推销技巧与实战课件.ppt

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1、,推销技巧与实战,从阿司匹林到大汽车 在一家百货公司里，经理正在询问一个售货员的情况。经理问售货员：“你今天有几个顾客？” 售货员回答说：“一个。” 经理就有点不高兴了：“只有一个？这么少！那你完成销售任务了吗？” 售货员说：“完成了。” 经理很奇怪：“你卖给他多少钱的货物啊？” 售货员回答：“5.8万美元。”(6.8279*5.8=396018.2元) 经理扶了扶眼镜，让售货员详细解释解释。,售货员说：“顾客是个中年人，很有钱的样子。刚开始，我卖给他一枚钓钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我问他打算去哪儿钓鱼，他说到南方海岸去,我说坐小船在海上很危险的，小汽艇才够带劲，还安全。于是他就买了那艘6米长

2、的小汽艇。我又说他的小轿车也许拖不动汽艇，于是我带他去汽车部，卖给他一辆大汽车。 经理的脸上笑开了花，感慨地说：“那人来买钓钩，你竟然能向他推销掉那么多东西？”,“不，不是的。”售货员松了耸肩。其实是他老婆偏头疼，他来为他买一瓶阿司匹林。我听他这么说，就告诉他，这个周末你可以自由了，为什么不出去钓鱼呢？” 在销售高手的眼中，他们从来都不做单线生意，而是做连带生意的，只要抓住顾客的心理，全心全意地从顾客的角度考虑问题，就可以举一反三，顺势推销，达到最高超的成交境界。,第一章 推 销 概 论,本章学习重点 什么是推销 推销的本质 推销员对推销活动的理解 推销原则 针对中间商推销,一、什么是推销 (

3、一)广义的推销 是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。 (二)狭义的推销 狭义的理解，推销是营销组合中的人员推销，是指商品交换范畴的推销，即商品推销。,第一节 推销的本质,(三)推销的实质 推销行为的实质和核心在于满足顾客的欲望和需求。 推销是一种活动，在这种活动中，推销员确认，激活和满足顾客的需要和欲求，并达到买卖双方互利互惠的目标。其实质就是满足顾客需要。,(四)推销的基本含义 帮助理解推销的含义应注意以下几个方面。 1. 商品推销是一个复杂的行为过程 2. 在推销过程中推销者要运用一定的方法和技巧 3. 推销是买、卖买都得利的公平交易活动 4

4、. 推销不是一锤子买卖，而是要和顾客建立长期友好关系,二、推销的特点与功能,(一)推销活动的特点 1. 推销对象的针对性 2. 信息传递的双向性 3. 推销目的的双重性 推销的目的有两种，一是推销商品，二是市场调研。 4. 推销过程的灵活性 5. 友好协作的长期性 6. 推销结果的互利性,(二)推销的功能 1. 提供商业信息 2. 突出产品特点，提高竞争力 3. 强化企业的形象，巩固市场地位 4. 刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场 5. 销售商品 6. 提供服务,三、推销的作用,(一)对社会的作用 1. 能推进社会经济的发展与繁荣。 2. 有利于促进生产力的发展和科学技术的进步。 3.

5、社会不可缺少的环节。 4. 推销活动为社会提供了大量就业机会。 5. 推销还具引导消费的作用。 (二)对企业的作用 1. 是企业生存和发展的手段。 2. 推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。 3. 推销促进企业生产适销对路的产品。 4. 推销是提高企业经济效益的重要途径。,(三)对个人的作用 1. 推销是发挥个人潜力的最好职业之一。 2. 推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。 3. 推销工作是走向事业成功的最好途径之一,李嘉诚简介 性别：男 出生年月：1928年 祖籍：广东潮安 1940年到香港。 1943年到一家钟表店当店员。 1945年在橡胶厂当推销员。 1950年创办长江

6、塑胶厂。 最初，李嘉诚向客户推销产品之前，心情总是十分紧张。于是他就在出门前或者路上把要说的话想好，反复练习，从而成功地克服了紧张的心理。渐渐地，李嘉诚发现自己不仅推销有术，而且大有潜力。他那与生俱来的观察能力和分析能力十分适合于做推销员。他总是能凭着直觉看出客户是什么类型的人物，并且能马上了解客户的心理和性格，从而定好相应的推销策略。,最初，李嘉诚向客户推销产品之前，心情总是十分紧张。于是他就在出门前或者路上把要说的话想好，反复练习，从而成功地克服了紧张的心理。渐渐地，李嘉诚发现自己不仅推销有术，而且大有潜力。他那与生俱来的观察能力和分析能力十分适合于做推销员。他总是能凭着直觉看出客户是什么

7、类型的人物，并且能马上了解客户的心理和性格，从而定好相应的推销策略。 李嘉诚认为，在从事推销工作的时候，必须充满自信，而且要熟悉所推销的产品，尽最大努力，设法让客户感到你的产品是廉价而且优秀的。很快，李嘉诚成了全公司的佼佼者。但李嘉诚从来不喜欢高谈阔论，他认为从事推销工作，重要的有两点：一是勤劳，二是创新。由于出色的推销成绩，李嘉诚18岁就做了部门经理，两年后又被提升为这家塑胶带制造公司的总经理。,四、推销原则,(一)满足需求的原则 从推销的角度，人们有以下基本的需要： 1. 显示自己：尊重、自我实现需要 2. 社会交往：社会需要 3. 保护自我：安全需要 4. 物质占有：生理、尊重需要 5.

8、 贪图享受：生理等综合需要 一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。,(二)推销商品的使用价值的原则,重要的是推销产品的使用价值 产品的不同使用价值,请记住：任何时候你都在同人打交道。即使你所推销的产品与其他人提供的产品完全一样，只要你运用这一原则，也会找出独特性，抓住关键，而且会有助于你达成交易。,(三)尊重顾客的原则 1971年，30岁的企业家瑞格买下了陷入困境的曼哈顿Barnes& Noble书店。今天，书店已成为全美最大的书店，其1999年的销售额为33亿美元。尊重顾客是其成功的关键因素。 瑞格最大的创意是使书店对每一个人都具有吸引力。瑞格从那些未来的顾

9、客中和那些预期的顾客当中了解到，他们渴望有更多的书籍可供选择，希望有更加便利的购买场所，更加宽松的购书环境。于是，瑞格首创了深入社区的图书超市，顾客可以像在传统超市中购买日常用品一样轻松自如地购买图书。现在，巴诺图书超市遍及全美，包括从亚特兰大和芝加哥这样的大城市到像Midland、Reno和德克萨斯这样的小城镇。,瑞格尊重顾客的思想使巴诺图书超市与一般的书店有很大的不同。巴诺图书超市的内部空间宽敞而舒适，专门放置了安乐椅，使顾客能舒舒服服地看自己想看的书。图书超市内设有小咖啡吧，读者可以品星巴克咖啡、热牛奶咖啡、茶、冷饮以及许多价格适当的美味三明治、甜点。直到今天，瑞格仍然认为在书店里设置顾

10、客休息室是他最好的决策。他在最近的一次演讲中提到：你勤奋工作，用了巨大的投资，好不容易才让人们到了你的商店，你为什么又要赶他们走呢？,(四)互利双赢的原则 (五)讲求信用的原则 李开复讲话： 1、出卖本公司 2、美国不愿意收取中国留学生 (六)反对不正当竞争的原则 欺骗性有奖销售 2005年6月9日，连城县工商局执法人员在对庙前镇个体工商户江杰的商店进行检查时，发现其经销的银城啤酒（铁骑士），涉嫌采用谎称有奖的方式进行有奖销售，立刻扣押其库存并立案调查。,江杰经销的银城啤酒外包装箱和酒瓶标签标注有“壹个标有金质纪念章的有奖瓶盖铁骑士金质纪念章壹枚，壹个标有壹圆的有奖瓶盖人民币现金壹圆，壹个标有

11、伍角的有奖瓶盖人民币现金伍角”等字样。原来，江杰是银城啤酒在连城县的总经销商，为了便于销售，他主动要求厂家提供这样的标注，实际箱内未设任何奖项，开盖后瓶盖标注的字样均为“谢谢您”。 江杰通过欺骗性的“有奖销售”进行盈利，违反反不正当竞争法，连城县工商局作出责令其停止违法行为，处罚款10000元的行政处罚。 (七)明确可信的原则：销售的语言应具体化,五、推销的三要素,(一)推销人员 小思考：顾客买的不是你的产品，而是你的服务精神和态度；顾客买的是一种感觉，而这种感觉是你带给顾客的。你怎么来看待这种说法？,态度决定高度 不一样的态度使每个人千差万别，有很多人起于平凡，行于不平凡，达到了别人没有的境

12、界。李嘉诚、王永庆、胡雪岩发轫之初都是普通的商业人员，在营销最前线，而他那些同事、朋友、甚至上司最后都被他的成功甩到了后面。态度是精神状态的第一层面。 积极乐观的情绪 问题总在困难中产生的，能力都是伴随问题的解决增长的，信心也随之大增，经验也随之积累，所以我们要从容的面对各种困难，乐观的情绪，积极的心情必不可少，积极的人象太阳，照到哪里哪里亮，消极的心像月亮，初一十五不一样。,坚忍不拔的精神 因为你的执著，所以失败就很少光临你，没有成功不一定意味着失败，只是成功的一部分，那是实验，爱迪生的灯丝就是这个道理，如果你没有坚强的心，执著的劲儿，那么失败常伴是必然。屡败屡战，必有一成。曾国藩的成功不是

13、来源于能力，水平，资源，而是来源于精神。 乐于爱的奉献 分享是人类一大快乐源泉，乐于助人者，必有人助，幸福感来源于与大家一起幸福，所以责任感的体现，使命的完成这是应该的，而爱的奉献，你也不要认为是非必需品，应该看成是必需品，那么在你的营销工作中，不断的帮助客户、帮助同事、帮助上司、帮助老板，你的精神状态一定会更上层楼，工作劲头儿足了，工作表现一定会出色。,靠执著与苦功扭转人生 乔吉拉德很有耐性，不放弃任何一个机会。或许客户五年后才需要买车，或许客户两年后才需要送车给大学毕业的小孩当礼物；没关系，不管等多久，乔吉拉德都会三不五时打电话追踪客户，一年十二个月更是不间断地寄出不同花样设计、上面永远印

14、有“I like you!”的卡片给所有客户，最高纪录曾每月寄出一万六千封卡片。,“我的名字乔吉拉德一年出现在你家十二次！当你想要买车，自然就会想到我！”展示着过去所寄出的卡片样本，乔吉拉德的执著令人折服。 乔吉拉德还特别把名片印成橄榄绿，令人联想到一张张美钞。每天一睁开眼，他逢人必发名片，每见一次面就发一张，坚持要对方收下。乔吉拉德解释，销售员一定要让全世界的人都知道“你在卖什么”，而且一次一次加强印象，让这些人一想到要买车，自然就会想到“乔吉拉德”。,后来记者采访他时问他，是什么原因让他第一次你把东西卖出去呢？他就说了两个字“我饿”！为什么我说这两个字很重要呢？因为著名心理学家荣格在他的命

15、运方程式里面是这样说的，说一个人想改变他的命运，你就必须要改变你行为的结果。如果你要改变行为的结果的话，你必须要调整你的行为。如果你要改变你的行为的话，你必须要改变你的思想和意愿。那作为销售人员面对那么多拒绝，你怎么可以持续地保持这样良好的状态呢？怎么可以面对拒绝不怕有压力、持续往前面拼呢？只有两个字：欲望。做销售人员必须要有强烈的企图心和欲望，你只有这样才能不断地进取不断地上进，否则你就没有进展，所以如果你觉得你没有那么强烈的激情，没有那么强烈的欲望，我建议你可能做客服会更加适合。,(二)推销品 (三)推销对象 推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。 1、向消费者推销。,推销人员向消费者推

16、销产品，必须对消费者有所了解。为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且，要注意消费者的心理反应。对不同的消费者，施以不同的推销技巧。,2、向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效益作简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。,3、向中间商推销。与生产用户一样，中间商也

17、对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。,六、现代推销学的发展,(一)古老的推销技术 如：地毯式营销，其作业原理是，如果客户访问是彻底的，那么总会找出一些准顾客，其中会有某一些比例会达成交易。,(二)生产型推销技术(产品推销) 如：酒香不怕巷子深,(三)销售型推销技术(技巧推销) 有以下特点： 1. 企业开始设立负责推销的机构。 2. 企业开始采用积极推销方

18、式。 3. 新的推销技术和推销观念逐步形成。,在1987-1988年之间，美国曾经一度流行自行车热。骑自行车，穿着自行车服，挂霹雳腰包，成为最诱人的打扮。可是时过境迁，到了1989年行情大变，昂贵的自行车服无人问津了，仅仅霹雳公司一家就积压了十几万套。为了摆脱困境，该公司深入发掘和开辟新的市场。经过周密的市场调查研究，他们觉察到厌倦了都市生活的人们，滋生着强烈的求新心理，于是组织了一次别开生面的“自行车消夏”旅游活动，凡是参加者免费赠送自行车服一套。,结果，广告一经刊出，全国便有两万八千名游客即兴而至。他们人人穿上印有该公司醒目标志的自行车服，人人精神焕发，从而会成了一支声势浩大，规模空前的广

19、告宣传队。该自行车队型行程两周，公司为车队提供了一流的旅游服务，令游客如痴如醉，极为满意，仅仅旅游服务一项就为公司盈利40万美元。令人叹羡的是，车队所经之处，立即掀起了自行车服热，致使公司积压的十几万套自行车服顿时销售一空，并立即赶制了五万套才基本满足人们的需求。,(四)市场型推销技术(观念推销) 以消费者需求为中心，推销工作程序化、公式化。,西班牙世博会义乌中国小商品城,(五)系统型推销技术,第二节 推销方式及类型,一、推销方式 (一)直接推销方式 1. 人员推销 2. 面谈推销(案例) 3. 电话推销(要点) 4. 信函推销（很久远的事情） 5. 会议推销 6. 研讨会推销,(二) 间接推

20、销方式 1. 广告推销 2. 营业推广推销 3. 公共关系推销 4. 企业形象推销 （你代表企业形象）,面谈技巧 步骤一：自我介绍 代理人：陈先生，我是xx ，是xx 保险公司的寿险顾问，很高兴认识你。 准客户：请坐。 步骤二：建立轻松良好关系 代理人：陈先生，你的办公室挺开阔的，你桌面上的奖杯有什么来历吗？ 准客户：是两年前公司运动会的奖杯来的。 代理人：那陈先生你在公司里做了很久了吗？ 准客户：都有五年了。,步骤三：道明来意 代理人：陈先生，首先很感谢你给我的时间，我今天来见你的目的就是我在电话里所说，希望用大约15 至20 分钟的时间，和你共同做一个财务状况的分析，同时，还想跟你分享一些

21、财务管理计划，经过这次的分析之后，如果你认为有需要的话，我会把一些资料给你作进一步的参考。就算现在不考虑，起码你都了解这方面的知识了，将来你自己或者你的朋友有这方面的需要时，也会多一种选择。 另外，陈先生你今天和我说的资料，我会绝对保密。 准客户：（点头反应）,步骤四：安排座位 代理人：陈先生，由于待会我和你分析你的财务状况的时候，会计算一些数字，你不介意我们坐近些吧？ 准客户：没问题。 代理人：陈先生，请问陈先生的全名怎样称呼？ 准客户：陈大伟。 代理人：你不介意我称呼你大伟吧？ 准客户：好的。,步骤五：资料搜集 资料一：公司福利 资料二：了解客户个人保险计划 资料三：解释保险功能 资料四：

22、了解客户如何解决人生难题 资料五：家庭背景 资料六：维持平稳收入的重要性及要素 资料七：了解客户开支及资产情况 资料八：收入来源 资料九：收入中断的原因 资料十：生老病死的影响 资料十一：寿险的保障范围 资料十五：约定下次会面时间 资料十六：道明下次面谈的目的,电话推销 1、每天安排一小时 2、尽可能多地打电话 3、电话要简短。打电话做销售拜访的目标是获得一个约会 。 4、在打电话前准备一个名单 5、专注工作 ：在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。推销也不例外。你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。,6、如果利用传统的销售时段并不奏效的话，就要避开电话

23、高峰时间进行销售。通常来说，人们拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来作推销。如果这种传统销售时段对你不奏效，就应将销售时间改到非电话高峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之间销售。 7、变换致电时间。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能你们在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲取教训，在该日其它的时间或改在别的日子给他电话。你会得到出乎预料的成果。,8、客户的资料必须井井有条，使用电脑化系统。

24、你所选择的客户管理系统应该能够很好地记录你企业所需要跟进的客户，不管是三年之后才跟进，还是明天就要跟进。 9、开始之前先要预见结果。这条建议在寻找客户和业务开拓方面非常有效。你的目标是要获得会面的机会，因此你在电话中的措辞就应该围绕这个目标而设计。 10、不要停歇。毅力是销售成功的重要因素之一。大多数的销售都是在第5次电话谈话之后才进行成交的。然而，大多数销售人员则在第一次电话后就停下来了。,营业推广方式 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 2、折价券。在购

25、买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。,4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和

26、销售活动。,面向中间商的营业推广方式 1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。,4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 面对内部员工的营业推广方式

27、 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式 。,公共关系推销 组织开展公益性活动，如服务社区、宣传环保、专业知识普及、慈善筹款等，将加强外部公众对组织的理解与信赖，提高内部公众的集体荣誉感和归属感，从而进一步巩固和完善组织良好的公众环境状态，为组织的生存发展赢得更多的支持和推动力量。,(一)从手段来讲，网络技术的发展为推销提供了新的手段和发展空间。 (二)从原则来讲，当前推销方式与策略更强调互动、分众、可控和效果的可测性。 (三)形式上讲，当前推销策略更强调整合促销。,二、推销方式

28、的创新与应用,(一)产品品牌 (二)推销人员的心理素质 (三)市场成熟度 (四)顾客的类型,影响推销性质的因素,推销人员的心理素质 1、做自己情绪的主人 销售人员每天都需要用技巧来提升自己情绪的感染能力。但是日复一日单调的工作环境、捉摸不定的客户、变化无常的市场、精明能干的竞争者这些原因都在压抑着原本就紧张不安的销售人员，那么如何才能保持激情呢？答案就是做自己情绪的主人。,2、自信，方能赢得客户认可 当你和客户会谈时，言谈举止若能流露出充分的自信，则会赢得客户的信任，而信任，则是客户购买你的商品的关键因素。在导致一个销售人员失败的消极态度中，罪魁祸首就是他先对自己失去了信心，认为自己无法将商品

29、售出。“销售人员与运动员一样，也应毫不气馁地工作，一个人的思想对自己的行动有很大影响。” 不要对自己失去信心，即使真的没成功，也不要失望，因为这也在情理之中。,3、忍让与业绩成正比 作为销售新人，有时觉得好像活在天堂，有时又觉得仿佛身在地狱。方才还与上一位客户热情地交谈，此刻却吃了下一位客户的“闭门羹”。不论是谁，当访问遭到拒绝时，心里一定很窝火，为了发泄心中的不快，有时难免发几句牢骚，甚至气愤地大骂，或是摔打东西。而这样的后果，往往是导致自己心情更糟糕，说得严重一点，这样的脾气将会让你的销售事业提前终结。因此，初涉销售行业的新人务必要学会控制自己的情绪，学会忍耐。 但人们在控制自己的情绪方面

30、，总是容易走上极端，要么消极悲观、妄自菲薄，要么盲目自大、自以为是。这些情绪在销售工作中都是要不得的。妄自菲薄只能让人陷入沉沦的泥潭，盲目自大则会使人走向失败的深渊。,4、“好脾气” 创造好业绩 很多销售人员总把自己比喻成是“风箱中的老鼠”，挣的钱不多，受的气不少，更多的时候是两头受气。在公司被经理骂，是因为没有完全执行公司的政策，于是很多人选择了悄悄地抱怨：“按照你们的官僚政策做，把客户都搞死了。”或者抱怨：“也不看看是什么货，卖这么高的价，怎么可能完成任务。所谓的任务纯粹是扯淡。还不是为了让我们拿不到提成？”可要知道这些抱怨都无法解决问题，只能增加自己的消极情绪。,5、练就“一笑了之”的豁

31、达心态 作为销售人员，也许你有过这样的经历，在你的推销过程中，遇到意想不到的阻碍，令你觉得情况严重。比如说，我们都知道事先准备妥当的重要性，尤其是你如果想在客户面前做一些现场表演的展示时，千万不能出错。为此，你在出门前，总是会再三检查一遍的，例如：油箱加满了吗？电压开关是否调到220伏的位置？是否带足了各种不同食物以便展示食物处理器 然而，百密总有一疏，而且有很多事情也是你无法控制的，就算你是最顶尖的销售人员也不例外。你是否还记得你在现场表演展示中所出的各种意外：当你正在施加拉力以证明产品所使用的材料具有高强度的时候，却没想到产品爆裂断掉了；当你打开一瓶葡萄酒时，就在50多人面前，喷出的葡萄酒

32、洒满了你的上半身。当然，更窘迫的情况是当你要使用投影仪时，灯泡突然烧坏，而备用盒中却空空如也,6、鼓起勇气，战胜怯场 心理学家研究发现，人们在没有经历一些事情的时候，总是会首先对自己形成一种心理暗示，比如把一块宽30厘米、长10米的木板放在地上，人们可以轻易地从上面走过去，但如果把这块木板放在高空中，很多人就会因为害怕而不敢迈步。这时候人们往往会形成一种自我暗示：我会掉下去的。在这样的暗示作用下，人们就会感到恐惧，害怕自己真的掉下去，虽然事实并没有发生。 在实践当中，销售人员的恐惧多半来源于“不敢与人打交道”，我们把这种现象叫做“缺乏人际勇气”，销售新人在这一点上尤为明显，由于缺乏人际勇气而遭

33、到淘汰的销售人员高达40%以上，这些人多半是在入职后不长的时间就暴露出这样的问题。,7、拒绝悲观，坚持到底 优秀的销售人员都是敢于坚持自己梦想的人。坚持梦想，用财富的砖头敲开梦想的门。为了家人，为了自己，勇敢地追求财富，追求梦想！优秀的销售人员会将潜意识里的激情和信念变成超意识的决定和行动来达到目标。,8、磨炼恒心，绝不半途而废 任何人成功之前，必然会遇到一时的失意，说不定也会落败几回。碰到不如意的事，选择放弃也许是最简便的做法，而且生活中大部分人就是这么办的。 然而全美国的富豪中，有500人以上亲口说过，他们最轰轰烈烈的成功和打击他们的挫折之间相距仅有一步。要想成功，就不能被放弃的心情左右，

34、你要知道 黄金只在三尺之下。只有锲而不舍，才可达成目标，要有无论如何也要坚持下去的坚定信念。,9、积极应对 “销售低潮” 就算是再资深的销售人员或是业绩一直保持一定水准的销售人员，也会发生连续两三个月业绩持续滑落的情况，这就是一般销售人员闻之色变的“推销低潮”。不曾经历过的人绝对不会相信它的杀伤力有多大，曾经经历过的人则会暗暗祈祷噩梦不要再度来临。,10克服恐惧，练就“厚脸皮” 在这个世界上，成功的人之所以会成功，是因为他们总在想事物的积极方面，他们总能从黑暗中看到黎明，从失败中看到成功；而失败的人之所以会失败，是因为他们总在思考事物的消极方面，他们从希望中看到的是失望，在顺境中看到的是厄运。

35、厄尔南丁格尔曾经说过：“无论是什么，只要我们将它植入自己的潜意识中，不断想象并注入情感，都会在某一天成为现实。”你在想什么，你就会得到什么，这可以作为每一位销售人员的座右铭。,11、遇到挫折，永不放弃 其实，优秀业务员与平庸业务员并没有多大的区别，只不过是平庸者走了99步，而优秀者走了100步而已。平庸者跌下去的次数比优秀者多一次，而优秀者站起来的次数比平庸者多一次。当你走了1000步时，也有可能遭到挫折，但成功却往往躲在拐角后面，若不拐弯，永远不可能获得成功。,(四)顾客的类型,1. 一般消费者 2. 集团消费者 (1) 生产企业 (2) 中间商 (3) 非营利性组织 (4) 政府 (5)

36、推销人员的职责,四、推销的基本类型,1. 零售业推销 2. 贸易推销， 即批发推销 3. 直销 4. 工业品推销： 工业品推销方式有： (1) 销售人员推销 (2) 服务人员推销 (3) 技术人员推销 (4) 高级负责人推销,五、针对中间商推销,(一)中间商的主要类型 中间商是指在制造商与最终顾客之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的组织和个人，包括商人中间商和代理中间商。 代理中间商专门从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品的所有权。它们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬。,1.批发商 批发商是指向生产企业购进产

37、品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 批发商特点是： (1)拥有大量的货物 (2)只大量的出售，不提供零售业务 (3)出售的物品的价格会比世面上的买的低。,2.零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。 零售商的形式（只说两种）： （1）零售商店：百货商店 ；专业商店；超级市场 ；便利商店 ；折扣商店；仓储商店 （量贩） （2）无店铺零售 ：上门推销；电话电视销售；自动售货 ；,(二)选择中间商的条件 一般情况下要选择具体的中间商必须考虑以下条件： 1.中间商

38、的市场范围 市场范围是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先规定中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。（黑人、羽绒服） 其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是最根本的条件。,例如：美国天美公司发现，要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易，最后只得通过超级市场销售。 同样，宝立来公司起家时，也由于不能使照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。,2.中间商的产品政策 选择时一要看中间商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。 例：家电、橱柜 3.中间商的地理区位优势 区位优势即位置优势。选择零

39、售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。 批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。（要致富先修路）,4.中间商的产品知识 许多中间商被规模巨大、有名牌产品的生产商选中，往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。,案例：好的代理商给公司带来运气 斯地勒公司是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商虽然拥有优质的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，但是最终还是通过使用了一家优秀的代理商，为顾客提供了满意的服务，从而取得了较好的成果。事情发生在一个

40、星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。,这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值 50万美元的米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批 500张隔板却全是深桔红色的！当时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了。,时间只有一个星期。麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有这佯做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误，在董事长视查之前安装好 500块米色隔板。麦克积极想

41、办法协助公司解决问题：尚未交货的部分隔板立即改成生产米色的；已运到银的 500张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来1800码米色纤维布。 显而易见，正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占一席之地。,5. 预期合作程度 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想合作中间商。 （见下例）,如：三株公司的发展在1997年达到了鼎盛时期，销售收入为40亿元。其成功之处主要是该公司的分销

42、模式。其分销网络，按层次分为总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站六级组织，销售人员高达20万。但这些子公司，销售中心都不是三株公司直接投资建立的，而只是被三株公司网罗在其麾下的各类中间商。由于扩张过快，中间商良莠不齐，某些中间商做大之后，另立门户，携款逃跑的事时有发生，致使三株辉煌不再。,6.中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算包括在必要时预付货款，取决于财力的大小，整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关，因此，这两方面的条件也必须考虑。,7.中间商的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直

43、接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。,促销策略： 电磁炉千篇一律的赠送锅、铲等，已成了电磁炉的标配产品，很难有让人眼前一亮的特别的产品。十一期间，艾美特电磁炉捆绑某品牌锅具举行的联合促销活动，通过软文投文和借助促销POP传播，倒是让许多消费者为之心热，至少产生了“眼球效应”。另外，作为市场工作相当扎实的飞利浦，将其主推的咖啡壶捆绑赠送某品牌咖啡豆，

44、在买场通过堆码陈列，佐以特价活动，也获得了许多消费者的青睐。,技术：零售巨人沃尔玛拥有强大计算机网络系统，当供应商与沃尔玛建立起固定关系后，供应商可通过沃尔玛的专门网络系统，随时查看自己商品的销售情况，以便科学地计划自己的产品生产。沃尔玛完善的配送体系，也有助于产品迅速到达消费者手中。,如：电动三轮车的促销广告（五一期间） 奔向五一，从不孤单。 拍一张照片，男主角驾驶三轮，女主角坐在后面依偎男主角，两人面带笑容。 打五一出游牌，让之前有三轮车购买潜在需求的现在开始购买。 “从不孤单”既表达了三轮车的特性，可以两人乃至更多人乘坐；也表达了五一长假你们的三轮车商场愿意在五一期间进行促销打折，让消费

45、者感到春意的温暖。 作业：,8.中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。,(三)中间商营销 1、树立“工商一家亲”的经营思想 2、维护商业部门的利益 3、对于紧俏产品，企业要有战略观念，从长远出发，从建立良好信誉、建立稳固的供销关系出发 紧俏产品：韩国的餐具,第三节 推销环境分析,一、推销环境概念 1. 概念 泛指一切影响和制约企业推销活动决

46、策和实施的内部条件和外部环境的总和。 2. 研究推销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。推销员的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整推销策略以适应环境变化。,老农夫和服务小姐 (服务的管理方式) 在一个炎热的午后，有位穿着汗衫，满身汗味的老农夫，伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门，他一进入，迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐，很客气地询问老农夫：“大爷，我能为您做什么吗？” 老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过这里，想进来吹吹冷气，马上就走了。” 小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，气象局说有

47、32摄实有32摄氏度呢，您一定热坏了，让我帮您倒杯水吧。”接着便请农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。,“可是，我们种田人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。” 小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么？” 喝完冰凉的茶水，老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧，西看看。 这时，那位柜台小姐又走了过来：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮你介绍一下？” “不要！不要！”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。,听完后，老农夫突然从口袋

48、中拿出一张皱巴巴的白纸，交给这位柜台小姐，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。” 小姐有点诧异地接过来一看，这位老农夫一次要订8台货车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车”,老农夫这时语气平稳地说：“小姐，你不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务及维修，因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗衫，进到汽车销售厂，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过而只有你们公司，只有

49、你们公司知道我不是你们的客户，还那么热心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，更何况是成为你们的客户”,二、推销环境的特征 1、客观性 2、差异性：例子 3、多变性 4、相关性 5、双重性：市场机会与环境威胁并存 如：中国现行的房地产业 6、多样性,美国的贸易习惯 去美国做生意的外国人一定要清楚美国各地形成的一些商业习惯，这样才能促成业务的做成，如在美国中西部，每年的9月到11月是商品的采购期，进货单位一般都想把一年需要的货物购齐，这3个月是外国人与他们做生意的“黄金时间”，错过了这段时间，不仅贸易机会大大减少，而且会使谈判增加许多困难，东部商人做生意的基本原则是，在商务活动中必须把“是”和“否”表达清楚，不要含糊其辞，为纠纷埋下隐患。,在美国西部，企业的历史较短，公司组织的规模较小，你如果向他们推销产品时，很容易见到适当的人，业务大多由总经理和副总经理等高级负责人兼办，能很快做出决定，少费许多口舌，少经许多程序，此外，在新商品促销上，美国习惯上由制造厂家供给批发商和零售商一定数量价格折扣产品，以