2019年中国广告经典案例评析.ppt

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1、中国广告经典案例评析,目录 1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告,目录 1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告,广告是典型的经济活动，以效益为目的，公益广告可以说是其中的另类。这很大程度上是因为其“不求回报”的广告特性及其带来的与众不同的追求内心共鸣的广告演绎方式。 在某些层面上，

2、这种广告类型已经摆脱了广告最初形成的商业盈利的模式与本质。严格来说，或许这已经不能被称为普遍意义上的广告,但就是这样的一种矛盾的广告形式让我们感受到了更为纯粹的精神内涵。 我们从这些公益广告中看到了不掺杂产品利益的，以消费者的感觉体验作为第一要素的广告形式。,1 公益广告,1.1 感性塑造经典：“希望工程”大眼睛 1.2 创新媒介的应用 ：中华环保基金会 1.3 溯源中国元素 ：中华环保基金会 1.4 真情感动上帝 ：哈药六厂 1.5 名人效应闪耀 ：香港关怀艾滋病基金会 1.6 公益广告概述,1 公益广告,1.1 感性塑造经典：“希望工程”大眼睛,篇名：我要上学 代理：摄影记者解海龙 客户：

3、 中国青少年发展基金会,广告背景,“希望工程”是中国青少发展基金会发起倡导并组织实施的一项社会公益事业，其宗旨是资助贫困地区失学儿童重返校园，建设希望小学，改善农村办学条件。 希望工程的实施，改变了一大批失学儿童的命运，改善了贫困地区的办学条件，唤起了全社会的重教意识，促进了基础教育的发展；弘扬了扶贫济困、助人为乐的优良传统，推动了社会主义精神文明建设。 1990年9月5日，邓小平为“希望工程”题名。,图1-1“希望工程”大眼睛,广告作品,广告评析,1991年5月，中国青年报摄影记者解海龙到金寨县采访拍摄希望工程，找到了正在上课的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子“渴望读书的大眼睛”摄入他的镜

4、头。这幅画面为一个手握铅笔头、两只直视前方对求知充满渴望的大眼睛小女孩、题为我要上学的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，成为中国希望工程的宣传标志，苏明娟的那双渴望读书的大眼睛也随之成为希望工程的形象代表。这张照片让人心中不由为之一动，提醒我们应该毫不犹豫地去帮助那些渴望知识的孩子，给他们一个公平的学习的机会。 如果从图象传播的角度来分析这则公益广告, 对于苏明娟的照片，我们首要的感受就是那双大眼睛，而且是直视我们（观者）眼睛的一双眼睛，这便是该图片独特传播效果的主要源泉之一。,广告评析,甘瑟克莱斯和范利欧文指出，图片人物直视观众眼睛与否有根本的不同。当人物直视我们的眼睛时，由图片人

5、物的视线形成的向量将人物与我们联系起来，即使这种联系只是一种想象层面上的。因而这种视觉结构有两个相联系的功能：它创造了一种直接致辞的形式，在明确地“报偿”观者；它构造了一种“图像法令”，图片的作者要使用图片对观者产生影响。 基于这些，二人将这种图片称为一种“需求”：图片人物的注视在观者这里索取些什么，要求观者与图片人物建立某种想象关系，这种关系是什么类型的，要依据其它视觉因素，与这里讨论的问题十分相关的是图片人物的面部表情他们可以笑对我们，这时他们是想让我们与他们建立一种社会性的亲密关系。 当然这里“大眼睛”的注视，却不是以上二人列举的三类中的任何一种。所以，“大眼睛”是在“需求”，她又在需求

6、什么呢？又是试图与观众建立一种什么样的想象性关系呢？这种心理学维度的解读便十分明显地说明了我要上学建立在“善”基础上的一种需求关系。,广告评析,众所周知,公益广告贵在贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤。由解海龙拍摄的这则纪实摄影作品大眼睛，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，因其强烈的艺术感染力和视觉效果，而成为“希望工程”的标志影像被广为传播。 从广告手法的角度来说，这则广告主要通过感性的元素来进行广告宣传。感性，是与理性相对而言的，作用于人的感觉器官而产生的感觉，知觉和表象等直观认识。 而公益广告的感性创意，就是从感情的角度出发，试图用各种表现形式直接影响受众，正所谓“攻城

7、为下，攻心为上”。这类感性公益广告都试图寻找一个切入点，把人们熟悉的事情用最直接，最感性的的方式展现出来，在各个元素有机的结合与关联性中寻找情感的震撼力。可以说，这幅照片是“希望工程”历史上最大的公益广告。因为这则广告，感动了许许多多的人开始关注失学儿童，关注希望工程，使希望工程细水长流地发展了起来。可以说，一则好的公益广告不但能改变认得态度，某种程度上能成为一个时间段社会行为的指南针。,广告评析,在这则公益广告发生的15年后，经典的影响力又再一次被延续。当年的希望工程大眼睛苏明娟已成为银行白领，但她没有忘记曾经帮助过他的人们与希望工程。她依然选择了当初改变他人生轨迹的方式，拍摄公益广告来回报

8、社会。以“重访大别山，建设新农村”为主题的公益广告再一次勾起了人们当初的记忆也让人们看到了我们国家这些年来的改变。 当年这则公益广告不但改变了苏明娟的人生轨迹，影响了当时的社会舆论，提高了人们对于希望工程的认知与认可。在十多年之后，甚至二十年后的今天，都有着深远的影响。,1.2 创新媒介的应用 ：中华环保基金会,篇名：绿色步行 代理：DDB（恒美）上海分公司 客户：中华环境保护基金会（CEPF） 奖项：2010年度戛纳广告节设计类金奖,广告背景,中华环境保护基金会成立于1993年4月，是中国第一个专门从事环境保护事业的基金会。华环境保护基金会本着“取之于民，用之于民，造福人类”的原则广泛筹集资

9、全。并将之用于奖励在环境保护工作中作出突出贡献的单位和个人，资助与环境保护有关的活动和项目，促进中外环境保护领域的交流与台作，推动中国环境保护事业的发展。,广告评析,“媒介即讯息”，在马歇尔麦克卢汉看来，真正有意义的并不是各个时代的媒介所提供的内容，而是媒介本身。“媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会释放出来一样。” 麦克卢汉对“热媒介”与“冷媒介”的定义与划分曾引起了大量的争论，而今天的媒介与传播工具远非想象中的指代或限定，任意一个存在的实体，都可成为信息的载具。我们已经很难将其归类为“热媒介”或是“冷媒介”，也很难在“旧媒体”与“新媒体”之间做出判断。在

10、混媒时代，数字与传统渐行渐近，内容与媒介的界限日益模糊。 创意性地运用空间中漂浮的粒子，红绿灯前的斑马线也可以成为媒介中的一份子，并发挥出奇幻般得魔力。DDB上海为中华环保基金会所设计的“绿色步行”广告活动极好地阐释了如何创意性的选择媒介和使用媒介。该广告活动捧回了2010年度戛纳广告节设计类金奖。,图1-2“绿色步行”公益广告,广告作品,“绿色步行”广告活动简介： 在开车和步行人接触最多的红绿灯前的斑马线上，铺上了一款长12.6米宽7米的巨幅写真布，印上一棵有枝无叶的大树。红绿灯等待区域的两端，摆放上绿色的快干环保颜料海棉垫子，让来回两边的过路人踩上绿色颜料，走在巨幅树的写真布上，布上的树枝

11、就会印上绿色脚印。当越来越多人踩上去，绿色的脚印也会越来越多，就像枯树上长出了许多绿叶，让人们亲自感受到多步行真的能创造绿色环境。 这则广告的效果也是成绩斐然。活动在上海参于人数总计近392,000人次，活动引起电视台、报纸、杂志、网络等各大新闻媒体争相报道。尤其9月22日世界无车日，上海市副市长沈骏更亲临现场参于此活动。而在活动结束后，巨幅海报更被上海CANART美术馆盛邀展览和收藏。,广告评析,“媒介即讯息”，在马歇尔麦克卢汉看来，真正有意义的并不是各个时代的媒介所提供的内容，而是媒介本身。“媒介的魔力在人们接触媒介的瞬间就会产生，正如旋律的魔力在旋律的头几节就会释放出来一样。” 麦克卢汉

12、对“热媒介”与“冷媒介”的定义与划分曾引起了大量的争论，而今天的媒介与传播工具远非想象中的指代或限定，任意一个存在的实体，都可成为信息的载具。我们已经很难将其归类为“热媒介”或是“冷媒介”，也很难在“旧媒体”与“新媒体”之间做出判断。在混媒时代，数字与传统渐行渐近，内容与媒介的界限日益模糊。 创意性地运用空间中漂浮的粒子，红绿灯前的斑马线也可以成为媒介中的一份子，并发挥出奇幻般得魔力。DDB上海为中华环保基金会所设计的“绿色步行”广告活动极好地阐释了如何创意性的选择媒介和使用媒介。该广告活动捧回了2010年度戛纳广告节设计类金奖。,广告评析,将红绿灯前得斑马线作为传递环保信息的媒介，抓住生活中

13、的细节直接走向问题的本质，把熟悉的事物陌生化，赋予常态的环境鲜活的因子，不仅抓住受众的眼球，更以无声的邀请让他们参与进来，见证绿色奇迹的时刻。策略的创意便由此产生。 媒介策略决定着广告信息传播的效度，经验告知我们，与消费者的沟通越直接、越真诚越能打动消费者的心，信息传播的效度就越高。在“绿色步行”广告中，每一个行人穿过马路时，都参与了与广告信息的沟通过程，并且目睹了自己对绿色环保的贡献，对“环保”有了个更直观的认知与切身的体验。 广告往往会推广某种生活方式，推荐某些观点来指导个人进行自我认同。“绿色步行”所倡导的就是一种环保的生活方式，提醒人们少开车，多走路。与消费者在现场产生互动，让消费者在

14、平面的空间中获得立体式的体验，让他们看到自我、个体的一小步在共创绿色环境中所起到的重大作用。没有什么比亲身创造、亲眼见证“枯树重生”的场面更能打动人心，他让人们重新审视自我的价值与行动的意义。,广告评析,创新媒介在广告中的应用 在当前的传播环境下，消费者被信息洪流重重包裹，信息接受疲劳造就了他们碎片化的信息接受方式，对很多媒介几乎都是浅尝辄止，基于此，很多广告公司提出了“创意媒介”的概念，也就是创意性思维在广告媒介策略中的集中体现。 媒介策略，创意先行。一面墙，一页纸，只要有独到的创意，都可以成为广告信息传播的很好的媒介。 选择什么样的媒介实际上是在选择与受众的一种关系，一种与受众沟通、交流、

15、对话的方式。创意性地运用媒介，把媒介价值与品牌价值联合起来，让消费者获得独特的价值体验，在眼前一亮的的惊奇中情不自禁地接受广告所要售卖的信息，达到意想不到的传播效果。,广告评析,互动式体验营销的现实策略包括以下几个方面： （1）娱乐化创新让品牌动起来 互动式体验营销的关键是解决吸引力问题，产品和品牌让消费者能接触到只是开始，还要有足够的吸引力，能够使目标消费者愿意参与进来，进而使品牌价值在其心智中得到确认，影响其消费行为。 （2）主动性动态传播让影响大起来 互动式体验营销是要建立与消费者接触并持续发生作用的沟通，并不仅仅是消费者在体验时与你的品牌的偶尔接触，需要对其形式和效果进行动态性传播。

16、（3）由落地到落实让效果好起来 互动式体验营销的意义是使营销行为从对消费者的“展示说教”变为与消费者的“互动沟通”，即从“高空”到“落地”，但对企业来说，从“高空”到“落地”还不完整，需要从“落地”到“落实”。,1.3 溯源中国元素：中华环境保护基金会,篇名：还我山水篇 代理：上海智威汤逊广告有限公司 客户：中华环境保护基金会 奖项：2009年亚太广告节金奖,广告背景,命名决定存在。中国元素可以理解为：一切与中国所关联的物质的组合，它既是一个独立存在的个体，又可以与其他物质相组合。它的应用具有灵活性、重构性和全息性，便于设计、创意和品牌的化用和传播。它是中国文化的最基本的构成单位。 定义决定意

17、义。相对比较严谨的定义认为：中国元素的内涵是被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。,广告背景,本书给出的“中国元素”传播学定义： 在传播过程中，作为单一符号或者符号系统而存在的载体，它具有可被表现的物化形态（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再现的观念形态（意识形态、价值观念、思维方式、行为模式等）。其形态的核心与“中国”相联系，是一个动态发展的聚合概念。,广告评析,这则运用中国水墨画风格的优秀作品是来自上海智威汤逊广告有限公司为中华环境保护基金会做的山水系列创意广告，通过中国水墨的风格和元素变异，展现一个令人不寒而栗的

18、山水世界，警醒我们行动起来保护环境，不要让一个环境优美的自然山水世界将来只能在中国画里出现。,图1-3中华环境保护基金会公益广告山水画（影视）,广告作品,广告评析,这支影视作品一开始向我们展示了一幅景色宜人的山水国画，和中国大多数的国画作品类似，美轮美奂，古色古香。但随着镜头的渐渐拉近，音乐节奏的改变，受众就可以惊讶地发现那青青枝丫实为交错林立的变电站，山间的薄雾实为严重污染的废弃，清澈的山间溪流也瞬间蜕化为交通拥堵的画面。如此美好的景象却演变成了如此可怕的现实。不得不让人唏嘘不已，引发思考。是什么造成了这一切的发生，我们又能为避免这一切的发生做些什么？ 从创作手法上来说，这支精致的作品始终采

19、用着移步换景的手法，正所谓“山非山，水非水”，似山而非山，似水而非水。水墨化技法的充分运用也为这支广告的整体格调加分不少，也让这则公益广告从众多说教篇中脱颖而出，与众不同却耐人寻外。最后一幕所出现的简单山水画面以及“还我山水”四字直击广告“保护环境”的公益主题。,图1-4中华环境保护基金会公益广告山水画（平面1）,广告作品,图1-4中华环境保护基金会公益广告山水画（平面2）,广告作品,图1-4中华环境保护基金会公益广告山水画（平面3）,广告作品,广告评析,这三幅平面系列广告也传达了相同的主题，有着异曲同工之妙。作为这个广告的主创人员，上海智威汤逊首席创意官杨耀淙先生说：“我们希望通过这个广告起

20、到一个警示的作用，警醒大家，如果我们再不为保护环境尽自己的一份力量，中国的大好河山将会像大家从这个广告中感受到的那样，消失殆尽，真正成为我们大家常说的水泥丛林。” 三幅平面作品是上海智威汤逊公司和上海新晋现代摄影平面艺术家杨泳梁合作的结晶。该作品远看是普通的水墨山水，浓淡相宜，如梦似幻；但是近看则是一派触目惊心的景象，鳞次栉比的高楼大厦、龙门吊、高压塔、汽车长河 有人说，书画类的表现技法最具有中国元素的象征意味。用笔墨来表现中华古韵也是广告人在中国元素表现技法中较早被挖掘并广泛使用的技巧。从形式上来说，运用笔墨技法直接提升了广告的层次内涵。就这则公益广告来说，他对于中国元素的创新性使用，把山水

21、赋予了生命，也给了受众更多关注的角度与思考的途径。,1.4 真情感动上帝：哈药六厂,篇名：给妈妈洗脚 客户：哈药集团制药六厂,广告背景,2001年，哈药集团的广告铺天盖地，屡屡登上“年度十大恶俗广告”或类似评比名单，是知名度高、美誉度低，后来，发生了“巩俐阿姨”事件，该事件负面影响极大。 妈妈，洗脚这样带着公益性质的广告就在这种背景下出台了，以此“将功赎罪” 。结果这个广告取得了非常好的评价，播放了很长一段时间，甚至引发了全国性“为妈妈洗脚”的活动。广告中的小男孩，也就是后来家有儿女中夏小雨的扮演者尤浩然，当时只有5岁。,图1-5 给妈妈洗脚,广告作品,广告作品简介 给妈妈洗脚，应该是一件关心

22、老人，感恩母爱，最普通不过的事。却在现实生活中让许多人感到有些尴尬与无从下手。而公益广告给妈妈洗脚正是找到了这个切入点。 劳累一天年轻的母亲，哄睡了自己的孩子，大汉淋漓地端着一盆洗脚水，在房间里，给母辈洗脚。老人热在脚下，暧在心里，用理解关心的口吻对她说：“忙了一天啦，歇歇吧！” 年轻母亲回答：“不累！妈，烫烫脚，对您的腿有好处！” 这个场景被站在房门外的儿子看在眼里，对话又被儿子记在了心里，孩子幼小的心灵受到了强烈的振撼！给老人洗完脚的妈妈来到儿子的房间，发现空无一人，这时儿子晃悠晃悠地端来了满满一脸盆热水，嘴里喊着：“妈妈洗脚。”母亲的脸上露出了欣慰甜美的笑容。 这时话外音配字幕：“其实，

23、父母就是孩子最好的老师！”,广告评析,简简单单的一个家庭生活场景的展现却感动了无数的观众，这不但让“给妈妈洗脚”成为了当时为人子女争相效仿的感恩行为，更让观众们记住了一种观念与一个道理。而这则公益广告选择在但是最为主流的电视媒体上投放，也让受众范围与广告影响力最大程度地扩张，其展现远离说教，贴近生活，给受众还原了一个完全真实的场景，具有深刻内涵，无论是在当时还是在现在，它毋庸置疑都是优秀公益广告的典范。 从广告手法上来说，这则广告的亮点是情感诉求。一般来讲，广告对消费者心理影响的过程大体是：吸引注意引起兴趣勾起欲望确信需求实现购买。而情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外，还对消

24、费者产生以下四方面的影响： 1)它们能够影响认知的反应，进而间接地影响消费者对产品的态度。 2)这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来，其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择。 3)由广告引起的情感，进而又产生对该广告的态度。 4)情感的作用还可以转化到使用的体验。,1.5 名人效应闪耀：香港关怀艾滋病基金会,篇名：世界爱滋病日爱在阳光下 代理：香港电台 客户：香港关怀艾滋病基金会,广告背景,艾滋病威胁着每一个人和每一个家庭，预防艾滋病是全社会的责任。艾滋病已波及到世界的每一个角落。青少年是受艾滋病威胁的主要人群，但更是预防和控制艾滋病的主力军。预防艾滋病、战胜艾滋病 ，所有人责无

25、旁贷 。多一个人了解艾滋病，就少一次感染的机会。多一份对患者的宽容，就少一份无知带来的恐慌。 正如联合国艾滋病防治规划署执行主任彼得皮奥特所言： “ 我们的敌人是病毒，而不是感染病毒的人。我们和他们一起斗争，为他们而战。 ”,广告背景,因为对艾滋病本身的不了解，人们往往听到艾滋病就非常抵制，这使艾滋病知识的宣传和普及受到很大的阻碍。以往的艾滋病公益宣传广告大多都是采用简单的讲述艾滋病知识或向观众展示真正得了艾滋病的后果等方式，取得的效果并不是很理想。 而爱在阳光下则不同，它采用类似歌剧的方式，使得观众在轻松愉悦的心情下观看，同时了解关于艾滋病的知识。更重要的是，众星参加演出不仅更容易吸引人们的

26、目光，且起到一种示范作用，使得观众特别是青少年更加愿意观看并接受广告中传播的艾滋病知识。,图1-6 世界艾滋病日爱在阳光下,广告作品,广告评析,这则名为世界爱滋病日爱在阳光下的公益广告可以说是一则以明星、明星效应为基础的公益广告。所谓名星名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人公益广告更容易引起广告受众的注意。名人公益最大的优势便是在于观众对于明星的认同很大程度上会引导受众对于所传达理念的认同，用关联共鸣的方法来进行传播，影响受众。由香港著名演员刘德华指导的，由港澳台群星参演的公益广告爱在

27、阳光下堪称阵容强大，影响深远。 世界爱滋病日爱在阳光下的公益广告或许可以称为一部音乐电影，由香港电台制作，由香港关怀爱滋病基金资助。广告宣扬了不要歧视爱滋病人，或许艾滋病人并不需要我们太多的关怀，但是他们需要我们用平常心去对待的主题思想。 整部影片选用了献给爱丽丝、卡门、新大陆交响曲等著名曲目。而30余位港台内地明星组成的豪华阵容更使得该剧成为迄今为止汇集华人明星最多的一部广告片。,广告评析,从细节来看，整个广告中的故事发生在在一个红男绿女纸醉金迷的舞会上，每个人尽情地娱乐，互相传着小道消息，娱乐大众。却在听到“艾滋”这个词惊慌失措，四处逃窜，唯恐避之不及，对于艾滋病的认识更是谬误连连，错上加

28、错。这时以刘德华为首的“艾滋病禁卫军”及时出现，给大家普及艾滋病的常识，最后扮演艾滋病人的蔡卓妍出来后，尝试着说出了艾滋病人渴望理解，渴望幸福的心声，舞会上的大众也完成了从恐慌到理解包容最后到关怀的观念转变。 整个过程没有说教没有威吓，只有快乐动听的音乐与充满喜感的的表演。这则充满故事性与兴趣性的广告的播出在大陆港台都引起了很大的反响，这已经不是简单的一则预防艾滋病的公益广告，广告以及之后的“爱在阳光下”公益演唱会是用最贴近受众的方式传达一种对于艾滋病人的人文关怀。艾滋病人也是普通人，他们也需要爱，需要我们的正确对待。,1.6 公益广告概述,公益广告的定义及其属性 从公益到公益广告 “公益”即

29、为“公共利益”的缩写。随着时代的发展与社会的进步，从“公益”衍生出的理论概念、社会行为、组织形式数不胜数。如公益事业，社会公益组织、公益广告等。 公益广告的定义 本书中对于公益广告的定义是：公益广告是一种不以盈利为目的，关注社会公众切身利益和社会风尚服务的广告类型。其本质是免费推销某种观念和主张，通过具体主题的反复传播营造特殊的社会氛围，并且有效影响目标受众。,表1-1 公益广告的内容及分类,公益广告的分类及影响 公益广告的“广而告之”具有特殊的社会效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点，把公益广告的效果分为意识型与行为型，意识型更倾向于让受众接受某种观念或者改变某种观念，例如保护大熊猫等

30、。而行为型则强调受众对于广告所宣传的内容尽快做出行为上的反应，例如捐款救灾等。 公益广告的重要性不言而喻，它能在一定程度上培养人们的意识，改变受众的行为。从某种意义上来说，公益广告社会性的特点促使一个国家、地区、城市的公益广告水平，体现了这地域民众的文化道德水准和社会风气。,二. 中国公益广告的发展历程 A. 中国公益广告的第一个阶段（新中国成立至70年代中期） 在我国公益广告的萌芽出现在新中国成立之初。当时的公益广告大多以标语口号的形式出现,内容上以政治、军事为主。 B.中国公益广告的第二个阶段（70年代末至80年代中期） 直到改革开放之后，随着广告业的高歌猛进，1986年贵州电视台推出了我

31、国第一则公益广告“节约用水”。这是中国第一则经过专业化创作的电视公益广告，标志着中国现代意义上的公益广告的诞生。 1987年10月26日，中央电视台在黄金时段首次推出一档特殊的电视专题栏目广而告之。这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目，它每天播放一到两次，每次一分钟或30秒，在中国公益广告发展史上具有里程碑式的意义。,C.中国公益广告的第三个阶段（80年代到2000年） 从1987到1997这十年间，我国的公益广告得到了许多的关注与长足的发展。在这十年间，全国性的公益广告活动进行得如火如荼。但归根到底，由于题材主题的限定，影响力的巨大不能掩盖公益广告模式上的单一陈旧。 D.中国公益广告的

32、第四个阶段（2000年至今） 随着近些年来广告行业的发展，公益广告的表现形式也更加多样，广告受众的主观能动性也在不断地提高，越来越多的公益广告倾向于利用新媒体，运用创意，从感官的角度对受众进行刺激，继而引发受众自身的思考。,三. 中国公益广告存在的问题 A. 地域发展偏颇，宣传形式单一 广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。 星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘。这在很大程度上限制了公益广告的传播

33、，也削弱了公益广告在受众中的导向作用 B.缺乏高水平的创意 虽然近年来我国的公益广告有长足的进步，但是与发达国家、地区相比还是有相当差距,在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。,公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上,创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此,公益广告同样要如此。 C.企业公益意识薄弱 时至今日，我国许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。 一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于

34、社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。,四. 中国公益广告的未来发展 二十一世纪以来，我国政府已经越来越意识到公益的重要性。公益广告无疑应该成为政府和社会公众进行沟通、规范社会行为、培育共同的价值观念的重要宣传教育形式。 企业出于对自身社会生存的考虑和企业自身发展的需要，企业界现在非常重视企业对社会的贡献，并且以积极的态度面对生态危机、社会热点等问题。 新世纪也要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告。 2010年1月1日起实施的的广播电视广告播出管理办法（广电总局第61号令）这一政策的

35、出台体现出国家政府对于公益广告的重视，也使公益广告有了更广阔的发展空间。,目录 1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告,2.1 理性彰显智慧：通用电气公司 2.2 适时而发，大赛触动灵感：万事达卡国际组织、统一集团 2.3 病毒式营销 ：百度网 2.4 处处放光彩：立邦漆 2.5建筑无限生命：万科地产 2.6体现人文关怀，彰显都市情怀：上海城市宣传片 2.7 层层递进，步步为营：中国形象宣传片 2.8形象广告概述,2 形象广告,形象是人们

36、通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。 形象广告，是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告。它的目标是确立组织的美好形象通过同消费者或广告受众进行深层次交流，增强其知名度美誉度，使受众产生对国家、政府以及企业及其产品的信赖感。其作用是增强名族自信心，增进社会各界对企业的了解和支持。形象广告的发布机构主要以国家、城市地域、企业为主。形象广告一般具有真实性、恒久性、系统性。,2 形象广告,2.1 理性彰显智慧：通用电气公司,篇名：“绿色畅想”系列 代理：上海天联（BBDO） 客户：通用电气GE 奖项：2009年艾菲

37、奖全场大奖 第15界中国广告长城奖金奖,广告背景,通用电气公司（GE）是全球最大的跨行业经营的科技、制造和服务型企业之一，它的产品和服务范围广阔，从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术，到医疗成像、商务和消费者融资、媒体等，客户遍及全球100多个国家。 然而，有市场调查表明，尽管GE在企业界有较高知名度，但广大消费者仍将GE看作生产照明和家电的企业，对GE的多元化业务知之甚少。所以GE在北京奥运期间推出“绿色创想”系列形象广告，将GE的多元化业务和多方面支持奥运两个重要信息结合起来，以达到推介品牌和通过奥运讯息增加企业亲和力的双重目的。,图2-1 GE“绿色创想” （平面）,广告作品,广告作

38、品,图2-1 GE“绿色创想” （平面）,广告评析,在形象广告中，有一些以文案的创意作为广告的核心，用理性而专业的语言来传达企业理念。这种类型的广告并不过多地追求刺激与震撼，比较温和，画面简洁，强调理念的延续性，试图与受众进行平等深层的沟通，从理性的角度建立企业形象。用数据说话，在平淡之中却蕴含着大智慧，GE的平面广告“绿色创想”就是如此。 从2005年开始，GE公司便提出了旨在发挥想象力、研发创新型科技产品，帮助客户解决环境问题的“绿色创想”。这与北京市奥组委倡导的“绿色奥运”和“科技奥运”的理念不谋而合。而携手“绿色奥运”对GE来说不仅意味无限的商机，更是一种社会责任与奥运理念的融合。 在

39、广告角度的选择上GE另辟蹊径，并没有利用奥运会本身作为卖点，而是以绿色创想作为广告主题，利用简洁明亮的自然画面配以GE先进环保技术的介绍，告诉人们，GE的先进技术将帮助人们改善生活，解决身边的能源问题，用最为直观与理性的方式向世人展现GE的形象与环保理念。没有花哨的文字和浮华的修饰，简单的语言，专业的视角，简单却具极具说服力，,2.2 适时而发，大赛触动灵感：万事达卡国际组织、统一集团,篇名：红黄牌 代理：麦肯光明广告有限公司 客户：万事达卡国际组织 奖项：第九届长城奖平面类金奖,广告背景,万事达卡国际组织是一个包罗世界各地财经机构的非盈利协会组织，其会员包括商业银行、储蓄与贷款协会以及信贷合

40、作社。其基本目标始终不渝：沟通国内及国外会员之间的银行卡资料交流，并方便发行机构不论规模大小，也可进军银行卡及旅行支票市场，谋求发展。万事达卡如今已是全球家喻户晓的名字，不过，三十年前它仅是一张美国境内的国内卡，它的知名在于万事达卡国际组织一直本着服务持卡人的信念，提供持卡人最新、最完整的支付服务，因而受到全世界持卡人的认同。,图2-2 万事达广告 红黄牌,广告作品,广告评析,机遇对于一个企业来说很重要，企业形象广告的发布也是如此。如果能结合当年重大赛事活动，如世界杯、奥运会等来发布形象广告，就更能起到扩大宣传，增加知名度的作用。企业在赞助这些活动的同时结合特定条件发布自己的形象广告，同步宣传

41、，不但顺利成章，而且和所支持的活动都将是双赢的局面。最重要的事抓住机遇，适时而发。 在2002年日韩世界杯期间，万事达就抓住了这个机遇，推出了自己形象广告。在这则形象广告中。在这则形象广告中，万事达没有出现其他广告所热衷的足球或是举办地日本、国韩的元素，而是非常巧妙地把自己品牌与产品的红黄配色与足球比赛中的红黄牌结合在了一起。 在足球场上无论发生什么，裁判的红黄牌可以决定一切。而在生活中，当时最抢风头的卡自然便是这红色与黄色的万事达小卡。这则广告看似简单，实则与当前的活动有着丝丝入扣的巧妙结合，广告中并没有提到任何与万事达业务相关的内容，但潜移默化让关注世界杯的人们也记住了作为世界杯赞助商之一

42、的万事达，起到了很好的传播效果。,篇名：统一希望篇 代理：Can Create 客户：统一集团 奖项：第十届长城奖平面金奖,广告背景,统一台湾集团共拥有24家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业。在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀作为最高指导原则。以品质好、信用好、服务好、价格公道的“三好一公道”作为企业理念。在“国际化”与“多角化”两大策略下，统一凭借大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。统一也是北京2008年奥运会期间的方便面独家供应商。,图2-3 统一集团广告 统一希望篇,广告作品,图2-3 统一

43、集团广告 统一希望篇,图2-3 统一集团广告 统一希望篇,广告评析,在2008年北京举办奥运会之际，作为北京奥运会赞助商之一的台湾企业统一推出了一系列企业形象广告统一希望篇，体现其对于希望小学以及中国未来奥运后备力量的关注。在这一系列的广告中我们可以看到，统一并没有像其他大品牌一样选择被人们所津津乐道的奥运健儿作为其广告的对象，而是选择了一群在希望小学中同样为中国优势项目奋斗的孩子们。 整个画面被斜向分切为两部分，一半是孩子们的现状，一半是孩子的未来。广告文案中写道：今天的一碗面，或许就会造就他在这个项目上的奇迹。广告文案也试图告诉人们希望小学贫苦的现状，鼓励人们关注希望小学，关注中国体育的未

44、来，让奥运走进希望小学。 统一还在同一时间推出了“今天一碗面，明天一面金”的行动，把形象推广与公益事业切实地结合起来，让形象的推广不只停留于表面，让受众更体会到统一的诚意。,2.3 病毒式营销 ：百度网,篇名：百度，更懂中文 代理：广州协作广告有限公司 客户：百度网 奖项：第12届中国广告节全场大奖 2006年中国艾菲奖企业形象类金奖,广告背景,百度目前是全球最大的中文搜索引擎，2000年1月创立于北京中关村。百度的使命是让人们最便捷地获取信息，找到所求。百度的核心价值观是“简单可依赖”。1999年底，身在美国硅谷的李彦宏看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，抱着技术改变世界的梦想

45、，他毅然辞掉硅谷的高薪工作，携搜索引擎专利技术，与徐勇一同回国，于2000年1月1日在中关村创建了百度中国公司。 从最初的不足10人发展至今，员工人数超过10000人。如今的百度，已成为中国最受欢迎、影响力最大的中文网站之一。,广告背景,2005年8月5日，迎来百度在纳斯达克的IPO，而在此之前，有传世界第一搜索引擎GOOGLE将全资收购百度的不利消息，百度“中文第一搜索引擎”的地位遭受削弱，为此百度必须将产品的优势转化为品牌优势，树立强势的、领先的品牌定位。为此发动了“百度，更懂中文”的品牌传播运动。 运动颠覆性地将“病毒营销”方式引入到品牌传播运动中，不通过传统的电视广告形式进行投放，而是

46、全部运用病毒营销来进行传播，以切合百度作为互联网品牌的创新精神，以及增强百度与网民的深切互动。几乎零成本的病毒营销式传播的网络短片，再加上这些片子的创意元素全部取材于中国传统文化，充分阐释了百度的中国精神，无论是创意形式还是传播方式，都是史无前例的。,图2-4 “百度，更懂中文” 唐伯虎篇（影视）,广告作品,唐伯虎篇作品简介 其中唐伯虎篇将“百度，更懂中文”阐释得淋漓尽致。片子是在周星驰式的风格中展开，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将“我知道你不知道”拆分为多重含义，将一个自以为知道的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，直至洋人被气得吐血。该广

47、告既形象地展示了百度作为中文搜索引擎的功能，又契合了“百度，更懂中文”的广告策略。而片子当中“洋人”的设置除了从反面证明“百度，更懂中文”之外，也有映射直接竞争对手“Google”之嫌。,广告评析,互联网改变了社会传播的方式，在这个传播模式当中，互联网以它的互动性成为了一个信息聚合的平台。在网络世界里，广告也彻底打破了以往垄断式的沟通方式，而演变为与受众的对话与互动。在网络传播中，信息如同病毒一样传播。 网络上的传播更像是一种影响性行为，一个人的行为可以影响千千万万人的行为，一条帖子可以转发无数多遍，一个活动也可以在极短的时间内传播到全国各地，没有了地域的阻隔和时间的限制，就像病毒和细菌找到了

48、没有抗体的宿主一样，放肆地滋长和扩散。广告投身于网络，看重的正是这点传统媒体所不具备的独特性。 “病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。”“百度，更懂中文”广告运动通过三个小电影广告，唐伯虎篇、孟姜女篇、刀客篇，以零成本传播创造了接近2000万人次的传播奇迹，它是中国首个没有在电视上投放的视频广告，但却获得了第十二届中国广告节的全场大奖，以及2006年中国艾菲奖企业形象类金奖。,广告评析,在网络短片以光速蔓延的时候，百度适时推出全球最大的中文社区百度贴吧，通过这个产品，进一步扩大百度在消费者心中的认同感，聚合其一个

49、庞大的忠诚用户群。 “百度，更懂中文”颠覆性的媒介策略成为这场广告运动最大亮点和创意点，以E时代的网民方式将“百度，更懂中文”的品牌理念深深植入中国人的内心，直观形象地展示与竞争对手“Google”的差异，树立起具有民族责任感的品牌形象，并赢得了中国消费者的认同。,2.4 处处放光彩：立邦漆,篇名：宝宝篇 代理：中国广告联合总公司 客户：立邦漆 奖项：第六届全国广告展铜奖,立邦漆广告宝宝篇 平面,广告作品,广告背景,立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最 早的涂料公司之一。 1961年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了12个亚洲国家，先后建立20多家制造工厂，员工超过6,000多名。1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。在全国各地都建立有自己的办事机构，立邦在各地的服务中心象一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司，千千万万的家庭联系在一