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1、第四节 节事活动的策划程序,一、专业知识,1、节事策划思维过程 Why？为什么举办节事？ Who？谁将是节事的利益相关者？ When？节事什么时候举行？ Where？节事在哪里举办？ What？节事的主要内容是什么？,一、专业知识,2、不规范的节事活动策划过程 （1）政府举办的节事活动策划程序 准确确定节事名称； 书面呈报上级主管部门批准； 组建节事工作班子； 设计总体框架方案；,一、专业知识,制定实施方案和细则； 筹备工作安排； 经费来源安排； 监督检查安排。,一、专业知识,（2）政府举办的节事活动策划存在的问题 节事发起、管理、组织、策划、评估并未实现专业分工，往往多由政府部门承担，节事概
2、念形成、内容论证、经济可行性论证过程非常短暂甚至缺失，存在很大的随意性。,一、专业知识,节事活动传统上由政府推动，所以忽视了许多其他利益相关者的利益要求，导致节事策划过程缺乏广泛参与和认同，限于专家和一小部分人的闭门造车，缺乏意见征集过程。,一、专业知识,（3）规范的节事活动策划的前提 节事策划活动由特定的专业节事策划机构承担； 节事策划以满足所有节事利益相关者的合理预期为目标，策划过程中也能确保所有利益相关者通过一定的程序表达自身的想法。,一、专业知识,3、节事策划过程中的利益相关者 举办方：目标/管理 当地社区：影响/环境 赞助者：致谢/金钱或实物 媒体：评论或广告/促销 合作者：报酬或其
3、他支付/劳动力或其他支持 参与者和观光者：娱乐和报酬/参与或支持,二、工作实施,与策划内容融合学习。,第五节 节事活动的策划内容,1、节事活动策划的基本要素（30） 时间；地点；规模；类型；主题；宗旨；目的；名称；日程；主办单位；协办单位；赞助单位；主体内容；配套活动；邀请名单；参加者；形象定位；商业模式；宣传促销计划；新闻发布会；海报、广告、吉祥物、主题口号；开幕式；组织机构和人员分工；行动计划（财务、安全、接待计划）；现场布置；紧急事件处理；新闻转播和报道；闭幕式；效果评价。,一、专业知识,2、节事策划与城市营销 节事对地方品牌化过程的作用： 强化旅游观念和地方意识； 提升城市和地方声誉；
4、 构成旅游产品体系组成部分； 拉动地方基础设施建设。,一、专业知识,二、工作实施,（一）决策阶段 （二）内容策划阶段 （三）执行阶段 （四）评价阶段,决策阶段,可行性分析,成立管理机构,确定目标,目标评价,工作评价,效益与影响评价,监察控制,事故处理,关闭工作,主题与名称,标志物,举办时间,举办单位,活动内容,营销传播,志愿者招募,财务成本管理,获得赞助商支持,现场管理,举办地点,发起,评价阶段,执行阶段,内容策划阶段,（一）决策阶段,1、发起 节事活动的发起者不一定是节事活动的专家。他们可能来自公共部门（政府/当地权威）、私人企业、个人或者自愿的公众，其中，各种组织（与个人相对）更加有可能为
5、节事活动的举办提供资源。,2、可行性分析,可行性分析检测节事活动能否举行，它并不需要具体细节的答案，一份关于节事活动成功或失败的可能性预测就已经足够了。 对于一个小的节事活动而言，可行性分析可以是非正式的，可能只是主要发起者之间的闲聊。 对于失败可能性较大的节事活动而言，可行性分析包括更加复杂的细节性研究，最初的可行性分析应集中于市场研究和初步的财务分析。,2、可行性分析,基础条件分析： 区域内资源与开发条件分析； 客源市场需求分析； 经济与社会条件分析； 空间竞争状态分析。,3、成立管理机构,管理机构的职能在于负责策划、实施、评价节事活动 成员是有不同技能和特长的人，有时会请专家顾问 通常情
6、况下，以团队工作方式组织的管理机构会更加有效率,4、确定目标（经济、社会文化、政治）,许多节事活动，甚至非营利性的活动，都有经济目标，可以分为直接的也可以是间接的，还可分为长期或短期。 从宏观政治水平看，它可以提升一个地区，甚至一个国家的国际形象，从微观的政治水平而言，节事活动是一种“政策工具”音乐和艺术节事能够促进文化发展、种族交流活动，能够减轻社会压力和种族冲突，增进种族间的相互理解，并保留各种种族传统。,目标“SMART”,目标是明确的 可以进行量化估算的 参与者都赞同的 基于现有资源可实现的 可按照预定实现的,（二）内容策划阶段,主题与名称 标志物 举办时间 举办地点 举办单位 活动内
7、容 营销传播 志愿者招募 获得赞助商支持 财务成本管理 成本预算,1、主题与名称,（1）主题 主题犹如一把伞，统一着节事活动的形象，同时又能辅助实现节事活动的目标。一旦主题确定，节事活动所有的要素都要适应该主题，这些要素包括命名、商标、地点装饰、员工制服、表演者服装、活动、灯光、音乐、特殊效果、食物、饮料、吉祥物、售卖的商品等。在进行主题策划的时候，需要一定的创新能力。,1、主题与名称,主题的策划过程： 明确节事活动的目的、意义、宗旨和方向；选择主题策划方法；分析目标市场的构成及兴趣；进行节事定位；节事主题要弘扬当地精神、符合当地整体形象定位、顺应时代潮流。 主题策划时还要确定节事的特征、时间
8、、地点、规模。是专业活动还是市民节日，是全国性活动还是地区性活动。,节事主题策划的四种经典模式：,模式一：经典回归型“老壶装陈酒” 经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。此模式主要是针对那些偏远地区的少数民族节日或待开发旅游区特有的节庆活动，它们多是“养在深闺人未知”的潜力品牌项目，有着独特的个性魅力和异域风情。在当地历史悠久、特色鲜明、群众基础广泛，对外来的旅游者保持着神秘的吸引色彩。在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借
9、助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。,节事主题策划的四种经典模式：,模式二：传统提升型“老壶装新酒” 这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。这种开发模式在保护传统民俗节庆资源的基础上，结合社会发展和时代特征，为传统节庆增添新的旅游内容，增强了节庆活动的参与性、趣味性和时尚性，使之更加符合现代旅游发展的需要。如中国融安国际龙舟风情节，风情节以原有的龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗
10、文化节(文场、彩调)、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。,节事主题策划的四种经典模式：,模式三：提炼整合型“新壶装陈酒” 此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。,节事主题策划的四种经典模式：,模式四：无中生有型新壶装新酒 如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发旅游节庆呢?无中生有型开发模式利用地方的典型
11、环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。,完美蓝色风席卷 海洋主题婚礼布置,在已有节事活动的基础上，通过不断完善和优 化，使其主题越来越和地区的发展、商场的需求、社会的进步相吻合。上海奉贤旅游风筝节等主题活动，使得上海旅游节真正体现了上海都市风光，都市商业和都市文化。,上海奉贤旅游风筝节,上海国际音乐烟花节,（2）名称 名称可以说是节
12、事活动的名字，好的名字能够准确清晰地表达主题，很容易引起旅游者的注意，进而对旅游者有一定的诱导作用，节事活动的名称应该具有以下基本要求： 语言方面 要有新意，要准确、贴切概括节事内容，切忌采用表达含糊的节事名称。 营销方面 具有促销、广告和指导作用。, 也称吉祥物或象 征图案，是表达某种 文化主题内容的物品 图案，是经过深思熟 虑、理想化设计，根据公众的审美情趣创作具有文化韵味和形象特色的图案或实物。,2、标志物,海宝,标志活动 展示活动主题 烘托活动气氛 诱导公众情趣，让公众或心潮澎湃，或庄严肃穆，或兴奋激动,主要效用,西湖博览会吉祥物“三潭印月”的石塔造型和盛开的荷花，组成了秀美古都最具标
13、志性的形象符号。将“三潭印月”的石塔造型拟人化为一个可爱的形象，新的“欢欢”手持莲花，张开双臂，喜迎八方宾客，表现西博会的全方位对外开放。“欢欢”以可爱的笑容，聪敏和幽默，给人以欢快吉祥之感，形象个性鲜明，使人过目不忘。同时，“欢欢”造型也体现了杭州山美、水美、城美、人美，展示杭州“精神和谐、大气开放“的人文精神。,For example ：,欢欢,南非世界杯,农民艺术节,女手世锦赛,武术节吉祥物,全国大学生运动会,影响因素：目标观众、具体活动安排、地点安排以及组织者的个人偏好等。 一般而言，如果节事活动的目标市场是有小孩的家庭，那么应该尽量避免上学时间，确定时间时，应该尽量避免与竞争性的节事
14、活动或其他大型活动相冲突，如“世界杯足球赛”它对所有的节事活动都有巨大的影响力。,3、举办时间,成败之关键因素,选择地点的注意事项：,容量 设施 可视性、集中性、可聚集性 举办地成本 历史 其他因素 个人偏好,4、举办地点,5、举办单位（以北京奥运会为例）,主办单位 国家体育总局奥运会场馆和国家队训练设施建设管理办公室 国家体育总局体育器材装备中心 国家体育总局体育设施建设和标准办公室 中国体育用品联合会 中国体育科学会 中国建筑学会体育建筑分会 华体集团有限公司 承办单位 北京华体联合国际体育顾问有限公司 协办单位 中国公共体育场馆协会 亚洲及太平洋地区场馆运营协会 支持媒体 中国体育报 中
15、国体育设施建设网 中国工控网 中国建材网 智能建筑与城市信息,设计上要包括：,体现节事活动的主题 具有体验的情景 具有丰富的文化内涵 新颖独特 切合大众心理 经济上可行,6、活动内容,（1）节事开幕式的策划： 大型文艺演出、彩车游行、盛装行进、文艺晚会等。,6、活动内容,盱眙国际龙虾节开幕式文艺演出,2013年上海旅游节开幕式花车游行,嘉兴菊花节开幕式盛装行进,第十七届大连国际服装节开幕式文艺晚会,（2）展览博览活动,6、活动内容,2013西湖国际艺术衍生品产业博览会秋季艺术衍生品展览,（3）大型演出策划,6、活动内容,印象刘三姐大型演出,（4）研讨会,6、活动内容,江苏服装节电商研讨会,（5
16、）节事辅助活动 节事期间欢迎宴会和答谢酒会； 节事期间群众文化活动和相关公益活动； 节事最后的旅游活动。,6、活动内容,7、营销传播,节事活动的营销策划，是节事活动组织者的重要活动之一，它不仅要回答在现实的市场营销活动中提出的各种问题，而且更重要的是如何开辟市场、营造市场以及在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。它以消费者满意为目标，在市场经济大潮中，组织者只有以不断创新的营销观念为导向，才能在竞争激烈的经济浪潮中领先。节事活动营销推广的过程主要包括发现和分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合以及组织、执行和控制市场营销等几个步骤。,8、志愿者招募,志愿者是那些出于自己的意愿，免费向节事活动奉献
17、服务的人。举办节事活动的过程中，有一个重要问题，即不能预测志愿者的数量，志愿者一般出于两个目的：充实自己，帮助别人。所以了解志愿者的动机有利于向志愿者支付报酬。,9、获得赞助商支持,（1）赞助物的分类：现金、实物、义卖、义工 （2）如何获得赞助商的支持： 赞助商重视整合营销 通过谈判说服赞助者 需要采取必要的激励措施 帮助赞助者避免隐蔽式市场营销 建立节事活动风险机制，避免活动失败。 让有资质的潜在赞助者获得长期赞助权。,财务成本管理,成本预算,收入估算,成本控制,a、劳动力,b、场地和设,备租金,c、原材料,d、分包商和 顾问,e、广告宣传,f、能源动力,g、意外费用,h、应急费用,10,现
18、场管理,场地的布 置与管理,后勤管理,人员管理,1、场地的类型 与选择,2、场地的布置 与装饰,1、与供应商/服 务商的协作,2、交通管理,3、安保管理,11,（三）执行阶段,监察控制 事故处理 关闭工作,（四）评价阶段,目标评价 工作评价 效益与影响评价,原先计划中预定的目的和目标的实现程度，是节事活动评价所需要完成的主要任务之一。目标评价，一方面要对照原定目标的主要指标，检查活动结束以后的实现情况，确定实际变化之处及分析变化产生的原因，判断目标的实现程度。另一方面，要在实践中检验原定决策目标的正确性、合理性，通过评价找出原定目标的问题，如不明确的目标、过于理想化的目标及不切实际的目标，为下
19、次活动目标的制定提供依据和经验。,目标评价,节事活动的筹备和实施工作的内容比较广泛，涉及时间进度、推广宣传、现场服务、财务实施等情况，对照内容策划进行比较和分析，找出差距，分析原因。,工作评价,节事活动的工作评价包括以下几个方面 （1）筹备工作评价 （2）服务代理工作评价 （3）宣传推广工作的评价 （4）管理机构的评价 （5）现场管理工作的评价 （6）时间管理的评价 （7）服务管理工作的评价 （8）财务实施评价,社会影响,环境影响,经济影响,效益与影响评价,经济影响评价 主要分析评价节事活动对所在地区、所属行业和国家所产生的经济方面的影响，评价的内容包括分配、就业、换汇成本、技术进步等。,一般包括节事活动的地区环境质量、自然资源利用和保护、区域生态平衡和环境管理等几个方面。,环境影响评价,社会影响评价 是对节事活动在社会经济发展方面的有形或无形的效益和结果的一种分析，重点评价节事活动对举办国、举办地和社区的政治、文化、经济、生活的影响。,