迈旺置业郭杜项目营销策划方案.ppt

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1、迈旺置业 郭杜项目营销策划方案,西安雅狐企划出品 二00八年三月,最新市场环境分析,最新市场环境分析,2008年即将有151个商品房项目新建。 西安市2008年共安排各类住房建设项目151个，计划开工面积约1281万平方米，确保开工900万平方米，其中户型面积小于90平方米的中小户型占总面积的70%。 按住宅供应类别层次划分，2008年拟安排普通商品住房项目104个，计划开工面积约845万平方米，占供应总量的65.96%。从公布的具体项目来看，全市各区域均有分布。以城南、城北居多，计划开工规模都超过200万平方米；城西较少，只有42.17万平方米。其中，城南305.97万平方米，高新区112.

2、96万平方米，曲江117.5万平方米，城北214.35万平方米，经开区108.46万平方米，城东147.49万平方米，浐灞生态区109.83万平方米， 长安区65.52万平方米。,最新市场环境分析,同时，拟安排经济适用住房项目47个，计划开工面积约202万平方米（其中34个项目为单位职工住房建设项目，约114万平方米）。在由开发单位开发的13个经适房项目中，其中8个楼盘的地址都集中在城北，但最大的一个项目位于长安区，今年开工的最大项目则在城南。 此外，拟安排廉租住房建设项目约5万平方米，占供应总量的0.39%；拟安排城中村改造项目25个，计划开工面积约180万平方米，占供应总量的14.05%；

3、拟安排棚户区改造安置项目2个，计划开工面积约49万平方米，占供应总量的3.83%。 城南、城北是住宅建设大区。 从公布的住宅建设区域布局（不包括廉租住房建设项目、单位职工住宅建设项目和城中村、棚户区改造项目）看，城南、城北仍是住宅建设最大区域，其中城南住宅建设计划约324万平方米（其中高新技术产业开发区约113万平方米，曲江新区约118万平方米），占供应总量的34.76%；城北约264万平方米（其中经济技术开发区约108万平方米），占供应总量的28.33%。,西安楼市板块概要,西安楼市板块概要,板块构成： 城北板块 城东板块 城西板块 大城南板块,大城南板块分析,大城南板块的有机组成部分 传统

4、城南板块：小寨、电子城区域 城西南板块：高新区域 曲江、长安板块,大城南板块分析,大城南楼市的产品分布形式 传统城南板块：小寨、电子城区域住宅产品的主要定位是中、高端 城西南板块：高新区域住宅产品的主要定位是中、高端 曲江板块的住宅产品的主要定位是：高端 长安板块的住宅产品的主要定位是：中、低端,大城南板块分析,大城南板块的地理位置和范围 狭义概念： 西起劳动南路，东至雁塔路，北起环南路，南至绕城高速之间的广大地区，涵盖曲江新区和高新技术开发区。 广义概念： 城南板块位于西安老城区以南，它的北侧是环城区板块，南侧是长安区板块，东侧是曲江板块，西侧是西高新板块。具体范围西起太白南路，东至长安南路

5、，北起南二环，南至绕城高速之间的地区。,大城南板块分析,大城南板块的销售现状 2007年城南区共有在售项目112个，占全市总项目数的26.99%，在六城区中位居第一。 该城区施工面积为3227513平方米，较去年同比增加67.12%，占全市施工面积总量的27.25%；竣工面积为2877337平方米，较去年增长70.41%，占竣工面积总量的比例为27.07%；新开工面积为2565902平方米，较去年同比上升38.56%，占到新开工面积总量的25.26%。 本年度城南区商品房销售面积2943624平方米，较去年同比增长79.33%，占商品房总销售面积的30.73%；销售额为1257164万元，较去

6、年增长96.2%，占商品房总销售额的32.74%。 本年度城南商品房分物业类型在售均价情况：普通住宅在售均价为3581元/平方米，与去年同比增长3.73%，商服用房在售均价为8690元/平方米，写字楼在售均价为4894元/平方米，别墅类商品房在售均价为6761元/平方米。 由此可以看出大城南板块的房地产体量已主导了西安楼市的近半壁江山。,大城南板块的销售特点1 大城南住宅项目的特点： 在产品设计、设施配套以及营销方式等方面已呈现多元化。 例如：位于丈八东路与绕城高速之间的双维花溪湾、榕青无界、华城国际等楼盘因土地稀缺，为最大化利用土地资源，房源一般以两房、三房为主，户型面积相对偏小，双维花溪湾

7、二期推出的九栋高层10月份均价在4400元/平方米左右，户型为90130平方米。华城国际的户型在40160平方米之间，均价为4600元-4800元/平方米左右。而曲江板块因为文化底蕴深厚、开发商实力雄厚、区域价值优越等原因，主推大户型，如曲江南苑，以四房的大户型为主力，钻石半岛户型则在130160平方米之间，曲江区域的整体均房价在07年底已涨至6000元6500元/平方米左右。,大城南板块的销售特点2 楼盘纷纷与地铁攀亲。由于地铁二号线是新兴事物，地铁沿线楼盘纷纷打出地铁牌，增加项目附加值，吸引购房者目光，利用地铁促销是今年大城南楼盘销售尤其是长安南路地铁沿线楼盘销售的一大亮点。这一点在华城国

8、际、启航029等楼盘的销售上表现得最为明显。,大城南板块的销售特点3 大城南板块中的楼盘销售比较注重突出产品的高品质及包装的高品位。大城南是西安市的科教文化区，城市环境优良，文化底蕴深厚，人文氛围和教育优势吸引了居住者的目光，大量高素质、高收入人群聚居于此。再加上西安市南北拓展，使得大城南始终成为房地产开发的热点区域，吸引大量外地开发商和港资介入，大规模、高品质、精装修的中高端楼盘密度较大，钻石半岛、中海社区、世家星城、曲江南苑等中高端楼盘均主推三四室大户型和别墅，均价在55006000元/平方米之间。,大城南板块未来销售形势预测 据统计，大城南餐饮娱乐、超市、医院、银行、宾馆酒店等数量远高于

9、其他区域，形成了诸如小寨、电子城、明德门等成熟商圈。而按照西安市区县商圈发展规划，到2020年，西安将升级改造和新建85个各类商圈。属于大城南区域的就有小寨商业圈、文艺路商圈、曲江商圈、大雁塔商圈、李家村商圈、长安路金融会展商圈、大学城商圈、郭杜商圈等13个商圈。从这些商圈定位来看，主要以满足居民生活配套的功能定位为主，将在现有大城南商业发展的基础上，使区域商业档次及数量再进行一次全新“升级”，显而易见的居住在大城南，就是与“便利”为伴。,大城南板块未来销售形势预测 随着城市化进程的加快，大城南板块的开发仍将持续升温。今后35年，南三环沿线将成为城南板块的热点地区，绿地集团、富力地产、和 记黄

10、埔地产集团等一些外地品牌房地产企业倡导 高品质、高价格理论，纷纷将开发的重点移至这 一地区，有实力的购房者也依然将南三环沿线作 为自己投资置业的首选地区，可以预见，在未来 一段时期内，南三环沿线地区的房价涨幅仍会高 于其他片区。,本项目区域分析,本项目区域分析,本项目所处区位： 本项目地处西高新开发区南岸，郭杜产业园区郭杜公园东门。在区域划分上属于西安楼市中长安区板块。,区域解析 根据西安房地产数据研究中心的综合性价比系统对目前长安区域的评估，得出以下结论： 区 域 配 套： 人 文 景 观 ： 升 值 前 景 ： 居住购买值 ：,长安区发展前景： 长安区是一个充满生机和活力的地区，撤县设区以

11、来，面貌发生了根本性变化，市政建设和城市人口素质发生结构性变化，韦曲新城区、西部大学城、郭杜科技产业园区的建成和投入使用以及一批住宅项目落户韦曲和郭杜，迎来了几十万高素质人群入住长安区，他们的消费需求将推动长安区的经济发展，同时也因为可用于开发的土地较多，且大力发展教育、高科技、休闲旅游等无烟产业和朝阳产业，长安区的发展前景十分广阔。,长安发展再创新高 07年以来，长安区在58个重点建设项目的强力支撑和房产、建材、铸造等5大领域非公经济的全力推动下，地方财政收入实现了持续快速增长。截至12月6日，全区地方财政收入首次突破5亿元大关，创历史新高。 长安区是今年全市承建重点建设项目个数最多、投资额

12、度最大的区县之一，包括基础设施、高教文化、现代旅游、新型商贸等一批项目的先后落实。长安区58个在建重点建设项目累计完成投资44.9亿元，提前完成年度投资计划；其中50个项目超计划完成投资任务，5个市重点建设项目提前竣工投入使用，重点项目继续成为拉动区域经济快速增长的强力支撑。,在基础设施方面，长安区投资2800万元开工建设了连接韦鸣路和韦斗路的东长安街延伸工程，该工程西起原区委什字，从区政府旧址中心穿过，东接韦鸣路。全长1470米，双向六车道，宽40米，沥青路面。目前，该工程正在完成最后一道铺油工序，07年8月1日通车后，西至斗门、东到鸣犊的长安东西交通大动脉将全线贯通。此外长安区污水处理厂也

13、在今年开工，该项目占地98亩，总投资1.34亿元，设计日处理污水能力10万吨。该项目一期工程投资7000万元,设计日处理污水能力5万吨，计划于08年10月份建成使用。项目建成后，能够满足对长安城区所有污水进行处理的需要，将从根本上解决污水直接排入皂河带来的环境污染，同时有利于改善渭河西安段的水环境质量。 在旅游开发方面，长安区积极实施动物园周边和沣峪口及西沣公路沿线环境整治，着力提升秦岭北麓旅游环境面貌，对破坏旅游坏境的乱搭乱建、乱摆摊点及卫生环境脏乱差等问题进行了大力度清查，另一方面聘请专业人员进行规划，制定出了高水准的动物园周边旅游环境整治方案，随即严格按照该方案，拉开了动物园周边拆迁、改

14、造及绿化等工作。截至9月底，长安区共投入500多万元，建成拥有4000平方米商业门店的民俗步行街、30000平方米的生态停车场，铺设人行道1886平方米，栽植行道花草树木18364平方米，完善了休息座椅、指示牌、候车厅等配套设施，极大地改善了动物园周边环境面貌，确保了良好的旅游秩序。,作为高教文化设施方面，长安大学城规模进一步扩展，各大入驻高校后期工程陆续展开，包括有西电长安校区三期建设项目, 西安信息汽车高新教研中心项目, 西工大长安校区二期建设项目, 陕西广播电视大学新校区建设项目，西安财经学院长安校区建设项目等一批项目，此外省档案馆新馆项目也在郭杜教育科技产业开发区奠基开工，该项目投资6

15、400万元，占地65亩，设计建筑面积2.25万平米，建成后将极大地提高长安区的知识文化氛围。而生活配套设施方面，长安商贸城作为市、区重点建设项目，地处长安西部大学城核心位置，紧邻区政府新址。该项目总投资3亿元、占地87亩、总建筑面积15万平米、分三期开发建设。日前，建筑面积为5万平方米的项目一期工程“盛世商都”正式建成使用，目前已签约入驻商户258家，项目开业后，可以安置2000余人直接就业，满足周边20万多人的消费购物需求，将改变长安现在生活配套不足的状况，促进区域房地产市场的发展。 长安区在政府大力支持下，今年城市综合发展又有了大幅迈进。投机结构进一步改进，重点建设城市基础设施与生态环境，

16、城市化进程发展迅速，继续坚持科教长安、文化长安的发展战略，进一步提升区域长期发展竞争力。长安区发展定位为西安城市副中心，区域发展一直被外界看好，在今年的西洽会上长安区成功签约25个项目，房地产和教育科研项目及服务类项目较为突出，共签约房地产项目3个、服务类项目3个、教育科研项目4个，占签约总数的40。区域潜力和新增的设施进一步提高了土地价值，区域房地产市场发展势态良好，商品房价格也紧跟西安城区产品。,长安楼市区域划分 韦曲板块 郭杜板块 环山别墅板块 大学城板块,长安区房地产形势分析 近年来长安区房地产形势特点（一） 规划具有四大特点： 1、起点大幅提高。很多入住长安区的开发企业非常注重规划建

17、设，设计标准高，表现在配套设施方面品种全，档次高。 2、居住环境好。长安区地势高，水质好，空气清新，具有较好的自然环境，自古以来号称为西安的“卧城”。众多高校新校区集中于长安，也为长安区提供了优质的文化氛围。 3、楼盘规划设计水平高。楼盘规划设计水平最能体现一个项目的品位和文化特质，不少企业不惜重金聘请国内外知名设计大师设计，提升了长安区房地产产品的品质。 4、发展潜力大。与西安其他地区相比，长安区可供开发的土地较多，开发难度不大，有着良好的发展潜力。,近年来长安区房地产形势特点（二） 地域特色突出。 长安区的楼盘基本集中在四个区域： 一是以韦曲为中心，集中了大量定位为中低端的商品房项目。 二

18、是以郭杜镇为中心，集中了一些以中等收入为主要购买对象的中高端商品房项目。 三是以沣峪口为中心，以高收入人群为购买对象的高端别墅区。 四是以西部大学城为中心，以30万高知识群体为购买对象的中、高端商品房项目。,近年来长安区房地产形势特点（三） 房价高于西安房价的平均涨幅。 据长安区房管局数据显示，房价从2002年的均价 900元/平方米，上涨到2007年的3500元/平方米，五年涨了两倍多 ，房价涨幅平均每年超过 25%，列西安房价的涨幅之首。,近年来长安区房地产形势特点（四） 房地产行业拉动长安区经济增长作用明显 长安区房地产投资和销售收入年均以20%的速度增长。2007年，全区68个重点投资

19、项目有18个是房地产项目，投资额达17亿元，占到40%多，带动了建筑材料、运输、商贸、物流、服务等行业的发展，增加了社会就业，加快了长安区的城市化进程缩小了与西安城区的差距。,长安区房地产开发存在的问题 长安区是一个新兴的发展成长地区，房地产开发不可避免存在下列问题：市政配套部分地区尚不完善，商 业环境不成熟，社区品质相较其他地 区尚显偏低，依然存在着很多品质低、套型低、价格低的三低房产。,长安区未来房地产发展趋势： 今后几年，随着城区南北拓展和长安与西安的道路对接，长安房地产板块将在依托大学城、郭杜“三园”的开发，区政府的西迁和高新区向南推进的加速而在韦曲与郭杜之间、韦郭大道与绕城高速之间的

20、大片区域形成新兴的大学城板块开发热点，分布在西万路、子午大道、长安路等城市南北大通道沿线的楼盘因为交通优势明显而升值潜力较强。,本项目与大城南板块的关系 本项目地处大城南板块中的长安楼市。 本项目地处高新区、电子城以及大学城三大区域交汇地段。临近长安科技产业园； 是大城南楼市中的中央地带。,本项目的优劣势（SWOT）分析,优势分析（Strength） 1、本项目的地理优势明显： 本项目地处长安楼市，在地理位置上属于郭杜板块，又临近高新、电子城区域，属于不受地域固有形象以及周边项目定位的影响可以完全自由定位产品性质的项目。 2、本项目的交通优势 本项目北临西万路，南靠韦郭路(长安大道）。市政配套

21、相对完善，且有数十条的便利公交线路穿行，在交通出行方面可以说是非常的便利。,优势分析（Strength） 3、本项目的规模优势 本项目规划用地46.2亩，预计总建筑面积近 10 万平米，在当前的西安楼市住宅产品开发中属于规模中等的项目，这使得本项目可以在产品定位以及产品特色设计上可以走特色化路线。 4、开发商优势 本项目的投资商是一家运用现代科技手段，致力于创建、发展西部绿色生态环境的专业化苗木生产、设计及施工单位，实力雄厚。这样的先决条件会使得消费者对本项目未来的园林品质、社区环境较有信心，也为整体的产品推广打下了坚实的基础。,劣势分析（Weakness） 1、当前项目所处的郭杜区域周边的一

22、些生活配套相对不完善，生活氛围不是很浓厚。 2、本项目的开发商是首次涉足房地产开发领域，在西安市场的房地产开发属首次，对地产开发的经验毕竟有限，且大学城板块在当前的房地产市场中尚属不成熟区域，如无良好的营销推广战略，在此地做项目具有一定的开发风险。 3、本案处于长安区，大部分西安人仍以固有的思维把长安当成县，是郊区乡下；对本案在项目品质的认知上造成了部分障碍。,成功开发的机会（Opportunity） 随着近些年西安房地产开发的兴起，土地资源相对减少，各大开发商的住宅产品开发也逐渐进入长安市场（比较西安其他区域，长安的土地资源相对充沛）这也是开发的必然结果。在未来住宅项目的竞争中，本土的小开发

23、商将面临着来自外地的大开发商的强劲冲击而逐步提高开发水平来应对市场的更新换代。,本项目开发中将遇到的威胁（Threaten） 本区域目前部分已开发的住宅项目有大量的房源在售，还有其他部分实力雄厚的开发集团正 在准备进入本区域楼市，这将会给本项目带来一 定的冲击和竞争力。,本项目产品定位分析,目标客户定位,（一）目标客户群划分 （二）目标客户特点 （三）户型、面积定位及产品开发建议,（一）目标客户群划分,本项目目标客户定位： 以自用为主、投资为辅的，职业及社会地位主要以城市创业阶层、企业中层管理人员、白领阶层、高校在职阶层、自由职业阶层、政府公务员为主。,（二）目标客户特点,作为规模为40多亩的

24、楼盘，将成为城南一个具有影响力的中型综合性生活新区，将容纳不同年龄段、身份的置业者。从目前的区域市场角度分析，本项目的目标客户应从以下几个方面进行考虑 年龄特征： 一般在2850岁之间。,教育程度： 拥有较高的教育程度。这一阶层由于教育程度较高，更属于目前的白领阶层及中产阶级，消费倾向上讲究品味、现代、兼一定程度的实用主义（尤其是高新、城南公司；政府公务员；高校教师，他们学历高，对生活品味要求高，但收入相对不是很高）。他们处于企业的中坚阶层，视野相对开阔，对生活的质素相对较高，处于一种超越普通阶层，追求较高品质，虽然现实的收入较充裕，但由于在条件还不成熟到足以购买高档住宅的前提下，在产品的许多

25、方面（比如说面积追求更实用一些）存在着不得不做出部分妥协的消费心理状态。,购房心理分析 ： 中低收入的年轻买家对新鲜事物有盲从性，对时尚事物有自己的看法，也爱跟潮流。价格是自己所要考虑的一个重要部分。需求房型二居室的人较多。7090平米以内的二室户型、100平米以内紧凑三室是他们的首选。 私营小企业主因为工作环境的需要，要求家里有安全保安系数高，房屋价格不是他们所最在意的。110平米以上的中、大户型是他们的首选。,总结： 西安市高新区、电子城等附近中、高收入阶层是我们的主要目标客户；城南地区的中、低收入家庭和想在郊区环境好的地方置业的人群是我们的客户其中一部分；同时，兼含部分的投资性客户。,（

26、三）规划建议,1、规划原则 2、规划布局 3、公建规划 4、景观规划 5、建筑设计,本案地处主城区近郊，为高新区的延伸段，交通环境较为方便。紧邻长安区新行政中心和西部大学城，用地形状不太规则，总占地面积46.261亩。,综合技术经济指标 社区建筑形态： 纯板式小高层（7栋） 高层（3 栋） 临街商业+会所 总用地面积 ：30827.50平米 住宅建筑面积：91056平米 会所建筑面积：1746平米 总建筑面积 ：92802平米 预计绿化率：40% 预计容积率：3.0 社区风格：徽派园林 + 徽派建筑风格,户型、面积定位,户型特别建议,房地产市场的发展以及产品的不断完善，其推动力与消费市场的成熟

27、关系密切。作为规模为40多亩的楼盘，开发期为2至3年房地产开发项目，必定要在产品设计上“超前半步”， 即：产品满足两到三年后的市场需求。 同时，在产品设计上，要进行部分创新，以便与周边的竞争对手区隔开，给消费者更大的选择自由度和实惠。,据以上情况，我公司提出以下建议： 尽量减少暗房，保证充分的采光和通风 户型设计应该合理，并紧凑，避免无谓的浪 费；交通组织应该合理，切勿造成餐厅和客 厅被人为分割；尽量保证大部分户型做到干 湿分区，洁污分区，动静分离。,户型与空气质量,在户型设计上应优先考虑的就是通风问题， 或许户内布局在入住之后还可以通过人为手段 去改变，但是室内的空气质量会对住户的健康 产生

28、直接的影响。住宅户型选择应当尽可能的 多设计卧室朝南，客厅朝北的户型。一方面， 卧室是住户使用时间最长的空间，自然需要充 沛的阳光，另一方面，如空气质量不太好，卧 室朝南能够在很多时候保证北风不会带着污染 到家里。,室内空间设计建议,105130平方米之间的三室设计应注重空间安排。在这样一个环境里，如果是两人居住往往会安排客房、书房、主卧三个功能区 。在实际的使用当中，客房在家庭人口没有增长的时候作用不大，并且很多家庭都会将客房安排在距离主卧最远的房间。 卫生间同样要注意要有 5平米以上的面积及比较大的窗，否则使用起来会非常不便。,室内交通设计,室内交通设计在日常的使用的当中 反映最多的问题就

29、是 “对门”，房间与房 间之间门口之间相对会有很多不便利。 当然对于居住人口不多的家庭或者是三 房以内的家来说，这样的情况仅仅互相 将就一下就行了。但对于居住人口较多 的家庭来说，在设计前就得考虑房间的 分布问题。当多个房间共用一个室内通 道的时候，如果发生紧急情况就会出现 交通不便的情况。,考虑到家庭内的私密性问题，在设计之前应当充分的考虑几个问题。房间之间的距离是否有一定的分隔，客房的房间面积是否够用。 在现实生活当中，主卧旁的客房更多时候会被作为婴儿房，以方便年轻父母对小孩的照顾。设计住宅前应当注意客房面积的大小，如果太小那就很难作为婴儿房，一来室内交通不方便，二来小房间的空气质量往往是

30、比较差的。另一方面，书房更多时候被用作电脑房来使用。书房的室内污染相对来说是比较明显的，电脑的使用、书籍的堆放都会产生集灰的情况，通风上采光上都要求书房要有比较大的窗。,规划指导思想,在满足建议一个布局合理、采光充沛、通风良好、道路流畅、绿化优美的 住宅小区基础上，进一步提升楼盘的形 象及品质。重点强化配套，如主题景观、商业部分以及会所的设计与规划。,总体差异、配套先行的原则,总体差异： 项目规划不能仅仅盯在户型设计、物业形态等基本动作的层面上，更要在配套、生活方式等自选动作上下功夫。尤其在社区配套，如商务中心、商业街上，充分挖掘潜力，只有这样才能在总体上超越市场上现有的郊区楼盘，形成核心竞争

31、力和具有鲜明个性的主题。 配套先行： 本案在配套的规划上，要充分考虑配套先行，配套先热的要求。在规划上，要将商务中心、商业街防在社区相对开放的区域，以利于在组团还没有形成的时候，先行投入使用。,建筑风格建议,建筑风格建议,我们在项目建筑风格中建议突出该项目的文化意蕴和人文内涵，打造一种精致典雅、品位高尚的社区。 建筑风格偏徽派风情，但不具像单一型制特征，而强调简洁为主，只突出屋顶、线角、阳台等细部，蕴涵徽派建筑典雅精致的特征；建筑色彩以黑、百、灰为主，形成与区域环境的协调，但通过浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。,社区景观布局,在老西万路的东侧，规划社区的形象主入口，并在建筑形态的安排

32、上，充分考虑社区在西万路上的景观效果，将销售中心、社区主形象入口和建筑有机结合，构成有起伏的天际线，形成社区面向外部的形象景观带。,环境条件的利用和处理,项目环境条件的利用包含两方面内容：硬件条件和软件条件。 硬件条件:主要利用现有的城市道路、绿化等规划要求。 软件条件:利用主要是深入挖掘所紧邻的行政中心和大学城的消费需求，在项目开发发展中予以考虑。,总体园林风格诉求,建筑与景观的融合统一 强调建筑就是景观，建筑与景观融为一体。在所调研的西安楼盘中发现，目前西安房地产开发中对景观的处理还比较简单。大是绿化和初级造景，缺乏与建筑的融合，因此难有真正的社区环境氛围。在本项目的景观规划中，吸收借鉴徽

33、派民居庭院特色，实现建筑与室外景观环境的融合，营造社区的居家环境氛围。,“人文景观”风格：,在项目的景观风格中着重体现景观的文化内涵，延续承接徽派文化悠远的历史文脉。在景点命名或者景点塑造时强调其文化性等特征，营造出淡雅、亲切的人际交往氛围，满足居住的安全感和归属感。,景观绿化要求,根据建筑组团分区，在园区中设计主景观轴线，形成园区的主景观特征和标志性景观。 主题景观设计主题特征明确，既体现徽派文化、风俗特点，又表现出现代感。 “可观、可游、可闻、可赏”等多方位体验的景观搭配。住区环境的绿化景观设计，不能单纯以绿色观赏为主。应该结合地方植被特色，如西安地区的柳、槐、枫、桐（可观）以及桂花、玉兰

34、（可闻）、核桃、枣树、三茱萸（可采果）、竹、松（可赏）等植物种类进行综合分区配置，形成不同特色感受的景观环境体验。,水体景观与小品造型,根据地域条件，强化水景景观 原则：可观、可听、可亲、可嬉； 不做大的水景处理，在主入口景观轴线集中做水景喷泉广场景观。,建筑设计,在建筑整体上应充分体现古朴、高贵、自然、简洁、典雅的高尚住宅建筑风格，使人有回归宁静与自然的情感。 建筑风格形式以徽派建筑风格为主，体现建筑厚典雅感。 建筑色彩以黑白灰色为主，形成与区域环境的协调，但通过黑色的屋顶和浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。,建筑立面要求,建筑形式处理体现观景效果，空间具有通透感。建筑形象通过色彩、

35、构件等体现徽派建筑的神韵。 建筑立面形式应以简洁为主，适当加入徽派建筑装饰或符号。以建筑的材质对比、色彩、比例体现建筑的风格特征。,建筑平面要求,建筑方案应布局合理，功能分区明确，尽量减少交通面积。 户型设计在保证基本功能齐备的前提下，使极具人性化的尺寸设计合理，方正宽敞，面积上尽量集约化。考虑地域居住的传统习惯，力争户户朝阳，南北通透。为体现小区生态、健康、闲逸、精品的整体理念，客厅、主卧室应设计在最好景观及最好朝向的位置。 房型设计尽量将使用功能细化，充分考虑储藏空间等。其次要考虑房间的适应性，充分适应空间不同功能使用的需求。 户型设计以两房和三房为主。,建筑细部设计,建筑细部应侧重阳台、

36、窗口、屋顶、空调机座等的设计手法，避免繁杂、琐碎、过多的装饰和过分的细部雕塑。如观景阳台、飘窗的精致设计，屋顶与顶层的结合设计等。 阳台、屋顶、露台应增加非封闭的观景花园阳台和屋顶观景露台，增加建筑的层次感和室外观景空间。 室外落水管与饰面色彩要统一协调。,媒体包装方案,媒体包装方案,本项目品牌塑造的关键点： 鲜明文化因素的注入并贯穿项目推广的始终 本项目品牌文化包装的选择原则： 1、选择导入项目的文化符号要有鲜明的表现力，冲击性强，明显区别于本地文化。 2、要被本地的大多数人所向往、渴望以及接受。 3、项目建筑外观风格以及社区内部相关所有配套设施，必须整体风格统一。,媒体包装方案,建议包装理

37、念：文化地产 （文化是持久的竞争力） 项目竞争的根本是品牌竞争，品牌竞争的根本是文化竞争。构建独树一帜的文化品牌，是项目实现差异化的绝佳途径。 我们在做项目的同时，更要注重做文化，形成社区特有的生活方式和文化形态，才能使项目脱颖而出，企业立于不败之地 包装风格：徽派建筑风格,建议以打造 “纯正国味生活宅院” 为品牌开发依据,案名： 姑苏人家 主题定位语： 上游私宅国人专属 主题推广语： 高新南岸/十万平米/最佳国味儒雅宅第,选择“纯正国味生活宅院”的理论依据是： 1、徽派文化在我国的文化发展中代表着：高文化内涵的、高雅生活趣味的。 2、徽派的生活环境是： 自然的、生态的、优美的、舒适的。 3、

38、徽派的生活质量是：优越的、高品质的、高享受的。,本项目的销售策略,本项目的销售策略,销售的基本动作： 内部认购 集中选房解筹 终盘促销,本项目的销售策略,正式发售前的内部认购对整个项目的作用是不可低估的，其目的在于： （一）能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（那种面积、户型市场最需要），从而在以后的具体销售执行中，进行修正和补缺； （二）项目处于期房阶段，在没有现房、没有样板房的情况下，不能给客户目睹实在的东西，只得通过内部认购、开产品推介会等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是我们正式开展销售前的必要工作； （三）可为项目起到初步宣传的作用，为项目造势； （四）

39、内部认购时，以较优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户令其得到最大收益，同时聚集人气。,选房解筹注意事项,正式公开推出前，配合各种强势媒体宣传，吸引前期有购房潜力客户，聚集人潮。在正式公开选房解筹时施展现场销售人员的个人销售力与团队配合，促成订购。 另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。,由于本案产品与直接竞争项目“忆江南”较为相仿，销售策略的制定具有不可避免的难度，任何一个项目的开盘价一旦确定就将很难下调，激烈的价格大战是任何一个开发商都不愿意看到的结果。所以，我们需要极具差异化的项目定位理念，力求压过对手，攻其不备。但我们不会打无准备之仗，也不会走机会主义、冒险主

40、义的路线。我们希望稳扎稳打，尽量避免项目的运作风险，一步一步蚕食对手的市场，争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕，迅速回款而使发展商利润达到最大化，最终取得我们预期的胜利。,我们建议: 本案整体价格走势为平开高走，平价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，最终实现目标价位。,价格走势,“价格永远是任何销售中的最关键的因素”,本案最终能够实现什么样的销售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。 我们设计的项目包装策划方案，一直强调高品质，实际就是想提高性价比优势。我们的主体思路就是: 将本案直接包装成40005000元的高档楼盘 而第一阶段销售价位要低于前期宣传价

41、300元500元左右，让客户产生心理上的价位顺差，觉得物超所值。这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。,房地产市场瞬息万变，俗话说：“卖得贵不如卖得快”。在房地产开发中，时间就是利润。当然，我们和开发商的希望是一样的，也希望能够卖得又贵又快才更好。这也是我们最终要努力实现的目标。,价格体系,本案建筑形式为高层、小高层板楼，一梯两户或四户设计。楼座较少而单元多，且户型品种多，可设计差价价格体系。 单元价差拟定在每平米20元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动10-20元。 楼层价差方面，由于本案目前的建筑设计总高度均为12层至16层，所以

42、楼层价差宜制定较细。 高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越，可以充分利用高层板楼的这种优势合理提升整体价格。 楼层价差随着楼层的上升不断上升，根据不同阶段，楼层价差拟定为每平米10-15元之间。 首层和顶层均做单独处理。顶层虽然景观最好，但由于接近楼顶，也有相对不利的因素，所以价格可以适当回落。,销售排期与营销策略,根据我司对本案各户型的产品供量分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案总销售期为正式开盘后18个月，分为五个阶段。,具体销售方案如下： (以下时间可以顺延) 拟订于4月1日起正式面市亮相 时间周期： 2008年4月1日-2008年5月1

43、8日 销售目标：略 建议售价：无 销售思路： 任何项目的初期亮相都是十分重要的，它对项目能否成功运作十分关键，所以我方建议需要高调亮相，既在市区内的几个重要路段（以太白路主要发布区域）树立形象广告路牌，以极富冲击力的广告画面告知市场： 姑苏人家即将面市。,咨询期开始向市场扩大项目影响 时间周期：2008年5月19日-2008年6月18日 销售目标：略 建议售价：略 销售思路： 为了可以取得本项目的全面销售胜利，在前期推广中我司建议景观配套先行。 1 我方建议在5月初临时接待中心就能投入使用，建议临时接待中心的选址放在高新路，开始接待前来咨询的客户。同时，建议在项目外通往销售中心的必经路上进行显

44、眼的围墙包装，以方便吸引路过的客户关注本项目。 2 建议在6月18日前将正式的售楼中心、商业示范街区以及售楼部前广场和景观园林建成投入使用。为了提高本项目的配套品质，建议在会所中配备健身馆、业主活动中心。 3 正式的接待中心投入使用后，建议在销售中心内部制作户型精装修样 板间，以及外墙、建筑品牌材料示范区，以此来显示本项目的品牌优势，坚定前来咨询客户的购买信心。,排号期开始正式认筹 时间周期：2008年6月18日-2008年9月初 销售目标：略 建议售价：略 销售思路： 新项目开盘前期的内部认购非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。因为要在开盘时采用“低价入市”的保守策略

45、，所以我们要运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。 销售手段： 不保留房号，不保留房价，仅认购排号，一律不收大定，不定房号。 实际操作中给客户提供内部认购参考价，可根据不同户型的销售情况酌情为客户保留房号，承诺只有在开盘当天完成认购签约，才可以享受内部认购价和保留房号，当天交首付才可享受优惠折扣。明确告之开盘涨价，制造抢购紧张气氛，积蓄人气，蓄势待发。 工程进度：正式开工。,开盘期开始正式售房 时间周期：2008年9月中旬-2008年11月底 销售目标：

46、略 建议售价：略 销售思路： 通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，工地形象已达到一定进度，开盘期主要目标就是挤压认购期的认购，坚决促成签约成交。由于开盘期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感，所以，开盘选楼的工作十分重要，即不能急于追求业绩而低价甩卖畅销户型，也不能不顾市场需求一味死拼死打。 新价格计划正式开盘一周后执行。 销售手段： 开盘当天正式公布具体房价和房号，只收大定，办理定购签约。定购时享受大幅优惠，另有抽奖活动配合，促成客户正式签约。其它促销方式（如赠送物业费、车位费、礼品等）根据实际情况按需采用，不宜过多

47、，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：主体工程已进入到正负零，烘托施工气氛。,集中销售期集中售房 时间周期：2008年12月-2009年6月 销售目标：略 建议售价：略 销售思路： 此阶段销售重点是集中将本案主要的大三居户型尽快清出，如二居户型的供量出现不足，可以补充新户型，价格浮动不宜过大，争取早日使销售率达到70%以上。 塔楼部分继续消化剩余供量，将位置最佳的楼位留在淡季来冲击市场。 销售手段： 配合房展会以及我们组织的公关、促销活动，根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：工程现场的施工

48、进度变化更明显。,持续销售期持续售房 时间周期：2009年7月-2009年12月 销售目标：略 建议售价：略 销售思路： 此阶段随着进入本项目的销售淡季，客户量相对减少，大户型有可能将是此阶段销售的主要目标，此阶段因工程已进入尾声，小区形象已初露，此刻我们应配合做公关活动，进行优惠促销活动争取全面清盘结案。 本案经过前一段时间的强势销售，市场疲劳程度逐渐加大。本案淡季销售的策略可分为两个方面： 1）充分消化前阶段积累的客户资源及存量房，适量加大优惠力度，不急不燥，稳中求胜。 2）制造新的市场热点，主动出击，以攻代守，出奇制胜。全面开放剩余房源，刺激新一轮的市场需求。 销售手段： 结合年底较多的

49、节假日和春季房展会，组织的公关、促销活动，增加客户量，并通过老业主联谊会等形式，加强对老业主的二次开发（鼓励介绍新客户）。根据实际情况合理选用包括价格优惠的多种促销方式，但仅针对销售中发现的难点户型和部分重点户型，不宜过多过滥，以免影响项目的旺销形象。 工程进度：楼体内外施工。工程现场的形象变化更明显。,收尾销售期出清尾房 时间周期：2010年1月-3月 销售目标：全部存量房 建议售价：略 销售思路： 此时本案已经进入准现房阶段，即将入住的优势越来越突出，市场认知度已经达到最高，项目品牌和形象已成熟。 但经过长期销售，产品的供量和种类都已减少，客户的选择余地也越来越小。沉淀下来的存量房多少都有一定的缺陷，销售难度加大。 此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。应结合实际情况给予意向客户较大优惠，来全力促成本项目一期的全盘清空。 销售手段： 利用工程进度主题，充分利用准现房优势，配合“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式。 工程进度：封顶，外装，准现房。,具体销售人员安排： （一）售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及