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1、调味品上市计划讨论,2007年 7月 20日,新产品上市计划讨论,（ 讨论稿 ）,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销策略（07年10月-08年4月） 调味品上市策略构想（08年5月- ） 销售量预测/营销资源分配/损益预测,1、调味品总体战略 - 差异化竞争策略（1/3）,选择目前正快速为消费者接受的口味产品，作为 主力产品口味； 比照类似产品，进行模仿、改进研发，使之口味 更好或至少不低于现有主要产品； 产品品名上，与同类产品差异 产品包装，与同类产品差异 中国调味品协会/中国烹饪协会 推荐产品,产 品 差异化,1、调味品总体战略 - 差异化竞争策略（2/3）,产 品 价格策略,采用：
2、“价值定价法”与“竞争定价法”相结合方式进行产品定价。 具体定价方式： A、辣椒酱（桂林辣椒酱、蒜蓉辣椒酱）：比照“李锦 记”/“味好美”同类产品价格，定价适当低于两 产品。 B、风味豆豉，价格稍高于“老干妈”。,产品分销 与 销 售,利用现有销售网略与销售队伍，分销至主要零售 渠道与网略,1、调味品总体战略 - 差异化竞争策略（3/3）,产品定位 与 营 销,营销差异化 - 产品定位: “好味道，高品质” - 包装沟通：以包装作为传播主要媒介之一，进行传播。 A、玻璃瓶：瓶颈挂件（产品知识、食用方法） - 店内推广： A、店内陈列展示/货架陈列/产品知识手册 B、与芝麻油一起组成福临门调味品
3、系列，进行联合店内推广 （A）上市期，在主要KA通过导购现场厨演，试用装派 发、食用油联合推广，以快速提高尝试率 （B）将主要KA及连锁超市，按照其销售潜力，进行分 级，资源向潜力大的售点/系统倾斜。 - 其他: A、栏目赞助/节目赞助 B、其他,鉴于调味品是福临门初次进入之品类，研发、生产及推广经验，采用先“试销”、后再大面积上市方式。,试销期 07年10月08年4月,上市期/推广期 08年5月 - 08年12月,通过小范围“试销”，达到以下 目的： A、测试产品口味消费者接受度，以 便于产品口味改进；并在试销 期不断调整产品口味。 B、测试产品产品品质，以及品质稳 定性； C、探索调味品店
4、内推广方法； D、探索调味品营销模式。,“试销期”评估 （08年3月）,试销区域选择,方式1,芝麻油强势主要城市,北京/天津/沈阳/南京/合肥,方式2,芝麻油强势主要城市 福临门网络掌控能力强 之二三级城市,主要城市：北京/天津/沈阳/南京/合肥 二三级城市： 北一区：邢台、秦皇岛、石家庄 北二区：本溪、盘锦、营口、锦州；郑州 东部区：江苏省内 南部区：安徽省内,方式3,福临门网络掌控能力强 之二三级城市,二三级城市： 北一区：邢台、秦皇岛、石家庄 北二区：本溪、盘锦、营口、锦州；郑州 东部区：江苏省内 南部区：安徽省内,试销城市选择,试销区域选择逻辑,“恰恰”瓜子模式,试 销 期 07年10
5、月08年4月,上市期/推广期 08年5月 - 08年12月,试销区域 A、主要城市 北京/天津/南京/沈阳/合肥 B、二三级城市： 试销渠道： 主要城市：掌控能力较强之KA 二三级城市：所有渠道,上市区域及城市： 北一区：河北 北二区：辽宁/吉林/黑龙江 山东/河南/山西 东部区：上海/江苏/浙江 南部区：广东/湖北/安徽/江西 西部区：,以中心城市、省会城市及经济发达地区地级城市，作为08年市场推广重点,选择福临门品牌基础较好及芝麻油基础较好地区，作为试点地点； 选择可掌控能力较强的渠道进行销售。,上市区域规划,试销期,北京/天津,南 京,沈 阳,合 肥,巩固/拓展期,唐山/保定/邯郸/,/
6、,/,/,/,/,/,/,/,/,/,/,区域拓展策略 - 时间规划,通路策略,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销期营销策略 （ 07年10月 - 08年4月 ） 调味品上市策略构想 （ 08年5月- ） 销售量预测/营销资源分配/损益预测,福临门 调味品系列定位：,福临门调味品，特制配方，采用地道好料制作，口味不一般，能够为您带来更高的口味享受！,产品推荐： - 中国调味品协会、 - 中国烹饪协会推荐产品,好料,好味道!,调味品系列产品 整合传播组合,方式一,方式二,试销期内，品牌传播以线下传播为主,试销期 营销策略,将（芝麻油 + 调味品）组合成福临门调味品系列，进行集中推广； 试销
7、期，主要以终端推广为主; 在试销城市，在芝麻油、调味品销售潜力较大门店，设立专门导购，负责（芝麻油+调味品）店内推广； 产品分销与日常销售管理，由中粮食品营销公司现有团队完成，但要进行单独考核。,重辣区：西南 中辣区： 西北、华中、河南、 苏北、安徽 轻辣区： 北京、山西、东北,中国辣口味轻重分布情况,产品策略 各区域主推口味选择,价格策略,定价原则： “价值定价法”+竞争定价法,产品分销,利用福临门现有销售体系进行销售管理，但实行单独考核,利用福临门现有分销体系进行分销，但采用单独考核。,产品分销模式,公 司,KA系统,公 司,KA系统,模式1,食用油,食用油,调味品,现有直营业务团队，负责
8、调味品销售管理。 考核与激励： A、设定单独的调味品销售目标； （ 考核指标： - 铺市/陈列/生动化 - 促销活动执行 - 销售量 ） B、与食用油分开考核，考核占 比30% （上市期：铺市速度 100% 推广期： 陈列/生动化 50% 推广活动执行 50% 巩固期：陈列/生动化 40% 销售量 60% ）,产品分销模式,模式2,公 司,经销商,商超系统1,商超系统2,商超系统N,公 司,经销商,商超系统1,商超系统2,商超系统N,院校商超,复合调料调味品（辣椒酱等）主要消费群体之一为流动人口（含大专院校学生），且该群体食用量集中。所以覆盖院校内售点及传统渠道很重要。 鉴于现有经销商主要覆盖
9、网点为KA及商超系统，对于院校系统内门店及传统渠道覆盖不足。因此需要增加： A、专门调味品业务团队。 B、专门仓储配送安排； 调味品，单独设立销售目标与考核办法。,传统渠道,产品分销 -北京,公 司,KA,北京朝批,宏凯利达,直营,产品分销 -天津,公 司,KA,直营,产品分销 - 沈阳,公 司,KA,直营,产品分销 - 南京,公 司,KA,直营,产品分销 - 合肥,公 司,KA,经销商,2、产品生产及运输,生产基地：上海忆霖食品 产品运输路径： 忆霖 -南京/合肥 忆霖-北海-北京/天津 沈阳 产品储运： 储存：与芝麻油共用仓库， 且相临存放 运输：与芝麻油同车运输,渠道推广手段 - NKA
10、/LKA,产品尝试,促进初次购买,促进日常购买/竞争,产品店内生动化陈列与展示 - 货架生动化 - 特殊陈列 店内厨演 - 免费品尝 - 派送包派发 店内LCD广告 ( 高密度:180次/天),产品店内生动化陈列与展示 - 货架生动化 - 特殊陈列 临时/长期导购推广 店内LCD广告 ( 高密度:180次/天),店内生动化 - 货架生动化 - 特殊陈列 A类零售终端调味品长期导购员推广 （ 兼职导购，提成奖励） 节日主题活动 （ 五一/中秋/新年/春节） LCD广告（旺季）,渠道推广手段 - 社区连锁 / 便利店（东部区）,产品尝试,促进初次购买,促进日常购买/竞争,产品店内货架生动化陈列与展
11、示 - 货架生动化 - 端头陈列 芝麻油捆赠辣椒酱 SKU特价 店内LCD广告 ( 高密度:180次/天),产品店内生动化陈列与展示 产品SKU特价（DM单） 产品捆赠赠品 （如：勺子） 店内LCD广告 （ 视情况 ）,店内生动化 产品间歇性特价（DM单） 产品间歇性捆赠赠品 （如：勺子） 节日主题活动 （ 五一/中秋/新年/春节） 店内LCD广告（旺季）,1、产品整合推广组合,按照目前（芝麻油+调味品）品类销售量及增长潜力，将终端进行分级，分为A、B、C三级。,目前，芝麻油或调味品门店销量大； 或者，附近商圈居民收入较高、有较大增长潜力,目前，芝麻油或调味品门店销量适中， 或者，附近商圈居民
12、收入适中，增长 潜力一般,目前，芝麻油或调味品销量适中，产品增长潜力小 或者，目前芝麻油、调味品销售量小，但有一定增长潜力,分 级 标 准,终端分级，集中资源进行有针对性推广,终端分级，集中资源进行有针对性推广,- 店内陈列示意,调味品类集中陈列展示,- 店内陈列示意,端头陈列,集团产品共同陈列,消费者SP活动,ON-PACK,方式1：随产品附赠”福临门”调味勺,方式2：随产品附赠 其他食品 （如：面条/ 榨菜 ）,消费者SP活动,开盖 有奖,活动主题：“美味有惊喜，金勺（筷）拌青春” 品项：风味豆豉、桂林辣椒酱、蒜蓉辣椒酱 活动方式：包装盖中放中奖卡，即开即中 奖项设置： 一等奖：88名 送
13、 5g 吉祥镀金金勺（筷） 美味奖：1888名 送产品一瓶 活动时间：08年 4/1-6/30 告知方式： 1、瓶身促销条 2、纸箱加入活动讯息 3、售点活动广宣,消费者SP活动,联合 促销,形式1：（与福临门食用油联合） A、福临门食用油 捆赠 小规格产品（食用油成本价购买） B、购买福临门食用油，赠送调味品优惠券； C、购买福临门调味品，赠送福临门食用油优惠券,形式2：（与卖场合作） A、购买卖场任何产品金额达50元以上，可获得调味品9折折价券1张 B、,形式3：（与其他企业合作） A、购买思念水饺，可获得调味品9折折价券1张； 或者，购买福临门调味品，赠送思念水饺优惠券一张。 B、购买X
14、XX面粉，可获赠福临门调味品优惠券一张； 或者，购买XXX面粉可获赠福临门调味品优惠券一张。,消费者SP活动,产品推荐 活 动,长期使用,07年10月份 开始,免费品尝,店内推广 品尝及 EVENT,消费者SP活动,方式：利用周末在KA开展EVENT及厨演活动 主题：吃吃才知道，味道真奇妙！ 活动内容： 1、现场讲解产品特点； 2、免费品尝及现场猜猜看： A、现场邀请消费者先试吃产品，然后猜一猜吃到的是什么口味。 B、奖品设置： -猜中者获得本产品一瓶； -未猜中者，获得免费派送包1包； 3、现场贩卖：以正常零售价9折售卖产品，刺激消费者现场购买。,派送包,包装形式1,包装形式2,克重：160
15、克 成本：1.5元左右,克重：35克 成本：0.5元左右,设计上要有成品图象,消费者推广,学校 推广,上市期校园推广： A、学校食堂免费品尝（风味豆豉） B、学校派送辣椒酱（袋装） C、免费派法DM单（食品小知识） 新生推广（免费派送/派送新生生活手册）,社区 推广,免费试用装派送（辣椒酱等） 社区免费品尝（风味豆豉） 产品特买 派发DM单（食品小知识）,策略简单描述,A、学校食堂免费品尝 （ 风味豆豉 ） B、学校派送辣椒酱 （ 袋 装 ） C、免费派法DM单 （ 食品小知识 ） D、周末校园电影大餐,消费者推广 - 校园推广,（1）上市期校园推广：,学校 推广,活动主题（待定）： 品美味酱
16、，享美好大学生活,联办单位： A、学校团委 B、院办 C、学生会,A、免费品尝 （ 风味豆豉 ） B、免费派送辣椒酱 （ 试用装 ） C、免费新生生活手册 钥匙扣 D、迎新大会赞助 E、校园电影大餐,消费者推广 - 校园推广,（2）新生推广：,学校 推广,活动主题（待定）： 品美味酱，开始美好大学生活,联办单位： A、学校团委 B、院办 C、学生会,大学校园生活知识 A、大学学习方法 B、如何运用图书馆 大学课外生活 A、运动 B、课外阅读书 C、大学生交际知识 城市导游 A、城市地图 B、城市主要景点 C、全国主要旅游景点,新生生活手册,A、春季运动会 B、秋季运动会,消费者推广 - 校园推
17、广,（3）赞助校园运动会：,学校 推广,消费者推广 - 社区推广,免费试用装派送（辣椒酱等） 社区免费品尝（风味豆豉） 产品特买 派发DM单（食品小知识）,社区 推广,与居委会/社区物业联办,方式1,场地费：500元/次 样品：2000份/场*1元/份=2000元 人员费用：4人/场*2天/场*50元/人天=400元 搬运费：200元 其他：100元/次 合计：3000元,方式2,消费者推广 - 社区推广,社区 推广,社区露天电影大餐（含TV广告）,与居委会/社区物业联办,包场总费用：1000元/场 （含：拷贝费/场地费等 ）,操作方法： 承包给当地电影公司,场景：上海音乐厅西侧的广场公园举行
18、，给申城市民的 周末生活平添了浓浓的文化氛围。,消费者推广 - 社区推广,免费试用装派送（辣椒酱等） 社区免费品尝（风味豆豉） 产品特买 派发DM单（食品小知识） 社区露天电影大餐（含TV广告）,社区 推广,与居委会/社区物业联办,方式3,费用：4000元/区,线上活动与推广,电视美食栏目赞助 产品推荐： - 中国调味品协会 - 中国烹饪协会 联合推荐 广告： - 主要卖场LCD广告 - 地方台电视广告,卖场推广方式 - 借鉴案例3,形 式：卖场LCD广告,广告表现： 以上好的辣椒、上好的香蒜，精湛的烹调手艺，从选材到烹煮，每一个画面运作，都充分表现了蒜蓉辣椒酱香浓美味的口味特点，希望勾引人们
19、的食欲，进而触动购买。,LCD CF片,-示意-,产品SLOGAN 就是这个酸甜味！ （ 蒜蓉辣椒酱 ）,营销管理,大区总部,销售运作部,调味品促销 主 管,X X 省 芝麻油推广 专 员,X X 省 芝麻油推广 专 员,促销主管,促销主管,人员职责： （1）大区调味品促销主管： -协助大区负责产品大区芝麻油 、调味品推广策略制定； -协助大区负责推动大区内各办 事处芝麻油、调味品推广策略 执行与监控； -与市场部相关产品经理和通 路营销部调味品品类经理衔接 （2）省（办事处）推广专员： -协助办事处制定所负责地区具 体推广计划； -办事处芝麻油、调味品推广计 划执行与追踪； -市场信息反馈,
20、（1）利用现芝麻油推广人员队伍,X X 省 芝麻油推广 专 员,保守估计,报告目录,调味品营销总体策略 调味品试销策略（07年10月-08年4月） 调味品上市策略构想（08年4月12月 ） 销售量预测/营销资源分配/损益预测,产品 上市 区域,产品 销售 渠道,产品销售区域及销售渠道,北一区：北京、天津 河北（ 石家庄） 北二区：辽宁（大连）； 吉林（长春）；黑龙江（哈尔滨）； 山东（青岛、济南）； 河南（郑州）、山西（太原） 东部区：上海（部分渠道） 江苏（苏州、无锡、常州、徐州） 浙江（杭州及其他） 南部区：湖北（武汉）、 江西（南昌） 安徽（合肥） 广东（广州）,NKA/LKA 社区连锁超市 便利店 （ 华东地区 ）,08年4月-12月,08年推广计划 新上市区域,08年推广计划 成熟区域,费用预测 08年,09年/010年 推广计划/费用使用计划/销售预测/三年损益预测,年度推广计划 09年,年度推广计划 010年,危机及应急预案,