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1、广州市蓝色创意广告有限公司,2004年6月,案例：北京东润枫景,项目概况,东润枫景，位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。,合作时间：2000年合作至今 合作经验： 1、差异化品牌定位，一开始就和竞争楼盘形成强的区隔； 2、4年来，坚持品牌持续发展；品牌建设不仅仅依靠广告，还需要公关活动、社区文化活动的推动，各手段相辅相乘，共同提升销售； 3、四年来与客户深度合作，对产品、目标群理解得越深入，越能提供贴近市场的创意概念； 4、体现人文关怀的广告表现形式不仅为蓝色创意赢得了“金奖”的荣誉，同
2、样为客户赢得口碑和买家；,一、广告策略差异化品牌定位,从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动,东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活,东润枫景是: 一个能够让CBD的高级白领们 诗意地栖居、单纯地生活的地方,针对这群人 东润枫景的广告 不只是宣传硬件房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化,我们归纳出“东润枫景”四宝：,音乐、书籍、咖啡、绘画 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,我们说：在东润枫景， 可以彻底享受八小时以外的生活，会 发现居住的真意,二、品牌持续发展,从项目的先天气质和目标人群的定位出发，,我们提炼出东润枫景的
3、品牌核心价值：,纯然休闲、生活,东润枫景品牌的大坝,品牌核心价值 纯然休闲、生活,品牌联想,没有压力,有美,有艺术,有生活,视觉识别符号,东润四宝:音乐 咖啡 书籍 绘画 说话方式 有观点 有想像空间 有审美价值 雅致,品牌2000年印记,第一步: 建立形象,形象报广系列,广告运动 东润枫景首届“暖冬”室内艺术沙龙,报纸广告,活动现场,宣传品：书签,海报,宣传品:明信片,公益广告,产品卖点: 双朝阳,产品卖点: 地板采暖,东润枫景的形象正深入人心,“ 我在家,就在，不在，就在” 成为CBD白领中流行的经典语 “ 当年买大白菜,我也是排第一个” 房展会上，客户拿着装订好的东润广告的剪报来买房 “
4、我喜欢东润的含蓄，说什么东方比弗利瞎扯!干脆去美国得了” “这是我看到的一个用生活做品牌的房地产广告” 当年，东润枫景获北京十大明星楼盘. 同年，,获全国平面广告评选“广州日报杯”房地产类唯一金奖.,品牌2001年印记,“做生活的艺术家”,在这一年, 东润枫景的房子建出来了，业主们也要入住了， 所以，品牌营销推广的策略有演进。 紧扣大的卖点,发动一场又一场的广告运动， 一箭双雕：既宣传卖点,又营造独特东润的品牌体验。,我们希望，每个人都可以成为生活的艺术家,春天：爱鸟活动,诉求点: 社区边的城市绿化带 主 题: 帮鸟儿安家 运用手段: 公关活动,新闻宣传,报纸广告 时 间: 2001年4月上旬
5、,初夏：认邻居活动,卖 点： 1 、2号楼交楼 主 题： 认邻居 推 广 方 式：现场活动 售楼员手记 新闻宣传,宣传品: 口袋书,夏天：建筑之美,卖 点：现房的建筑细节 主 题：精品源于细节 策 略：通过对不为人注意的细节的 解读诉求东润建筑的高品质 推 广：系列报纸广告 建筑之美口袋书方式 系列软性宣传,东润建筑观点,一个家不能有任何东西和你作对，每一个地方都应该 千方百计讨你的好让你感觉舒服； 这就要考开发商的道行了， 在一些小的、细节的地方见真功夫。 艺术性是否与实用性的结合？是考量高档建筑的标准； 精品建筑；就是对细节的不妥协； 精品建筑经得起岁月的考验；,木凳花栏 半堵墙的阳台,“
6、 头上有片天” “五线谱阳台”,秋天: CBD教育沙龙,卖 点：东润与日坛中学合办教育沙龙 主 题：探讨CBD未来教育 嘉 宾：日坛中学校长及日坛中学学生艺术团 原新东方资深讲师 东润枫景业主 、准业主 战 术 ：现场活动 、报纸广告、 软性宣传、现场展会,冬天: 地产财富沙龙,卖 点:：东润获内销外租资格 主 题：内销外租房投资 推广手段： 现场论坛 报纸广告 新闻宣传,财富沙龙活动现场,品牌2002年印记,立体品牌战略 高端： 以观点广告、公益广告和文化活动提升形象 低端：借市场的势，制造有新闻效应的大卖点 为产品增添价值,公益报广,观点报广,观点报广,公益报广,制造大卖点：朝阳公园高档居
7、住圈,策略：通过制造北京东部的“朝阳公园高档居住圈”现象来提升社区的价值 战术：通过新闻制造地产新热点 采用报纸广告具体诉求,借势广告,借助社会热点、天气等为东润加分,巧借天气自然现象,巧借行业新闻,广告运动 东润首届民间艺术节,背景：面临推广大户型，原有形象需提升 目标：在北京上流社会中产生好感 主题：在生活中寻找艺术 推广手段：现场表演 新闻宣传 社区收藏悬挂艺术品 报纸广告 系列可收藏的宣传品,长城酒店现场,长城酒店现场,宣传品：民间艺术手册,请柬,报纸广告,报纸广告,活动实录,在半个月内，北京主要报纸刊登艺术节相关报道50余篇 中央级电视媒体前来活动现场采访 300份宣传资料直接投至驻华外交人员手中 活动当天，有50多位外国有人前来参加现场 200多东润业主和准业主到现场参观 多家房地产公司前来参观,效果,到2002年底，东润枫景销售过一千套 80%的业主为CBD中高级管理人员 近60%的新客户是经老客户介绍而来 2002年,东润获外企心目中最受欢迎的楼盘 这就是东润枫景品牌的力量！,