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1、06达能“清新活力” 推广活动 创意简报,广州市声色策划咨询服务有限公司 2005年12月,2,2019/5/24,背景信息,3,2019/5/24,产品特性,“清新活力”作为达能旗下一大品牌，以“年轻、时尚”的个性得到了18-25岁的年轻消费者的喜爱 “清新活力”300ml装定价3.0-3.2元/支，属于同类产品中的中高端层次，这也决定了“清新活力”的消费者普遍具有较高的生活质素 产品需要冷藏，不便于长期户外展示或携带，因此产品不适宜作为活动中的直接宣传载体 产品特性决定了活动的传播方式及策略方向,4,2019/5/24,品牌印象,产品特性决定了消费者特性，同时也直接形成品牌调性 “清新活力
2、”，一直倡导轻松、休闲的娱乐方式 品牌在以往的消费者活动中，一直以体验活动为主，“清新活力营”主要以“情感”为主要诉求 2006年的“清新活力营”，也将延续“轻松、休闲”的风格，通过新颖的方式获得消费者的情感共鸣,5,2019/5/24,活动目的,加强品牌忠诚度、美誉度，巩固现有消费群 针对“清新活力”购买者以年轻女性为主的现状，通过新鲜的方式吸引更多消费者关注，扩展消费群，让更多年轻男性加入“清新活力族” 提高品牌知名度及影响力 促进销售，增加产品销量,6,2019/5/24,项目分析,7,2019/5/24,消费者分析,目标消费群：18-25，以年轻女性为主,对生活质素的要求高于同龄人,8
3、,2019/5/24,9,2019/5/24,消费者分析,“清新活力”的核心消费者： 他们，18-25岁，年轻，充满活力 他们，最小的也许刚刚进入大学，对未来满怀憧憬；最大的也只是刚刚走出社会。他们刚刚脱离父母的羽翼，还没有太多的生活压力，更多的是对未来的幻想与冲动 他们，大多生于八十年代初，享受着社会建设的成就，家庭富裕，消费力强 他们，大多是独生子女，标榜个性，但也渴望结朋交友 他们，喜欢挑战，追求不一样的生活方式 他们，正在成为社会消费的主导力量,10,2019/5/24,11,2019/5/24,目标消费者,大学生在若干生活态度上的赞同度,以上数据来自2004中国大学生消费与生活形态研
4、究报告，由中华全国学生联合会新生代市场监测机构提供,挑战、个性、独特,12,2019/5/24,不甘于平淡，渴望创意与突破,13,2019/5/24,追求个性，同样渴望友谊和支持,14,2019/5/24,天性好奇，乐于追逐新鲜事物,15,2019/5/24,策略分析,让品牌拥有与他们情感调性一致，取得情感共鸣,用他们的语言去跟他们沟通,延续“清新活力营”轻松、休闲的风格，增加新鲜感，吸引关注,16,2019/5/24,2006清新活力从心出发！,17,2019/5/24,清新活力营,创意一：人生可以Replay,创意二：寻找最初的感动,创意三：走进“禁止进入”,18,2019/5/24,创意
5、一：人生可以Replay,19,2019/5/24,没走过的路，通常比较有趣！,20,2019/5/24,消费者分析,他们有很多幻想和冲动,很多学生都在做兼职,社会新鲜人常常更换工作,他们想在尝试中找到最合适的,21,2019/5/24,消费者分析,他们大多对自己的未来充满幻想，常常会设计自己的职业，但也会陷入迷茫 他们不像六七十年代人那样有明确的目标和理想，他们常常拿不准自己的方向，有时候想去当设计师，有时候想当超级白领，有时候想自己当老板，有时候觉得soho族更自由 他们不喜欢所谓的远大理想，也常常会异想天开，想去酒吧端盘子，想当创意的发型师，想在街头卖打口，还想在广场当流浪歌手 他们什么
6、都想要去尝试，希望生活也能向电脑一样，不满意，按一个键，就能Replay 但个性总与迷茫并存，总还是有很多幻想没去实现 因为生活是不能Replay的,22,2019/5/24,活动分析,给他们一个机会，按一个键 人生就可以Replay,23,2019/5/24,活动创意,让他们尝试体验不同的身份，你可以到酒吧当打牒DJ，你可以到广告公司当创意策划，你可以到录音棚去录制自己的专辑，也可以到跨国公司体验“高级白领”的滋味 更重要的是，不满意了，可以Replay，再来一次！,24,2019/5/24,活动描述,在网上设计20种职业环境，例如酒吧、广告公司、电台等，20种环境下有若干种职业身份，例如酒
7、吧歌手、BAR-TENDER 、打牒DJ、高级白领等，接受网友评选 从20种职业环境中评选出最受欢迎的10种 参加的选手可以自由选择自己要去体验的角色，例如BAR-TENDER,则可以到对应的职业环境中去体验，并有资深人员进行指导 在此过程当中，如果选手不喜欢自己扮演的角色，可以随时Replay，重新选择，重新体验 活动结束，将评选出最佳选手，可获得大奖或者在相应职业任职,25,2019/5/24,宣传效果,新颖的观念“人生可以Replay”，新鲜的方式“全城首次大型身份体验活动”，必将引起媒体的关注，争相报导 挖掘选手在体验过程中的趣事，通过网站、电视、广播等多种渠道传播，吸引消费者目光，提
8、高品牌知名度及影响力,26,2019/5/24,活动评估,人生可以Replay,创意指数：,操作指数：,27,2019/5/24,创意二：寻找最初的感动,28,2019/5/24,我有我的新鲜体验。,29,2019/5/24,为什么寻找？,寻找什么？,怎么寻找？,30,2019/5/24,在现代年轻人的词典中，“感动”这个词使用得越来越少 更多的时候，他们说“酷”、“暗爽”、“PK”、“飚” 他们自信、张扬，但总需要朋友的支持与关爱 他们追逐潮流，但偶尔也会被一首纯纯的校园民谣所触动 他们生活在钢铁丛林的都市里，但一直对“纯朴”的乡村生活充满向往 寻找我的新鲜体验，在个人的努力与团体的协作中体
9、验久违的感动 憧憬纯真与质朴，远离都市的喧嚣，寻找最初的感动,为什么寻找？,31,2019/5/24,寻找为了目标而付出的努力与艰辛 寻找从团队当中获得的精神与力量 寻找校园民谣带来的温暖与感动 寻找果园里满载的收获 寻找真挚的友情、纯粹的欢乐 ,寻找什么？,32,2019/5/24,与伙伴结成合作团队 通过智慧与努力完成一系列的任务 在合作的过程中体会团队与伙伴的重要性 在努力的过程中体会追求目标的成就感 在生活中体会每一个细节带来的感动,如何寻找？,33,2019/5/24,活动创意,找一个山清水秀的地方，让300名消费者分30组共同体验，给他们不同的角色分工、共同的团队任务，例如完成“队
10、歌”的创作、在果园利用达能酸奶及新鲜水果创造美味食品等。 让全体选手在活动中“寻找最初的感动”！,34,2019/5/24,活动描述,在广东省内寻找一处美丽的地方，组织300名选手前往体验为期两天三夜的体验活动 300名选手分为30组进行竞赛，每组必须完成终极目标，例如选出全营“活力新星” 比赛的过程中需要完成规定任务，例如共同创造一首“队歌”、骑双人自行车穿越森林、向当地人售卖“达能酸奶”、在果园中摘水果并用达能酸奶做成美味的菜肴等 完成任务可为本组获得相应积分，按积分评选“活力新星” 最后举行沙滩晚会，分享“感动心得”、演绎“队歌队舞”、感受“校园民谣”、评选“活力新星”,35,2019/
11、5/24,活动亮点,一、湛江市东头山岛 位于湛江市东海岛北端，面积2.86平方公里，人口两千余人，岛上风景秀美，四面环海，同时拥有有细白的沙滩及漂亮的石滩。更重要的是，东头山岛目前还不是旅游景点，生态环境保护良好，自然气息浓郁，青山碧海、金沙雪浪。,线路推介,36,2019/5/24,活动亮点,二、江门市古兜山 古兜山原称百峰山脉，西连台山的北峰山，南至崖南围垦，东北直抵潭江南岸。雄伟的古兜，山深林密，峰峦起伏，东方红水库及古兜温泉让古兜山更具迷人魅力。,线路推介,37,2019/5/24,活动亮点,三、饶平客家围屋 “飞借桂林山，漓江换明迳，游廊迎奇景，簪峰镇九龙”，说的是清远英西峰林走廊的
12、美。英西柔美，富有浓郁的乡土风情，田园、山村、竹林、牧牛、农舍、炊烟，层次分明的峰林作背景，绝美的风景。适合放逐心灵 彭家祠、小赵州桥等古迹更为英西增添了不少文化气息，在清新柔美的环境中感受深厚的文化底蕴和当地人悠闲的生活态度,线路推介,38,2019/5/24,活动亮点,徒步： 选手们需要徒步经过沙滩或者山脚，并在沿途收集“清新活力”的信息 双人自行车 选手们两人一组，骑双人自行车经过森林，并接受工作人员的“活力挑战” 晚餐 选手们需要通过自己的能力捕鱼或者现场寻觅食物，或者用自己的口才、工作去向当地居民换取食物 晚餐选手们需要利用自己获得的食物及组委会提供的“清新活力”饮料制作晚餐，并接受
13、评选 队伍标志 每队都将有一名校园歌手，与大家合作创造队歌，最后评选出旋律最优美、歌词最能体现“清新活力”的队歌为“清新活力营”营歌 每队还需要创造本队的队名、队徽、口号，最后评选出最佳队伍,任务介绍,39,2019/5/24,活动亮点,能量站： 由“清新活力”太阳伞、工作人员、产品堆头构成 选手可以在能量站获得积分印章，作为最后的评选依据之一 同时，选手可以在能量站用积分换取实物（例如饮料、干粮等），或用实物换取积分 能量站同时提供医疗、机器修理等协助服务,能量站,40,2019/5/24,宣传效果,活动前通过海报单张等形式在各大高校以及年轻时尚场所为活动进行宣传铺垫，用“纯真质朴”吸引年轻
14、消费者的关注 活动过程中拍下选手们的点点滴滴，并在活动结束后对他们进行采访，“感动瞬间”片断在各大卖场及网站上播放，达到延续宣传的效果，让“寻找感动”成为2006年的时尚话题,41,2019/5/24,活动评估,寻找最初的感动,创意指数：,操作指数：,42,2019/5/24,创意三：走进“禁止进入”,43,2019/5/24,I want to explore.,44,2019/5/24,策略分析,在我们的生活当中，到处都有“禁止进入”的标示军事禁地、工厂重地、仓库、大酒店厨房 对于18-25岁的年轻人来说，“好奇”好像是一种天性，越是不让进的地方，越是想一探究竟 在“禁止进入”的标识背后，
15、到底是什么 可惜，往往不能得偿所愿，也只能是猜测而已,45,2019/5/24,策略分析,走进“清新活力营” 走进“禁止进入”,46,2019/5/24,活动创意,组织300名消费者，共同到一些平时不能轻易进入的地方，例如珠海北尖前哨、日产汽车生产线、中国大酒店厨房等，体验常人无法体验的快乐，极大满足消费者的“猎奇”思想,47,2019/5/24,活动描述,联系一处平常不对外开放的军营，例如珠海北尖前哨（北尖岛，某子弟兵队伍驻守的小岛） 组织300名消费者前往，同样分30组，与子弟兵共同生活，完成任务，例如海上钓鱼、篮球赛等 每队都用DV机拍下难忘的瞬间，并在联欢会上进行评选 在岛上举行联欢晚
16、会，分享这两天里体会到的点点滴滴,一、驻岛生活,48,2019/5/24,活动描述,联系汽车或者其他大型制造厂商，例如日产汽车、珠江钢琴厂等 组织300名消费者前往，感受平日里生活中所无法了解的新奇，例如汽车是怎样造成的，钢琴如何发出动听音符，让消费者大开眼界 组织消费者分组参加讨论及体验，分享各自的感受体会,二、汽车是怎样造成的,49,2019/5/24,活动描述,很多人都想知道，五星级酒店的厨师与普通厨师有什么不同，五星级酒店的厨房是什么样子 我们将邀请300名消费者分批参观五星级酒店的厨房，让他们在惊呼和感叹中欣赏五星级的环境与技术 此过程中，消费者还可以与厨师交流，并能品尝到五星级美味
17、,三、情迷黑森林,50,2019/5/24,宣传效果,走进“禁止进入”，这本身就是一个话题性的新闻，活动前将在全城宣传铺垫，征集消费者们最想进入的“禁区”，并带领他们一一感受，这必将引起媒体的关注，提高活动曝光率 活动结束后将在网站上组织讨论及分享，让更多人参与进来，揭晓“禁区”的魅力,51,2019/5/24,活动评估,走进“禁止进入”,创意指数：,操作指数：,52,2019/5/24,小结,此方案为创意简报，望可与贵司进行紧密沟通后，将此案达致完善 敬请贵司尊重我司的劳动成果，在未经我司认可的前提下，请不要擅自使用本案或提供给第三方,53,2019/5/24,如对以上方案任何意见，请随时联系: 公司电话:020-83750621、 83750622、 83750623 客户总监 詹君平 分机:316 客户主任 罗菲 分机：320 谢谢您的耐心聆听！,