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1、共享非凡 斯柯达昊锐 城市记忆映像大赛 活动周期：2009.9.110.15 活动地址：http:/ Brief 客户的期望与挑战-传播目标,斯柯达昊锐新车上市，客户希望通过互联网平台的一个互动活动，让这款新车的问世以更全面立体的方式得到大众的更大关注，在互动中对品牌、车型都有一定的认知和了解。,Challenge,Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战,斯柯达品牌是一个具有百年历史的国外品牌，但是在中国，消费者对它的接受程度远不如那些早早已经进入中国市场的合资品牌。昊锐定位为中高级车型，车主人群的互动性较弱，对于设计一个互动活动本身就有难度。如何兼顾互动人群的活跃又能从中保
2、证一定的人群质量？,Challenge,A：5万以下 B：5-10万 C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万 G：200-500万 H：500-1000万 I：1000万以上 请填写预算选择 Please make a budget option F ,Campaign Budget 客户传播预算,Solution,Insight & Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性,当代中国新力量,金融危机的影响下支撑和推动中国前进的新社会力量,有房有车，业立家成，开始享受之前奋斗的成果，遵循传统价值观，务实顾家重视与家人相处、 孩子教育、父母健康，赚钱是
3、希望让家里人过得更好。有亲和力，容易与人相处。,38-55岁的男性 已婚并育有孩子 具有中高学历,Solution,Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的受众属性,新浪的用户层分布广泛，但同其他门户网站比较，受众的年龄和成熟较高。为更好的细分昊锐的用户群体，我们选择了新闻频道、财经频道、汽车频道来作为活动推广的主要平台，关注这些频道内容的受众更加贴近昊锐品牌的消费者属性。,Solution,Insight & Strategy 洞察和策略-媒体的策略组合,希望以互动活动广泛传播，达到新车最大化的曝光和广大车主的认知,广告主,媒介方,消费者,当代高端用户聚集度最高的媒介平台,期
4、望通过恰当的媒介渠道与策略选择达成对目标消费者的有效推广,社会中坚力量，最核心潜在用户群,Solution,Creativity & Execution 创意和执行-计划的创意性,新老照片对比 触达用户内心,活动设计思路:昊锐车是一款B级轿车，目标用户群体是一群事业有成的中产阶级。 选定新旧照片的对比作为此次推广沟通形式。考虑到老照片代表了这群人对过去生活的经历、沉淀；新照片代表了他们的新希望，新憧憬。,B级轿车新品发布,瞄准中产阶级市场,选择新浪媒介平台,策划具体沟通方式,Solution,Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力,活动设计新颖,活动时间：200
5、9年9月1日 10月31日 活动介绍：参赛者的照片记忆照片或者新照片与记忆照片对比+文字内容，阐述自己对这些变迁的感想，上传指定活动网站，由网友评选及专家评审。 活动阶段：活动分为两个阶段，第一阶段一记忆照片收集为主调性（体现旧），第二阶段将调性升华，主要是收集城市岁月变迁之后新的变化的照片或者新旧对比的照片。 活动机制：本次活动分成五个赛区。活动结束后，按网友评选结果，每个赛区前30位最高得票者再由评审专家评审，最终评选出优胜奖项。,Solution,Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力,风格示意,风格示意,具体说明： 1、线上说明两个阶段的奖品不同，两个阶
6、段的奖品不同，具体参见“奖品设置”； 2、如果网友在第一阶段和第二阶段都注册并进行参与，有机会获得随机抽取的“最佳参与奖”，此奖项在10月16日抽取，每赛区1名，共5名，奖项为任天堂Wii游戏机一部。,第一阶段 9月1日9月20日,第二阶段 9月21日10月31日,作品：记忆中老照片的收集,作品：城市、岁月变迁之后新的变化或者新旧对比的照片,活动分阶清晰,Solution,Creativity & Execution 创意和执行-计划的执行力,丰富推广形式,同时为配合客户的病毒视频，申请了视频首页热点图文推荐的软性内容作为配合,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持
7、,流量数 访问者数量 投票数量 作品数量,1,049,524 192,816 1,911,843 1,666,同类活动基准值,500,000,150,000,200,000,800,活动整体效果,斯柯达昊锐全新上市选择新浪为独家合作媒体，作为一款中高级车型，上市活动选择了新老交替的城市照片上传为主题，引起目标消费群体的共鸣。从而实现了精准的品牌传播。,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,新老照片对照 唤醒品牌情感,满足此次传播目的，达到良好活动效果,通过对新旧照片中生活的沉淀和分享，同网友之间产生感情共鸣,确认昊锐有生活沉淀，从容不迫的身份标签,投票接近200万
8、,作品数达1,666,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,创意广告展示产品优势,视频推广: 溜车风云,播放次数 5,430,播放次数 6,421,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,第一阶段Minisite数据 PV达到473,628； UV达70,530； 网友投票数493,579； 累积上传作品达到912；,http:/ 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,深切影响终端用户行为,以上内容是客户在活动页面所设置的在线预约试驾，产品、企业官方网站等入口 视频下载是客户的广告片的下载量，视频播放是客户为新车所拍摄的病毒视频。,共计有
9、2044人次浏览了斯柯达昊锐的产品、预约试驾等官网 有202人次观看了斯柯达昊锐的 病毒视频,TRACKING 监测,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,第二阶段Minisite数据 PV达到575,896； UV达122,286； 网友投票数1,418,264； 累积上传作品达到754；,http:/ 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,提升潜在用户购买欲望,Solution,Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持,优势资源支持 高效投资回报,媒体投放分析小结: -媒体投放总体获得了较高的活动展示效果, 共获得67,991,268次展现。 -硬广贡献点击量 214,715次。 -整体实际购买的点击成本为3.87元(38元为CPC的正常范围)，整体表现较好。 -新浪汽车首页视窗&新浪首页视窗位置，点击率在2.5%左右(类似点位一般在1%)，整体表现较好。 -合作网站色影无忌在活动第一阶段贡献了22,979次点击，表现很好。,