中国消费者购物行为和便利店市场.ppt

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1、1 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Confidential & Proprietary Copyright 2012 The Nielsen Company 2011-2012年购物者行为趋势 与便利店市场信息分享 - 2013年1月 2 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 保密条款 未经尼尔森书面许可，客户不得通过互联网、报纸、期 刊、广播、电视、彩页、信息检索系统、法律诉讼或其他任何途 径公布尼

2、尔森的研究报告或根据报告改编的内容或任何摘录。每 一次发行必须获得尼尔森的书面许可。 3 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 议程 I.2011-2012年购物者行为趋势调研结果 II.2012年便利店春节生意回顾与展望 III. 便利店促销专题分享 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and propr

3、ietary. 议程 I.2011-2012年购物者行为趋势调研结果 II.2012年便利店春节生意回顾与展望 III. 便利店促销专题分享 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 5 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 研究方法 l覆盖城市: 全国，广州 l研究对象: 15-65岁的男性/女性, 包括主要购物者和主要影响者。 l访谈方式: 入户访问 l抽样方法: 简单随机抽样 l样本量: 全国样本量=699

4、0 l调研时间: 2012年 l问卷长度: 45 分钟 l加权变量: 数据按“主要购物者”的比例进行加权 6 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 主要内容 渠道状况 价格和促销 购物趋势 7 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 渠道状况 shopper trends 过去4周访问的渠道 平均每月的光顾频次 光顾过便利店的数量 选择门店的驱动因素 8 Copyright 2012 The Nielsen C

5、ompany. Confidential and proprietary. 现代渠道传统渠道 受到宏观环境的影响，除了网络购物外，2012年现代渠道各业态的访问率和购物频率 均有所下降，便利店也不例外。 消费者平均每月光顾次数 基于: 所有受访者 随机样本 /广州2011 n=552, 2012 n=318) 问题来源: Q7b/d 消费者过去4周访问的渠道 9 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 消费者过去四周光顾过便利店的数量 在广州，较多的消费者每月光顾1-3家便利店 基于: 所有受访者 随机

6、样本 (样本总量=2003) 问题来源: Q13b 10 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 除了认知和考虑因素之外，以下每一块都是消费者选择门店的驱动因素 消费者选择门店的驱动因素 门店价值指数 购物舒适程度 满足基本需求 让我想再来光顾（服务、促销） 位置 认知 考虑 品牌价值优胜模型 结果 11 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 店员服务质量好 我要的东西始终都有库存 商店购物环境舒适 干净卫生的

7、门店环境 营业时间长 方便到达 商品种类繁多 在一个地方就可以买到我需要的所有东西 产品陈列很好 能提供令人愉快的购物享受 有高质量的高端品牌的产品 高效的收银 有奖励经常购买的活动 食品和杂货物有所值 业内最早推出新产品 方便停车 提供自有品牌的商品 方便到达 零食种类繁多 店员服务质量好 食品和杂货物有所值 高质量的品牌和产品种类繁多 干净卫生的门店环境 高质量的即食食品和饮料 商店购物环境舒适 营业时间长 容易找到我要的商品 商品陈列良好 高效的收银 吸引人且有趣的促销活动 商品种类繁多 有奖励经常购买的活动 方便停车 需要的商品总有库存 选择门店驱动因素重要性 2011 vs. 201

8、2 店员服务好、不缺货、门店环境舒适、干净是广州消费者选择门店最看重的因素， 相比去年同期，消费者更重视店员服务、库存、门店环境和商品多样性了 2012201220112011 12 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. shopper trends 价格和促销 价格认知 促销敏感度 偏好的促销类型 13 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 71% 对价格较为关注: 价格认知 大部分消费者注意到了价格的波动

9、 基于: 所有受访者 随机样本 (样本总量=2003) 问题来源: Q23 14 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销敏感度 促销在一定程度上影响消费者的品牌和门店选择，有42%的消费者表示会因为促销选 择不同的品牌和门店，同时，也有34%的消费者，在购物过程中会主动寻求促销商品 96%的人会关注产品或门店的促销信息: 基于: 所有受访者 随机样本 (样本总量=2003) 问题来源: Q23 42% 15 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confident

10、ial and proprietary. 降价优惠始终是消费者最喜爱的促销方式 偏好的促销类型 基于: 所有受访者 随机样本 (样本总量=2003) 问题来源: Q133 16 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. shopper trends 购物趋势 零售商网站发展 绿色食品/环保产品购买情况 环保袋的使用率 17 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 在过去1个月是否看过零售商的网页? 按家庭月收入 按

11、区域按城市等级 基于: 所有受访者 随机样本 (样本总量=6990) 问题来源: Q128 零售商网站光顾情况 零售商网站还处在建立认知率的阶段 18 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 光顾零售商网站的原因 上网购买日常杂货的原因 基于: 所有在过去1个月看过零售商网站的受访者 (n=186) 问题来源: Q129 基于: 在过去1个月上网购买过日常杂货的受访者 (n=112) 问题来源: Q130, Q131 过去12个月上网购买日常杂货的数量变化 零售商网站发展 网络购物正在不断发展，消费者选

12、择网上购物主要由于其方便和优惠； 未来值得零售商思考的是如何提高网站的使用率，促销线上线下联动消费 19 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % 基于: 所有受访者 随机样本 (样本总量=6990) 问题来源: Q123 绿色食品/环保产品购买情况 近7成的购物者愿意为绿色食品/环保产品支付更高的价格 20 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 按家庭月收入 按区域按城市级别 基于: 所有受访者 随机样本

13、(样本总量=6990) 问题来源: Q122 环保袋使用率 随着人们对环境保护的关注度上升，环保袋的使用率变得越来越高，尤其是中高收入 人群、东区与西区和高线城市消费者 21 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 总结 受到经济大环境的影响，除网络购物外，现代渠道各业态普遍出现光顾率和光 顾频次的下降，便利店也不例外； 消费者对门店的选择比较稳定，大部分消费者每月光顾1-3家便利店； 在众多影响消费者选择门店的因素中，便利店的店员服务、库存以及购物环境 等因素重要度有明显提升，因此，未来提升店员服务质

14、量，确保热销品类和单 品不缺货，保持整洁干净、舒适良好的购物环境，将能有效地帮助便利店零售 商提高光顾率，吸引有效人流： 22 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 总结II 虽然价格并不是便利店消费者最看重的因素，但是近年来，受到宏观大气候的 影响，消费者对价格变化的关注度很高，促销无疑也是便利店零售商用来吸引 购物者和改变品牌选择的一种重要手段，未来如何提高促销的效率，保持良好 的价格形象同样是我们需要关注的问题： 在所有促销类型中，降价优惠是消费者最喜爱的方式； 尤其是面向年轻群体的便利店，新鲜

15、、丰富和多样化的促销手段更能吸引目标消费 者进店购物 23 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 总结II 未来零售商网站建设和绿色环保产品仍有较大的发展空间； 零售商网站： 现今零售商网站仍处于建立认知的阶段，网络购物正在不断发展，消费者选择网上购物 主要由于其方便和优惠，将来如何通过有效的方法提高网站的使用率和认知度，促销线 上线下联动消费（如：利用微博和人际传播平台，线下购买赠线上优惠券，或线上参与 活动获赠线下优惠等）是值得零售商思考的地方 绿色/环保产品： 出于对环境的关注和食品安全的担忧，

16、绿 色健康食品/环保产品在全国范围内受到 广泛欢迎，约70%的购物者愿意为此付出 更多的金钱，同时，也越来越多的消费者 关注使用环保袋，这一趋势将很有可能成 为下一阶段的增长点，打造绿色环保的企 业形象，将有利于树立良好的企业形象， 受到消费者认可。 24 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 议程 I.2011-2012年购物者行为趋势调研结果 II.2012年便利店春节生意回顾与展望 III. 便利店促销专题分享 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confid

17、ential and proprietary. 25 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 尼尔森零售跟踪服务监测品类表CVS 食品类非食品类 有汽饮品面巾纸 果汁香皂/浴液 即饮茶洗发水 包装水护肤品 功能饮品洗面奶 液体奶刀架 酸奶/酸味奶刀片 葡萄酒牙膏 啤酒头发定型产品 干脆小食牙刷 中式肉类零食护发素 巧克力卫生用品 派类糕点避孕套 饼干 香口糖 冰淇淋 熟食肉制品 急冻点心 即溶咖啡 茶 即食面 26 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confiden

18、tial and proprietary. 春节前一个月，无疑是广州现代渠道快速消费品全年销售的最高峰， 销售的迅猛提升主要由食品部门的增长推动。 单位: 千元 广州现代渠道 快速消费品销售趋势（滚动2年） 201120102012 春节 2.3春节 1.23 较年度平均 总体：增长+16% 食品：增长+22% 较年度平均 总体：增长+21% 食品：增长+36% 27 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3

19、月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 但是与其他业态不同，便利店业态具有比较明显的季节性，其中冬春季 （尤其春节）是一年当中销售额较低的时期。 单位: 千元 广州便利店 快速消费品销售趋势（滚动2年） 201120102012 春节 2.3 春节 1.23 2012 vs 2011 年度平均每周销售额：增长+26.0% 春节期间平均每周销售额：增长+32.1% 28 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 观察品类重要度变化表可以发现，2012年1月，市场的巧克力、饼干、 即食面、避孕套

20、、香口糖和干脆小食等品类重要度上升凌厉，是值得零 售商关注的品类。 广州便利店品类重要度变化 2011年12月2012年1月2012年2月年度份额贡献排名 巧克力巧克力巧克力酸奶/酸味奶 酸奶/酸味奶饼干酸奶/酸味奶即饮茶 即饮茶即饮茶即饮茶包装水 包装水即食面避孕套果汁 果汁酸奶/酸味奶果汁有汽饮品 避孕套避孕套即食面巧克力 香口糖果汁包装水功能饮品 有汽饮品香口糖啤酒啤酒 啤酒干脆小食有汽饮品液体奶 即食面啤酒香口糖冰淇淋 备注：品类重要度的计算方法：重要度=品类销售额占比*品类季节性指数 （品类销售额占比=品类销售额/总体销售额*100，品类季节指数=品类当月的销售额/品类全年平均销售额

21、*100） 29 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 排名品类名 销售额 份额 季节性 指数 1巧克力12.6129.0 2饼干6.8149.9 3即饮茶9.864.1 4即食面5.0105.5 5酸奶/酸味奶9.753.5 6避孕套4.696.5 7果汁6.855.0 8香口糖3.886.4 9干脆小食3.490.2 10啤酒4.764.9 2012年1月 广州便利店重要度前十位品类 在重要度前十位的品类当中，处于销售旺季的品类体现为巧克力、饼干和即 食面，足够的店内支持，可有效地提高品类表现 备

22、注：季节性指数计算方法：每月平均销售额（观察月份）/每月平均销售额（全年） 数值大于100的代表观察月份销售表现高于全年平均水平，小于100的代表观察月份销售表现低于全年平均水平，等于100的代表与全年平均水平相当。 30 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 巧克力 31 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 12-2月各周中，巧克力品类均呈现出较高的季节性指数，是该品类销售的旺 季，而在春节期间，销售表现

23、最佳的时机则体现为春节前1周，销售可达年 度平均水平的1.5倍 广州便利店 巧克力品类季节性指数 情人节当周 备注：季节性指数计算方法：每周平均销售额（观察周）/每周平均销售额（全年） 数值大于100的代表观察周销售表现高于全年平均水平，小于100的代表观察周销售表现低于全年平均水平，等于100的代表与全年平均水平相当。 圣诞节当周 春节前一周 32 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 春节期间 广州便利店 巧克力主要品牌的销售量份额变化 春节期间，费列罗旗下的金莎、健达缤纷乐和奇趣蛋销量表现突出，

24、在销量 贡献方面，较年度平均水平有明显的提升。 33 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 巧克力（2012年1月） 销售额排 名 销售额份 额% 平均价格 （元） 季节性指 数% 费费列罗罗榛果 费费列罗罗T24榛果300GM112.294.1397.7 健达缤纷乐缤纷乐 健达T2缤纷乐缤纷乐 牛奶榛果43GM29.67.1193.7 健达奇趣蛋 健达T1奇趣蛋20GM35.77.2133.8 士力架士力架花生夹夹心巧克力55GM44.44.5111.7 健达排块块状 健达T4牛奶巧克力50GM54

25、.17.7148.8 费费列罗罗榛果 费费列罗罗榛果 3粒装63.99.4101.5 费费列罗罗榛果 金莎/费费列罗罗T16意大利榛果200GM73.648.6192.1 费费列罗罗臻品 费费列罗罗T24臻品巧克力249GM82.7101.7571.8 德芙德芙丝丝滑牛奶巧克力43GM92.38.0116.5 费费列罗罗榛果 金莎/费费列罗罗T8意大利榛果威化巧克力100GM102.136.2141.3 德芙德芙奶香白巧克力43GM112.08.2111.4 德芙德芙榛仁巧克力43GM121.98.1115.7 德芙德芙香浓浓黑巧克力43GM131.78.2105.3 M & MSM&Ms牛奶

26、巧克力豆礼盒135GM141.734.7423.0 M & MSM&MS牛奶巧克力豆40GM151.55.9103.0 M & MSM&Ms花生牛奶巧克力豆礼盒135GM161.434.7434.2 拉斐尔拉斐尔椰蓉杏仁酥球30GM171.36.9132.7 怡口莲莲怡口莲莲巧克力夹夹心太妃糖(美味缤纷缤纷装)各种口味300GM181.133.41,090.9 德芙德芙巧克力(精心之选选)160GM191.177.3281.4 拉斐尔拉斐尔椰蓉杏仁酥球150GM201.134.2370.5 春节期间 广州便利店 巧克力Top20单品销售情况 34 Copyright 2012 The Niel

27、sen Company. Confidential and proprietary. 饼干 35 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 春节前后是饼干品类的销售旺季，其中，促销最佳的启动时期是春节的前3 周，而销售的最高峰是在春节当周，生意额可达平常的2.3倍。 广州便利店 饼干品类季节性指数 备注：季节性指数计算方法：每周平均销售额（观察周）/每周平均销售额（全年） 数值大于100的代表观察周销售表现高于全年平均水平，小于100的代表观察周销售表现低于全年平均水平，等于100的代表与全年平均水平相当

28、。 春节当周 36 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 春节期间 广州便利店 饼干主要品牌的销售量份额变化 在品牌层面，春节期间销量有重要贡献的品牌是丹麦蓝罐、奥利奥和嘉顿， 尤其是丹麦蓝罐，在春节当周，有显著的销量贡献提升。 37 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 饼干（2012年1月） 销售额排 名 销售额份 额% 平均价格 （元） 季节性指 数% 丹麦蓝蓝罐丹麦蓝蓝罐曲奇饼饼908GM137.89

29、3.9794.8 元朗元朗欢乐欢乐蛋卷王454GM27.432.71,104.9 奥利奥卡夫奥利奥原味夹夹心饼饼干单单卷装130GM32.57.799.2 思朗其他思朗果仁酥酥性饼饼干礼盒418GM42.226.91,197.6 丹麦蓝蓝罐丹麦蓝蓝罐曲奇饼饼125GM52.011.5222.2 嘉顿顿嘉顿红顿红罐曲奇饼饼630GM61.954.11,173.9 雀巢雀巢巧克力夹夹心威化饼饼20GM71.91.4108.4 趣多多纳贝纳贝斯克趣多多巧克力曲奇饼饼95GM81.86.792.0 雀巢雀巢牛奶威化饼饼20GM91.61.3145.5 嘉顿顿嘉顿顿加拿饼饼400GM101.626.21

30、,093.0 奥利奥卡夫奥利奥巧克力夹夹心饼饼干单单卷装130GM111.37.690.2 丹麦蓝蓝罐丹麦蓝蓝罐燕麦蔓越莓曲奇125GM121.210.6384.4 丹麦蓝蓝罐丹麦蓝蓝罐加仑仑子曲奇饼饼125GM131.210.6246.6 百醇格力高百醇抹茶慕斯味夹夹心饼饼干48GM141.18.491.6 太平梳打奇宝(纳贝纳贝斯克)太平加钙钙奶盐盐梳打饼饼100GM151.14.081.0 康师师傅3+2夹夹 心 康师师傅3+2香浓浓奶油味苏苏打夹夹心饼饼干125GM161.05.1105.4 丹麦蓝蓝罐丹麦蓝蓝罐夏威夷果仁曲奇饼饼600GM170.974.0815.6 百力滋百力滋格力

31、高微辣虾虾休闲饼闲饼干65GM180.95.569.8 奥利奥卡夫奥利奥缤纷缤纷双果味巧克力夹夹心饼饼干356GM190.939.4812.6 奥利奥卡夫奥利奥香草+巧克力双心脆威化饼饼14.5GM200.71.375.5 春节期间 广州便利店 饼干Top20单品销售情况 38 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 即食面 39 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 从春节前3周开始，即食面开始进入销售的旺季

32、，尤其在春节当周，销售额 达到最高峰，为年度平均的1.2倍 广州便利店 即食面品类季节性指数 备注：季节性指数计算方法：每周平均销售额（观察周）/每周平均销售额（全年） 数值大于100的代表观察周销售表现高于全年平均水平，小于100的代表观察周销售表现低于全年平均水平，等于100的代表与全年平均水平相当。 春节当周 40 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 春节期间 广州便利店 即食面主要品牌的销售量份额变化 无论是春节期间，还是平常，康师傅经典系列即食面都是便利店最畅销的品 牌，而紧随其后的是，日

33、清合味道和统一来一桶，超过70%的销量来自三大 品牌 41 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 即食面（2012年1月） 销售额排 名 销售额份 额% 平均价格 （元） 季节性指 数% 经经典康师师傅 经经典美味 红烧红烧牛肉面 95G/113G 桶18.13.8152.4 经经典康师师傅 酸莱牛肉面桶90/133GM26.73.9187.9 日清合味道合味道 海鲜鲜杯面 65GM35.06.2105.0 经经典康师师傅 辣旋风风 香辣牛肉面桶90/119GM43.35.082.1 日清合味道合味道

34、 虾虾仁原味 杯面 65GM53.06.2108.3 统统一 来一桶统统一 来一桶 老坛坛酸菜牛肉味 桶 91/125GM62.94.6103.2 经经典康师师傅 这这个味儿好 香菇炖鸡鸡面 90/11372.94.593.3 经经典康师师傅 升级经级经典美味红烧红烧牛肉面袋90/110GM82.53.5120.5 经经典康师师傅老火靓汤靓汤老火煲煲猪骨面桶90(107)GM92.45.192.1 经经典康师师傅 经经典美味红烧红烧牛肉面桶85(109)GM102.44.0204.0 日清合味道合味道 五香牛肉味 杯面 65GM112.36.4101.9 日清合味道合味道 XO 酱酱海鲜风鲜风

35、味 65G/85G122.26.0123.7 日清合味道合味道 香辣海鲜鲜 杯面 65GM132.06.5116.9 统统一 来一桶统统一 来一桶香辣味老坛坛酸菜牛肉味面桶85GM142.05.0190.7 统统一 巧面馆馆统统一 老坛坛酸菜鱼鱼面桶90(125)GM151.74.9132.2 经经典康师师傅辣旋风风酸辣牛肉面桶82.5(115)GM161.65.082.6 日清合味道合味道 猪骨浓汤风浓汤风 味 杯（65/89G）171.55.8128.0 统统一 来一桶统统一 来一桶 红烧红烧牛肉面 90GM181.54.7224.1 经经典康师师傅 经经典美味鲜虾鱼鲜虾鱼 板面桶85(1

36、03)GM191.55.083.9 经经典康师师傅 千椒百味 泡椒牛肉面 90/120G201.35.0149.5 春节期间 广州便利店 即食面Top20单品销售情况 42 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 观察过去两年的生意表现可以发现，广州现代渠道的快速消费品销售的最高峰一般 发生在春节前1个月，如2012年1月，市场销售额增长为平常的20%以上；但是与 其他业态不同，便利店业态具有比较明显的季节性，其中冬春季（包括春节）是一 年当中销售额较低的时期。 要让门店在淡季中保持竞争力，零售商需及时

37、根据市场需求变化调整经营策略。如 在春节期间，便利店零售商需更多地关注重要度有显著提升的品类，如巧克力、饼 干、即食面、避孕套、香口糖和干脆小食。 针对春节的重要品类我们也进行了多维度的分析，跟踪市场品类销售变化趋势，寻 求最佳的销售时机，及时引进热销的品牌和单品，并充分备货，将有利于便利店零 售商做好节日的销售，交出亮眼的成绩单。 小结与建小结与建议议 43 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 议程 I.2011-2012年购物者行为趋势调研结果 II.2012年便利店春节生意回顾与展望 III.

38、 便利店促销专题分享 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 44 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 如何做好促销？ 45 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 确保促销成功的六个正确（5P+1Q）： 正确的商品 Product 正确的价格 Price 正确的陈列 Place 正确的数量 Quant

39、ity 正确的形式 Pattern 正确的时间 Period 46 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 Title of Presentation 1.1 如何安排促销时间？ 47 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 当消费者购买意愿持续低迷，且已经影响到零售商的业绩表现 时，促销将变得非常有必要 48 Copyright 2012 The Nielsen Company.

40、 Confidential and proprietary. 促销分析的思路 一般而言，市场需求处于旺季的时候是零售商开展促销的 最好时机。 滚动年度 广州便利店快速消费品类销售趋势 备注：尼尔森监测婴儿快消品类包括：婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿奶粉、婴儿爽身粉、婴儿湿抹巾、 婴儿食品、婴儿尿布共7个品类 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 49 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促

41、销分析的思路 一些年轻人的节日也一直被零售商认为是上佳的促销时机 情人节元宵节 圣诞节 50 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 除了节日大促外，为了更好地挖掘消费者的消费潜力，当 今越来越多的零售商主动出击，开始创造节日，刺激消费 公司周年庆店庆 购物狂欢节 51 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 讨论(1) 公司周年庆应该安排在什么时间？ 什么品类最适合参加周年庆促销

42、？ 52 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 淡季不淡，方显采购功力 确保畅销品货源 大力开发畅销新品 优化供应商结构 调整价格带分布 尝试新的促销方式 53 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 Title of Presentation 1.2 什么才是正确的选品？ 54 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential a

43、nd proprietary. 促销分析的思路 旺季促销往往事半功倍，不同品类旺季不同 我们通常用“品类重要度”来分析商品在某个时间是否适宜促销。 备注：品类重要度的计算方法：重要度=品类销售额占比*品类季节性指数 （品类销售额占比=品类销售额/总体销售额*100，品类季节性指数=品类观察周的销售额/品类全年平均每周销售额*100） 此方法也可用于 判断小分类产 品、品牌重要度 2011年12月 巧克力 酸奶/酸味奶 即饮茶 包装水 果汁 避孕套 香口糖 有汽饮品 啤酒 即食面 2012年1月 巧克力 饼干 即饮茶 即食面 酸奶/酸味奶 避孕套 果汁 香口糖 干脆小食 啤酒 55 Copyri

44、ght 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 充分发掘促销的主题和季节性 例如：在新年促销中努力为顾客营造喜庆热烈的店内感受： 门店要有迎合新年贺岁的喜庆布置，增添节庆气氛； 设立年货专区，销售一些有喜庆包装或新年元素的商品； 促销活动赠送的礼品可选择与新年相关的物品或生肖玩偶； 店内可播放一些轻松欢乐的贺年歌曲。 56 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 1）： 2）； 3）； 4）； 5）；

45、 6）； 7）； 8）； 9）； 10）； 讨论(2)零售商选择促销商品的原因有哪些？ 57 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 促销品选择的一般原因： 提高销量 获取费用 宣传新品 品牌推广 增加利润 价格形象 消化库存 潜在收益 58 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 促销选品的一般流程： 季节性季节性促销主题促销目的促销目的 在畅销商品中挑出候选商品在畅销商品中挑出

46、候选商品 平衡公司的利润要求平衡公司的利润要求 考察其它产品考察其它产品 (如：新品、供应商特别赞助的产品、库存有待清理的产品等) 最终清单 季节性促销主题促销目的 在畅销商品中挑出候选商品 平衡公司的利润要求 考察其它产品 59 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 判断选品成败的一般法则： 相关方 投入 获利 判断指标 投入获利 采购 选择（机会成本）、 订货金额 销售、毛利、费用 增长率、销售额绝对 值、市场份额、总利润 额、投资回报率 营运 陈列（机会成本）、 人力、库存空间

47、销售坪效、损耗、退货率 供应商各种费用利润、品牌影响力等回款、市场份额 顾客时间、精力、金钱使用价值、购物乐趣 顾客满意度、光顾频 率、客单价 极端例子：采购需要摆放体积很细的单品做堆头 营运反抗：武汉中百有空的地方就堆满纸 60 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 根据目标，制定品类促销策略并选择合适的商品 l 考虑覆盖哪些价格带（高中低？）；考虑商品之间的关联度，尽可能为顾客提 供一站式解决方案（最大化客单价）；制定我们的促销品类策略。 品类策略策略重点品类特点 1吸引人气 吸引

48、更多顾客造访门店 引导购物人流/动线 购买频率较高的品类 在目标顾客群体中渗透率较高 品类价格比较敏感 2创造交易 增加平均购买量 提升购物篮单价 较高的冲动购物趋势 较大包装推动每单购买量的增加 对人口较多的家庭更有吸引力 3提高现金收入产生现金流量 最佳付款条件 / 低存货 / 高周转 4创造利润 提升品类盈利能力 毛利高，低价格敏感度 忠诚度高 5树立形象 强化零售商或品类在消费者心目中的形 象。如“高质量”，“品种丰富”等 加强门店主题（新鲜程度，生态要求，关注健 康等）、价格形象、质量形象、服务形象 6保持竞争力 保持当前的市场占有率 保持顾客忠诚度 目标顾客群体频繁购买 竞争对手频

49、繁促销 价格敏感度高 7提升购物乐趣 通过增进形象创造需求, 提升购物冲动几 率,刺激额外收入 新品类、快速发展的小类或季节性商品 61 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 Title of Presentation 1.3 怎样打造促销价格形象？ 62 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 促销分析的思路 讨论(4) 促销商品的最佳降价比例是多少？ A) 不低于5% B) 10%以上 C) 15%以上 D) 多多益善 E) 不知道