新型城镇化思考(盈利模式与风险防范)..ppt

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1、新型城镇化思考 盈利模式与风险防范,众普公司,中国房地产行业发展,中国房地产行业发展所经历的阶段 中国房地产行业主要盈利模式 新型城镇化发展模式探讨 新型城镇化业风险防范,PART 1,第一阶段：中国房地产的萌芽阶段,中国房地产行业发展所经历的阶段,1979年开始经济体制改革；1980年4月 邓小平提出 “出售公房，调整租金，提倡个人建房买房”的设想，拉开了住房制度改革的序幕；1986年1月，国务院召开城镇住房制度改革问题座谈会；1988年4月，中华人民共和国宪法规定，土地使用权可以依法转让。,第二阶段：探索阶段：炒作与调整,1992年邓小平同志的南巡讲话, 房地产开始迅速发展起来, 掀起了房

2、地产开发的高潮，炒作最严重区域：北海、大亚湾、海南等地；1997年亚洲金融危机爆发，房地产进入萧条时期，1998年中国的福利分房制度终止，货币化分房方案正式启动。,第三阶段：房地产快速发展阶段,宏观经济稳定发展, 房地产泡沫已得到控制, 房地产市场明显转暖，中国房地产市场进入新一轮的发展时期。2001年中国正式加入WTO，2002年土地市场招拍挂政策出台，1999年-2003年房地产投资开始快速增长，05年国务院出台国八条，06年国六条出台，但房价依然坚挺，2003年-2007年，房地产正式进入投机时代。,中国房地产行业发展所经历的阶段,第四阶段：房地产行业全面调整阶段,2008年房地产市场遭

3、遇寒流，土地市场降温，中介倒闭，恒大上市“流产”，销量萎缩，降价促销，持币待购。 2009年需求重新释放，成交量回升，楼市全面回暖，房价普涨。 2010年国家加大调控力度，出台国十条，限制异地购房、二套房贷标准大幅提高。 2011年国家出台国八条，加大保障性住房建设，房产税试点，进一步提高房款首付比例。 2012年启动40个城市住房信息系统联网。 随着普通住宅调控趋紧，大型房企纷纷转战商业地产、养老地产、旅游地产等，房地产市场由住宅开发向多元化发展。,第五阶段：新型城镇化建设全面启动,2013 年7月30日，中央政治局会议提出：“积极稳妥推进以人为核心的新型城镇化，促进房地产市场平稳健康发展”

4、，表明虽然调控的总体基调尚未改变，但转换思路、减少对行政性措施的依赖，以针对性的微调为主要手段，保障房建设、房产税普及、土地制度改革齐头并进，长效机制的建立将逐步落到实处。 随着新型城镇化建设的全面启动，房地产市场“蓝海”出现，机遇与挑战并存，当前一二线城市供不应求，三四线城市“鬼城”频现，粗放式圈地造房时代已走近尾声，转型不可避免，如何把握市场脉搏，值得我们认真思考。,中国房地产发展模式,香港模式本质特征：是房地产开发商以相对廉价取得土地为经营导向；这主要源于香港土地资源严重稀缺，土地高度垄断，商品住宅产品供不应求。,美国模式本质特征，是以实际研究消费群的购买力及需求细分为经营导向。其原因是

5、美国的土地资源几乎无限供应，满足顾客需求最重要。,香港模式 土地 市场 产品,美国模式 市场 产品 土地,在过去20多年中，影响中国内地房地产行业发展的主要模式是香港模式，最关键的两个要素是土地和资金，然而越来越多的中国房地产企业逐步以美国房企为标杆，借鉴与学习。未来影响新型城镇化建设的关键要素会是什么？,中国房地产的盈利模式,根据房地产产业链增值方式的不同，可以把房地产相关的企业盈利模式划分为六大盈利模式：,地产开发型,房产开发型,物业持有型,整合营销型,金融投资型,综合运作型,中国房地产的盈利模式,一、金融投资型,模式：从资本投资角度涉足房地产开发，通过开发外包和概念炒作相结合，专注于资产

6、增值和现金回收。 利润来源： 既有短期参与开发销售回收资本，也有长期租金收入，总体盈利丰厚。 资金需求： 资金需求较高，流动性要求强。 核心能力： 融资能力、资产管理能力、投资分析能力。 发展趋势： 国外房地产运营主要模式之一，国内刚起步，未来发展前景宽阔。 代表企业： ING（荷兰国际房地产），Capitaland(凯德置地),二 、地产开发型,模式：以经营土地为主，通过规划和土地整理，将土地出让，与政府收益分成，同时也可获取低成本土地进行开发。 利润来源： 土地运作实现盈利，根据项目政策不同收益不同，资金充盈快速推动可保障丰厚盈利。 资金需求： 需要大量资金，但土地出让后可实现资金流入，可

7、减轻资金压力。 核心能力： 融资能力、政府公关能力。 发展趋势： 随市场发展逐渐减少，同时面临政策风险和投资回收风险。 代表企业： 陆家嘴，珠江集团。,中国房地产的盈利模式,三、房产开发型,模式：购买土地，进行房地产开发，通过销售回收投资。 利润来源：通过房屋建设销售实现盈利，物业设计及成本控制对利润有较大影响。 资金需求：前期投入较大，项目中期逐渐实现平衡，项目后期收回投资。 核心能力：市场研究能力、建筑规划能力、成本控制能力、销售控制能力。 发展趋势： 当前内地房地产的主要运作模式，随市场发展更趋专业化。 代表企业： 合生创展、宝资通,四 、物业持有型,模式：物业开发后自行持有，通过物业经

8、营回收投资。 利润来源： 随物业开发逐渐提升，总体较为稳定。 资金需求： 前期投入较大，后期可形成较为稳定的现金流收入。 核心能力： 融资能力、物业管理能力、资产运作能力。 发展趋势： 国内刚起步，随市场成熟将逐渐增多。 代表企业： 香港置地，长江实业与新鸿基。,中国房地产的盈利模式,五、整合营销型,模式：通过全程策划和市场营销提升房地产市场价值，实现销售利润回收。 利润来源：注重营销策划增值，总体收益较高，但阶段性强，如果项目分配合理可形成较稳定现金流。 资金需求： 前期投入较低，销售期投入较高。 核心能力： 市场研究能力、建筑规划能力、销售现场计划执行与控制能力，营销成本控制能力。 发展趋

9、势： 在香港、台湾比较普及，国内刚起步，未来会逐步普及。 代表企业： 香港中原、新联阳。,六 、综合运作型,模式：从土地获取到物业开发及销售全程参与，自行开发，通过销售回收投资。 利润来源： 通过土地增值与房产增值获利。 资金需求： 土地获取与房产开发需要大量资金，项目中期逐步实现平衡，项目后期有大量现金流入。 核心能力： 融资能力、政府公关能力、建筑规划能力、成本控制能力、市场研究能力、销售控制能力。 发展趋势： 国内传统房地产开发的主要模式，随市场发展逐步分化，向专业化发展。 代表企业： 华润置地。,新型城镇化发展模式探讨,根据7月30日中央政治局会议精神，新型城镇化首先收益的可能是铁路公

10、路建设、生活配套设施建设和棚户区改造等。 乡镇居民反映强烈的诉求：就业技能培训中心、文体活动场所、大型商场,都提到要按国内或国际领先标准来建设，像生态城、智慧城、科技城、现代城等这样各种名目的高新城区也比比皆是，完全脱离了各省各区的经济发展状况。按照李铁的说法，这些“新城新区规划面积和人口普遍超越现实”。,预计十八大三中全会将在关于推进农村改革发展若干重大问题决定的基础上，提出对户籍、土地、财税金融、社会保障等政策更为进一步的改革，这将对新型城镇化乃至整个城乡经济社会一体化发展起到巨大的推动作用。,已经明确的城镇化重点包括：推进户籍制度改革，促进中西部地区城市群发展，加强城市基础设施建设。在推

11、进农业产业化经营。在中西部城市群建设方面，成渝地区和长江中游城市群似乎占得了先机。城市基础设施建设方面，国务院已明确了政策。,今年7月下旬，习近平在湖北省考察工作期间，重点了解了涉农产权交易尤其是土地流转交易情况，并强调城镇化发展不能照搬发达国家模式，要实现城乡一体化，不能搞大拆大建，从中可以看出中央高层对新型城镇化以及土地等配套改革的重视,国家发改委城市和小城镇改革发展中心主任李铁参与了城镇化总体规划的制定。他对经济观察报包表示，在检索了12个省各城市的政府工作报告、文件、规划等资料之后发现，在144个地级城市中，就有133个地级城市提出要建设近200个新城新区，核算下来，等于是平均每个地级

12、市就提出建设1.5个新城新区。另外，在检索的161个县级城市中，提出新城新区建设的有67个。更为担忧的是，大多数城市已经将新城新区建设付诸实际行动。,，李铁表示，有关方面应尽快“对各省的新城新区建设和规划，组织综合类的专家队伍进行调查，提出意见，统一清理”，扭转政府主导的城镇化大投资风气，“特别是要防止政府的一把手主观拍脑袋的决策”。,李铁认为，城镇化不是修花园，而是解决平民的基本服务。,融资问题仍是制约城镇化进程的重要因素。鉴于地方政府债务问题比较突出，未来的新型城镇化建设在融资方面必然有新的思路。引入社会资本、发行市政债等，都是重要方向。但是，无论是引入社会资本，还是发行市政债，都还有大量

13、工作要做，短期内似乎难以取得明显成效。,自1999年至2009年，国内房地产投资额逐年递增，房地产发展持续向上。,中国房地产发展数据房地产投资额分析,1999至 2009年施工和新开工面积逐年递增，增长率07年后开始下跌（主要因受08金融危机影响）。,中国房地产发展数据房地产施工面积分析,中国房地产发展数据房地产住宅销售量/价分析,1999至 2008年销售量价持续上涨，受08金融危机影响量价齐跌。,2012年1-10月房企销售排名,万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。,目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及

14、中西部地区，共计53个大中城市 ，是目前国内国内最大的住宅开发企业 。,典型企业分析万科地产,万科坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房 。,万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。,典型企业分析龙湖地产,创建于1994年，成长于重庆，集团总部设在北京，2009年在香港联交所主板挂牌上市。

15、,业务领域：地产开发、商业运营和物业服务,龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态 。,从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。,未来10-15年，龙湖地产将持续推进“产品聚焦+加大区域纵深+增持商业”三大核心战

16、略。截至2012年4月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波、绍兴、泉州、厦门17个城市。,“志存高远、坚韧踏实”的独特气质 ，追求卓越，专注品质和细节。,典型企业分析龙湖地产,保利房地产（集团）股份有限公司是中国保利集团控股的大型国有房地产上市公司，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市 。,公司成立于1992年，2002年完成股份制改造后，开始实施全国化战略，目前公司已完成以广州、北京、上海为中心，覆盖35个城市的全国化战略布局，拥有119家控股子公司，业务拓展到包括房地产开发、建

17、筑设计、工程施工、物业管理、销售代理以及商业会展、酒店经营等相关行业。,典型企业分析保利地产,保利地产坚持以商品住宅开发为主，适度发展持有经营性物业。在住宅开发方面，逐渐形成了“康居“、“珍品“、“山水“、“尊享“的产品序列，涵盖中高端洋房、公寓、别墅多种物业形态；商用物业包括城市地标性写字楼、体验式购物中心、国际级标准展馆、超五星酒店、高端休闲产业及旅游地产项目等，具备多品类物业综合开发的实力。,PART 2,万科、龙湖、保利STP分析,万科STP分析 龙湖STP分析 保利STP分析,专注于住宅 目前，万科的业务范围集中于住宅。万科所持有的物业资产非常之少，并且根本没能够形成持续增长的模式。

18、虽然一直有万科由“住宅开发”向“住宅开发+商办持有”转向的猜测，但就目前形势看，万科还是以住宅为主，使得周转更快，更容易做大规模。 不断提高精装修比例 2005 年，管理层决定推出更多精装修产品，旨在提升其产品竞争力。在激烈的竞争中，产品升级将能够比降价更为有效地吸引潜在购房者，因为它对于市场信心的负面影响较小。,万科目标市场分析,万科的五大客户细分及占比,万科目标市场分析,区域纵深发展战略： 在区域布置上，万科实行区域纵深发展战略。目前万科已成功布局42 个城市，其中30 个在售项目。后期将继续发挥战略纵深优势，进入更多的二三线城市。 从目前的区域关系建立上看，万科已经基本覆盖了经济较发达地

19、区的省会城市。 随着城市化进程的加速，万科目标市场的选择范围将更广，尤其是目前项目较少的中西部和东北地区。,万科目标市场分析,客户导向型产品 在行业中，万科对应主流需求的产品线完善，总共分为金色系列（G） 、城花系列(C)、四季系列(T)以及高端系列(Top)等四大系列。 每一系列产品下又有1-3 种产品，共细分为8 种产品类型。万科从客户内在价值出发，按客户不同生命周期，建立梯度产品体系，为客户创造价值，实现客户的终身锁定。,万科市场定位,万科产品品类,万科市场定位,龙湖目标市场分析,龙湖目标市场分析,龙湖目标市场分析,龙湖目标市场分析,龙湖目标市场分析,龙湖市场定位,龙湖市场定位,龙湖市场

20、定位,龙湖成都市场定位,龙湖上海市场定位,以北京、上海、广州为核心战略城市，以重庆、武汉、长沙、沈阳、长春等地为重点拓展城市，公司分别在广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳等全国十大城市拥有26家控股公司。 以住宅开发为主，积极拓展多元业态的发展模式。,保利目标市场分析,“提供高性价比的产品”,从消费者吸引力入手掌控发展脉络的产品战略主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念，专注于“和谐、自然、舒适”的产品特色营造，不断提升产品的质量，为老百姓建造高素质的精品住宅 。,保利市场定位,PART 3,万科、龙湖、保利4P分析,4P之产品分析 4P之价格分析 4P之渠道分析 4P之促销分析,4P之产品对比

21、分析,4P之产品对比分析,一、房地产市场价格影响因素： 1）供求状况 2）自身条件：位置、土地面积、日照、通风、建筑物外观等 3）环境因素：噪音、大气、卫生、人文 4）人口因素：人口数量、人口素质、家庭规模 5）经济因素：经济发展、物价、居民收入、 6）社会因素：政治、社会治安、房地产投机、城市化 7）行政因素：土地制度、住房制度、房地产价格政策、特殊政策、城市规划、税收 8）心理因素：购买或出售心理、兴趣、风水、价值观 9）国际因素：国际经济、军事、政治等环境。 10）其他因素：刚性需求。 二、开发商定价影响因素： 位置、价格、配套、交通、户型、发展商品牌、实力、广告。 上述定价只是制定出一

22、个小区或一栋楼的基准平均价格，而对具体的某一单元而言， 由于位置、层高、区位、朝向、景观、户型等的不同，对购房者来说，就有着不同的 效果。所以需将个单元分别定价，以不同的价格来体现效用的高低。,4P之价格对比分析,龙湖翠微清波 地址：青羊区三环路与成温公路交界处 开盘时间：2007年3月 占地面积：43688 总户数：980 容积率：3.6 绿化率：30%,万科金域西岭 地址：金牛区羊西线迎宾大道 开盘时间：2011年6月 占地面积：78706 总户数：2620 容积率：4.38 绿化率：35%,保利金香槟 地址：青羊区西三环IT大道以北 开盘时间：2010年11月 占地面积：45098 总户

23、数：1344 容积率：2.90 绿化率：35%,虽然国家颁布了限购令以及一系列打压房价的政策，但仍存在大量刚性需求，因此商品住房价格呈“整体趋稳”的趋势。,4P之价格对比分析,多样化的融资渠道： 万科要继续走扩张之路，就必须在融资能力方面更胜一筹。通过多年品牌、信用的积累和透明化的管理，公司以良好的形象赢得了诸多国内外资金的信任。同时在融资渠道方面，公司追求多样化，包括银行信贷、信托、海外融资、合作开发、股权融资等，其中股权融资金额占到一半左右。,4P之渠道对比分析万科,4P之渠道对比分析万科股权融资情况分析,2001 年 中国银行总行 授信额度10 亿 中国农业银行总行 授信额度18 亿 招

24、商银行总行 授信额度6 亿 2002 年 中国建设银行深圳市分行 授信额度5 亿 发行可转换债券 15 亿 中国银行总行 授信额度15 亿 2003 年 中国建设银行深圳市分行 授信额度15 亿 中国银行深圳市分行 授信额度7 亿 2004 年 发行可转换债券 19.9 亿 17 英里项目信托 1.99 亿 万科云顶项目信托 1.5 亿 中国农业银行 授信额度46.9 亿,4P之渠道对比分析万科主要融资事件,2006 年 中国银行 授信额度50 亿 非公开发行股票 42 亿 2007 年 中国建设银行 授信额度200 亿 公开增发A 股 100 亿 2008 年 公司债券 59 亿 2009

25、年 中国建设银行 授信额度500 亿,关键词：四项基本方针,从表象看，龙湖销售策略表现相当灵活，通过低价策略成功实现以价换量。我们认为，龙湖不但销售做调整，而且在整个集团战略和战术布局上都采取了相应应市策略。 高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性。近两年，龙湖地产在协调企业扩张与外部市场环境上，表现出高度的灵活性，顺周期时积极扩张布阵，调控周期时启动高周转防御策略。龙湖地产对今年业绩增长持保守态度，销售目标为390亿，低于去年400亿目标值。因此强调有利润的增长和有回款的销售，突出快速去存量和现金为王的调性。同时，龙湖认为自身复合60%的增长率已经结束，城市扩张进程明显放缓，2011

26、年拿地总价94亿，较2010年215亿，下跌超过5成。,4P之渠道对比分析龙湖,多元化产品策略，加大刚需住宅供应比重。 在高周转发展过程中，龙湖由早期的低密度高端住宅为主，逐渐转向多业态发展模式，加重中低端产品的市场供应比例，迎合当前首置和改善性为主的刚需需求。 2012年为了更贴近市场，龙湖对自己的产品线进行了全新的组合，对住宅按照客源做更加细致划分。总体包含五大品类12个产品线，第一条产品线，主要面向于刚性需求的市场及首次置业的客户，其中的“紫都”系列，主要提供定价在5000-8000元/平方米的产品；第二条线是针对刚性改善性客户的产品，主要包括源著系列、香醍系列及弗莱明戈系列；第三条线是

27、高端产品，包括颐和、顶级别墅、唐宁系列公寓等；第四条就是商业产品线，包括天街系、星悦荟和MOCO；第五条是旅游度假线，即山海湖系列。,4P之渠道对比分析龙湖,快速去化营销策略，以价换量效果显著,在销售策略上，龙湖讲究“以销定产，小步快走，低开高走”，顺应形势定价，加紧推盘速度，从而减少存货，实现资金快速周转。为了规避大批推案带来的滞销影响，近期龙湖单项目鲜有一次推案500套以上，基本采用小批量、高节奏的加推方式，讲究开盘首推去化率。同时，在定价促销策略上，龙湖地产自称是顺势而为。从去年“抢收华东”策略开始，龙湖多个项目在区域内首先举起降价大旗，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。 2011年

28、四季度至今，龙湖多项目销售火爆，“日光盘”“小时盘”屡见不鲜。2011年10月“抢收华东”5天斩获20亿，今年2月18、19日和3月10、11日连续创造两个10亿周末。,4P之渠道对比分析龙湖,强化客户需求研究策略，提升产品和服务质量,龙湖地产有专门的战略和公司品牌部客户价值管理中心，为集团提供客户反馈意见报告，和提供购房意向跟踪。另外，龙湖地产已经连续五年，委托第三方机构对所有小区业主进行电话、问卷等形式的忠诚度调研。通过客户调研，龙湖及时了解新老业主的需求，进而提升产品和服务质量。根据客户购买意愿倾向，可以定向开展新项目推荐，以及制定更加合理的市场营销策略。同时良好的数据结论，有助提升品牌

29、形象。,4P之渠道对比分析龙湖,开辟电商渠道 创新营销差异突围,2012年，在经历了限购限贷、银根紧缩等从紧宏观政策调控下，恒 大、万科、招商地产等一线房企成为了降价的擎旗者。回笼资金成为所有房企龙年的主旋律，创新的营销模式的探索似乎势在必行。保利则率先打响了2012年电商营销第一枪。,4P之渠道对比分析保利,开辟电商渠道,2011年4月房产电商诞生，有业内人士认为，各大房企在电商上的姿态和表现来讲，电商在房地产市场还只是处于初级阶段的萌芽状态。大多数房企在都将目前的电商做为一个宣传的点来吸引来电来访率。然而，保利地产2012年作为EJU首个全国电商网售项目将电商渠道摆在了重要的战略位置。 保

30、利集团品牌部负责人表示，今年我们将发动全国30城106个项目全部加入EJU电商品牌旗舰店，并将电商打造成为2012年保利地产重要的销售渠道，希望借EJU上引流，平台转化、线上线下整合服务，提升保利全国的影响力，完成保增长增分额的目标。,4P之渠道对比分析保利,创新营销策略差异突围,目前，EJU电子商务平台已覆盖北上广深等12家核心城市，涵盖了新房、二手房共七种业态，截至目前已与全国五十余家开发商、一百多家中介公司进行了合作，近千家门店成为该平台上的新房分销场所。而房产电商这种新兴产物的优势在哪，是一房一价信息公开全面，还是交易便捷，抑或是由购房者掌握主动权。 2011年保利天津项目已经跟众多开

31、发商初试房产电商，保利将于EJU平台进行深度合作。保利某地方公司工作人员透露：“房产电商作为我们硬性规定加入年度考核，总部希望我们能充分利用这个渠道，我们会全力支持。”,4P之渠道对比分析保利,万科：客户关系导向型营销策略。 龙湖营销策略之一：专注目标发挥所长。 龙湖营销策略之二：用心体验细节成败。 龙湖营销策略之三：快速应对果敢出击。 保利：降价促销、隐而不退、收缩“猫冬”,4P之促销对比分析,客户关系导向型营销策略,90 年代末，当传统的叫卖式的营销还被大多数开发商所采用时，万科就开始采用以客户关系为核心营销方式，也成为最近几年国内开发商纷纷仿效的对象。高效率的营销方式带来了稳定的客户源，

32、不断提升的老客户的推介购买和重复购买，成为公司得以在调控期间脱颖而出的最重要法宝之一。 成立于 1998 年的 “万客会” 在于发展老客户与产品的连续性交往，了解客户需求，维持客户的忠诚度，从而保证销售的连续性。目前万客会已在 29 个大中城市设立，会员规模已达到 65 万人。万客会目前已成为公司的“第二卖场” ，老客户是万科业绩增长的强大动力。最重要的是，老客户的重复购买和介绍购买是给公司带来收入的最有效率的源泉。因为根据模拟测算的结果，新客户的投入产出比至少是老客户的 4-5 倍。,4P之促销对比分析万科,盖洛普进行的 05 年满意度调查显示，平均每个老客户向 6.28 人推荐了万科楼盘，

33、实际成交量率为 20.4%；06 年相关数据继续提升，平均每个老客户向 6.41 人推荐了万科楼盘，实际成交率为 23.7；而07 年客户满意度更是达到了 89%，平均每个老客户曾向 7.11 人推荐过万科楼盘。根据万科早期楼盘的经验数据：老客户带来的客户占 30%左右。,营销策略之一：专注目标发挥所长,龙湖地产的项目主要集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。 龙湖地产的目标客户集中于改善型和豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，尤其是其创造了75的极高重复购买率。 龙湖地

34、产一直以来坚持做自己所擅长的项目，专注目标客户和目标市场。龙湖集中于改善型和豪宅市场，集中于城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域，形成了标准化、模式化的操作思路，即保证了品质又节约了成本。市场细分、客户细分成为营销的发展趋势，龙湖地产较早的在专属领域确立了自己的优势，并加以发扬和创新，使得自己的品牌和客户忠诚度得到极大的塑造。,4P之促销对比分析龙湖,营销策略之二：用心体验细节成败。,龙湖地产每个项目都建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑。 在服务中，秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，

35、以专业打动客户。组织各地客户参加“龙湖体验之旅”，亲历现场观摩龙湖项目成果。 龙湖地产的项目不同、风格不同、产品不同，相同的却是展示区一致的扣人心弦表现；项目一致的精雕细琢打造；服务一致的体贴入微关爱。展示区从入口处的大门及道路，到院内的沿途花木景观，再到售楼处、样板间门前的空间装饰，以及室内的装修设备等无一不体现着对客户的人性化设计和关爱原则。组织体验之旅更是让客户零距离的对龙湖地产的项目进行严格的考察和亲身的体验，敢于做到这一部，更是体现出龙湖对自己的产品、服务的信心。龙湖的品牌就是这样从客户的体验和服务的细节中得到了强化，龙湖的客户也是在这样的体验和细节中得到坚定。,4P之促销对比分析龙

36、湖,营销策略之三：快速应对果敢出击,2008年，龙湖通过实施春、夏两个营销计划在不容乐观的市场环境中抓住了热销机会；第四季度，龙湖贯彻“以销定产、低开高走”的策略，于11月提前实现了销售正增长。一向以“保值”著称的龙湖，在2008年实施了部分项目的“降价促销”、“精装回馈”等。 2009年，“小步快跑”成为龙湖的主题。在销售方面，龙湖以快卖多卖、控制成本、减少支出等手段，确保现金流。 龙湖花盛香醍推出后受低迷市场影响出现短暂销售缓慢的情况，公司立即加装精装修，通过价格调整快速的突破销售瓶颈；并该项目从拿地到销售仅用了6个月时间，远远低于行业通行的1218个月项目开发周期。 面对市场出现的发展趋

37、势，龙湖地产能够快速果断的采取措施，以扭转局面。与很多开发商采取的观望等待或者按兵不动策略不同，当市场出现波动龙湖地产总是在第一时间采取应对措施，并实施到位。看似采取降价等方案，损失了部分销售利润，实则是赢得了市场占用率及资金周转利益，保障了项目的顺利完成和整体战略的成功。,4P之促销对比分析龙湖,降价促销,2012年伊始，保利地产就在全国40多个主要城市进行联合促销，展开大手笔的降价行动，总共涉及100多个在售项目2万余套房源。对于此轮促销，保利地产冠名以“囍春行动”。,4P之促销对比分析保利,隐而不退,2010年3月18日，国资委宣布除16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的

38、央企，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，两年内全部退出。当年，银监会采用断粮方式，针对国资委公布的78家不以房地产为核心主业的央企，对其非在建工程为抵押贷款的一切项目不受理授信申请，已授信的要保全，并停止对其新增授信。 截至今年，距离当初下达“清退令”，已经过去整整两年。虽然央企拿“地王”的势头有所遏制，但显然并未完成“两年内全部退出的目标”。,PART 4,上部分小结 房地产行业预测,小结中国房地产行业发展,中国房地产发展历经4个发展阶段，目前已经入相对成熟期。 从房地产行业的发展模式来看，目前采用香港和美国模式相结合，土地已成为制约房企发展关键要素。 历年来

39、房地产投资额及其增幅呈现稳步上涨，销售量价齐升，反映房地产行业发展较为稳定。 本次报告选取全国优秀三家房企：万科、龙湖、保利,小结典型房企STP分析,目标市场：专注于住宅、不断提高精装修比例、区域纵深发展战略、客户导向型产品 市场定位：客户导向型产品,万科,龙湖,市场定位：,保利,目标市场： 以住宅开发为主，积极拓展多元业态的发展模式 市场定位： “提供高性价比的产品”,从消费者吸引力入手掌控发展脉络的产品战略主张“和谐生活，自然舒适”的开发理念,目标市场：,小结典型房企4P分析,万科、龙湖、保利结合自身STP，其4P策略各有特点，深挖产品优势，充分发挥了各自核心竞争力，均在市场上取得了不俗战

40、绩。,中国房地产行业发展趋势预测,背景：十八后，住建部部长姜伟新关于“房地产调控还未到松动的时候”的表态奠定了2013年政策整体面仍将从紧的基调；2012年12月4日，中央政治局会议分析研究了2013年经济工作，释放了一些积极信号，稳定了市场信心；此外，十八大至今不到一个月的时间里，中央部委关于逐步推行房产税表态就有4次，其中对房地产交易环节征收的有关税种进行简并的表态有利于激活楼市交易。,货币政策稳健运行 刚需持续释放 4日召开的中央政治局会议提出，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，着力提高针对性和有效性，适时适度进行预调微调，加强政策协调配合 宏观政策的连续性稳定性，透露出明年货币政策仍将

41、稳健运行。既不会出现大规模的流动性松动以稳增长，也不会过分紧缩以防通胀。2012年适时有效的宏观调控基本平衡了稳增长和防通胀的矛盾。然而，我国经济企稳回升的基础还不够稳固，外围经济的不确定性又为货币政策的预调微调留足了空间。 预测：在稳健货币政策以及优先满足首套自住需求的指导下，2013年首套房贷需求将持续活跃，支撑整体市场热度。而开发商方面，银行的名单管理制将加速房企分化，但销售回暖带来的资金链缓解也将降低开发商的融资依赖性。此外，金融创新指导下，融资手段的多样化亦将减少房企对流动性松紧的敏感性。,中国房地产行业发展趋势预测,改善需求或破局 房地产投资稳步增长 4日召开的中央政治局会议会议提

42、出，着力扩大国内需求，加快培育一批拉动力强的消费新增长点，促进投资稳定增长和结构优化。 关于拉动力强的消费新增长点，我们认为，拉动力强的消费新增长点须符合以下特点： 首先，这种消费需求具有广泛的群众基础。 其次，这种需求涉及的产业对国民经济的影响大。 再次，这种需求是新的，处在需求层次的较高端，可以是物质的或者文化的需求。 由此不难看出，改善性住房需求，恰好符合拉动力强的消费需求。此前严格的“限购“”限贷“下被误伤的改善性需求将有了新的释放点。但在供需状况暂未缓解的情况下，估计改善性需求中”卖旧买新“需求将首先得以释放。即2013年”认房又认贷“的二套房认定标准有望改变。只要名下无房，贷款买房

43、或将视作首套。,中国房地产行业发展趋势预测,由于外需持续疲软并未见起色，在扩内需的同时，促进投资增长和优化亦将作为2013年经济工作的重点来抓。2001年以来推进城镇化乃经济增长的最主要的引擎，以造城、扩城为目的大兴土木成为主要投资手段，做大了GDP。2013年，房地产投资将继续为促进投资稳定增长做出重要贡献。 此外会议强调的投资结构优化，将与土地制度改革，集约节约用地相结合，拓展出“去土地财政化”的新型城镇化建设之路。,中国房地产行业发展趋势预测,城镇化升级 楼市需求潜力大 4日召开的中央政治局会议会议提出，积极稳妥推进城镇化，增强城镇综合承载能力，提高土地节约集约利用水平。 据统计，200

44、0年至2010年，全国城镇建成区面积扩张了60%多，远高于城镇人口的增长速度。这种不平衡的城镇化带来了一系列问题，涉及到政治、经济、文化、环境的各个方面。 未来20年我国城镇化仍然处于快速发展期，但其推进将更强调综合承载力。综合承载力对结构平衡和产业优化提出了要求：去土地依赖，优化产业结构，发展实体经济，为居民的增收创造条件，为需求的升级和需求新增长点的挖掘打下经济基础。这样才能把投资、需求统一起来为稳增长效力，实现经济增长的高效化。 预计，2013年农村集体土地征收标准的提高将拉开城镇化转型的序幕，未来城镇版图扩张速度或有所放缓，被取而代之的将是市民化步伐的加快，这将为中长期房地产市场提供巨

45、大的需求。,中国房地产行业发展趋势预测,房地产税收结构求变 或激活市场交易 十八大至今不到一个月的时间里，中央关于逐步在全国推行房产税表态就有4次，房产税的研究和逐步推广已是板上钉。同时，财政部部长谢旭人12月3日称，“下一步税收制度改革的重点工作，将对房地产交易环节征收的有关税种进行简并”。 我们认为，交易税的简并一方面抵消了征收房产税而转嫁给买方的购房成本，从而为房产税的推行打通了部分障碍；另一方面，房地产税收从交易到持有的结构性转变，将有力推动存量房的流转，提升楼市交易活跃度。 在土地出让收入大幅下降的情况下，地方政府推进房产税的动机充分。作为下一步税收制度改革的重点工作，简并交易税、推

46、广房产税已写进日程，但由于其牵涉的税种繁多、利益团体复杂，其推进都将是分阶段、有试点的。房地产的税制改革或将贯穿整个“十二五”。,中国房地产行业发展趋势预测,中国房地产行业发展趋势预测,成都方面，四川省房产税实施细则已作为省政府规章列入2013年立法计划项目。尽管目前还处于征集意见阶段，其是否能顺利进入明年立法项目有待考究。但房产税全国逐步推广背景下，该项目得以立法的概率较大，由于涉及“征税范围、计税依据等税制要素。一旦立法，将对市场产生不小影响。房产持有成本的增加，将挤出部分存量房。,中国房地产行业发展趋势预测,总结：2013年房地产政策整体面仍将从紧。调控方向保持不变，以“限购”、“限贷”为核心的行政手段继续控制市场总体需求。信贷方面将保持稳健运行，并为首套房贷提供支撑。部分地方政府或将从扩内需出发，以改善性需求为基点，加大政策微调力度，为楼市的可持续回暖奠定基础。然而微调须建立在“稳房价“的基础上，因此，政府一方面将加大保障房建设力度，另一方面还将采取更多手段督促开发商推盘。此外，房地产税试点推广有望在2013年上半年落地，而交易税的简并也将进一步激活市场交易活跃度。,谢谢聆听！,