： 加强对销售人员基本功的培训，严格执行培训制度及考核制度； 强调培训的实战性，进行现场培训及对不同路线、不同户型的针对性培训； 销售人员严格执行区域、总规、沙盘、看房班车途中、建筑景观、样板间、各类户型的说辞。 培训方
40、向 品牌优势、大盘优势、景观优势、区位优势、品质优势 以时间换空间 逼定技巧、服务意识 培训方案 销售培训方案制定（易居中国）；,接电流程 接访流程,从成熟项目的客户获知途径来看，介绍占有相当大的比例，且老客户购买后对项目的认可度会较高，因此需要激发老客户介绍新客户的积极性。 老带新奖励 老客户赠送一年物业管理费； 新客户可优惠3000元； 产品力的完美展现 口碑营销的第一步是成交客户对产品的高度认可，因此在施工工艺、园林呈现、现场销售氛围、服务团队的跟进等各方面必须做到无懈可击！ 无障碍投诉机制 保证任何一个的投诉最快时间上达开发商决策层，不推诿、不瞒哄、不拖延，将客户满意度作为甲乙双方员工
41、绩效的重要考核指标。,老带新激励,主题活动持续旺场,蓄势期，结合本案现场硬件条件的支持和老客户的铺垫，售楼处每周结合项目的自在山水社区的主题，将针对老客户和新客户的举办小型主题的旺场活动，在提升现场人气的同时并促进成交。具体活动方式根据实际的销售情况来制定活动的主题和优惠方式。,蓄势期媒体安排,费用总计：41万,第二阶段：2009年4月中旬-6月,第一阶段开盘前营销工作结束，一批强销开始，将理念的灌输与消费者生活直接挂钩，形成互动思想，本期营销手段同样也是以生活为主题。,卖生活强销期,长沙人，你够自在？,寻找最自在的长沙人！,山水是不是感动你的第一现场？,以询问的语言打动消费者,以沟通的方式吸
42、引消费者,将自在与项目内涵挂钩，导入产品,推广结合爆发期主题,媒介创新：加油站形象广告,广告位置,广告位置,广 告 位 置,时间： 3月下旬 目的 ：以项目为中心点的5公里半径之内的加油站发布项目形象广告，进行小范围精确营销。 执行方式：与加油站工作人员进行销售返点的洽谈，通过他们在对有车客户进行询问时进行点对点宣传。,媒介创新：农家乐形象广告,时间： 3月下旬 目的 ：在目标客户群集中区域发布项目形象广告，进行小范围精确营销。 执行方式： 1、与农家乐经营者进行销售返点洽谈，通过他们对目标客户点对点宣传； 2、可放置一些项目宣传资料，如楼书，折页配合宣传。,广告位置,广告位置,媒介创新：西餐
43、厅形象广告,广告位置,广告位置,时间： 3月下旬 执行方式： 1、与西餐厅主管级别人员进行销售返点洽谈，让他们了解一定的项目信息，在客人提出问题时可针对客户进行点对点宣传； 2、可放置一些项目宣传资料，如楼书，折页配合宣传。 3、可通过愿景会会员的形式与其进行一些联动，如打折优惠，活动举办租用场地等。,现场,五一广场,四方坪,不定期巡展全面展开，周一至周四在写字楼，周末在社区,开盘活动,山水湾主题音乐发布,活动要素 活动时间：2009年4月18日（开盘日） 活动地点：项目现场 活动形式：谭盾现场演奏专为山水湾创作的主题音乐 活动主题：山水之声，自在遐想,谭盾简介 曾被纽约时报评为“本年度国际乐
44、坛最重要的十位音乐家之一”的谭盾，其音乐在世界各地的音乐会、电台和电视台中广泛的演播并产生深远的影响。他因歌剧马可波罗的创新性被德国权威的歌剧世界杂志授予“最佳作曲家”，1999年马可波罗再为谭盾赢得当前世界最有威望的格文美尔作曲大奖，2001年电影卧虎藏龙配乐获得奥斯卡最佳原创音乐金像奖。 谭盾的音乐有力地表达了一种从沉重的中国历史中脱颖而出的独立精神,以及在动荡的当代.明显存在于谭盾音乐中的是那些我们置身其中而又久所未闻的自然之声。,活动初步预算：活动初步预算在100万左右。,本阶段推广预算：275万,自在作为一种主题已经深入人心，我们不再进行理念的阐述，而是更直接的进行产品细节描述，以打
45、动理性客户。在销售推广中，注重引导客户“细节见证品质”的观念，通过广告展示、现场展示及产品鉴赏会等，把项目细节进行充分的渲染、包装与展示。,第三阶段：2009年7月-8月,卖细节延续期,重新定义产品内容，用大尺度的数字震撼客户。,重新定义奢侈品。标准是什么？ 40%超高绿化，你可以肆意挥霍,什么样的尺度是舒适？50米超宽栋距，宽得让你无法想象,除了山水，震憾你的还有什么？原生坡地，样板园林足以感动挑剔的你,主题词：细节营造感动,本阶段推广预算：35万,3阶段推广费用总计：351万,事实上，本次提案是一次对山水湾品牌价值的探讨。 一个大体量的地产项目保持旺销，除了工程的配合，推广层面的品牌生命力也是一个不可或缺的元素。 我们站在广告公司的角度，用顾问公司的手法为本案勾勒出一副生动的品牌图景，结合具有销售力的销售信息，相信在带给客户耳目一新的感受的同时，也能够为本案美誉度的提升以及项目的长久发展起到长期、良性的作用。,