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1、新媒体营销策划与管理,江苏有线南京分公司数字电视营销策划提升培训,2009年10月南京,2,金 超,国务院发展研究中心新经济导刊专栏顾问 中央党校国资委高管班授课专家 北京市企业培训中心特聘专家 北京大学总裁班授课教授 复旦大学实战MBA班客座教授 中国人民大学客座教授 浙江大学MBA客座教授 “商业模式5R模型”和“品牌塑造5A”模型创建者,老师简介,3,目录,一、创新思维与新媒体营销策划 二、命名与产品组合优化策划：心理冲击 三、营销广告策划：竞争利器 四、营销推广策划：低成本传播 五、营销资源整合策划：联盟的力量 六、互动电视营销策划综合实战,一、创新思维与新媒体营销策划,1、传统思维与
2、创新思维,1-1 传统思维的障碍,惯性思维,心理设限,从众枷锁,1、传统思维与创新思维,1-2 创新思维的特征和方法,联想思维,系统思维,辩证思维,纵向思维,逆向思维,模仿思维,创新思维,2、新媒体营销策划与管理,2-1 新媒体发展与市场竞争,什么是品牌？,2、新媒体营销策划与管理,2-2 互动电视营销推广与品牌建设,2、新媒体营销策划与管理,2-3 营销策划全过程：从定位到营销模式创新,课程思考：,二、命名与产品组合优化策划： 心理冲击,1、时代的名片：四大社会趋势,1）娱乐化,2）时尚化,3）网络化,4）信息化,屏幕年代降临。,12,13,1、时代的名片：四大社会趋势,3）网络化：两乐、娃
3、哈哈,可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的魔兽世界，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市。 百事可乐立刻联手上海盛大的传奇，强化“最年轻的饮料定位”。,15,1、时代的名片：四大社会趋势,4） 信息化,17,2、营销出发点：定位,什么是定位？,定位： 定位就是明确我是谁，并且在客户心里确定位置。,2、营销出发点：定位,互动电视观众市场细分与定位,SK品牌战略：凝聚不同客户,TTLing 品牌,13-18岁,TTL时尚俱乐部,19-24岁,25-35岁,2、营
4、销出发点：定位,面对不同细分市场的节目组合设计,南京广电的家庭客户如何分类？,3、从命名启动营销的力量,3-1 命名策划5大法则,阿里巴巴网站的命名有什么好处？,艺人名称,3、从命名启动营销的力量,3-1 命名策划5大法则,命名启动营销的力量,阿里巴巴,百度,雅虎,前程无忧,天涯,土豆,卡秀,爱情公寓,开心网,3、从命名启动营销的力量,3-1 命名策划5大法则,1 ）好听 2 ）好看 3 ）好记 4 ）特别 5 ）清深,望文生义：传播也浪漫，联想的力量,3、从命名启动营销的力量,3-2 营销命名陷阱,我们各种节目组合和营销活动如何科学命名？,1）不要产生地域冲突 2）不要产生逻辑冲突,问题：茅
5、台干红的命名有什么问题没有？ 伊利和蒙牛的命名有什么特点呢？,三、营销广告策划：竞争利器,1、广告功能与创意技巧,1-1 广告的功能,知晓 了解 偏好 行动,不同广告目标所对应的广告表现形式,1、广告功能与创意技巧,1-1 广告的功能,广告要求：,A、艺术性的设计,B、低成本，高效果的表达,留下好感，记忆深刻、口碑传播,1、广告功能与创意技巧,广告语,成就天地间。,好男人不会让心爱的女人受一点点伤。,我们只是大自然的搬运工。,道听途说也无妨。,好的创意：,1-2 广告创意技巧,2、营销突破之广告推广,2-2 广告诉求策略与表现策略,2、营销突破之广告推广,2-2 广告诉求策略与表现策略,广告创
6、意技巧,1）前后效果对比。 2）形而上学的搭配。 3）简单重复的力量。 4）夸张必到极点。 5）威慑恐吓也无妨。 6）妙语新编戏说。 7）把时间倒来倒去。 8）换个角度看问题。 9）编个故事打动人。,广告不是说明书！,1、广告功能与创意技巧,1-2 广告创意技巧,1）平面案例讨论与欣赏,1、广告功能与创意技巧,1-2 广告创意技巧,33,34,35,小麦鸡酒,刀耕火种,纵情山水,美好时光酒,DAVID,香港手表,LEE,蒙娜丽莎,歌唱美国,希望的太阳,我能,少年百氏,雨夜百氏,海滩百氏,太空百氏,中国移动,松下电工,瓶盖卫星,体操,生日,2）视频案例讨论与欣赏,1、广告功能与创意技巧,1-2
7、广告创意技巧,如何针对目标市场进行广告设计？,2、广告投放策略,常用媒体：报纸、杂志、广播、电视、互动媒体,传统媒体：,新媒体：,营销推广的媒体决策,我们可以通过哪些媒体进行营销推广？,四、营销推广策划：低成本传播,1、低成本传播模式炒作,事实为根据,沟通为手段,互惠为特征,营销传播基本原则：,1、低成本传播模式炒作,1-1 炒作定义与种类,炒作定义与种类,炒作，通过某一活动、某一事件使人们产生惊奇、欢喜等感觉，使人们关注此活动或事件，达到宣传企业或其他组织的目的。能在极短的时间内提高知名度。,1、低成本传播模式炒作,1-1 炒作定义与种类,正向炒作与反向炒作,加尔文女式牛仔,飞鸽自行车炒作美
8、国总统,1、低成本传播模式炒作,1-1 炒作定义与种类,易物网,只要想得到，就能换得到。你的垃圾是我的宝贝。,曲别针 鱼形笔 陶瓷把手 烤炉 发电机 啤酒桶,雪地摩托车 5000公里旅行 录音签约 两层别墅,1、低成本传播模式炒作,1-1 炒作定义与种类,易物网,易巴特,制造楷模 规模推广,换客评价 易物贝 模糊搜索 星巴克,1、低成本传播模式炒作,1-2 炒作的火候控制,联通苏州投宝活动,秦池自缚,2、新媒体低成本传播借力推广,借力推广,政治力量,科学力量,经济力量,文化力量,48,2、新媒体低成本传播借力推广,2-1 借力政治,北京香烟 天安门的砖 健力宝,如何高价卖掉天安门翻修废弃的广场
9、砖？,2、新媒体低成本传播借力推广,2-2 借力经济,借力金融，创造营销多赢,牛根生 “所有的社会资源，包括土地、房屋、设备，甚至是从国际来的设备、包装、厂房，我们在合作过程中都不强调产权转移，只要能够支配就可以，不在于说我必须拥有。别人兜里的钱让我支配，这个钱是最多的。”,2、新媒体低成本传播借力推广,2-2 借力经济,IPTV营销策划,厂家生产500台,银行,合作协议,推广中心 建立信息网站,酒店安装500台,每客户使用 每天收10元,每天收7元，一共收3年,每天收2元,按照每台5000元一次性付清,2、新媒体低成本传播借力推广,2-3 借力科学,瑞丽_妆,中国汽车画报07期,百度大战GO
10、OGLE,2、新媒体低成本传播借力推广,2-4 借力文化,大长今 普洱茶 同仁堂 乔家大院,54,3、新媒体低成本传播事件营销,3-1 事件营销,事件营销 企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等活动；或者制造热点事件、热点人物、创造新奇概念，挖掘提炼新闻，引起煤体注意，迅速提高企业及品牌的知名度和美誉度，达到“一举成名天下闻”的目的。,56,3、新媒体低成本传播事件营销,3-1 事件营销,案例：北大女博士可否代言橄榄油？,康乐氏橄榄油引起各媒体广泛关注，短短一个月时间，在搜索引擎上搜索关键字“橄榄油 女博士”，得到的各类信息有数万条，遍布新华网、新浪网等各类大小网站，甚至
11、出现在一些海外华人网站上。中央电视台和凤凰卫视，也对当事人进行了专题采访报导。,3、新媒体低成本传播事件营销,康乐氏 橄榄油,3、新媒体低成本传播事件营销,3-1 事件营销,橄榄油的媒体传播，给产品一个新奇概念、理念或者故事，给销售人员、分销商、代理商竖立对品牌的信心；促进终端及其他级别购买者的交流互动，使消费者之间有话可说，相互交流和认同，形成无形的口碑宣传力量，迅速促进销售额增长。,“我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情打动了别人。”,3、新媒体低成本传播事件营销,3-1 事件营销,我们通过引导媒体方向，制造热点事件、创造新奇概念，挖掘
12、提炼新闻，介入重大的社会活动，捕获消费者注意力，能够迅速提高知名度和美誉度，高效传播品牌。,3、新媒体低成本传播事件营销,3-1 事件营销,3、新媒体低成本传播事件营销,3-2 事件营销设计流程,品牌分析 历史情况 关联链接 独创设计 资源准备 计划流程 风险与传播管理,五、营销资源整合策划： 联盟的力量,1、营销合作与企业联盟,1-1 共赢合作本质：协同竞争,社会产业链多赢模式创新,协同竞争： 通过与你的顾客、供应商以及其他机构协作，共同创造新的价值，迅速取得竞争优势。 一个企业的成功有赖于其它企业的成功，这是一种多赢的关系。,1、营销合作与企业联盟,1-2 合作类别：企业联盟,战略联盟是寻
13、求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，分为垂直战略联盟和水平战略联盟。 水平联盟是不同行业共同分担营销费用、联盟进行营销传播、品牌建设、产品促销，共享资源。,垂直联盟：厂商关系平衡下的联盟营销,国美和海尔100亿订单合作,江苏电信拓展“宽带捆绑电脑业务”,1、营销合作与企业联盟,1-2 合作类别：企业联盟,水平联盟：21世纪的营销发展趋势,TCL与农夫山泉 麦当劳与动感地带,1、营销合作与企业联盟,1-2 合作类别：企业联盟,68,2、多元化融资：融入的不仅仅是资金,确保双方已知的利益共存共荣，是正常思路下的双赢，但决不是最佳模式。理想状态的资源整合理念是“零投资、零风险”。在合作过程中总会产
14、生一些未知或被忽略的副产品或衍生物，发现并能得到这些可不劳而获的意外收益，才是真正意义上的“赢”。而双方都能做到这一步，才是“双赢”。,2、多元化融资：融入的不仅仅是资金,海南全民健康工程购物免费体检,三促销： 人文促销，联动促销，公益促销,问题：,促销手段单一,促销范围狭窄,公益关联较差,2、多元化融资：融入的不仅仅是资金,讨论： 我们可能和那些机构合作，缔结高效的营销联盟？,六、互动电视营销策划综合实战,1、新媒体营销前沿创新,我不在家，就在咖啡馆，我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 这世上没有任何一种东西可以满足我们对生活的全部追求，咖啡也不 例外；然而，生活里的每一样东西的每一个细节，
15、都在构成和体现着我们 的生活品质和生活态度，一杯咖啡同样也可以。 咖啡壶里煮的是沉浮，咖啡杯里盛的是梦想，咖啡桌上弥漫着人生哲 学，咖啡馆里缥缈的芬芳，足以包容世间的沧桑，是一处心灵靠岸的港湾。 手握一杯咖啡，身在静中却感受动态极致的美丽，任时间在手指间缓 缓流淌，放松灵魂，可以什么都思考，也可以什么都不去思考，如果说有 一个地方，可以嗅到来自远方的香浓，可以找到储存许久的芳香，可以听 到从不褪色的心声，可以触摸记忆的酸楚，可以守候四季的变迁，那么这 就是咖啡馆。 有人说咖啡可以用来回忆，有人说咖啡能叫人清醒。闲暇时它清香， 快乐时它甜蜜，悲伤时它苦涩，伤心时它酸楚，好像爱情。,1、新媒体营销
16、前沿创新,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,舒服,喜悦,正面感觉,满意,一般,无效,差,负面感觉,糟糕,友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员,咖啡昂贵,气味和背景音乐,店内装饰,店面位置和外观,热情欢迎,排长队,价格昂贵,接受信用卡,赠送限15日内消费的5元优惠券,长时间等待咖啡制作,自助牛奶和糖,不容易找到理想的座位,座位舒适及环境干净,咖啡味道及整体包装,注视及被注视的心理优越,少量的杂志，无网络设备,态度友善免费试用新的咖啡品种或小食,注视并带真诚微笑的道别,洗室设备一般,1、新媒体营销前沿创新,1-2 短期内激活市场之技巧
17、分析,如何在短时间内集聚人气,1）提供超值优惠，直接刺激购买欲望,移动1元购机,1折销售的西装,1、新媒体营销前沿创新,1-2 短期内激活市场之技巧分析,MCI亲友计划： 80年代，650亿美元市场AT&T60%，MCI14%。 客户提供12名义上最常长度联系亲友姓名号码，若有MCI老客户或转网维新，择介绍人对其20%折扣。,2）瞄准家庭用户，利用亲友辐射效应,1、新媒体营销前沿创新,1-2 短期内激活市场之技巧分析,3）制造悬念，提升关注度,4）形式创新，赢在意料之外,中国移动悬赏令,1、新媒体营销前沿创新,1-2 短期内激活市场之技巧分析,2、节目组合定价与促销设计,2-1 消费者营销常用
18、定价技巧,商品定价的心理策略,2、节目组合定价与促销设计,2-2 套餐定价与交叉、提升营销,互动电视如何有效交叉营销和提升营销？,1）升级销售,2）交叉销售,3、互联网的魅力：实战网络营销,3-1 网络新闻与论坛营销,“康佳号”飞机“一贴成名”,3、互联网的魅力：实战网络营销,3-2 地域网站推广与搜索引擎优化,网站搜索引擎优化,相关关键词软文推广,立顿的网络营销,什么样的企业网站是有效的、好的网站？,84,3、互联网的魅力：实战网络营销,3-2 地域网站推广与搜索引擎优化,虚拟数字社区建设,星巴克经营爱情公寓社区,86,3、互联网的魅力：实战网络营销,3-3 网络广告与发散营销,“百度更懂中
19、文”,百度 赤壁,广告也浪漫,宝马引爆网络电影,雅虎,百度,HP,INTEL,3、互联网的魅力：实战网络营销,互联网服务种类： 信息类：58同城，大旗，土豆，广源 网络服务：小，饭统，周博通，奇虎网 社区交友：百合，天际，天涯，粉丝网 网上交易：易巴特，网众，价格通，猪八戒 无线互联网: 摩网，万碟，乐视移动，酷鹏网,4、营销方案的有效执行,营销方案执行之员工激励机制,东方中科“点数激励”,花费方法:,员工表现按季度考核。 评奖：最佳进步奖、最佳电子奖，年度金点子奖。大项目点数奖励计划,张荣耀： 我们这一代成长环境是一个机会环境，就好比排队一样，有五个窗口，其中有一个没有开。有些人说中国人不喜欢排队，实际上更多的是因为中国总有一个窗口没开，使得我们只有用一个眼睛盯着另一个窗口，一开就往那里跑，这就使得我们一直生活在机会之中。,91,营销优化 DIY,创新差异,世上本来就有路，走的人多了，就没有路。,92,金 超,谢谢参与!,